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有的(de)人(ren)之所(suo)以(yi)最終成(cheng)為(wei)了一個(ge)億萬富(fu)翁，有時真的(de)僅僅是因(yin)為(wei)“迫不(bu)得已(yi)”。

本(ben)期投融(rong)界研究院，吃零食，做富豪。

01

5毛錢零食賣了20年

一根辣條和一個零食帝國

1978年(nian)出(chu)生在湖南平(ping)江(jiang)縣，只有高中學歷的(de)劉衛平(ping)，便(bian)是(shi)這樣“被迫(po)”成了一個大(da)富翁。

隸屬(shu)湖(hu)南岳陽的(de)平江縣，坐(zuo)落在(zai)汨羅江上游，制作醬干是這個小(xiao)縣城每(mei)家每(mei)戶的(de)必備生活(huo)技能(neng)。劉衛平自(zi)小(xiao)就從(cong)母親(qin)那里(li)耳濡目染，從(cong)大豆篩(shai)選(xuan)、浸泡、磨漿、濾(lv)漿到最后的(de)鹵制，每(mei)個環節他都熟(shu)稔于心。

而1998年那場構(gou)成全民集體(ti)記憶的(de)洪災，也突如其來(lai)地把劉衛平的(de)人生軌跡(ji)沖(chong)向了別處。

受洪(hong)災影(ying)響，那年制作醬干(gan)(gan)的(de)主要原料大(da)(da)豆(dou)(dou)產能下降，價格(ge)從7毛一(yi)斤(jin)一(yi)度飛漲到(dao)1塊(kuai)5，為了(le)降低成本，大(da)(da)家嘗(chang)試使用(yong)便宜的(de)小(xiao)麥(mai)粉(fen)替代大(da)(da)豆(dou)(dou)，不想卻誤打(da)誤撞(zhuang)做(zuo)出了(le)與(yu)醬干(gan)(gan)味道、口感都很接(jie)近且(qie)價格(ge)便宜很多(duo)的(de)——“面筋”，而這就是后來辣條的(de)雛(chu)形。

1999年(nian)夏天，21歲的(de)(de)(de)劉衛平(ping)和弟(di)(di)弟(di)(di)劉福(fu)平(ping)一(yi)起，帶著嶄新的(de)(de)(de)“面筋”配方，走出(chu)平(ping)江縣，去(qu)往600公里(li)外的(de)(de)(de)小麥主(zhu)產區(qu)——河(he)南漯(luo)河(he)，用(yong)打工三年(nian)的(de)(de)(de)積(ji)蓄開了第一(yi)間(jian)屬于他們自己的(de)(de)(de)私人作坊。

2003年(nian)，劉衛(wei)平確定下品(pin)牌(pai)化發展(zhan)的計劃(hua)，注冊“衛(wei)龍(long)”商標，“衛(wei)龍(long)辣條”在全國乃至全球的突進(jin)之(zhi)路自此(ci)展(zhan)開。

在2020年(nian)合作伙伴大(da)會上(shang)，此時已是衛龍(long)董(dong)事(shi)長(chang)的(de)劉(liu)衛平(ping)向外(wai)界透露，2019年(nian)衛龍(long)整體營(ying)收(shou)49.09億元(yuan)，創下歷史新高(gao)。

而在剛剛過去(qu)的5月8日，衛龍宣(xuan)布(bu)完(wan)成一筆重(zhong)磅融資(zi)，這(zhe)是其成立(li)二十多(duo)年來首次(ci)公開引進外(wai)部(bu)資(zi)金(jin)，投(tou)資(zi)人陣容可謂極致豪華——CPE源峰(feng)和高瓴聯合(he)領投(tou)，紅杉(shan)中(zhong)國、騰訊、云鋒(feng)基金(jin)等知(zhi)名機構跟投(tou)。

據悉，這(zhe)將(jiang)是衛(wei)龍上市前(qian)最后一輪融資，創立20年(nian)后，“辣條一哥”也邁出了IPO的步伐。

20年時(shi)間，從(cong)衛龍的發(fa)展歷程上(shang)，我們也依稀能夠(gou)一窺國內休閑零食(shi)產(chan)業的全貌。

在衛龍初(chu)生(sheng)(sheng)的(de)20世紀(ji)末(mo)，中國消費市場(chang)剛(gang)剛(gang)走過改革開放前10年的(de)激蕩年代，彼時(shi)以(yi)樂事(shi)、億滋國際(ji)、上好(hao)佳等為代表的(de)外國食品企業幾乎瓜分了國內(nei)休(xiu)閑零食領域的(de)大部分市場(chang)份額；中國初(chu)創企業則以(yi)小作坊、小工(gong)廠的(de)分散(san)化經營(ying)生(sheng)(sheng)產方式，將產品填入社區、學校(xiao)等小型(xing)低端底商的(de)消費空(kong)間內(nei)，以(yi)求得(de)發展和生(sheng)(sheng)存(cun)。

21世紀后，這一情況逐漸(jian)發生慢(man)速(su)卻劇烈的變(bian)化，國民生活水平大幅(fu)提高，充(chong)饑性需求不斷(duan)減弱(ruo)，消費場(chang)景逐漸(jian)轉向(xiang)休閑娛(yu)樂，國內企業快速(su)發展(zhan)，中國特色(se)零食品(pin)(pin)類如鹵制(zhi)品(pin)(pin)市場(chang)規模快速(su)擴張。

尤其在2010年(nian)后，電(dian)子商務、消費升級的(de)風口熱點接連(lian)不斷，從食品電(dian)商的(de)崛起到線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下的(de)渠道融合，消費者(zhe)需(xu)求呈(cheng)現品質(zhi)化(hua)、健康(kang)化(hua)、個(ge)性(xing)化(hua)的(de)趨勢(shi)，多(duo)樣化(hua)需(xu)求快速促進(jin)市(shi)場上(shang)(shang)產品品類進(jin)一(yi)步豐(feng)富。

這一階段，休閑零食各細分賽道(dao)內(nei)國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)百花齊(qi)放、分庭抗禮，堅果帝國(guo)里的(de)三只松鼠、百草味、良品(pin)鋪子，熟鹵制品(pin)行(xing)業的(de)絕味、周黑鴨，烘焙糕點(dian)領域的(de)達利園、桃(tao)李(li)等一系(xi)列如今十分活躍的(de)品(pin)牌(pai)企業，都是在此(ci)階段抓住了發(fa)展(zhan)機遇。

20年時間，國內休閑零食的產(chan)業風貌(mao)已經全然不同。

那未來(lai)，坐(zuo)擁14億(yi)消費人群，面(mian)對(dui)巨大增量市場的零食產業，將如(ru)何(he)發展？看似(si)格局已相對(dui)穩(wen)固(gu)的各(ge)細分(fen)賽道(dao)，又還有哪些機遇(yu)呢(ni)？

02

萬億產業還未贏夠

低集中度里仍存破局空間

我國(guo)休閑零(ling)食產(chan)業規(gui)模在2018年(nian)(nian)便(bian)首次(ci)突破萬億大(da)關，且(qie)近年(nian)(nian)的CAGR(復合年(nian)(nian)均增長率)均在10%以上，對于(yu)其(qi)他(ta)國(guo)家來(lai)說，這或許(xu)已(yi)經(jing)是一個突破天花板的驚喜數字(zi)，但對于(yu)中國(guo)市場來(lai)說，還遠(yuan)遠(yuan)未能(neng)贏(ying)夠。

據(ju)國家統計局數據(ju)，2013-2019年，我國居(ju)民人均可支配收(shou)入CAGR達9%，人均消費(fei)CAGR為8.5%——這兩點正是(shi)影響和推(tui)動休閑零食(shi)市場規模擴張的關鍵數據(ju)。

但將人均消(xiao)費(fei)水(shui)平做一個橫向(xiang)對(dui)比，以與(yu)我(wo)國(guo)(guo)飲食習(xi)慣較為(wei)相近的(de)日(ri)韓(han)為(wei)例，2019年我(wo)國(guo)(guo)人均零食消(xiao)費(fei)為(wei)6.3kg/人，僅(jin)為(wei)全球/日(ri)本/韓(han)國(guo)(guo)人均水(shui)平的(de)0.69/0.36/0.58，在(zai)巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)量市場面前，行(xing)業仍具(ju)有相當(dang)廣(guang)闊的(de)擴容空間。

零食人均(jun)消費水平

從各細(xi)分(fen)(fen)品類規模(mo)增速來看，休閑鹵(lu)制(zhi)品、烘培糕點產品增速超過行(xing)業整體(ti)水(shui)平，2013-2018年(nian)(nian)CAGR分(fen)(fen)別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅果炒貨、糖果巧(qiao)克力、餅干增長弱于(yu)行(xing)業整體(ti)水(shui)平，2013-2018年(nian)(nian)CAGR分(fen)(fen)別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

從各細分品(pin)(pin)類(lei)(lei)零售(shou)額(e)占(zhan)比來看，2018年主要品(pin)(pin)類(lei)(lei)中烘培(pei)糕(gao)點(dian)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)占(zhan)比最(zui)高，達24%；餅(bing)干類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)占(zhan)比最(zui)低，僅占(zhan)7%；糖果類(lei)(lei)、膨化類(lei)(lei)、休閑(xian)鹵(lu)制(zhi)品(pin)(pin)及堅(jian)果炒貨占(zhan)比均在10%左右。

從細分賽道(dao)的(de)格局(ju)來看(kan)，雖然目前(qian)各領(ling)域內已(yi)經存在(zai)較(jiao)具知名(ming)度和統(tong)治力的(de)企業(ye)和品(pin)牌，但通過(guo)2019年我(wo)國休(xiu)閑食品(pin)行業(ye)集(ji)中度16.3%的(de)數(shu)據能看(kan)出(chu)，休(xiu)閑零食仍是一個較(jiao)為(wei)分散的(de)行業(ye)領(ling)域，全品(pin)類及全國化的(de)發(fa)展目標難以兼得，尤其在(zai)堅果炒貨(huo)、烘培糕點和休(xiu)閑鹵制(zhi)品(pin)領(ling)域集(ji)中度較(jiao)低，對于新入廠的(de)創業(ye)者來說，破局(ju)的(de)空間仍舊存在(zai)。

對于目(mu)前的(de)創業者來(lai)說，休閑(xian)零食(shi)領域(yu)內品(pin)(pin)(pin)(pin)類分散、賽道長、增速(su)高、競(jing)爭格(ge)局(ju)好(hao)的(de)細分賽道都(dou)是可(ke)以(yi)做大(da)的(de)好(hao)生意。同(tong)時針對當前品(pin)(pin)(pin)(pin)類發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)同(tong)質化程度高、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌黏性不足、行業格(ge)局(ju)分散等痛點，未來(lai)品(pin)(pin)(pin)(pin)類發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)專注產品(pin)(pin)(pin)(pin)健(jian)康、便捷、品(pin)(pin)(pin)(pin)質化，產品(pin)(pin)(pin)(pin)、技術、業態創新推動(dong)等方(fang)面，便存在讓(rang)傳統品(pin)(pin)(pin)(pin)類煥發(fa)(fa)新生機的(de)條件。

對于零(ling)食市場中(zhong)的(de)創業(ye)者如何把握創業(ye)環節中(zhong)以(yi)人貨場、渠道、營(ying)銷為核(he)心的(de)商業(ye)細節，投(tou)融界CEO鄒晴(qing)給出了(le)自己的(de)總結(jie)性建議。

人——走(zou)心俘(fu)獲消費者。與消費者建立強(qiang)鏈接，通過(guo)大(da)數據解讀，全方(fang)位了解用戶畫像，坐(zuo)到精準營銷。

貨——質(zhi)量時王道。通(tong)過技術與數據手段(duan)，坐(zuo)到產(chan)品品牌質(zhi)控(kong)，保障產(chan)品質(zhi)量，不斷(duan)推出新產(chan)品和(he)爆款(kuan)，提高產(chan)品生命周期。

場(chang)——注(zhu)重消費體驗，真正實現(xian)線上(shang)+線下的消費場(chang)景化。

渠(qu)道(dao)——全渠(qu)道(dao)。打(da)通線(xian)上各類(lei)平臺，打(da)通線(xian)上與線(xian)下，實現各類(lei)渠(qu)道(dao)的數據融合和共享(xiang)。

營銷——營銷顧客(ke)(ke)非營銷產(chan)(chan)(chan)品(pin)。改變營銷手段，非強推銷產(chan)(chan)(chan)品(pin)，兒(er)時(shi)推銷“好(hao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)”教(jiao)會(hui)顧客(ke)(ke)挑選(xuan)好(hao)東西，打造IP形象，賦予(yu)更多的故事和情感表(biao)達，與消費(fei)者建立情感共鳴(ming)

03

資本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投資就晚了”

過去(qu)，零食產業在創投市(shi)場(chang)中或許并沒那么吃香(xiang)；但近年來(lai)，悄無(wu)聲息地，越來(lai)越多VC正涌(yong)向(xiang)這個不(bu)起眼的生意。

這(zhe)種轉變，首先依靠的是整個大消費(fei)行業(ye)在(zai)疫情后時代的抗壓(ya)表現(xian)，而梅(mei)花創(chuang)投合伙人吳世春的三個關鍵詞(ci)——份額(e)秒光、估值飛(fei)漲、數據(ju)好看，更是道出了創(chuang)投熱度的根本。

在消費(fei)升級的(de)概念(nian)不(bu)斷被提起(qi)，當新(xin)一(yi)批的(de)消費(fei)主力不(bu)斷用購(gou)買力證(zheng)明消費(fei)升級時代的(de)君臨(lin)時，資(zi)本市場已經普遍達成了這(zhe)(zhe)樣的(de)共(gong)識——新(xin)的(de)人群(qun)，新(xin)的(de)連接，消費(fei)行業(ye)的(de)所有(you)品類都值得重(zhong)新(xin)再做一(yi)遍。而(er)用高顏值、創(chuang)新(xin)口味、創(chuang)新(xin)食材(cai)、潮流美學(xue)引導的(de)休閑(xian)零(ling)食賽道，可以成為這(zhe)(zhe)股潮流中的(de)主力軍。

對于投(tou)資(zi)人和投(tou)資(zi)機(ji)構來說，這是消費投(tou)資(zi)的最好(hao)周(zhou)期，同樣也是非常緊迫(po)的時間(jian)窗口，有VC投(tou)資(zi)人感嘆(tan)：“如果再不投(tou)可能就(jiu)晚了。”

而對(dui)于投資人對(dui)面(mian)的創業(ye)者來說，這個窗口同(tong)樣非(fei)常重要。

融資熱度(du)(du)的高企對(dui)于(yu)企業來說不僅意(yi)(yi)味著更容易(yi)完(wan)成創投對(dui)接，也(ye)意(yi)(yi)味著更容易(yi)在對(dui)接中(zhong)找到(dao)與自己匹配度(du)(du)高且合(he)適的創投機構。

因為(wei)(wei)在融資(zi)的(de)(de)整個(ge)環節(jie)中，一個(ge)好且合(he)(he)適的(de)(de)創投(tou)機構不(bu)僅是把“錢”交給創業(ye)者，更可以(yi)提(ti)供創業(ye)需要的(de)(de)豐富行業(ye)知識和資(zi)源，可以(yi)幫(bang)助創業(ye)者搭建基礎的(de)(de)公司架構和業(ye)務設計并管理資(zi)金，提(ti)供合(he)(he)適企業(ye)發(fa)展的(de)(de)幫(bang)助，成為(wei)(wei)堅(jian)實的(de)(de)伙(huo)伴和后盾。

面對零食賽道內激烈的肉搏戰，創業(ye)者一定要(yao)有一定的前(qian)瞻意識(shi)，對于融資的計劃要(yao)設置半年的提前(qian)量，因為一旦意識(shi)到資金流可能出現問(wen)題時再做決(jue)策與(yu)行動，往往便會(hui)失去(qu)挽救危局(ju)的關鍵(jian)期。

當然，資本市場絕不是(shi)萬能(neng)的，企(qi)業的存續(xu)、發(fa)展與(yu)壯(zhuang)大還(huan)是(shi)要回歸到企(qi)業本身(shen)，對于(yu)零食賽道來說(shuo)，最主要的還(huan)是(shi)產(chan)品力。

正(zheng)如良(liang)品鋪子投(tou)資人(ren)、有著(zhu)“風投(tou)女王”之(zhi)稱的(de)今日資本創(chuang)始人(ren)徐新(xin)在談(tan)到當(dang)初選擇投(tou)資良(liang)品鋪子的(de)原因(yin)時曾(ceng)說的(de)那樣，“投(tou)資模(mo)式(shi)、投(tou)人(ren)這兩個(ge)都很重要，一(yi)個(ge)企業能(neng)走多遠與創(chuang)業者有關系。楊紅春是做人(ren)踏(ta)實、做事扎(zha)實、做產品專注的(de)人(ren)，能(neng)夠基(ji)業長(chang)青型。”