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烘焙品牌融資的速(su)度正在以“月”來計算。

投(tou)(tou)中網獲悉，烘焙品牌虎頭(tou)局今天官宣完成近5000萬美元的(de)A輪融資，距(ju)離Pre-A輪融資不到(dao)半年。背后投(tou)(tou)資人悉數業內一線基金，此輪由GGV紀源資本和老(lao)虎環球(qiu)基金（Tiger Global ）聯合領投(tou)(tou)，老(lao)股(gu)東紅杉(shan)、IDG、天使投(tou)(tou)資人宋歡平跟投(tou)(tou)。

另(ling)一家烘焙(bei)品牌墨茉點心局(ju)的融(rong)資速度也(ye)不慢，在(zai)不到一年(nian)里完成了4輪(lun)融(rong)資，今日資本(ben)、番茄資本(ben)、清流資本(ben)都(dou)是其投資方。

以(yi)上(shang)兩(liang)家融資動輒過億(yi)(yi)，目前的(de)估(gu)值均遠超20億(yi)(yi)。根據公開(kai)資料，IDG也是(shi)吐司品牌爸(ba)爸(ba)糖A輪上(shang)億(yi)(yi)元的(de)獨家投資方(fang)，后者于6月官宣了(le)融資。

投中(zhong)網亦從多方(fang)面了解(jie)到，幾家老牌中(zhong)式(shi)烘焙(bei)品(pin)牌已經打開(kai)了原本閉合(he)的融資意向。

烘焙已經代替(ti)拉面，成為投(tou)資(zi)人朋友圈里最受歡迎的品類。有朋友對(dui)投(tou)中網提了一個問題：烘焙這門生意到底性(xing)感在(zai)哪里？為什么這么多投(tou)資(zi)人爭著投(tou)？

為什么投資人爭著投？

其(qi)實這個問題并不(bu)難回答，在(zai)消費狂(kuang)熱的今(jin)天，“中國所有生(sheng)意都值得再做一遍”這句(ju)話已(yi)經成為(wei)現實，烘(hong)焙只是其(qi)中之一，機(ji)會(hui)和(he)突(tu)破點正是在(zai)于“新(xin)中式”市場的崛起。

回歸(gui)到大(da)背景下，投資人爭投的原因(yin)大(da)概有三(san)點。

第一，烘焙雖然市場很大，但行業過度分散，缺少大品牌。

根據(ju)Frost&Sullivan數(shu)據(ju)，烘(hong)焙是中國整(zheng)個休閑食品行(xing)業占比(bi)最高的(de)品類；根據(ju)Euromonitor數(shu)據(ju)，2019年中國國烘(hong)焙食品零(ling)售額為2317億元。全(quan)(quan)球烘(hong)焙食品市場已超過2.5萬億元，中國是僅次(ci)于美(mei)國的(de)全(quan)(quan)球第二大烘(hong)焙市場。

此外烘焙的(de)(de)增速也(ye)很快(kuai)，是休(xiu)(xiu)閑食品(pin)(pin)第(di)二大增速品(pin)(pin)類；但烘焙的(de)(de)行業集中(zhong)度很低，是休(xiu)(xiu)閑食品(pin)(pin)中(zhong)市場(chang)集中(zhong)度最低的(de)(de)品(pin)(pin)類。

還有一個關鍵數據是，根據三萬(wan)資(zi)本的研究報告，烘焙食(shi)品(pin)企業(ye)的凈(jing)利率(lv)在8-15%之間(jian)，A股(gu)食(shi)品(pin)板塊企業(ye)的凈(jing)利率(lv)的中位(wei)數為7.7%，可(ke)見(jian)烘焙食(shi)品(pin)企業(ye)很(hen)賺錢。

第二，“老前輩們”為新中式鋪好了路，培育好了市場。

不止(zhi)一(yi)位投(tou)資人和烘焙創業者(zhe)對投(tou)中網提到，多(duo)虧喜茶、奈雪的茶等在內的新中式茶飲(yin)，讓消(xiao)費者(zhe)看到了(le)新中式市場(chang)，這讓烘焙從業者(zhe)省去了(le)大量時(shi)間和精(jing)力去培育市場(chang)。

虎(hu)(hu)頭局(ju)創始人(ren)胡亭(ting)在接受投(tou)中(zhong)網(wang)采訪時(shi)也表示，虎(hu)(hu)頭局(ju)在新中(zhong)式烘(hong)焙市場的打法(fa)會比較(jiao)接近喜茶。

因此，中國作為(wei)傳統糕點(dian)大(da)國，配合國潮時(shi)代(dai)的崛起(qi)，新中式(shi)點(dian)心很大(da)程度上會成為(wei)消費(fei)主力人群——z世代(dai)選擇糕點(dian)的首選。

第三，包括烘焙在內，餐飲的今天是最好的時代，也很可能是最后的時代。

專投餐飲的(de)機構番茄資(zi)本創始合伙人卿永對投中(zhong)網(wang)說了一句話：現在(zai)是餐飲最好的(de)十年，也將(jiang)會是最后的(de)十年。

卿(qing)永口中“最(zui)好的十(shi)年(nian)”意指，隨著(zhu)底層供應鏈的完善，未來十(shi)年(nian)一(yi)個(ge)品牌一(yi)年(nian)開幾百家甚至上萬(wan)家店都會很正常，比如華萊(lai)士(shi)。

而“最壞的(de)十(shi)年”則(ze)是在預判(pan)，在未來十(shi)年內一旦(dan)頭部效應聚(ju)齊，加上效率和品質達到(dao)臨界點，就不會再(zai)那么容(rong)易和規模(mo)化的(de)出現世界級品牌。

比如，在上世紀(ji)五六(liu)十(shi)年(nian)代美(mei)國大(da)規模出現(xian)肯德基、麥當勞、達美(mei)樂等(deng)超級品牌后，之后的五六(liu)十(shi)年(nian)里這樣的現(xian)象幾乎沒有(you)再(zai)發(fa)生。又例如醬油中的海天，一旦霸占住一個細分品類(lei)，后來者再(zai)想顛覆，同樣難上加難。

到底該怎么拿資本的錢？

專投消費(fei)賽道(dao)的金鼎(ding)資(zi)本創(chuang)始合伙人王亦頡(jie)發(fa)現，許多烘焙(bei)老(lao)品牌見到(dao)新品牌融資(zi)時，會產(chan)生很大的危險(xian)感，但“一(yi)時半會很難想清楚資(zi)本這件事”。

在金鼎碰到的一些烘焙(bei)品(pin)牌里，他們主要(yao)“想不(bu)明白拿(na)錢做(zuo)什么”，畢竟烘焙(bei)開店盈利不(bu)是問(wen)題，經(jing)營也比較順利，公司擔心(xin)“資本進來后，產品(pin)會(hui)不(bu)會(hui)發展(zhan)太快、會(hui)不(bu)會(hui)稀釋產品(pin)理念”。

今時今日，討論(lun)“該(gai)不該(gai)拿資(zi)本的錢(qian)”已經毫無意義，關鍵問(wen)題應該(gai)是——到底該(gai)怎么(me)拿資(zi)本的錢(qian)？

卿永在接受投(tou)中網采訪(fang)時提到(dao)了一(yi)個詞：防御性融(rong)資。意思是，企業可(ke)以考慮為(wei)以后可(ke)能(neng)會出現(xian)的情(qing)況提前融(rong)資。

比(bi)如當新品牌選擇融資，你(ni)依(yi)然保(bao)守的話，對方(fang)可能(neng)就會(hui)代替你(ni)成為頭部。卿永所在的番茄資本是墨(mo)茉點心局的第一位(wei)投資人，在墨(mo)茉還(huan)未(wei)正式開店(dian)之前就果斷投資。

激進是一種打法，但也有(you)人選(xuan)擇不那么(me)瘋狂。

已經做到蛋黃酥品類第一(yi)的軒媽創始人韋福獻告訴投中(zhong)網，他(ta)認(ren)為應該(gai)想(xiang)清(qing)楚了(le)再拿錢(qian)，不能過(guo)度(du)依(yi)賴資本。在他(ta)的認(ren)知里，市場有自己的周期性，把一(yi)門生意拉長時間來看的話，資本的態度(du)隨著周期在變，但歸根結底，企業要有生命(ming)力。

韋福獻(xian)的話著實不假。

根(gen)據(ju)公(gong)(gong)開資(zi)料(liao)，在三年前(qian)，烘(hong)焙(bei)其實有過一陣小高潮(chao)，幾家中式烘(hong)焙(bei)品牌曾獲得過融(rong)資(zi)，但隨后資(zi)本(ben)的(de)聲音就小了許多。根(gen)據(ju)公(gong)(gong)開資(zi)料(liao)，軒媽的(de)融(rong)資(zi)速度基本(ben)以(yi)年為單位，截至目前(qian)融(rong)過3輪，上(shang)一輪為今年4月，完成超(chao)億元B輪融(rong)資(zi)。

這也是麥(mai)星(xing)投(tou)資(zi)投(tou)資(zi)總監鄔(wu)瑞婧的(de)觀點，麥(mai)星(xing)是軒(xuan)媽的(de)B輪投(tou)資(zi)方。鄔(wu)認為，消費品公(gong)司有自己(ji)的(de)發展(zhan)節奏(zou)，企業不(bu)需(xu)要過度融(rong)資(zi)，融(rong)資(zi)的(de)錢最(zui)好用(yong)來投(tou)入對長期發展(zhan)極其重要的(de)基礎設施建設，比如供應鏈、數據化系統等。

資本能幫烘焙走多遠？

經(jing)過和胡亭的深聊，投中(zhong)網(wang)發現，虎頭(tou)局的故事在某(mou)種程度上(shang)是(shi)整個消(xiao)費品賽(sai)道發展(zhan)的縮影(ying)。故事的關鍵(jian)繞不過兩個問題：

想做(zuo)第一還(huan)是想做(zuo)長久？應(ying)該(gai)追求極致效率(lv)還(huan)是極致品牌？

第(di)一(yi)個問題(ti)的(de)發問者是(shi)紅杉里負(fu)責虎(hu)頭局(ju)項(xiang)目的(de)投資人，問的(de)是(shi)胡亭的(de)野心有多大(da)。

做(zuo)短期的第一并不(bu)難，只要多出創新，狂推渠(qu)道(dao)，就能(neng)做(zuo)到網紅(hong)(hong)爆款，但往(wang)往(wang)難長(chang)久。而(er)長(chang)久的另一面是(shi)(shi)，長(chang)紅(hong)(hong)。也就是(shi)(shi)說，做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)，如果(guo)只停留在產(chan)品(pin)層面，只能(neng)是(shi)(shi)網紅(hong)(hong)；但如果(guo)用品(pin)牌(pai)的打法做(zuo)企業，才能(neng)長(chang)紅(hong)(hong)。

一家消(xiao)費(fei)品(pin)企業(ye)使用品(pin)牌(pai)打法(fa)非常重要，是很(hen)多投資人給到投中網的反饋。用王亦頡(jie)的話(hua)說則是，品(pin)牌(pai)總是層出(chu)不窮(qiong)的，最大的問題是品(pin)牌(pai)創(chuang)(chuang)新容易短命，一個(ge)創(chuang)(chuang)新出(chu)來吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)注意，很(hen)容易；但(dan)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)于(yu)這個(ge)產品(pin)，很(hen)難。

第二個(ge)問題是胡亭對她(ta)的(de)投資人(ren)IDG的(de)連盟提出的(de)疑問，問的(de)是虎頭局應不應該加快融資節奏。

胡亭的(de)焦慮并非空穴來風。投(tou)中網(wang)多方面了解到(dao)，幾(ji)家老(lao)牌(pai)中式烘(hong)焙品(pin)牌(pai)已(yi)經打開了融資意向。結合(he)近期宣布融資的(de)爸爸糖、月楓(feng)堂(tang)、花木子(zi)等品(pin)牌(pai)，盡管大家的(de)共識是消(xiao)費品(pin)品(pin)牌(pai)并不缺錢，但(dan)動(dong)輒過億的(de)融資似(si)乎(hu)在預(yu)示一(yi)點：

資本戰已經避無(wu)可避，跑馬圈地就看誰跑的更快。

連盟的答案(an)是：極致效率和極致品牌是兩條路。前者追求(qiu)的是密(mi)度，比如布滿街邊店，競爭相對無(wu)序。后者追求(qiu)的是消費者心智。

如(ru)果(guo)追求效率(lv)，必須快速融資。如(ru)果(guo)追求品牌，必須提(ti)前做好(hao)難的(de)事。而(er)將兩者融合的(de)很好(hao)的(de)案例也(ye)并非前無古人，胡(hu)亭看到(dao)的(de)是麥當(dang)勞和喜茶，它(ta)們都是先(xian)做品牌，提(ti)前打(da)好(hao)供(gong)應(ying)鏈等，而(er)后開(kai)始布局加密門店。

胡亭告訴投中網(wang)，虎頭局將會在接(jie)下(xia)來的(de)一(yi)(yi)年里，在一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市的(de)核心區域開出100家直營(ying)門店。選擇直營(ying)，也是(shi)出自(zi)打好品牌的(de)思路，完(wan)善信息(xi)化系統、提高門店的(de)運營(ying)和組織能力(li)也是(shi)接(jie)下(xia)來的(de)重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。

胡亭表示，虎頭局(ju)(ju)的(de)規劃(hua)是(shi)(shi)，在開滿600家(jia)直營店之前(qian)，不考慮加盟。投中網了(le)解(jie)到，目前(qian)虎頭局(ju)(ju)共開有8家(jia)門(men)(men)店，成熟門(men)(men)店的(de)坪效最高上探(tan)到2萬(wan)左右，融資更多是(shi)(shi)為了(le)以后作準備(bei)。

根(gen)據公開報道，虎頭局(ju)和墨茉點(dian)心局(ju)在之前輪的估值(zhi)都在20億左(zuo)右(you)。

選擇題：接不接受資本？

幾乎所(suo)有(you)(you)受訪對象都有(you)(you)一(yi)個共同觀點：烘焙這(zhe)條賽道不太(tai)會像互(hu)聯(lian)網(wang)平臺一(yi)樣(yang)，出現一(yi)家獨大的現象。

資(zi)本作(zuo)為(wei)其中不可或缺的(de)一(yi)環，很多做實業(ye)的(de)人都一(yi)定會(hui)面臨這樣(yang)的(de)一(yi)道選擇(ze)題(ti)——要不要接受資(zi)本？因為(wei)資(zi)本也許不能(neng)決定一(yi)家企業(ye)能(neng)不能(neng)走到最后，但可以(yi)確定的(de)是，它能(neng)幫企業(ye)走得(de)更遠。

卿永有一個(ge)很有意(yi)思(si)的觀(guan)點(dian)，很適(shi)合(he)本文(wen)的結尾(wei)：

“從來(lai)沒有(you)一家企(qi)業(ye)不缺錢(qian)(qian)，只要(yao)是一家擁有(you)足夠大理想的企(qi)業(ye)，它(ta)們就都是缺錢(qian)(qian)的，因為錢(qian)(qian)能(neng)拿來(lai)做的事太多(duo)了。”