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年輕(qing)人(ren)是一(yi)個非常復雜的生物，一(yi)邊極(ji)度放縱自(zi)(zi)己，一(yi)邊又十分愛(ai)惜自(zi)(zi)己。

無糖氣泡水(shui)成功在(zai)上(shang)述兩條理由(you)中達(da)到平(ping)衡點，讓人們在(zai)享樂(le)的(de)同時把負罪感降到最(zui)低。

根據(ju)歐(ou)睿咨詢的(de)數據(ju)，2020年中國氣泡水(shui)銷售量約為210萬升，較2015年翻了近3倍。

同時，數據(ju)顯(xian)示，2012~2018年拉丁(ding)美洲、亞(ya)太地區低糖、無糖產品的數量復合增(zeng)長率分(fen)別達到(dao)27%和19%。

無糖(tang)氣泡水(shui)也成為了(le)風(feng)口的寵兒。

國內頭部品牌元(yuan)氣森林成立5年(nian)完成6輪融資，最新估值高達60億美元(yuan)；

“孿生兄弟”清泉出(chu)山今年更是(shi)預(yu)期達到10億(yi)元銷售額；

在(zai)碳酸飲料(liao)市場(chang)份(fen)額下降的同(tong)時，可(ke)口可(ke)樂無(wu)糖(tang)飲料(liao)逆勢保持2位數增幅……

創業者蜂擁而至的背后，無數(shu)明(ming)星(xing)資本也下場。

黑蟻(yi)資本、紅杉中(zhong)國、梅花創(chuang)投等一線知名VC不斷涌現在大眾視野下(xia)。

當下(xia)，用赤蘚糖(tang)醇代替蔗糖(tang)的概念大行其(qi)道(dao)，這也是大多數跑出來(lai)的無糖(tang)飲料成功核心秘(mi)訣之(zhi)一。

可消費者(zhe)的需求變化遠超市場發展，誰又(you)能抓住下(xia)一(yi)個原料風口？

01

DNA藏著對甜的喜愛

嗜甜，是一(yi)種鐫刻在(zai)人類DNA里的(de)偏好(hao)。

在《人類簡史》中，有一段文(wen)字是這(zhe)樣寫的(de)：如果(guo)我們(men)不想(xiang)想(xiang)采集者祖先的(de)飲食(shi)習慣(guan)，就(jiu)(jiu)很(hen)難解釋為什(shen)么我們(men)一碰到最甜、最油的(de)食(shi)物就(jiu)(jiu)難以抵抗(kang)。

當時他們住在草(cao)原(yuan)上或森林里，高熱量的甜食非常罕見，永遠供不應求。

如果(guo)是個3萬年前的采(cai)集者，想吃甜食只(zhi)有一種可能來源：熟透的水果(guo)。

所以，如果石器時代(dai)的(de)(de)女(nv)性碰到(dao)一棵(ke)長滿甜美(mei)無花果的(de)(de)樹，最明智的(de)(de)做法就是立刻吃到(dao)吃不下為止(zhi)，否則等到(dao)附近的(de)(de)狒(fei)狒(fei)也發現這棵(ke)樹，可就一顆也吃不到(dao)了。

于(yu)是(shi)，這種想大口吃(chi)下高熱量食物的直(zhi)覺本能就這樣深植(zhi)在我(wo)們的基因里。

就算我們今天可能(neng)住在高樓大廈，家家戶戶的冰箱早就塞(sai)滿食物，我們的DNA還記得那些在草原上的日子。

正因如此，我們才會不知不覺就(jiu)吃完一整(zheng)桶的(de)哈(ha)根達斯，可(ke)能(neng)還配著一大杯可(ke)口可(ke)樂(le)。

可后來，人類開(kai)始(shi)了工業革命，甜的(de)來源變得(de)豐富(fu)多彩(cai)且易得(de)而又便宜，我(wo)們的(de)身體卻仍生活在原始(shi)時期物質匱乏的(de)年(nian)代。

一碰到(dao)甜(tian)，就會變得興奮。

人類在吃甜(tian)食時，大腦當中的多巴胺神經元會被激活，釋放(fang)出阿片類物(wu)質。

而當大(da)腦感(gan)覺到這種物質帶來的興奮(fen)的時(shi)候就會對(dui)它(ta)產生更多的渴望，所以人在(zai)吃(chi)(chi)了甜食之后還會再(zai)想吃(chi)(chi)。

隨著人類物質生(sheng)活水平的(de)提(ti)高(gao)，糖(tang)分攝入過量導致的(de)肥胖率持(chi)續上升(sheng)。

在此背景下，低糖(tang)、無糖(tang)產(chan)品市場進入(ru)高速(su)增長期。

數據顯示，2012~2018年拉丁(ding)美(mei)洲、亞太地區低糖、無糖產品的數量復合增長(chang)率達27%和(he)19%，起(qi)步(bu)更早的歐洲和(he)北美(mei)復合增長(chang)率也能實現(xian)16%和(he)9%。

最明(ming)顯的化學反(fan)應是無(wu)糖氣泡水。

“無(wu)糖(tang)挺反(fan)人(ren)性的，但過去(qu)數十年中(zhong)，我(wo)們(men)(men)已經(jing)習(xi)慣了碳酸飲(yin)(yin)料的氣(qi)泡(pao)感(gan)，在氣(qi)泡(pao)充足(zu)口(kou)感(gan)刺激下，我(wo)們(men)(men)漸漸開始接受無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)。”快消品博(bo)主(zhu)張敏補充道，“很(hen)多飲(yin)(yin)料都容(rong)易(yi)踩(cai)雷，但我(wo)發現(xian)無(wu)糖(tang)+氣(qi)泡(pao)水(shui)的組(zu)合卻很(hen)容(rong)易(yi)出現(xian)新品。”

根據(ju)中(zhong)金研報數據(ju)顯(xian)示，2025年(nian)氣(qi)泡(pao)水行業年(nian)銷售額有(you)望達338億元(yuan)，對應2021-2025年(nian)復(fu)合增長率達26%。

02

頭部玩家元氣森林估值60億美金

元氣(qi)森(sen)林已經是0糖氣(qi)泡水領域的明(ming)星玩家(jia)。

成(cheng)立5年，元氣森林(lin)幾乎以每(mei)一(yi)(yi)年融(rong)資(zi)一(yi)(yi)次的節奏，連(lian)續完成(cheng)6輪融(rong)資(zi)。

資(zi)方涵蓋創始人唐彬(bin)森背后的挑戰者資(zi)本帝國(guo)(guo)，消費領域(yu)出手精準(zhun)狠的峰尚資(zi)本、黑蟻資(zi)本，以及紅杉中(zhong)國(guo)(guo)、高榕資(zi)本、華平資(zi)本等一眾明(ming)星投資(zi)機構。

其(qi)中(zhong)，2019年最瘋(feng)狂(kuang)時，元氣(qi)森林(lin)連續斬(zhan)獲2輪(lun)融(rong)資。

據說，元氣(qi)森林不差錢(qian)，都是資本希望主(zhu)動進入，而元氣(qi)森林方面(mian)十(shi)分謹慎。

2021年3月30日，有消息透露稱(cheng)元氣森林完(wan)成新一輪融資(zi)，本輪投后估(gu)值(zhi)達60億美元。

這距(ju)離上一輪融資剛好12個月(yue)，而當(dang)時的估值是(shi)20億美元。

這意味著，360天，這個4歲的幼兒(er)身價暴漲(zhang)3倍，儼然(ran)成(cheng)為了飲料新貴。

元氣森(sen)林創(chuang)辦于2016年，是一(yi)家互聯網+的飲料公司，專門生產(chan)無糖(tang)、低熱量的產(chan)品，主打產(chan)品是“0糖(tang)0脂0卡”氣泡水和燃茶(cha)。

創始人唐彬森也(ye)提過，在全中(zhong)(zhong)國做飲(yin)料(liao)的品牌中(zhong)(zhong)，元氣森林是唯一(yi)一(yi)家瓶里的水(shui)比瓶子貴的飲(yin)料(liao)公司(si)。

不論這句話(hua)有幾(ji)分可信度，但元(yuan)氣森(sen)林在營銷(xiao)之(zhi)外，產品(pin)之(zhi)上還是(shi)下(xia)過一(yi)番功夫(fu)。

元氣(qi)森林產品成功的秘訣(jue)之一是采(cai)用(yong)天然(ran)代糖(tang)(tang)赤蘚(xian)糖(tang)(tang)醇。

百度百科解釋，赤蘚糖醇是(shi)(shi)一種(zhong)填充型(xing)甜味(wei)劑，是(shi)(shi)四碳糖醇，分子式(shi)為C4H10O4。

赤蘚糖醇可(ke)以(yi)增加飲品的甜度、厚重感(gan)和潤(run)滑(hua)感(gan)，同時(shi)減少苦(ku)味(wei)，還可(ke)以(yi)掩蓋(gai)其他氣味(wei)，提高飲料風味(wei)。

赤(chi)蘚糖(tang)醇(chun)可(ke)由葡萄糖(tang)發酵(jiao)而(er)成的(de)天然糖(tang)醇(chun)，其甜度只有蔗糖(tang)的(de)60%-70%，熱量卻只有蔗糖(tang)的(de)10%左右(you)。

近年(nian)來，赤蘚糖醇被(bei)應用于新型零熱(re)量、低熱(re)量飲料的(de)研制。

赤蘚糖醇的提取(qu)與(yu)公眾對食品飲料無蔗(zhe)糖化需(xu)求的增長不同步。

供給嚴重小于(yu)需求，從全球范圍看，赤蘚糖醇的產量(liang)從2017年的5.1萬噸擴(kuo)張到(dao)2019年的8.5萬噸，增長幅(fu)度超(chao)過50%。

產品價格也(ye)隨之水漲船(chuan)高。

有相關行業(ye)被采訪者曾對媒(mei)體表(biao)示(shi)，今年赤蘚糖醇(chun)的客單價已經增長(chang)3倍(bei)。

盡管元氣(qi)森林未公開表明產品(pin)原(yuan)料來自保齡寶，但作為A股(gu)赤蘚糖醇(chun)的(de)龍頭股(gu)，保齡寶獲得了令人驚羨的(de)增幅，9天內暴(bao)漲(zhang)超(chao)過60%，今年(nian)以來股(gu)價已經累(lei)計漲(zhang)超(chao)160%，還一度(du)被(bei)媒體戲稱為“A股(gu)妖股(gu)”。

單(dan)憑借赤蘚(xian)糖醇，元氣森(sen)林站穩了(le)0糖氣泡水的頭部(bu)。

去年(nian)，元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林的銷售(shou)額(e)已(yi)經達27億(yi)人民(min)幣，而今年(nian)，元(yuan)(yuan)氣(qi)(qi)森(sen)林將銷售(shou)目(mu)標額(e)定(ding)在了75億(yi)元(yuan)(yuan)。

03

0糖大戰當火 下一個風口是什么？

元氣(qi)森林的成功讓不(bu)少同類眼紅。

網上(shang)傳言最(zui)火的(de)(de)是(shi)，某百事(shi)可樂前高管曾透露，在(zai)兩樂今(jin)年(nian)的(de)(de)每(mei)一場重要會(hui)議(yi)上(shang)，元氣(qi)森(sen)林都會(hui)被點名，展開充分(fen)討(tao)論，研究(jiu)元氣(qi)森(sen)林成功的(de)(de)秘訣。

近(jin)些年，可口可樂(le)的營收一直在(zai)下滑(hua)。

2013年，可口可樂的營收為(wei)468.54億(yi)美元，而(er)到了2020年，其(qi)營業收入為(wei)330.14億(yi)美元。

《飲料文摘·2019》顯示(shi)，美國(guo)的碳酸軟(ruan)飲料銷量已經連續11年下跌(die)。

然(ran)而，可口可樂(le)推出的(de)無糖可樂(le)卻以兩(liang)位數的(de)比例(li)在(zai)增(zeng)長(chang)，試圖憑借以單(dan)個細分SKU之力拉高(gao)整個公司的(de)營收。

喜(xi)茶推(tui)出的(de)喜(xi)小茶瓶(ping)裝(zhuang)廠更是被直接指認(ren)為對標元氣森林。

喜小茶5.5元(yuan)/瓶，產品的人工甜味劑原料也是赤(chi)蘚糖醇(chun)，主打0糖、0卡、0脂。

與此(ci)同時，喜小(xiao)茶還加入了一種抗性糊精，這種材料被認為既不(bu)被人體吸(xi)收也(ye)不(bu)產生(sheng)能量(liang)的膳(shan)食纖維。

2020年(nian)7月12日，喜小茶瓶裝(zhuang)廠汽水線上(shang)首發，并(bing)高(gao)調宣布在薇婭直播間首先進行(xing)帶貨。

當晚，2.5萬箱（30萬瓶(ping)）的“喜小茶(cha)瓶(ping)裝廠”汽水被(bei)搶空。

與元(yuan)氣森(sen)林更相似的則是清泉出(chu)山，二者(zhe)(zhe)(zhe)幾乎像(xiang)雙胞胎，后者(zhe)(zhe)(zhe)“來(lai)自”前者(zhe)(zhe)(zhe)，卻又極力擺脫影子形(xing)象，并(bing)全(quan)力堵截(jie)元(yuan)氣森(sen)林。

圖片來自(zi)清(qing)泉出山淘寶官網(wang)旗艦店(dian)

據悉，清泉出山的(de)(de)兩位創始(shi)人是元氣森林的(de)(de)元老級(ji)員工(gong)，且(qie)工(gong)號均排在前5。

清泉出山的(de)核心產品是(shi)清汀氣泡水，主打0糖+膳食纖維的(de)概念(nian)。

與元(yuan)氣森(sen)林類(lei)似，清泉出(chu)山也(ye)是日(ri)系風(feng)格白色包裝，logo占據瓶身(shen)1/3，突(tu)出(chu)水果質感。

更有(you)趣的(de)(de)是，當元氣森林(lin)開始加大廣告投放，大力用金(jin)錢(qian)砸市場跑馬圈地時，清泉(quan)出山(shan)僅(jin)僅(jin)跟隨，在付出少量廣告成本的(de)(de)情況(kuang)下，通過(guo)“混淆(xiao)”大眾視野，獲得了更大的(de)(de)銷量。

清泉出山(shan)勢頭兇(xiong)猛。

成立3年，清泉出(chu)山接連獲得4輪融資，背后投資方有(you)梅花創投、浩方創投、新勢(shi)能基金、StarVC等。

在完成今年5月的新一輪融資時(shi)，市場上當時(shi)給出的估(gu)值為(wei)15億(yi)元(yuan)。

據悉(xi)，清泉(quan)出山(shan)的月銷售量為100萬箱，預(yu)估今年銷售額可以達(da)到10億元。

前有國內(nei)巨(ju)頭虎視眈眈，及(ji)時調整方向殺入熱門賽道，側有茶飲巨(ju)頭換包裝入侵無糖氣泡區，后有陪伴自己成(cheng)長的好友轉(zhuan)身新成(cheng)立公司模仿跟(gen)著撿漏……

無糖氣泡(pao)水(shui)領(ling)域已然(ran)是(shi)當(dang)下的一(yi)場硬仗，大家各自占據山(shan)頭，無法一(yi)口吃下所有市場。

可眼下(xia)，天花板似乎越來越近(jin)，消費(fei)者需求變(bian)化加速，產(chan)品生命周(zhou)期越來越短(duan)。

在(zai)0糖(tang)之后，消費(fei)者下(xia)一(yi)個關注的(de)點是(shi)什(shen)么，而誰又能切中消費(fei)者的(de)下(xia)一(yi)個需求，都是(shi)未知。

留給國產品牌創新的(de)時間不(bu)多了。