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近日Samsung BESPOKE系列衣物護理(li)機全(quan)新(xin)上(shang)市，再次把大眾的(de)視野拉回(hui)到新(xin)洗護家電市場。

近年來(lai)白(bai)色家電是一個(ge)非常景(jing)氣的(de)行業(ye)，它不再局限(xian)于滿足消(xiao)費(fei)者的(de)普(pu)(pu)遍需(xu)求，在所(suo)謂(wei)的(de)“剛需(xu)”電器(qi)也(ye)已經達到普(pu)(pu)及化的(de)滲透率(lv)之后，電器(qi)市場也(ye)開始(shi)思考(kao)能(neng)夠(gou)順應時代的(de)新產物。

近幾年低調了許久的(de)高端家電產物(wu)衣(yi)物(wu)護(hu)理機(ji)(ji)在國內(nei)消費(fei)市(shi)場(chang)上成長(chang)迅速，具有消毒(du)殺菌功(gong)能的(de)ta們在市(shi)場(chang)上廣受好評(ping)，但仍有不少消費(fei)者對衣(yi)物(wu)護(hu)理機(ji)(ji)不是特(te)別熟悉，且絕大(da)多數消費(fei)者都有衣(yi)物(wu)護(hu)理的(de)需求，衣(yi)物(wu)護(hu)理機(ji)(ji)到底有哪些值得購買的(de)地方？衣(yi)物(wu)護(hu)理機(ji)(ji)市(shi)場(chang)又是怎樣提(ti)升消費(fei)者“消費(fei)教育(yu)”的(de)？

01

融合時代的家電

Z世代的(de)(de)(de)消(xiao)費崛(jue)起(qi)(qi)，不(bu)同產業都有新(xin)星燃(ran)起(qi)(qi)，新(xin)消(xiao)費被拉(la)到了(le)一(yi)個天(tian)時地利人和的(de)(de)(de)新(xin)戰(zhan)場，但是透過現(xian)象后的(de)(de)(de)產品本質，其(qi)實是所有產品都在“回(hui)爐重(zhong)造”。就比如(ru)衣(yi)(yi)物護理機(ji)，簡(jian)單說(shuo)它融(rong)合了(le)烘干機(ji)、掛熨(yun)機(ji)的(de)(de)(de)部(bu)分功能乃至可(ke)以取(qu)代其(qi)中的(de)(de)(de)某些(xie)品類，這是它創新(xin)質變的(de)(de)(de)開始，而衣(yi)(yi)物護理機(ji)也在不(bu)斷創新(xin)的(de)(de)(de)價值也許就在于，它們要(yao)打破有限(xian)市場和無限(xian)市場之間(jian)的(de)(de)(de)那道屏障。

同時產(chan)品技術的(de)強(qiang)化是有效(xiao)鏈(lian)接用戶的(de)“吸鐵(tie)石”，各種直擊痛點的(de)家(jia)電功能(neng)融合，在白電市場開始(shi)有了趨勢，隨之而(er)來(lai)的(de)是家(jia)裝(zhuang)一體化，甚(shen)至到(dao)后來(lai)的(de)智能(neng)家(jia)居，AI、5G、loT技術的(de)發展可(ke)以(yi)將家(jia)電產(chan)品融合打包。

根據《胡潤財富(fu)報告》顯示，近幾年(nian)富(fu)裕群體不斷在壯大，2020年(nian)居(ju)(ju)民人(ren)均衣著消費(fei)支出就達到1391.5元，數(shu)據不斷升高(gao)的(de)事實之下是(shi)(shi)細分(fen)領域(yu)市(shi)場的(de)精確化，高(gao)檔衣物(wu)護(hu)理(li)的(de)需(xu)求也隨(sui)之增加，衣物(wu)護(hu)理(li)是(shi)(shi)一個很復雜的(de)事情(qing)，高(gao)端的(de)衣物(wu)更需(xu)要專業的(de)護(hu)理(li)，順應消費(fei)者需(xu)求，以三星為首洗護(hu)行業主力品牌涌入衣物(wu)護(hu)理(li)機市(shi)場，規模不大但是(shi)(shi)發展卻十分(fen)迅速，于(yu)是(shi)(shi)健康家(jia)電(dian)變成了(le)居(ju)(ju)家(jia)新(xin)寵，超越剛需(xu)家(jia)電(dian)占據家(jia)居(ju)(ju)用(yong)品c位。

消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)力軍追求物質升級(ji)的(de)(de)同時(shi)，也更關注(zhu)精神升級(ji)，大家(jia)熟知(zhi)(zhi)的(de)(de)老品(pin)牌除(chu)了創新之外難(nan)免得帶(dai)一點情懷，主(zhu)力軍們(men)也在不斷強化消(xiao)費(fei)觀念，對自(zi)己買到的(de)(de)東西不再局(ju)限于滿足需(xu)求本身，并且消(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)牌的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)是自(zi)下而(er)上的(de)(de)，感受到品(pin)牌態度，長期便會有品(pin)牌心(xin)智，產品(pin)的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)一定程度上代表了品(pin)牌的(de)(de)認(ren)知(zhi)(zhi)，要知(zhi)(zhi)道底(di)層都是強剛需(xu)的(de)(de)功(gong)效性產品(pin)。

衣物護理(li)機在(zai)市場教育方面存在(zai)一定(ding)難度，如(ru)何精準確定(ding)目標人群，是推廣的核心所(suo)在(zai)。未(wei)來，進一步拓展產(chan)品(pin)功能，讓產(chan)品(pin)屬性更加實用(yong)(yong)化，解決用(yong)(yong)戶的衣物護理(li)痛點，并通過場景(jing)化結(jie)合，將(jiang)更快(kuai)促(cu)使衣物護理(li)機走進更多用(yong)(yong)戶家庭(ting)。

02

品牌界定逐漸清晰，告別智商稅

盡管衣(yi)(yi)物護理(li)機(ji)(ji)(ji)初露鋒芒，但(dan)大家(jia)對(dui)于衣(yi)(yi)物護理(li)機(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)實用性(xing)仍保持懷疑，為什(shen)么抗(kang)拒衣(yi)(yi)物護理(li)機(ji)(ji)(ji)？低端(duan)的(de)(de)(de)衣(yi)(yi)物護理(li)機(ji)(ji)(ji)主要是(shi)放置一些衣(yi)(yi)物，有增(zeng)加香氣功(gong)(gong)能(neng)(neng)，有些則帶有除菌(jun)功(gong)(gong)能(neng)(neng)，而中高端(duan)機(ji)(ji)(ji)除了上(shang)(shang)述功(gong)(gong)能(neng)(neng)之外，還疊(die)加了除皺、除灰塵、除味、除螨等功(gong)(gong)能(neng)(neng)，很多(duo)人(ren)覺得這些功(gong)(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)(de)存在是(shi)完全可以(yi)用自己作(zuo)為勞(lao)動力(li)去規避(bi)掉的(de)(de)(de)一些日(ri)常問題，從(cong)表(biao)面上(shang)(shang)看，大多(duo)數人(ren)選擇通過簡單的(de)(de)(de)勞(lao)動力(li)去作(zuo)為滿(man)足自己所謂“勤快”標簽的(de)(de)(de)設(she)定，但(dan)根(gen)本(ben)上(shang)(shang)來看，一部(bu)分人(ren)想消(xiao)費的(de)(de)(de)是(shi)符合預(yu)算的(de)(de)(de)消(xiao)費本(ben)身(shen)，這加快了產品(pin)市場高中低段商品(pin)的(de)(de)(de)界定。

目前，產品的(de)定位明顯(xian)有了(le)(le)分化，品牌(pai)的(de)機(ji)型逐(zhu)漸增加，以(yi)(yi)三星為例，繼2018年Samsung AirDresser系(xi)列產生之后到(dao)2021年又推出了(le)(le)Samsung BESPOKE系(xi)列，三星的(de)衣(yi)物護(hu)(hu)理機(ji)顏色就有4種可(ke)選，滿足了(le)(le)個性化的(de)需(xu)求，還可(ke)以(yi)(yi)通(tong)過Samsung Connect應用程序來操控，并且(qie)新增了(le)(le)AI護(hu)(hu)理功能，大(da)數據智能化保存和識別用戶的(de)護(hu)(hu)理習(xi)慣，給消費者的(de)選擇(ze)空間變大(da)了(le)(le)。

想象一下，如果(guo)家里有臺衣物護理(li)機(ji)后會(hui)有什(shen)么(me)變化？以(yi)前除(chu)菌可(ke)能(neng)會(hui)從機(ji)洗后上酒精噴霧到(dao)除(chu)螨儀的加(jia)持，現(xian)在衣物護理(li)機(ji)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)紫外線蒸汽雙(shuang)重作用，晾衣服也不再(zai)局限于(yu)自然陽光的普照，南方(fang)的小伙伴拒絕做(zuo)行走的細菌培養皿(min)；還有熨燙功能(neng)基本取代電動掛燙，除(chu)了限制于(yu)某些布料(liao)和(he)不便攜化。

已(yi)經悄然改變的(de)(de)(de)生活習慣是產(chan)品(pin)發揮價值(zhi)最大(da)化的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)之一(yi)(yi)，除了(le)生活場(chang)(chang)景外，衣(yi)物護(hu)理機(ji)(ji)品(pin)牌開始切入(ru)酒店、公寓等場(chang)(chang)所，很(hen)多(duo)高端(duan)的(de)(de)(de)商務人士(shi)都有護(hu)理西裝的(de)(de)(de)需求(qiu)，在(zai)日常的(de)(de)(de)商務活動前后都有護(hu)理需求(qiu)，這些都是衣(yi)物護(hu)理機(ji)(ji)適合的(de)(de)(de)應用(yong)場(chang)(chang)景。多(duo)項功能的(de)(de)(de)衣(yi)物護(hu)理機(ji)(ji)在(zai)市場(chang)(chang)中更放異彩，很(hen)多(duo)衣(yi)物護(hu)理機(ji)(ji)品(pin)牌已(yi)經開始找尋增值(zhi)合作，在(zai)合作與拓寬用(yong)戶產(chan)品(pin)認知的(de)(de)(de)雙(shuang)贏下，這也是一(yi)(yi)個相當可觀的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)機(ji)(ji)會。

撇開(kai)上(shang)述的觀(guan)念不說(shuo)，衣(yi)物護(hu)理機比(bi)較吸引筆者(zhe)的地方是家(jia)居和家(jia)電(dian)的再融合。消(xiao)費(fei)者(zhe)的整個生活方式都在改變(bian)，這次三星推出的Samsung BESPOKE系列(lie)，可以根(gen)(gen)據(ju)你的家(jia)居設(she)計需求定制(zhi)(zhi)，根(gen)(gen)據(ju)家(jia)庭成(cheng)員(yuan)數(shu)量選擇容量，大家(jia)更偏愛定制(zhi)(zhi)化和產(chan)品的靈(ling)活性。

03

早起的鳥兒機會多

率先進(jin)入衣(yi)物護(hu)(hu)理機藍海的三星等品牌(pai)(pai)，走出了穩步上升(sheng)的發展(zhan)路線，消費者(zhe)對于衣(yi)物護(hu)(hu)理機的選擇大多是始于新奇，鮮(xian)于顏值，忠于品質(zhi)。越(yue)來越(yue)多的品牌(pai)(pai)入局衣(yi)物護(hu)(hu)理機市(shi)場，但是由于渠道定位不同，高端品牌(pai)(pai)仍(reng)是國內衣(yi)物護(hu)(hu)理機市(shi)場的銷售主力(li)。

奧維云網絡數據顯示，2020年衣物護理(li)(li)機(ji)線上銷量就(jiu)達1.7萬(wan)臺。高端衣物護理(li)(li)機(ji)品(pin)牌入局(ju)以來帶動了專業衣物護理(li)(li)機(ji)領域(yu)的(de)(de)(de)消費需求，我們能看(kan)到，近(jin)年來很(hen)多白(bai)電品(pin)牌對(dui)于洗(xi)烘一(yi)體的(de)(de)(de)家電在不斷(duan)投入，瞄準的(de)(de)(de)正是(shi)除了單純的(de)(de)(de)衣物洗(xi)滌之外的(de)(de)(de)衣物護理(li)(li)環(huan)節，雖然品(pin)牌領域(yu)界定日益清晰，但(dan)是(shi)以三星為首(shou)的(de)(de)(de)高端品(pin)牌仍具有(you)一(yi)定技術(shu)優勢和號召(zhao)力，潛力可想而(er)知。

消(xiao)費(fei)者“消(xiao)費(fei)教(jiao)育”的(de)(de)(de)(de)不斷提(ti)升(sheng)，在潮(chao)濕和健(jian)康的(de)(de)(de)(de)問題環境下，衣物護理機(ji)超越(yue)單純的(de)(de)(de)(de)價格選擇，人們(men)對于衣物護理機(ji)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)將(jiang)持續(xu)提(ti)升(sheng)，三(san)星的(de)(de)(de)(de)家電產品(pin)(pin)在技術上也是領軍品(pin)(pin)牌，從他們(men)自身發(fa)展來看，高(gao)端(duan)化(hua)的(de)(de)(de)(de)路線既(ji)可(ke)以迎合升(sheng)級的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，又能提(ti)升(sheng)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤。從國內迅速改變(bian)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)觀里(li)不難看出，消(xiao)費(fei)思維(wei)逐漸從“比低價”轉變(bian)成“比觀念(nian)”。雖(sui)然(ran)衣物護理機(ji)市場仍(reng)在細分，但在普(pu)及化(hua)的(de)(de)(de)(de)同時，先進技術滲(shen)透也是產品(pin)(pin)升(sheng)級的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)趨勢，本質上有優勢的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌更(geng)受消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)依賴。

從三星到LG再(zai)到斐郡等(deng)先(xian)后(hou)入局的(de)品牌(pai)來看，現階段(duan)衣(yi)物護理機行業(ye)正(zheng)處(chu)于(yu)整裝待發(fa)的(de)狀態，對于(yu)品牌(pai)自(zi)身來說，可以向內不斷強(qiang)化產品功能(neng)性(xing)，促進產品迭代(dai)更新，向外開(kai)拓品牌(pai)，提(ti)升品質認(ren)知，讓功能(neng)屬性(xing)更偏(pian)向實用(yong)化，更深度的(de)去解決用(yong)戶(hu)的(de)洗護痛點，成(cheng)為(wei)新時(shi)代(dai)新消費背景下的(de)家(jia)庭標(biao)配產品。

隨著行業標(biao)準的(de)(de)(de)明朗，衣物(wu)護(hu)理機的(de)(de)(de)購(gou)買選擇(ze)也會更清(qing)晰，高中端(duan)產(chan)品的(de)(de)(de)界定也逐漸明確，但最重要(yao)的(de)(de)(de)，還是(shi)消費(fei)者(zhe)內在的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)品質升級，舊的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)觀念不(bu)斷被新的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方式挑戰取代，我們(men)更期待的(de)(de)(de)是(shi)嫁(jia)接(jie)到消費(fei)品上的(de)(de)(de)優(you)質生(sheng)活(huo)本身。