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彩電(dian)銷售復活了嗎(ma)？有此疑(yi)問是因為(wei)，相較于早兩年鋪(pu)天(tian)蓋地有關“電(dian)視已死”論調，今年1月(yue)份算是開(kai)了個好(hao)頭(tou)，前不久AVC發布(bu)數據顯示，2022年1月(yue)全球電(dian)視面板市場出貨量同比(bi)增長6%，1月(yue)份作為(wei)傳(chuan)統需求淡季由此成績已經殊(shu)為(wei)不易。

此外，鯨參(can)謀(mou)數(shu)據(ju)顯示1月份(fen)，在(zai)各種大家電(dian)產品(pin)中，平板電(dian)視成為(wei)京東平臺銷(xiao)量(liang)(liang)最高(gao)的類目，銷(xiao)量(liang)(liang)超過210萬件，銷(xiao)量(liang)(liang)占比(bi)達到30%；銷(xiao)售額達55億元，環比(bi)增長(chang)(chang)(chang)103%，同比(bi)增長(chang)(chang)(chang)70%；包括小米、TCL、華(hua)為(wei)、酷(ku)開等品(pin)牌銷(xiao)量(liang)(liang)都出現大幅上揚，特別是酷(ku)開同比(bi)增長(chang)(chang)(chang)超188%。

這些(xie)數據都(dou)在說(shuo)明2022年(nian)似(si)乎將(jiang)是(shi)電(dian)視產(chan)品“卷土重來”的一年(nian)，然(ran)而(er)電(dian)視銷量(liang)的悄(qiao)然(ran)增長并非無跡可(ke)尋，OTT行業的崛起早(zao)已說(shuo)明一切。

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資本看好，

源自廣告主們的青睞

在(zai)信息爆炸時代(dai)，在(zai)移動互聯(lian)網瘋狂奔跑、直(zhi)播、短視頻野蠻(man)生長之時，如果用一個詞來概(gai)括OTT行業(ye)(ye)的發展，那只能是(shi)“低(di)調”，從不曾(ceng)一鳴驚人，也(ye)沒有(you)轟(hong)轟(hong)烈烈，然而這個看似低(di)調的行業(ye)(ye)在(zai)這兩年市場整體向下的大環境中卻(que)展現出(chu)驚人的生命(ming)力，OTT行業(ye)(ye)是(shi)在(zai)告訴市場，先跑的不一定會(hui)贏，關鍵還是(shi)要(yao)看誰跑到最后(hou)。

去年，不(bu)少OTT運(yun)營(ying)商都(dou)傳出(chu)上市(shi)的(de)消息，搶灘A股首個(ge)OTT運(yun)營(ying)商名(ming)頭或(huo)成為了他們的(de)共同目標。為什么會是(shi)今年？這(zhe)就要從整個(ge)OTT大環(huan)境說起。

這兩年(nian)(nian)OTT行業走高是一個全球(qiu)性的(de)(de)(de)趨勢，據韓(han)聯社報道，2021年(nian)(nian)，超過(guo)34%的(de)(de)(de)韓(han)國(guo)人(ren)是OTT媒(mei)體(ti)或視(shi)頻流媒(mei)體(ti)服務的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)用戶。同(tong)時，使用OTT服務的(de)(de)(de)韓(han)國(guo)付(fu)費(fei)用戶占比(bi)達(da)到38.4%，較(jiao)2020年(nian)(nian)增長了20.4%；2021年(nian)(nian)，韓(han)國(guo)的(de)(de)(de)OTT服務使用率上升至69.5%。

不止(zhi)韓國(guo)，2021年歐洲付(fu)費視頻收入(ru)達到142億美(mei)元(yuan)，遠遠高于2015年的(de)18億美(mei)元(yuan)。國(guo)外數據研究機構卡根預計(ji)歐洲2022年OTT服(fu)務收入(ru)將增(zeng)長(chang)8% ，并擁(yong)有千萬級的(de)凈(jing)增(zeng)用戶。

再看國內市場，數據(ju)(ju)顯(xian)(xian)示(shi)，截止到2020年(nian)年(nian)底，OTT網(wang)絡視頻用(yong)戶的(de)(de)(de)規模(mo)已經(jing)達到了9.27億(yi)，占據(ju)(ju)了整體網(wang)民的(de)(de)(de)93.7%；AVC數據(ju)(ju)顯(xian)(xian)示(shi)，2020年(nian)以(yi)來(lai)，OTT日活躍終端(duan)(duan)數穩定高于1億(yi)，日均開機率在40%左右；在OTT上觀看點播節目(mu)的(de)(de)(de)比例已經(jing)從(cong)2017年(nian)的(de)(de)(de)30%不到增長(chang)到2020年(nian)的(de)(de)(de)50%以(yi)上。最主要據(ju)(ju)秒針統計的(de)(de)(de)數據(ju)(ju)顯(xian)(xian)示(shi)，相比PC端(duan)(duan)和手機端(duan)(duan)，OTT智能電視的(de)(de)(de)廣告(gao)流量在近幾年(nian)持續走高，2021年(nian)更(geng)是成為(wei)三大屏(ping)中的(de)(de)(de)唯一流量增長(chang)屏(ping)。

OTT賽道的增長，當(dang)然(ran)不會缺失資本關注，看(kan)(kan)似低調的行業，但各路玩(wan)家(jia)卻都是名副其(qi)實的“富二代”。當(dang)下賽道的主要(yao)玩(wan)家(jia)包(bao)括(kuo)酷開科技(ji)、聚(ju)好看(kan)(kan)、雷鳥科技(ji)、易平(ping)方、虹魔方等，具體(ti)來(lai)看(kan)(kan)，酷開科技(ji)背后除(chu)了創(chuang)維，還站有(you)百度、騰訊、愛奇藝；去年(nian)康(kang)佳(jia)轉讓70%易平(ping)方股份，引入17家(jia)戰略投(tou)資伙伴，其(qi)中(zhong)就有(you)阿(a)里、B站、華數、奧維云等；此外，雷鳥科技(ji)背后也(ye)有(you)騰訊投(tou)資持股。

可以看到，但凡這(zhe)些OTT企(qi)業愿意出(chu)售(shou)股(gu)權或開(kai)(kai)啟融資(zi)，根本(ben)不(bu)缺資(zi)本(ben)關(guan)注，而(er)這(zhe)又(you)離(li)不(bu)開(kai)(kai)OTT賽道當前的(de)盈利能力(li)。有(you)數據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年(nian)OTT端營(ying)收(shou)為150億，其(qi)中會(hui)員收(shou)入占比(bi)大約20%，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)收(shou)入占比(bi)達(da)80%。同(tong)時，據(ju)秒針(zhen)統計發布的(de)《2021 NEW TV 營(ying)銷報告(gao)(gao)(gao)》顯(xian)示(shi)，過去(qu)一年(nian)有(you)25%的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主增加(jia)了大屏端的(de)投放預算(suan)，像美妝(zhuang)、個(ge)護類(lei)品牌，2021年(nian)OTT端廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投放增長達(da)到28.45%。

現(xian)如今，OTT早已不是當年(nian)的(de)“小而美”平臺，去年(nian)開始包括(kuo)香奈兒(er)、提(ti)夫尼、迪奧等越來越多的(de)一線(xian)大(da)牌都紛紛投入OTT大(da)屏營銷懷抱，除了上面提(ti)到的(de)日(ri)益增長(chang)的(de)用(yong)戶數量及(ji)開機率，OTT的(de)魅力還有哪(na)些？

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為什么是OTT？

廣告商們的選擇“三要素”

真要比流(liu)(liu)量(liang)、比曝光，OTT端肯(ken)定不會是PC、移動端的對手，畢竟當(dang)前日活(huo)差距(ju)擺在那(nei)，即便OTT是當(dang)下(xia)流(liu)(liu)量(liang)時(shi)代(dai)“最后”的沃土，這就不得不提及OTT渠道(dao)的其他優勢了。

1、“內(nei)容”差異被抹(mo)平

與傳統互(hu)聯網(wang)平臺相比，OTT平臺以前確實(shi)存(cun)在一些(xie)內(nei)容(rong)短板，特別是過去十年長(chang)視頻處于“獨家版權”的(de)內(nei)卷(juan)時代，“內(nei)容(rong)為王”終(zhong)極是沒錯的(de)，然而現在傳統互(hu)聯網(wang)平臺的(de)內(nei)容(rong)優(you)勢于OTT而言也不復(fu)存(cun)在。

目前流(liu)媒(mei)體(ti)與OTT運營商的聚合是大(da)(da)趨勢(shi)，從前只(zhi)能通過PC或手(shou)機觀看(kan)的平(ping)臺，現(xian)在OTT平(ping)臺同樣(yang)一應俱全。并且更(geng)具優(you)勢(shi)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)一個系統(tong)大(da)(da)會員就(jiu)可以體(ti)驗系統(tong)中所有存在的平(ping)臺VIP服務。例如酷開科(ke)技，其系統(tong)內容就(jiu)是以騰訊視(shi)(shi)頻、愛(ai)奇藝視(shi)(shi)頻作為內容底(di)量，加上搜狐、4K花園、杜比、芒果TV等優(you)質資源，內容覆蓋時尚、美(mei)妝、旅游(you)、汽(qi)車、財經、母嬰、情感(gan)、短視(shi)(shi)頻等垂直領(ling)域(yu)。

此外，隨著(zhu)“唯獨家”的運(yun)用方(fang)式被(bei)打破，無論對于OTT運(yun)營(ying)商(shang)還是內(nei)容平臺而言都是雙贏，去(qu)年B站(zhan)財報數據(ju)顯示，B站(zhan)MAU環(huan)比(bi)凈增3010萬人(ren)至2.67億人(ren)，同比(bi)增長(chang)36%。這主要(yao)得(de)益于品類(lei)和場景的擴張(zhang)。尤其后者，電視(shi)端用戶已超越PC端成(cheng)(cheng)為B站(zhan)第二大用戶構成(cheng)(cheng)。

可見在傳統(tong)互(hu)聯網平臺(tai)與OTT運營商的融(rong)合下(xia)，OTT內容短板正被抹(mo)平。

2、“精準(zhun)”日益高要求

相(xiang)比(bi)內容覆(fu)蓋，對于廣(guang)(guang)告商而(er)言“精(jing)(jing)準(zhun)”的訴求就要高得(de)多。與其(qi)在內容端(duan)進行廣(guang)(guang)告植入，不如選擇OTT，其(qi)原因也在于“精(jing)(jing)準(zhun)”兩字。

傳(chuan)統(tong)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)以大(da)面積投放為主(zhu)(zhu)，且價格(ge)隨(sui)時段、時長有(you)著較大(da)跨越(yue)，這些還只是(shi)次(ci)要的，主(zhu)(zhu)要是(shi)當前傳(chuan)統(tong)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)能形成的銷售轉(zhuan)化早已于從前不可同日而語，現在仍在投入傳(chuan)統(tong)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)的品(pin)牌(pai)所(suo)追求的不過只是(shi)曝光與品(pin)牌(pai)知名度(du)。

而OTT渠道卻是(shi)做(zuo)到了(le)曝(pu)光(guang)與(yu)轉化(hua)的(de)(de)雙重保障(zhang)，還是(shi)以(yi)酷開科(ke)技為例(li)，他(ta)們圍繞數字化(hua)能力打造一套精準營銷。三個(ge)步(bu)(bu)驟(zou)，首先投放前，通過自身(shen)數據(ju)積(ji)累(lei)，為用(yong)戶提供專屬(shu)定(ding)制方(fang)案(an)。這里需要說明(ming)的(de)(de)是(shi)，目前國內OTT整(zheng)體(ti)行業(ye)中，酷開科(ke)技市場份額(e)占行業(ye)1/3，系統(tong)(tong)覆(fu)蓋(gai)終端TV品(pin)牌達16個(ge)；截止2021年9月30日(ri)，酷開系統(tong)(tong)覆(fu)蓋(gai)的(de)(de)智能終端已超1億1千(qian)萬臺，也因此建立了(le)完善的(de)(de)用(yong)戶數據(ju)生態系統(tong)(tong)。其次，廣告投放時，做(zuo)到了(le)數據(ju)透明(ming)可視，讓廣告商看到時時效果，決定(ding)是(shi)繼續投放、或改變投放方(fang)案(an)、或終止投放。最后(hou)，還會復(fu)盤投放過程，對高滲透人群的(de)(de)后(hou)鏈路分析(xi)，幫助廣告主進一步(bu)(bu)探索適(shi)合目標人群的(de)(de)組合投放方(fang)案(an)和(he)用(yong)戶持久轉化(hua)提供方(fang)向。

“精準化”所帶來的不光是廣告商的保障，也為OTT行業(ye)埋下口(kou)碑。

3、“智(zhi)能(neng)”才是好答案

與精準(zhun)并駕齊(qi)驅(qu)的則是智能(neng)，這將是OTT行(xing)業發展的未來方向，也成為(wei)廣告主選擇(ze)的關鍵。

智(zhi)能主(zhu)要(yao)體現OTT對于目標群體的把握(wo)及場(chang)景貫通(tong)方面。對于用(yong)戶(hu)而言，OTT會根(gen)據用(yong)戶(hu)喜好為用(yong)戶(hu)推薦(jian)相(xiang)應(ying)的內容，相(xiang)應(ying)的通(tong)過用(yong)戶(hu)使用(yong)習慣(guan)，也知道用(yong)戶(hu)的實際需求(qiu)，在(zai)此基礎上為用(yong)戶(hu)推薦(jian)廣(guang)(guang)告，彼時用(yong)戶(hu)對廣(guang)(guang)告的抗拒心理(li)將達到最低；場(chang)景貫通(tong)，則是OTT大(da)屏作為用(yong)戶(hu)客廳生態的核心硬件(jian)，通(tong)過其內容為用(yong)戶(hu)帶(dai)去(qu)不一樣的生活場(chang)景，相(xiang)較于傳統(tong)電視(shi)，OTT智(zhi)能所具備的AI 互聯、云游戲、教育等相(xiang)關內容，為用(yong)戶(hu)帶(dai)去(qu)了(le)極大(da)的新鮮感，智(zhi)能電視(shi)的開機率、日(ri)活的逐年提升，很大(da)部(bu)分原因也正是有這些豐富的場(chang)景做支撐。

內(nei)容(rong)差異(yi)被(bei)抹平，再加上“精(jing)準”和“智(zhi)能”雙屬性(xing)，廣告商(shang)在OTT渠道的投入(ru)日漸增長也(ye)就(jiu)顯得(de)理所當然(ran)。

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空口無憑，

OTT最終也需要“兌現”

在技術能(neng)力(li)內容之外，對于廣告主而(er)言(yan)最(zui)重要(yao)的肯定(ding)是“兌現(xian)”能(neng)力(li)，而(er)“兌現(xian)”也是當前OTT的一塊長板。

在營(ying)(ying)銷市(shi)場有(you)(you)品牌方曾留(liu)下一句(ju)話“有(you)(you)50%的(de)費用是(shi)浪費的(de)，并且還(huan)不知道(dao)浪費在哪(na)兒”。基于前(qian)面(mian)提到的(de)大(da)數據營(ying)(ying)銷技術(shu)，OTT運(yun)營(ying)(ying)商(shang)為廣告(gao)(gao)主免(mian)去了這些的(de)顧慮。還(huan)是(shi)以實(shi)際案例說(shuo)話，去年618大(da)促期間，某電商(shang)平臺在酷(ku)開系統(tong)中投放了相關廣告(gao)(gao)，內容包括開機、貼片和(he)背景皮膚，之后酷(ku)開科技發布了該次營(ying)(ying)銷獲得“兌現”情況(kuang)。

首先，是品(pin)牌互動(dong)(dong)指標(biao)的提(ti)升(sheng)。可以看到，在活(huo)動(dong)(dong)第一提(ti)及(ji)、活(huo)動(dong)(dong)認(ren)知度、活(huo)動(dong)(dong)喜(xi)好度、活(huo)動(dong)(dong)使用意愿(yuan)(yuan)及(ji)活(huo)動(dong)(dong)推薦(jian)意愿(yuan)(yuan)等(deng)各項指標(biao)上都有顯著提(ti)升(sheng)，即(ji)便該電商(shang)平(ping)臺已經(jing)具備極大知名度，但OTT營銷依舊能(neng)使效果擴(kuo)大。

其次(ci)(ci)，通過酷開科技的(de)(de)事(shi)后調查問(wen)卷顯示(shi)，有(you)82%的(de)(de)用(yong)戶能清晰回(hui)憶起(qi)該廣告品(pin)牌(pai)(pai)；86%的(de)(de)受訪者表(biao)(biao)示(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)活動好感度有(you)所(suo)提升(sheng)；85.5%的(de)(de)用(yong)戶表(biao)(biao)示(shi)對(dui)于(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)活動的(de)(de)參與(yu)意愿有(you)所(suo)提升(sheng)；而同樣(yang)有(you)85.5%的(de)(de)用(yong)戶對(dui)于(yu)(yu)廣告傳(chuan)遞的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)信息感到可靠(kao)，并感興趣；最主(zhu)要，在此(ci)次(ci)(ci)活動受眾中，有(you)99.5%的(de)(de)受訪者表(biao)(biao)示(shi)參與(yu)了后續行為，直接形成購買轉(zhuan)化的(de)(de)達(da)到60.8%、54.8%的(de)(de)用(yong)戶表(biao)(biao)示(shi)瀏覽時(shi)間增加、54.3%的(de)(de)用(yong)戶則對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)訪問(wen)頻次(ci)(ci)增加。

基于與(yu)內容(rong)、媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)合作(zuo)，酷(ku)開科技在去年(nian)更是打造了(le)一個全(quan)新的(de)(de)NEW TV生態，在群邑此前策(ce)劃(hua)的(de)(de)一次問卷調(diao)查中(zhong)顯(xian)示，NEW TV協同效(xiao)果類(lei)媒(mei)(mei)體(ti)廣告，為用戶進一步了(le)解產品信(xin)息和最(zui)終產生購買(mai)，分別(bie)帶來了(le)12.7%和18.1%的(de)(de)效(xiao)果提升。而酷(ku)開科技數據(ju)顯(xian)示，整體(ti)內容(rong)投放(fang)策(ce)略經(jing)過數據(ju)比對帶來超40%活躍提升。

這(zhe)些(xie)數字(zi)都說明OTT營銷對于(yu)品(pin)牌方(fang)的(de)實(shi)際提升。此外據(ju)來貝大(da)數據(ju)顯示，OTT渠道(dao)終端用戶中，35歲以(yi)上(shang)的(de)用戶占比達到32%以(yi)上(shang)。這(zhe)群(qun)人也是最(zui)具(ju)消費能力的(de)人群(qun)，相比于(yu)盲(mang)目(mu)的(de)廣(guang)告投遞(di)，OTT平臺(tai)的(de)脫穎(ying)而出(chu)并非沒有(you)道(dao)理。

此(ci)前(qian)，B站(zhan)董事長陳(chen)睿(rui)提(ti)出(chu)2023年到4億月(yue)活(huo)的(de)目標，而(er)B站(zhan)的(de)具體方向，也是寄予OTT渠道(dao)，畢竟僅酷開科技一家，月(yue)活(huo)躍(yue)終(zhong)端(duan)數量(liang)就超6，200萬，日活(huo)躍(yue)終(zhong)端(duan)數量(liang)愈2，900萬。加上其目前(qian)在三四五線城(cheng)市，滲透率還(huan)有極(ji)大(da)提(ti)升空間，無論是對(dui)于(yu)內(nei)容平臺(tai)還(huan)是廣告商而(er)言(yan)，OTT都將是后(hou)流量(liang)時代“最(zui)后(hou)”的(de)一方沃(wo)土(tu)，很難讓人不動心。

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總結

當(dang)前市場用(yong)戶最大的(de)兩個特征一是(shi)碎片化，一是(shi)體驗(yan)化，對(dui)于廣告(gao)(gao)而(er)言同樣(yang)適(shi)用(yong)，用(yong)戶很(hen)難(nan)在接(jie)受“灌輸型硬廣告(gao)(gao)”，只(zhi)有真(zhen)正符合他(ta)們(men)的(de)需求，知道他(ta)們(men)要什么，才能(neng)獲得認可(ke)。可(ke)以確定，2022年OTT行(xing)業將一改(gai)過(guo)去(qu)的(de)低調，成為(wei)品(pin)牌商廣告(gao)(gao)競逐(zhu)新的(de)戰(zhan)場。

*本(ben)文圖(tu)片(pian)均來源于網絡