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作(zuo)為(wei)去年(nian)的競爭關鍵詞，“9.9元價格戰”延(yan)續(xu)熱度(du)，再度(du)成為(wei)今(jin)年(nian)咖啡行(xing)業的討論重(zhong)心。這(zhe)之中，又(you)以(yi)瑞幸(xing)和庫(ku)迪這(zhe)對(dui)“老冤(yuan)家”掀起的輿論浪潮最甚。

早已走(zou)(zou)向常態(tai)性盈利的(de)瑞(rui)幸依然(ran)選擇(ze)9.9來擴大市場份額(e);尚未走(zou)(zou)出虧損(sun)泥(ni)潭的(de)庫(ku)迪則將原有的(de)8.8元(yuan)活(huo)動上(shang)調至9.9元(yuan)，仍不準備放(fang)棄“低價”這塊香餑餑。

盡管庫迪價格出現上調(diao)，但不可(ke)否認的(de)是(shi)(shi)，9.9元依然是(shi)(shi)不少消費(fei)(fei)者(zhe)心中(zhong)“最香”的(de)咖啡價格。照理來說，不論是(shi)(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)還是(shi)(shi)聯營(ying)商都會更(geng)愿(yuan)意選擇庫迪。

未曾想，過去一段(duan)時(shi)間(jian)出現的情況卻是：庫迪杯量仍在(zai)(zai)持續下(xia)滑，閉店或門店轉讓的數量則在(zai)(zai)不斷(duan)增(zeng)多(duo)。

圖源：小紅書

那么(me)問題來(lai)了：明(ming)明(ming)施行著與去年(nian)同樣的(de)低價(jia)策(ce)略，庫迪(di)為何(he)越來(lai)越留不住(zhu)消費(fei)者和聯營(ying)商了?

01

棄守食安底線，低價再難“真香”

拼多多在電商(shang)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)后勁十足已經驗證了(le)，絕大多數消(xiao)費(fei)者都很難(nan)拒(ju)絕“低價(jia)”二字(zi)帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)誘惑。可那些盲(mang)目效仿的(de)(de)(de)(de)品牌極(ji)容易(yi)忽略(lve)的(de)(de)(de)(de)一個必要事實是，消(xiao)費(fei)者甘愿長久追逐的(de)(de)(de)(de)絕非(fei)單(dan)純的(de)(de)(de)(de)低價(jia)，而是附(fu)帶(dai)一定品質門檻的(de)(de)(de)(de)性價(jia)比。

通俗點解釋就是(shi)，爛蘋果再便(bian)宜也難(nan)有大市場(chang)。但，去年靠(kao)著(zhu)挑起(qi)價格(ge)戰在咖啡市場(chang)攻(gong)城略地的庫迪，卻顯然(ran)忽視了“低價”之上的品質(zhi)門檻。

在社(she)交媒體上(shang)有關庫(ku)迪(di)產品的負面反(fan)饋里，一部(bu)(bu)分集中(zhong)在吐槽庫(ku)迪(di)“每(mei)一款都(dou)難喝”，另(ling)一部(bu)(bu)分則(ze)因不止一位消費者喝出蟲子(zi)直指其存在食安問題。

結合此(ci)前某門店(dian)員工曝光(guang)的其“換(huan)個底料+改個名字(zi)”、“研(yan)發團隊躺拿工資”的新品“炮制”手(shou)段，足(zu)見(jian)庫迪對待新品研(yan)發、產品質量的敷衍態度。

也正是在食安管(guan)理上的(de)(de)不足(zu)、產品(pin)研發拉(la)胯的(de)(de)做(zuo)法(fa)，讓(rang)庫(ku)迪此前即(ji)便是借勢《甄嬛傳(chuan)》、《間(jian)諜過(guo)家家》等(deng)大熱IP的(de)(de)聯名，均(jun)未能(neng)在市場掀起較大水花。

原本，與演員王(wang)一博(bo)的(de)聯名(ming)曾讓庫迪(di)獲得過短時(shi)間(jian)內的(de)潑(po)天富貴(gui)。可惜的(de)是，庫迪(di)對(dui)這位新(xin)代言(yan)人周邊制作(zuo)過于敷(fu)衍(yan)，加上新(xin)聯名(ming)官宣(xuan)刻意(yi)卡(ka)點肖(xiao)戰生日，開始引(yin)發(fa)王(wang)一博(bo)粉絲們的(de)集體不滿。有(you)人更是表示，“不是為了代言(yan)人自己(ji)并不愿意(yi)喝庫迪(di)的(de)糖兌水”。

毫無疑問，這(zhe)必(bi)將直接影(ying)響到庫迪的(de)日(ri)杯(bei)量。有(you)數據(ju)顯示，三月初(chu)庫迪門店的(de)日(ri)均(jun)杯(bei)只有(you)128杯(bei)，較(jiao)上個(ge)月的(de)156杯(bei)下滑(hua)了28杯(bei)。

要(yao)(yao)知道(dao)，即便在(zai)去(qu)年(nian)日杯(bei)量維(wei)持在(zai)400杯(bei)左右的“鼎盛時(shi)期”，不少門店(dian)(dian)都只能掙(zheng)扎(zha)在(zai)盈虧線(xian)邊緣(yuan)，如今日杯(bei)量下(xia)滑(hua)至(zhi)比腰(yao)斬更甚，門店(dian)(dian)要(yao)(yao)維(wei)持正(zheng)常運(yun)營的壓(ya)力(li)可想(xiang)而知。

即便仍有(you)低價，但銷量和利潤卻難有(you)保障。如此，也就不難理解聯營商(shang)為何不再(zai)愿意(yi)陪跑了(le)。

02

多重積弊難除，陪跑恐赴末路

站(zhan)在庫迪的角度，其的確有理由繼續堅(jian)持去年(nian)曾為品牌帶(dai)來(lai)巨大(da)曝(pu)光度，并(bing)一舉將門店數量帶(dai)向7000家(jia)的低價(jia)策略。可在聯營商眼里，這(zhe)一招卻不那么“香”了。

背后(hou)的(de)(de)(de)原因(yin)，不(bu)僅源自(zi)(zi)庫迪(di)拉胯的(de)(de)(de)產品力讓(rang)(rang)他們(men)對(dui)“低(di)價帶動(dong)銷(xiao)量(liang)回升(sheng)”這(zhe)件事不(bu)再期(qi)(qi)待，更(geng)源自(zi)(zi)庫迪(di)早期(qi)(qi)蒙眼狂奔遺留的(de)(de)(de)一系(xi)列(lie)問題(ti)讓(rang)(rang)他們(men)越來越難看到盈利甚至僅是回本的(de)(de)(de)希(xi)望。

其一，供應鏈頻頻暴雷(lei)，缺少(shao)競爭資本。

供應鏈之(zhi)于企業，尤其是庫迪這(zhe)樣的(de)食品企業的(de)重要性，正如中國食品產業分析師(shi)朱丹蓬所強(qiang)調的(de)，其是未來競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)(he)心，供應鏈的(de)完(wan)整度決定了企業未來的(de)核(he)(he)心競(jing)爭(zheng)力。

可從早(zao)期的(de)部分產品缺貨(huo)到現(xian)今的(de)常規(gui)奶等基礎(chu)原料都缺貨(huo)，足見庫迪至今未能找到解決(jue)供應鏈問題的(de)良策。

盡管早在去年7月(yue)，庫(ku)迪(di)就(jiu)宣布(bu)投(tou)資2億美元(yuan)在安徽當(dang)涂(tu)創(chuang)建品牌的全球第一(yi)個供應鏈基地，并(bing)稱將于下半年正式(shi)投(tou)入(ru)運營。然(ran)而，一(yi)直到今年1月(yue)30日，庫(ku)迪(di)的首(shou)個供應鏈生(sheng)產(chan)(chan)項(xiang)目“庫(ku)益包(bao)裝項(xiang)目”才(cai)“姍(shan)姍(shan)來(lai)遲(chi)”，在當(dang)涂(tu)經(jing)開區(qu)舉行(xing)了投(tou)產(chan)(chan)儀式(shi)。

但從社交媒體上不(bu)斷更新的(de)(de)有關庫迪缺貨的(de)(de)吐槽帖來(lai)看(kan)，該項目的(de)(de)投產仍(reng)未(wei)解決實際問題(ti)。

在同行(xing)針對產(chan)品的(de)(de)內卷愈發激烈(lie)的(de)(de)背景下，守(shou)著如此“拖后腿”的(de)(de)供應鏈(lian)，聯營商相當于(yu)已經(jing)失去了最(zui)必需(xu)的(de)(de)競(jing)爭資本。

其二，管理之殤未治愈，損害加(jia)盟信心(xin)。

自(zi)去年(nian)年(nian)末的(de)強制賣(mai)酒風波(bo)以(yi)來(lai)，庫(ku)迪已(yi)相繼被曝出區域經理(li)打壓聯營商、托管店長被強制降(jiang)薪等數個與內部管理(li)相關(guan)的(de)問題。

本月初，因(yin)績效(xiao)調整(zheng)的公(gong)告發布，又有網友爆料稱，庫迪不僅不再給(gei)店(dian)長交五險(xian)一(yi)金、按照(zhao)天數(shu)計(ji)算工資(zi)，自己所在門(men)店(dian)還開始強制(zhi)要(yao)求門(men)店(dian)店(dian)員、店(dian)長針(zhen)對9.9元活動做地推試飲，否則就將店(dian)長開除(chu)處理。

這一刀(dao)盡(jin)管(guan)未直接砍(kan)向(xiang)聯(lian)營(ying)商(shang)，但庫迪“卸磨(mo)殺(sha)驢”之(zhi)心卻已昭然(ran)若揭。誠然(ran)，基于庫迪現階(jie)段仍需要聯(lian)營(ying)商(shang)為自(zi)己穩住規模，不會對聯(lian)營(ying)商(shang)群體過分苛(ke)刻。但陸老(lao)板此前在舌(she)尖英雄、趣小面項(xiang)目(mu)上大刀(dao)朝向(xiang)加盟商(shang)的(de)做法歷歷在目(mu)，難保其不會在長期(qi)銷量低迷之(zhi)際故技重施。

即便是那(nei)些(xie)早期(qi)愿意(yi)陪跑的聯營商，歷經這數(shu)輪風波過后，相信(xin)也很難繼續信(xin)任(ren)總(zong)部了(le)。

其三(san)，現金流恐已瀕(bin)危，不赴(fu)窮途末路。

更值得聯營商們警惕的，是可能早已(yi)岌岌可危的現金流。

從年初李穎(ying)波的(de)公(gong)開發言來看，庫迪今年仍(reng)不會放棄低價(jia)補貼的(de)戰略。這就(jiu)意味著，其必須在資金(jin)上做(zuo)足(zu)準備。

可是，庫迪的(de)現金流(liu)還(huan)能(neng)撐住(zhu)嗎?

根據“招商證券”發(fa)布的《咖(ka)啡行業深度報告(gao)》預(yu)測，2023年(nian)前6個月(yue)，3000-4000家庫(ku)迪咖(ka)啡聯營門店的開店費(fei)(fei)用和原材料供應鏈加價(jia)利潤合(he)計為(wei)庫(ku)迪貢獻超(chao)5億(yi)(yi)元(yuan)資金；庫(ku)迪在(zai)各個平臺投放(fang)廣(guang)告(gao)、邀請流量明(ming)星代言和跨界(jie)聯名等營銷費(fei)(fei)用支(zhi)出約為(wei)2.5-3億(yi)(yi)元(yuan);低價(jia)發(fa)券補貼支(zhi)出約為(wei)2-3億(yi)(yi)元(yuan)；直(zhi)播渠道平臺抽(chou)成2億(yi)(yi)元(yuan)左右。

合計一下(xia)就會發(fa)現，在不考(kao)慮其他成本(ben)的(de)情況下(xia)，庫迪的(de)資金缺口(kou)已經高達(da)1.5-3億元。

而不論是去年(nian)就(jiu)開始用承兌匯票給供(gong)應商結算還(huan)是今年(nian)通過給聯營商開會“勸(quan)說”他們盡快做茶貓，也都在(zai)一定程度上(shang)反映出庫迪現金流上(shang)的“窘迫”。

在缺少且難獲(huo)外部融資的(de)現實下，庫迪極(ji)可(ke)能(neng)因銷量不佳(jia)引發規模(mo)崩盤(pan)，能(neng)否存活(huo)都(dou)日漸(jian)未知，更遑(huang)論(lun)實現“開到萬店”的(de)豪言。

綜(zong)合以上這(zhe)些因素，于那些已經或準(zhun)備閉(bi)店(dian)退場的聯(lian)營商來說(shuo)，與其(qi)繼續流血陪跑，不如及時止損。

至(zhi)少，還能(neng)避免成為陸老(lao)板下一個項目的“新韭菜”。