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號稱“擼鐵人(ren)士最愛”的那(nei)個(ge)APP要上市了，2月(yue)底Keep向(xiang)港交所遞交招股書，準備沖擊“運動科技(ji)第一(yi)股”。

看似風(feng)頭(tou)無(wu)兩的(de)Keep，其(qi)實上(shang)市(shi)之(zhi)路(lu)并不順利(li)，2021年3月就被傳出(chu)擬登陸(lu)紐交(jiao)所，在交(jiao)表后幾個(ge)月卻被傳出(chu)取消(xiao)赴美IPO計劃。關于Keep取消(xiao)赴美上(shang)市(shi)原因Keep官方并沒(mei)有(you)(you)對外公布，但是業內人士普遍(bian)認為和去年網信辦整(zheng)頓APP違法違規(gui)收集使(shi)用個(ge)人信息的(de)專(zhuan)項(xiang)行動有(you)(you)關，Keep在招股書中也提及(ji)了這一監管風(feng)險(xian)因素(su)。

雖然中(zhong)間略(lve)有波(bo)折，Keep高速奔跑的步伐(fa)卻(que)沒有停歇，招股書顯示截至2021年(nian)平臺MAU已經突(tu)破4000萬人，營收由2019年(nian)的6.6億(yi)元也增長為2020年(nian)的 11.1億(yi)元，不論用(yong)戶(hu)增長還是營收增長都實(shi)現了(le)跨(kua)越式(shi)發展的態勢(shi)。

但是媒(mei)體(ti)還是聚焦在Keep虧(kui)損(sun)缺口難以填(tian)補這個問題上，另外還有商業(ye)模(mo)式上的困境(jing)，甚(shen)至有媒(mei)體(ti)稱其為“流血(xue)上市”、“融資補血(xue)”。

Keep的(de)虧損背后雖然(ran)也(ye)有(you)疫情反復的(de)原(yuan)因，對于這家獨一(yi)無二的(de)“在線健身獨角獸(shou)”來說(shuo)，根(gen)本問(wen)題還是(shi)如何能走通一(yi)條屬于自(zi)己的(de)商業變(bian)現之路。

流血上市的背后

Keep創立(li)于2014年，創始人叫王(wang)(wang)寧，王(wang)(wang)寧此(ci)前因(yin)為自己太(tai)胖而(er)痛苦減掉了50多斤，由這(zhe)件事引申(shen)出一(yi)個在線健身創業項目——Keep。

其實從行業數據(ju)可以看出，2014年正好(hao)是國(guo)(guo)內(nei)健(jian)身行業爆發的一年，王(wang)寧可以說(shuo)站在了風(feng)口上。據(ju)IT桔(jie)子統(tong)計，2014年國(guo)(guo)內(nei)一共成立了健(jian)身類(lei)型的公司300家（2015年這個數據(ju)又翻了一倍），創下了新高。

在(zai)(zai)(zai)(zai)國(guo)人(ren)生活質量普(pu)遍提(ti)高后(hou)，如何讓自己(ji)變得(de)更好看成了(le)一個熱門生意(yi)，瘦身、塑(su)性潮流下(xia)，Keep的生意(yi)越(yue)做越(yue)大(da)，在(zai)(zai)(zai)(zai)短短7年(nian)間(jian)就(jiu)獲得(de)了(le)九輪融資(zi)(zi)(zi)，其中(zhong)不(bu)乏像(xiang)高瓴、高盛、騰訊、GGV紀源資(zi)(zi)(zi)本、銀泰資(zi)(zi)(zi)本和(he)貝塔斯(si)曼(man)亞洲投資(zi)(zi)(zi)基金這(zhe)樣的明星機構。而(er)且Keep上線僅(jin)僅(jin)兩(liang)年(nian)用戶數就(jiu)達到了(le)1億人(ren)，至(zhi)今在(zai)(zai)(zai)(zai)行(xing)業中(zhong) Keep的平均月活和(he)訂閱會員數都是(shi)將競爭對手遠(yuan)遠(yuan)甩在(zai)(zai)(zai)(zai)身后(hou)。

目前來看，盡管Keep還處(chu)于高速增長中，2021年全(quan)年的平均月活用戶也在3000萬上下，但(dan)是擺在Keep面前最大的問題是經營虧損也在持續擴大。

據Keep招(zhao)股書(shu)顯示(shi)，在2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)前九個(ge)月(yue)(yue)，Keep實現收(shou)入分別為6.63億元(yuan)(yuan)(yuan)、11.07億元(yuan)(yuan)(yuan)、11.59億元(yuan)(yuan)(yuan)。對公司經營(ying)來(lai)說確(que)實是(shi)處于一(yi)個(ge)高速增長態(tai)勢，但(dan)是(shi)同(tong)時可以看出2021年(nian)前九個(ge)月(yue)(yue)Keep營(ying)收(shou)同(tong)比增速在放緩，增速只有(you)41.3%。

Keep的毛(mao)利率雖然也是(shi)維持(chi)在較高水平，但(dan)是(shi)凈(jing)(jing)利潤卻持(chi)續(xu)虧損。據招股書顯示，2019年、2020年及(ji)(ji)2021年前九個月，Keep毛(mao)利率為(wei)41.1%、45.1%及(ji)(ji)42.6%，同期(qi)，Keep凈(jing)(jing)利潤虧損分(fen)別為(wei)7.35億(yi)(yi)元(yuan)、22.44億(yi)(yi)元(yuan)、24.58億(yi)(yi)元(yuan)，經調(diao)整虧損凈(jing)(jing)額（不包括以(yi)股份為(wei)基礎的薪酬開支(zhi)及(ji)(ji)可轉換可贖回優先股公(gong)允價(jia)值變動）分(fen)別為(wei)3.66億(yi)(yi)元(yuan)、1.06億(yi)(yi)元(yuan)、6.96億(yi)(yi)元(yuan)。

對此Keep專(zhuan)門在招股書作了解(jie)釋，認為虧損(sun)是公司(si)優先考(kao)慮(lv)戰(zhan)略路徑的制(zhi)定和商(shang)業模(mo)式的優化，收支平衡并非第一考(kao)慮(lv)的要素。

而(er)仔細(xi)分(fen)析(xi)Keep的招股書可以發現(xian)，銷售及營(ying)銷開支是Keep盈利道路上最大(da)的一個(ge)包袱。

據Keep招股書顯示(shi)2019年(nian)(nian)、2020年(nian)(nian)及2021年(nian)(nian)前九(jiu)個月，Keep的相(xiang)關開(kai)(kai)支(zhi)分別為2.96億元(yuan)、3.02億元(yuan)、8.18億元(yuan)，需(xu)要強調的是(shi)2021年(nian)(nian)前九(jiu)個月銷售(shou)及營銷開(kai)(kai)支(zhi)竟然(ran)大幅增長到342%，直接占(zhan)(zhan)到同期全部營收(shou)的70.6%，而這項開(kai)(kai)支(zhi)在2020年(nian)(nian)同期僅(jin)僅(jin)只占(zhan)(zhan)營收(shou)的22.6%。

行(xing)業研(yan)究院(yuan)李華(hua)棟分(fen)析(xi)認為，通過招股(gu)書可(ke)以看出，Keep的(de)高(gao)(gao)速增長(chang)是建立在(zai)高(gao)(gao)昂的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)基礎上(shang)的(de)，換(huan)句(ju)話說是燒錢換(huan)市場，通過對(dui)比所有創業型公司(si)(si)的(de)發展歷程可(ke)以看出，這并不是長(chang)久(jiu)之計，隨(sui)著公司(si)(si)經營(ying)和營(ying)銷(xiao)費(fei)用回歸常態，還(huan)能否保持這樣的(de)增長(chang)是一個未知(zhi)數，另外能有多少用戶留存也(ye)不好說。

Keep不僅(jin)僅(jin)有著高企的(de)營銷費用(yong)支(zhi)出，在營收層面也出現了問題，近年付費客(ke)單價出現了一(yi)定程(cheng)度(du)(du)的(de)下(xia)滑(hua)(hua)。據招股書顯示，2020年和(he)(he)2021年前三季度(du)(du)平均月(yue)度(du)(du)訂閱會員分別為(wei)186萬和(he)(he)331萬人，但對應的(de)人均支(zhi)出分別為(wei)133元(yuan)和(he)(he)115元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)(hua)了14%，這對盈(ying)利難的(de)Keep來說更是雪上(shang)加霜(shuang)。

另外(wai)，Keep還在上馬新的(de)(de)(de)(de)業務(wu)(wu)條線，這更加劇了資金吃(chi)緊的(de)(de)(de)(de)現狀。2021年Keep宣布(bu)正(zheng)在發(fa)力PUGC內容，打造自己的(de)(de)(de)(de)內容生態，以及在線上線下(xia)業務(wu)(wu)之間“反(fan)復橫跳(tiao)”嘗試，原本縮減虧損(sun)的(de)(de)(de)(de)Keep又加大了燒錢的(de)(de)(de)(de)力度(du)。

Keep雖然當時對外信(xin)心十足地宣布：“我(wo)們對長期(qi)盈利能力的信(xin)心加強，所以策(ce)略性地增加了我(wo)們在流量獲取和品(pin)牌推廣方(fang)面的支出，以進一(yi)步(bu)獲取、激活及挽(wan)留(liu)用(yong)戶。”

但(dan)是(shi)這一(yi)切導致了Keep凈(jing)虧損有持續擴大的趨(qu)勢(shi)，Keep截(jie)止2021年三季(ji)度(du)末(mo)剔除優先股公(gong)允價值變動影響的凈(jing)虧損高(gao)達7億，經調整凈(jing)虧損率60%，換句(ju)話說Keep越(yue)(yue)虧越(yue)(yue)多(duo)。

不斷擴大的(de)(de)虧損(sun)加劇了市場(chang)的(de)(de)擔憂(you)，正是此時媒(mei)體開始(shi)質疑Keep在(zai)虧損(sun)狀態下(xia)尋求上(shang)市的(de)(de)真正動機。

行業(ye)研究員劉(liu)勇(yong)指(zhi)出(chu)，從Keep的招(zhao)股書就可(ke)以看(kan)出(chu)，投(tou)(tou)行（Keep招(zhao)股書為(wei)高盛等(deng)投(tou)(tou)行所寫）對Keep的商業(ye)模(mo)式可(ke)能并沒有看(kan)懂(dong)，招(zhao)股書撰寫略顯(xian)敷衍(yan)，甚至出(chu)現(xian)了“國際油價急劇下降(jiang)”這樣關聯度(du)不高的表述，看(kan)著如同“為(wei)了上市(shi)而(er)上市(shi)”，背(bei)后正是(shi)資本過分(fen)強調(diao)公司盈利(li)能力，而(er)不重視其商業(ye)模(mo)式和核心業(ye)務是(shi)否健(jian)康(kang)。

健身平臺還是電商？

從Keep招股書上可以看出(chu)，其擔起(qi)營收的(de)(de)主業(ye)分為三大部分，分別為自有(you)品牌產品銷售，在營收占比(bi)中(zhong)達(da)到了60%，是(shi)三大業(ye)務中(zhong)占比(bi)最(zui)大的(de)(de)業(ye)務；其次為會員訂閱(yue)及線上付(fu)費，在營收中(zhong)的(de)(de)占比(bi)為30%左右，最(zui)少的(de)(de)業(ye)務為廣告，在營收中(zhong)占比(bi)僅(jin)為不到10%。

投(tou)資人(ren)魏欣指(zhi)出，在(zai)線(xian)健身平臺一般模式都比較輕，和其他互聯網(wang)創業(ye)公司差不(bu)多(duo)，但是在(zai)線(xian)健身平臺對(dui)業(ye)務上(shang)臺更為(wei)倚(yi)重(zhong)，在(zai)流量(liang)為(wei)基礎的(de)同(tong)時(shi)，需要(yao)大(da)量(liang)的(de)健身內容和產業(ye)來匹配協同(tong)，所(suo)以增值(zhi)服務模式對(dui)Keep這樣的(de)平臺格(ge)外重(zhong)要(yao)，這也(ye)不(bu)難理解為(wei)什么一家健身平臺卻是產品銷售占了營收大(da)頭。

Keep招股(gu)書對于這種模式也有描述，根(gen)據Keep招股(gu)書顯(xian)示，健(jian)身(shen)解決方案(an)圍繞用戶健(jian)身(shen)全生命(ming)周(zhou)期，以線上(shang)健(jian)身(shen)內容、智能健(jian)身(shen)設備、配套運動(dong)產品三大業務(wu)(wu)主線為循環(huan)基點，形成(cheng)會員訂閱(yue)、內容付費、硬(ying)件(jian)銷售、廣(guang)告服務(wu)(wu)等(deng)營收矩陣。

說白了就是Keep要將用戶的“吃穿(chuan)用練”形成一條(tiao)生態(tai)閉(bi)環，以此來增加(jia)用戶粘(zhan)性(xing)和(he)增加(jia)盈利點，道理說起來都懂(dong)，但是Keep的商業化道路(lu)卻(que)并(bing)沒(mei)有想象中那么順暢。

以(yi)健(jian)身平(ping)臺起家的(de)(de)(de)Keep，卻(que)一(yi)直(zhi)在探索健(jian)身課程以(yi)外的(de)(de)(de)業(ye)務，一(yi)共拓展出了多條業(ye)務線，如銷售(shou)健(jian)身內容、健(jian)身設備(bei)和配(pei)套的(de)(de)(de)運(yun)動產(chan)品，還有探索智(zhi)能穿戴(dai)設備(bei)的(de)(de)(de)研發，乃至(zhi)對線下重(zhong)模式的(de)(de)(de)探索。

Keep格外看重(zhong)“電(dian)商業務(wu)”，在2017年就在Keep商城平臺試(shi)水銷售自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)智(zhi)能(neng)硬件產品(pin)跑步機(ji)，隨即又(you)推(tui)出了智(zhi)能(neng)手環等健(jian)身(shen)設備，在2019年更是將電(dian)商業務(wu)擴大(da)到餐(can)飲、服飾和健(jian)身(shen)器材銷售，隨后還推(tui)出了健(jian)身(shen)餐(can)、代(dai)餐(can)飲品(pin)等服務(wu)。

Keep在電商業務上甚至(zhi)取(qu)得了(le)驚人的成果(guo)，截(jie)止(zhi)到(dao)2021年底，Keep一(yi)共累計賣出了(le)120萬條 Keep手環、18萬臺跑(pao)步機、6.7萬臺智(zhi)能(neng)單車(che)以及大量(liang)(liang)的啞鈴、瑜伽墊(dian)等(deng)。據灼(zhuo)識咨(zi)詢(xun)的報告顯示，截(jie)至(zhi)2021年底，Keep智(zhi)能(neng)單車(che)的銷量(liang)(liang)躍(yue)居中國第一(yi)，Keep自(zi)有品牌的瑜伽墊(dian)也(ye)當選2021年銷量(liang)(liang)冠軍，市場份額(e)達到(dao)14.9%。

甚(shen)至當時有媒體撰文分析認(ren)為(wei)Keep突破了內容社(she)區盈利難的(de)瓶頸，電商成為(wei)Keep創收(shou)的(de)不二法(fa)門。

但是大(da)量(liang)(liang)的(de)自有品牌(pai)產(chan)品售出(chu)，也(ye)為Keep帶來(lai)更多(duo)不可控的(de)風險，比如Keep產(chan)品因為質(zhi)量(liang)(liang)問題屢被(bei)監管(guan)機構點名(ming)批評。2022年初，北京(jing)消協點名(ming)Keep，檢(jian)測(ce)出(chu)其代(dai)餐粉中4種維生素指標(biao)的(de)實(shi)測(ce)值低于標(biao)簽值；2020年4月，監管(guan)部門通報Keep運動裝備存在質(zhi)量(liang)(liang)問題；2020年6月江蘇(su)消保委通報稱Keep商(shang)城銷售的(de)如文胸(xiong)、跑步襪(wa)等產(chan)品使用說(shuo)明不符合標(biao)準(zhun)。

投資人魏(wei)欣(xin)指出，Keep拓展多條(tiao)業(ye)(ye)務(wu)線為(wei)了實現盈利并沒有問(wen)題(ti)，但(dan)是(shi)過分的(de)倚重(zhong)非核(he)心業(ye)(ye)務(wu)，會(hui)讓海外(wai)的(de)分析師和投資者產生疑惑，看不懂其商(shang)業(ye)(ye)模式，這對Keep渴(ke)望海外(wai)上市來說(shuo)無疑是(shi)關上了一扇門，另外(wai)這種(zhong)模式在(zai)短期內“止渴(ke)”是(shi)可(ke)以的(de)，長(chang)期來看仍需(xu)要回歸核(he)心業(ye)(ye)務(wu)，尋找核(he)心業(ye)(ye)務(wu)的(de)增長(chang)才(cai)是(shi)競爭力(li)的(de)體現。魏(wei)欣(xin)還認(ren)為(wei)：“偏離核(he)心業(ye)(ye)務(wu)一旦(dan)戰略出現偏差，不僅耗資巨(ju)大會(hui)直(zhi)接加劇虧損(sun)局面，而且可(ke)能會(hui)導致存量用(yong)戶丟失(shi)。”

即便Keep在(zai)電商業務上取得了如此成果，但(dan)是對于(yu)盈利問題來說依然于(yu)事無(wu)補，Keep依然處在(zai)持續巨額虧損中。

另外Keep一直投入巨大的(de)(de)智(zhi)能穿戴業務(wu)，也(ye)面(mian)臨著競爭壓(ya)力，行業內(nei)華為和小米都在(zai)加速布局和研發投入，Keep屆時將面(mian)臨和華為和小米這(zhe)樣的(de)(de)科(ke)技企業“硬剛”的(de)(de)局面(mian)，如果Keep要(yao)在(zai)這(zhe)條業務(wu)上走下去，勢必(bi)會加劇資金(jin)投入，這(zhe)對盈(ying)利本就(jiu)很難的(de)(de)Keep來說不是好消息。

另外Keep對線(xian)下健(jian)身(shen)房的探(tan)索也是(shi)(shi)樂此(ci)不疲，從2018年以(yi)來，Keep在北京和上海等一(yi)線(xian)城市一(yi)共開(kai)設了15家門(men)店，但(dan)是(shi)(shi)業內人士對此(ci)卻普遍不看好(hao)，有(you)文(wen)章指出，在線(xian)健(jian)身(shen)平臺(tai)是(shi)(shi)輕(qing)資產模式，如(ru)(ru)果一(yi)涉及(ji)到(dao)線(xian)下門(men)店模式就(jiu)會變重，線(xian)下健(jian)身(shen)門(men)店的房租貴、成(cheng)本高，意味著Keep需要增(zeng)加(jia)巨大的成(cheng)本，如(ru)(ru)果不能(neng)創造可觀的營收，線(xian)下服務(wu)就(jiu)難以(yi)繼續，所以(yi)可以(yi)看到(dao)Keep在疫情(qing)期間將上海的3家門(men)店關閉。

投資人魏欣認為，Keep商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)來看并沒有走通，此時上(shang)市或被資本(ben)裹挾至此，如果成功(gong)上(shang)市，資本(ben)只強(qiang)調的是(shi)盈利能力對于Keep來說回歸業(ye)務(wu)主(zhu)線將會(hui)更難(nan)，如果電商(shang)等業(ye)務(wu)增長(chang)趨緩(huan)，Keep將會(hui)面(mian)臨更大(da)的困局。

在線健身平臺是門好生意嗎？

事(shi)實上不僅僅是國(guo)內(nei)的行業(ye)研究員看(kan)不懂Keep，因為國(guo)內(nei)事(shi)先找不到一家可以對標的公司，國(guo)外也有許多分析師對Keep表示疑惑，甚至(zhi)將其和另一個國(guo)際(ji)上大火(huo)的運動科技(ji)平臺Peloton作比較。

在過去很長一段時(shi)間，海(hai)外(wai)分析師都將Keep稱作“中國版(ban)的Peloton”，因為(wei)兩家平臺都是用內(nei)容(rong)和(he)硬件來組(zu)成商(shang)業模式，通過會員和(he)付(fu)費內(nei)容(rong)和(he)用戶建立(li)起粘性，所(suo)以海(hai)外(wai)分析師認為(wei)Peloton股價(jia)的漲跌，能影(ying)響對Keep的判斷。

事實上Peloton和(he)Keep運營模式存在(zai)巨大的(de)差(cha)異(yi)，美國(guo)運動科技公司Peloton是疫(yi)情(qing)的(de)“最大受益(yi)者”，在(zai)北(bei)美線下健身房接連(lian)倒閉的(de)市場環境(jing)下，竟然創造出了半年股(gu)價(jia)飆升(sheng)七倍(bei)的(de)“神操作”。對比來看，Keep并(bing)不是疫(yi)情(qing)的(de)“受益(yi)者”，相反還因為疫(yi)情(qing)業務(wu)受到了巨大影響。

通(tong)過(guo)Keep招股(gu)書(shu)來看，2018年(nian)(nian)一直到2020年(nian)(nian)，Keep的(de)融資(zi)都出現了空白期，這是Keep商業化探索時(shi)期，同時(shi)也是疫情影響加(jia)劇的(de)幾(ji)年(nian)(nian)（2019年(nian)(nian)末到2020年(nian)(nian)底），直接導致了Keep的(de)線下(xia)業務發展受阻，眼下(xia)Keep虧(kui)損上市(shi)也頗有(you)融資(zi)回血的(de)意味，并沒(mei)有(you)像Peloton那樣(yang)出現業績猛漲的(de)局面。

另外，北美地(di)區的(de)健(jian)(jian)身行(xing)業(ye)成熟(shu)度較高，健(jian)(jian)身人群(qun)普及率高，Peloton根(gen)本無需培育市(shi)(shi)場就可(ke)以(yi)收割用戶，而中國的(de)健(jian)(jian)身市(shi)(shi)場成熟(shu)度并沒有那么(me)高，健(jian)(jian)身人群(qun)受影響的(de)因(yin)素包括不限于(yu)消費熱情(qing)、市(shi)(shi)場行(xing)情(qing)和(he)疫(yi)情(qing)影響，分析指出Keep面對這樣的(de)市(shi)(shi)場也頗(po)為無奈，業(ye)務模(mo)式(shi)也非常擰巴。

梳理Keep的業(ye)務會發現(xian)，Keep業(ye)務覆(fu)蓋到線上(shang)運動課程、運動消費品(pin)業(ye)務、提供線下(xia)健身房業(ye)務，這(zhe)樣(yang)的業(ye)務條線看起來是一條閉環(huan)，實際也(ye)造(zao)成了一個(ge)難題——樹敵(di)眾多，缺乏競爭壁壘。

廣闊的市場便意味(wei)著激烈的競爭，在內(nei)容社(she)區(qu)，B站和(he)小紅書(shu)等平臺都開始(shi)涉足建立領(ling)域，Keep的用戶(hu)粘性無論如何都沒有辦(ban)法和(he)內(nei)容社(she)區(qu)起家的平臺抗(kang)衡；上文也提(ti)到，華(hua)為和(he)小米(mi)已經在智(zhi)能穿戴領(ling)域走在了前列；另外(wai)在運(yun)動服飾和(he)健身器材等領(ling)域有傳統(tong)巨頭阿(a)迪、耐克甚至國內(nei)還(huan)有安踏、李寧(ning)等巨頭；如果是運(yun)動餐領(ling)域，Keep還(huan)需(xu)要(yao)直面王(wang)飽飽這樣的細(xi)分賽道(dao)競爭者。

行業研究員劉勇指出(chu)，面對(dui)不同賽道都有激烈的(de)競爭，這或許才是Keep在(zai)2021年加大燒錢力度來(lai)推廣營(ying)銷(xiao)的(de)深層原(yuan)因(yin)，但是對(dui)于Keep來(lai)說，即便(bian)殺出(chu)重圍又會遇到(dao)新的(de)對(dui)手，現在(zai)Keep能(neng)做(zuo)的(de)只有大力營(ying)銷(xiao)擴大市場，同時讓虧損加劇(ju)。

未來路在何方？

其實Keep面臨的(de)健(jian)身市場(chang)遠比(bi)想象中(zhong)要好。

Keep招股書中(zhong)(zhong)引(yin)述(shu)了灼識咨詢(xun)報(bao)告，其中(zhong)(zhong)數據顯示截(jie)至(zhi)2020年底(di)，中(zhong)(zhong)國的健(jian)身人群達到了3.03億，這一數據在(zai)2026年有望突(tu)破4億，復合(he)年增長率(lv)為6.5%，無疑線上(shang)健(jian)身平臺是受(shou)益者之一。

女(nv)性市場是Keep未來值得深挖的(de)(de)消費人(ren)群(qun)之一，據(ju)體博會(hui)發(fa)布的(de)(de)數據(ju)顯示，2020年(nian)，中國的(de)(de)女(nv)性健身(shen)人(ren)群(qun)是增(zeng)長最快的(de)(de)人(ren)群(qun)，女(nv)性下載和打開(kai)運動(dong)(dong)APP的(de)(de)頻(pin)次明顯高(gao)于男性，而且女(nv)性更(geng)愛跟隨APP或視頻(pin)的(de)(de)運動(dong)(dong)課(ke)程在(zai)(zai)家(jia)里鍛(duan)煉，另外女(nv)性在(zai)(zai)購(gou)買(mai)健身(shen)卡、健身(shen)課(ke)、運動(dong)(dong)APP會(hui)員上消費頻(pin)次比男性更(geng)高(gao)、更(geng)顯著。

Keep顯(xian)(xian)然也注(zhu)意(yi)到(dao)了這一點，早在2020年3月Keep就發布過(guo)女(nv)性(xing)居(ju)家運(yun)動報告，其中顯(xian)(xian)示女(nv)性(xing)活躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)比(bi)超過(guo)了全部用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的60%，此外(wai)在2021年的“雙十一”期(qi)間，女(nv)性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在Keep電商平臺(tai)上的消(xiao)費金額(e)為(wei)男性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)兩倍多，購買(mai)力明顯(xian)(xian)高于男性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。

在(zai)未來Keep的用(yong)戶(hu)重心可以(yi)放在(zai)女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)上，甚至開(kai)發(fa)專門的女(nv)性(xing)健(jian)身APP，針對女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)做(zuo)一(yi)系列優化，女(nv)性(xing)用(yong)戶(hu)未來或可以(yi)成(cheng)為(wei)Keep第二增(zeng)長(chang)曲線。

另(ling)外Keep還(huan)可以將(jiang)低線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)用(yong)戶(hu)作(zuo)為未來(lai)(lai)增長(chang)的(de)(de)潛(qian)力地(di)區，灼(zhuo)識咨詢數據(ju)也指出，處(chu)于增長(chang)中(zhong)(zhong)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國的(de)(de)健(jian)身人群，最具潛(qian)力的(de)(de)來(lai)(lai)自(zi)低線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)。雖然目前來(lai)(lai)看Keep的(de)(de)月活躍用(yong)戶(hu)有52%來(lai)(lai)自(zi)一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)，但是從Keep的(de)(de)新(xin)用(yong)戶(hu)增長(chang)趨(qu)勢來(lai)(lai)看，Keep低線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)用(yong)戶(hu)增長(chang)潛(qian)力并(bing)不(bu)弱，新(xin)增用(yong)戶(hu)不(bu)斷在向低線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)滲透，而且低線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)(shi)有運動需(xu)求的(de)(de)人口基數更為龐大。

另(ling)外作為Keep的(de)(de)核心業(ye)務(wu)之(zhi)一，會(hui)員訂閱(yue)和線(xian)上付費內(nei)容同時也是Keep未來最(zui)具想象力的(de)(de)業(ye)務(wu)部分(fen)。Keep招股(gu)書(shu)顯(xian)示，Keep會(hui)員訂閱(yue)及線(xian)上付費內(nei)容的(de)(de)收(shou)入從(cong)截(jie)至2020年(nian)9月(yue)30日止九(jiu)個月(yue)的(de)(de)2.5 億元增長52.5%至截(jie)至2021年(nian)9月(yue)30日止九(jiu)個月(yue)的(de)(de)3.8億元。訂閱(yue)會(hui)員從(cong)2019年(nian)的(de)(de)80 萬增加到2021年(nian)的(de)(de)330萬人。

而為線上訂閱和付費(fei)業務增(zeng)(zeng)長提供動力的(de)正(zheng)是優質(zhi)的(de)內(nei)容，如(ru)何打(da)造(zao)自己(ji)的(de)內(nei)容生態，正(zheng)是Keep應該優先(xian)考慮的(de)問(wen)題。Keep創作者運營總監王楠(nan)在(zai)此前(qian)也針(zhen)對此作過發言，王楠(nan)表示會(hui)在(zai)2022年增(zeng)(zeng)加更多的(de)內(nei)容激勵機制，會(hui)投入(ru)百億以上的(de)流量以及五千(qian)萬的(de)現金激勵，促進優質(zhi)內(nei)容生態打(da)造(zao)。

Keep的招股書(shu)顯示，Keep正在展開與達人、健身內容提(ti)供(gong)商建立廣泛合(he)作模式，同(tong)時，Keep還(huan)與全(quan)球知(zhi)名健身內容提(ti)供(gong)商合(he)作提(ti)供(gong)授權課程(cheng)，此外Keep也開始嘗試(shi)潮流(liu)玩法“跨界”、“聯名”，比如和拳皇IP合(he)作、推出(chu)虛擬偶像燃(ran)脂操、虛擬女團及帕梅拉手環等(deng)新(xin)課程(cheng)。這無疑都(dou)是正確的方向，畢(bi)竟打造好(hao)的內容生態才是內容社(she)區的基礎。

雖然Keep此前線(xian)下(xia)(xia)(xia)業(ye)務受阻(zu)，在2022年(nian)Keep有再次回(hui)歸線(xian)下(xia)(xia)(xia)的趨勢，Keep宣布在2022年(nian)推出 “優(you)選健身(shen)館計(ji)劃(hua)”，年(nian)內計(ji)劃(hua)開到100家(jia)。不同以往的是，Keep這次不會(hui)再重(zhong)模式親自(zi)下(xia)(xia)(xia)場運(yun)(yun)營，而是和傳統(tong)健身(shen)房(fang)合作，Keep專業(ye)教練團(tuan)隊入駐合作健身(shen)房(fang)的團(tuan)操教室(shi)進行(xing)運(yun)(yun)營，這無疑會(hui)大大減輕運(yun)(yun)營成本，更符合互聯網企業(ye)的“優(you)勢打法(fa)”。

可以看(kan)出(chu)Keep經過幾年(nian)的(de)歷練(lian)，對(dui)于如何(he)實現線(xian)(xian)上至線(xian)(xian)下(xia)業(ye)(ye)務(wu)的(de)切(qie)換，從免費到付(fu)費的(de)轉(zhuan)化，已經形(xing)成了自(zi)己的(de)一套打法，這背后正是(shi)中國健(jian)身行業(ye)(ye)在悄悄發生改變，在線(xian)(xian)健(jian)身平臺(tai)和線(xian)(xian)下(xia)健(jian)身房早(zao)已不是(shi)競爭(zheng)對(dui)手關(guan)系，已經邊界模糊逐漸(jian)成長(chang)為新的(de)業(ye)(ye)態。

但是(shi)對于(yu)Keep來(lai)(lai)說，仍然(ran)是(shi)行業內(nei)的一(yi)名(ming)探索(suo)者，正(zheng)如Keep的slogan一(yi)般，需要用更強大的“自律精神”來(lai)(lai)打開想象的空(kong)間。