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3月(yue)20日，在中國小(xiao)龍蝦(xia)交易中心，2022年潛江龍蝦(xia)開(kai)(kai)捕儀式(shi)正式(shi)舉行(xing)，第一筐更是拍出28萬的價格(ge)，揭開(kai)(kai)了(le)2022年潛江小(xiao)龍蝦(xia)豐收的大幕。
而在(zai)觀察君(jun)的餐飲(yin)老板朋友(you)圈里，進入(ru)三月，關于(yu)小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)的推薦(jian)也開始多了起來(lai)，“2022第一頓小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)”“麻辣小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)新鮮上市”“正式(shi)恢(hui)復(fu)營業(ye)”“在(zai)線接單”……不少品牌方(fang)們已(yi)經在(zai)摩拳擦掌準備迎接今(jin)年小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)的旺季了。
不僅是線(xian)下，線(xian)上(shang)小(xiao)龍蝦也早已開始預熱。觀(guan)察君看到(dao)，2月底，盒馬就上(shang)線(xian)了(le)鮮活(huo)小(xiao)龍蝦，湖北潛江的首(shou)批小(xiao)龍蝦直供(gong)長沙及北京、上(shang)海、西安、鄭(zheng)州等(deng)全國27座城市，上(shang)市價格達到(dao)了(le)49.9元一斤。
據了(le)解，因為(wei)今年天氣回暖較早(zao)，小(xiao)龍蝦(xia)相比往年提前了(le)至少兩周(zhou)時間上(shang)市。潛(qian)江小(xiao)龍蝦(xia)養(yang)殖戶陳曉軍(jun)管(guan)理的200畝蝦(xia)田，在2月初就(jiu)已經開始捕撈了(le)。
小龍蝦(xia)今年的熱度(du)會升(sheng)溫(wen)嗎(ma)？小龍蝦(xia)品類的未(wei)來走勢(shi)如何？且聽觀(guan)察君仔細道來。
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小龍蝦熱度回落，格局已定
小(xiao)龍蝦這個外來“入侵物種”是(shi)從2015年(nian)開(kai)始崛(jue)起的，伴隨(sui)著互聯網(wang)、物流的高速(su)發展以及資本的流入，從無人(ren)問津的小(xiao)眾品類，搖身一變(bian)成超級(ji)網(wang)紅(hong)品類，深受年(nian)輕人(ren)的追(zhui)捧。
隨后在2018年(nian)世(shi)界杯的(de)刺激之下，小(xiao)龍蝦的(de)熱(re)度一下子沖到(dao)了(le)巔峰，其線(xian)下門店(dian)數量呈井噴(pen)式爆發，品(pin)類總產值也達到(dao)了(le)3800多億(yi)元人(ren)民幣。
但隨著養殖(zhi)鏈條(tiao)的完善，蝦價日(ri)趨(qu)穩定，小龍蝦的網紅光環逐(zhu)漸(jian)褪去，逐(zhu)漸(jian)回歸到了日(ri)常消費(fei)。但是可能因為之前沖得太高，所以跌落時(shi)也異常慘烈。
2019年，小(xiao)龍蝦就(jiu)經(jing)歷了市場雪崩，線下門店大洗牌，甚(shen)至連融資總額超(chao)3億(yi)元的麻辣誘惑，都(dou)因資金鏈危機倒下。這是(shi)當年小(xiao)龍蝦市場的一個(ge)縮影。
本(ben)想著2020年能觸(chu)底反彈(dan)，結果突如(ru)其(qi)來的(de)(de)疫情沖擊(ji)，讓本(ben)來就只做幾個(ge)月生意的(de)(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)更是(shi)毫無招架之(zhi)力，跌入更深(shen)的(de)(de)谷底，大批(pi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)線(xian)下門店(dian)命懸(xuan)一線(xian)。但疫情也催火了(le)小(xiao)龍(long)蝦(xia)的(de)(de)電商消費，直(zhi)播帶貨小(xiao)龍(long)蝦(xia)的(de)(de)銷量(liang)創下了(le)新高。
到了2021年(nian)，小龍蝦(xia)市場持續低(di)迷，季節性品類基因更(geng)加凸顯。成都(dou)豪蝦(xia)傳的創始人(ren)蔣毅告訴觀察君(jun)，去年(nian)真正可以(yi)盈利(li)的時間(jian)只(zhi)有4~7月這四(si)個月時間(jian)，對于絕大(da)多數龍蝦(xia)店來說(shuo)，只(zhi)做龍蝦(xia)難以(yi)為繼。
而電商化的(de)龍蝦食品，銷(xiao)量(liang)也在萎縮(suo)。中國水產(chan)流通與(yu)加工(gong)協(xie)會發布的(de)《2021年中國小龍蝦產(chan)業行情分析》顯示，小龍蝦的(de)網紅直播帶貨銷(xiao)量(liang)由2020年的(de)6000萬元，降(jiang)低(di)至2021年的(de)1000萬元，出(chu)現(xian)斷(duan)崖式(shi)下跌。
1.產(chan)值降(jiang)低，熱(re)度回歸(gui)
△圖片來(lai)源：小龍(long)蝦百(bai)度指數
從上圖百度(du)搜索指數能明顯看到，2017-2018年是小龍蝦(xia)熱度(du)的(de)高潮期，2019之(zhi)后持續(xu)下降(jiang)，甚至低(di)于2015年小龍蝦(xia)“成名”之(zhi)前的(de)時(shi)候。
最近兩年小(xiao)龍蝦品類的創業熱情也被打入(ru)冰窟。企查(cha)查(cha)數(shu)據顯示，自疫情以來，小(xiao)龍蝦相關企業的注(zhu)(zhu)冊(ce)量大幅減少(shao)，2021年的注(zhu)(zhu)冊(ce)量為2202家，僅為2018年新注(zhu)(zhu)冊(ce)量的三分之一(yi)。
與此同時，小龍蝦(xia)相關企業的(de)吊注銷量(liang)卻高居(ju)不(bu)下(xia)，到(dao)了(le)2021年(nian)，吊注銷量(liang)達到(dao)了(le)1193家，占到(dao)了(le)新注冊(ce)量(liang)的(de)一半。
小(xiao)(xiao)龍蝦產業(ye)總產值(zhi)也(ye)明顯縮水，尤(you)其是以餐(can)飲為主的第三產業(ye)。據(ju)《中國小(xiao)(xiao)龍蝦產業(ye)發展報(bao)告（2021）》數(shu)據(ju)顯示，2020年我國小(xiao)(xiao)龍蝦產業(ye)總產值(zhi)約(yue)為3448.46億(yi)元（2019年已達4110億(yi)元），同比下降15.07%（統計未包括(kuo)港澳臺地區）。
其(qi)中，小龍蝦養殖(zhi)業產(chan)值(zhi)約為(wei)(wei)748.38億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增加(jia)11.35%；以(yi)(yi)加(jia)工業為(wei)(wei)主的第二產(chan)業產(chan)值(zhi)約為(wei)(wei)480.08億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長9.11%；受新冠肺炎疫情沖擊，以(yi)(yi)餐飲(yin)為(wei)(wei)主的第三產(chan)業產(chan)值(zhi)約為(wei)(wei)2220億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下降25%。
由以上數據可見，在小龍(long)(long)蝦的(de)產(chan)(chan)業結構(gou)中，以餐飲業為主(zhu)的(de)第三(san)產(chan)(chan)業占(zhan)比(bi)一直最多，從2017-2020年中國(guo)小龍(long)(long)蝦“三(san)產(chan)(chan)”的(de)規模(mo)變(bian)化中，明顯能(neng)看出，第一產(chan)(chan)業和第二產(chan)(chan)業產(chan)(chan)值一直持續增長(chang)，只(zhi)有餐飲業產(chan)(chan)值出現了下(xia)降(jiang)勢(shi)頭(tou)。
2.資本冷(leng)靜，融(rong)資減少(shao)
小龍蝦(xia)品(pin)類(lei)熱度(du)下降的(de)另一個表現，就是資本也變得冷靜。觀察(cha)君仔細梳理發現，2020年至今，小龍蝦(xia)領域(yu)只發生過三起融(rong)資事件。
最近的(de)一次是今年(nian)3月上旬，餐飲供應鏈服務(wu)商信良(liang)記(ji)獲得C輪(lun)投資(zi)，金額未披露，投資(zi)方為(wei)峰瑞資(zi)本。
另外兩次都是湖南文和友(you)小龍蝦(xia)有(you)限公司，2021年8月完成(cheng)B輪(lun)融資(zi)，投資(zi)方(fang)(fang)包括紅杉資(zi)本(ben)中國、IDG資(zi)本(ben)、華平投資(zi)、碧桂園創投等。2020年2月完成(cheng)A輪(lun)融資(zi)，投資(zi)方(fang)(fang)為加華資(zi)本(ben)。
而僅有的(de)這(zhe)三次融資也不(bu)完全看在小龍蝦的(de)面子(zi)上。信良(liang)記獲得資本(ben)關注，更多在于(yu)其(qi)預制菜的(de)定位和(he)布局。
的確，自2016年(nian)至(zhi)今(jin)，信良記憑(ping)借(jie)“小龍(long)蝦”這一爆款產(chan)品創造了(le)(le)不少(shao)佳績：2020年(nian)全(quan)(quan)年(nian)營收超1.1億元，被稱為(wei)“小龍(long)蝦第一品牌”；與羅永浩直播間(jian)的合作，更是讓其一度“火”遍全(quan)(quan)網。但(dan)隨著小龍(long)蝦熱度降溫，信良記也意識到，無(wu)法單純(chun)再(zai)靠“小龍(long)蝦”獨步天下了(le)(le)，開始(shi)大力攻克預制(zhi)菜領域(yu)。
2021年(nian)11月，信良記的一次(ci)新品推(tui)薦會上，推(tui)出了香(xiang)辣對蝦、香(xiang)辣蟹、冷(leng)食(shi)兔頭(tou)、冷(leng)食(shi)扇貝肉、夫妻肺片等多款新品。據信良記官方說法(fa)，小龍蝦是(shi)其經典的預制菜品，最終目標是(shi)要成為小龍蝦+預制菜領(ling)域的獨角獸企業。
而文和(he)友(you)之所以(yi)連續獲(huo)投，跟小龍蝦關系也(ye)并不(bu)大，更(geng)多是跟文和(he)友(you)集團開創的(de)“美(mei)食(shi)(shi)+文化”的(de)“文和(he)友(you)模(mo)式”有關。該(gai)模(mo)式的(de)特(te)點是挖掘地方美(mei)食(shi)(shi)文化，并結合潮(chao)流文化，打造獨特(te)的(de)強(qiang)體(ti)驗場景。而IDG資(zi)本投資(zi)它也(ye)正是看中了文和(he)友(you)這種(zhong)商業(ye)邏(luo)輯的(de)創新性。
相比(bi)于超級(ji)文和(he)友的高調(diao)，文和(he)友老(lao)長(chang)沙(sha)龍(long)(long)蝦館卻顯(xian)得低調(diao)不少，這兩年擴(kuo)張也格外謹慎(shen)。紅餐(can)大數(shu)據顯(xian)示，文和(he)友老(lao)長(chang)沙(sha)龍(long)(long)蝦館最近兩年僅在(zai)南(nan)寧和(he)深圳各(ge)新(xin)開一(yi)家門(men)店(dian)。目前平臺(tai)顯(xian)示其(qi)在(zai)營(ying)門(men)店(dian)共有(you)(you)13家，廣東區域有(you)(you)8家。
相比2015-2019年這(zhe)五年，小龍蝦(xia)(xia)領域發生了十余(yu)起融資，涉及到(dao)9個小龍蝦(xia)(xia)品(pin)牌，包括松哥油(you)燜(men)大(da)蝦(xia)(xia)、墮(duo)落蝦(xia)(xia)、熱辣生活(huo)等，他們大(da)多是(shi)傳統的小龍蝦(xia)(xia)專營店(dian)。進入2020年，純做小龍蝦(xia)(xia)品(pin)牌的融資消息完全(quan)沒有(you)看到(dao)有(you)披露過，但(dan)是(shi)品(pin)牌方(fang)也(ye)在快速開店(dian)，比如墮(duo)落蝦(xia)(xia)，門店(dian)曾一度達到(dao)1500+家(jia)，而后卻(que)大(da)幅(fu)縮水。
3.小龍蝦格局(ju)已(yi)定，區域(yu)頭(tou)牌(pai)“剩者(zhe)為王”
小龍蝦市場如今已經“塵埃落定(ding)”。用蔣毅的話來說(shuo)，這個(ge)品類，短期內(nei)格(ge)局已成。即便到了(le)夏(xia)天，做小龍蝦的餐廳還(huan)是會有很多(duo)，但很難再出品牌。
在(zai)蔣毅看(kan)來，小龍蝦現在(zai)處于品類生命周期的最后一(yi)個階(jie)段(duan)，也就是品類衰敗(bai)期，兩極分(fen)化嚴重(zhong)：部分(fen)區域(yu)代(dai)表性品牌(pai)還(huan)能賺(zhuan)錢，但(dan)絕大多數龍蝦店都(dou)賺(zhuan)不到錢了。
觀察(cha)君(jun)聯(lian)系身(shen)邊多位(wei)做(zuo)小龍蝦的個體商戶，發現不少已經離場。在廣州做(zuo)油燜大蝦的小馬哥，已經回到武漢老(lao)家休養，他說今(jin)年不開店了，準備給別人打工。
另一(yi)位(wei)鄭州的(de)龍(long)蝦(xia)(xia)館老板，2020年疫情的(de)時候果斷放棄了小龍(long)蝦(xia)(xia)，改(gai)做(zuo)大盤雞(ji)了。“干五年龍(long)蝦(xia)(xia)只開(kai)了一(yi)家(jia)店(dian)，干兩(liang)年大盤雞(ji)如(ru)今開(kai)7家(jia)店(dian)了”，他說(shuo)做(zuo)小龍(long)蝦(xia)(xia)太心累。
而觀察君梳理了全國(guo)的(de)小(xiao)(xiao)龍蝦(xia)品(pin)牌，發現有(you)知名度(du)的(de)小(xiao)(xiao)龍蝦(xia)品(pin)牌仍(reng)是多(duo)年(nian)前(qian)的(de)區(qu)域強牌，比如(ru)北京(jing)的(de)胡大飯館，成都的(de)霸王(wang)蝦(xia)、豪記鹵煮龍蝦(xia)，武漢的(de)靚(jing)靚(jing)蒸蝦(xia)、肥肥蝦(xia)莊(zhuang)，深圳的(de)松哥(ge)油燜大蝦(xia)等(deng)。
不過，目前(qian)很多品牌(pai)的門店規模相比疫(yi)情(qing)之前(qian)略有縮水(shui)，擴張策略偏向保(bao)守(shou)。
門店最多的仍然是(shi)墮落小龍(long)蝦，紅餐大(da)數據(ju)顯示其目前門店數不到700家，相比巔峰時期數量縮水一半。猶記(ji)得(de)，2019年墮落蝦一年新開門店500多家，當時是(shi)小龍(long)蝦領域最具成長性的品(pin)牌，但也經不住品(pin)類(lei)周(zhou)期命運劫數和疫情的摧殘。
松(song)哥油燜大蝦發展比較穩，這兩年(nian)，新(xin)開(kai)和歇(xie)業的(de)門店(dian)數量持平，還保持著50多家門店(dian)。豪記(ji)鹵(lu)煮龍(long)蝦這兩年(nian)幾乎沒開(kai)新(xin)店(dian)。
肥(fei)肥(fei)蝦莊，是少有的(de)門(men)店數量(liang)處于增長態勢的(de)品牌(pai)，2020年(nian)只有16家，如今(jin)共有28家門(men)店，近(jin)三(san)年(nian)一共新開店10家左右。
霸(ba)王蝦今年重(zhong)新(xin)開業后，宣布成都再添3家新(xin)店。
胡大飯館的(de)門(men)店(dian)(dian)從(cong)2020年的(de)9家(jia)縮減(jian)到如今的(de)5家(jia)。據了解，從(cong)2021年5月1日起，胡大全(quan)面收(shou)回全(quan)國各地加盟店(dian)(dian)，部分(fen)加盟店(dian)(dian)授權更名“紅巷子”，只保(bao)留簋街的(de)胡大五家(jia)門(men)店(dian)(dian)。
謹慎拓店(dian)、收(shou)縮業(ye)務、活下(xia)去，似乎成(cheng)了小龍(long)蝦品牌的(de)集體(ti)意識(shi)，也是當下(xia)小龍(long)蝦市場的(de)真實寫(xie)照。
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小龍蝦為什么“跌落神壇”？
小龍蝦的火爆為(wei)什么無法延(yan)續？超2000億的餐飲(yin)大市場(chang)為(wei)何就出(chu)不(bu)了一個霸(ba)主？經過多方采(cai)訪，觀察(cha)君發現，這一切都得歸結(jie)到(dao)品類本身的bug上，小龍蝦的品類優勢是(shi)強社交屬性(xing)，但劣(lie)勢也非常明(ming)顯，季節消費(fei)屬性(xing)太強，似乎從成名(ming)起，它的火爆就是(shi)為(wei)夏(xia)季量(liang)身定做的。
1.旺季(ji)越來(lai)越短(duan)，從半年(nian)多(duo)縮水(shui)到三四個月
“以前(qian)龍蝦可以經營(ying)8個(ge)月(yue)(yue)的生意，從4月(yue)(yue)份一(yi)直火爆(bao)到10月(yue)(yue)份，但現(xian)在只有(you)3~4個(ge)月(yue)(yue)的生意，萎(wei)縮(suo)50%”，蔣(jiang)毅如(ru)是說。
“我(wo)們2013、2014年開店的(de)時(shi)候，旺(wang)(wang)季(ji)(ji)能(neng)從(cong)3月底一(yi)直持續到9月，一(yi)直到11、12月才真(zhen)正進(jin)入淡季(ji)(ji)，即便如此，這兩個月也還是賺錢的(de)，2017、2018年以后，旺(wang)(wang)季(ji)(ji)越(yue)來越(yue)短，而且(qie)呈(cheng)逐年遞減的(de)趨勢。”霸王(wang)蝦創(chuang)始人袁燁(ye)說。
“跟供貨沒關系(xi)，只跟需求(qiu)有關系(xi)。”一位龍蝦店老板(ban)也說，雖然貨源價格不穩定，但都能拿到貨，關鍵是場(chang)景缺失，一到冬天就沒人吃了是硬傷。而且(qie)，他感(gan)覺生意難做在(zai)于供大于求(qiu)。
近兩(liang)年(nian)，小(xiao)龍(long)蝦(xia)季(ji)(ji)節性(xing)(xing)品類基因愈發凸顯，有分析者(zhe)把小(xiao)龍(long)蝦(xia)的問(wen)題主(zhu)要歸(gui)因于養(yang)殖端(duan)“靠天吃飯”，導(dao)致供應不穩，冬(dong)天無蝦(xia)可(ke)賣(mai)，商戶無法做(zuo)全年(nian)的生意，由此形成了小(xiao)龍(long)蝦(xia)品類的季(ji)(ji)節性(xing)(xing)。
但事實(shi)上，隨著前幾年小龍蝦(xia)的(de)持續(xu)火爆，上游的(de)產業鏈日益成熟(shu)，冬(dong)季也已(yi)經實(shi)現(xian)了穩定的(de)小龍蝦(xia)供應。
中(zhong)國小龍蝦(xia)交(jiao)易中(zhong)心負(fu)責(ze)人、潛網(wang)集團董事長康峻說，潛江全(quan)年(nian)都有(you)小龍蝦(xia)產(chan)出，3-8月是蝦(xia)稻共作模(mo)式(shi)，大(da)規模(mo)產(chan)出小龍蝦(xia)，屬于(yu)旺(wang)季。其他時間(jian)段(duan)，潛江采取(qu)池塘養(yang)蝦(xia)和大(da)棚(peng)養(yang)蝦(xia)的模(mo)式(shi)，以保證全(quan)年(nian)時間(jian)段(duan)小龍蝦(xia)的供應。
在觀(guan)察君看來(lai)，小龍蝦的季(ji)節性更多則體(ti)現在消費端，即便是冬(dong)季(ji)有蝦，但(dan)吃蝦的人卻很少。尤其在疫情的沖擊下(xia)，這個基因更加被凸顯。
也就是(shi)說，消(xiao)費端的(de)季節性偏好，是(shi)導(dao)(dao)致(zhi)龍蝦店(dian)難以實(shi)現規模復制(zhi)，難以跑出大品(pin)牌(pai)(pai)的(de)罪魁禍首。冬季還得想辦法增收，導(dao)(dao)致(zhi)一(yi)家店(dian)難以實(shi)現全年(nian)盈利，就別提順當地開(kai)分店(dian)了。此外，想打造一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)，也需要連續性的(de)曝光和用戶觸(chu)達，可(ke)是(shi)小(xiao)龍蝦門店(dian)關半年(nian)再(zai)開(kai)，這非常不利于消(xiao)費者忠誠度的(de)建立。
2.價(jia)格不(bu)穩，逐(zhu)年漲(zhang)幅明顯(xian)
小龍蝦價(jia)格嚴重(zhong)受產季的影響(xiang)(xiang)，受行業(ye)整體出(chu)貨(huo)量的影響(xiang)(xiang)。供應(ying)少了價(jia)格就(jiu)高(gao)了，供應(ying)多了價(jia)格就(jiu)低(di)了。
在小(xiao)龍蝦(xia)流通(tong)領域的業內人士看來，每年也只有(you)5月—6月，小(xiao)龍蝦(xia)正當季的時候，價格(ge)能(neng)完全匹配供需關系，3、4月的價格(ge)一般(ban)都(dou)有(you)很多水分，因為這個(ge)時間(jian)段(duan)各大小(xiao)流通(tong)商和加工廠有(you)做空的，也有(you)囤貨的。
就像(xiang)今年，小龍(long)蝦提前上(shang)市(shi)，商戶們可以提前備戰是(shi)好(hao)事，但價格(ge)卻讓人(ren)揪心。
觀(guan)察君認識(shi)的一(yi)位(wei)小龍(long)蝦批發(fa)商在3月10日(ri)發(fa)圈提醒，“各位(wei)老板，謹慎選擇小龍(long)蝦開業時(shi)間，價格不穩(wen)定！”
成都豪俠傳龍(long)蝦館創始人蔣毅也(ye)發朋友圈(quan)吐(tu)槽(cao)，3月12日成都市場的小龍(long)蝦采購價每斤40元(yuan)以上，“我做龍(long)蝦13年以來(lai)，同期(qi)歷史最(zui)高價”。
觀察君(jun)聯系了成都(dou)、南京、深圳等(deng)多地(di)(di)的小(xiao)(xiao)龍蝦商家，發現就目前產地(di)(di)供貨情(qing)況來說，市場(chang)上的小(xiao)(xiao)龍蝦還比較稀(xi)缺，又加上這一(yi)輪疫情(qing)影響(xiang)，潛(qian)江小(xiao)(xiao)龍蝦一(yi)天(tian)一(yi)個價(jia)，價(jia)格很不穩定(ding)。
但(dan)總(zong)體來說，小(xiao)龍蝦(xia)(xia)每(mei)年(nian)的(de)(de)價格(ge)變化呈“V”字形規律。中國小(xiao)龍蝦(xia)(xia)交易中心負責人、潛網(wang)集團董事長康峻(jun)表示，每(mei)年(nian)3月(yue)初及春節前(qian)后(hou)是蝦(xia)(xia)最(zui)貴的(de)(de)時候，這時是蝦(xia)(xia)產量的(de)(de)淡季，個頭(tou)達一(yi)兩以上的(de)(de)大蝦(xia)(xia)，每(mei)斤(jin)賣到100元(yuan)(yuan)左(zuo)右(you)。而5月(yue)底、6月(yue)初是蝦(xia)(xia)最(zui)便宜的(de)(de)時候，3月(yue)初賣60元(yuan)(yuan)左(zuo)右(you)一(yi)斤(jin)的(de)(de)青蝦(xia)(xia)，6月(yue)時只賣10元(yuan)(yuan)左(zuo)右(you)一(yi)斤(jin)。
如果把考察(cha)范圍拉長，近兩(liang)年，小(xiao)龍蝦價格漲幅(fu)是(shi)比較明顯的。
《2021年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)小(xiao)(xiao)龍蝦產(chan)業行情分(fen)析》顯示，2021年(nian)(nian)(nian)小(xiao)(xiao)龍蝦的總體價格(ge)(ge)高于(yu)2020年(nian)(nian)(nian)。以潛江中(zhong)(zhong)國(guo)小(xiao)(xiao)龍蝦交(jiao)易中(zhong)(zhong)心數據為(wei)例，潛江市9錢(qian)規格(ge)(ge)的小(xiao)(xiao)龍蝦2020年(nian)(nian)(nian)平均價格(ge)(ge)為(wei)53元/斤(jin)，2021年(nian)(nian)(nian)平均價格(ge)(ge)為(wei)66元/斤(jin)，上升了(le)24.5%；6-8錢(qian)規格(ge)(ge)小(xiao)(xiao)龍蝦2020年(nian)(nian)(nian)平均價格(ge)(ge)為(wei)35元/斤(jin)，2021年(nian)(nian)(nian)平均價格(ge)(ge)為(wei)43元/斤(jin)，上升了(le)23%。
3.全(quan)年營(ying)業(ye)，反而(er)會(hui)形成(cheng)惡性循(xun)環
觀察(cha)君了解到(dao)，小龍蝦前幾年之所以能迅(xun)速爆發，除了品類處(chu)于風口(kou)之外，跟其利(li)潤高也有(you)很大關系。
雖(sui)然小(xiao)龍蝦(xia)的(de)供貨價格受(shou)天氣影響忽高忽低不(bu)穩(wen)定(ding)，單純看小(xiao)龍蝦(xia)的(de)毛利率并不(bu)高，但不(bu)可否認的(de)是，龍蝦(xia)館的(de)人均消(xiao)費普遍都比較高，人均基(ji)本在70~150元(yuan)，跟其他中式正餐差(cha)不(bu)多，但菜品結構和操作流程(cheng)卻相(xiang)對要簡(jian)單許多。
據觀察(cha)君了解，那(nei)種(zhong)賣小(xiao)(xiao)龍蝦的(de)(de)夫妻小(xiao)(xiao)吃店，在(zai)旺季辛苦一(yi)(yi)(yi)(yi)天賣個(ge)一(yi)(yi)(yi)(yi)兩千很(hen)正(zheng)常，甚至賣到一(yi)(yi)(yi)(yi)兩萬的(de)(de)也大有(you)人在(zai)，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)夏天就賺到別(bie)的(de)(de)餐飲店一(yi)(yi)(yi)(yi)年(nian)的(de)(de)錢。
還有一些有實力(li)的區域小龍蝦品牌(pai)，單店(dian)盈(ying)利能力(li)極強。他們往往只在區域里開幾家店(dian)，做(zuo)旺季生意(yi)，不圖大(da)肆擴張，甘心(xin)做(zuo)一個“土皇帝”，營收水平(ping)也是極高(gao)的。
在這樣的(de)背(bei)景之下，“干半(ban)年(nian)、賺夠(gou)錢(qian)，關半(ban)年(nian)”成了很多賺到錢(qian)的(de)小龍(long)蝦老(lao)板的(de)生意經。但一般有點抱負的(de)龍(long)蝦店老(lao)板，都(dou)不愿只局限(xian)于掙旺季(ji)的(de)錢(qian)，“每個(ge)龍(long)蝦人心中都(dou)有一個(ge)四季(ji)夢”，小龍(long)蝦商戶季(ji)先生苦(ku)笑道(dao)，夢想(xiang)是美好的(de)，但現實是苦(ku)澀的(de)。
觀察(cha)君發現，目前(qian)市場(chang)上(shang)也有不少龍蝦(xia)(xia)館(guan)冬(dong)天照常營(ying)業，但(dan)(dan)菜(cai)單結構做了(le)(le)調整，加上(shang)了(le)(le)冬(dong)季的應(ying)季菜(cai)品，比如有的是(shi)小(xiao)龍蝦(xia)(xia)+四川江湖菜(cai)，有的是(shi)小(xiao)龍蝦(xia)(xia)+羊蝎子火鍋，但(dan)(dan)效(xiao)果也一(yi)般，生意只(zhi)能是(shi)勉強維持(chi)。
同時，依照季老(lao)板的(de)(de)經(jing)驗，冬天勉強營(ying)業也會帶來(lai)很多負面(mian)效(xiao)應：比如(ru)老(lao)客戶(hu)來(lai)吃(chi)，店里(li)沒有人氣，影響門(men)店形象；蝦(xia)的(de)(de)品質不(bu)行，影響口(kou)碑；亂增其他品類，顧客認(ren)知上又不(bu)接(jie)受。這樣一來(lai)，冬天也能到你(ni)家吃(chi)飯，夏天就不(bu)會急不(bu)可耐的(de)(de)想起你(ni)家……
也正是(shi)因為(wei)如此，一些區(qu)域實力品(pin)牌冬天是(shi)不營業的(de)，比如武(wu)漢(han)的(de)靚靚蒸蝦，成都霸王蝦部(bu)分門(men)店等。一方面是(shi)旺季賺夠了錢，一方面也是(shi)為(wei)了維護自己的(de)品(pin)牌形象。
4.外(wai)賣救不(bu)了(le)傳統龍蝦館
觀察君了解到，外(wai)(wai)賣對龍蝦館是(shi)一(yi)個增量補充，但對于傳統龍蝦館來說，這種補充作(zuo)用并不大。一(yi)方面是(shi)因(yin)為外(wai)(wai)賣提點高，另一(yi)方面則(ze)是(shi)因(yin)為堂食和外(wai)(wai)賣會打架。
觀察君采訪的四五家龍(long)(long)蝦店老板，他們均表示會(hui)刻意控制(zhi)外賣單量，一般外賣占(zhan)比(bi)在15%~20%。南京(jing)朱小(xiao)樂(le)龍(long)(long)蝦館的王老板說其店內外賣占(zhan)比(bi)達到(dao)了30%，算是比(bi)較高的比(bi)例了。
“豪蝦(xia)傳外(wai)賣(mai)占比(bi)只有(you)15%左右(you)，目前算是比(bi)較合理的(de)區間，我(wo)們沒想過把外(wai)賣(mai)比(bi)例加大(da)(da)，對外(wai)賣(mai)依賴太嚴重的(de)話，對我(wo)們這樣的(de)老(lao)店(dian)，風險(xian)太大(da)(da)。”蔣毅(yi)說(shuo)，外(wai)賣(mai)在扣除傭金后，餐(can)廳的(de)實(shi)際(ji)利(li)潤(run)非常有(you)限，如果外(wai)賣(mai)單(dan)量很大(da)(da)的(de)話，利(li)潤(run)無法保證(zheng)不說(shuo)，更主要的(de)是破壞了門(men)店(dian)堂食的(de)出品效(xiao)率，這其實(shi)是變相(xiang)損害了門(men)店(dian)客流。
霸王(wang)蝦的創始人袁燁也說(shuo)，外賣占比不到20%，他們(men)做得很(hen)佛系，因為(wei)旺季高(gao)峰期(qi)排(pai)隊較多，門店接待不過來就會(hui)把外賣關掉。
《2021年(nian)(nian)中國(guo)小龍蝦(xia)產業行情分析》顯示，小龍蝦(xia)的商家線上(shang)滲透率(lv)比(bi)較高，超過50%，外賣是小龍蝦(xia)餐飲(yin)重要的銷售渠道。2020年(nian)(nian)疫(yi)情爆發(fa)期間，小龍蝦(xia)線上(shang)門(men)店數仍逆勢增長(chang)，但2021年(nian)(nian)三(san)季度以來，線上(shang)門(men)店數增長(chang)則開始呈(cheng)現(xian)放緩趨勢。
以墮落(luo)蝦為(wei)(wei)例，2020年(nian)小(xiao)(xiao)龍(long)蝦線上銷(xiao)(xiao)售(shou)額為(wei)(wei)4億元人民幣(bi)，2021年(nian)全年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)額預計為(wei)(wei)3.5億元，同比下降(jiang) 了12.5%。2021年(nian)2-7月(yue)，小(xiao)(xiao)龍(long)蝦外賣市場快速(su)反彈，但2021年(nian)8-9月(yue)，增速(su)回落(luo)到10%左(zuo)右的(de)水(shui)平(ping)。
由(you)此可見，想要依靠外賣來挽(wan)救傳統龍蝦館的(de)策略并不太可行。
5.小龍蝦淪為一(yi)道特色菜
隨著前些年的火爆，小(xiao)龍(long)蝦(xia)的銷售渠道和場景也在加(jia)速分化。從以往的大排(pai)檔(dang)、龍(long)蝦(xia)館，到各種(zhong)中(zhong)餐館、快餐店(dian)(dian)，甚至火鍋、燒烤店(dian)(dian)，再到淘寶、京東這類電商(shang)平臺和直播間(jian)。小(xiao)龍(long)蝦(xia)從原(yuan)本夜(ye)宵的一道菜，漸漸變得(de)愈加(jia)方(fang)便易得(de)，并且成了(le)家庭餐桌上的預制方(fang)便食(shi)品。
但在每年的(de)(de)(de)4-6月，小龍(long)蝦還(huan)是最受年輕人追捧的(de)(de)(de)美(mei)食品(pin)類之一(yi)，越來越多商家會通過賣(mai)小龍(long)蝦來吸引(yin)年輕人的(de)(de)(de)眼球(qiu)。小龍(long)蝦與其它品(pin)類相結合的(de)(de)(de)各種(zhong)創新(xin)產(chan)品(pin)也層出不窮，如小龍(long)蝦披薩(sa)、小龍(long)蝦火鍋、蝦尾撈(lao)面、蝦尾蓋(gai)澆飯等(deng)等(deng)。
小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)產(chan)品越(yue)來(lai)(lai)越(yue)廣泛，也(ye)意味著它越(yue)來(lai)(lai)越(yue)普通。不止一個龍(long)(long)蝦(xia)店老板跟(gen)觀察君這樣表述(shu)，小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)已經逐漸(jian)回歸到(dao)餐桌上(shang)一道爆款菜品以及餐廳的一個特色引流產(chan)品。
蔣毅去年(nian)(nian)就預測，接下來3-5年(nian)(nian)，龍蝦品類(lei)會淪為“餐(can)廳夏日引(yin)流(liu)品”，單獨(du)再(zai)開龍蝦店無法支撐全年(nian)(nian)生意，再(zai)創龍蝦品牌的機會微(wei)(wei)乎其微(wei)(wei)。已經(jing)是(shi)區域品牌的，未來三年(nian)(nian)的目(mu)標就是(shi)好(hao)好(hao)活著(zhu)，等待下一次品類(lei)重燃(ran)的機會。
社交屬性還(huan)在，需求(qiu)還(huan)在，回(hui)歸(gui)一道(dao)菜，似乎已經成為(wei)小龍蝦這個品類賽道(dao)的宿命。
3
小龍蝦品牌如何破局
從供應(ying)鏈端(duan)來看，隨(sui)著小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)養殖(zhi)產(chan)業的(de)(de)(de)日益成(cheng)熟(shu)，小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)的(de)(de)(de)穩定供應(ying)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)不成(cheng)大(da)問題。《2021年(nian)中國(guo)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)產(chan)業行情分析》統計，2021年(nian)全國(guo)新增(zeng)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)養殖(zhi)面(mian)積(ji)約200萬(wan)畝，其中主要是稻田面(mian)積(ji)增(zeng)加(jia)，且2021年(nian)的(de)(de)(de)養殖(zhi)單產(chan)和商品蝦(xia)規格比2020年(nian)均有提升，我(wo)國(guo)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)養殖(zhi)業呈現出良好的(de)(de)(de)發(fa)展態勢。
因(yin)此，小龍蝦經(jing)營者(zhe)對小龍蝦賽道還(huan)是(shi)抱(bao)有希望的(de)，因(yin)為整(zheng)個產業是(shi)持續增長的(de)，而且每到(dao)旺季(ji)還(huan)是(shi)會一(yi)如既往地火(huo)爆(bao)。
袁(yuan)燁說(shuo)(shuo)，季節性是小(xiao)龍(long)蝦(xia)的(de)劣(lie)勢(shi)，也可以說(shuo)(shuo)是天然保(bao)護傘(san)，它能夠讓小(xiao)龍(long)蝦(xia)在(zai)每年(nian)夏天來臨的(de)時(shi)候，給大家足夠的(de)新鮮(xian)感，重燃(ran)消費(fei)熱情。只要能解決小(xiao)龍(long)蝦(xia)淡季經營的(de)問題，這個賽道(dao)還是可以長期(qi)持續去(qu)做。
不過，這(zhe)(zhe)個問題(ti)也(ye)被(bei)業(ye)內人士稱為世界性難題(ti)，這(zhe)(zhe)十(shi)來年，從業(ye)者們一(yi)直(zhi)都在探索中(zhong)。
直到現(xian)在，大體也(ye)無外乎幾種解(jie)決(jue)方案(an)：淡季(ji)把店鋪出租，直接關(guan)店，增加售賣(mai)其他品類。這些可能都算不上是最優解(jie)。而觀察君也(ye)發現(xian)，在旺季(ji)越來(lai)越短的形勢所迫下，倒逼一些龍蝦品牌(pai)開始求變(bian)找出路了(le)。
1.小龍蝦外帶(dai)外賣(mai)專營店
上文提到對傳統龍蝦館來(lai)說，外(wai)賣和堂食會(hui)打架，但如果沒(mei)有堂食，只做(zuo)外(wai)賣店呢？
小(xiao)龍蝦(xia)頭部(bu)品牌松哥，就在2021年(nian)底(di)，開了一家20平米集合“外帶+外賣”的GO店，將小(xiao)龍蝦(xia)+熱鹵(lu)+炸串+茶飲集合成街鋪小(xiao)店，主(zhu)打(da)給(gei)社區消費者加菜以及(ji)夜宵在家下酒菜的場(chang)景。
銷售上采用線下外(wai)帶+線上外(wai)賣(mai)的(de)模式，門(men)店只(zhi)需(xu)2-3人即(ji)可運營(ying)。將門(men)店成(cheng)本(ben)結構中的(de)房租(zu)和人工成(cheng)本(ben)壓縮到極致(zhi)，降低(di)門(men)店的(de)保(bao)本(ben)點(dian)，以提高門(men)店的(de)存活率。
通過(guo)小龍蝦的(de)高單(dan)價+小吃的(de)低單(dan)價，組合式產品結構來平衡門店的(de)總(zong)體營收，用餐+飲（檸檬茶(cha)，未(wei)來還會增加精釀啤酒）的(de)方式解決社區小吃小喝的(de)問題。
除此之外(wai)，在(zai)運營(ying)端，則主要依(yi)托松哥總(zong)部多年(nian)成熟的外(wai)賣和私域打法，加(jia)上創(chuang)意(yi)的品牌營(ying)銷來運營(ying)。據媒體(ti)報道，這家GO店營(ying)收做到了(le)日(ri)均(jun)六七千(qian)元(yuan)/天。
觀察君(jun)在其官方服務號(hao)上看(kan)到，“千(qian)家GO店(dian)”合伙(huo)人招(zhao)募正在進行(xing)中，看(kan)起來(lai)這種(zhong)店(dian)型(xing)和(he)運作流程都比契合疫情大環境，未來(lai)發展如何值得進一步觀察。
2.做味(wei)道延續(xu)，開辟第二品(pin)類(lei)
去年秋冬(dong)，豪蝦(xia)(xia)傳開發(fa)了新菜單，主要是在蝦(xia)(xia)油基礎上(shang)做延伸，將蝦(xia)(xia)油和火鍋底料融合(he)在一起，推出了龍蝦(xia)(xia)味(wei)道的“有料火鍋”，主要食材是羊排(pai)，牛排(pai)和豬排(pai)。
蔣(jiang)毅說，從去年的(de)測試情況來看(kan)，還不錯(cuo)。味道上(shang)(shang)做(zuo)了延續，同時在(zai)食材(cai)上(shang)(shang)也(ye)做(zuo)了應季（羊肉），再加(jia)上(shang)(shang)身處成都這個遍地火鍋的(de)地方，無意中也(ye)沾邊了“有料火鍋”的(de)賽道。
此外，今年他們準備(bei)做(zuo)蝦(xia)(xia)油雜(za)醬(jiang)，也(ye)是豪蝦(xia)(xia)傳十(shi)多年味(wei)道的(de)延(yan)(yan)續(xu)。蔣毅(yi)認為，解決龍蝦(xia)(xia)專營(ying)店淡季經營(ying)問(wen)題(ti)，要(yao)么(me)(me)在食材上延(yan)(yan)續(xu)，這個(ge)不成(cheng)立，要(yao)么(me)(me)就在味(wei)道上延(yan)(yan)續(xu)，他們選擇了后(hou)者。
“如果一年(nian)只有四(si)個月(yue)的淡(dan)季，我們還(huan)能扛，但現在變成一年(nian)只有四(si)個月(yue)的旺季，不得不求變，找出路(lu)了！”
3.開發新零售產品和渠道
小龍(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)嘗試新零售(shou)，墮(duo)落蝦(xia)是走得(de)比較靠(kao)前的(de)。墮(duo)落小龍(long)蝦(xia)自誕生起就采用凍蝦(xia)，擺脫了活蝦(xia)供應的(de)季節性，以及價格不穩的(de)問(wen)題，所(suo)以更容(rong)易實(shi)現(xian)產品(pin)標準化和規模化發展，這也是它(ta)能快速開千店并(bing)獲得(de)融資的(de)原(yuan)因。
去(qu)年，墮落蝦(xia)(xia)研發(fa)了小龍(long)蝦(xia)(xia)預制菜(cai)品，并嘗(chang)試在京東銷售。據其(qi)創(chuang)始(shi)(shi)人李林渡介(jie)紹，去(qu)年銷量有幾百萬，今年目前還沒開始(shi)(shi)（賣）。今年會繼續擴充品類，增(zeng)加皮皮蝦(xia)(xia)、牛蛙、烤魚、小海鮮(xian)、肥腸等預制菜(cai)品。
“未(wei)來在門店端也要做品類延伸、增(zeng)加新品，還會開拓子品牌，并(bing)且充分利用短視頻、直播等新媒體，擴(kuo)大流量來源。”李林渡說。
除了(le)(le)toC端(duan)的(de)謀劃(hua)，墮落蝦(xia)的(de)野心更在于B端(duan)。觀察君了(le)(le)解到，墮落蝦(xia)半個月前上(shang)線了(le)(le)微信(xin)商城，主要為各類餐廳、平臺和零(ling)售終(zhong)端(duan)提(ti)供產品(pin)和供應服務（BtoB），上(shang)述提(ti)到的(de)預制菜品(pin)部分已上(shang)線，不過目前只能在廣東省內配送。
整體(ti)來(lai)說(shuo)，墮落蝦門(men)店業務仍占大頭，其公司80%的預制(zhi)菜用量都還在餐(can)飲(yin)端。李林渡表示，未來(lai)希望零售(shou)業績(ji)能夠和(he)餐(can)飲(yin)版塊平分秋色。
小結
小龍蝦產業正在從火爆階(jie)段向平緩階(jie)段過渡，從高(gao)(gao)速發(fa)展進入(ru)高(gao)(gao)質量發(fa)展的(de)新階(jie)段，對包括上游(you)的(de)養(yang)殖和(he)下游(you)的(de)餐飲業態都(dou)提出了更高(gao)(gao)的(de)要求，從野蠻生長(chang)到規(gui)范化經(jing)營(ying)，行業洗牌、優勝劣汰是必然(ran)規(gui)律(lv)。
當下的環境對新(xin)手玩家十(shi)分不友好，而(er)對已(yi)經占據一(yi)定優勢的區域品(pin)牌來(lai)說(shuo)，也是進一(yi)步發展的好時機，超2000億(yi)的小龍蝦(xia)餐飲(yin)市場，正等著(zhu)一(yi)個真正的霸主脫穎而(er)出(chu)。
