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或許(xu)因為(wei)去年小眾(zhong)水果(guo)油柑、黃皮戰功赫赫，2022一開年，各(ge)大茶飲品(pin)牌都開始先下手為(wei)強，爭相推出(chu)小眾(zhong)水果(guo)飲品(pin)。
2022年(nian)1月份，滬上阿姨推(tui)出3款(kuan)刺(ci)梨(li)飲品：刺(ci)梨(li)維C皇(huang)、刺(ci)檸(ning)加油柑(gan)、刺(ci)檸(ning)鴨屎香(xiang)，以刺(ci)梨(li)與(yu)檸(ning)檬、油柑(gan)等水果(guo)搭配，口感(gan)獨特，拉開了2022年(nian)小眾(zhong)水果(guo)應用的序幕。
刺梨，這種(zhong)來自貴州大山的野生水果，首(shou)次進入了(le)新茶飲消費者的視野。
2月，書亦(yi)燒仙草上新了(le)包含“刺梨檸檬(meng)柚”的2款(kuan)刺梨飲品，用鮮榨刺梨汁(zhi)搭配茉莉(li)綠(lv)茶。
刺梨的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)還未(wei)褪去(qu)，芭(ba)(ba)樂(le)又開始上(shang)場了。2月，喜茶推出兩款芭(ba)(ba)樂(le)飲(yin)(yin)品(pin)，“滿瓶(ping)芭(ba)(ba)樂(le)葡”“滿瓶(ping)芭(ba)(ba)樂(le)養樂(le)多”。緊(jin)接著(zhu)，樂(le)樂(le)茶又上(shang)新(xin)了3款芭(ba)(ba)樂(le)飲(yin)(yin)品(pin)。3月25日，奈(nai)雪的(de)茶官宣新(xin)品(pin)——“霸氣脆芒芭(ba)(ba)樂(le)”在線下(xia)門店陸續(xu)上(shang)市，幾天后(hou)又推出了“芭(ba)(ba)樂(le)鴨屎(shi)香(xiang)玉油柑”，主打(da)“綿香(xiang)回甘(gan)”的(de)口(kou)感(gan)。
芭樂和(he)(he)刺(ci)梨，似乎成了今(jin)年茶飲品牌寄(ji)予厚望的小眾(zhong)水果，它們能再現去(qu)年油柑和(he)(he)黃皮的風(feng)光(guang)嗎？
上一(yi)次小眾水果(guo)掀(xian)起的(de)銷售熱浪已經過(guo)去(qu)快(kuai)一(yi)年了，“日新月異(yi)”的(de)新式茶(cha)飲(yin)領域(yu)也發生了很多事——喜茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)這兩大頭部(bu)品牌相(xiang)繼宣(xuan)布全面(mian)下調價格(ge)，樂(le)樂(le)茶(cha)退出華南市場……
一(yi)方面(mian)是頭部企業下探(tan)到中(zhong)端品牌價(jia)格帶，與之(zhi)正(zheng)面(mian)鏖戰，競爭加劇的(de)現實；另一(yi)方面(mian)是飲(yin)品消費需(xu)求傾向于低(di)價(jia)高質，產品研發回歸基本面(mian)的(de)大(da)趨勢。
在這種大(da)背(bei)景下(xia)，小眾水果能(neng)否(fou)再(zai)度(du)掀(xian)起浪(lang)潮、帶(dai)領新式茶飲邁入新的春天？且聽觀(guan)察君(jun)細(xi)細(xi)道來。
01
小眾水果還能出圈嗎？
刺梨(li)和芭(ba)樂(le)相關茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)(pin)面世之后(hou)，不少茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)也推(tui)出(chu)此類產(chan)品(pin)(pin)，尤其(qi)是芭(ba)樂(le)更(geng)被看好。除了(le)喜茶(cha)(cha)(cha)、奈雪(xue)、樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)(cha)之外，茶(cha)(cha)(cha)百(bai)道(dao)、伏(fu)小(xiao)桃、阿(a)嫲(嫲)手作等品(pin)(pin)牌(pai)也陸續推(tui)出(chu)了(le)多款芭(ba)樂(le)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)，就連咖啡品(pin)(pin)牌(pai)三頓半也在線(xian)下門店推(tui)出(chu)芭(ba)樂(le)特調。它們能再現去年油柑和黃(huang)皮的輝煌嗎？
要知道這個(ge)問題(ti)的答案，觀察君認(ren)為(wei)首先需要弄清楚油柑和黃皮為(wei)什么能爆火，洞(dong)察到小眾水果爆紅的根本邏輯(ji)。
（1）爆品有三大秘訣
回顧(gu)2021，奈雪(xue)的(de)茶在3月推出“霸氣玉油柑(gan)”，之(zhi)后蟬聯多個(ge)月的(de)單品(pin)銷(xiao)量(liang)冠軍(jun)，成(cheng)為(wei)2021年的(de)超(chao)級爆款；喜(xi)茶、樂樂茶、CoCo都(dou)可和(he)桂源(yuan)鋪等(deng)品(pin)牌(pai)紛紛跟進(jin)油柑(gan)相關產品(pin)，在茶飲(yin)圈掀起了(le)一陣(zhen)油柑(gan)潮(chao)流。油柑(gan)一度成(cheng)為(wei)茶飲(yin)界的(de)明(ming)星。
黃皮的故(gu)事與之大致類(lei)似。2021年6月30日，喜茶上新黃皮相關產品。幾乎在一(yi)周之內(nei)，益禾堂、樂(le)樂(le)茶等紛紛跟進。黃皮的爆紅(hong)之路正(zheng)式開啟。
過去一年(nian)，關于油柑和黃皮為什么爆火的分析(xi)文章很多，觀察君總(zong)結來看，主要指向(xiang)3個因素：
一是，這類水(shui)果本身有(you)差異(yi)化記憶(yi)點。比如油柑的口感是入口酸(suan)澀(se)，但回(hui)甘明顯(xian)，奈雪(xue)形容之(zhi)“3秒微澀(se)，5秒回(hui)甘”，突破了水(shui)果茶固有(you)的酸(suan)甜口感認知，給消費者(zhe)新鮮感和驚(jing)喜(xi)感。
業內研發人(ren)士指出，酸(suan)澀的水(shui)果(guo)對茶飲來說其實更好(hao)(hao)利(li)用(yong)，因為越甜美就(jiu)代表水(shui)果(guo)本(ben)身的味道就(jiu)很好(hao)(hao)，不論做(zuo)什么都(dou)是給口感減分(fen)，反而酸(suan)澀水(shui)果(guo)的可(ke)操作(zuo)空間(jian)比較(jiao)大。
由此來(lai)看，油(you)柑(gan)、黃(huang)皮(pi)的爆火，品牌的研發(fa)功不(bu)(bu)可(ke)沒。油(you)柑(gan)在被挖掘之前，其實并(bing)不(bu)(bu)常用來(lai)榨(zha)汁，而是往往被用來(lai)腌漬、泡茶和泡酒。因為油(you)柑(gan)富含多酚，入口會產生澀感，就算幾秒之后會回甘，但(dan)大部分(fen)人還是沒法忍受前幾秒的酸(suan)澀感，甚至(zhi)這種高度的酸(suan)澀還會引發(fa)腹瀉。
為了(le)將(jiang)油(you)(you)柑汁順利推向市場(chang)，奈雪將(jiang)油(you)(you)柑的濃度(du)降到四成，并增(zeng)加了(le)甜度(du)以(yi)(yi)中和酸味。瓶身“5秒回甘”的引導，也更直觀地向消費(fei)者傳達了(le)口感(gan)特征，以(yi)(yi)提升消費(fei)者對(dui)微澀口感(gan)的接受(shou)程度(du)。
其次，有(you)(you)話題度，能激發消費者進行內容共創(chuang)。油柑和(he)黃皮均有(you)(you)一(yi)些“助消化”的功(gong)效，有(you)(you)的消費者喝(he)完出現腹(fu)瀉(xie)，被(bei)網友解讀為“排毒、減(jian)肥”，由此引發話題傳播(bo)。
喜(xi)茶在(zai)推出油柑新品(pin)時，除了凸顯(xian)“回甘”外，進一步在(zai)新品(pin)“王榨油柑”的瓶(ping)身上(shang)強調“威猛去油”，以(yi)突出產品(pin)刮油解膩的效(xiao)果。
第(di)三就(jiu)是“跟(gen)風效(xiao)(xiao)應(ying)”的(de)(de)加持。這(zhe)兩個小眾(zhong)水果(guo)最開始都由頭部品牌推出(chu)，緊接著一(yi)眾(zhong)品牌跟(gen)進，跟(gen)風模仿雖是新茶飲(yin)市場的(de)(de)痼疾，但在小眾(zhong)水果(guo)出(chu)圈這(zhe)件事上(shang)卻起(qi)到了“加把火”的(de)(de)助推效(xiao)(xiao)果(guo)。食材越流(liu)行，跟(gen)進的(de)(de)品牌也都能分得(de)了一(yi)杯羹，何樂而(er)不(bu)為？
因為(wei)話題(ti)度(du)和市場跟風都是(shi)不確定因素(su)，小眾水果的(de)(de)火爆(bao)并不太好(hao)預測。不過對(dui)于新式茶飲品(pin)牌來說(shuo)，制造爆(bao)品(pin)的(de)(de)路徑(jing)是(shi)相對(dui)固定的(de)(de)。《從連接到(dao)激活(huo)》一(yi)書中(zhong)根據對(dui)奈雪的(de)(de)茶創(chuang)始(shi)人(ren)彭心的(de)(de)專訪，總結(jie)了“爆(bao)品(pin)背(bei)后隱藏的(de)(de)三大秘訣”：
第一，借(jie)助數(shu)字化手段及時精準地(di)捕捉消費(fei)者情(qing)緒(xu)，迅(xun)速(su)進行產(chan)品(pin)(pin)迭代；第二，在產(chan)品(pin)(pin)端進行打磨，不斷測試，以(yi)(yi)尋(xun)找最佳(jia)口感；第三，以(yi)(yi)新產(chan)品(pin)(pin)為撬動原點，結合營銷和服務與消費(fei)者互動，激(ji)發消費(fei)者生產(chan)更(geng)多(duo)內容，以(yi)(yi)提高品(pin)(pin)牌(pai)聲量(liang)。
可(ke)見，產(chan)品本身是(shi)否優質好喝、品牌能(neng)否激發用戶(hu)內(nei)容共創，是(shi)小眾水果茶能(neng)否走(zou)紅的核心(xin)要義(yi)。
（2）爆品難以(yi)被復制(zhi)
在(zai)了(le)解了(le)小(xiao)眾水果(guo)走(zou)紅的(de)(de)密碼后，我(wo)們不(bu)妨來看看今年被(bei)茶飲品(pin)牌押注的(de)(de)芭樂和刺(ci)梨，能否(fou)復(fu)制去年油柑和黃(huang)皮的(de)(de)火爆。
如今，在(zai)小紅書上(shang)(shang)以(yi)“喜茶芭(ba)(ba)樂(le)”“奈(nai)雪芭(ba)(ba)樂(le)”“樂(le)樂(le)茶芭(ba)(ba)樂(le)”“滬上(shang)(shang)阿姨(yi)刺梨”“書亦燒仙草(cao)刺梨”為關鍵詞進行搜索，截至發(fa)稿(gao)日，相應的筆記篇數(shu)分別為3200+、1700+、200+、1000+和1900+。
而以“奈雪油柑”為關(guan)鍵(jian)詞，則可(ke)以搜出(chu)9100余篇筆記。雖然芭樂(le)和刺梨相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)上市(shi)時(shi)間(jian)還(huan)比較短(duan)，但其產(chan)品(pin)聲勢，與(yu)去年一經上市(shi)便引爆市(shi)場的(de)“霸氣玉油柑”相(xiang)比，明顯相(xiang)形見(jian)絀。
難道(dao)是芭(ba)樂和刺梨的賣點不(bu)如(ru)油(you)柑來(lai)得足？我們來(lai)接著看(kan)(kan)看(kan)(kan)。
芭樂(le)，又叫(jiao)番石榴、雞屎果，是一種熱帶(dai)水(shui)果，我國臺灣、福建、海南(nan)、廣(guang)東、廣(guang)西(xi)(xi)等省份均有栽培。芭樂(le)表皮呈(cheng)青綠(lv)色，果肉分為紅心(xin)(xin)和(he)白(bai)心(xin)(xin)兩種。白(bai)心(xin)(xin)芭樂(le)硬度較(jiao)高(gao)，吃起(qi)來脆脆的，較(jiao)酸(suan)；紅心(xin)(xin)芭樂(le)香(xiang)氣比白(bai)心(xin)(xin)的濃郁，汁水(shui)多且更甜軟，切(qie)開后外形(xing)看起(qi)來有點像西(xi)(xi)瓜。
目前喜茶(cha)、奈(nai)雪和樂樂茶(cha)所(suo)用的均為紅心芭(ba)樂。芭(ba)樂具有高維生素(su)C、低(di)卡(ka)路里的特點，因此常被稱為“女神水果”。并且，芭(ba)樂在消費端(duan)的知名(ming)度和普及度也比油柑要高，小(xiao)紅書上“芭(ba)樂”有8萬(wan)+篇筆記，而(er)油柑去年成名(ming)至(zhi)今(jin)才僅(jin)有3萬(wan)+篇。
△圖片來源：芭樂(le)的(de)百度指數截圖
同(tong)時，最(zui)近芭(ba)樂的百度(du)搜索指數(shu)明顯(xian)上揚，2月(yue)10日后從平時的2000點(dian)左右漲至(zhi)近5000點(dian)。
但目前茶飲品牌推出的芭樂(le)飲品的熱度似乎不及去年的油柑(gan)飲品。譬如奈雪(xue)30日上(shang)新了“芭樂(le)鴨(ya)屎香(xiang)玉油柑(gan)”，以“奈雪(xue)鴨(ya)屎香(xiang)玉油柑(gan)”為關鍵詞，小紅書上(shang)有(you)6900+篇筆記，加(jia)上(shang)“芭樂(le)”就僅有(you)300+篇。可(ke)見在(zai)這款(kuan)新品中，芭樂(le)可(ke)能被消(xiao)費者當(dang)成了配角。
從(cong)賣點上(shang)來(lai)看，芭樂(le)(le)口(kou)感的(de)特(te)色(se)是(shi)綿軟(ruan)甜香。消(xiao)費者對芭樂(le)(le)新品的(de)評價，大多集中在(zai)“粉色(se)高顏值、香氣濃郁、口(kou)感清爽”上(shang)。這三點或許并(bing)不(bu)是(shi)特(te)別具有(you)差異性——“粉色(se)”不(bu)是(shi)芭樂(le)(le)的(de)專屬色(se)，同時其他水果(guo)也可能具有(you)口(kou)感清爽的(de)特(te)征。
對于芭(ba)樂(le)(le)的(de)應(ying)用(yong)，喜茶(cha)(cha)是(shi)(shi)用(yong)其來(lai)和葡萄、養(yang)樂(le)(le)多搭(da)(da)配(pei)(pei)，樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)(cha)則是(shi)(shi)用(yong)其和草莓/桃子/香水檸(ning)檬配(pei)(pei)對，而奈(nai)雪最初推的(de)是(shi)(shi)芭(ba)樂(le)(le)+鴨屎(shi)香+脆芒，之后(hou)又推的(de)是(shi)(shi)芭(ba)樂(le)(le)+鴨屎(shi)茶(cha)(cha)+玉油(you)柑(gan)。就(jiu)目前的(de)市場表現來(lai)看，顯然(ran)奈(nai)雪的(de)后(hou)一種搭(da)(da)配(pei)(pei)效(xiao)果較好，因為品牌(pai)主推的(de)也(ye)是(shi)(shi)這款。于是(shi)(shi)，有一些觀點(dian)認為后(hou)一種搭(da)(da)配(pei)(pei)能走(zou)俏，或許(xu)是(shi)(shi)有了油(you)柑(gan)的(de)加(jia)持(chi)，而不全是(shi)(shi)芭(ba)樂(le)(le)的(de)功勞(lao)。
再(zai)來(lai)看刺(ci)(ci)梨，偏(pian)球(qiu)形(xing)，外表有(you)密刺(ci)(ci)，成(cheng)熟時(shi)為黃(huang)色。原產于我國西南部，尤以(yi)貴州的刺(ci)(ci)梨知名度最高。口(kou)感上(shang)，刺(ci)(ci)梨具有(you)與油柑相似的特征(zheng)——初入口(kou)時(shi)酸而澀，隨后(hou)回甘。得益(yi)于貴州省對刺(ci)(ci)梨產業的推動，近年(nian)刺(ci)(ci)梨被越(yue)來(lai)越(yue)廣泛應用(yong)于榨汁(zhi)場景(jing)以(yi)及(ji)被生產成(cheng)預包裝飲(yin)料(liao)出售。
刺(ci)梨(li)(li)汁的(de)(de)(de)賣點比較充分。相關研(yan)究表明(ming)，刺(ci)梨(li)(li)的(de)(de)(de)維(wei)生素C含(han)(han)量(liang)(liang)是蘋果(guo)(guo)的(de)(de)(de)500倍，鐘南(nan)山(shan)院(yuan)士曾說刺(ci)梨(li)(li)是所有水(shui)果(guo)(guo)中維(wei)生素C含(han)(han)量(liang)(liang)最高的(de)(de)(de)。除此之外，刺(ci)梨(li)(li)的(de)(de)(de)維(wei)生素P含(han)(han)量(liang)(liang)是柑橘的(de)(de)(de)120倍，超氧化物(wu)歧(qi)化酶(mei)SOP的(de)(de)(de)含(han)(han)量(liang)(liang)是蜂蜜(mi)的(de)(de)(de)77倍。因此，人們給刺(ci)梨(li)(li)起了一個霸氣(qi)的(de)(de)(de)外號——“三(san)王圣果(guo)(guo)”。
繼(ji)而，茶(cha)飲(yin)品牌巧妙(miao)利(li)用了刺(ci)梨的這一特色。如滬(hu)上阿(a)姨(yi)和書亦燒仙草不僅在刺(ci)梨飲(yin)品杯身凸顯“維(wei)C大boss”“維(wei)C天花(hua)板(ban)”等描述，甚至于滬(hu)上阿(a)姨(yi)還為刺(ci)梨飲(yin)品定制了“皇冠”。
基于此，刺梨(li)的關注度也(ye)直線上升。百度指數(shu)(shu)數(shu)(shu)據顯示，近半年刺梨(li)的搜索(suo)指數(shu)(shu)，從2000左右漲至最高近7000。
△圖(tu)片來源：刺梨的百(bai)度指(zhi)數截圖(tu)
又是維C之王，又有(you)(you)和(he)油柑類似的(de)酸澀(se)回甘，但目前刺(ci)梨(li)(li)飲(yin)品市場反饋并(bing)不熱烈。有(you)(you)分析(xi)指出，盡管原(yuan)本酸澀(se)的(de)刺(ci)梨(li)(li)汁可以做到(dao)口(kou)感(gan)怡人，但它面臨著一個兩難(nan)境地——完(wan)全不酸不澀(se)就失去(qu)了刺(ci)梨(li)(li)特色，而適(shi)當保留酸澀(se)則難(nan)以實(shi)現與油柑的(de)口(kou)感(gan)差異(yi)化，自然難(nan)以像去(qu)年推出的(de)油柑產品一樣激起消費(fei)者的(de)興趣。
由以分析不(bu)難看出，芭樂和刺梨的“網紅(hong)之(zhi)路(lu)”走得(de)并不(bu)順利。
業(ye)內人士指出，從(cong)現階段看，刺梨(li)芭樂表現已經很不錯了(le)，但很難復制去年油柑、黃皮的火爆程度(du)。油柑開了(le)小眾水果做爆款的先河(he)，之后(hou)這些更像是小眾水果熱度(du)的延續，目前(qian)來看都比較難超越前(qian)輩油柑。
02
小眾水果出圈背后的品類困境
除了(le)口感研(yan)發、賣點(dian)設計等產(chan)品和營(ying)銷(xiao)的(de)技術性問題外，影響小眾水果出圈的(de)結構(gou)性問題同樣(yang)不(bu)容忽視。過去一年，整(zheng)個新茶飲市(shi)場(chang)其實發生(sheng)了(le)深刻的(de)變(bian)化。
（1）爆品焦慮
在茶飲界歷年(nian)的(de)(de)新品中(zhong)，像油柑和黃皮這樣“一舉成名”的(de)(de)故事(shi)并不多見(jian)。上百種新品中(zhong)或僅有(you)一兩款能脫(tuo)穎(ying)而出成為爆品，可以說，小眾水果(guo)的(de)(de)爭奪背后是茶飲品牌集體的(de)(de)爆品焦慮(lv)。
當下，新(xin)(xin)茶飲的目標受眾，即(ji)年輕消費者喜新(xin)(xin)厭舊的速(su)度很快，品牌(pai)需要(yao)不斷用新(xin)(xin)的東西(xi)去(qu)刺(ci)激他們(men)。
根據(ju)“飲力實驗室(shi)”1月(yue)公(gong)布(bu)的(de)統計報告，2021年全年，茶(cha)飲店(dian)一共上(shang)新(xin)(xin)930款(kuan)新(xin)(xin)品，相(xiang)比2020年上(shang)新(xin)(xin)的(de)575款(kuan)產(chan)品，新(xin)(xin)品數(shu)量增長率(lv)達(da)到61.7%。其中頭部(bu)品牌(pai)，喜茶(cha)和(he)樂樂茶(cha)分別于2021年上(shang)新(xin)(xin)72款(kuan)和(he)117款(kuan)，同比增長了67%和(he)185%。
但縱(zong)觀2021年900余種茶(cha)飲(yin)新(xin)品，像“霸氣玉油柑”一般(ban)引起市場廣(guang)泛關注的創新(xin)則鳳毛(mao)麟(lin)角。
由(you)此可見，出新并非難事，真正困(kun)難的(de)是制造爆品(pin)(pin)，因為爆品(pin)(pin)對于茶飲品(pin)(pin)牌(pai)的(de)價值非常大。奈雪的(de)茶創始人彭心曾(ceng)表示(shi)，爆品(pin)(pin)或(huo)者(zhe)說經典(dian)產品(pin)(pin)，是帶動品(pin)(pin)牌(pai)加(jia)速(su)融入消費者(zhe)日(ri)常生活的(de)關鍵，也是品(pin)(pin)牌(pai)快速(su)崛起、持續激活的(de)關鍵。
業內人(ren)士指出，新(xin)式茶(cha)飲發展(zhan)到這個階段，品類和(he)大(da)原料(liao)維度(du)的(de)創新(xin)已經比(bi)較(jiao)有限(xian)了，但是茶(cha)底、水果、奶和(he)附屬性(xing)的(de)小(xiao)料(liao)等維度(du)還可以做一些微(wei)創新(xin)。
于(yu)是(shi)(shi)，小(xiao)眾(zhong)水果(guo)(guo)(guo)就(jiu)成(cheng)了近(jin)年來茶(cha)飲(yin)品(pin)牌制造爆品(pin)的(de)(de)新思路。因(yin)為大眾(zhong)水果(guo)(guo)(guo)應(ying)用度太(tai)高，太(tai)普通了，即(ji)便做了創新呈(cheng)現也(ye)不能很好(hao)地引(yin)發關注，反倒是(shi)(shi)擁(yong)有獨(du)特口感和賣點的(de)(de)小(xiao)眾(zhong)水果(guo)(guo)(guo)，更(geng)容易做出差異化賣點，從(cong)而實現為品(pin)牌引(yin)流(liu)的(de)(de)效果(guo)(guo)(guo)。油柑和黃皮就(jiu)是(shi)(shi)教科書般(ban)的(de)(de)爆品(pin)成(cheng)功案(an)例(li)。
在書亦燒仙草研發負責(ze)人看來，現(xian)今(jin)消(xiao)費者的(de)水(shui)果知識(shi)增加(jia)了，能(neng)夠接受的(de)口味也更加(jia)多元化。小(xiao)眾(zhong)水(shui)果可以有(you)效激發消(xiao)費者獵(lie)奇心理，提升品(pin)牌流量(liang)。他預測，2022年，小(xiao)眾(zhong)水(shui)果應用(yong)仍(reng)是(shi)品(pin)牌創新競爭的(de)一個重要(yao)方向(xiang)。
但是，目前(qian)涌現(xian)出來的兩種小眾(zhong)水果看(kan)起來還是有些難以(yi)扛(kang)起年度(du)爆品這面(mian)大旗。
（2）頭(tou)部品牌價(jia)格下(xia)調，競爭加劇(ju)
一直以(yi)來，奈(nai)雪的(de)(de)茶、喜(xi)茶作為新(xin)茶飲(yin)行業(ye)最受關注的(de)(de)兩(liang)個頭部(bu)品(pin)牌，帶動了水果(guo)茶等品(pin)類的(de)(de)發展(zhan)，也因為其產品(pin)價位的(de)(de)分布，消費(fei)者將他們定位為高端品(pin)牌。如今，隨(sui)著新(xin)茶飲(yin)行業(ye)競爭的(de)(de)加劇，為尋求更大的(de)(de)發展(zhan)空(kong)間，它們紛紛降價以(yi)覆蓋更廣(guang)泛的(de)(de)消費(fei)人(ren)群。
今(jin)年2月(yue)24日，喜(xi)茶宣(xuan)布全線產(chan)品(pin)降(jiang)價，今(jin)年內不(bu)再(zai)推出29元(yuan)以上的(de)(de)(de)飲品(pin)類新(xin)品(pin)，并承(cheng)諾現有產(chan)品(pin)在今(jin)年內絕不(bu)漲價。目前，喜(xi)茶主流門店的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)價格已全面低于(yu)30元(yuan)，且售價在15元(yuan)~25元(yuan)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)占據喜(xi)茶全部(bu)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)60%以上，降(jiang)價幅度(du)在1元(yuan)~10元(yuan)不(bu)等。
緊接著，3月17日，奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶也(ye)宣布大(da)幅降價(jia)，推出9~19元(yuan)(yuan)的(de)(de)“輕(qing)松系列”，承諾將每月上新至(zhi)少(shao)一款20元(yuan)(yuan)以下(xia)產(chan)品(pin)(pin)。當前菜單上已經沒有“3字頭”產(chan)品(pin)(pin)，14元(yuan)(yuan)~25元(yuan)(yuan)成奈(nai)雪(xue)主力價(jia)格區間。從具體調價(jia)產(chan)品(pin)(pin)來(lai)看，19元(yuan)(yuan)的(de)(de)“輕(qing)松芒果(guo)”對比29元(yuan)(yuan)的(de)(de)“霸氣芒果(guo)”，價(jia)差高達10元(yuan)(yuan)。而“每月上新至(zhi)少(shao)一款20元(yuan)(yuan)以下(xia)產(chan)品(pin)(pin)”的(de)(de)承諾，則(ze)被(bei)視為奈(nai)雪(xue)長期價(jia)格下(xia)調的(de)(de)信號。
雖然品牌方(fang)們表示，降價(jia)是因(yin)為通(tong)過提升(sheng)供(gong)(gong)應鏈效(xiao)率，采購規模化以(yi)及管(guan)理調控數字化等舉措壓縮(suo)了上游成本，所以(yi)就能以(yi)更低的(de)價(jia)格(ge)為消費(fei)者(zhe)提供(gong)(gong)優質的(de)產品。
但事實上，很多業(ye)內(nei)人士則認為，茶飲行業(ye)競(jing)爭早就白熱化(hua)，單(dan)靠高客單(dan)價(jia)的(de)商(shang)業(ye)區客群絕非長(chang)久之(zhi)計，尤其是在疫情反復造訪(fang)的(de)情況下(xia)，商(shang)圈客流堪憂，哪怕(pa)是頭(tou)部品牌(pai)也會遇到明顯的(de)增長(chang)瓶頸。
另一個(ge)不容忽(hu)視的(de)(de)(de)變化是，疫情這兩年消(xiao)費收縮(suo)趨勢明顯(xian)，茶飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)呈(cheng)現出人(ren)均(jun)下(xia)滑的(de)(de)(de)跡象。紅餐大數(shu)據顯(xian)示，2021年茶飲(yin)樣本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費價位，20元以下(xia)區(qu)間的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)占到了(le)80.5%，只有11.4%的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)人(ren)均(jun)處在25元以上(shang)。
20元以(yi)下區(qu)間(jian)的(de)品牌數(shu)占(zhan)比(bi)最(zui)大，相較(jiao)2020年的(de)67.3%，其占(zhan)比(bi)上升(sheng)了13個(ge)(ge)百分點(dian)，20元以(yi)上的(de)品牌占(zhan)比(bi)降低了13個(ge)(ge)百分點(dian)，其中(zhong)25元以(yi)上的(de)品牌占(zhan)比(bi)下降了近9個(ge)(ge)百分點(dian)。
也就是說，定位為高價(jia)位新茶飲的品牌比例正在下降。
所以(yi)，頭(tou)部品(pin)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)不(bu)得不(bu)認清現實，欲通(tong)過降價舉措來(lai)擴大目標消費者人群。將價格(ge)穩(wen)定(ding)在主流大眾的(de)(de)消費水(shui)平，于(yu)喜茶、奈雪(xue)的(de)(de)茶來(lai)說(shuo)，在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)效應的(de)(de)加持下可有效提高市場競(jing)爭(zheng)力(li)。但同時(shi)也(ye)意(yi)味著，新(xin)茶飲的(de)(de)頭(tou)部企業進(jin)入到(dao)了中(zhong)端品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價格(ge)腹地(di)，與中(zhong)端品(pin)牌(pai)(pai)(pai)正面鏖戰，新(xin)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)又開始了。
03
小眾水果還能怎么玩？
競爭加劇(ju)，爆品(pin)焦(jiao)慮，茶飲品(pin)牌們(men)不得(de)不使出渾身解數來突破此前的(de)品(pin)類困境。在茶基底、小(xiao)料等創新日漸乏力(li)而小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)又取(qu)得(de)了不俗成績的(de)當(dang)下，可(ke)以預見的(de)是，小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)今(jin)年依然會是各茶飲品(pin)牌重點發力(li)的(de)一個方(fang)向。
除了芭樂和(he)刺梨，有研發(fa)人員說，青(qing)梅(mei)(mei)今(jin)年(nian)也被(bei)寄予(yu)厚望。因為青(qing)梅(mei)(mei)酒去年(nian)大火，今(jin)年(nian)也有可能(neng)會在茶飲(yin)界出圈，包括(kuo)青(qing)梅(mei)(mei)汁(zhi)、青(qing)梅(mei)(mei)果、青(qing)梅(mei)(mei)丁等產品都有一定(ding)潛質。
還有(you)(you)人看好佛手(shou)柑。因其獨特(te)的柑橘(ju)香味(wei)，也(ye)被譽為“調香專家”。去年，茶百道(dao)就(jiu)推出了(le)佛手(shou)檸(ning)(ning)檬(meng)茶。檸(ning)(ning)檬(meng)茶品牌TANING撻(ta)檸(ning)(ning)，也(ye)推出了(le)佛手(shou)系列檸(ning)(ning)檬(meng)茶。此外，還有(you)(you)人押(ya)注軟棗獼猴桃（奇異(yi)莓）。
與此(ci)同(tong)時，品(pin)牌開發小眾(zhong)水果的成(cheng)本高昂(ang)卻(que)是(shi)不爭的事實。受氣候等局限，上游(you)本來(lai)種植就不多，標準化、穩定度有限，一般都需要品(pin)牌聯合上游(you)共同(tong)改良。并且(qie)，推廣到全國(guo)，又需要花(hua)費大力氣去教育市場。
綜合(he)這些因素，小眾水果(guo)茶(cha)的(de)(de)走紅是多重產品大趨勢的(de)(de)合(he)力(li)結(jie)果(guo)，不是一(yi)個(ge)偶然行為。所以，整個(ge)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)(de)產品創新(xin)方向才更值得被關(guan)注(zhu)。根據多位業(ye)內人(ren)士的(de)(de)分析，觀察君總結(jie)了以下(xia)三個(ge)趨勢：
（1）地(di)域化
首先，針對小(xiao)眾水果(guo)的應(ying)用會更偏向“地域化”。
在(zai)全國各個地區(qu)，還有不計其數的(de)(de)小(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)水果(guo)(guo)未被(bei)發掘(jue)，比如海木通、布福娜、羊奶果(guo)(guo)、星蘋果(guo)(guo)，以及新疆的(de)(de)恐(kong)龍(long)蛋(dan)等。但(dan)小(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)水果(guo)(guo)之所以小(xiao)(xiao)(xiao)眾(zhong)，就(jiu)是因為其在(zai)風(feng)味、供應鏈(lian)、產能(neng)上(shang)都(dou)有一(yi)定的(de)(de)局限(xian)性，大(da)型茶飲連鎖品牌很難(nan)在(zai)全國的(de)(de)門(men)店(dian)上(shang)新，或者跟進也只能(neng)作為個別區(qu)域(yu)的(de)(de)限(xian)時產品，更(geng)多的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是為了制造(zao)話題度和引(yin)流。
猶記(ji)得去年，在小(xiao)眾(zhong)水果火了之后，上游供應緊張，導致采購價格飛漲，不少品種身價飆漲10倍，價格一天三變。因此，小(xiao)眾(zhong)水果更適(shi)合門店(dian)規模不大、產(chan)品線靈活的(de)中小(xiao)品牌、區域品牌，這也是他(ta)們抵抗大型連(lian)鎖，做出差異化和(he)壁壘的(de)方(fang)法之一。
就(jiu)比(bi)如近(jin)期獲得千萬天(tian)使輪融(rong)資的放哈，將(jiang)西(xi)北(bei)特色美食與茶飲(yin)結合，運用品牌(pai)思維進行創新，產品自成一(yi)派。2021年入(ru)駐上海后，一(yi)炮而紅，成為西(xi)北(bei)奶(nai)茶代表(biao)品牌(pai)。
放哈創立于蘭(lan)州，從當(dang)地喜愛(ai)的(de)“甜醅(pei)子奶茶(cha)”入(ru)手，再擴(kuo)大輻射范(fan)圍，制定了(le)“將(jiang)河(he)西(xi)走廊物產(chan)飲(yin)(yin)品(pin)化”的(de)思路(lu)，將(jiang)河(he)西(xi)杏皮水、灰豆子、漿(jiang)水、凍梨(li)等一(yi)系(xi)列西(xi)北小吃，用新(xin)茶(cha)飲(yin)(yin)的(de)方法(fa)改良，研發出了(le)多個特色產(chan)品(pin)。
即把(ba)小眾水(shui)果(guo)作(zuo)為地(di)(di)域(yu)性產品(pin)的一種(zhong)，從小眾水(shui)果(guo)出發再(zai)拓(tuo)展到其他產品(pin)而不僅限于水(shui)果(guo)本(ben)身。在這種(zhong)思(si)維(wei)的啟發下，還有(you)很(hen)多(duo)地(di)(di)域(yu)性特色產品(pin)等待挖掘。
（2）“輕果(guo)茶”
“輕果茶(cha)”被(bei)認為(wei)是(shi)未來(lai)茶(cha)飲創新的重要趨勢。從(cong)這次(ci)喜茶(cha)和奈(nai)雪降價后的新菜單(dan)里能明顯看出來(lai)。
兩個(ge)頭部品牌的(de)(de)新品，不(bu)約而(er)同地呈現出(chu)一些“減負”趨勢，被(bei)業內(nei)稱(cheng)為(wei)“輕盈版水(shui)果(guo)茶”。比如(ru)去(qu)掉芝士、奶蓋，去(qu)掉過多的(de)(de)水(shui)果(guo)搭配，標明卡路里等。名字(zi)上體現得更直觀，奈雪叫“輕松系(xi)列”，喜茶點單(dan)小程序(xu)的(de)(de)分類上單(dan)獨列出(chu)了“清爽不(bu)喝膩”“要簡單(dan)”這兩個(ge)大類。
樂樂茶(cha)調價(jia)推(tui)出的“大(da)口鮮果茶(cha)”的新產品(pin)線，也(ye)是(shi)在原本招牌產品(pin)鮮果酪(lao)酪(lao)茶(cha)的基礎上去掉了酪(lao)酪(lao)。品(pin)牌方稱此舉(ju)是(shi)為了滿(man)足消(xiao)費者(zhe)對清爽(shuang)型(xing)產品(pin)的需求。
其(qi)實輕(qing)盈版產品(pin)已經不局(ju)限于水果(guo)茶(cha)，奈雪的“輕(qing)松系(xi)列”基(ji)本完全覆蓋(gai)了(le)從(cong)奶蓋(gai)茶(cha)、鮮果(guo)茶(cha)到(dao)純(chun)茶(cha)的全部產品(pin)區間。觀察(cha)君發(fa)現，不少品(pin)牌也(ye)在開始(shi)跟(gen)進這股輕(qing)松風(feng)潮。自從(cong)3月喜(xi)茶(cha)推出“葡萄輕(qing)奶綠”之后，其(qi)他品(pin)牌也(ye)好像商量好了(le)似的，CoCo都可、益禾堂3月新品(pin)都上了(le)“奶綠”，以凸顯口味清爽的特性(xing)。
也就是(shi)說，品牌(pai)們已經洞察到，茶飲(yin)用戶對低脂、低糖、低卡的消費(fei)需求(qiu)日(ri)益強(qiang)勁。未來的產品研發(fa)或許(xu)會朝著(zhu)精簡(jian)、減(jian)少(shao)投入、回歸到產品基(ji)本面等方(fang)向發(fa)展。
（3）品質(zhi)依然是(shi)剛需(xu)
雖(sui)然價(jia)格和口感上都有“減負”趨勢，但(dan)消(xiao)(xiao)費(fei)者并(bing)不(bu)會放棄對(dui)品質(zhi)感的(de)追求。業內(nei)人士稱，在疫情影響下(xia)，新(xin)茶飲消(xiao)(xiao)費(fei)習慣發生(sheng)轉變，但(dan)不(bu)是(shi)(shi)單(dan)純的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)降(jiang)級，而是(shi)(shi)“降(jiang)級中的(de)升級”。消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)于“性(xing)價(jia)比”的(de)訴求，絕非單(dan)純追求更低的(de)價(jia)格，性(xing)能和品質(zhi)依然是(shi)(shi)剛(gang)需(xu)。
高品質的質價比，已經(jing)成為新茶(cha)飲市場(chang)的一種強需求(qiu)。頭部品牌(pai)們顯(xian)然也(ye)很清(qing)楚(chu)這一點。我(wo)們也(ye)看到，喜茶(cha)和奈雪此輪并沒有(you)“自降身價”，都是(shi)通過(guo)推出系(xi)列新品來覆蓋經(jing)典產品以實現(xian)間接降價，品質和服務還是(shi)不變甚(shen)至要求(qiu)更優(you)的。
對(dui)茶飲來說，產品不行，一(yi)切歸零。新(xin)(xin)茶飲再怎么(me)創新(xin)(xin)，最終都得回歸到好(hao)喝(he)這(zhe)個本質上面來。好(hao)喝(he)的(de)背后意味(wei)著更(geng)好(hao)的(de)原料，更(geng)穩定的(de)出品。這(zhe)考驗的(de)正是(shi)新(xin)(xin)茶飲品牌的(de)內功(gong)。
04
小結
新茶飲市場經歷(li)了高速發展后(hou)，當下被認為(wei)是(shi)回調期(qi)，市場要(yao)補(bu)基本功，包(bao)括組(zu)織(zhi)文(wen)化、研發系(xi)統和供應鏈(lian)等。在這樣的大環境下，產品創新需(xu)要(yao)真正(zheng)回歸到(dao)商業本質、回歸到(dao)基本消費(fei)需(xu)求。
因此(ci)，輕量(liang)化(hua)(hua)(hua)、多元化(hua)(hua)(hua)、品(pin)質(zhi)化(hua)(hua)(hua)這些趨勢，或(huo)許是比小眾(zhong)水果趨勢更(geng)為根本的產(chan)品(pin)趨勢。
相比頻繁(fan)上新，為了(le)差(cha)異而(er)差(cha)異化，新茶飲品牌更(geng)應(ying)該思考的是(shi)，究(jiu)竟什(shen)么是(shi)不變(bian)的。
