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前不久，國家廣(guang)播電(dian)視(shi)總局發布了最新《2021年全國廣(guang)播電(dian)視(shi)行業(ye)統計公報》，數(shu)據顯示，其中(zhong)互(hu)(hu)聯網(wang)電(dian)視(shi)（OTT）用戶數(shu)來到(dao)10.83億戶，互(hu)(hu)聯網(wang)視(shi)頻(pin)年度(du)付費(fei)用戶達(da)到(dao)7.1億。

這是(shi)今(jin)年OTT行業(ye)的(de)第(di)二次捷報(bao)，上一次是(shi)OTT反超(chao)PC端廣告份額。在(zai)用戶與客戶雙(shuang)重(zhong)增長(chang)之下，今(jin)年各類OTT玩(wan)(wan)家也展現出(chu)了不同往日的(de)積(ji)極性，進一步挖掘大屏潛力，也成(cheng)為各路(lu)玩(wan)(wan)家的(de)共同目(mu)標。

10億用戶量，對(dui)于OTT行(xing)業而言也是一個新的(de)(de)開始，或者是時(shi)候該(gai)重新評估OTT的(de)(de)價值了。

1

用戶量狂奔，

OTT為何是最后的“流量金礦”？

對比(bi)往年(nian)(nian)數據，2019年(nian)(nian)8.21億(yi)戶、2020年(nian)(nian)9.55億(yi)、2021年(nian)(nian)達到10.83億(yi)，能看(kan)到近年(nian)(nian)來OTT用戶都在以每年(nian)(nian)超10%的速度(du)快速增長(chang)。相(xiang)比(bi)其他渠(qu)道(dao)，不少(shao)人將OTT渠(qu)道(dao)視為最(zui)后的“流量金礦”。

用戶(hu)之所以會(hui)出(chu)現如此增(zeng)長(chang)，主要受三個方面因素(su)影響。

首(shou)先，是(shi)疫(yi)情(qing)之(zhi)下“宅(zhai)經濟”的興起(qi)，受全球疫(yi)情(qing)影響，宅(zhai)家(jia)成為疫(yi)情(qing)地區人(ren)們的重要生活方式(shi)，而(er)相(xiang)應(ying)地，家(jia)庭用戶使用智(zhi)能(neng)電視(shi)大屏(ping)的頻(pin)率(lv)和時長(chang)均有(you)明顯(xian)增長(chang)。

如今智能電視早已脫(tuo)離傳統電視范疇，以往(wang)電視是(shi)用(yong)(yong)來(lai)“看(kan)”的，現在電視也承擔(dan)著“用(yong)(yong)”、“玩”、“交(jiao)互”等多種類職(zhi)責。例如健(jian)身(shen)、學習、娛樂、智能家居控制，隨著OTT內容的豐(feng)富，這(zhe)些(xie)場景(jing)用(yong)(yong)戶在家通過大屏電視都(dou)能輕松實現。

其次，移動(dong)端(duan)(duan)流(liu)量見頂，用戶追求多元化內容，回歸大(da)屏(ping)成為(wei)必然趨勢。例如(ru)當(dang)前長視(shi)頻(pin)內容的使(shi)用時長正在向(xiang)大(da)屏(ping)端(duan)(duan)轉(zhuan)移，在消費(fei)者長視(shi)頻(pin)媒介使(shi)用偏好的調(diao)研中，使(shi)用智能電(dian)視(shi)觀看電(dian)視(shi)劇、綜藝節目的消費(fei)者分別占比87.9%、82.4%，數(shu)據(ju)均高于移動(dong)端(duan)(duan)。

最(zui)后則是用(yong)戶對生活方(fang)式改變的(de)期待，當代用(yong)戶被困于各(ge)種APP之中，時(shi)間“碎片(pian)化(hua)”終(zhong)端(duan)“碎片(pian)化(hua)”、內(nei)容“碎片(pian)化(hua)”，然而通(tong)過短視(shi)頻，碎片(pian)化(hua)地(di)彌(mi)補(bu)自(zi)身休閑娛(yu)樂的(de)生活剛需(xu)，卻并不是他們真(zhen)正想要的(de)。如今年冬奧期間“中國近(jin)6億人(ren)通(tong)過電視(shi)觀看了冬奧會”沖上熱搜，表明即便是在移動互聯網時(shi)代，電視(shi)依(yi)舊是影音娛(yu)樂等(deng)生活方(fang)式的(de)首選媒介(jie)。

基于此，大量目(mu)光如今都匯聚到了OTT賽道，像硬(ying)件商家，他們正經歷從增量市(shi)(shi)場(chang)(chang)轉(zhuan)向存量市(shi)(shi)場(chang)(chang)的過渡，用戶(hu)規模超10億，日活終端數(shu)穩定超數(shu)億的OTT行業在他們眼中就是最好的方(fang)式(shi)。

此(ci)外，從BAT到愛優騰，再(zai)到小米(mi)，還有老牌OTT玩家酷開科技、聚好看(kan)、虹魔方等(deng)等(deng)，他們都(dou)無法錯過(guo)這互聯網(wang)時(shi)代最后的(de)“流量金礦”，積極布(bu)局的(de)背后，所反映的(de)正(zheng)是大(da)屏在用(yong)戶在內容(rong)消費領(ling)域話語權(quan)的(de)不斷增強。

還(huan)不止如此(ci)，OTT行業的蓬勃發(fa)展，在深層意義上其實也是(shi)一場(chang)“三贏”。

2

10億用戶背后，

OTT價值利好于誰？

用(yong)戶增長(chang)、資本看好、品牌(pai)來投，OTT行業(ye)早已不是(shi)單一的內容分發平臺，生(sheng)態閉環下，行業(ye)的發展，正惠及更多層次。

1、硬件受益、價(jia)值提升

據奧維互娛數據系統顯示，截止到(dao)2022年2月，我(wo)國(guo)OTT日活規模已經超(chao)過11.6億臺，繼續呈上升發(fa)展態勢。OTT行業快速發(fa)展，受益者首當(dang)其沖當(dang)然是裝載了OTT系統的硬件廠商(shang)們(men)。

從最早(zao)期的電視(shi)(shi)(shi)產品(pin)、到互(hu)聯網電視(shi)(shi)(shi)，再到大屏(ping)電視(shi)(shi)(shi)產品(pin)，提供畫質音(yin)質雙優的體(ti)驗(yan)，已經不是電視(shi)(shi)(shi)產品(pin)的全部任務(wu)，用戶對(dui)于電視(shi)(shi)(shi)產品(pin)系統體(ti)驗(yan)也同樣重要(yao)，這主要(yao)是因為電視(shi)(shi)(shi)產品(pin)需要(yao)在互(hu)聯網發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)的當下，需要(yao)迎合(he)消費者(zhe)的多樣化需求(qiu)、場景化、智能(neng)化體(ti)驗(yan)，以上都與(yu)OTT服務(wu)有著密切的聯系。

當前，OTT內容與大(da)(da)屏電(dian)(dian)視(shi)產品(pin)高度(du)(du)匹配(pei)，為用戶帶去了(le)全新(xin)的視(shi)聽體驗，如AVC全渠(qu)道數(shu)據顯示(shi)，今(jin)年(nian)一(yi)(yi)季(ji)度(du)(du)75英寸及以上大(da)(da)屏電(dian)(dian)視(shi)的銷售量增幅(fu)高達(da)60%，銷售額增幅(fu)達(da)到36.5%。此外，與2017年(nian)第一(yi)(yi)季(ji)度(du)(du)相比，今(jin)年(nian)一(yi)(yi)季(ji)度(du)(du)70+英寸以上大(da)(da)屏巨幕產品(pin)銷量成長了(le)10余倍。

而這(zhe)些(xie)成(cheng)績與OTT所提(ti)供的相匹(pi)配(pei)的多(duo)元內(nei)容有著不可分割的關系，另(ling)外(wai)當前硬件產(chan)品幾乎都無利(li)可圖，OTT內(nei)容成(cheng)為(wei)他們新(xin)的紅利(li)來源。截至2022年(nian)3月(yue)31日止，酷(ku)開系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億(yi)臺(tai)，作(zuo)為(wei)行業第一(yi)玩家，酷(ku)開系統就受到了來自創維、飛利(li)浦(pu)、松下、熊貓、冠捷、斐(fei)訊等多(duo)個(ge)品牌的選擇(ze)。

2、用戶受益、體(ti)驗升級

OTT行業(ye)快速發展，用戶必然也將成為受益者。如4K智能電視、高(gao)(gao)清投(tou)影(ying)、3D眼鏡(jing)、VR智能設備等(deng)逐步進入客廳，各類(lei)OTT平(ping)臺每(mei)(mei)年(nian)新上映電影(ying)數千部(bu)，遠多于電影(ying)院每(mei)(mei)年(nian)上映的(de)300多部(bu)。用戶在家(jia)里，就可(ke)以享(xiang)受電影(ying)院的(de)高(gao)(gao)質(zhi)量觀影(ying)體驗(yan)，欣賞高(gao)(gao)清大片何樂不(bu)為？

不(bu)僅如此，相(xiang)比傳統(tong)電(dian)視，OTT用戶獲得服務更加豐富且精(jing)準，像(xiang)今年(nian)海(hai)信旗(qi)下聚好看小(xiao)聚院線(xian)全新上(shang)線(xian)“幀(zhen)選專區”、虹魔方加速(su)在全民健身(shen)領域的布(bu)局，目的都是(shi)為了向用戶提供更多元的內容。

又比(bi)如，酷(ku)開系統AI識(shi)別(bie)功(gong)能(neng)，不僅(jin)以更智(zhi)能(neng)化、更細分(fen)類標簽(qian)讓消費(fei)(fei)者(zhe)找(zhao)到契合(he)自身興趣(qu)的(de)爆款內(nei)容，還能(neng)夠(gou)讓消費(fei)(fei)者(zhe)以更舒適的(de)觀看體驗更快沉浸其中，激發出(chu)對內(nei)容的(de)興趣(qu)，最重(zhong)要的(de)是，酷(ku)開系統能(neng)夠(gou)實現精準推送，通過分(fen)析消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)使用習慣、觀看興趣(qu)等數(shu)據(ju)，智(zhi)能(neng)為消費(fei)(fei)者(zhe)關聯到匹配的(de)內(nei)容。

3、品牌受(shou)益、精準(zhun)營(ying)銷

至于最受(shou)益的(de)或許并非平臺方，而是各類廣告主。

一(yi)方(fang)面(mian)，移(yi)動端存(cun)量(liang)競爭，內(nei)卷日(ri)益(yi)嚴峻，流(liu)量(liang)越來越貴，廣告主(zhu)正迫切想要找新的流(liu)量(liang)洼地(di)；另一(yi)方(fang)面(mian)，長(chang)期(qi)以來移(yi)動端品效很難把控，這就要求廣告主(zhu)在投放(fang)策略上做出改(gai)變(bian)，以多元化內(nei)容、方(fang)式(shi)和玩(wan)法(fa)打營銷組合拳。

而OTT的優(you)勢正在于(yu)，作為(wei)家庭場景的第(di)一大入(ru)口，OTT觸達力更(geng)強、受(shou)眾更(geng)廣；同時“大屏”的視覺效果相比(bi)小屏明(ming)顯更(geng)具沖(chong)擊力、更(geng)為(wei)沉浸(jin)化、用戶的情感認同也會更(geng)強。

就像去年，在618大促期間，某電商(shang)平臺在酷開(kai)系統中(zhong)投放(fang)了(le)相關廣(guang)告，內容包(bao)括開(kai)機、貼片和背(bei)景(jing)皮膚，通過(guo)酷開(kai)科技的(de)(de)(de)(de)事后調(diao)查(cha)問卷(juan)顯示，有82%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)能清晰(xi)回憶起該(gai)廣(guang)告品牌(pai)；86%的(de)(de)(de)(de)受(shou)訪者(zhe)表示對(dui)品牌(pai)活動(dong)好感(gan)度有所提(ti)升(sheng)；85.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)表示對(dui)于品牌(pai)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)參(can)與意愿有所提(ti)升(sheng)；而同樣有85.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)于廣(guang)告傳遞(di)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)信息感(gan)到可(ke)靠，并感(gan)興趣；最主要，在此次(ci)活動(dong)受(shou)眾中(zhong)，有99.5%的(de)(de)(de)(de)受(shou)訪者(zhe)表示參(can)與了(le)后續行為，直(zhi)接形成購買轉化的(de)(de)(de)(de)達到60.8%。

總的來說，就是在程(cheng)序化后，OTT廣告(gao)(gao)讓(rang)(rang)流程(cheng)更(geng)自動化、讓(rang)(rang)定向更(geng)精準、讓(rang)(rang)效果可(ke)視可(ke)評估，為(wei)廣告(gao)(gao)主(zhu)實現營銷價值最大化。

3

OTT的盡頭

并不在客廳？

中(zhong)研網數據(ju)數據(ju)顯示，2021年(nian)與傳統電視相比，智(zhi)能電視滲透(tou)率達到59%。智(zhi)慧大屏連接了更多智(zhi)能設備，已經成為了家庭的“調度中(zhong)心”。然而(er)，OTT的盡頭(tou)可能并不在客廳(ting)，擴張“破(po)圈”成為這兩年(nian)OTT賽道發展的又一關鍵詞。

當前不少OTT品牌都在(zai)開辟(pi)細分賽(sai)道，比如教育市(shi)場(chang)(chang)，像聚好看去年(nian)就面(mian)向培(pei)訓機構、學校(xiao)等(deng)場(chang)(chang)景發布(bu)了(le)新的(de)業務(wu)，更早(zao)之前酷開科技也(ye)打造出“無界空間”的(de)概念(nian)。他們理念(nian)的(de)共同之處在(zai)于，都是讓OTT融入更加廣泛的(de)場(chang)(chang)景生(sheng)態。

對此在酷開科技看來，家庭生(sheng)活場景(jing)早已(yi)不再局限于客(ke)廳，電視大(da)屏內容(rong)也無(wu)法再全面滿足用(yong)戶(hu)多維度需求，因此誕生(sheng)了“無(wu)界(jie)空間”的(de)(de)概(gai)念，“無(wu)界(jie)空間”并(bing)沒有特定(ding)的(de)(de)硬(ying)件，它是由“系(xi)統(tong)+服務”組成(cheng)，目(mu)的(de)(de)就是為了讓(rang)用(yong)戶(hu)不受時間和地點約束，在不同空間下的(de)(de)體驗狀態保持一致。像用(yong)戶(hu)在客(ke)廳使用(yong)了酷開系(xi)統(tong)大(da)屏設(she)備后，當用(yong)戶(hu)去到臥室(shi)，使用(yong)帶有酷開系(xi)統(tong)的(de)(de)平(ping)板(ban)設(she)備時，戶(hu)習慣將在平(ping)板(ban)設(she)備上得以繼續體現。同樣的(de)(de)，當用(yong)戶(hu)進入搭載了酷開系(xi)統(tong)智行版的(de)(de)車輛(liang)后，這一特性也將得到延續。

此(ci)外(wai)(wai)，在戶外(wai)(wai)場景中，酷開科技(ji)也推出(chu)了(le)公(gong)共(gong)屏(ping)(ping)容(rong)和媒體(ti)解決方案，包(bao)括(kuo)智(zhi)(zhi)慧城市-戶外(wai)(wai)宣傳屏(ping)(ping)、智(zhi)(zhi)慧社區-5G智(zhi)(zhi)慧燈桿、智(zhi)(zhi)慧社區-政(zheng)務屏(ping)(ping)等方面。由此(ci)，酷開科技(ji)在公(gong)共(gong)大屏(ping)(ping)上(shang)也實現了(le)信息的(de)高效、安全(quan)發布，打造(zao)出(chu)了(le)跨(kua)空間(jian)、跨(kua)屏(ping)(ping)幕的(de)無界(jie)內容(rong)共(gong)享體(ti)系。

OTT的(de)破(po)圈(quan)(quan)擴張，同樣屬于(yu)是(shi)大(da)勢所趨，對(dui)于(yu)用戶(hu)(hu)(hu)而(er)(er)(er)言，OTT破(po)圈(quan)(quan)進(jin)入移動端、平板(ban)設備乃(nai)至汽(qi)車(che)之上，也意味著OTT不再受場景(jing)(jing)限(xian)制，而(er)(er)(er)是(shi)立足(zu)于(yu)用戶(hu)(hu)(hu)，用戶(hu)(hu)(hu)去(qu)到(dao)哪OTT內容就會(hui)跟到(dao)哪。對(dui)于(yu)廣告主而(er)(er)(er)言，這也意味著其營銷渠(qu)道越來越廣，例如(ru)原本品牌主只選擇(ze)了在大(da)屏端投放，而(er)(er)(er)如(ru)今卻能跟隨OTT去(qu)到(dao)更多(duo)地方，打通更多(duo)場景(jing)(jing)，適應更加(jia)多(duo)品類的(de)場景(jing)(jing)需求。

當前，OTT使用場景(jing)從(cong)電(dian)視延伸到移動設(she)備(bei)、智(zhi)能會議系統、智(zhi)慧(hui)教育系統、車(che)載(zai)屏幕等更多(duo)生(sheng)活場景(jing)，跳出客(ke)廳后，OTT具備(bei)了更廣闊的運營空間(jian)。

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總結

今后，OTT的(de)(de)價(jia)值(zhi)仍將(jiang)急速提升，特別(bie)是在技術(shu)的(de)(de)迭(die)代升級和軟硬協(xie)同能力提升后，被OTT創(chuang)新的(de)(de)不(bu)將(jiang)只是家庭客廳娛樂生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)，還將(jiang)成為在各種多元場景(jing)下為用(yong)戶的(de)(de)大屏生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)及品牌方(fang)(fang)(fang)價(jia)值(zhi)輸出的(de)(de)營(ying)銷紐(niu)帶，屆時OTT僅是最后的(de)(de)“流量金礦(kuang)”，還將(jiang)成為又一方(fang)(fang)(fang)營(ying)銷沃(wo)土(tu)。