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陪伴(ban)90后成長的學習機“讀(du)書(shu)郎”，正第三次向(xiang)IPO發起沖擊(ji)。近日，讀(du)書(shu)郎向(xiang)港交(jiao)所(suo)遞(di)交(jiao)招股說明書(shu)，擬于主板掛(gua)牌上市，中信(xin)建投**和麥格(ge)理(li)擔任聯席保薦(jian)人。

此前，讀書郎于2021年4月和11月，先后兩次向(xiang)港交(jiao)所遞(di)交(jiao)招股(gu)書，均未能在6個月內(nei)通過聆訊。

讀書(shu)郎成(cheng)立(li)于(yu)1999年(nian)，至今發展(zhan)22年(nian)，已成(cheng)廣東省知名企(qi)業(ye)，產品主要包括學生個人平板、智慧課堂解決(jue)方案、可穿戴(dai)產品和一些智能配(pei)件。

讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)郎(lang)最廣為人知的，是(shi)其令(ling)人上頭的廣告詞：“小(xiao)呀(ya)嘛小(xiao)兒郎(lang)，讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)就(jiu)用讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)郎(lang)”、“今天(tian)用了(le)讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)郎(lang)，將(jiang)來必成狀元郎(lang)”。通過廣告+線下渠道(dao)的布局下，讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)郎(lang)曾一度發展(zhan)迅猛。不過，隨著(zhu)時代的發展(zhan)以(yi)及更(geng)多(duo)科技玩家涌入(ru)該賽道(dao)，讀(du)(du)(du)書(shu)(shu)郎(lang)的擴張模式已(yi)在近年呈疲軟態勢。

段永平門徒

讀書(shu)郎的(de)(de)發家史，繞(rao)不開一(yi)個關鍵人物：小(xiao)霸王、步(bu)步(bu)高的(de)(de)創始人段永平。

1988年(nian)，浙大無線電(dian)工(gong)廠學系(xi)的(de)(de)段永平，加(jia)入了小(xiao)霸王的(de)(de)前身日華電(dian)子(zi)廠，將這個沒有(you)技術、沒有(you)產品、年(nian)虧損(sun)超200萬元的(de)(de)一家普通電(dian)子(zi)廠，變成了能請成龍代(dai)言，登上央視黃金時(shi)段廣告位，并延續至今的(de)(de)教育科技公司。

而小霸王最厲害的(de)打法就是：先用鋪天(tian)蓋地的(de)廣告轟炸市(shi)場塑造品牌形象，再在線下密集設(she)立網點擴張銷售渠道。

這(zhe)一打(da)法，小(xiao)霸(ba)王并非(fei)首創。回看90年代商業史，這(zhe)是一個風靡一時的商業打(da)法。曾經家喻戶曉的三株、健力寶、秦(qin)酒，都是靠這(zhe)樣(yang)的方式(shi)將品牌打(da)入(ru)尋常(chang)百姓家。后來效仿者絡(luo)繹不絕，小(xiao)霸(ba)王便是其中之(zhi)一。

而讀書郎也師承小霸王(wang)(wang)。讀書郎創始人陳智勇，曾在小霸王(wang)(wang)市場部任職副(fu)經理，和段永(yong)(yong)平(ping)(ping)共(gong)事8年，二(er)人都畢業于浙江大學無線(xian)電系，受(shou)段永(yong)(yong)平(ping)(ping)影響(xiang)深遠，因此陳智勇一度被人稱為段永(yong)(yong)平(ping)(ping)的(de)徒弟。

成(cheng)為(wei)段永平(ping)的徒弟(di)，并不是(shi)一件黯淡的事。因為(wei)除了他，坊間傳聞段永平(ping)還有五個(ge)門(men)徒，每個(ge)門(men)徒都走向成(cheng)功，甚至(zhi)開啟(qi)了IPO的大門(men)。

大(da)徒弟(di)陳明永創(chuang)立了(le)OPPO；二徒弟(di)是沈煒(wei)，創(chuang)立了(le)VIVO；老三金志江成為步步高CEO；還有得(de)到(dao)段永平(ping)支持的(de)(de)拼多多創(chuang)始人(ren)黃崢，曾經帶他參加(jia)巴菲(fei)特的(de)(de)晚餐。據說還有金立手機的(de)(de)老板劉立榮，也是師從段永平(ping)。一(yi)旦讀書郎沖擊IPO成功，段永平(ping)的(de)(de)六大(da)門徒形(xing)象將再次拔高。因(yin)此，也有人(ren)稱，曾經消費電子的(de)(de)半壁江山，都是“小霸王系”出身(shen)。

1999年，陳智勇離開(kai)小霸王(wang)，拉上了(le)同(tong)樣共(gong)事(shi)8年的同(tong)事(shi)，小霸王(wang)前計調部部長秦曙光(guang)，一(yi)起創辦了(le)讀(du)書郎。因此，讀(du)書郎的發展模(mo)式和小霸王(wang)、oppo、vivo、步步高都有些(xie)相(xiang)似之(zhi)處：相(xiang)比產品，他們更擅長打(da)廣告、做渠(qu)道。

讀書郎(lang)的招股(gu)書中，便(bian)能(neng)印證這(zhe)一論斷(duan)。

在(zai)廣告上，讀書郎曾相繼重金聘請朱丹、吳磊、華晨宇以及王(wang)力(li)宏等當紅影視(shi)明(ming)星當代言人，這(zhe)些廣告在(zai)包括央視(shi)在(zai)內的渠道上進行投放。

年入8億

2004年，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)推出(chu)首(shou)個產品讀(du)(du)書(shu)郎(lang)F4點讀(du)(du)機，同(tong)年又推出(chu)P4學生電腦。憑借這兩個核(he)心(xin)產品，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)持續保持著教(jiao)育(yu)硬件行業(ye)的(de)領先(xian)地(di)位(wei)。鼎盛時期(qi)，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)教(jiao)育(yu)研(yan)究院院長(chang)鄧(deng)登輝還說過：“當(dang)時公司倉庫每(mei)天都(dou)有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按(an)數值都(dou)是千萬(wan)級別。”

從讀書郎(lang)整個銷售構成來看，它依然是一家(jia)主(zhu)要(yao)依賴傳統線下銷售渠道的公司(si)。

2019-2021年(nian)，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)的營(ying)收(shou)分別為(wei)6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢。其中，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)線下(xia)經銷商(shang)銷售金額分別為(wei)6.14億元、6.24億元、6.96億元，占總收(shou)入比重(zhong)為(wei)93.8%、91.7%和85%。線下(xia)經銷渠道占比均在85%以上。

從(cong)以上數(shu)據可以得(de)出，從(cong)2020年(nian)開始，線下經銷(xiao)商的(de)(de)(de)銷(xiao)售金額占(zhan)比(bi)在減(jian)少，這主要(yao)在于提升線上營銷(xiao)的(de)(de)(de)投入。2019年(nian)至(zhi)2020年(nian)期間，讀書(shu)郎增(zeng)加16.8%營銷(xiao)成本，開支達到(dao)7000萬(wan)元左右。這個數(shu)字比(bi)讀書(shu)郎2021年(nian)的(de)(de)(de)凈利潤(run)還要(yao)多。

讀書(shu)郎龐大(da)的(de)線下(xia)傳統經銷網絡，最容易滲透的(de)是(shi)三線及以(yi)下(xia)城市(shi)。因為三線城市(shi)以(yi)下(xia)教(jiao)育資(zi)源較弱(ruo)，家長受教(jiao)育水平(ping)整體較弱(ruo)，可(ke)獲教(jiao)輔資(zi)源手段(duan)少(shao)，對孩子的(de)教(jiao)育能力相(xiang)對不足。

而讀書郎線(xian)下渠道主打(da)服務(wu)。經銷商在線(xian)下與客(ke)戶面(mian)(mian)對面(mian)(mian)溝通，不僅(jin)能(neng)(neng)讓客(ke)戶對產(chan)品有更好的體驗，還(huan)能(neng)(neng)傳遞其教育理念。讀書郎也表(biao)示：“這有利于我們(men)有效獲取終端用(yong)戶并(bing)維護龐大的、忠誠的、不斷擴大的用(yong)戶群。”

目前，讀書郎的(de)(de)經(jing)銷網絡由132 名線下經(jing)銷商(shang)組成，在全國31個(ge)省、市、自(zi)治區的(de)(de)344 個(ge)城市共(gong)計擁有4523 個(ge)銷售(shou)點。2019年至(zhi)2021年，位(wei)于三(san)線及(ji)以(yi)下城市的(de)(de)銷售(shou)點數目占(zhan)銷售(shou)點總數的(de)(de)比例分別(bie)約68.6%、69.7%和70.9%。

得益于(yu)強勢廣告(gao)與線(xian)下強渠道的(de)建設(she)，根據弗若斯特(te)沙(sha)利(li)文報告(gao)，于(yu)2020年，按總零售(shou)市(shi)值計(ji)，讀書郎在中(zhong)國的(de)智能學習設(she)備服(fu)務供(gong)應商中(zhong)排名第二，而按總設(she)備出(chu)貨量計(ji)，則排第三(san)。

不過(guo)(guo)，隨著智能手(shou)機(ji)的(de)(de)普及(ji)，線(xian)上購物及(ji)物流配套設施的(de)(de)不斷完善，以及(ji)線(xian)上教(jiao)育公司在(zai)前幾年的(de)(de)滲透，讀書郎在(zai)下沉(chen)市場的(de)(de)渠(qu)道優勢也在(zai)漸(jian)漸(jian)流失。而廣(guang)告(gao)+線(xian)下渠(qu)道的(de)(de)打(da)法(fa)在(zai)當下已(yi)經略顯過(guo)(guo)時。

營銷(xiao)投入不斷增大，但讀(du)書郎在產品研發能力上的表現卻相(xiang)較一般(ban)。

目前，讀書郎的產(chan)品包括AI學(xue)習機、早(zao)教平板、電(dian)話手表、智能(neng)掃讀機和(he)智能(neng)學(xue)習桌(zhuo)椅。這些產(chan)品在市面上并未有(you)過強(qiang)的科技壁壘(lei)。

作為(wei)智能教育設備(bei)的(de)供(gong)應(ying)商，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)2020年研發(fa)開(kai)支(zhi)僅(jin)(jin)為(wei)3021萬元(yuan)，占全部(bu)營收的(de)4.1%，平攤到135名(ming)研發(fa)人員頭(tou)上，人均成本約22.4萬元(yuan)，顯著低(di)于同行水平。截止(zhi)2021年5月31日，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)研發(fa)人員僅(jin)(jin)有123人。

讀書(shu)郎在(zai)第三次(ci)沖擊IPO之際，也在(zai)招股書(shu)中表(biao)示(shi)，IPO 募集(ji)所得(de)資金凈額將主要用于(yu)深化經(jing)銷(xiao)網絡(luo)改革并(bing)強化其地(di)域(yu)擴張和滲(shen)透；此外也將研發(fa)(fa)信息(xi)技術(shu)和基(ji)礎設(she)施(shi)并(bing)增強整(zheng)體(ti)技術(shu)優(you)勢(shi)；優(you)化生態系統；提升(sheng)教材開(kai)發(fa)(fa)能力并(bing)進一(yi)步多元化數(shu)字化教輔資源。

增收不增利

發展22年的(de)讀書郎，經(jing)歷(li)了國(guo)內(nei)社會的(de)巨變，站(zhan)在當前(qian)的(de)時(shi)間(jian)點時(shi)，其發展瓶(ping)頸已(yi)顯而易(yi)見：原學習(xi)硬件賽道已(yi)紅海一片(pian)，轉(zhuan)型K12在線(xian)教育(yu)受阻。

先(xian)說(shuo)前者(zhe)。學習硬(ying)件賽道(dao)伴(ban)隨不(bu)少實力強勁(jing)的玩家(jia)進入，正不(bu)斷蠶食讀書郎市場份額。

它的(de)對手包括有強大技(ji)術實力和(he)資金實力的(de)企(qi)業，除了猿(yuan)輔導、作(zuo)業幫(bang)、科(ke)大訊飛這些科(ke)技(ji)企(qi)業外(wai)，還包括百度、華為、字節跳動、騰訊、新(xin)東方和(he)網易有道等互聯網大廠。他們(men)都在近年(nian)來相繼推出了智能學習硬件。

目前，讀書郎的(de)絕大(da)部分(fen)收入都(dou)來自智(zhi)能學(xue)習設備，即(ji)個人(ren)平(ping)板，其(qi)在(zai)近三年的(de)銷量上并沒有過多(duo)增長，維持在(zai)差不多(duo)的(de)水(shui)平(ping)。

2019年(nian)至2021年(nian)，讀書郎的學生個人平(ping)板總出貨量分別為45.69萬臺(tai)、48.46萬臺(tai)及(ji)45.88萬臺(tai)，收(shou)入分別為人民幣5.4億、6.6 億、7億。學生個人平(ping)板貢獻(xian)了總收(shou)入的八成以上，其中2020年(nian)占(zhan)到九成。

甚至其在利(li)潤方面呈下降趨勢(shi)。2019年(nian)至2021年(nian)，讀(du)(du)書(shu)郎(lang)的營收分(fen)(fen)別為6.70億(yi)(yi)元、7.34億(yi)(yi)元和8.13億(yi)(yi)元；凈利(li)潤則分(fen)(fen)別為0.69億(yi)(yi)元、0.92億(yi)(yi)元和0.82億(yi)(yi)元。2021年(nian)讀(du)(du)書(shu)郎(lang)凈利(li)潤減(jian)少(shao)10.7%。

此外，讀書郎教育毛利率水平在(zai)同業中亦較(jiao)低。報告期內，其(qi)2018年至2021年的毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和20.8%。

增(zeng)利不增(zeng)收(shou)、毛利率下降，讀書郎在招股書中將其歸因為原料成本的上升(sheng)。

讀書郎(lang)在(zai)招(zhao)股(gu)書中表示(shi)(shi)，這(zhe)個原材料主要是(shi)指芯片和(he)顯示(shi)(shi)屏在(zai)疫情爆發后在(zai)全球范圍內暫(zan)時(shi)(shi)短缺(que)。一方面(mian)是(shi)因(yin)為停工停產，另一方面(mian)是(shi)筆記本(ben)電(dian)腦(nao)(nao)、臺(tai)式電(dian)腦(nao)(nao)的市場需求大增。不(bu)過，其表示(shi)(shi)，目前(qian)成本(ben)問(wen)題在(zai)遞交招(zhao)股(gu)書時(shi)(shi)期已基(ji)本(ben)得到緩解。

但(dan)相對比其他企業(ye)，讀(du)書(shu)郎(lang)的(de)毛利率水(shui)平已處于行(xing)業(ye)中下游。近年科大訊飛(fei)教育(yu)產品和(he)服務(wu)板塊(kuai)毛利率超過50%，優學(xue)天(tian)下維持在35%左(zuo)右，視源股份(fen)也在30%上下。安(an)信**研(yan)報顯示，智能(neng)教育(yu)硬件行(xing)業(ye)的(de)毛利率在40%左(zuo)右。

可以(yi)看到，讀書郎的學習硬件業務增長見頂(ding)。在市場變成紅海之際(ji)，對于讀書郎來(lai)說(shuo)，謀求新的發展潛能(neng)就顯得尤其(qi)重要。

讀書郎COO鄧登輝也曾說：“硬件上(shang)修(xiu)修(xiu)補補沒什么(me)意義，只有做內容(rong)才(cai)能(neng)無(wu)窮無(wu)盡(jin)。”于是(shi)，2017年，讀書郎奮起轉型，期望(wang)進(jin)行“內容(rong)+硬件”的(de)結合，推(tui)出(chu)雙師直播課(ke)堂與智慧(hui)課(ke)堂，進(jin)軍K12在線教育領域(yu)。

2020年7月，讀書郎上線(xian)了(le)雙師直播課(ke)，正式(shi)向在線(xian)教(jiao)育行業進(jin)軍。彼時，猿輔導(dao)、作業幫在資本的助推下已(yi)經逐漸成為在線(xian)教(jiao)育的頭部(bu)企(qi)業，擁有強大的線(xian)上流量。

面對(dui)萬億級的(de)K12教(jiao)育市(shi)場(chang)規模(mo)，讀書(shu)郎在依托品(pin)牌優勢，以(yi)及舊有(you)的(de)用戶群體(ti)進軍(jun)在線(xian)教(jiao)育，也依舊能(neng)(neng)夠分(fen)得一杯(bei)羹。這不(bu)僅能(neng)(neng)夠擴大(da)其營收(shou)面，還能(neng)(neng)增加企業估(gu)值，有(you)望借此再度發(fa)力(li)，進軍(jun)資(zi)本市(shi)場(chang)。

2018-2020年，讀書郎的(de)(de)(de)在(zai)(zai)線教育代(dai)表產(chan)品(pin)“智慧課(ke)堂內容”營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，呈直線上升趨(qu)勢。此外，在(zai)(zai)線教育用戶(hu)注冊不到一年的(de)(de)(de)時間(jian)報(bao)名人數(shu)就突(tu)破(po)100萬，根據最新官網數(shu)據，讀書郎雙(shuang)師直播課(ke)報(bao)名人次從(cong)2018年的(de)(de)(de)190萬達到了現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)2990萬。一切數(shu)據都表明公(gong)司轉(zhuan)型為在(zai)(zai)線教育品(pin)牌(pai)公(gong)司的(de)(de)(de)努力卓有成效。

讀書郎在(zai)招股書中稱，公(gong)(gong)司(si)教(jiao)(jiao)育(yu)的(de)目標是成為(wei)大(da)家信賴的(de)K12在(zai)線(xian)一(yi)體(ti)化(hua)教(jiao)(jiao)育(yu)服務供貨商。目前公(gong)(gong)司(si)已開發一(yi)個以科(ke)技引領的(de)集成教(jiao)(jiao)育(yu)生態系統，課程(cheng)涵(han)蓋整個K12年級核心學科(ke)的(de)校外(wai)輔導課程(cheng)，未來將發展以線(xian)上(shang)教(jiao)(jiao)育(yu)內容為(wei)代表的(de)數字化(hua)K12校外(wai)教(jiao)(jiao)育(yu)科(ke)技服務市場和軟硬件一(yi)體(ti)化(hua)。

但是這一愿望，被2021年(nian)7月轟轟烈(lie)烈(lie)席卷而來的(de)“雙減(jian)運動”撲滅。讀書(shu)郎也在招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)提到，為響應監管，不再上(shang)線任何直播課，并(bing)終止與精選付(fu)費(fei)課程(cheng)相關的(de)業務計(ji)劃(hua)。“倘中(zhong)國政府繼續對我(wo)們從事(shi)的(de)范疇實施(shi)更嚴格的(de)法(fa)規，我(wo)們遵守該等(deng)法(fa)規的(de)成(cheng)本可(ke)能會上(shang)升，我(wo)們的(de)盈利能力可(ke)能受到影響。”招(zhao)股(gu)書(shu)稱。

原賽(sai)道喪失優勢，轉型K12前途(tu)渺茫，讀書郎(lang)的上市之路(lu)多番坎坷便(bian)不(bu)言(yan)而喻。

成立20余(yu)年(nian)來，讀書郎首次引入外部投(tou)資(zi)方是在2021年(nian)年(nian)初轉型K12教(jiao)育期間，雄牛(niu)資(zi)本在其Pre-IPO階段作為領投(tou)方向讀書郎投(tou)資(zi)1500萬美元。IPO 前，讀書郎市值約3.6 億美元。