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淘特刷新了APP增速。

阿里2022財(cai)年第4季度(du)，淘特的(de)增長再(zai)次兌現市(shi)場(chang)預期，年度(du)活(huo)躍消費者超過3億。從(cong)上線到AAC超過3億，用時(shi)兩年，淘特也(ye)由此成(cheng)為(wei)國內電商類(lei)APP增速最快(kuai)的(de)。

阿里(li)的(de)(de)定(ding)位里(li)，淘特(te)不是(shi)獨立的(de)(de)業(ye)務，而是(shi)零售矩陣的(de)(de)重要(yao)組成部分(fen)。基于此(ci)，很多投資(zi)人認(ren)為：淘特(te)是(shi)阿里(li)重獲增長的(de)(de)一(yi)顆棋子(zi)，更多起到守(shou)住下沉市場、戰略占位的(de)(de)作用。

一季度財(cai)報結果顯示，淘特正在(zai)邁入精細化(hua)運營階段。本文將從原因以及可持續性兩方面，展開分析。

淘特初露變現苗頭，似乎找到了增長辦法

從最新的財報數據看，淘特(te)迅速拉(la)升的用戶規模，和淘寶的用戶群體畫像重(zhong)合度，在(zai)逐(zhu)漸拉(la)大——超過20%的年度活躍消費者(zhe)，未曾在(zai)淘寶、天貓購物。

如下圖，淘特的獨占(zhan)用戶數量(liang)，在高速(su)增長。

也就是說，淘特正在(zai)擺脫對淘寶的依賴，下沉市場(chang)用戶處于高速放量期。更重要的是，這些用戶的粘性也在(zai)同步提升。

如下圖，2021H2開始，淘特的用(yong)戶粘性(xing)（DAU/MAU）以及(ji)用(yong)戶時(shi)長都(dou)呈(cheng)現明顯的上漲態勢——截止2022年2月，DAU/MAU接近20%，比(bi)2020年同期上了一(yi)個臺階；用(yong)戶時(shi)長也基本(ben)穩定在12分鐘，同比(bi)增長幅度達42%。

要(yao)知道，當下(xia)早已過(guo)了下(xia)沉(chen)市場的(de)紅(hong)利期，那(nei)么，淘特為何還能(neng)高速增長(chang)呢？這(zhe)要(yao)從下(xia)沉(chen)市場的(de)消費變遷說起。

數據顯(xian)示，2020Q1-2022Q1，鄉村人均可支配收入的同比增速，持續(xu)高于城鎮(zhen)，且二(er)者差距在2021年(nian)，進一步(bu)拉(la)大。

這一定程度意味著(zhu)，下沉市場的消(xiao)(xiao)費力在(zai)逐(zhu)漸提高，而(er)富起來(lai)的小鎮消(xiao)(xiao)費者，或(huo)將帶來(lai)下沉市場的新一波(bo)增量(liang)——消(xiao)(xiao)費升級。

事實上，這種趨(qu)勢(shi)已經體現。比(bi)如，訊飛(fei)大數據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年，奢侈(chi)品消(xiao)費三(san)線以下城市的滲透率已達到46%，相(xiang)比(bi)2019年明顯(xian)提升(sheng)。

另(ling)據(ju)2021年(nian)《中國(guo)下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場電(dian)商研究報告》，下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場用戶對于商品品牌、品質以及SKU的(de)關注度，已經高于價(jia)格，升級趨勢明顯。

一(yi)般(ban)來(lai)說，市場出(chu)現新(xin)增(zeng)量空間的(de)時候(hou)，競(jing)爭(zheng)環境對(dui)新(xin)玩家相(xiang)對(dui)友好。當然，前(qian)提是(shi)玩家本身(shen)得(de)夠得(de)著(zhu)，淘特(te)是(shi)否如此呢？

從結果上看，似乎確實搭上了“消費升級”的順(shun)風車(che)。

比(bi)(bi)如，據(ju)去(qu)年雙十一數據(ju)，以(yi)小鎮青年為代表的縣域消費者的消費趨(qu)勢(shi)顯示，園藝鏟、花(hua)盆等用(yong)品同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)2139%；家(jia)裝等用(yong)品同(tong)比(bi)(bi)訂(ding)單增(zeng)(zeng)長(chang)550%；香(xiang)水、香(xiang)薰等用(yong)品同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)543%。

那(nei)么，這具體是如何實現的呢？

資(zi)料顯示，早(zao)期淘寶的運營(ying)體系(xi)直接連通淘特(te)，一些品(pin)質廠(chang)家和(he)品(pin)牌(pai)，比如(ru)森馬、小米(mi)、伊(yi)利等品(pin)牌(pai)，可(ke)以(yi)平(ping)移(yi)到淘特(te)體系(xi)，進行供給。

森馬是首批入駐(zhu)淘特(te)的(de)品(pin)(pin)牌商(shang)之一，其(qi)電(dian)商(shang)渠道負責人曾表示(shi)：“和淘特(te)的(de)合作，通過品(pin)(pin)牌好貨(huo)專(zhuan)屬直供，可以更加(jia)專(zhuan)注于(yu)提升性價(jia)比人群(qun)的(de)線上(shang)購物體感(gan)。”

更(geng)重要(yao)的(de)是(shi)，淘特和1688全面打通，引(yin)入超過50萬(wan)的(de)源頭工廠（覆蓋172個一(yi)級(ji)產(chan)業(ye)帶，約占(zhan)全國一(yi)級(ji)產(chan)業(ye)帶數量的(de)70%）直供商家，其大多數都是(shi)白牌(pai)。

這一來，擴充了平臺整體的SKU；另一方面，沒有(you)中間商賺差價，直接(jie)送達(da)C端的模式(shi)，提(ti)供(gong)的是(shi)低價優質(zhi)的產品(pin)。

比(bi)如，去年(nian)618，曙光(guang)牙刷(shua)一款9.9元(yuan)的電動(dong)牙刷(shua)爆(bao)火，賣了(le)近(jin)20萬支(zhi)。去年(nian)雙十一，室(shi)內娛樂(le)模玩、動(dong)漫、桌游等用(yong)品成交額增長2284%。

由(you)此(ci)，在(zai)商品端，平臺契合了小鎮青年的升級(ji)需求。而為(wei)了讓買(mai)(mai)家放心購(gou)買(mai)(mai)，淘特持續強化(hua)物流標準。

早(zao)期，聯(lian)合菜(cai)鳥(niao)建立(li)了(le)20多(duo)個產地倉，并配有(you)自建物流(liu)系(xi)統及(ji)一整套運輸打(da)包(bao)體系(xi)，如(ru)面單識別(bie)、打(da)包(bao)分揀人員(yuan)等。

此外，淘特不斷推出新(xin)的(de)提(ti)升消(xiao)費(fei)(fei)體驗的(de)舉措，明確(que)列出壞(huai)單包(bao)賠、30天(tian)包(bao)退等(deng)消(xiao)費(fei)(fei)者權益保障措施。

綜上來看(kan)，在下(xia)沉市場(chang)消費升級的(de)需求釋放機(ji)遇下(xia)，用戶規模(mo)和粘(zhan)性平穩上升的(de)淘特(te)，聚(ju)焦“圈人圈地”的(de)進程或將(jiang)進入尾聲。而如何提(ti)高(gao)運營(ying)效(xiao)率，進而盈利(li)，似乎是更核(he)心(xin)的(de)矛盾。

這在實(shi)際(ji)層面(mian)，已有所反饋(kui)。據(ju)財報，2022財年，淘特的(de)支付訂單(dan)數同(tong)比(bi)增長(chang)超過100%。

不(bu)過(guo)(guo)，平臺(tai)早期(qi)的(de)數據總是良性(xing)增長的(de)，這(zhe)源于過(guo)(guo)去釋放的(de)增長紅利(li)(li)。而(er)拋開(kai)早期(qi)慣(guan)性(xing)紅利(li)(li)，這(zhe)樣(yang)的(de)高增長可(ke)持續嗎(ma)？

經濟下行周期，直供模式是最優解之一？

“原(yuan)來工廠直銷也(ye)就10%左右，現在(zai)占比已(yi)經達(da)到25%至30%。” 義烏市(shi)港悅化妝品(pin)有限公(gong)(gong)司(si)(si)負責人王明對公(gong)(gong)司(si)(si)疫情下(xia)，出貨結構變化如此描述道。

這其實也是整(zheng)個(ge)零售行業的現(xian)狀——經濟(ji)下行壓力下，轉向(xiang)直銷。

后疫(yi)情時代陰霾籠罩下，據(ju)國家統計局數據(ju)，制造業(ye)PMI連續(xu)在3、4月位于榮枯(ku)線之(zhi)下，是近一年以來的最低值(zhi)。

這其中，中長(chang)尾商(shang)家(jia)受(shou)到的影(ying)響(xiang)最大。

以紡織業為例，數(shu)據顯示，2022年3-4月(yue)，中小民營紡企只有(you)50%的開機率，有(you)些小廠因受訂(ding)單、用工、購(gou)銷流通等(deng)影響，僅有(you)二三成的開機率甚(shen)至停工。

紙業(ye)也一樣(yang)，2022年以(yi)來各地印(yin)廠訂(ding)單不(bu)足，導致2022Q1生活用紙平均(jun)開工率(lv)僅為46.0%。

眾所周知，傳(chuan)統制(zhi)造(zao)業像農業一(yi)樣，大部分(fen)的(de)加價率，掌握(wo)在經銷(xiao)商(shang)以及終端如(ru)商(shang)超等手中，上游(you)的(de)工廠靠規模效應，薄(bo)利多(duo)銷(xiao)，一(yi)般(ban)毛利率微薄(bo)。一(yi)旦銷(xiao)路斷裂，無異于“滅頂之災(zai)”。

生存壓力(li)面前，電商平臺的M2C（直(zhi)供）模式，似乎(hu)是最優(you)解之一(yi)——一(yi)方(fang)面，幫商家(jia)打開銷路，解燃眉之急；另(ling)一(yi)方(fang)面，從工廠拿貨，省(sheng)去(qu)經銷環節，消費者能拿到(dao)更低價(jia)、高品質的貨源(yuan)。

基于(yu)此，不(bu)(bu)只淘特，聚(ju)焦下沉市場(chang)的(de)平臺，都在爭取工廠直供資(zi)源，比(bi)如(ru)，下沉市場(chang)發(fa)家的(de)拼多(duo)多(duo)。不(bu)(bu)過，囿于(yu)兩者的(de)發(fa)展階(jie)段不(bu)(bu)同，影響力也不(bu)(bu)一樣。

拼多(duo)多(duo)作為老玩家，已經(jing)經(jing)歷了用戶增(zeng)長、粘性、轉化（GMV）等多(duo)個階段，消費(fei)端增(zeng)量(liang)基本(ben)釋(shi)放。但資本(ben)市場的鞭(bian)策(ce)不停(ting)，其就要持(chi)續(xu)創造(zao)新增(zeng)長引擎。

目前(qian)來看，其一定程度將壓力轉(zhuan)嫁給(gei)了供(gong)給(gei)端。如(ru)下圖，2021年(nian)拼(pin)多多的傭(yong)金率出現明(ming)顯(xian)上(shang)調(diao)。

相比(bi)之下，淘(tao)特作(zuo)為新玩家，市場對其期待仍處于用戶增長及(ji)轉(zhuan)化階段(duan)，其在商家端擁有(you)更大(da)的讓(rang)利空間。

比如(ru)，2021年(nian)8月(yue)，1688和淘特(te)宣布(bu)，針對平臺(tai)商家進一(yi)步降(jiang)費：平臺(tai)上所有信用(yong)卡交(jiao)易費等貸記類收款服(fu)務費將統一(yi)降(jiang)至0.6%，借記類收款服(fu)務費則繼續(xu)保持免費。

除了傭金的懸殊(shu)，另外值得注(zhu)意的是，成熟平臺意味著玩法(fa)固定，新商家(jia)再想(xiang)擠進去會(hui)更困難；而新平臺，初期規則寬松、流(liu)量便宜，對新商家(jia)更為(wei)友好。

那么，具體對(dui)商家有(you)什么影響呢？

淘特M2C模式(shi)下，工(gong)廠只負(fu)責生產、供貨，由平臺(tai)來處理商(shang)品運(yun)營、倉儲及物流(liu)。如(ru)此“全(quan)托管模式(shi)”，疊加平臺(tai)進一步讓利，商(shang)家可以壓縮成(cheng)本，追求更高利潤。

以深圳微選科技有(you)限公司為例，其是(shi)淘(tao)特(te)第(di)一(yi)批直(zhi)供工(gong)廠，依托淘(tao)特(te)M2C，商品下線直(zhi)接(jie)入庫淘(tao)特(te)產地(di)倉，節約30%物流倉儲成本(ben)，工(gong)廠利潤提升14%。

而(er)經(jing)濟環(huan)境催化，疊加自身競爭力下，淘特(te)的工廠入駐規模(mo)持續(xu)攀升。

數據顯示，淘特已吸引超200萬產(chan)業帶商家、50萬工(gong)廠、超30萬外貿工(gong)廠入駐。據阿里2022Q1財報：淘特來(lai)自工(gong)廠的(de)M2C訂(ding)單，同比增長達到了400%。

不(bu)過(guo)，為(wei)這(zhe)么多工廠提供“全托管服務”，意(yi)味著淘特(te)需(xu)要承擔龐(pang)大的銷貨壓力(li)。

今年淘特(te)針對直供工廠，上(shang)線了淘特(te)10元店、淘特(te)100兩個產品(pin)頻道(dao)。其中，10元店，定位覆蓋各個生活場(chang)景的(de)小物件、小商品(pin)；淘特(te)100，定位消(xiao)費升級趨勢類商品(pin)。

如此一來，供(gong)給匹配需求，短中期(qi)內，淘特的高增長(chang)或許有現實基(ji)礎支撐(cheng)。

小結

剛剛兩歲的淘(tao)特，作為(wei)市場期待的阿(a)里(li)新增長引擎之一(yi)，這一(yi)季在業務數據呈現上，如預期交出了一(yi)份滿意(yi)的答卷。

但顯然(ran)淘(tao)(tao)特(te)的野心，不止于(yu)此，身處(chu)下沉市場消費(fei)升級的風口，淘(tao)(tao)特(te)的變現增長(chang)階段(duan)，提前(qian)了。

而抓住需求端的(de)(de)紅利釋放，順應經濟下(xia)行周(zhou)期里，零售行業(ye)直供需求大(da)開的(de)(de)趨勢，淘特在精細化運(yun)營上的(de)(de)高增長(chang)，理論上有相對的(de)(de)確定性。