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又是一(yi)(yi)年618，然而(er)618大促在國內的影響力(li)、吸引(yin)力(li)卻在一(yi)(yi)年不(bu)(bu)如一(yi)(yi)年，現階段許(xu)多“人造消(xiao)費(fei)節(jie)”已經不(bu)(bu)太能繼續打動消(xiao)費(fei)者，與一(yi)(yi)片繁(fan)茂的過去相比，如今正(zheng)走向(xiang)煙(yan)消(xiao)云散。電子商務增(zeng)速最快的時代(dai)已經過去，但新零(ling)售的黃(huang)金時代(dai)還有沖突。

至于原因(yin)，是多樣性的(de)。一方(fang)(fang)面頻繁的(de)日間小促(cu)足以滿足消費者(zhe)(zhe)需(xu)求，另一方(fang)(fang)消費者(zhe)(zhe)厭倦了互聯網平臺(tai)復雜(za)的(de)玩法機制。就(jiu)意味著在單純的(de)價格競爭、渠道競爭之外(wai)，品牌方(fang)(fang)最需(xu)要思考的(de)是如(ru)何外(wai)探(tan)更創新的(de)營銷(xiao)場景。

當(dang)下“宅經濟”賽道越發火爆，在居家辦公成為(wei)常態后，家庭場景逐(zhu)漸走(zou)向了消費領域的高(gao)地。OTT的價(jia)值被日益放大(da)，618或(huo)許是時候變個(ge)玩(wan)法了。

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618失靈？

創新營銷場景是關鍵

為什么越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人對618促銷(xiao)失(shi)去了以往的熱(re)情？

從這兩年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)情(qing)況來看，優惠力度(du)低加(jia)上過長的(de)(de)(de)(de)活動周期，直接削弱了(le)消費(fei)者們的(de)(de)(de)(de)參(can)與(yu)愿望(wang)。去年(nian)(nian)618，活動預售(shou)期提(ti)前到(dao)了(le)5月24日，今年(nian)(nian)在5月31日不少(shao)品(pin)牌也開啟了(le)618預售(shou)。然而，在優惠力度(du)上，不少(shao)用戶表示與(yu)平(ping)時的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌促銷差(cha)別(bie)不大。

另外，渠(qu)道碎片化更為明顯(xian)，單一(yi)平臺電(dian)商(shang)的(de)重要(yao)性減弱(ruo)。直(zhi)播、小紅書、抖音等新(xin)型平臺的(de)出現，豐(feng)富(fu)了(le)渠(qu)道的(de)多(duo)樣(yang)性，使消費者不一(yi)定(ding)要(yao)參與到如(ru)618這(zhe)樣(yang)的(de)促銷活(huo)動也能(neng)享(xiang)受折扣。還有就是(shi)在短視頻、直(zhi)播、社交等場(chang)景多(duo)樣(yang)化的(de)同(tong)時，電(dian)商(shang)平臺并不再是(shi)唯一(yi)選擇。

加上(shang)以往(wang)平臺大(da)促對于(yu)商(shang)家而言也(ye)面臨著巨大(da)的(de)(de)壓力，使(shi)得(de)這些(xie)年(nian)商(shang)家逃離大(da)促的(de)(de)事件頻有發生。在(zai)(zai)大(da)部分中小商(shang)家看(kan)來，今年(nian)618與其說(shuo)是一(yi)場力度空前(qian)的(de)(de)大(da)促，不如(ru)說(shuo)是一(yi)個被(bei)節日所挾持。問題在(zai)(zai)于(yu)，不參加的(de)(de)話(hua)就會被(bei)降權降流量，參加的(de)(de)話(hua)本(ben)來降價空間就很低，按(an)照今年(nian)的(de)(de)補貼力度，等于(yu)又是一(yi)次賠本(ben)買賣，能不能賺到(dao)吆喝(he)還兩(liang)說(shuo)。

有媒體認為“電(dian)商造節(jie)這并不是(shi)(shi)壞事，但過度的(de)造節(jie)、成(cheng)百個的(de)造節(jie)，它反映的(de)其實是(shi)(shi)電(dian)商平臺自身正(zheng)在(zai)失去(qu)創(chuang)新(xin)的(de)動力和上進的(de)力量，變成(cheng)了同樣路(lu)徑依賴并試圖“躺賺”的(de)既得利益者。”

當暴(bao)漲的銷量開始進(jin)入冷(leng)靜期，“內卷比價”的結局依舊(jiu)是收效甚微時，怎樣才能打破渠道(dao)固化、重新拉近(jin)與(yu)消費者距離(li)并建立全新的“人貨場(chang)”消費體系，營銷場(chang)景(jing)創新或才是唯一(yi)出路。

就比如，在(zai)大(da)屏革(ge)命(ming)及“黑天(tian)鵝”的作用下(xia)，使(shi)得OTT場(chang)景高速發展，而(er)多樣化的家庭(ting)場(chang)景形態(tai)又(you)在(zai)吸引(yin)越來(lai)越多用戶重回(hui)客廳，“客廳經濟”崛起成為大(da)勢。事實(shi)上，大(da)屏營銷(xiao)也確實(shi)越來(lai)越受到品牌方、用戶乃至電商的青(qing)睞。

據秒針系統發布(bu)的(de)《2021 NEW TV營銷報(bao)告》顯示，過(guo)去一年(nian)有25%的(de)廣(guang)告主增加了大屏端的(de)投放預(yu)算。不止(zhi)如此，2021年(nian)OTT端廣(guang)告投放相較2018年(nian)更是增長了109%。OTT渠道在(zai)去年(nian)更是反超(chao)PC渠道。此外，也有電(dian)商已經開始進行陣(zhen)地(di)轉(zhuan)移，開啟了大屏電(dian)商時代。截(jie)止(zhi)去年(nian)國內(nei)互聯網電(dian)視（OTT）用(yong)戶(hu)數(shu)來(lai)更是到(dao)10.83億戶(hu)。

另據CNNIC發布的第49次(ci)《中國互(hu)聯網(wang)絡發展狀況統計報告》顯示OTT是當前少(shao)量(liang)(liang)仍(reng)在增長流(liu)量(liang)(liang)平臺，堪稱是流(liu)量(liang)(liang)紅海(hai)(hai)中的藍海(hai)(hai)。OTT渠道價值及(ji)場景創(chuang)新的優勢值得被重新評估。

更主要當前OTT渠道最大驚喜(xi)在(zai)于，其營銷品效價值已經(jing)不輸任何渠道。

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OTT品效價值

不輸移動端

此(ci)前行業普遍認(ren)為(wei)，OTT營銷的價(jia)值不(bu)如移(yi)動端精準，也(ye)有人說不(bu)該以移(yi)動端的廣告效果評估(gu)測(ce)量(liang)方(fang)式(shi)測(ce)量(liang)OTT。實(shi)際上這兩種說法都是錯誤的，原因是以前做不(bu)到，不(bu)代表如今(jin)也(ye)做不(bu)到。

1、“大數據”賦(fu)能，人群定(ding)位(wei)同樣精(jing)準

以往來看，移動端(duan)渠道(dao)營(ying)(ying)銷具備(bei)兩最大的(de)個(ge)優(you)勢，分(fen)別在于：第一(yi)(yi)(yi)(yi)，用戶定(ding)位精(jing)(jing)準。移動互(hu)聯網呈現出一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)顯著的(de)優(you)勢，就(jiu)是可(ke)(ke)以更(geng)(geng)精(jing)(jing)準地(di)(di)判斷用戶特(te)征。相比互(hu)聯網營(ying)(ying)銷可(ke)(ke)以根據IP地(di)(di)址(zhi)判斷用戶特(te)征，但同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)IP地(di)(di)址(zhi)背后(hou)(hou)，可(ke)(ke)能是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)上班族，也(ye)可(ke)(ke)能是一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)家庭主婦，也(ye)就(jiu)是說這個(ge)IP地(di)(di)址(zhi)后(hou)(hou)的(de)用戶并不一(yi)(yi)(yi)(yi)定(ding)永(yong)遠是同(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)人。第二，是營(ying)(ying)銷更(geng)(geng)加(jia)透(tou)明化。移動互(hu)聯網營(ying)(ying)銷讓用戶和品牌信息更(geng)(geng)加(jia)緊密地(di)(di)結合起來，讓產品信息更(geng)(geng)加(jia)透(tou)明化的(de)同(tong)時，營(ying)(ying)銷也(ye)更(geng)(geng)加(jia)透(tou)明化。

以(yi)往不少(shao)行業(ye)人(ren)士(shi)認為，這是移動端營銷的(de)特有優勢，然而(er)隨著技術的(de)發展，OTT渠道同樣能具備相似的(de)能力(li)。

像(xiang)在精準營(ying)銷方面，酷(ku)開科(ke)技(ji)就依托其(qi)大(da)數(shu)(shu)據AI能力以庭場景為根本，在“用(yong)戶引擎”技(ji)術下，實現了家(jia)庭用(yong)戶人群的全覆蓋。通過(guo)用(yong)戶的瀏覽(lan)喜(xi)好(hao)，內容停留(liu)時長等技(ji)術指標，做到(dao)與移動端同樣的大(da)數(shu)(shu)據精準推薦。

相比(bi)移動(dong)端(duan)的“個人(ren)定位(wei)”，OTT以家庭場景為定位(wei)，其營銷價值(zhi)更大，主要體現(xian)(xian)在一(yi)次覆蓋人(ren)群更廣(guang)、效果觸達(da)更高效兩個方(fang)(fang)面。與(yu)移動(dong)端(duan)的“一(yi)對一(yi)”相比(bi)，OTT面前(qian)可能一(yi)次性出(chu)現(xian)(xian)多則4、5名(ming)用戶。有助于品牌方(fang)(fang)更快速(su)、更立體地建(jian)立品牌認知(zhi)，實(shi)現(xian)(xian)營銷觸達(da)與(yu)轉(zhuan)化。

2、效果追蹤，“可控性”高于移(yi)動端

在營銷透(tou)明化方面(mian)，OTT同樣不輸移動端。還是以酷(ku)開(kai)科技(ji)為例，同樣來(lai)自大數據AI技(ji)術的支撐，酷(ku)開(kai)科技(ji)已經能實(shi)現(xian)“投放前中(zhong)后”的三重保障。

首先，投(tou)放(fang)(fang)(fang)前通過(guo)自(zi)身數據(ju)積累(lei)，為用戶(hu)提(ti)供專屬定(ding)制方案(an)(an)。需(xu)要說明(ming)的(de)是，目前國(guo)內OTT整體(ti)行業(ye)中，酷開科(ke)技市場份額占行業(ye)1/3，系(xi)統(tong)覆蓋終(zhong)(zhong)端(duan)TV品牌達16個；截(jie)至(zhi)2022年3月31日至(zhi)，酷開系(xi)統(tong)在中國(guo)市場累(lei)計覆蓋智能終(zhong)(zhong)端(duan)逾1.28億臺(tai)。也因此建(jian)立了完善的(de)用戶(hu)數據(ju)生態系(xi)統(tong)；其次(ci)，廣(guang)告投(tou)放(fang)(fang)(fang)時，做到了數據(ju)透明(ming)可視，讓廣(guang)告商看到時時效果，決(jue)定(ding)是繼續投(tou)放(fang)(fang)(fang)、或改變投(tou)放(fang)(fang)(fang)方案(an)(an)、或終(zhong)(zhong)止投(tou)放(fang)(fang)(fang)；最后，還會復(fu)盤投(tou)放(fang)(fang)(fang)過(guo)程，對高(gao)滲透人(ren)群的(de)后鏈路分析，幫(bang)助廣(guang)告主進(jin)一步探(tan)索適合(he)目標(biao)人(ren)群的(de)組合(he)投(tou)放(fang)(fang)(fang)方案(an)(an)和用戶(hu)持久(jiu)轉化提(ti)供方向。

在服務觸(chu)達營銷鏈路前(qian)中(zhong)后的(de)同時(shi)，實現(xian)了拉升銷量和提升品牌價(jia)值的(de)“品效(xiao)合一”。

所以，可見(jian)在當前整個(ge)OTT鏈路上，無論是用戶抓(zhua)取(qu)、品牌服務(wu)或(huo)效果轉化方(fang)面，OTT都不再是以前那個(ge)只(zhi)能(neng)為品牌曝(pu)光、長期價值做(zuo)服務(wu)的(de)平臺，特(te)別是在與用戶距離(li)方(fang)面，OTT已(yi)經有(you)了自己的(de)特(te)有(you)優(you)勢。

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營銷場景創新，

關于OTT未來的故事

OTT端的營銷場景創新(xin)(xin)其實早已開(kai)(kai)始為品牌方提供(gong)新(xin)(xin)的動能，例如去年(nian)去年(nian)618大促期間，某電商平臺在酷開(kai)(kai)系統中植入了包含開(kai)(kai)機、貼片和背景皮膚，等不同(tong)類型的組合投放，收(shou)獲了比預期更好的結果。

率先得到反饋的是(shi)品牌(pai)認(ren)知方(fang)面，通過酷(ku)開科技(ji)的事后調(diao)查問卷顯示，有(you)82%的用戶(hu)(hu)能清晰回(hui)憶(yi)起該(gai)廣告品牌(pai)；86%的受訪(fang)者表示對品牌(pai)活動好感(gan)度有(you)所(suo)提升；85.5%的用戶(hu)(hu)表示對于品牌(pai)活動的參與意愿有(you)所(suo)提升；而同(tong)樣(yang)有(you)85.5%的用戶(hu)(hu)對于廣告傳遞的品牌(pai)信(xin)息感(gan)到可靠，并感(gan)興趣。

品(pin)牌互(hu)動指標同樣隨著(zhu)OTT曝光得(de)到(dao)提(ti)升。可以看到(dao)，在活(huo)動第一提(ti)及(ji)、活(huo)動認知度、活(huo)動喜(xi)好(hao)度、活(huo)動使用意愿(yuan)及(ji)活(huo)動推薦(jian)意愿(yuan)等各項指標上都有顯著(zhu)提(ti)升，即(ji)便該電(dian)商平(ping)臺已經(jing)具備(bei)極大知名度，但OTT營銷依舊能使效果擴大。

OTT的品效合一也逐(zhu)步開(kai)始顯(xian)現，在(zai)此次活動受眾中(zhong)，有99.5%的受訪者表示參與了后續行為(wei)，直(zhi)接形(xing)成(cheng)購買(mai)轉(zhuan)化的達到60.8%、54.8%的用戶表示瀏覽時間增加(jia)、54.3%的用戶則對品牌是訪問頻次增加(jia)。

透過酷開(kai)科技更好地(di)實現大(da)促轉化并不是(shi)個例，另一個品(pin)牌(pai)在今年618繼續選擇了(le)電視淘寶，用品(pin)牌(pai)方的話來說(shuo)就(jiu)是(shi)“去(qu)年的年貨節、雙11、雙12，每(mei)次都能(neng)讓我(wo)們大(da)促的銷售額提(ti)升10%-15%。”

這也意(yi)味(wei)著先行的品牌已經開始率先開墾(ken)互聯(lian)網之下僅剩(sheng)的流量洼地。

但是(shi)關于OTT創新場景營銷的(de)(de)故事到這還只是(shi)開始，OTT內(nei)容(rong)層的(de)(de)豐富也正開辟出更多的(de)(de)細分(fen)場景，像酷開系統所打造的(de)(de)“云(yun)課堂”、內(nei)置的(de)(de)騰(teng)訊START云(yun)游戲、為(wei)健(jian)身需求人群提供(gong)的(de)(de)劉畊(geng)宏的(de)(de)健(jian)身視頻等(deng)等(deng)，都是(shi)在建立(li)下一個增量(liang)場景，為(wei)用戶提供(gong)豐富內(nei)容(rong)的(de)(de)同時，也為(wei)品(pin)牌方帶去更加(jia)多元、更加(jia)精準的(de)(de)營銷玩法。

在彩電(dian)、手機硬(ying)件銷(xiao)(xiao)量普遍下跌的(de)(de)市(shi)場(chang)環境之下，伴隨著客廳(ting)應(ying)用(yong)的(de)(de)不(bu)斷(duan)充(chong)實，剛需場(chang)景應(ying)用(yong)和用(yong)戶使用(yong)習慣(guan)養成所帶來(lai)的(de)(de)用(yong)戶流量和營銷(xiao)(xiao)運營價值無疑賦予了(le)OTT大屏更高的(de)(de)想象空間。

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總結

由客廳娛樂需求所催生的“客廳經濟”已是大勢所趨(qu)，特別是伴隨OTT渠道(dao)的進(jin)一(yi)步(bu)成熟(shu)與規范，市(shi)場(chang)對OTT營銷的“認知”也在(zai)成型。隨著市(shi)場(chang)、技術、營銷思維的轉(zhuan)變(bian)，OTT創新新營銷將(jiang)駛入更(geng)深遠的航道(dao)。