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你(ni)永遠無法要求消費者(zhe)做什么(me)。

比(bi)如你(ni)不能(neng)要(yao)求他(ta)(ta)們去討論你(ni)，但你(ni)希望他(ta)(ta)們討論你(ni)。

我(wo)認為(wei)一時間的銷量(liang)下(xia)滑、利潤縮減都不能判定品牌(pai)是(shi)否真(zhen)的出(chu)現了問題，那是(shi)資本市場的理(li)性分析(xi)，我(wo)認為(wei)只要品牌(pai)還(huan)一直停留在(zai)消費者的輿論(lun)中心，就存在(zai)翻盤(pan)的機會。就像《尋夢(meng)環(huan)游記》里說的那樣：人真(zhen)正的死亡是(shi)世界上再(zai)沒有一個(ge)人記得(de)你。而品牌(pai)真(zhen)正的衰敗也是(shi)從沒人討論(lun)你開始的。

有很多品(pin)牌(pai)通過長期(qi)的(de)(de)渠(qu)道建設、消(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)養(yang)成(cheng)可以獲得(de)很大(da)的(de)(de)市(shi)場份額，但(dan)當他們被(bei)討論的(de)(de)頻次和(he)聲音越來越少時，這種品(pin)牌(pai)也是很危險的(de)(de)。因為(wei)一(yi)旦(dan)出現聲量更強勢的(de)(de)品(pin)牌(pai)，產品(pin)和(he)渠(qu)道的(de)(de)護城河(he)會被(bei)一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)蠶(can)食，而且你還覺得(de)轉型得(de)特別費(fei)勁，到最后(hou)消(xiao)(xiao)失(shi)在大(da)眾的(de)(de)視野(ye)。

比如，連續虧損九年(nian)的(de)克里斯汀(ting)，上的(de)唯一熱搜，竟然是近(jin)期即將倒閉的(de)新聞，這好像(xiang)是很多品(pin)牌的(de)宿命(ming)。

被討論是品牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產中(zhong)最(zui)重要的部(bu)分，也(ye)是品牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產中(zhong)最(zui)能直接反饋品牌(pai)(pai)勢能的部(bu)分。品牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產是無(wu)(wu)形(xing)的資(zi)(zi)產，而無(wu)(wu)形(xing)的資(zi)(zi)產往往取決(jue)于(yu)消費者(zhe)對品牌(pai)(pai)的印象和評(ping)價，品牌(pai)(pai)在消費者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的位置決(jue)定了品牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產的厚重程度。

站在(zai)營銷(xiao)端看(kan)待討(tao)論(lun)(lun)的(de)(de)(de)價值(zhi)，我(wo)(wo)認為我(wo)(wo)們對于品(pin)效合一(yi)的(de)(de)(de)評判標準(zhun)，存在(zai)巨大的(de)(de)(de)短(duan)視。2021年(nian)凱度的(de)(de)(de)一(yi)項研(yan)究發現，在(zai)真實的(de)(de)(de)市場環(huan)境(jing)中(zhong)，有(you)70%的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)發生在(zai)中(zhong)長期，由品(pin)牌資產(chan)貢獻，而短(duan)期的(de)(de)(de)直接(jie)轉化(hua)實現的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)僅占30%。再(zai)看(kan)我(wo)(wo)們開頭的(de)(de)(de)論(lun)(lun)述(shu)，“被(bei)討(tao)論(lun)(lun)”就是(shi)品(pin)牌資產(chan)最直接(jie)的(de)(de)(de)反饋，一(yi)項營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)價值(zhi)檢驗(yan)不應該(gai)是(shi)單(dan)純的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)數字，很多時(shi)候你(ni)有(you)沒有(you)被(bei)大家討(tao)論(lun)(lun)你(ni)自(zi)己(ji)能感(gan)知，你(ni)也可以去(qu)輿論(lun)(lun)平臺看(kan)看(kan)消費者的(de)(de)(de)真實反饋。

消費者(zhe)很難主動(dong)想(xiang)起誰(shui)，因為并不是(shi)每個品(pin)牌都擁(yong)有老佛爺(ye)，也不是(shi)所有的品(pin)牌都叫香奈(nai)兒。我(wo)(wo)(wo)們可以在(zai)品(pin)牌營(ying)銷活動(dong)時加以引導(dao)和理性(xing)投放，我(wo)(wo)(wo)覺得(de)汽(qi)車品(pin)類尤其是(shi)新能源汽(qi)車的營(ying)銷策略給(gei)了我(wo)(wo)(wo)一些(xie)啟發。

新能源汽車的頂流之路

最近我的(de)同事買了(le)一輛華為(wei)問(wen)界的(de)M5，并且特別喜歡(huan)在微(wei)博、B站(zhan)、車(che)友群和大家討論，還自(zi)己拍攝了(le)視頻(pin)(pin)在微(wei)博和B站(zhan)發布，他(ta)的(de)視頻(pin)(pin)以自(zi)我的(de)駕(jia)駛體驗(yan)為(wei)主，沒有那么多高(gao)深的(de)技術講解，但只有十幾個粉(fen)絲的(de)賬號每個視頻(pin)(pin)都有幾千的(de)播放量。

在(zai)我們(men)的(de)傳統視(shi)角里，汽車(che)永遠屬于一群(qun)人(ren)的(de)“玩具”。這群(qun)人(ren)未必都是(shi)某(mou)款車(che)的(de)用(yong)戶，甚至有(you)些人(ren)可能都還沒有(you)買車(che)，但他們(men)習慣于在(zai)一些垂(chui)直的(de)相(xiang)對(dui)(dui)封閉的(de)論(lun)壇(tan)里去探討、爭論(lun)，而他們(men)討論(lun)的(de)永遠都是(shi)相(xiang)對(dui)(dui)專業的(de)話題(ti)，很多(duo)人(ren)并沒法參與，因為門檻有(you)點高(gao)，說的(de)不(bu)對(dui)(dui)還容(rong)易被鄙視(shi)。

而(er)且在(zai)10年前，汽車(che)的普及(ji)率(lv)遠不(bu)如現在(zai)，所以(yi)傳統車(che)企在(zai)投放時也傾向(xiang)于專業的汽車(che)平臺和(he)汽車(che)媒(mei)體，所以(yi)討論永遠發(fa)生在(zai)小眾圈層，其實(shi)并沒有被大眾所參與。

但現在(zai)好(hao)(hao)像(xiang)一切都在(zai)改變。汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)的(de)普(pu)及率(lv)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)高，買(mai)(mai)車(che)(che)的(de)決策周期(qi)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)短，買(mai)(mai)車(che)(che)人(ren)的(de)年齡層(ceng)也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)小，汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)從“一群人(ren)的(de)談資”變成了“全(quan)社會的(de)基礎消費品(pin)(pin)”。汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)被討(tao)(tao)論的(de)門檻越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)低，因為人(ren)們(men)在(zai)討(tao)(tao)論汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)的(de)時候已經(jing)從單純(chun)的(de)技(ji)術(shu)層(ceng)面(mian)，比如(ru)“發動(dong)機(ji)的(de)性能”延伸出了更多維(wei)度的(de)討(tao)(tao)論，微博熱搜上(shang)也(ye)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)多關于(yu)汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)的(de)話題，普(pu)通(tong)人(ren)參與進(jin)了討(tao)(tao)論，比如(ru)“XX品(pin)(pin)牌新車(che)(che)顏色真(zhen)好(hao)(hao)看！”、“XX品(pin)(pin)牌的(de)中(zhong)控屏(ping)幕竟然可以K歌！”、“汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)就是大號的(de)手機(ji)罷了”——對于(yu)某些人(ren)來(lai)(lai)(lai)說(shuo)，那塊(kuai)屏(ping)的(de)重要性比發動(dong)機(ji)是啥更重要。

這(zhe)種討(tao)論在新能源(yuan)汽(qi)車品牌身上體現的更明(ming)顯。新能源(yuan)汽(qi)車品牌的營銷更注重全民討(tao)論，他(ta)們在微博上的輿論參(can)與讓我想起了(le)小米魅(mei)族錘子時(shi)代的微博話題榜。

最(zui)近微博(bo)上最(zui)火的(de)(de)無(wu)非是(shi)(shi)魏牌CEO李瑞(rui)峰連發五條微博(bo)反(fan)駁華(hua)為余承東(dong)關于增(zeng)程式混動汽車技(ji)術是(shi)(shi)否落(luo)(luo)后(hou)的(de)(de)事件，你(ni)以為這(zhe)是(shi)(shi)一場技(ji)術的(de)(de)大討論，實(shi)際(ji)上消費者并不關心技(ji)術是(shi)(shi)否落(luo)(luo)后(hou)，更(geng)多(duo)的(de)(de)人是(shi)(shi)被這(zhe)種話(hua)題所吸引(yin)。李瑞(rui)峰的(de)(de)反(fan)駁并沒有讓(rang)問界M7受到影響，72小(xiao)時訂單(dan)就突(tu)破6萬(wan)，在這(zhe)個數字面前，技(ji)術落(luo)(luo)后(hou)與(yu)否已(yi)經不重要了，這(zhe)種討論只會讓(rang)更(geng)多(duo)人認識這(zhe)個由華(hua)為和(he)塞(sai)力斯合作的(de)(de)品牌。

我并不覺得72小(xiao)時破6萬預定與這(zhe)場(chang)討論有(you)什(shen)么關(guan)系，但是問界這(zhe)個品牌(pai)確實越(yue)(yue)來越(yue)(yue)被人知曉(xiao)，這(zhe)才是對(dui)于(yu)華為的價(jia)值(zhi)。

無獨有(you)偶(ou)，同為(wei)增程式混(hun)動技(ji)術(shu)的(de)理(li)想(xiang)L9上市(shi)(shi)時，也在(zai)微博上引(yin)起了極大(da)的(de)討(tao)論(lun)，72小時訂單超3萬的(de)成(cheng)績雖然沒有(you)問界M7多，但你要知道理(li)想(xiang)L9的(de)售價可(ke)是直逼(bi)傳統豪華車品牌市(shi)(shi)場，比(bi)問界M7足(zu)足(zu)貴了十(shi)幾萬。更關(guan)鍵(jian)在(zai)于，理(li)想(xiang)L9的(de)高(gao)關(guan)注度(du)稱(cheng)得上“現象級”。

上市期(qi)間，#理(li)想L9上市#、#國產激光雷達是什么水(shui)平(ping)#、#造車(che)新勢力(li)的反(fan)轉(zhuan)時代#等13個話(hua)題(ti)(ti)霸榜(bang)熱搜，總話(hua)題(ti)(ti)閱讀量(liang)超12億。這(zhe)種高關注度的盛況，除了這(zhe)是理(li)想品牌(pai)在理(li)想ONE之后的第二(er)輛量(liang)產車(che)以外(wai)， 我也在他們身上看到了小米的影子。

和“雷布(bu)斯”很像，理(li)想創始(shi)人李想也是一身(shen)的互聯(lian)網(wang)基因，從三月初開始(shi)，李想就在微博(bo)和品牌(pai)官微頻繁互動，每周都會更新關于(yu)理(li)想L9的相關信息(xi)。“500萬以內最好的家用旗艦SUV”也讓(rang)消費者(zhe)熱情討(tao)論，不管是贊成還是反(fan)對(dui)，都為理(li)想L9的上市吊(diao)足了胃口。

深諳輿(yu)論(lun)之道(dao)的理(li)想汽車，不僅僅把自己的創始人推(tui)向前端(duan)，也積極(ji)地和汽車達人、官(guan)媒或其(qi)他類型達人合(he)作，助推(tui)理(li)想L9被(bei)更多人所討論(lun)，甚至連“理(li)想新車為什么(me)叫L9？”、“這個(ge)L代表什么(me)？”都引發了大量的討論(lun)，頗有點(dian)解讀蘋果(guo)新品海(hai)報的意味(wei)。

輿論平臺成破圈關鍵

很多的品類(lei)在營銷時都會面臨一個問題叫：破圈。

這(zhe)種(zhong)破(po)圈的(de)(de)訴求無(wu)非是三種(zhong)場景：第(di)一、品牌(pai)(pai)原(yuan)本(ben)的(de)(de)受眾(zhong)和(he)交(jiao)流(liu)是固(gu)定的(de)(de)少眾(zhong)的(de)(de)垂直(zhi)的(de)(de)；第(di)二是品牌(pai)(pai)原(yuan)本(ben)的(de)(de)業務主要是to b，但現在需(xu)要進行to c的(de)(de)轉型(xing)；第(di)三種(zhong)則是品牌(pai)(pai)雖然曾(ceng)經是國民品牌(pai)(pai)，但是隨(sui)著時(shi)代變革和(he)產品迭代，品牌(pai)(pai)越(yue)來越(yue)疏離了消(xiao)費者，就是所謂的(de)(de)不(bu)再(zai)被“討論”了。

不管是哪一(yi)種情況，想要(yao)破圈(quan)都(dou)必(bi)須(xu)做到(dao)先(xian)被討論。

而想(xiang)要(yao)被討(tao)論，第一種方式就是在(zai)微(wei)博這樣的(de)輿論平臺內形成討(tao)論話題和價值。

不(bu)管是(shi)微博之于小米、理想，還是(shi)推(tui)特之于馬斯(si)克，他(ta)們的(de)(de)共同(tong)特點(dian)就是(shi)在品牌勢能較弱的(de)(de)時(shi)候(hou)選(xuan)擇(ze)性價(jia)比最高的(de)(de)方式(shi)，用自(zi)(zi)身的(de)(de)影響力去攪動輿(yu)論(lun)平臺對(dui)自(zi)(zi)身品牌的(de)(de)討論(lun)。當(dang)然這種方式(shi)有自(zi)(zi)己的(de)(de)局限(xian)性，就是(shi)品牌自(zi)(zi)身需要(yao)有一定的(de)(de)話(hua)題制造能力，要(yao)么你就類似(si)小米理想，品牌創(chuang)始人有話(hua)題性；要(yao)么你就類似(si)杜蕾斯(si)、衛龍，品類具有一定話(hua)題性；更(geng)或者是(shi)你的(de)(de)產(chan)品具有突破性，也能形(xing)成話(hua)題。

所以，很多(duo)品(pin)牌也會先選擇其他平臺制(zhi)造事件和話題，然后再在(zai)輿論(lun)平臺制(zhi)造更大的(de)討(tao)論(lun)價值。

頂流之外，輿論之內

B站最大的(de)(de)(de)科技UP主“老師好我叫(jiao)何同學(xue)”真(zhen)正的(de)(de)(de)出(chu)圈也是在于微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)發(fa)酵。2021年10月(yue)，何同學(xue)時隔三(san)個(ge)月(yue)再次發(fa)布作品，相關話題#何同學(xue)air power#登(deng)上微(wei)博(bo)熱搜榜第七(qi)位。何同學(xue)的(de)(de)(de)視頻一定是精美(mei)的(de)(de)(de)，用心的(de)(de)(de)，硬核(he)的(de)(de)(de)。但我們復(fu)盤(pan)后(hou)發(fa)現(xian)，在微(wei)博(bo)內的(de)(de)(de)視頻播(bo)放與話題討論(lun)成為何同學(xue)最主要的(de)(de)(de)曝光來(lai)源。

如果我(wo)們(men)把所有(you)的營銷(xiao)(xiao)活動都當作(zuo)一個事件來看，尤其是品牌大手(shou)筆的投入之后，一定是渴(ke)望營銷(xiao)(xiao)能夠帶來更大的影響力，這時候尋找(zhao)到合適的輿論(lun)場引發討論(lun)才能讓營銷(xiao)(xiao)有(you)可(ke)能達(da)到成倍(bei)的價值。

如果說何同學(xue)的(de)(de)(de)內容爆火(huo)路徑不足以(yi)支(zhi)撐品(pin)牌營銷對討論價(jia)值的(de)(de)(de)重(zhong)視，那東方(fang)甄選的(de)(de)(de)案(an)例可(ke)以(yi)給現在大量看(kan)重(zhong)直播帶貨、短視頻思維的(de)(de)(de)品(pin)牌一些(xie)啟示。

你看到的(de)都是(shi)繁華(hua)盛世，但一開(kai)始的(de)東方甄選直播間并不火。

董宇輝接受采訪的(de)(de)時候也說，剛開播的(de)(de)半年(nian)直播間(jian)里也就幾(ji)百人，一度也很迷茫焦慮(lv)。就在(zai)6月(yue)份(fen)初(chu)，不(bu)斷有網友把東(dong)方(fang)甄選直播間(jian)的(de)(de)片段搬運(yun)到微(wei)博(bo)上，最火的(de)(de)片段就是董宇輝講課(ke)忘記帶貨被導演“催”的(de)(de)視頻。這種(zhong)討論吸引了大量的(de)(de)人回到東(dong)方(fang)甄選在(zai)抖音的(de)(de)直播間(jian)，這種(zhong)事件性——討論性——擴充(chong)事件的(de)(de)無限循環在(zai)東(dong)方(fang)甄選直播間(jian)的(de)(de)爆火過(guo)程中(zhong)發揮(hui)了巨大作用。

不可否認，東方甄(zhen)選的(de)爆火有(you)其(qi)直播(bo)方式創新的(de)基礎、有(you)俞敏洪作(zuo)為背書、有(you)抖音官(guan)方的(de)支持(chi)和推流，但抖音平臺(tai)也(ye)不是誰都推的(de)，可以說(shuo)是網友的(de)討(tao)論(lun)把“董宇輝”抬進了抖音爸爸的(de)眼睛里。

這(zhe)種營(ying)銷(xiao)模(mo)式一(yi)般遵循(xun)“二(er)八(ba)原則”，當然(ran)二(er)八(ba)只是(shi)一(yi)個(ge)虛(xu)指：即可以在傳播(bo)中鉚定一(yi)個(ge)中心(xin)平臺，期待能在該平臺利用內(nei)容、明星、流(liu)量產品(pin)等傳播(bo)造就一(yi)個(ge)屬于品(pin)牌的(de)(de)事件，然(ran)后再配合輿論平臺的(de)(de)討論反(fan)哺中心(xin)平臺的(de)(de)熱度。這(zhe)種模(mo)式的(de)(de)優點在于：流(liu)量的(de)(de)外循(xun)環互補(bu)和營(ying)銷(xiao)后的(de)(de)話題留(liu)存。

再談當下“被討論”的價值

并不是(shi)(shi)大家說的(de)營(ying)銷環境變(bian)了，只是(shi)(shi)經濟下(xia)行(xing)壓力(li)下(xia)，所有品牌(pai)都縮緊(jin)腰帶準備(bei)過苦日(ri)子(zi)，但苦日(ri)子(zi)也要過，苦日(ri)子(zi)的(de)邏輯并不是(shi)(shi)單純的(de)減少預算，而是(shi)(shi)更加理(li)性的(de)看待流量、看待營(ying)銷結果、看待營(ying)銷手段。

總(zong)結一下，我們怎么看討(tao)論的價值？

如果(guo)我(wo)把營銷效果(guo)對(dui)消費者行(xing)為的(de)影響分為四(si)層的(de)話，第(di)一層是(shi)“品牌認知”層面，大(da)概等同于“我(wo)知道(dao)了”；第(di)二層“互動與(yu)交(jiao)流層面”，就(jiu)是(shi)我(wo)愿意(yi)參(can)與(yu)其中；第(di)三層叫“促使購買轉(zhuan)化”，當(dang)然我(wo)必須澄清這里的(de)轉(zhuan)化和單純的(de)電(dian)商直(zhi)播轉(zhuan)化不能(neng)等同；最后一層比較難，就(jiu)是(shi)“持續(xu)復購及品牌忠誠(cheng)度”。

在(zai)這四層里(li)，“互動與交流“層面(mian)則(ze)是性價比(bi)最高的。這種(zhong)討(tao)論的價值比(bi)“我知(zhi)道了”對(dui)消費(fei)(fei)者更深(shen)刻，而愿意參(can)與討(tao)論的消費(fei)(fei)者大概率會成為品牌的潛(qian)在(zai)消費(fei)(fei)者，就像(xiang)我不會參(can)與到美瞳相關話題的討(tao)論，但我會參(can)與到球鞋話題的討(tao)論一樣。同時討(tao)論又比(bi)轉化更容易達成，也更容易產生(sheng)聚變(bian)效應。

可以說，討(tao)論(lun)對(dui)品牌營銷的價值就(jiu)是既能加深消費者對(dui)品牌或產品的了解(jie)，又能為未來很長一段時間持續產生潛在(zai)用(yong)戶(hu)的轉化。

除了(le)營銷(xiao)的(de)(de)(de)價值(zhi)外，對于品牌來說(shuo)，還有一個更重要的(de)(de)(de)價值(zhi)在(zai)于：參與輿(yu)論(lun)場討論(lun)的(de)(de)(de)消費者(zhe)基本以年輕消費群(qun)體為主(zhu)，無(wu)數(shu)的(de)(de)(de)案(an)例(li)證明，被年輕人拋棄的(de)(de)(de)品牌，不管你(ni)現在(zai)是否依(yi)然(ran)可以吸引固(gu)定的(de)(de)(de)粉絲群(qun)體，在(zai)未(wei)來你(ni)都將要被淘(tao)汰。

而我們(men)發現，開放的輿論(lun)平臺是討(tao)(tao)(tao)論(lun)的前提(ti)和基礎。在(zai)當下，也許沒有比(bi)微(wei)博更(geng)適(shi)合進行討(tao)(tao)(tao)論(lun)了。不同主體，更(geng)加多元地參與(yu)進來，使得話(hua)題更(geng)加具有長尾效應。餓了么在(zai)微(wei)博發起的免(mian)單(dan)活動，持(chi)續不斷(duan)地出現在(zai)熱榜里，不斷(duan)衍生(sheng)出新(xin)話(hua)題，被提(ti)起和討(tao)(tao)(tao)論(lun)。

其實我(wo)最(zui)后也(ye)無法量(liang)化(hua)地(di)告知你討論的價值到底有多大，但(dan)我(wo)希望品牌們無論如何做營銷、如何做品牌，被消費者(zhe)討論永遠是很重要的。