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行業新增長點，何時能夠到(dao)來？多年前市場繁(fan)榮景象，是否還(huan)會再(zai)現？

這些答(da)案，是手機行業(ye)共同期(qi)盼(pan)。2022年已過半(ban)，受疫情反(fan)復、消(xiao)費疲軟、供(gong)應鏈短(duan)缺、用(yong)戶平均(jun)換機周期(qi)變長等(deng)影響，導致行業(ye)整體遇(yu)冷仍在繼續，部分手機廠商線下(xia)渠道受阻、庫(ku)存高企，銷量大(da)幅下(xia)滑。

根(gen)據Canalys數據，2022年第二季度中國大陸智能手(shou)機出(chu)貨量同(tong)比下降(jiang)了10%，出(chu)貨量僅為6740萬部。一種(zhong)說法認(ren)為，這(zhe)是(shi)2013年以(yi)來手(shou)機表現最差的第二季度。

如果(guo)時間線延長到半年，國產(chan)品(pin)牌看上(shang)去更為嚴峻：根據信通院數據，2022年1-6月，國產(chan)品(pin)牌手機出(chu)貨量累(lei)計1.15億(yi)部(bu)，同(tong)比下(xia)降25.9%。按多家(jia)分析師預測，“下(xia)行(xing)”趨勢至少要持(chi)續(xu)到今年第四季度(du)。

整體萎靡中也有亮點，比如國內折疊屏產品逆勢而上(shang)，刺(ci)激消費(fei)需求，細分領域保(bao)持高速增長態勢；以及vivo等幾家(jia)手機廠商展現(xian)韌性，相比上(shang)一(yi)季度逆勢增長，穩住市(shi)場基本盤。

無(wu)論手(shou)機市場(chang)有怎樣(yang)的不確(que)定(ding)性，有一(yi)點從未(wei)改變(bian)：市場(chang)低迷(mi)只是暫時，伴(ban)隨整體經濟(ji)、消費復(fu)蘇，行業5G普及、技術進(jin)步、手(shou)機形態的不斷(duan)變(bian)化(hua)，都(dou)會推動(dong)全球手(shou)機行業最(zui)大市場(chang)不斷(duan)進(jin)化(hua)。

具體到品牌，則是對(dui)各家企業(ye)綜(zong)合能(neng)力的嚴峻(jun)考驗，產品定位(wei)、技術(shu)(shu)研發(fa)、市場現狀(zhuang)、戰術(shu)(shu)策略、渠道運(yun)營、供(gong)應鏈管理(li)等等，都是決(jue)定企業(ye)能(neng)否跨越周期，內卷突圍、尋(xun)找未(wei)來(lai)的關鍵。

01

第二季度交成績單，

各家江湖座次如何排

大(da)盤遇冷另一(yi)面，是各大(da)手(shou)機廠商(shang)新機腳步(bu)加快。信通院數據顯示(shi)，2022年1-6月(yue)，上市新機型累計201款，平(ping)均(jun)每個月(yue)超過(guo)33款手(shou)機上市。

這讓行(xing)業(ye)競爭空前白熱化。在業(ye)內人(ren)士看來，頻(pin)繁(fan)發(fa)布新機背后，其實(shi)是各大廠商(shang)都想在行(xing)業(ye)遇(yu)冷之時(shi)，體現自(zi)己“逆勢奔跑”的底氣和(he)實(shi)力。

從各家品牌來看，卻有著截然不同的表現(xian)。

在手機行業(ye)，IDC、Counterpoint和Canalys都是比較權(quan)威的調研(yan)數(shu)據(ju)機構，行業(ye)和媒體(ti)大多公認調研(yan)數(shu)據(ju)能體(ti)現當前市場競(jing)爭格局(ju)，以及某家企(qi)業(ye)實(shi)力。近期，上述三家調研(yan)機構相繼發布了國(guo)內第(di)二季度智能手機相關報告。

根(gen)據(ju)Canalys數據(ju)，在2022年第二(er)季度中國大陸智(zhi)能手機市場，vivo以(yi)(yi)1320萬臺的出貨量排(pai)名第一(yi)，榮(rong)耀以(yi)(yi)1300萬臺屈居第二(er)，OPPO（包括(kuo)一(yi)加）、小米、蘋果躋身前五。

根據Counterpoint 調研(yan)報告，2022年第(di)二季度中國大陸智能(neng)手機銷量同比下降14.2%。vivo以19.8%份額保(bao)持第(di)一，其次是榮(rong)耀（18.3%）、OPPO（17.9%）、蘋果(guo)（15.5%）、小米（14.9%）、華(hua)為（6.9%）、realme（2.4%）。

IDC數據中，排(pai)(pai)位(wei)則(ze)有細(xi)微變化。榮耀以19.5%的(de)市場(chang)份(fen)額，超過(guo)vivo的(de)19.1%排(pai)(pai)在第一。OPPO、小米、蘋(pin)果(guo)則(ze)排(pai)(pai)在3-5位(wei)。

由于各家調研機構(gou)調查方(fang)式、渠道、口徑不同，數據出現(xian)差異實屬正(zheng)常。綜合來(lai)看，任何一家排名前五(wu)都是vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小(xiao)米，這意味著國(guo)內手機市場頭(tou)部格局已趨于鞏固，三星和其他國(guo)內“小(xiao)而美”的手機廠(chang)商恐怕難以看到沖擊前五(wu)機會。當然華為(wei)除外，倘若(ruo)能(neng)解決(jue)5G芯片問題，那么對任何一家都是巨大威脅。

如今手機(ji)江(jiang)湖前(qian)五座(zuo)次(ci)競爭最焦灼(zhuo)的(de)，顯(xian)然(ran)是(shi)針尖對麥(mai)芒(mang)的(de)vivo和榮耀——Counterpoint和Canalys都認(ren)為(wei)(wei)vivo奪冠(guan)，IDC則認(ren)為(wei)(wei)榮耀摘金(jin)。蘋果和小(xiao)米的(de)第(di)四名(ming)之爭，看(kan)點(dian)則相對較小(xiao)。

Counterpoint、IDC兩家統計中(zhong)，兩家差距均在20萬臺左(zuo)右，差距毫厘(li)之間。但在Canalys數據(ju)中(zhong)，vivo則領(ling)先榮耀1.5%的市(shi)場份額，差距達到了百萬臺以上，優勢(shi)相(xiang)當明顯。

三取(qu)其二(er)，綜合三家機構數據來看，可(ke)以得出(chu)以下(xia)結論(lun)：vivo延續著2021年的勢頭，在(zai)2022年第(di)二(er)季度仍為行業第(di)一，國(guo)內(nei)手機出(chu)貨量龍頭位置逐漸穩固。

對(dui)比去年，vivo同(tong)期(qi)有所(suo)下(xia)滑，但第(di)二季度相比第(di)一(yi)季度卻是(shi)“逆勢(shi)增長”，增長了8%，手(shou)機出(chu)貨量上(shang)升100萬(wan)，韌性十(shi)足是(shi)它跑贏大盤重(zhong)要(yao)原因。

目前能沖擊(ji)vivo地(di)位的，看上去(qu)只(zhi)有榮耀(yao)。但這并(bing)不容易(yi)，因為榮耀(yao)增(zeng)長速(su)度較(jiao)快其實是(shi)多(duo)方面原因決定：一是(shi)榮耀(yao)重(zhong)組后，在原本市場份額(e)基數相對較(jiao)小(xiao)情(qing)況下，同(tong)比增(zeng)速(su)較(jiao)快可(ke)以理解；二是(shi)榮耀(yao)借助華為品牌光(guang)環和技術(shu)、渠(qu)道底蘊，市場份額(e)大多(duo)來(lai)自搶食(shi)“華為原有的中低端蛋(dan)糕”。

事實上，榮耀(yao)市場份額也(ye)逐漸到(dao)天花板(ban)，此前(qian)高速增長已難(nan)以(yi)持(chi)續，同比較上一季(ji)度下滑約2%。當華為(wei)帶來的光環消失，真(zhen)刀實槍與友商競爭(zheng)，研發(fa)(fa)、品牌上的薄(bo)弱(ruo)不足，或許將成為(wei)它未(wei)來發(fa)(fa)展桎梏。

OPPO在各家調研機構都是第(di)三(san)位置(zhi)。第(di)二季度(du)震蕩幅度(du)較大，雖(sui)然OPPO Reno8系(xi)列表現(xian)良好，但其他種種問(wen)題，對OPPO銷(xiao)量表現(xian)造成了一定(ding)影響。

國產手機真(zhen)正陷入低(di)谷的品(pin)牌，是小(xiao)米。與(yu)野心勃(bo)勃(bo)的造車計劃(hua)相(xiang)比，其在(zai)前(qian)五名市(shi)場(chang)份額(e)下(xia)滑最為明顯，Canalys數據(ju)顯示出貨量同比下(xia)滑25%，在(zai)折疊屏等市(shi)場(chang)產品(pin)力過于孱弱，是小(xiao)米處于掉隊邊緣主因(yin)。

蘋果魅力依舊吸引很(hen)多消費者，在高端市場獨占半壁江山，iPhone13、iPhone13 Pro等機(ji)型居(ju)功(gong)至偉。這表明，國產手機(ji)逐鹿高端市場，還有很(hen)長的路要走。

至于魅族等其他“小而美”的廠商，如今恐(kong)怕只能(neng)勉強在(zai)一些細分領域找到生存空間(jian)，難(nan)以在(zai)市場掀起更大浪花。

02

想被更多用戶信任，

依靠的是什么？

“不僅(jin)是手(shou)機，電腦、平板(ban)、汽車甚至電商，整個消費行(xing)業在今年上(shang)半(ban)年都受到大(da)環境承(cheng)壓影響(xiang)。”多位(wei)分析(xi)人(ren)士(shi)表示(shi)，這意味著(zhu)對手(shou)機行(xing)業來(lai)說，各(ge)家所承(cheng)受大(da)環境壓力(li)其實一樣。同時，手(shou)機創新不足，也讓消費者缺少換機驅(qu)動力(li)。

從營銷策略來看，現(xian)在(zai)(zai)各家品(pin)(pin)牌差距(ju)也不大。以vivo為例，經歷2021“質(zhi)變”之年后，在(zai)(zai)2022年進行了“組合拳”布局(ju)：對產(chan)品(pin)(pin)線進行全新(xin)戰(zhan)略整(zheng)合，完整(zheng)覆蓋高中低三端市(shi)場，通(tong)過(guo)子品(pin)(pin)牌iQOO去滿(man)足細分市(shi)場需求。從4月(yue)底(di)到(dao)5月(yue)初(chu)，vivo在(zai)(zai)一個月(yue)時(shi)間(jian)里先后推出vivo X Note、X Fold、X80系(xi)列、S15系(xi)列等多款熱(re)銷新(xin)品(pin)(pin)。

這絕不是(shi)它(ta)能(neng)夠在(zai)大盤遇冷下，逆勢奔(ben)跑關鍵。畢竟，無論是(shi)OPPO，還(huan)是(shi)榮耀(yao)、小米，其實(shi)都在(zai)用細分產(chan)品去覆蓋高中低(di)三端市(shi)場。

截然(ran)不同(tong)市場表現，原因何在？答案很簡單：當整體環境變差，市場競爭變得激烈，簡單堆砌硬件、比拼參數的(de)(de)短期路線(xian)(xian)，就(jiu)會(hui)被(bei)消費者(zhe)加(jia)速拋棄(qi)。唯有那些走長期主義路線(xian)(xian)，摒(bing)棄(qi)不切(qie)實際幻想(xiang)，經受市場對產品(pin)力(li)、用戶體驗長期考驗的(de)(de)品(pin)牌，才(cai)會(hui)被(bei)更(geng)多消費者(zhe)所信任。

答案的(de)確不新(xin)鮮，多年前國產手機品牌(pai)在(zai)對抗蘋果時，就已(yi)是(shi)行(xing)業共識——問題是(shi)，按照(zhao)亞馬(ma)遜成功理(li)念，遵行(xing)長(chang)期(qi)主(zhu)義，必然需要回歸初心，聚焦(jiao)主(zhu)業，將(jiang)客戶導向(xiang)放在(zai)首位。對多年來習慣堆砌硬件(jian)的(de)國產手機品牌(pai)而(er)言，真(zhen)正踐行(xing)長(chang)期(qi)主(zhu)義的(de)，屈指(zhi)一算(suan)并不多。

受美國制裁、推(tui)出(chu)鴻蒙(meng)系統的(de)華(hua)為，顯然是(shi)其(qi)中代表(biao)。重(zhong)組不到兩年的(de)榮耀還(huan)在吃華(hua)為老本，強調(diao)生態的(de)小米(mi)過(guo)于多元(yuan)化——特別是(shi)重(zhong)心放(fang)在汽車制造后日(ri)益浮躁，加(jia)上(shang)榮耀掌(zhang)門人趙明(ming)、小米(mi)雷軍(jun)都走(zou)上(shang)“網紅”路線，從思(si)路、戰(zhan)略、定力來(lai)看，目(mu)前兩者(zhe)看上(shang)去更多是(shi)一(yi)種基于營銷上(shang)的(de)短期策略，距(ju)離真正(zheng)的(de)長期主義(yi)，還(huan)差得很遠(yuan)。

剩下國產(chan)手機(ji)廠商中，如今(jin)市場表現(xian)最堅(jian)挺的vivo，是(shi)目前國產(chan)手機(ji)品牌長(chang)期主義又一代表——這家喜歡講(jiang)“埋(mai)頭種因，果(guo)自會水(shui)到渠(qu)成”的企業，用超十年時間(jian)悄然建立了(le)一張覆(fu)蓋(gai)全(quan)球各地的研發(fa)網(wang)絡，包(bao)括用戶創新實驗室(shi)、芯片實驗室(shi)等等，技術覆(fu)蓋(gai)5G通信、人工智能、工業設計、影像技術等眾多領域。

在組織戰略(lve)上，2019年(nian)，vivo明確了設(she)計、影像、系統和性能四大“長賽道”，在確定性的技術方向(xiang)上長期(qi)投(tou)入與“上不(bu)封頂”；2021年(nian)又(you)設(she)立了vivo中央研究(jiu)院，為3年(nian)以上的產品(pin)和技術規劃指明方向(xiang)。這種戰略(lve)布局，目前國(guo)內手機(ji)品(pin)牌無出其右。

多年(nian)布局有了(le)收獲。vivo在2021年(nian)9月推出了(le)首顆自研(yan)(yan)影像芯片V1——如今(jin)V1已經(jing)全系搭載(zai)在X80系列(lie)上(shang)，成為攻占高端市場的主力(li)軍。同(tong)時，打造原系統(tong)OriginOS，和三星聯合研(yan)(yan)發Exynos 980搶占5G先機，和蔡司達成聯合研(yan)(yan)發全球戰略合作提升影像能力(li)等等，都可以(yi)視(shi)為vivo在長期主義(yi)上(shang)的踐行。

長期主(zhu)義給企(qi)業(ye)帶來什(shen)么(me)，亞馬遜、蘋果、華為等企(qi)業(ye)從優秀(xiu)到偉大(da)的轉變(bian)，早已(yi)在(zai)全球諸多商學(xue)院課堂上(shang)被(bei)反(fan)復(fu)討論。

vivo，從結(jie)果來看正是長(chang)期主(zhu)義又一次成功(gong)驗證：

以(yi)折疊(die)(die)屏為(wei)例，直到(dao)4月(yue)(yue)，vivo才發布(bu)首款折疊(die)(die)屏vivo X Fold，雖然(ran)“姍(shan)姍(shan)來遲”，但(dan)根據(ju)(ju)Counterpoint 數據(ju)(ju)顯(xian)示，1-5月(yue)(yue)折疊(die)(die)屏手機市(shi)場占(zhan)比中(zhong)，華為(wei)占(zhan)據(ju)(ju)國內市(shi)場半壁江山，三星、vivo位于二、三名。相比vivo的快速增長，三星卻從年初的25%下滑到(dao)15%，按(an)照這個趨勢，或許三星在國內折疊(die)(die)屏市(shi)場，很快就會被vivo反超(chao)。

國(guo)內折疊屏(ping)手機市占率（Counterpoint）

如果說X Fold是折疊屏市場的探路“破局”，那么全系(xi)搭載自研芯片V1+的X80系(xi)列(lie)，則迅速成為(wei)攻(gong)占高(gao)端(duan)市場的主(zhu)力軍。相關數據(ju)顯示，X80系(xi)列(lie)4月正式(shi)推出來，已多(duo)次登頂安(an)卓手機(ji)5G高(gao)端(duan)市場，其市場份額(e)在5月（23.5%）就是第二名的2倍(bei)，難尋競品。

作為vivo延續多年(nian)(nian)的(de)主打產品，“中(zhong)間力量(liang)”S系列(lie)同樣如(ru)此。S12系列(lie)發布前，S系列(lie)產品累計(ji)銷(xiao)量(liang)近3000萬(wan)臺。去年(nian)(nian)底發布S12 系列(lie)后(hou)，S12今(jin)年(nian)(nian)第一(yi)季度(du)在(zai)250-399美元(yuan)細分市(shi)場占總銷(xiao)量(liang)的(de)近9%（Counterpoint數(shu)據），今(jin)年(nian)(nian)第二季度(du)仍(reng)然位(wei)居前列(lie)。

期(qi)(qi)間，從小米到榮耀、OPPO，所(suo)發布(bu)的新品(pin)數量(liang)，并不少于vivo，也都覆(fu)蓋了高中低(di)市場。后者新品(pin)能(neng)在短時間內(nei)，成功在高中低(di)市場“破局”占據主流(liu)地位，吸引全年齡用戶并提升品(pin)牌價(jia)值，遵循的無非仍是長期(qi)(qi)主義原則。

簡(jian)單(dan)而(er)言，就(jiu)是產(chan)品力(li)和用(yong)戶實際體驗(yan)，經受住(zhu)了(le)市場殘酷考驗(yan)。比如(ru)，作為高(gao)端(duan)市場探路(lu)產(chan)品，vivo X Fold能在短時間內有(you)如(ru)此表現(xian)，其(qi)產(chan)品力(li)至關重要——憑借航(hang)天級(ji)浮翼式鉸鏈等強大性(xing)能配置，幾乎沒有(you)折(zhe)(zhe)痕(hen)，加上出色軟件(jian)交互，被外(wai)界(jie)公認(ren)為目前折(zhe)(zhe)疊屏(ping)(ping)手(shou)機標桿(gan)產(chan)品，甚至成為檢驗(yan)其(qi)他(ta)折(zhe)(zhe)疊屏(ping)(ping)手(shou)機的(de)“試金石(shi)”。

03

行業進入深水區，

尋找未來取勝關鍵

按往年(nian)經(jing)驗，10月將(jiang)成新品密集(ji)發布月，沖高市場。但多位業內人士認為，經(jing)歷大盤嚴峻上半(ban)年(nian)后，下半(ban)年(nian)即便(bian)行業回暖(nuan)，市場競爭格局上，基本(ben)會維(wei)持上半(ban)年(nian)現(xian)狀(zhuang)，不會有太大變化(hua)。

回顧國內手機市場(chang)20年，無(wu)數歷史經驗表明(ming)，短期登頂第一(yi)顯然不夠。特別(bie)是行(xing)業進入深(shen)水(shui)區，稍后不慎，就可能(neng)被(bei)競爭對手反(fan)超。

“出貨量不代表強大。”此(ci)前，在成為2021年全年市占率第一(yi)(yi)時(shi)，vivo執行副總(zong)裁胡柏(bo)山(shan)表態稱：“對于(yu)各大國產(chan)手機而言，短期的份(fen)額誰多一(yi)(yi)點，誰少一(yi)(yi)點，并(bing)不是問題的關(guan)鍵(jian)。關(guan)鍵(jian)在于(yu)誰能夠在未來一(yi)(yi)段時(shi)間內(nei)拿出與頂級(ji)玩家對抗的能力。”

的(de)確如(ru)此，比如(ru)在(zai)6000元以上高端(duan)市場(chang)，仍(reng)然是(shi)蘋果一家獨大現狀。守住(zhu)基本盤(pan)的(de)同時，如(ru)何真(zhen)正破局這(zhe)一市場(chang)，對(dui)國產手(shou)機廠商的(de)渠(qu)道運(yun)營、供應鏈成本、產品定位(wei)、產品設(she)計，都(dou)仍(reng)是(shi)“大考”。

作為未來主流(liu)形(xing)態，折(zhe)疊(die)屏(ping)也(ye)會成為所有國產手(shou)(shou)機(ji)競爭焦點——甚至(zhi)是決定未來市場格局。研(yan)究機(ji)構預測(ce)，2022年全球折(zhe)疊(die)屏(ping)手(shou)(shou)機(ji)出貨量將(jiang)從去年的(de)900萬(wan)部增長至(zhi)1600萬(wan)部，增幅達73%。至(zhi)2023年，折(zhe)疊(die)屏(ping)手(shou)(shou)機(ji)出貨量將(jiang)增長到2600萬(wan)臺。

根據相關消息，vivo、OPPO、三星(xing)等多(duo)個品牌都將在下(xia)半年發布新(xin)一(yi)代折疊屏(ping)產品。一(yi)位觀察人士(shi)稱，伴(ban)隨供(gong)應(ying)鏈、硬(ying)件日趨成(cheng)熟(shu)，國產折疊屏(ping)手機性能上與三星(xing)對比(bi)差不(bu)多(duo)甚至開始(shi)領先(xian)，但在系統適配上，卻仍(reng)有(you)一(yi)定差距。

交互體(ti)驗，將決定未來(lai)用(yong)(yong)戶選擇。“在折疊屏(ping)問題上，我們認為(wei)首先是(shi)產品(pin)體(ti)驗要符(fu)合(he)高價值用(yong)(yong)戶的期(qi)望，不能把體(ti)驗做(zuo)差。”胡柏山如此認為(wei)。

事實(shi)上，除了當下飛速成長的折疊屏(ping)等細分市場。5G普(pu)及(ji)和6G研發(fa)，以及(ji)下一代互聯網Web3.0概念從祛魅到(dao)落(luo)地(di)探索——都會給全球智能手機帶來更為廣闊的市場空間。

比(bi)如Web3.0，業界認為Web3.0時代(dai)轉(zhuan)變(bian)移動互聯網最簡單、最有效率(lv)的(de)載體，是手(shou)機(ji)。十多(duo)年前，移動互聯網興起，正是因(yin)iPhone而起。在Web3.0時代(dai)，又會給手(shou)機(ji)行業帶來(lai)怎樣開(kai)天辟地的(de)機(ji)遇？

這甚(shen)至(zhi)難以(yi)想象。但無(wu)論如何，堅持長期主義心態深耕產品(pin)，才是穿(chuan)越周(zhou)期、尋找未來確定(ding)性的關鍵。

以vivo為例，2016年起就逐(zhu)步加大(da)對5G布(bu)局和投入，并(bing)在北(bei)京成立了5G研發(fa)中心(xin)，全面參與5G核心(xin)技術與標準化(hua)研究，埋下(xia)如今5G市場領(ling)先伏筆。2019年，vivo又啟(qi)動6G技術預研并(bing)于次年發(fa)布(bu)6G系(xi)列白皮書(shu)，搶占6G先機。

這仍是(shi)對長(chang)期主(zhu)義的詮釋：“埋頭種(zhong)因(yin)，果自(zi)水到渠(qu)成”。