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沒有一個年輕人能逃過熱(re)搜的(de)“魔爪”。

最近非(fei)常(chang)流行(xing)一個句式，“年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)為什么(me) ”，比(bi)如年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)為什么(me)不(bu)愛(ai)逛宜家(jia)、年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)為什么(me)不(bu)愛(ai)看電視、年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)為什么(me)偏愛(ai)丑東西。總之(zhi)是只(zhi)有大(da)家(jia)想不(bu)到(dao)，沒有年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)做不(bu)到(dao)。

該句式的發(fa)源(yuan)地微博熱(re)搜，由此引來了無(wu)數(shu)年輕人圍觀(guan)、發(fa)聲。

但(dan)是(shi)，隨著類似(si)的(de)(de)話題越來越多，劇(ju)情走向便開(kai)始(shi)愈發魔幻。很多與年輕(qing)人(ren)(ren)無關(guan)的(de)(de)標(biao)簽，硬生生被貼(tie)了上去。似(si)乎(hu)已(yi)經沒人(ren)(ren)在意事情本身是(shi)不是(shi)如(ru)此，眾人(ren)(ren)關(guan)心的(de)(de)只有對(dui)應的(de)(de)流量密碼。

此時，熱搜的“特殊關(guan)照(zhao)”帶給(gei)年輕人群體(ti)的，更多是裹(guo)挾和冒(mao)犯。

身處其中，我們應該如何理解這樣一(yi)波網絡浪潮？俗(su)話說，越強調什么，就越缺少什么。熱搜緊(jin)盯著年輕人不放，病因還要(yao)向深層去找(zhao)。

01

年輕人到底在干嗎

根據(ju)“熱搜(sou)(sou)引擎”提(ti)供的數據(ju)，2019年(nian)10月(yue)26日(ri)至2022年(nian)8月(yue)24日(ri)，以“年(nian)輕(qing)人”為關(guan)鍵詞的微(wei)博熱搜(sou)(sou)話題(ti)共有(you)516條。

其中(zhong)，多數話題都(dou)集中(zhong)在了最近這段時間(jian)。以(yi)8月為(wei)例，至(zhi)今已有29條，平(ping)均(jun)每天一條還要多。

繼續(xu)細看，“年輕人為什(shen)(shen)么(me)(me) ”的模板直(zhi)接出現(xian)8次，如 #年輕人為什(shen)(shen)么(me)(me)戒不(bu)掉報(bao)復性熬夜#、#年輕人為什(shen)(shen)么(me)(me)不(bu)愛(ai)吃鴨脖了、#年輕人為什(shen)(shen)么(me)(me)不(bu)愛(ai)逛宜家了。

此(ci)外，還(huan)有更多相關話題(ti)也只(zhi)是(shi)換了一種說法，間(jian)接給年(nian)(nian)輕人貼上(shang)標簽。如 #為(wei)什(shen)么(me)說年(nian)(nian)輕人是(shi)小鎮刺(ci)頭、#為(wei)什(shen)么(me)年(nian)(nian)輕人越來越惜命(ming)、#為(wei)什(shen)么(me)年(nian)(nian)輕人理財越理越窮。

這(zhe)就造成了一個(ge)比較(jiao)尷尬的局(ju)面，打開微博(bo)熱搜，滿屏都是(shi)“年(nian)輕人(ren)”。不僅讓人(ren)視覺疲勞，很(hen)多(duo)熱搜看了之后更讓網友恨不得當場掏出身份(fen)證，思考(kao)一下(xia)自己到底(di)是(shi)不是(shi)年(nian)輕人(ren)。

例如逛(guang)(guang)(guang)宜(yi)家這件事，微博(bo)熱搜明確提出(chu)年(nian)輕人(ren)已(yi)經與這項活(huo)動漸(jian)行漸(jian)遠，可當我們在(zai)小紅書(shu)、抖音等年(nian)輕人(ren)聚集地(di)搜索(suo)相關內(nei)容，得(de)到(dao)的卻完全是(shi)另(ling)一(yi)種畫風。年(nian)輕人(ren)不僅愛逛(guang)(guang)(guang)，還(huan)愛分享(xiang)，逛(guang)(guang)(guang)吃攻略持續更新(xin)。

一邊(bian)(bian)是話題導向，一邊(bian)(bian)是記錄分享，孰更趨近真實不言自明。

問題由此暴(bao)露，微博熱搜(sou)所呈現的對年輕人“特殊關(guan)照”，好像并不關(guan)心年輕人到底在(zai)做什(shen)么。

越來越多的網友開(kai)始意(yi)識(shi)到了這一點(dian)，據知微數(shu)據統計，年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)對于反(fan)(fan)復被討論(lun)具(ju)有明顯的抵制情(qing)緒，反(fan)(fan)感被討論(lun)，拒絕被綁架(jia)。“標題(ti)不要綁架(jia)年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)了年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)很累了！”獲(huo)得1.3w點(dian)贊(zan)，“別再(zai)說年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)了，全世界就剩年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)了？”獲(huo)贊(zan)6.5k。

以關心之名(ming)進(jin)行消費，“年輕人”顯然已經成了微博(bo)熱搜的流量密碼。

02

熱搜話題從何而來

“沒(mei)有(you)無(wu)(wu)緣(yuan)無(wu)(wu)故的熱(re)度，更沒(mei)有(you)無(wu)(wu)緣(yuan)無(wu)(wu)故的熱(re)搜(sou)”，一(yi)位(wei)提(ti)供網絡營銷服務的淘(tao)寶賣家表示，“熱(re)搜(sou)前三位(wei)行業(ye)均價在5萬元以上，這么(me)寶貴的坑位(wei)，任何一(yi)個詞條(tiao)上位(wei)都(dou)不是偶然。”

根(gen)據微博官方發布(bu)的規則，話題能(neng)否上(shang)熱(re)搜是由(you)綜(zong)合熱(re)度決定(ding)的，計算公式為（搜索熱(re)度+討論熱(re)度+傳播熱(re)度）×互動率。

縱(zong)觀上述“年輕(qing)人”相關話題，在官方規則之上，我們還能總結出另外一條(tiao)熱搜路徑(jing)：

第一步，預設立場，給年輕人(ren)貼上(shang)一個具(ju)有話題性的標簽。

常(chang)用操作是把年輕人和當下的(de)熱點(dian)事件關聯在一起(qi)，比如，周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌(pai)財報(bao)表現不佳(jia)，業績下滑明顯，可以生成的(de)熱搜話題就是 #年輕人為什么(me)不愛吃鴨脖了。

事實(shi)上，周(zhou)黑鴨、絕味的業績的下滑是(shi)多(duo)重因素共同作用的結果(guo)，包括自身渠(qu)道、產品布局，外部新品牌的沖擊(ji)等多(duo)個方(fang)面(mian)，絕不是(shi)年(nian)(nian)輕人為此背鍋。而(er)且恰(qia)恰(qia)相(xiang)反，年(nian)(nian)輕人對鹵(lu)味消費熱情并(bing)未減淡，近兩年(nian)(nian)還成功捧紅(hong)了(le)王小鹵(lu)等新興品牌。周(zhou)黑鴨、絕味也同樣是(shi)把(ba)年(nian)(nian)輕群體(ti)作為消費增(zeng)長點，加速品牌的年(nian)(nian)輕化建(jian)設。

可是，當上述話題(ti)登上熱搜，誰又會去較真(zhen)背后的(de)商業(ye)邏輯？面(mian)對這類非黑即白的(de)定論(lun)，更(geng)多人只會把討論(lun)的(de)矛(mao)頭對準年輕人。

第(di)二步，官方(fang)助推，把相關話題送上熱(re)搜，完成強勢曝光(guang)。

挑起話題(ti)，目的是(shi)引起熱議，在(zai)(zai)這(zhe)之前(qian)還有(you)一(yi)個(ge)環節就(jiu)是(shi)讓大家看見。話題(ti)熱度高(gao)，在(zai)(zai)熱搜上占(zhan)有(you)一(yi)席之地。在(zai)(zai)熱搜上排名靠(kao)前(qian)，更多人(ren)看見，進而實現熱度更高(gao)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)先有(you)雞還是(shi)先有(you)蛋的問題(ti)，而在(zai)(zai)熱度攀升的過(guo)程中，來自微博(bo)官方的助力至關重要。

繼續(xu)說年(nian)輕人啃鴨脖這件事，此話題在(zai)當天熱搜榜(bang)單中排名(ming)第一(yi)，總在(zai)榜(bang)時(shi)長(chang)超8個小時(shi)，閱讀量超3.5億。話題幕后的主持人，正是新浪微(wei)博官方賬號 @頭條新聞。

順(shun)著這一思路，由年輕(qing)人(ren)相(xiang)關(guan)熱(re)搜(sou)話(hua)題向后看，可以發(fa)現@新(xin)浪(lang)(lang)熱(re)點(dian)、@新(xin)浪(lang)(lang)新(xin)聞、@新(xin)浪(lang)(lang)科技、@新(xin)浪(lang)(lang)財經、@新(xin)浪(lang)(lang)電影等一系列官(guan)方賬(zhang)號。

業內人(ren)士認為，“微博作為輿論廣場，內容運營(ying)工作人(ren)員(yuan)在規則之(zhi)上(shang)(shang)進行人(ren)為的引導(dao)無可(ke)(ke)厚(hou)非，而(er)(er)多個(ge)賬號在短時(shi)間(jian)內不(bu)約(yue)而(er)(er)同(tong)地盯著年(nian)輕(qing)人(ren)做文章(zhang)，不(bu)可(ke)(ke)不(bu)謂之(zhi)反常。”而(er)(er)隨著上(shang)(shang)述兩大步驟在各個(ge)細分(fen)領域不(bu)斷復制，高話題度的熱搜便一個(ge)接(jie)一個(ge)出(chu)現在大家眼前。

03

微博害怕“老齡化”

越(yue)缺少什(shen)么(me)，越(yue)強調什(shen)么(me)。以年輕人為流量密碼，是(shi)上一代互(hu)聯網產品的微博對用戶結構“老齡化”擔憂的直觀(guan)證明。

2009年(nian)，新浪微博上(shang)線，從一眾微博產品中(zhong)(zhong)脫穎而出(chu)，其被(bei)稱作最(zui)成(cheng)功的“中(zhong)(zhong)國版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒體(ti)近些年(nian)遇到的挑戰，最(zui)具代表(biao)性的便是用戶群體(ti)的“老齡化”。

皮尤研(yan)究中心發布的(de)《青(qing)(qing)少年、社交媒體與科技2022》顯(xian)示，在(zai)(zai)(zai)報告設計(ji)的(de)平(ping)臺中，YouTube名列前茅，95%的(de)青(qing)(qing)少年都在(zai)(zai)(zai)使用，TikTok以67%排在(zai)(zai)(zai)第二位。再后面則(ze)是Instagram和Snapchat，二者使用率均在(zai)(zai)(zai)60%左右(you)。

然后才是Facebook，青少年使(shi)用率直接下(xia)降到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平臺的青少年比例則(ze)相對更小。

大(da)洋彼岸的前輩受短視(shi)頻、圖文社(she)區等(deng)新興(xing)平臺(tai)沖(chong)擊(ji)嚴重(zhong)，國內微博的日子也并(bing)不好(hao)過。

去年(nian)赴港二(er)次上市(shi)時，微博招股(gu)書(shu)披(pi)露，2021年(nian)6月，平(ping)臺月活(huo)躍用(yong)戶中，有超過75%屬于Z世代。

75%都是年(nian)(nian)輕人(ren)，乍一聽相當樂(le)觀，但是與之前數據對比，微博的年(nian)(nian)輕用(yong)戶(hu)占比呈現下(xia)滑(hua)。把上述數據往前推，2020年(nian)(nian)的用(yong)戶(hu)發展報告里(li)微博提到90后(hou)、00后(hou)用(yong)戶(hu)占比接近80%，2021年(nian)(nian)中(zhong)則(ze)下(xia)滑(hua)了5個(ge)百分點。

另一方面，抖音、B站、小紅(hong)書(shu)等平臺(tai)對年輕人的強大吸引力也對微博構(gou)成了直接威脅。

QuestMobile發(fa)布的(de)Z世代洞察(cha)報告中(zhong)，用戶日均使用時長排名(ming)前15的(de)APP榜(bang)單未見微博身影，而快手、抖音(yin)、B站均表現優秀。

顯然，在吸引年輕網友這件事上，微博敗(bai)下陣來。

上述業(ye)內人(ren)士表(biao)示，“這其實符合行業(ye)發展的(de)(de)必然規律”。回想當(dang)年，微博也(ye)正是靠著(zhu)革新(xin)起(qi)家，以(yi)140字的(de)(de)新(xin)潮玩法擊(ji)敗當(dang)時(shi)的(de)(de)博客，成為年輕人(ren)的(de)(de)新(xin)寵。如今其自身也(ye)跳不出(chu)(chu)歷史(shi)周期，盡(jin)管近幾年頻繁更新(xin)，對照抖(dou)音、小紅書(shu)、B站上新(xin)了微博故事(shi)、視頻號、彈幕等新(xin)功能，還推出(chu)(chu)了圖文社(she)區新(xin)APP綠洲(zhou)，可奈何年輕人(ren)的(de)(de)注意(yi)力(li)依然聚焦在競爭對手(shou)身上。

這種情況下，以“年輕人(ren)”系列熱(re)搜不斷挑起話題，迅速引起年輕人(ren)的(de)(de)注(zhu)意，不失為應對“老齡化”的(de)(de)一條捷(jie)徑。

04

爭奪年輕人，永恒的命題

得年輕者得天(tian)下(xia)，這是(shi)互聯(lian)網行業永(yong)不過時的信條。

根據中(zhong)(zhong)國互(hu)聯網信(xin)息(xi)中(zhong)(zhong)心發布《中(zhong)(zhong)國互(hu)聯網絡發展狀況統(tong)計報告》，截至2021年(nian)12月，中(zhong)(zhong)國網民規模達(da)10.32億，其中(zhong)(zhong)，30歲(sui)以下(xia)網民占比為(wei)34.9%，整(zheng)體規模約為(wei)3.6億。

他們，正是(shi)頻(pin)頻(pin)登(deng)上熱搜的“年輕人”，也是(shi)各大互聯網平臺搶奪的黃金用戶群(qun)體(ti)。

這就不(bu)得不(bu)提到年輕用戶區(qu)別(bie)于其(qi)他用戶群體(ti)的高價(jia)值屬(shu)性。

作(zuo)為互聯網原住(zhu)民，在數量方面，年(nian)(nian)輕網民的(de)整體規模趨穩，所以這幾(ji)年(nian)(nian)中老年(nian)(nian)用(yong)戶(hu)成為全網主要增長源(yuan)的(de)趨勢愈(yu)發凸(tu)顯(xian)。不過，要從(cong)質量維度看去，高(gao)活(huo)躍度、高(gao)分(fen)享欲、高(gao)付費(fei)意愿的(de)年(nian)(nian)輕用(yong)戶(hu)仍是當之無愧的(de)主力軍。

QuestMobile在近期發(fa)布的報告中強調，回(hui)顧2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，移動(dong)互聯網(wang)消費紅利價值(zhi)猶存，年(nian)(nian)輕用戶的推(tui)動(dong)作用明顯。特別(bie)是24歲(sui)及以下年(nian)(nian)輕用戶，線上中高消費意愿比例高于其他(ta)年(nian)(nian)齡段。

因此(ci)，能否拿捏住年輕用戶(hu)，一定程(cheng)度上就是互聯網公司業績(ji)的(de)晴雨表。

與對年輕(qing)用戶吸(xi)引力(li)不(bu)(bu)足相呼應，微博的業績增長(chang)力(li)不(bu)(bu)從(cong)心。財報數據顯示，自2018年以來，微博的利(li)潤狀況一(yi)直未見實質(zhi)性(xing)增長(chang)。2018年至2021年，公司歸母凈利(li)潤分別(bie)為5.72億美元(yuan)(yuan)、4.95億美元(yuan)(yuan)、3.13億美元(yuan)(yuan)和4.28億美元(yuan)(yuan)。不(bu)(bu)僅(jin)沒能增長(chang)，反而(er)有(you)所縮(suo)水。

而且，就結(jie)(jie)構(gou)而言微博的營(ying)(ying)收重度依賴廣(guang)(guang)告，從底層限制了其增(zeng)長(chang)(chang)空間(jian)。以2022年第一(yi)季度為例，廣(guang)(guang)告營(ying)(ying)收占比高達88%。而過(guo)去(qu)幾年增(zeng)長(chang)(chang)滯緩的業績(ji)也已證明，在當前營(ying)(ying)收結(jie)(jie)構(gou)下，微博已很難再拿出亮(liang)眼的成績(ji)單(dan)。

用戶結構存在“老齡(ling)化”隱患，業務發(fa)展遭(zao)遇“中年危機”，年輕(qing)人順理成(cheng)章成(cheng)了微博的(de)希望(wang)所在。

落到實操環節(jie)，跟(gen)進(jin)年輕(qing)(qing)用戶的(de)喜好上(shang)新一系列新功能、改善產品(pin)體驗(yan)，無論結果如何，這(zhe)些(xie)正向的(de)自我優化無疑都是(shi)值得肯定(ding)的(de)。但是(shi)，若以熱搜為(wei)工(gong)具進(jin)行裹挾，進(jin)而(er)完成搶奪年輕(qing)(qing)人的(de)KPI，見(jian)效快(kuai)的(de)同時也最(zui)容易招來反噬。

正如(ru)中青報的(de)評論(lun)，某些純粹為了引流、吸(xi)睛制造出的(de)“年輕人(ren)”話題，當(dang)喧(xuan)嘩散去，只會(hui)留下一片狼藉。

病急，也不(bu)能亂投醫(yi)。