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“頭部作品價值不言而(er)喻(yu)，投準(zhun)做好是唯一的(de)解(jie)題方(fang)法”

上周(zhou)，愛奇(qi)藝發布了今年二季度(du)財報，除(chu)了連(lian)續兩個季度(du)實現盈利(li)，讓人們(men)看到(dao)長(chang)視頻實現長(chang)期盈利(li)的可(ke)能(neng)性(xing)。更令人關注的是，愛奇(qi)藝提出了“冷靜(jing)增長(chang)”概念。

在“把寒氣傳(chuan)給每個(ge)人(ren)”的當(dang)下，長視頻喊出(chu)冷靜增長對影視創作(zuo)者意味著什么(me)？流量、收入、市場(chang)份額、投資回報率……哪些指(zhi)標(biao)將成(cheng)為每個(ge)項目突出(chu)重圍的衡量指(zhi)標(biao)？

手握資金(jin)、頭(tou)(tou)腦(nao)不(bu)再發(fa)熱的視(shi)頻(pin)網(wang)站或許(xu)真的要不(bu)顧一切奔向(xiang)品(pin)質(zhi)創作(zuo)(zuo)了。這對(dui)觀眾而言，無疑是(shi)值(zhi)得期待(dai)的利好(hao)，對(dui)影視(shi)制(zhi)作(zuo)(zuo)團隊而言，無疑也面臨著(zhu)伴(ban)隨平(ping)臺方向(xiang)的策略調整。頭(tou)(tou)部作(zuo)(zuo)品(pin)價(jia)值(zhi)提(ti)到(dao)了前所未(wei)有(you)的重(zhong)要性，投準做好(hao)是(shi)從平(ping)臺到(dao)創作(zuo)(zuo)者，以及影視(shi)行(xing)業(ye)每個環節、所有(you)人的唯一選擇。

“ 01 ”

冷靜導向增長，質量優先數量

過去幾年，長(chang)(chang)視(shi)頻行(xing)(xing)業(ye)為人們帶來不少(shao)現象級(ji)的(de)(de)(de)電影、劇集、綜藝(yi)等節目，極大滿足了人們對(dui)于(yu)優質內容的(de)(de)(de)需求，隨(sui)之而來的(de)(de)(de)是(shi)，長(chang)(chang)視(shi)頻行(xing)(xing)業(ye)會員規模、營收(shou)規模的(de)(de)(de)快速增(zeng)長(chang)(chang)。但另一(yi)方(fang)面，由于(yu)高額的(de)(de)(de)內容投入、版(ban)權(quan)之爭(zheng)，以及短視(shi)頻平臺的(de)(de)(de)沖擊，長(chang)(chang)視(shi)頻行(xing)(xing)業(ye)陷入虧損、增(zeng)收(shou)不增(zeng)利的(de)(de)(de)窘境。這是(shi)愛奇藝(yi)提出冷靜(jing)增(zeng)長(chang)(chang)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)背景。“冷靜(jing)”從字面上(shang)理(li)解(jie)，有理(li)性、質量的(de)(de)(de)含義。

“冷靜”在長(chang)視(shi)頻行業的最主要的表現是(shi)，對內容數量(liang)的追(zhui)求讓位于對質量(liang)的追(zhui)求。云合(he)數據(ju)顯示，2022年上(shang)半年，愛奇藝、騰訊視(shi)頻、優酷、芒果(guo)四大視(shi)頻平臺，上(shang)新(xin)劇部(bu)數均銳(rui)減(jian)，整體減(jian)少66部(bu)，其中(zhong)愛奇藝減(jian)量(liang)最多(duo)，減(jian)少達20部(bu)。

質量(liang)，是以“冷靜”實現(xian)“增(zeng)長(chang)”的(de)(de)鑰匙。數據(ju)顯示，雖然減量(liang)最多，但上(shang)(shang)半(ban)年會(hui)(hui)員內容(rong)(rong)有(you)效播放(fang)反(fan)而同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了25%，達到267億，會(hui)(hui)員內容(rong)(rong)播放(fang)效率為行業(ye)最高。會(hui)(hui)員的(de)(de)觀(guan)看(kan)熱(re)情也直接反(fan)映在財報收(shou)(shou)入中，二季度愛奇藝會(hui)(hui)員服務營收(shou)(shou)43億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)7%，月(yue)度平(ping)均單(dan)會(hui)(hui)員收(shou)(shou)入（ARM）連(lian)續六個(ge)季度實現(xian)8%或(huo)以上(shang)(shang)的(de)(de)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)。整體來看(kan)，更少、更精(jing)的(de)(de)內容(rong)(rong)，收(shou)(shou)獲了用戶和市場更積(ji)極的(de)(de)反(fan)饋(kui)。

《云合報告|2022H1連續劇網播表現及用(yong)戶分析報告》

數量(liang)做(zuo)減法，質(zhi)量(liang)做(zuo)加法。提升內容質(zhi)量(liang)上，愛奇藝(yi)兩條(tiao)腿(tui)走(zou)路，一方(fang)面(mian)繼續依托自制(zhi)能力，打造爆款；另一方(fang)面(mian)，從外部引進“活(huo)水”，保證(zheng)優(you)質(zhi)內容的供給。

自制劇(ju)(ju)方面，愛奇藝繼續保(bao)持了“爆款王”的(de)地位。酷云《2022上半年(nian)(nian)劇(ju)(ju)集市場分(fen)析報告》顯(xian)示，上半年(nian)(nian)口碑榜單前十(shi)國產劇(ju)(ju)中(zhong)（統計評分(fen)人數超過(guo)5萬的(de)劇(ju)(ju)集），愛奇藝占了8部(bu)(bu)，其中(zhong)7部(bu)(bu)是獨播。從年(nian)(nian)初的(de)《人世間(jian)》到當下正火的(de)《蒼蘭訣》，愛奇藝的(de)自制能(neng)力(li)可(ke)見一斑。

自制內(nei)容從哪里來？愛奇藝早在(zai)2014年就提出了工(gong)(gong)作室戰略，有(you)媒體統(tong)計截至(zhi)目前，愛奇藝共有(you)超50個工(gong)(gong)作室，公開的(de)劇集工(gong)(gong)作室超17個，已建立(li)成熟(shu)完備的(de)自制劇生產體系。這些工(gong)(gong)作室手握(wo)籌劃待播劇近百部，內(nei)容儲備足，最大限(xian)度應對各種(zhong)因(yin)素造成的(de)排播不穩定。

酷云互(hu)動《2022上半年(nian)劇(ju)集市場分析報告》

“活(huo)水”方面，愛(ai)奇(qi)藝走在(zai)分賬(zhang)影視(shi)合作前(qian)列。所謂分賬(zhang)，就(jiu)是(shi)(shi)由(you)專(zhuan)業制(zhi)(zhi)作公(gong)司(si)獨立負責影視(shi)劇投(tou)資(zi)、拍攝(she)，在(zai)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)線后(hou)，根據觀看情況，影視(shi)公(gong)司(si)與視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)進(jin)行收益分成(cheng)(cheng)。其(qi)實(shi)質是(shi)(shi)，視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)減少了購買(mai)版權或者定制(zhi)(zhi)的高(gao)額投(tou)資(zi)成(cheng)(cheng)本(ben)，并與制(zhi)(zhi)作公(gong)司(si)共擔盈(ying)虧，內(nei)容由(you)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)買(mai)單變成(cheng)(cheng)由(you)會員買(mai)單，模式由(you)to B轉向(xiang)to C。

愛奇(qi)藝(yi)是最早(zao)應(ying)用劇集分(fen)賬(zhang)模(mo)式的視頻平(ping)臺，云合數據顯(xian)示，2022上半(ban)年全網上新分(fen)賬(zhang)劇33部，其中(zhong)愛奇(qi)藝(yi)就有23部。同時，《一閃一閃亮星(xing)星(xing)》和《拆(chai)案》系列分(fen)賬(zhang)收益分(fen)別(bie)破億、6000萬(wan)。

前不久，愛奇(qi)(qi)藝還(huan)宣布，為了讓分賬(zhang)(zhang)劇(ju)成為愛奇(qi)(qi)藝內(nei)容的(de)主要(yao)供給模式，愛奇(qi)(qi)藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬(zhang)(zhang)劇(ju)行業，平(ping)臺的(de)自制劇(ju)、定制劇(ju)及版(ban)權劇(ju)將逐步退出這個賽道，這意(yi)味著，愛奇(qi)(qi)藝將進一步加大內(nei)容“內(nei)外共創”的(de)力(li)度，以更精(jing)細(xi)的(de)投入獲取更多優質(zhi)內(nei)容。

“ 02 ”

增量在下沉市場、海外市場和大屏

“冷靜”是愛(ai)奇藝(yi)面對持續虧損的(de)解法之一(yi)。以更審慎的(de)投入尋求收入與(yu)利潤雙增長，這是一(yi)條提(ti)升企(qi)業經(jing)營效(xiao)率——實現有(you)質量增長的(de)路徑。守住(zhu)存量之上，愛(ai)奇藝(yi)主要從(cong)三個方(fang)向(xiang)尋找增量：

一是向(xiang)下(xia)，隨著互(hu)聯網基(ji)礎設(she)施向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)滲透，四五線城(cheng)市(shi)、鄉鎮(zhen)、農(nong)村成為互(hu)聯網增(zeng)量(liang)的主要(yao)來源。第三方數(shu)據(ju)公司QuestMobile的報告顯示， 截至(zhi)2022年4月，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)月活躍用(yong)戶(hu)6.92億，占(zhan)全網月活用(yong)戶(hu)規(gui)模的比例為58.4%。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)為新聞資訊、短視頻、電商(shang)、金融(rong)理(li)財等各行業(ye)提供重要(yao)流量(liang)支撐，增(zeng)量(liang)5000萬以上的行業(ye)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)貢獻率(lv)均在(zai)60%以上。

QuestMobile 2022下沉市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)報告

下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)同樣(yang)是(shi)長視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)玩(wan)家(jia)的(de)(de)(de)增量市(shi)(shi)場(chang)。當前(qian)，很多一二(er)線城(cheng)市(shi)(shi)家(jia)庭，客廳的(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)像是(shi)擺(bai)設，不論是(shi)從(cong)優(you)質內(nei)(nei)容(rong)(rong)較少(shao)還是(shi)從(cong)避免孩子(zi)近視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)因素考慮，買(mai)回來之后(hou)就很少(shao)打開。捧(peng)著手機看著會(hui)員內(nei)(nei)容(rong)(rong)，是(shi)職(zhi)場(chang)白領視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)內(nei)(nei)容(rong)(rong)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)主(zhu)流常態。而(er)廣大下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)，短視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)和電(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)是(shi)視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)內(nei)(nei)容(rong)(rong)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)主(zhu)流常態，付(fu)費(fei)的(de)(de)(de)長視(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)內(nei)(nei)容(rong)(rong)仍是(shi)相(xiang)對藍海，也是(shi)愛奇藝們未(wei)來增長的(de)(de)(de)潛力(li)所在。

愛(ai)奇(qi)藝(yi)極(ji)速版是愛(ai)奇(qi)藝(yi)攻(gong)入下沉市(shi)場(chang)的(de)一把利器。二季度(du)，愛(ai)奇(qi)藝(yi)極(ji)速版平均DAU超過500萬，值得注意(yi)的(de)是，其與愛(ai)奇(qi)藝(yi)主站App的(de)用戶(hu)重(zhong)合(he)度(du)一直不高，今年6月兩者DAU重(zhong)合(he)度(du)不足4%，表明其下沉戰略正在(zai)奏效。

在極(ji)(ji)速版(ban)(ban)用戶(hu)群體(ti)擴大的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)(shi)，近日，愛奇藝也在為(wei)極(ji)(ji)速版(ban)(ban)上線(xian)專屬“基礎會(hui)員(yuan)(yuan)”，主打(da)低會(hui)員(yuan)(yuan)價（每(mei)月(yue)15元）和含(han)廣告，這樣的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)更加(jia)符合下(xia)沉市場用戶(hu)的(de)(de)(de)影(ying)視(shi)付費(fei)價格敏感的(de)(de)(de)特點。不難預計(ji)，隨著極(ji)(ji)速版(ban)(ban)用戶(hu)群體(ti)擴大，滲(shen)透率上升(sheng)，基礎會(hui)員(yuan)(yuan)能夠培養下(xia)沉市場用戶(hu)影(ying)視(shi)付費(fei)的(de)(de)(de)認知，增(zeng)加(jia)一(yi)塊訂閱費(fei)用來源，同(tong)時(shi)(shi)擴充平臺(tai)廣告庫存，一(yi)舉(ju)多得。

二是向外。伴隨近期(qi)小(xiao)說、游戲等(deng)華語文(wen)化(hua)海(hai)外流行的潮流，愛奇藝將目光瞄(miao)向東南亞。一方面(mian)，這些市場(chang)對(dui)華語文(wen)化(hua)接受度高。另一方面(mian)，它增長夠快，是近兩年WeTV、Netflix、Amazon Prime等(deng)國(guo)際巨頭爭相(xiang)布局(ju)的市場(chang)。

除了(le)將優(you)質內容輸(shu)出至海(hai)外市場，如《蒼蘭訣》在愛(ai)(ai)(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)(yi)海(hai)外站上(shang)線，榮登(deng)2022全球瀏(liu)覽量第一(yi)，在東(dong)南亞(ya)(ya)、日韓多(duo)地成(cheng)為爆款劇集(ji)。愛(ai)(ai)(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)(yi)還基于東(dong)南亞(ya)(ya)本土文化，定制優(you)質劇集(ji)。二(er)季度(du)，愛(ai)(ai)(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)(yi)出品的(de)《黑幫少爺(ye)愛(ai)(ai)(ai)上(shang)我(wo)(wo)》《愛(ai)(ai)(ai)上(shang)我(wo)(wo)的(de)那(nei)七(qi)天3》等(deng)內容接連熱播(bo)，帶動了(le)愛(ai)(ai)(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)(yi)國(guo)(guo)際版付費用戶(hu)大幅增長，并在泰國(guo)(guo)和馬來(lai)西亞(ya)(ya)市場吸引了(le)大量用戶(hu)和廣告商。

三(san)是(shi)向“大(da)(da)(da)屏(ping)”。早(zao)在2020年龔宇就預判，互(hu)聯(lian)網(wang)電視將成精品(pin)專業(ye)內(nei)容(rong)消(xiao)(xiao)(xiao)費至關重要的(de)(de)終端(duan)。《2021智(zhi)慧屏(ping)行業(ye)發展白皮書》顯示，截至2021年，智(zhi)能電視激活數已超(chao)2.8億(yi)戶，長(chang)視頻(pin)天然適合在更大(da)(da)(da)的(de)(de)屏(ping)幕上觀看，隨著內(nei)容(rong)質量的(de)(de)不斷提高，年輕(qing)人“回歸客(ke)廳”等消(xiao)(xiao)(xiao)費趨勢(shi)，大(da)(da)(da)屏(ping)端(duan)的(de)(de)長(chang)視頻(pin)消(xiao)(xiao)(xiao)費力需(xu)要重估。

二季度(du)，愛奇藝(yi)推(tui)(tui)出了《警察榮譽》《祝卿好》《破事精英(ying)》《中國說唱巔峰對決》等多(duo)部爆款(kuan)劇(ju)綜，并在院線電(dian)影市場推(tui)(tui)出了累計(ji)票(piao)房超1.6億的(de)《邊緣行者》，成(cheng)為(wei)二季度(du)國產(chan)電(dian)影票(piao)房的(de)貢(gong)獻主力。《目中無人》《盲戰》等叫好叫座(zuo)的(de)網絡首發電(dian)影，則(ze)證(zheng)明了互聯網能夠成(cheng)為(wei)電(dian)影消費(fei)的(de)第一窗口。

內容(rong)的終端運營同步走(zou)，針對大(da)屏需求(qiu)，愛奇藝(yi)也推出(chu)了一款主打大(da)屏的電視(shi)端新會員(yuan)，連續包月(yue)定價(jia)35元。產品得到市場認(ren)可，帶動愛奇藝(yi)電視(shi)端月(yue)活躍會員(yuan)數在(zai)二(er)季度(du)同比增長約15%。

“ 03 ”

冷靜增長或成新常態

“冷靜(jing)增長”或許是各(ge)行各(ge)業未來一(yi)段時間(jian)，必須(xu)要(yao)適應的(de)新常態。前(qian)段時間(jian)，任正非“把寒氣(qi)傳遞給每個(ge)人”這(zhe)句話(hua)引發了一(yi)些爭議和網友的(de)調侃。但是調侃之余，人們很(hen)容易忽視任正非真正的(de)判(pan)斷(duan)。

任(ren)正非講話中的核心內容，是(shi)強調要(yao)“有質量的活下來”，“在(zai)今年和明年的考核中要(yao)提升(sheng)現金流和利潤(run)的權重，寧可銷售收入下滑一些，但利潤(run)和現金流要(yao)增長。”

回到龔宇的(de)話，“冷靜增長”策(ce)略，即(ji)增長不再(zai)以現(xian)金流大量消耗為(wei)代價(jia)，將更(geng)多資源(yuan)投(tou)入到公司主營業務(wu)和有(you)更(geng)高確定性的(de)高ROI項目中(zhong)，同時進(jin)一步提高運(yun)營效率，所(suo)有(you)財務(wu)回報都建(jian)立在給用戶(hu)和客戶(hu)創造更(geng)大價(jia)值基礎上(shang)。

任正非(fei)的判(pan)斷和愛奇藝(yi)的冷靜增長，有異(yi)曲同工之妙。其實(shi)，這背后是(shi)中國經濟轉(zhuan)型升級的大趨(qu)勢(shi)——進入高質量發展(zhan)(zhan)階段。特別是(shi)互(hu)聯(lian)網行業，過去二十(shi)年(nian)在資本(ben)的助推下飛速發展(zhan)(zhan)。如果說過去二十(shi)年(nian)拼(pin)的是(shi)模式、資本(ben)、預(yu)期、速度，未(wei)來則要實(shi)實(shi)在在拼(pin)業務、拼(pin)產品、拼(pin)服(fu)務。

長(chang)視頻行業(ye)(ye)過去十多(duo)年(nian)的(de)增長(chang)歷程(cheng)是一種典型的(de)“水(shui)大魚大”模式。用戶規模足夠大、增速足夠快，企(qi)業(ye)(ye)多(duo)花點錢，砸(za)(za)錢砸(za)(za)出來好內容(rong)，似乎是通行且有效的(de)辦(ban)法。但時至(zhi)今日(ri)，宏觀微觀經濟環(huan)境(jing)下，內外部競(jing)爭格局下，長(chang)視頻平臺必(bi)須(xu)要(yao)轉變發展思(si)路(lu)，以(yi)(yi)質量取代(dai)數量，以(yi)(yi)創新效益取代(dai)規模效益。

廣(guang)電總局(ju)公(gong)報顯示(shi)，2021年互(hu)聯(lian)網年度付費用戶達(da)7.1億，而(er)各家長(chang)(chang)視(shi)頻的會員規模(mo)還在一億上下(xia)，長(chang)(chang)視(shi)頻這個賽(sai)道實則還有(you)“熱起來”的空間，只是眼下(xia)“冷靜”是唯一解。先冷下(xia)來，“駛(shi)離了暴風(feng)眼”，才能駛(shi)向(xiang)未來的“火熱”機會。