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2006年，擊(ji)潰(kui)eBay的淘寶(bao)推出(chu)“招財(cai)進寶(bao)”業務——商家商品競價排名，如同(tong)電影拍賣橋(qiao)段一(yi)樣(yang)，誰(shui)支付價格最高(gao)，誰(shui)就可以在搜索(suo)首坑(keng)（搜索(suo)后展(zhan)示第(di)一(yi)個商品坑(keng)位(wei)）中(zhong)排名第(di)一(yi)。

這種變相(xiang)收(shou)費舉措，在用戶聯(lian)合起來抵制后(hou)遭遇失敗(bai)。1年后(hou)，隨(sui)雅虎(hu)團(tuan)隊并入(ru)阿里，模式更(geng)為成熟(shu)的“淘(tao)寶(bao)直通車”上(shang)線(xian)，這種延(yan)續(xu)招財進寶(bao)思路的“競價(jia)排名(ming)”廣告大獲成功，就此成為淘(tao)系電商平臺十多年來最為核心、最為重要的收(shou)入(ru)來源，沒有之(zhi)一。

進入2022年9月，淘(tao)系電商(shang)(shang)重(zhong)要(yao)成員——被(bei)視(shi)為下沉核心利器的淘(tao)特，低(di)調取消首(shou)(shou)(shou)坑競價。從(cong)淘(tao)特商(shang)(shang)家服務小二發布的“首(shou)(shou)(shou)坑免費招租”廣告來看，只(zhi)要(yao)商(shang)(shang)品好、有足夠價格優(you)勢，就可以(yi)在淘(tao)特商(shang)(shang)家后(hou)臺申請免費的首(shou)(shou)(shou)坑位。

這(zhe)意味著，淘(tao)系電(dian)商運營十多(duo)年(nian)的(de)傳(chuan)統競價(jia)規(gui)則有了(le)改變。擁(yong)有3億買家(jia)的(de)淘(tao)特，此舉目的(de)到底何(he)為(wei)？是(shi)否真能給(gei)更多(duo)商家(jia)帶來增(zeng)長，讓更多(duo)消費者享受到貨好(hao)價(jia)低的(de)商品？

01

屬于少數商家的營銷游戲

“極點商業”從多位淘(tao)特商家(jia)了解到，9月1日以來淘(tao)特小二已陸續在商家(jia)群邀請商家(jia)加(jia)入首(shou)坑招租活(huo)動。

“首要(yao)的(de)是(shi)價格優勢，需(xu)要(yao)比(bi)(bi)同類產品(pin)(pin)(pin)更低。”9月中(zhong)旬，淘特一(yi)位(wei)官方(fang)客服(fu)在電話(hua)中(zhong)對“極點(dian)商(shang)(shang)業”反復闡述，對申(shen)報(bao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)數量，官方(fang)沒有(you)限制(zhi)，只要(yao)符合店鋪(pu)、商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)準入要(yao)求(qiu)都(dou)能報(bao)名。報(bao)名后活動小二會進行相關(guan)資質審(shen)核，通過(guo)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)將(jiang)獲得“比(bi)(bi)價王者”標簽(qian)，并排(pai)在相關(guan)品(pin)(pin)(pin)類搜索第一(yi)位(wei)。

淘(tao)特此舉(ju)并非行業首創。此前，類似概(gai)念的(de)電商(shang)“坑位費”也被東方甄選等一些直播機構取消，但由于(yu)淘(tao)特商(shang)家體量規模龐大(da)，因此被外界視為是其吸引更多品牌、中小商(shang)家入駐的(de)關鍵舉(ju)措。

從(cong)諸多商家(jia)(jia)表(biao)態來看，大部(bu)分商家(jia)(jia)關心問題集(ji)中在：1、“首坑(keng)免費”是否(fou)真能降低運營成本、提升(sheng)流量？2、對中小(xiao)商家(jia)(jia)而言，有多少概率參加該活動(dong)？3、其他位置坑(keng)位費會有何變化？

有入駐商家對此稱，倘若能獲得(de)免費首坑(keng)，那(nei)么(me)無論是(shi)搜(sou)索展示(shi)量，還是(shi)成交銷(xiao)售(shou)量，都會獲得(de)可觀增長。

“對(dui)淘系(xi)商(shang)品而言，搜索(suo)權(quan)重(zhong)越高(gao)轉化(hua)率(lv)越高(gao)。如果商(shang)家能免(mian)費獲得首坑位(wei)置，加(jia)上官(guan)方標簽(qian)助力，那么自然(ran)更容易(yi)吸引消費者(zhe)購買(mai)下單(dan)。”入駐淘特的商(shang)家阿彬（化(hua)名）表(biao)示。

阿彬(bin)告訴“極點(dian)商業”，此前(qian)參(can)加“首坑”需要很(hen)大代價，且參(can)加后(hou)(hou)如果(guo)再取消，搜索(suo)排名就會非常(chang)靠(kao)后(hou)(hou)。“線(xian)上流量愈發昂(ang)貴，最初我(wo)們很(hen)多中小(xiao)商家認為這是一個好消息(xi)。”

阿(a)彬稱，看到活動(dong)消息(xi)后，他和很多商家(jia)朋(peng)友興奮不已，并第(di)一時間報名，但從結果來看，最終卻(que)無一人“成功入選(xuan)”。“咨詢小二，沒有收到任何回復。”

從多方了解(jie)來看，這背后的重要原因(yin)或(huo)許是，免費(fei)的只是“首(shou)坑”，其他坑位(wei)并不免費(fei)——目(mu)前淘特只有(you)92個(ge)一級(ji)類目(mu)，即便(bian)加(jia)上細分類目(mu)，相(xiang)比數百萬龐大商(shang)家群(qun)體，免費(fei)“坑位(wei)”相(xiang)當有(you)限。

因此(ci)可以(yi)肯定的(de)是(shi)(shi)，對絕大(da)部分中小(xiao)商家而言，參加活動的(de)幾率(lv)極(ji)低。“真正能參加活動的(de)只(zhi)會是(shi)(shi)一小(xiao)撮商家，淘(tao)特需要(yao)的(de)是(shi)(shi)廣告效應，剩下的(de)絕大(da)部分商家只(zhi)會是(shi)(shi)炮灰(hui)。”在阿彬看(kan)來，由于其(qi)余(yu)坑位并(bing)不免(mian)費，反而增加了(le)商家的(de)競爭難度(du)。

截(jie)至目前，淘特(te)官方(fang)并未對外公(gong)布“審核”細則。按照淘特(te)官方(fang)客服的(de)說法(fa)，能否獲得“首坑免費”取(qu)決于兩大因素(su)：一是(shi)足夠低價，二(er)是(shi)產(chan)品(pin)質量。

“只要價(jia)(jia)格有優勢(shi)，就能一(yi)直在(zai)首(shou)(shou)坑。”上述淘特官方客(ke)服稱，相比(bi)質(zhi)量，價(jia)(jia)格將是最重要的首(shou)(shou)要因素。

“低(di)價(jia)(jia)比拼”在(zai)淘(tao)(tao)特內卷，意味著(zhu)淘(tao)(tao)特重新走上絕對(dui)低(di)價(jia)(jia)策略之路。有電商分析人(ren)士表示，此前(qian)淘(tao)(tao)特為了追趕拼多(duo)多(duo)一度采用低(di)價(jia)(jia)策略，為獲得(de)更多(duo)自然流量，商家(jia)紛紛在(zai)平臺比拼最(zui)低(di)價(jia)(jia)，最(zui)終(zhong)導(dao)致部(bu)分商家(jia)產品(pin)賣價(jia)(jia)低(di)于成本價(jia)(jia)，為賺到(dao)錢就(jiu)只能偷工減(jian)料，或者以次(ci)充好，“劣幣驅逐良(liang)幣惡性循(xun)環(huan)，淘(tao)(tao)特發(fa)展不如人(ren)意，難(nan)以對(dui)拼多(duo)多(duo)造成威脅。”

02

“比價王者”，名不副實

對消(xiao)費(fei)(fei)者來說，比低價(jia)更(geng)重(zhong)要的是質量。淘特(te)(te)運營總經理(li)文珠(zhu)曾多次在(zai)公開場合承諾，淘特(te)(te)不是純粹地做(zuo)低價(jia)，而(er)是去中間環節的好貨低價(jia)，要做(zuo)一(yi)個讓消(xiao)費(fei)(fei)者省(sheng)錢、讓供(gong)給源頭賺(zhuan)錢的直供(gong)電商。

質(zhi)量(liang)同樣是“首(shou)坑免費”活動重(zhong)要因素——問題是，面(mian)對無數品(pin)類相同、價格接近的產(chan)品(pin)圖片或描述，如何通過圖片、描述去判斷哪家產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)更好？

對(dui)此，淘(tao)特官方客服(fu)的回復(fu)是：淘(tao)特小二(er)會通過后臺數據、評分、服(fu)務等進行綜合評判，就像(xiang)淘(tao)寶其他(ta)小二(er)一樣。

這其實也是淘特消費者(zhe)關心的聚焦問題：對(dui)那些沒有“坑位成(cheng)本”，喜提“比價(jia)王者(zhe)”的商家而言，是否真(zhen)正值得信賴的貨好價(jia)低(di)？是否可以讓用戶(hu)放(fang)心降低(di)認知壁壘？

目前(qian)來(lai)看(kan)，可能并非如此。首(shou)先是價(jia)格(ge)(ge)上，首(shou)坑(keng)(keng)(keng)“比(bi)(bi)價(jia)王者”商品并不一定比(bi)(bi)后(hou)面(mian)坑(keng)(keng)(keng)位商品更(geng)低(di)。比(bi)(bi)如搜(sou)索“手機殼(ke)(ke)”，“首(shou)坑(keng)(keng)(keng)”每件手機殼(ke)(ke)為(wei)(wei)1.9元(yuan)(yuan)(yuan)，后(hou)面(mian)幾(ji)個坑(keng)(keng)(keng)位的手機殼(ke)(ke)（同樣適用于(yu)iPhone13）價(jia)格(ge)(ge)為(wei)(wei)1.8元(yuan)(yuan)(yuan)，甚至(zhi)更(geng)低(di)。搜(sou)索“五常(chang)大(da)米”，首(shou)坑(keng)(keng)(keng)“比(bi)(bi)價(jia)王者”大(da)米5GK價(jia)格(ge)(ge)為(wei)(wei)47.9元(yuan)(yuan)(yuan)，第二至(zhi)第五位坑(keng)(keng)(keng)位相同規格(ge)(ge)大(da)米分別(bie)為(wei)(wei)10.99元(yuan)(yuan)(yuan)、19.5元(yuan)(yuan)(yuan)、37.8元(yuan)(yuan)(yuan)、23.5元(yuan)(yuan)(yuan)。

不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)、不(bu)同(tong)產地導(dao)致商家價(jia)格有所差異(yi)還在(zai)情理之中，更重要的(de)是，一(yi)些(xie)被打上(shang)“比價(jia)王(wang)(wang)者(zhe)”、“比價(jia)王(wang)(wang)者(zhe)+品(pin)牌(pai)正(zheng)品(pin)”的(de)商品(pin)，甚至(zhi)并(bing)非宣傳的(de)品(pin)牌(pai)正(zheng)品(pin)。

樂(le)山缽缽雞(ji)是一種四(si)川樂(le)山傳統名(ming)小吃，從清代流(liu)傳至今已(yi)有上百年(nian)歷史，2022年(nian)2月入選(xuan)國家《地標(biao)美食名(ming)錄》。在淘特搜索“缽缽雞(ji)”，排在首位的“比價(jia)王者”是售賣“四(si)川樂(le)山缽缽雞(ji)調料配方”的某商家，目前(qian)累(lei)計銷售7000+件。

“微博有大V推薦(jian)了淘特(te)該款商品(pin)，我一直以為是(shi)樂山本地品(pin)牌商家(jia)。”消費者盈(ying)盈(ying)說，很多消費者像自己一樣，沖著“樂山缽缽雞”招牌去(qu)消費下單(dan)。

盈(ying)盈(ying)很(hen)快發現了不(bu)對勁之處：首(shou)先(xian)是購買(mai)的價(jia)格，比大V微博(bo)推薦時貴了1元；其次從商品、商家詳細(xi)(xi)描述來看，與(yu)四川樂山缽缽雞沒有任何關系——商品名稱(cheng)實為(wei)“紅油缽缽雞”，詳細(xi)(xi)介紹(shao)頁面顯示品牌(pai)名為(wei)“亂劈才”。

“商家(jia)、商品都(dou)與(yu)四川(chuan)樂山(shan)沒有任(ren)何關系(xi)，但卻在淘特展示首頁，大張旗鼓利用四川(chuan)樂山(shan)招牌來(lai)吸引流量”。盈盈判斷(duan)稱。

事(shi)實也的(de)(de)確如(ru)此(ci)。讓盈(ying)盈(ying)更(geng)感困惑的(de)(de)是商(shang)(shang)品生產背后的(de)(de)復雜性——在與商(shang)(shang)家客服對(dui)話，以及第三方查詢后，盈(ying)盈(ying)得知(zhi)該(gai)淘(tao)特商(shang)(shang)家是重慶(qing)秀山縣XX電(dian)子商(shang)(shang)務(wu)有限(xian)(xian)公(gong)司(si)，但(dan)在淘(tao)特商(shang)(shang)品頁(ye)面，則顯示該(gai)款商(shang)(shang)品廠(chang)名是重慶(qing)石柱縣XX食品有限(xian)(xian)公(gong)司(si)。

按照(zhao)上述商家客服說法，“廠名是商家倉庫(ku)名稱。”不過，從商品包(bao)裝(zhuang)來看，該商家并未(wei)直接生產，而是委(wei)托給了重慶合川區另(ling)一(yi)食品公司(si)。

企查查顯(xian)示，上述(shu)負責生產(chan)的(de)食(shi)(shi)品(pin)(pin)公(gong)司注冊(ce)資(zi)本(ben)20萬元，參保人數4人。2019年以來，該公(gong)司被(bei)(bei)重(zhong)慶合(he)川區市場監督管(guan)理局(ju)、重(zhong)慶市統(tong)計局(ju)、重(zhong)慶市合(he)川區規(gui)劃和自然(ran)資(zi)源局(ju)等(deng)行(xing)(xing)政(zheng)處罰十多(duo)次，包括(kuo)生產(chan)經營(ying)腐敗變質、油脂酸(suan)敗、霉變生蟲、污穢不(bu)潔(jie)、混有異物、摻(chan)假摻(chan)雜或者感官性狀異常的(de)食(shi)(shi)品(pin)(pin)、食(shi)(shi)品(pin)(pin)添加劑，以及（食(shi)(shi)品(pin)(pin)）虛假標注生產(chan)日期，（食(shi)(shi)品(pin)(pin)）定量包裝商(shang)品(pin)(pin)凈(jing)含(han)量不(bu)合(he)格等(deng)違法(fa)行(xing)(xing)為。其中，“亂劈才”商(shang)標生產(chan)的(de)紅(hong)油火鍋底料也被(bei)(bei)行(xing)(xing)政(zheng)處罰。

“亂劈才”商(shang)標(biao)屬于入駐淘特的XX電(dian)子商(shang)務有限(xian)(xian)公司(si)。今年(nian)4月(yue)，重慶市(shi)秀山縣(xian)(xian)市(shi)場監督(du)管理局發布2022年(nian)第8號食(shi)(shi)品(pin)抽(chou)檢信息，稱本次(ci)(ci)檢出1批次(ci)(ci)“亂劈才”酸辣粉（方(fang)便食(shi)(shi)品(pin)）不合格，其被抽(chou)樣單位(wei)正是上述XX電(dian)子商(shang)務有限(xian)(xian)公司(si)，被抽(chou)樣網(wang)店(dian)為天貓XX食(shi)(shi)品(pin)專營店(dian)——不過，酸辣粉的委托生產商(shang)則變成了河南焦作溫縣(xian)(xian)的一家食(shi)(shi)品(pin)生產企業。

綜合判斷來看，意味著這(zhe)款銷(xiao)售超7000+被淘特(te)宣傳為“比價王者”、“品(pin)牌(pai)正品(pin)”的“四川(chuan)樂(le)山(shan)缽缽雞調料”——不僅價格沒(mei)優勢，且(qie)所謂的“品(pin)牌(pai)正品(pin)”，實(shi)際上是由一(yi)家電商公司，委托多次受到行政處罰的小作(zuo)坊生(sheng)產。

同時(shi)，該商(shang)家在淘特上的廠名聯(lian)系(xi)方(fang)式，其(qi)預留手機號碼居然是(shi)12位。因此在盈盈看(kan)來，由于目前我國沒有出臺食品(pin)委托生(sheng)(sheng)產(chan)監(jian)(jian)管(guan)辦(ban)法，“生(sheng)(sheng)產(chan)的食品(pin)用料、衛生(sheng)(sheng)等到底如何，還得(de)看(kan)商(shang)家良心，以及(ji)平臺監(jian)(jian)管(guan)。”

“民(min)以食為(wei)天”。問題(ti)是(shi)(shi)，當(dang)商(shang)家(jia)聯系方式(shi)位數都(dou)不對，宣傳“拉虎皮扯大旗”，其(qi)商(shang)品(pin)(pin)是(shi)(shi)否真的(de)讓(rang)人放心？又是(shi)(shi)如何通過淘特的(de)審核，成(cheng)為(wei)“首坑免費”的(de)比價(jia)王者、品(pin)(pin)牌(pai)正品(pin)(pin)？

另(ling)一些“比(bi)價王者(zhe)”品類，同樣有可疑(yi)之處。比(bi)如(ru)搜索貓糧，首位(wei)“比(bi)價王者(zhe)”商(shang)家的某款(kuan)貓糧已銷(xiao)售(shou)3萬多件。不過，該商(shang)店客服并未(wei)回答(da)貓糧生產(chan)來源，淘特(te)產(chan)品參數顯示原產(chan)地為中國，生產(chan)廠家地址(zhi)為河北(bei)、生產(chan)廠家名(ming)稱為“寵愛”，沒有任何實際(ji)生產(chan)地址(zhi)可查詢。

同時，這家在(zai)淘(tao)特(te)顯示(shi)已入駐2年，店鋪已售(shou)7萬+的XXX寵物(wu)用品店，并未在(zai)淘(tao)特(te)上(shang)傳(chuan)營(ying)業(ye)執(zhi)(zhi)照——有(you)寵物(wu)用品資深行業(ye)人員(yuan)表示(shi)，在(zai)淘(tao)系(xi)開網店賣寵物(wu)用品，需要按照要求辦理(li)并上(shang)傳(chuan)營(ying)業(ye)執(zhi)(zhi)照。淘(tao)特(te)搜索(suo)“貓糧(liang)”第二至第五坑位的商家，均可以(yi)查詢其營(ying)業(ye)執(zhi)(zhi)照具體情況(kuang)。

03

命運生死在小二之手？

產(chan)品質量，最終取(qu)決于(yu)淘(tao)特(te)(te)平臺如何審核、監管。而按照(zhao)淘(tao)特(te)(te)客服說(shuo)法(fa)，在淘(tao)特(te)(te)內部，則(ze)取(qu)決于(yu)淘(tao)系小二。

這意味著(zhu)，無論是商家能否獲得“首坑免費”黃金位置，還是消費者購(gou)買(mai)商品的質量判斷，其生殺大(da)權(quan)都(dou)掌握(wo)在小(xiao)二(er)手中。

“我們最擔心的是，背后小(xiao)二(er)權利(li)是否(fou)過大，審核(he)是否(fou)真正公開透明。”阿彬(bin)說。

阿彬擔心(xin)不(bu)無(wu)道理。多年(nian)(nian)來(lai)，淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)小二(er)一直備(bei)受詬病——2012，淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)網(wang)團購平(ping)臺(tai)聚劃(hua)算CEO閻利珉閃(shan)電下課，有關淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)小二(er)以權謀私，成為腐(fu)敗之(zhi)源的(de)相(xiang)(xiang)關新聞轟動互(hu)聯(lian)網(wang)與電商圈。2015年(nian)(nian)3月，阿里巴(ba)巴(ba)對26家淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)店(dian)鋪永(yong)久關店(dian)，原(yuan)因同樣是相(xiang)(xiang)關店(dian)鋪涉嫌對淘(tao)寶(bao)(bao)(bao)小二(er)行賄。

此后，盡(jin)管阿里進行了多(duo)次中臺體(ti)系架構(gou)改(gai)革，試圖(tu)用數(shu)字化(hua)來分配商(shang)家流量(liang)，為(wei)企業提供(gong)數(shu)字化(hua)增長(chang)能力，但小二仍(reng)在淘系電商(shang)中占(zhan)據不可替代的作用。

“上架一(yi)(yi)個商品(pin)得(de)1個月，等通過(guo)活(huo)動(dong)(dong)都(dou)結束了。”“之前買(mai)貴必賠活(huo)動(dong)(dong)申請快(kuai)一(yi)(yi)個月還在審(shen)核(he)。有經驗的(de)(de)商家稱有些活(huo)動(dong)(dong)最好走釘(ding)釘(ding)群直接找(zhao)小二審(shen)核(he)，這會快(kuai)得(de)多。”一(yi)(yi)些入駐淘(tao)特的(de)(de)商家，在知乎用“命運生死都(dou)在小二那(nei)里”抱(bao)怨吐槽。

去年(nian)11月，阿里合伙人、淘(tao)特(te)總裁汪海（彼時尚未晉升(sheng)）對外透露，淘(tao)特(te)包括了200萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mao)工廠。今年(nian)初(chu)淘(tao)特(te)自立門戶后，其數字顯(xian)然會進一步增長。

毋(wu)庸置疑(yi)，商(shang)(shang)家(jia)數字規模的增長(chang)，以及商(shang)(shang)家(jia)活躍度、GMV增長(chang)，將是淘特(te)(te)能否承擔阿里巴巴突圍下沉市場(chang)重任，向(xiang)又一萬(wan)億市場(chang)發起猛攻(gong)的關鍵——不過，從多位(wei)商(shang)(shang)家(jia)反饋(kui)來看，淘特(te)(te)并未成為(wei)流量和轉化洼地(di)，加上競爭(zheng)激(ji)烈，具(ju)有供應鏈優勢的商(shang)(shang)家(jia)在(zai)(zai)感慨生意(yi)難做，無貨(huo)源商(shang)(shang)家(jia)則稱在(zai)(zai)淘特(te)(te)上更加難以生存，淘特(te)(te)在(zai)(zai)越來越多的商(shang)(shang)家(jia)眼中(zhong)失(shi)去(qu)了吸引力。

從這(zhe)個角度來看，讓商家獲得更好增(zeng)長，吸引更多商家入駐，用“低價比拼”激活流量，也(ye)是淘特(te)推出“首(shou)坑免(mian)費”的(de)原(yuan)因。

可惜事與愿(yuan)違。對阿彬等淘特商家而言(yan)，一個更嚴(yan)峻的現實問(wen)題是(shi)：“首坑免費(fei)”不是(shi)普惠，當能否(fou)獲得“首坑免費(fei)”要看運氣，剩下上百(bai)萬絕大部分商家、產業帶和工(gong)廠(chang)，該何去何從？

“首坑價(jia)格(ge)降(jiang)低，我(wo)們唯一辦法，是跟著相互競價(jia)。”阿彬稱，低價(jia)商(shang)品本沒有多少技術壁壘，在商(shang)品同質化(hua)下，由于其余(yu)坑位費(fei)用(yong)并未取消(xiao)，對絕大多數商(shang)家來說，其實(shi)都(dou)會變相提高了(le)運營成本。“別(bie)說盈利，能否(fou)生(sheng)存都(dou)會是大問題。”

在這(zhe)種情(qing)況(kuang)下(xia)，更多商家為了生(sheng)存，只(zhi)有(you)拼命壓縮成(cheng)本(ben)。又如何去保(bao)障產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質，讓消費(fei)者買到(dao)有(you)質量(liang)的(de)低價產品(pin)(pin)？