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前不久，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)在(zai)全球投(tou)資者交流會上發布(bu)了“2025中國戰略愿景(jing)(jing)”（下(xia)稱“2025愿景(jing)(jing)”）。在(zai)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)歷(li)史(shi)上，這(zhe)是(shi)首次在(zai)北美(mei)以外區域市(shi)場提出(chu)有針對性的“增(zeng)(zeng)長計(ji)劃(hua)”，這(zhe)份(fen)增(zeng)(zeng)長計(ji)劃(hua)也被人(ren)稱為(wei)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的“豪賭”。

針對中(zhong)國快(kuai)速變(bian)(bian)化的市(shi)場需求，星巴(ba)克放下身段，要在(zai)中(zhong)國市(shi)場大(da)膽(dan)做出改變(bian)(bian)。我們看到(dao)兩(liang)點變(bian)(bian)化：一(yi)是變(bian)(bian)快(kuai)，在(zai)未來三年(nian)(nian)，平均每9小時開(kai)出一(yi)家新門(men)店，三年(nian)(nian)增擴(kuo)3000家門(men)店，在(zai)2025年(nian)(nian)實現9000家店的目標(biao)；二是變(bian)(bian)輕，計劃在(zai)2025年(nian)(nian)外賣訂單(dan)銷售額將達(da)到(dao)2022財年(nian)(nian)數字(zi)化訂單(dan)銷售額的200%。

這(zhe)份“2025愿景”很(hen)不符合星巴克(ke)傳統風格，你(ni)會發現星巴克(ke)試圖改變在中國(guo)市場的存活方式，而(er)這(zhe)背后則是中國(guo)咖啡(fei)茶飲業的新風向。

確實，中國咖啡市場近(jin)幾年正在發生(sheng)微妙(miao)的(de)變(bian)(bian)化，星巴克放下(xia)身(shen)段主動迎(ying)合中國用(yong)戶，代表著(zhu)老(lao)派(pai)咖啡時代告(gao)一段落。當(dang)下(xia)，中國人咖啡的(de)消費觀在改變(bian)(bian)，不再需要(yao)(yao)通(tong)過端著(zhu)一杯咖啡在咖啡館看報聊天來(lai)(lai)彰顯生(sheng)活方式，也不需要(yao)(yao)將第(di)三(san)空間作(zuo)為特定的(de)社(she)交場所，喝咖啡帶來(lai)(lai)的(de)身(shen)份標簽漸漸失靈。

與此同時，新品牌(pai)不斷涌現，咖(ka)啡(fei)口味(wei)的(de)創(chuang)新層(ceng)出不窮，商家有各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)創(chuang)新玩法(fa)與消費者互(hu)動。對于消費者而言，咖(ka)啡(fei)不再是商務、高端的(de)代言，與新奇、好玩、時尚更加相關。

這一切變化(hua)的(de)背后驅動力，是線(xian)(xian)上渠(qu)道帶來的(de)巨大想象(xiang)空間(jian)。對于(yu)所有餐飲企業而言，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下雙主場時(shi)代已經開啟。

“ 01 ”

三座大山，房租最“重”

星巴(ba)克是(shi)線下實(shi)體(ti)餐(can)飲(yin)(yin)時代(dai)的(de)巨(ju)頭(tou)，今天餐(can)飲(yin)(yin)業(ye)面臨(lin)的(de)難(nan)題同樣也擺在星巴(ba)克的(de)面前。業(ye)界公認，每一(yi)家餐(can)飲(yin)(yin)企業(ye)身上都背著三(san)座成本大山：房租(zu)、人力、物料。

楊國福(fu)集團COO陳爍近(jin)期(qi)在(zai)《后疫情時代，餐飲生態型組織“造血力”》的(de)主(zhu)題(ti)演講中(zhong)(zhong)(zhong)表示，在(zai)整個(ge)疫情過(guo)程當中(zhong)(zhong)(zhong)，尤其在(zai)今年上半年疫情又(you)一次(ci)來襲的(de)時候，收入受到了很大的(de)影響，然而(er)在(zai)這個(ge)過(guo)程當中(zhong)(zhong)(zhong)支(zhi)出并沒有節減(jian)，“房(fang)租要交(jiao)，人員也不(bu)敢裁，因為餐飲再恢(hui)復的(de)話，后面我(wo)們再招人的(de)成本(ben)會很高，最(zui)后我(wo)們要保(bao)證(zheng)食材(cai)的(de)新鮮，這個(ge)時候成本(ben)還會加劇(ju)。”

楊國福集團遇到的情(qing)況是(shi)餐飲業(ye)的一個(ge)縮影，疫情(qing)之(zhi)下，收入銳減，“三高”問題進一步凸顯。“三高”之(zhi)中(zhong)， 房租壓力是(shi)餐飲企業(ye)感(gan)受最(zui)深的。中(zhong)國飯店協會(hui)的調(diao)研(yan)報告顯示，77.5%的餐飲商戶表示在門(men)店租金上存在經營壓力，絕大多(duo)數餐飲老(lao)板無法與業(ye)主達成(cheng)減租協議，背(bei)負(fu)著巨大的租金壓力。

1999年，星巴克上海首店(dian)(dian)(dian)開業(ye)(ye)，以(yi)“第(di)三空間(jian)”生活方式的(de)概(gai)念，引領(ling)了(le)中國咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)近二十(shi)年的(de)風向。而如(ru)今，房租成為(wei)其當下最“重(zhong)”的(de)負擔(dan)。星巴克門(men)店(dian)(dian)(dian)大(da)(da)多位于核心(xin)商圈或(huo)大(da)(da)型購(gou)物中心(xin)，有時候一(yi)(yi)(yi)個大(da)(da)型購(gou)物中心(xin)里甚至會有兩三家店(dian)(dian)(dian)鋪，星巴克開店(dian)(dian)(dian)的(de)選址是(shi)以(yi)一(yi)(yi)(yi)二線城市(shi)為(wei)主的(de)核心(xin)地(di)帶，說更(geng)直白(bai)一(yi)(yi)(yi)些就是(shi)“哪貴選哪”，而且每個店(dian)(dian)(dian)面(mian)都不小。隨著(zhu)一(yi)(yi)(yi)二線市(shi)場(chang)房租不斷上漲，外界的(de)商業(ye)(ye)環境對星巴克的(de)模式提出挑(tiao)戰，坪(ping)效比越(yue)來越(yue)低。

另一方面的(de)挑戰來自競爭。咖(ka)啡市場(chang)在近幾年快速增長，與此(ci)同時入局者眾多(duo)：

一類是(shi)以瑞幸咖(ka)啡為代表的(de)創(chuang)業公司(si)一波又一波涌現，頗受(shou)資(zi)本(ben)市場(chang)歡迎，僅(jin)2021年就有21家(jia)(jia)咖(ka)啡企(qi)業獲得(de)融資(zi)，8家(jia)(jia)企(qi)業單次融資(zi)過億(yi)。

第(di)二類是跨(kua)界競爭(zheng)，以喜(xi)茶、奈雪為(wei)代(dai)表的茶飲企業蠶食咖啡(fei)市場(chang)，還有(you)諸(zhu)如(ru)Maison Margiela、Ralph Lauren等(deng)時尚奢侈(chi)品(pin)牌，中國郵(you)政、同仁(ren)堂等(deng)不(bu)相干的跨(kua)行業巨頭，新派咖啡(fei)百花齊放，如(ru)今形成一種(zhong)“人(ren)人(ren)皆可(ke)咖啡(fei)”的局(ju)面。

第三類是其它海外巨(ju)頭，COSTA、Tims、藍(lan)瓶(ping)等(deng)國際咖啡品牌正在(zai)加速布局中國。

星巴克正在中國(guo)(guo)經(jing)歷一段(duan)“艱難時刻”。2022財年第(di)三季(ji)度（2022年4月(yue)(yue)~2022年6月(yue)(yue)）星巴克在中國(guo)(guo)市場營收同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)40%、同(tong)(tong)店銷售收入(ru)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)44%、同(tong)(tong)店交(jiao)易量同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)43%、客(ke)單價(jia)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)1%。

事(shi)實(shi)上(shang)，星巴克“第(di)三(san)空(kong)(kong)(kong)間”理論在很長(chang)時(shi)間里是(shi)(shi)符合(he)用戶(hu)需(xu)求的(de)。彼時(shi)，咖啡并(bing)不普及，是(shi)(shi)少數(shu)人的(de)喜好，附加值高，第(di)三(san)空(kong)(kong)(kong)間滿足(zu)了這類人的(de)社交需(xu)求，也(ye)是(shi)(shi)身份的(de)象征。但是(shi)(shi)隨(sui)著(zhu)咖啡的(de)平(ping)民(min)化，當越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)人每天都可(ke)以喝(he)上(shang)一兩杯咖啡的(de)時(shi)候，第(di)三(san)空(kong)(kong)(kong)間就不再是(shi)(shi)剛需(xu)。

這(zhe)一(yi)點從(cong)《2022茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)類發(fa)展報告》中也(ye)可以看到變化：一(yi)方面，受疫情影響，房租(zu)成(cheng)本壓力(li)之下，近兩年茶(cha)(cha)飲(yin)門店(dian)選址更傾向(xiang)(xiang)于商圈之外；另一(yi)方面，茶(cha)(cha)飲(yin)真正走入日常，更多(duo)地(di)融入生活(huo)場景，茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)(de)客(ke)群也(ye)不再局限于逛(guang)街(jie)聚會(hui)的(de)(de)“奶茶(cha)(cha)女孩”，而(er)是(shi)逐漸向(xiang)(xiang)全民化拓展。

針對(dui)(dui)中國區域市場發布(bu)長(chang)久規(gui)劃，對(dui)(dui)于星巴(ba)克而言，比守住基本盤(pan)更重(zhong)要(yao)(yao)的是，要(yao)(yao)找到新的增長(chang)方式(shi)。

“ 02 ”

發力外賣，挖掘增量

押注中國(guo)市場(chang)，星巴克對快(kuai)速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的中國(guo)咖啡市場(chang)寄予(yu)更(geng)高(gao)的期許(xu)，根據“2025愿景”，在2025年(nian)(nian)星巴克在中國(guo)市場(chang)擬實現（相較2022財年(nian)(nian)）凈收入(ru)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)100%、營業(ye)利(li)(li)潤(run)(run)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至400%的目標——從這(zhe)個目標來看(kan)，利(li)(li)潤(run)(run)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)遠高(gao)于(yu)收入(ru)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，星巴克需要挖掘(jue)利(li)(li)潤(run)(run)空(kong)間更(geng)大的創新模式。

從(cong)“2025愿景”中(zhong)(zhong)，我們(men)發現星(xing)巴克很重要的“增量(liang)”將來自于外賣：星(xing)巴克中(zhong)(zhong)國計劃(hua)在2025年(nian)外賣訂單(dan)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)將達到2022財年(nian)數字化訂單(dan)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)的200%。

外賣真的有這么重要嗎？我們從兩部分來看，一是市場潛力(li)，二(er)是利潤(run)空(kong)間(jian)。

先看市場潛力。據第三方數(shu)據顯示，中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)“中(zhong)(zhong)產咖(ka)啡消費(fei)群體”將出現(xian)增長(chang)紅利：在(zai)人(ren)群層面，預(yu)計(ji)到2030年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)將出現(xian)3.95億(yi)中(zhong)(zhong)產家庭；在(zai)咖(ka)啡消費(fei)端(duan)，預(yu)計(ji)在(zai)2025年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)“年(nian)均咖(ka)啡消費(fei)杯數(shu)”將從2019年(nian)的(de)(de)10杯/年(nian)，上升為2025年(nian)的(de)(de)14杯/年(nian)。

與(yu)數(shu)量(liang)(liang)增加(jia)相(xiang)伴的(de)是消(xiao)費方式(shi)也在(zai)變(bian)(bian)化。今天大(da)家(jia)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)方式(shi)從(cong)在(zai)咖(ka)啡(fei)館聊事(shi)、工作，變(bian)(bian)成(cheng)了外賣或者外帶咖(ka)啡(fei)。茶飲大(da)品(pin)類已(yi)經(jing)有很明顯的(de)趨勢，來(lai)(lai)自(zi)灼識(shi)咨詢數(shu)據顯示，新式(shi)茶飲的(de)外賣銷(xiao)(xiao)售額(e)復合年(nian)增長率超過100%，2020年(nian)已(yi)經(jing)占(zhan)到了總銷(xiao)(xiao)售額(e)的(de)25%，預計2025年(nian)將(jiang)達到33.2%。星(xing)巴克自(zi)身也在(zai)變(bian)(bian)化，來(lai)(lai)自(zi)星(xing)巴克財報的(de)數(shu)據顯示，2022財年(nian)中國市場(chang)40%以上的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)來(lai)(lai)自(zi)數(shu)字渠道（包含外賣、啡(fei)快等）。顯然，外賣將(jiang)是收入最大(da)的(de)增量(liang)(liang)來(lai)(lai)源。

更重(zhong)要的是(shi)，外賣也能確保(bao)企業(ye)獲得更好的利潤空間。

從一杯現磨咖啡(fei)的(de)(de)成本構成來看，相對(dui)固定的(de)(de)原材料成本約占總營收的(de)(de)25%-30%，決定凈利率高低(di)的(de)(de)關鍵(jian)在(zai)于占比高達40%-55%的(de)(de)門店運營成本，包括房租和人(ren)力。瑞幸的(de)(de)成功就在(zai)于采取了(le)輕(qing)盈小(xiao)店+外賣模式(shi)，這(zhe)就意味著更便(bian)宜的(de)(de)租金(jin)、水(shui)電費用和更少(shao)的(de)(de)人(ren)員開支。

通(tong)過增(zeng)加外賣(mai)提高整體(ti)利潤率，已經是餐飲行業的共識。以連鎖企業老(lao)娘舅(jiu)為例(li)來看，其招股(gu)說明書里寫道(dao)：外賣(mai)毛利率高于到店毛利率，且未(wei)受(shou)疫情(qing)較大影響(xiang)。老(lao)鄉雞和(he)鄉村基也是類似(si)的情(qing)況。從具體(ti)數據來看，2019-2021年，老(lao)娘舅(jiu)的外賣(mai)持(chi)續實現盈利，堂食在2020年和(he)2021年是虧損(sun)的；老(lao)鄉雞和(he)鄉村基外賣(mai)堂食都(dou)盈利，且外賣(mai)利潤率比堂食利潤率更高。

總(zong)的(de)(de)來說，外(wai)賣(mai)(mai)(mai)業務提升了(le)單店(dian)人(ren)效，費用率(lv)又比堂(tang)(tang)食租(zu)金成本低，盈(ying)利效率(lv)是得到了(le)驗證。人(ren)力(li)房(fang)租(zu)物料這“三座大(da)山”之下，越來越多的(de)(de)餐飲品牌紛紛開拓并深耕線上外(wai)賣(mai)(mai)(mai)主(zhu)(zhu)場。老(lao)鄉雞老(lao)板束從軒表示：“外(wai)賣(mai)(mai)(mai)已經不再是堂(tang)(tang)食業務的(de)(de)補充，堂(tang)(tang)食和外(wai)賣(mai)(mai)(mai)，都是餐飲人(ren)的(de)(de)主(zhu)(zhu)戰場。”鄉村基(ji)也是同樣的(de)(de)看法：“定位為協(xie)同的(de)(de)外(wai)賣(mai)(mai)(mai)，如果(guo)發(fa)展(zhan)得好的(de)(de)話，可與堂(tang)(tang)食形成良性循環(huan)。”而老(lao)娘舅已身體力(li)行，形成“線上”與“線下”協(xie)調發(fa)展(zhan)的(de)(de)銷售(shou)格局。

顯然，無論是從(cong)收入還是利潤來(lai)看(kan)，外賣都是星巴克最值得(de)挖掘的(de)增量。

“ 03 ”

咖啡茶飲品牌“All in”外賣新主場

在疫情與“成本(ben)三座大山(shan)”壓力之(zhi)下，企業(ye)降本(ben)增效需要(yao)從(cong)“觸(chu)達”年輕新用戶和“刺激復購(gou)”方面著(zhu)手，外(wai)(wai)賣(mai)則是(shi)最(zui)佳途徑。外(wai)(wai)賣(mai)新主(zhu)場，讓我們看到星巴克“2025愿景”實現的(de)(de)可能性(xing)。事實上，外(wai)(wai)賣(mai)不是(shi)簡單(dan)的(de)(de)渠(qu)道之(zhi)變，而是(shi)新茶飲的(de)(de)底層邏輯(ji)之(zhi)變。

未(wei)來中國咖啡(fei)市場的紅利，主要來自于Z世代(dai)和新中產(chan)群體，他們追求(qiu)健康的同時，也追求(qiu)好(hao)看好(hao)玩的東(dong)西，滿足這(zhe)個群體的需求(qiu)，就(jiu)要了解他們的興趣(qu)，與(yu)他們密切互動，不斷推(tui)出(chu)新品和新玩法響應需求(qiu)。

外賣平臺帶為咖啡茶(cha)飲(yin)企業的價(jia)值有兩層：

一方(fang)面(mian)具備全國化的(de)網絡(luo)、強(qiang)大的(de)即時履(lv)約能力，保證消費者可(ke)以(yi)得到最好的(de)服務。

從口感(gan)上作比較(jiao)，現制(zhi)(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)往(wang)往(wang)采用(yong)鮮(xian)奶(nai)、新(xin)鮮(xian)水(shui)果、現制(zhi)(zhi)奶(nai)蓋、現泡茶(cha)(cha)等新(xin)鮮(xian)食(shi)材(cai)，口感(gan)上顯著優于(yu)即(ji)飲(yin)(yin)(yin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料；而從便(bian)捷(jie)(jie)性(xing)角(jiao)度(du)，即(ji)飲(yin)(yin)(yin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)料又優于(yu)現制(zhi)(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)。今天，城(cheng)市日(ri)益完(wan)善的(de)外賣網絡(luo)解決了部分現制(zhi)(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)便(bian)捷(jie)(jie)性(xing)缺失的(de)痛點(dian)，讓用(yong)戶可以(yi)體驗到現制(zhi)(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)美味(wei)的(de)同時也享受到便(bian)利(li)。

另一方面是(shi)更好的迎合消費者(zhe)的多元需(xu)求(qiu)以及快速變化的新需(xu)求(qiu)。

星(xing)巴克“2025愿景”的(de)一(yi)個方向就是(shi)數字化，并(bing)且(qie)已經開始測(ce)試新的(de)APP。和(he)以(yi)往不(bu)同的(de)是(shi)，新版APP增加了大量咖啡文(wen)化、趣味玩法板塊，并(bing)增設了更多的(de)互(hu)動模塊。通(tong)過數據打通(tong)，并(bing)且(qie)與(yu)用(yong)戶互(hu)動，一(yi)方面會(hui)提高(gao)飲品(pin)的(de)上新速度，另一(yi)方面會(hui)強化飲品(pin)的(de)客制化空(kong)間，滿(man)足用(yong)戶不(bu)斷變化的(de)需求。

經過多年沉淀，外賣平(ping)(ping)臺對線(xian)上(shang)品(pin)(pin)類、消費需求具備深(shen)度洞察，而這恰好是(shi)“觸(chu)達(da)”和“刺激(ji)復購”的基礎，品(pin)(pin)牌方可以(yi)依托平(ping)(ping)臺的大數據來進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)研(yan)發(fa)以(yi)及精(jing)準的人群(qun)營(ying)銷(xiao)賦能，且正嘗試為品(pin)(pin)牌的消費者資產(chan)(chan)提供線(xian)上(shang)運營(ying)。

在(zai)迎合(he)消費者(zhe)需(xu)求方面(mian)，星巴克(ke)除了(le)自己的(de)(de)數字化(hua)，更需(xu)要(yao)外(wai)(wai)賣平臺提(ti)供公域(yu)支撐。近期有(you)網友曬出星巴克(ke)在(zai)美團(tuan)外(wai)(wai)賣的(de)(de)超級品牌日(ri)活(huo)動，每天一(yi)款半價，打卡新喝法。這背(bei)后，是美團(tuan)外(wai)(wai)賣通過數據洞察，以及為星巴克(ke)開(kai)發的(de)(de)客制化(hua)能力，根據用(yong)戶(hu)喜(xi)愛的(de)(de)口味做成星冰樂(le)“隱(yin)藏(zang)菜(cai)單”，用(yong)個性化(hua)、互動性為品牌吸粉。

以前(qian)，用戶需(xu)求相對(dui)固定，產品更(geng)新換代不需(xu)要那么快。但(dan)是(shi)當Z世代成(cheng)為消費主體，他們的興(xing)趣變化快，愛好多元化，這就倒逼企業(ye)加快創新。線上(shang)業(ye)務(wu)的增加，對(dui)于每一(yi)個咖啡茶飲企業(ye)而言，不僅是(shi)業(ye)務(wu)的增長，更(geng)是(shi)業(ye)務(wu)長期持續(xu)運(yun)營下去的基(ji)礎(chu)。這正是(shi)底層邏輯之變：從單維的流量(liang)思維，向精細化用戶運(yun)營思維轉型(xing)。

今天(tian)，我們看到(dao)越來越多的品牌開始將外(wai)(wai)賣提升到(dao)戰(zhan)略高度，而非(fei)只是(shi)堂(tang)食的補充。根據《2021年美(mei)團業務(wu)經營狀況(kuang)與(yu)中國(guo)外(wai)(wai)賣行(xing)業研究報(bao)(bao)告(gao)》，疫情前/后(hou)中國(guo)現制(zhi)茶飲(yin)線(xian)上化率分(fen)別為15.5%/80.6%。根據奈(nai)(nai)雪發布《2021年大數(shu)據報(bao)(bao)告(gao)》，2021年奈(nai)(nai)雪線(xian)上點(dian)單占(zhan)比超7成，線(xian)上訂單數(shu)相比2020年增加64%。

【結束語】

對(dui)于星(xing)巴(ba)克，過(guo)去幾年(nian)大(da)家詬病最(zui)多的就是船大(da)難(nan)掉頭。中國咖啡(fei)市場(chang)快速發展，新品(pin)牌(pai)、新模(mo)式層出不窮(qiong)，而(er)星(xing)巴(ba)克應對(dui)策略很(hen)少，而(er)且動作緩慢。這一次(ci)，透(tou)過(guo)“2025愿景”，讓(rang)我們看到(dao)星(xing)巴(ba)克主動放下身段(duan)，在中國市場(chang)做出積(ji)極的改變，迎合消費者(zhe)需求，適應全新的商業環境。

人力房租物料是(shi)當前新茶飲背(bei)上的“三(san)座大山(shan)”，星巴(ba)(ba)克們開(kai)始(shi)向(xiang)線(xian)上求利潤。當星巴(ba)(ba)克變得越(yue)來越(yue)輕盈，當星巴(ba)(ba)克不(bu)再星巴(ba)(ba)克，也就意味著中國的新茶飲又向(xiang)前邁(mai)進了(le)一大步(bu)。