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9月19日晚，“148一盒的敷(fu)爾佳面膜成本僅10元”登上(shang)微博熱搜，迅(xun)速引發網友關注。

此前，敷(fu)爾佳(jia)創(chuang)業板IPO順(shun)利(li)過會(hui)，根據招股書顯示報(bao)告期內敷(fu)爾佳(jia)醫用敷(fu)料的采購單價(jia)分別為9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購單價(jia)分別為10.17元與9.99元。而一盒敷(fu)爾佳(jia)白(bai)膜的售價(jia)在148元，近乎15倍的價(jia)差迅速引發(fa)網(wang)友熱議。

根據招股書，敷爾佳不(bu)僅成本低(di)，在研(yan)發上的投(tou)入也并不(bu)高，截至去年末，敷爾佳僅有(you)6名研(yan)發人員。

除了“重(zhong)營銷輕研發”的等(deng)老生常談的問題，敷爾佳的銷售模(mo)式也被質疑(yi)為傳銷。

當“械字號”的神秘面紗褪去，“敷爾(er)佳們(men)”該何去何從？

“敷爾佳一盒148成本僅十元”

9月19日晚，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅(jin)10元(yuan)”登上微博熱搜，迅速引發網(wang)友關注。

此前(qian)，敷爾佳創(chuang)業板(ban)IPO順利(li)過會(hui)，根據招股書顯示，2020年與(yu)2021年1-2月兩期內，敷爾佳醫用敷料的采購(gou)單價分別為(wei)9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購(gou)單價分別為(wei)10.17元與(yu)9.99元。

根據敷(fu)(fu)爾佳官方(fang)旗艦(jian)店顯(xian)示，一盒(he)148元(yuan)的敷(fu)(fu)爾佳白膜(mo)包含5張單片(pian)面膜(mo)，由此推算，敷(fu)(fu)爾佳白膜(mo)每片(pian)價格(ge)29.6元(yuan)，每片(pian)的成本則(ze)不足2元(yuan)，價差高達15倍。

對此，一(yi)些網(wang)友(you)認(ren)為“這不是欺(qi)負老實人(ren)嗎(ma)”，也有(you)網(wang)友(you)認(ren)為，化(hua)妝品本來(lai)就(jiu)是暴利行業，“好(hao)用就(jiu)行”。也有(you)一(yi)些聲(sheng)音表示“終于(yu)有(you)人(ren)扒它了”“抵制無良奸商”“人(ren)人(ren)都能割韭(jiu)菜”“這玩(wan)意本來(lai)就(jiu)是智商稅，還真(zhen)以為能補水啊”。

關于(yu)負面評價(jia)，很快(kuai)就有微(wei)博大V出來(lai)為敷爾(er)佳發聲。“基(ji)本上所有的護(hu)膚品，成本都(dou)不到售(shou)價(jia)的10%，大部(bu)分(fen)甚至不到5%。”美妝博主俊(jun)俊(jun)Vic表示，“國貨(huo)越來(lai)越好用的同時也越來(lai)越貴，也是(shi)研發投入太多的原因。”

博主“我是小土maro”也表示：“護膚品的研發(fa)成本都不高，即使你用的是頂級品牌，大部分(fen)的預算放在營(ying)銷上，其次有良(liang)心的品牌會(hui)放在研發(fa)上。”

敷爾佳的快速發(fa)展也離不(bu)開營銷的功勞(lao)。

有(you)網友表示：“他(ta)家（敷爾(er)佳）主(zhu)要成(cheng)功還是因為承包小紅書的推廣，在騰訊做(zuo)過他(ta)家械字(zi)號面(mian)膜的廣告，成(cheng)本超級低，一片就(jiu)8毛。”

明星代言(yan)方面(mian)，當(dang)紅小花(hua)趙露思是敷爾(er)佳卉呼(hu)吸(xi)面(mian)膜的代言(yan)人，知名演(yan)員袁(yuan)姍姍、柳巖、鄧倫都曾為其代言(yan)。并且，敷爾(er)佳還在綜藝中頻(pin)頻(pin)植入，在《妻子的浪漫(man)旅行(xing)4》《誰是寶藏歌手》等(deng)節目中均有敷爾(er)佳亮相，品牌曝光(guang)度(du)持續提(ti)升(sheng)。

此外，敷(fu)爾(er)佳(jia)還持續(xu)在小紅(hong)(hong)書、抖音等(deng)平臺和(he)KOL進行合作種草，在小紅(hong)(hong)書搜(sou)索(suo)“敷(fu)爾(er)佳(jia)”，相關筆記(ji)多達5萬(wan)+篇。敷(fu)爾(er)佳(jia)還是李佳(jia)琦(qi)(qi)和(he)薇婭直播間(jian)的常駐產品，2019年5月，敷(fu)爾(er)佳(jia)白膜(mo)首次登(deng)陸李佳(jia)琦(qi)(qi)直播間(jian)，一晚(wan)賣出25萬(wan)片。

鋪(pu)天蓋地的(de)營(ying)銷，給敷(fu)爾佳砸出了行業TOP1的(de)地位。

招股書顯示，2017年，哈爾(er)(er)濱敷爾(er)(er)佳科技股份有限公司成立。2018年1月起，公司作為(wei)“敷爾(er)(er)佳”產(chan)品(pin)的全國總(zong)代理與哈三聯合(he)作，原來負責銷售的華信(xin)藥業(ye)于2018年5月停(ting)止經營。

據弗若斯特沙利文報(bao)告，2020年，敷爾佳貼片(pian)類產(chan)品和醫療器(qi)械輔料產(chan)品在(zai)對(dui)應的市場中以(yi)21.3%和25.9%的份(fen)額排名(ming)第(di)一。

從成立到成為貼片(pian)類市場份額(e)第(di)一的位(wei)置，敷爾佳(jia)僅(jin)僅(jin)用了(le)3年時間。

一家銷售公司？

這并不是敷爾佳第一次沖刺IPO。

2021年(nian)(nian)9月(yue)(yue)，敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)(jia)(jia)就(jiu)曾向創業板提交上市申(shen)請招股(gu)書，在遞表3個多月(yue)(yue)后(hou)，其IPO審核(he)狀態變更為“中止”。今(jin)年(nian)(nian)1月(yue)(yue)份(fen)敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)(jia)(jia)才被恢(hui)復申(shen)請資格，9月(yue)(yue)8日(ri)，敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)(jia)(jia)創業板IPO順(shun)利過會，敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)(jia)(jia)將成為“醫(yi)用敷(fu)(fu)料第一股(gu)”。

成立(li)不過五年(nian)的敷爾佳，為什(shen)么兩次勇闖IPO？

這是一(yi)家頂著醫美(mei)先行者(zhe)光環的年輕公司，但在(zai)過去幾年，敷爾佳的“吸金”能力令人矚(zhu)目。

招(zhao)股書顯(xian)示，2019年(nian)至2021年(nian)，敷爾佳分(fen)別實現營收13.42億(yi)(yi)元(yuan)、15.85億(yi)(yi)元(yuan)、16.49億(yi)(yi)元(yuan)；歸母凈利潤分(fen)別為(wei)6.61億(yi)(yi)元(yuan)、6.48億(yi)(yi)元(yuan)、8.06億(yi)(yi)元(yuan)。3年(nian)間，敷爾佳就累(lei)計賺了近46億(yi)(yi)元(yuan)，平(ping)均(jun)年(nian)收入超15億(yi)(yi)。

敷(fu)爾(er)佳的(de)(de)毛利率也(ye)遠超(chao)行業水(shui)平，報告期(qi)內，敷(fu)爾(er)佳毛利率從2019年(nian)(nian)的(de)(de)76.97%增長至2021年(nian)(nian)的(de)(de)81.95%。而A股增長天花板茅臺2021年(nian)(nian)的(de)(de)毛利率也(ye)不過91.62%，與(yu)敷(fu)爾(er)佳距離不到(dao)10個百分點。

但超(chao)標(biao)準的(de)毛(mao)利率背后卻并非與之(zhi)對應(ying)的(de)高研發成本。

招股書顯示，2019~2021年，敷爾(er)佳(jia)的研發(fa)費用(yong)分別為60.39萬元(yuan)、147.97萬元(yuan)和524.29萬元(yuan)，占營業收入的比例分別僅為0.04%、0.09%及0.32%，遠(yuan)低(di)于同行業可比公司。

在研發人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)方面，截至2021年末，敷爾(er)佳更是只有6名研發人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)，僅占員(yuan)(yuan)工總(zong)數的1.36%。而(er)在去年的招股書中，研發人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)僅為兩人(ren)(ren)。

相(xiang)比面(mian)膜研發，敷爾(er)佳更像是一家(jia)銷售公司。

根(gen)據(ju)招股書，在2021年(nian)(nian)2月以前，公司不存(cun)在自(zi)產產品(pin)情形(xing)，主(zhu)營業務產品(pin)均(jun)來自(zi)于外部(bu)采(cai)(cai)購(gou)(gou)。哈(ha)三聯(lian)是其最主(zhu)要的(de)供應商，2018年(nian)(nian)至2020年(nian)(nian)，敷爾佳(jia)向(xiang)哈(ha)三聯(lian)采(cai)(cai)購(gou)(gou)額為8698.83萬、3.29億和(he)3.61億，分別占據(ju)總(zong)采(cai)(cai)購(gou)(gou)額的(de)99.69%、95.3%和(he)96.93%，采(cai)(cai)購(gou)(gou)內容均(jun)為醫療(liao)器械(xie)類敷料及(ji)化(hua)妝(zhuang)品(pin)。

敷爾佳在(zai)招(zhao)股書(shu)中(zhong)也表示(shi)：“公(gong)司(si)作為敷爾佳產品(pin)的全國總代理(li)與哈三聯(lian)合(he)作，哈三聯(lian)負責(ze)產品(pin)的獨家(jia)生產，公(gong)司(si)負責(ze)產品(pin)的獨家(jia)銷(xiao)售、推廣、及品(pin)牌運營維護等。”

另外(wai)，相(xiang)比低廉的成本(ben)和微(wei)乎其微(wei)的研發投(tou)入，敷爾佳在(zai)營銷上的投(tou)入就(jiu)多得(de)多。

招股(gu)書顯(xian)示，2019-2021年公(gong)司銷售(shou)費用(yong)分(fen)別達到1.15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.65億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.64億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，其中，宣(xuan)傳推(tui)廣費分(fen)別為(wei)7031.75萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)、1.66億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.36億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，合計(ji)4.72億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

而過去三(san)年，敷爾佳研發費用僅732.65萬(wan)元。

“械字號”迷信

“醫美面膜”被(bei)定(ding)位為高端面膜，因為和“醫用”相關，得(de)到了大量消費者(zhe)的信任。

敷(fu)爾(er)佳(jia)使用者多多告訴鞭牛士：“最開始是做醫(yi)美項目(mu)的(de)時候醫(yi)生給開的(de)（敷(fu)爾(er)佳(jia)），醫(yi)生開的(de)肯定沒錯(cuo)吧(ba)，后來就持續在用。”

“在(zai)成(cheng)都市第二人(ren)民醫院皮膚(fu)科，醫生給開的100多一盒(he)，而且(qie)單(dan)獨支付，不是走的醫院繳費單(dan)，可(ke)惡。”有網(wang)友表示(shi)。

微博上有很多和多多一樣在做醫(yi)美項目(mu)或(huo)醫(yi)院(yuan)面診時被推(tui)薦使(shi)用敷爾(er)佳，這也從側(ce)面展(zhan)示了敷爾(er)佳強大的經銷體系。

據(ju)悉，敷爾佳建立了以自然(ran)人經(jing)銷(xiao)商(shang)為主(zhu)的分(fen)銷(xiao)聯盟系統平(ping)臺(tai)，在這種(zhong)模式(shi)下，成為經(jing)銷(xiao)商(shang)的自然(ran)人幫助(zhu)敷爾佳完成銷(xiao)售(shou)，而敷爾佳則對應給(gei)予(yu)3%-30%的銷(xiao)售(shou)額返利(li)，作為銷(xiao)售(shou)激勵(li)。這一銷(xiao)售(shou)模式(shi)也(ye)被質疑是(shi)傳銷(xiao)。

此前(qian)，不(bu)少媒體都報道(dao)過(guo)敷(fu)爾(er)(er)佳代(dai)理(li)機制，僅需支付198元(yuan)或598元(yuan)的(de)(de)代(dai)理(li)費用，即可(ke)享受敷(fu)爾(er)(er)佳代(dai)理(li)價(jia)格(ge)。官(guan)方售價(jia)148元(yuan)/盒的(de)(de)敷(fu)爾(er)(er)佳白膜，198元(yuan)的(de)(de)代(dai)理(li)價(jia)格(ge)為(wei)55元(yuan)/盒，598的(de)(de)代(dai)理(li)價(jia)格(ge)為(wei)53元(yuan)/盒；官(guan)方售價(jia)199元(yuan)的(de)(de)敷(fu)爾(er)(er)佳黑膜，198元(yuan)和(he)598元(yuan)代(dai)理(li)價(jia)格(ge)則分別(bie)為(wei)83元(yuan)/盒、80元(yuan)/盒。

“天貓148元(yuan)一盒(he)的白(bai)膜(mo)在微商處(chu)大概60元(yuan)左(zuo)右一盒(he)，便宜一半還多。”陳奕兩年前(qian)在朋(peng)友的安利下開始使用(yong)敷爾佳等醫美(mei)面膜(mo)，現(xian)在陳奕幾乎每個月都(dou)會在代購(gou)(gou)處(chu)購(gou)(gou)買5-6盒(he)日(ri)常使用(yong)，“我是敏感肌(ji)，醫美(mei)面膜(mo)用(yong)起來不會過敏”。

“械(xie)字號(hao)的(de)用著比較放心，醫藥級別應(ying)該有(you)效(xiao)果(guo)吧，反正肯定沒(mei)負效(xiao)果(guo)。”醫美類(lei)面膜長(chang)期使(shi)用者多(duo)多(duo)告(gao)訴鞭牛士。

消費者(zhe)對“械字號”的迷信甚(shen)至催生(sheng)了一大批(pi)打著“醫(yi)美面膜(mo)”口號的面膜(mo)企業。

除敷爾(er)佳外，巨(ju)(ju)子生物(wu)、安德普泰、創爾(er)生物(wu)、貝(bei)泰妮(ni)是也(ye)是中(zhong)國貼片類醫療器械類敷料產品的(de)(de)頭部企業(ye)。并(bing)且，敷爾(er)佳也(ye)并(bing)非(fei)唯一一家正在沖刺IPO的(de)(de)企業(ye)。今年5月(yue)5日(ri)，利(li)潤(run)率行業(ye)第(di)一巨(ju)(ju)子生物(wu)向港交(jiao)所遞交(jiao)了招(zhao)股書。

但“械字號”真的如消(xiao)費者所想嗎(ma)？

據(ju)媒體報道，相比普遍面膜(mo)，“醫用(yong)面膜(mo)”的(de)特點在(zai)于成分比較單一(yi)，添加(jia)物較少，更溫和安全，一(yi)般(ban)用(yong)于輔助治療(liao)皮膚(fu)疾病或損(sun)傷。

不過，相關從業(ye)人員告訴鞭牛士：“醫美(mei)面(mian)膜(mo)應該是(shi)皮(pi)膚(fu)受傷之后用的吧，正常用普通面(mian)膜(mo)就(jiu)行了。”

小(xiao)紅書博主“天(tian)后(hou)護(hu)膚產品經理(li)”也曾(ceng)發(fa)布視頻表示：“不(bu)要再迷信醫美(mei)護(hu)膚品了。”

該條視(shi)頻(pin)下方(fang)，有網友(you)現身(shen)說(shuo)(shuo)法(fa)：“我做皮秒的時(shi)候購入一盒術后醫美(mei)面膜，當時(shi)醫生就說(shuo)(shuo)平時(shi)不要敷醫美(mei)面膜，皮膚穩定(ding)的時(shi)候用醫美(mei)面膜就是敷了個寂寞；有炎癥的時(shi)候敷醫美(mei)面膜還(huan)不如醫用鹽水(shui)好用，醫美(mei)面膜紙針(zhen)對激光、微創類手術術后使用。”

此外，針(zhen)對醫美面膜的監管也在趨(qu)于嚴格。

2020年1月(yue)，國家(jia)藥監局(ju)曾發布文章科普，“按照醫療(liao)(liao)器械(xie)管理的醫用敷料命名應當(dang)符合《醫療(liao)(liao)器械(xie)通用名稱(cheng)命名規則(ze)》要(yao)求(qiu)，不(bu)得含有‘美容’‘保(bao)健’等宣稱(cheng)詞(ci)語，不(bu)得含有夸(kua)大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙(pian)性的內容。因此，不(bu)存(cun)在‘械(xie)字號面膜’的概念(nian)，醫療(liao)(liao)器械(xie)產品也不(bu)能以“面膜”作為其名稱(cheng)。”

巨額(e)利(li)潤、吝嗇的成本投入(ru)、“械字號”的神秘面紗逐漸揭開，消費者還吃“敷爾佳們(men)”這套嗎？