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去(qu)年大火的(de)新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙熱度不(bu)再。一方面，新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙代表品牌“偃旗(qi)息鼓”，墨茉(mo)、虎頭局這(zhe)些曾經大火的(de)品牌紛紛深陷擴(kuo)張(zhang)緩慢、融資(zi)無進(jin)展等困(kun)境；另一方面，資(zi)本對新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙的(de)熱情也不(bu)如去(qu)年。

據紅餐大數(shu)據，今年以來(lai)，烘焙領域總融(rong)資次數(shu)不算(suan)少，1-10月中共有十余個(ge)相關(guan)品牌獲得融(rong)資，但其中新中式烘焙品牌僅有2個(ge)，而(er)且融(rong)資金額與去(qu)年動輒上(shang)億(yi)元相差甚遠。

新(xin)中式(shi)烘焙真的(de)涼透了(le)嗎？

觀(guan)察君調查發現(xian)，雖然那些曾(ceng)高舉高打、資本光環(huan)加身的(de)品(pin)牌(pai)熱度不在，但仍舊有一(yi)些新(xin)中式(shi)烘焙品(pin)牌(pai)在逆勢增長，他們中既有老品(pin)牌(pai)瀘溪河(he)、鮑師傅、祥禾餑餑鋪，也有新(xin)品(pin)牌(pai)東更道點心行、山(shan)河(he)餅局。

擠掉(diao)虛火的(de)泡沫后，新中(zhong)式烘焙未(wei)來發展(zhan)前景幾何(he)？什么樣的(de)品牌能走(zou)得更遠？本文我們(men)就來深入探討一下(xia)。

01

新中式烘焙熱度不再

在最近(jin)推送的《發展趨緩，大熱的面館和烘焙新(xin)貴們不香(xiang)了嗎？》一文中，我們盤點(dian)了新(xin)中式烘焙的代(dai)表品牌墨茉點(dian)心局，不僅消(xiao)費者對其不再狂熱，排隊(dui)現象消(xiao)失，其門店(dian)凈增長也幾乎(hu)停滯。

（1）去年最熱的品牌，如(ru)今(jin)“熄火”

紅餐大(da)數據顯示，墨茉現(xian)有門店66家(jia)，今年以來拓(tuo)展(zhan)的新店很有限。

與此同時，品(pin)牌(pai)熱度(du)也(ye)在(zai)下滑。在(zai)其大本營長沙(sha)，大眾點評面包甜點熱門榜上，已經被(bei)新(xin)晉及(ji)外來品(pin)牌(pai)擠(ji)出前(qian)10名。在(zai)北(bei)京、武漢(han)等城市，熱門榜前(qian)40名都不見(jian)墨茉的(de)蹤影。剛過去的(de)十(shi)一(yi)期間，長沙(sha)最繁華的(de)五一(yi)廣場(chang)店(dian)未見(jian)排隊，人(ren)氣平平。

圖(tu)片來源：墨茉官方微信(xin)公(gong)眾號

虎頭局(ju)也遭遇類似的(de)情況。紅餐大數據顯示，目前共有門店(dian)70家(jia)，雖(sui)然今年以(yi)來門店(dian)持(chi)續增長(chang)，但熱度已大不如從前。在開店(dian)最多(duo)的(de)武漢、上海、廣州(zhou)、深圳等城(cheng)市(shi)的(de)大眾點評(ping)面(mian)包甜(tian)品排行榜上，都(dou)未進入(ru)前20名。

（2）烘(hong)焙界融資(zi)不(bu)斷，但新中式烘(hong)焙似乎不(bu)受(shou)青睞

去年新(xin)中式烘焙品牌(pai)的崛起(qi)，帶動了整個面包烘焙賽(sai)道的融(rong)資(zi)熱，紅杉基金、IDG 資(zi)本等知名資(zi)本紛紛入局， 多個品牌(pai)融(rong)資(zi)過億元(yuan)。

紅餐大數據顯示，近幾年(nian)(nian)國(guo)內烘焙品牌（不(bu)含純線(xian)上(shang)零售）融資次(ci)數逐年(nian)(nian)上(shang)升(sheng)，從 2019 年(nian)(nian)的(de) 5 起上(shang)升(sheng)到 2021 年(nian)(nian)的(de) 12 起。在2021年(nian)(nian) 22 起的(de)融資事件總數中(zhong)，新中(zhong)式烘焙品牌就占據了 9 起，足可見資本的(de)偏愛(ai)。

但進入2022 年以來，由(you)于(yu)入局(ju)者眾多， 產品(pin)創新(xin)(xin)乏力、同質化嚴重(zhong)，新(xin)(xin)中式烘焙(bei)的融資事(shi)件數明(ming)顯減少。

1-10月份(fen)，尤其是8月之后(hou)，雖然整個(ge)烘(hong)焙(bei)(bei)領域(yu)依然顯現出強勁的(de)“吸金”能(neng)力(li)，有(you)十余個(ge)品(pin)牌(pai)獲得融資(zi)，但其中僅有(you)龍門局渣打點心和(he)酥品(pin)局這2個(ge)品(pin)牌(pai)定位新中式烘(hong)焙(bei)(bei)，而(er)且融資(zi)金額與去年(nian)的(de)動輒上億元相(xiang)差甚(shen)遠。

龍門(men)局(ju)渣打(da)點心去(qu)年(nian)12月創立于成都(dou)，目前(qian)在(zai)成都(dou)和(he)杭州(zhou)各有一家門(men)店，酥品局(ju)暫未查(cha)詢到任何(he)門(men)店信息。

此(ci)外，前兩年連續(xu)多番(fan)獲得融(rong)資(zi)的新中式(shi)烘(hong)焙(bei)品牌，今(jin)年未(wei)有新融(rong)資(zi)消(xiao)息(xi)披露。由此(ci)可見新中式(shi)烘(hong)焙(bei)在資(zi)本(ben)市場的遇冷現狀。

仔細(xi)梳理會(hui)發現(xian)，今年獲資的烘焙品牌多(duo)數是首次獲得融資，涉及的細(xi)分品類(lei)也很多(duo)樣。

具體來看，獲(huo)得5000萬(wan)A輪(lun)融資(zi)(zi)的麥子妍茶(cha)，是一(yi)家(jia)主(zhu)打(da)現烤、咖啡、奶茶(cha)的復合(he)式烘焙(bei)品牌，目(mu)(mu)前(qian)僅在武漢有(you)一(yi)家(jia)門店；獲(huo)得順(shun)為資(zi)(zi)本近千萬(wan)美元融資(zi)(zi)的歡(huan)牛蛋糕(gao)屋，是一(yi)家(jia)深耕區域市(shi)場的老牌企業(ye)，主(zhu)打(da)西(xi)式烘焙(bei)產品，創立于(yu)2013年，據(ju)紅餐大數據(ju)，其目(mu)(mu)前(qian)在浙江開設了40+門店；鶴所于(yu)2021年6月成立，主(zhu)打(da)低糖(tang)&；零蔗糖(tang)烘焙(bei)糕(gao)點，由奈雪的茶(cha)子公司美好自有(you)力量獨家(jia)投資(zi)(zi)。目(mu)(mu)前(qian)僅在北京開出(chu)首店，此外北京還有(you)一(yi)家(jia)新店尚未開業(ye)。

由此可見(jian)，資本市場依(yi)舊看好(hao)烘焙賽道，但投(tou)資喜好(hao)明顯已經(jing)從曾經(jing)熱門的(de)新中式烘焙，轉向新生的(de)、小眾的(de)烘焙品牌，比如麥子(zi)妍(yan)茶、KUMO KUMO、鶴所、御華麟、宮(gong)顏榴(liu)蓮(lian)坊(fang)等品牌都是聚焦(jiao)新的(de)細(xi)分品類。

投早(zao)、投小的邏輯進一步在烘焙賽(sai)道有所(suo)驗證。或許(xu)未來這(zhe)種細分賽(sai)道更為市場關注，投資回報(bao)率或能更高。

02

新中式烘焙并沒有涼涼

雖(sui)然以墨(mo)茉為首的一些新中(zhong)式(shi)烘焙(bei)品牌熱(re)度(du)不在，資本對這個賽道開始冷淡，但并不意(yi)味著新中(zhong)式(shi)烘焙(bei)就涼涼了(le)。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆(ni)勢增長(chang)

觀察(cha)君發現，仍(reng)舊(jiu)有一些品牌呈現逆(ni)勢增(zeng)長(chang)之(zhi)勢。

比如瀘溪河，2013年創立于南京(jing)(jing)，主打(da)桃酥、面包(bao)、蛋糕(gao)等(deng)中西式烘焙(bei)產品，據紅餐(can)大數據，目(mu)前已在北京(jing)(jing)、上海、廣州(zhou)、深(shen)圳、南京(jing)(jing)等(deng)開(kai)設門店(dian)360+家(jia)，目(mu)前瀘溪河的(de)門店(dian)規模在新中式烘焙(bei)領(ling)域獨占鰲頭。其(qi)2021年全年開(kai)店(dian)約130家(jia)，今年1~10月(yue)已經新開(kai)店(dian)100+，而且均為(wei)直營門店(dian)。

圖片來源：瀘溪河官(guan)方微博(bo)

其(qi)(qi)次，便是擁(yong)有280+門店(dian)的臺峽糕點(dian)，是一(yi)家(jia)中西(xi)結合(he)的連鎖糕點(dian)品(pin)牌，2018年(nian)在濟南開出首(shou)店(dian)。之前一(yi)直(zhi)藉藉無(wu)名，但最(zui)近(jin)一(yi)年(nian)開店(dian)較(jiao)快，且主要以(yi)(yi)加盟模(mo)式為主。其(qi)(qi)2021年(nian)新開門店(dian)130多(duo)家(jia)，2022年(nian)1-10月(yue)新開了約100家(jia)門店(dian)，可(ke)以(yi)(yi)說幾乎其(qi)(qi)所有門店(dian)都為近(jin)兩年(nian)所開。

另(ling)一(yi)家(jia)開店速度較快的(de)是(shi)東更道(dao)點心，也發(fa)源于(yu)(yu)濟南，“東更道(dao)”的(de)名字很(hen)有(you)濟南特色，據了解，東更道(dao)與(yu)西(xi)更道(dao)為原(yuan)“德王府”兩側南北(bei)街巷(xiang)的(de)打更道(dao)。很(hen)多人乍一(yi)聽還以為這是(shi)一(yi)家(jia)百年老字號，實際上，該品(pin)牌所屬公司(si)為濟南東更道(dao)商貿有(you)限公司(si)，成立于(yu)(yu)2018年11月。

目前，據(ju)紅餐大(da)數據(ju)，東更道在(zai)山(shan)東、河(he)北等(deng)地已有(you)100多(duo)家門(men)店(dian)。而其在(zai)去年(nian)年(nian)底只(zhi)有(you)20多(duo)家店(dian)，品牌(pai)計劃2022年(nian)新增門(men)店(dian)100家。

山東(dong)商報(bao)報(bao)道稱，東(dong)更(geng)道的起勢(shi)有賴于(yu)將品牌定(ding)位更(geng)改成(cheng)新式(shi)中點，推出麻薯(shu)、肉松小貝、芝士(shi)脆(cui)等新品，而在此之前它叫“東(dong)更(geng)道雞蛋糕”。此外，其能(neng)快速發展(zhan)也離不開小紅書、微博網紅們的推廣“種(zhong)草”。

圖片來源：東更(geng)道官(guan)方微博

此外，還(huan)有詹記(ji)和(he)鮑師傅，也都(dou)在穩步擴張。

詹記于(yu)1999年創立(li)于(yu)安徽(hui)合肥(fei)，2020年開始加(jia)快(kuai)擴張步伐，2021全年開店約50家(jia)，2022年1-10月開了約30家(jia)新店。據紅(hong)餐大(da)數據，目前約有(you)160多家(jia)直營(ying)門店，不(bu)過絕大(da)部(bu)分都(dou)在安徽(hui)省內。

創立于2004年的鮑師(shi)傅，此前因(yin)爆(bao)品“肉松小(xiao)貝”而走紅，得了“初(chu)代網紅”的稱號，目前紅餐大數據顯示其有130多家直營(ying)門(men)店(dian)，2021年擴張了40+家新店(dian)，今年稍(shao)微放緩了擴張速(su)度(du)。

還(huan)有去年獲(huo)得融(rong)資的天(tian)津老(lao)字號(hao)品牌祥(xiang)禾餑(bo)餑(bo)鋪，原本藏在巷(xiang)子幾十(shi)年里不為人知，2015年《舌尖(jian)上的中國》第三季播出后，開始受到關(guan)注。2019年，在抖音電商上再次(ci)走紅，一個(ge)季度的營收相當(dang)于(yu)過去一年的收入。

目前整體門店(dian)(dian)規模仍較小，只有20多家門店(dian)(dian)，但融資后，今年的(de)開店(dian)(dian)速度比去(qu)年快了一倍。

（2）增長品牌(pai)都具(ju)有一定(ding)歷史或(huo)實力背景

梳理到(dao)這兒不難(nan)發現，那些仍(reng)穩扎(zha)穩打的品牌(pai)多是老品牌(pai)，瀘溪(xi)河、詹記(ji)、鮑師傅、祥(xiang)禾(he)餑(bo)餑(bo)鋪等品牌(pai)的歷史均(jun)超過了十年(nian)，有(you)的甚至超過二十年(nian)。

同(tong)時(shi)，鮑師傅、瀘溪河(he)、詹(zhan)記都(dou)屬(shu)于“江西幫”（中國(guo)面包之鄉(xiang)就位于江西資溪），創始人(ren)均為傳(chuan)統糕點(dian)的手藝人(ren)出身，祥(xiang)禾(he)餑餑鋪目(mu)前的掌門人(ren)楊明已是中式宮廷糕點(dian)第四(si)代傳(chuan)人(ren)。

這(zhe)類品(pin)牌的共同點(dian)是(shi)，產品(pin)力、供應鏈、企業管理方面都(dou)有一(yi)定的積(ji)累和經(jing)驗，因此，品(pin)牌“穿(chuan)越周(zhou)期(qi)”的節奏似乎更加從容。

圖片(pian)來源：鮑(bao)師傅官方(fang)微(wei)博

東(dong)(dong)更道(dao)雖然成(cheng)立時間較短，但實(shi)際上(shang)背后也有實(shi)力雄厚的(de)餐(can)飲(yin)公(gong)司做支撐。據(ju)悉(xi)，孵化(hua)東(dong)(dong)更道(dao)品(pin)牌的(de)主體其實(shi)為上(shang)海半天妖(yao)餐(can)飲(yin)管理(li)有限公(gong)司，旗下(xia)半天妖(yao)烤魚(yu)目(mu)前在全國已發(fa)展約1200家門店。

有(you)媒體報道(dao)稱，其創始人耿元善(shan)(shan)，擅長管(guan)理連鎖(suo)餐飲體系(xi)。耿元善(shan)(shan)曾在一次采(cai)訪(fang)中透露(lu)自己的擴張理念，“半天妖也(ye)不(bu)是到一個城市一開店(dian)就很火(huo)，很多時(shi)候第一家(jia)店(dian)生意一般，多開幾家(jia)，生意就好(hao)了。”

他認(ren)為，密集(ji)開店(dian)，才能擊(ji)穿品牌(pai)閾值。這樣的理念，或(huo)也將落實在今年誓要拓店(dian)百家的東更道的發展路徑(jing)上。

據山東(dong)商報·速報新(xin)聞報道，除了(le)研究烤魚和糕點(dian)，耿元(yuan)善還(huan)擔任了(le)7家(jia)泰安華萊(lai)士快餐(can)店(dian)法人(ren)，與(yu)華萊(lai)士品牌創始人(ren)華懷慶(qing)交好。不難推(tui)測(ce)，東(dong)更道的合(he)伙(huo)人(ren)模式或師從華萊(lai)士。

可以說，上述品牌之所以逆勢增長(chang)，乘上了“新(xin)中式點心”的東風是一方面(mian)，更重要的是自身實(shi)力(li)也能跟(gen)上，只(zhi)有(you)內(nei)功(gong)匹配開店速度，增長(chang)才有(you)持續性。

而這些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)(de)逆勢(shi)發展也說明(ming)，新中式烘(hong)焙的(de)(de)市(shi)場還在，消費(fei)需(xu)求仍在。

美團龍珠創始合伙人朱擁(yong)華(hua)曾(ceng)分享了(le)一(yi)組數據，中國有48萬家(jia)烘(hong)焙(bei)店(dian)(dian)，其(qi)中5萬家(jia)是中式烘(hong)焙(bei)，但它們的營收(shou)(shou)不容小覷(qu)——僅南北稻香村合起來近千家(jia)店(dian)(dian)一(yi)年(nian)營收(shou)(shou)就有100億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。而且(qie)這個賽道年(nian)均復合增長15% ，他預(yu)計2025年(nian)國內烘(hong)焙(bei)市場能(neng)有3600億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，2030年(nian)能(neng)做(zuo)到5000億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

市場規模仍(reng)在不斷擴大，品牌若遭遇發展瓶頸或(huo)需(xu)多從自身(shen)找(zhao)找(zhao)原因(yin)。

03

誰能引領新中式烘焙的持續增長？

綜合保持(chi)增長的品牌特點，以及今年資(zi)本在烘焙領域的投資(zi)方(fang)向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些發展趨勢。

（1）產(chan)品(pin)力仍是烘焙品(pin)牌立足的底層(ceng)實力

觀察(cha)君認(ren)為，在當下競(jing)爭激烈、消費降級的(de)(de)市場環境下，烘焙品牌的(de)(de)產品實力主要應體現(xian)在爆(bao)品能力和性價比(bi)兩方面(mian)。

首先來說(shuo)具有差(cha)異化的爆品（研發）能力。

當初鮑師(shi)傅走紅(hong)靠的就(jiu)是肉松小(xiao)貝(bei)，毫不夸張地說，小(xiao)貝(bei)類產(chan)品是鮑師(shi)傅的靈魂所在。早在2020年，鮑師(shi)傅年度數(shu)據就(jiu)顯(xian)示，小(xiao)貝(bei)蛋糕一年銷量就(jiu)突破(po)了一億個。

多年來，這一王牌單品(pin)(pin)成(cheng)就了鮑(bao)師(shi)傅(fu)的江湖地(di)位(wei)。在鮑(bao)師(shi)傅(fu)開啟電商布(bu)局(ju)時(shi)，粉絲呼吁最多的產品(pin)(pin)就是海苔肉松小貝。

圖片來源：鮑師傅官方微博

鮑(bao)師傅(fu)曾推出子品牌“好福道”，不(bu)再銷(xiao)售(shou)明星產(chan)品肉松(song)小貝，新(xin)增傳(chuan)統中(zhong)式糕點，比如原味棗(zao)糕、奶(nai)香(xiang)桃酥(su)、小米桃酥(su)、黑米桃酥(su)等新(xin)品，然(ran)而(er)市場反饋并不(bu)好，還未等到正式官宣(xuan)，多家門店就停業(ye)了，鮑(bao)師傅(fu)才又(you)將重心(xin)重新(xin)轉移至主(zhu)品牌上(shang)。

這也(ye)能從側面說明，沒(mei)有招牌(pai)產品(pin)或者爆品(pin)，基本就無法(fa)支撐一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)的立足。

鮑師傅的(de)(de)肉(rou)松小貝、瀘溪河的(de)(de)桃(tao)酥、祥禾餑(bo)餑(bo)鋪的(de)(de)奶酥、東(dong)更道的(de)(de)雞(ji)蛋糕……這些單品構成(cheng)了每一家網紅糕點店(dian)的(de)(de)最核心吸引力(li)。

本輪國潮烘焙代表(biao)品牌墨(mo)茉、虎(hu)頭(tou)局(ju)之(zhi)所以(yi)迅速走紅，也因他們采取了爆品打法(fa)。墨(mo)茉以(yi)口感(gan)豐富的(de)鮮乳(ru)咖啡麻(ma)薯“種草”年輕人(ren)；虎(hu)頭(tou)局(ju)憑(ping)借麻(ma)薯老虎(hu)卷和QQ提子麻(ma)薯名(ming)聲(sheng)大噪。

打(da)造(zao)爆品(pin)(pin)相當于(yu)握起拳頭出(chu)擊，讓品(pin)(pin)牌發聲更有(you)力。無論是社(she)交(jiao)媒體上的內(nei)容種草，還是門(men)店單品(pin)(pin)限購導(dao)致的大排長龍，都容易讓消費者(zhe)形成記憶點，便(bian)于(yu)在(zai)短時間內(nei)塑造(zao)品(pin)(pin)牌認知。

幾個銷量(liang)高(gao)的(de)(de)(de)(de)大單品(pin)基本就能保障一家門店的(de)(de)(de)(de)生意(yi)。臺峽糕點(dian)就有一條每家店必須遵(zun)循的(de)(de)(de)(de)賣貨法則——力推三款招(zhao)牌產(chan)品(pin)，為此專門為這(zhe)三款產(chan)品(pin)設計了固定的(de)(de)(de)(de)營銷話術。因為招(zhao)牌產(chan)品(pin)毛(mao)利高(gao)、出貨快、產(chan)品(pin)（品(pin)質）過硬。

事實上(shang)，通過爆品(pin)立足市場早就是烘焙(bei)(bei)界的不二生存法則。毫無疑問，繼千(qian)層蛋糕(gao)、臟臟包(bao)、肉松小(xiao)貝等之后，本(ben)輪烘焙(bei)(bei)界的明(ming)星產(chan)品(pin)就是墨(mo)茉和虎頭局(ju)帶(dai)火的麻(ma)薯。

全國烘焙行業的(de)商人大部(bu)分來自江西，他們做生意喜歡抱團，什(shen)么項目(mu)好做就換什(shen)么項目(mu)，比如(ru)桃(tao)酥賣(mai)得(de)好，就集(ji)體賣(mai)桃(tao)酥，紅(hong)棗糕(gao)賣(mai)得(de)好，就集(ji)體賣(mai)紅(hong)棗糕(gao)，這樣(yang)容易形成一種規模產品(pin)勢能(neng)。這也(ye)是每過幾年就會流行一種新的(de)烘焙單品(pin)的(de)原因之一。

爆(bao)品(pin)有兩(liang)大元素，既(ji)要品(pin)質抗打(da)（好吃），又得有差異化(hua)。爆(bao)品(pin)是一個烘焙品(pin)牌產品(pin)創新能(neng)力最集中最直(zhi)接(jie)的體現。

尤其當(dang)下烘焙市場同質化嚴重，能夠不斷給消費者提供好(hao)吃新鮮的產品就變(bian)得(de)尤為重要。但切忌(ji)為了上新而上新，滿(man)足不了上述兩大元素，做了也是徒勞無(wu)功。

再(zai)來說(shuo)說(shuo)性(xing)價比。

當下已經過了“野(ye)性消(xiao)費”的時代，“精打細算”成為這屆年(nian)輕人的消(xiao)費趨勢，消(xiao)費前先看點評(ping)、抖音(yin)等平臺有無優惠已成習(xi)慣(guan)。

雖然零食化、小份裝讓國潮(chao)烘(hong)焙看起來親(qin)民很多，但實際(ji)上只是(shi)小份的單(dan)價低了，綜合下來并不(bu)便宜。

比如瀘溪河(he)的桃酥1元(yuan)(yuan)1片(pian)(pian)，一盒10片(pian)(pian)售價9.8元(yuan)(yuan)，鮑師傅(fu)是(shi)1.4元(yuan)(yuan)1片(pian)(pian)。而其他網紅點心店，3片(pian)(pian)就賣到了8元(yuan)(yuan)，一片(pian)(pian)賣到2塊多(duo)。

圖(tu)片(pian)來(lai)源：墨茉點心(xin)局官方(fang)微博(bo)

墨茉的(de)一(yi)份麻薯有 30 顆左右，單價在 18-19 元，這(zhe)個價格的(de)設(she)定并非出于成(cheng)本的(de)考量，而是出于戰略(lve)。在去(qu)年(nian)9月(yue)接受晚點(dian)LatePost采訪時，墨茉創始(shi)人王瑜霄(xiao)說，墨茉將(jiang)單件價格維持在 15-20 元之間(jian)，和一(yi)杯(bei)茶顏悅色奶茶的(de)價格類(lei)似。

不過顧客(ke)一次(ci)并不會只買(mai)一種點心，而是會買(mai)多件(jian)，所(suo)以墨(mo)茉對每個顧客(ke)單次(ci)的(de)消(xiao)費預(yu)期(qi)是35~45 元(yuan)，客(ke)單價和奈(nai)雪的(de)茶類似。

但時過(guo)境遷，今年以來，喜茶和奈雪紛紛降價，而墨茉的(de)人均也下(xia)降了不少(shao)，紅餐大數據顯示，墨茉點心局的(de)人均在20多元左右（長沙共(gong)有約(yue)35家(jia)門店）。

我們(men)也看(kan)到，雖然很多中式(shi)烘焙的客(ke)單價都在30元(yuan)以上，但今年(nian)開店(dian)較(jiao)快(kuai)的臺峽糕點、東更(geng)道(dao)、山河餅(bing)局，它們(men)的客(ke)單都在22~28元(yuan)。而持續受(shou)到顧(gu)客(ke)追(zhui)捧的詹記，客(ke)單也不超過30元(yuan)。

圖(tu)片來源(yuan)：東(dong)更道官方(fang)微博

一(yi)些老品牌堅守“物(wu)美價廉(lian)”這個最(zui)質樸(pu)的生(sheng)意(yi)經(jing)，當國潮(chao)烘焙的風口起來(lai)時，他們雖然升級了門店環境，創新了產品售賣、包裝等形式，但依(yi)然保持原來(lai)的價位，生(sheng)意(yi)可以依(yi)然堅挺。

《中國餐飲(yin)發展報告(gao)2022》顯示(shi)，2021年人(ren)均消費(fei)在21~30元的烘焙(bei)(bei)品牌占(zhan)比(bi)最高，達(da)33.2%；其次為 10~20元，占(zhan)比(bi)為25.2%；過半烘焙(bei)(bei)品牌的人(ren)均消費(fei)在30元以下。因此，品牌不能忽(hu)視消費(fei)降級的趨(qu)勢，好吃(chi)不貴才(cai)是發展之道。

（2）開辟(pi)電(dian)商渠道的零售化能力

從去年(nian)開(kai)始，多家中式烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)開(kai)始借助(zhu)線上(shang)渠(qu)道和(he)直播等方式，大舉收(shou)割下沉市場。

虎頭(tou)局去年9月就開始在天貓店(dian)售賣(mai)(mai)非現(xian)烤現(xian)賣(mai)(mai)類的(de)糕點。觀察君看到(dao)，目前(qian)店(dian)內銷量最高的(de)是棗仁派，月銷量有7萬+。

“祥禾餑餑鋪”從2021年(nian)1月開始正式做抖音電商帶貨。據華商報(bao)報(bao)道，其一(yi)個季度的營(ying)收相當于(yu)沒有做電商前(qian)一(yi)整年(nian)的營(ying)收。

圖片來源：祥禾(he)餑餑鋪(pu)天貓旗艦(jian)店截圖

鮑師傅在(zai)今年4月正式布局線上(shang)電商，將產品搬進天貓“李佳琦”的直(zhi)播間，成為其線上(shang)電商的銷(xiao)量爆發(fa)點。“吃貨節(jie)”直(zhi)播一天最高銷(xiao)量達到了(le)150萬。

瀘溪河在天貓旗艦店的成績也(ye)不錯，粉(fen)絲有12.1萬，經典桃(tao)酥月銷(xiao)量(liang)10萬+。

據鈦媒體APP報道，在今(jin)年(nian)(nian)(nian)天(tian)貓(mao)(mao)518食品大咖私(si)享(xiang)會上，天(tian)貓(mao)(mao)食品全鏈路營銷負責人陵曦提(ti)到，受(shou)益于國(guo)內年(nian)(nian)(nian)輕(qing)消費者的文化自信，天(tian)貓(mao)(mao)上很多新(xin)國(guo)潮中式糕點(dian)品牌(pai)增長很快。虎頭局、鮑(bao)師(shi)傅和瀘溪(xi)河，是2022年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)在淘寶(bao)上更加符合(he)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)消費者偏好的幾個品牌(pai)。

中式烘(hong)焙本(ben)身就有較強的(de)零食屬性，烘(hong)焙企業(ye)也(ye)不應只盯著門(men)店的(de)現(xian)制(zhi)現(xian)售，而(er)是盡可(ke)能多(duo)地(di)讓產品(pin)滿足更多(duo)消費場景。

畢竟(jing)如(ru)今線下規模擴張越來越難，在(zai)激烈競爭的沖擊下，品牌也不(bu)得不(bu)擁抱變化，開辟新渠道以快(kuai)速觸(chu)達更多市場。

但新零售(shou)也(ye)并非(fei)沒有(you)門檻，門店(dian)銷售(shou)的產(chan)品和線(xian)上產(chan)品是兩套不同的邏輯(ji)，對(dui)企(qi)業的能力要求也(ye)不一樣。

就拿(na)鮑師傅(fu)(fu)來說(shuo)(shuo)，其官(guan)方(fang)旗艦(jian)店里目前還(huan)沒有上線其招牌肉松小(xiao)貝。鮑師傅(fu)(fu)曾回應粉絲說(shuo)(shuo)，現制產品開(kai)拓到線上，面臨著口感(gan)的鎖鮮和還(huan)原難困境，會努力(li)進行技術研發。

所以，如果要(yao)走電商這條路，那(nei)就要(yao)重新研發設(she)計(ji)一(yi)套適(shi)合線(xian)上銷售(shou)的產(chan)(chan)品結構，以及匹配量產(chan)(chan)的生(sheng)產(chan)(chan)線(xian)。

（3）供應(ying)鏈決定規(gui)模發展能(neng)力

目前，雖(sui)然一(yi)些(xie)傳統中(zhong)式糕點(dian)可(ke)以升級(ji)為工業化的(de)標準烘焙產品(pin)，但是(shi)新鮮、現制(zhi)、手藝，依舊是(shi)當(dang)前中(zhong)式烘焙品(pin)牌(pai)在線下門店的(de)核(he)心競(jing)爭力。

現制現售能較(jiao)好地保證產品的口感(gan)和風味，但同(tong)時也犧牲了一部分效率。不僅(jin)烘焙(bei)設(she)備占了較(jiao)大經營面積，出品效率受限(xian)，而且(qie)用(yong)工較(jiao)多。

可以說在“前店后(hou)廠”的(de)(de)模式下，門(men)店操作空間的(de)(de)效率決定(ding)著整(zheng)個生意的(de)(de)天(tian)花板。

墨(mo)茉(mo)最初(chu)一(yi)家店(dian)里有70%的(de)產品現(xian)制現(xian)烤，后來創始人(ren)王瑜霄說，計劃一(yi)半產品在工(gong)廠(chang)完(wan)成(cheng)制作，這樣門店(dian)效率受(shou)店(dian)內生產的(de)約束會(hui)小一(yi)些。不過她并(bing)不打算讓墨(mo)茉(mo)變成(cheng)主要依賴大工(gong)廠(chang)的(de)中心(xin)化(hua)連鎖。也或(huo)由于(yu)此，墨(mo)茉(mo)目(mu)前在電(dian)商的(de)表(biao)現(xian)并(bing)不突出。

鮑師傅一(yi)直以來也(ye)過于依(yi)賴手工現(xian)制，在供應鏈的搭建上還未成(cheng)熟，也(ye)導致(zhi)了其(qi)電(dian)商發展仍需(xu)要時間，門店拓(tuo)展也(ye)較慢。

瀘溪河直營門店擴張較快(kuai)，顯(xian)然跟其在(zai)供(gong)應(ying)鏈上不斷發力(li)有關(guan)。早(zao)在(zai)2020年(nian)之前(qian)，瀘溪河就已經(jing)在(zai)南京、杭州(zhou)、廣州(zhou)、北京等地建設了多家(jia)中央工廠和食(shi)品公司(si)。

今年(nian)9月，瀘(lu)溪(xi)河投資30億在(zai)南京溧水打造產能最(zui)大的生產基地，不(bu)僅(jin)包含研發、培訓，還生產一系(xi)列烘焙食品、餡料和冷凍半成品。

實際上，門(men)店(dian)(dian)現(xian)制可以只做招牌(pai)產(chan)品，搭配售賣的其他產(chan)品以及(ji)電(dian)商渠道售賣的長保產(chan)品，則可以放在工廠完成(cheng)，自(zi)動化程度(du)較高且規(gui)模(mo)效應顯(xian)著。這樣既能保證(zheng)現(xian)制的競爭力(li)，又(you)能提(ti)升(sheng)門(men)店(dian)(dian)效率。

圖片來源：東(dong)更道官(guan)方微博

所以，供應(ying)鏈對中式烘焙品牌的(de)重要性不言而喻。在產品及鎖(suo)鮮技術之(zhi)外，無論線上線下，供應(ying)鏈的(de)管控和建設(she)能力(li)(li)基本上決定了一個品牌規模(mo)擴張的(de)能力(li)(li)。

（4）聚焦下沉市(shi)場

營銷專(zhuan)家小(xiao)馬宋曾(ceng)爆(bao)料，他有一(yi)(yi)個客戶的(de)商業模式(shi)主要就是做三四線城(cheng)市的(de)網(wang)紅(hong)產品代購，喜茶、鮑師傅(fu)、瀘溪河、山姆都是他們的(de)代購對象，每單收30%左(zuo)右的(de)費用(yong)，用(yong)冷鏈車(che)一(yi)(yi)車(che)一(yi)(yi)車(che)往縣城(cheng)拉，只有幾個人的(de)公司，一(yi)(yi)年做了3000萬(wan)流(liu)水，賺大幾百(bai)萬(wan)利潤。

這個現實案(an)例反(fan)映出，中式(shi)烘焙(bei)在下沉市場或有廣闊的空(kong)間。

墨茉、虎頭局、瀘溪河(he)、鮑師傅(fu)等去年火熱的新中式(shi)烘焙品牌都把主戰(zhan)場設在了一線和新一線市(shi)場，顯(xian)而(er)易見(jian)，這里競爭也最為(wei)激烈。

但觀察(cha)君發現，近年門(men)店(dian)擴(kuo)張迅速的臺峽糕點、東更道(dao)、山河(he)餅局，他們都把目光(guang)聚(ju)焦到了二三四線市(shi)場，目前三者在該區域(yu)的門(men)店(dian)占比分別為69%、68%、78%。

山河餅局創立于2021年(nian)4月，從門(men)店(dian)裝修(xiu)到產品(pin)設(she)計，都能看到墨(mo)茉點心局的影子，只(zhi)是(shi)人(ren)均更(geng)低(di)一些，目前已開出超過50家門(men)店(dian)。

此外(wai)，華萊(lai)士(shi)創始人華懷慶的再創業項目——可斯貝莉(li)Kissbaby，就是性價比定(ding)位（人均20元左右），聚焦(jiao)二三線城市(shi)及社(she)區。據(ju)紅餐大數(shu)據(ju)，目前其(qi)在福建、廣(guang)東、浙江(jiang)(jiang)、江(jiang)(jiang)蘇有(you)110+家門店，前段(duan)時間還完(wan)成了數(shu)千萬元的B輪融資(zi)。

據(ju)品(pin)牌(pai)方介紹，此輪融(rong)資后，到(dao)今(jin)年(nian)年(nian)底，計劃擴(kuo)張至300家(jia)門(men)店(dian)，3年(nian)內達到(dao)1000家(jia)門(men)店(dian)規模。這樣的野心背后也是(shi)品(pin)牌(pai)對下沉(chen)市場的看好。

結語

鮑(bao)師傅創始人鮑(bao)才(cai)勝有(you)一個觀(guan)點，烘焙行業每5年就會迎來一次(ci)洗牌。

國潮(chao)烘焙品牌如何長久地佇(zhu)立在風口之中，仍需(xu)要考驗。

毋庸(yong)置疑的是，產(chan)品能力、供應鏈能力，組織和人才管(guan)理能力都是決定成(cheng)敗的關鍵因素。