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最(zui)近，專注(zhu)于直營(ying)模式發展的(de)(de)喜茶，開(kai)放加(jia)盟的(de)(de)消息在(zai)業內(nei)引起較大關注(zhu)。而今年9月份，蜜雪(xue)冰城預(yu)披露招股書，擬于深交所(suo)上(shang)市(shi)。

新茶(cha)飲(yin)的(de)終局究竟是蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，還是喜(xi)茶(cha)的(de)問題，又成了業(ye)內津津樂(le)道的(de)話(hua)題。眾所周知，喜(xi)茶(cha)和蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)代表(biao)著茶(cha)飲(yin)行業(ye)兩(liang)種(zhong)截然(ran)不(bu)同的(de)發展模式(shi)。

回答這個(ge)問題，其實(shi)就是探究新茶飲未來的發展趨(qu)勢。觀察君(jun)認為，要(yao)(yao)想看清楚(chu)終局，首先要(yao)(yao)看清楚(chu)現在。

消費市場(chang)在不停變(bian)化，倒逼著(zhu)品牌也在不斷迭(die)代，而從那些(xie)不斷增長的(de)品牌身上(shang)，我們或許能看(kan)見茶(cha)飲持續進化的(de)方(fang)向。

01

新茶飲增長放緩

資本入局也變得理性

近年(nian)來，茶飲賽道持續火熱，市場(chang)規(gui)模快(kuai)速增長。據紅餐(can)大數(shu)據，2015年(nian)到2021年(nian)，我(wo)國現制茶飲市場(chang)規(gui)模從422億(yi)(yi)元(yuan)增長到1419億(yi)(yi)元(yuan)，復合年(nian)增長率為22.4%，2021年(nian)的市場(chang)規(gui)模達到1767億(yi)(yi)元(yuan)。

茶飲(yin)市場規(gui)模(mo)持續(xu)攀升，跟資本的(de)助(zhu)推有一定(ding)關系，由于(yu)標準化程度高(gao)、 易(yi)復制(zhi)、門檻低等(deng)特點(dian)，茶飲(yin)一直(zhi)是資本最青(qing)睞的(de)餐飲(yin)品(pin)類之一。

據(ju)紅餐大(da)數據(ju)，2021年，茶飲領域一共發生(sheng)了24起投(tou)融(rong)(rong)資事件(jian)。而2022年1-10月，茶飲領域一共有20起投(tou)融(rong)(rong)資，數量與去年相差不大(da)。

值得一提的(de)是，去年押注茶(cha)飲的(de)投(tou)資(zi)方不(bu)(bu)乏淡馬錫(xi)、紅杉基金、瑞銀資(zi)產管理、 高瓴資(zi)本等(deng)著名投(tou)資(zi)機構，但今年卻不(bu)(bu)見他(ta)們(men)的(de)身影。

取(qu)而代(dai)之(zhi)的是(shi)一些規模較小的投資機(ji)構、個人投資者(zhe)和餐飲品牌。

并且(qie)，今年以(yi)來獲得融資(zi)的(de)(de)多(duo)為新(xin)品牌(pai)，融資(zi)輪(lun)次集中在天使輪(lun)。喜茶、滬(hu)上(shang)阿姨、茶生活等之(zhi)前連續獲得融資(zi)的(de)(de)品牌(pai)，今年均沒(mei)有(you)新(xin)的(de)(de)融資(zi)消息披露(lu)。

以上(shang)種種跡象(xiang)反映出(chu)，資本對茶飲賽道(dao)的(de)熱情或開始降溫，入(ru)局(ju)變得相對謹慎(shen)了。

事(shi)實上，由于疫(yi)情反復等(deng)多(duo)種因(yin)素的(de)影響，消費者對非剛需消費亦(yi)趨于謹(jin)慎(shen)，加上茶飲品類高速(su)發(fa)展帶來的(de)產品同質(zhi)化等(deng)問題日益凸顯，茶飲品類步入了發(fa)展的(de)陣痛期。

今年年初，不斷有品(pin)牌(pai)傳出(chu)閉店(dian)裁(cai)員的消(xiao)息，喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)紛(fen)紛(fen)降(jiang)價，今年加速布(bu)局省(sheng)外市場的茶(cha)顏(yan)悅色突然宣布(bu)停止省(sheng)外擴張……茶(cha)飲市場整體增長放緩已是(shi)不爭的事實(shi)。

高歌(ge)猛進(jin)的新茶飲，進(jin)入(ru)下(xia)半場。

02

有的斷崖降速

有的激進增長

在(zai)新茶(cha)飲上半場(chang)，資(zi)本加持(chi)下，多數品牌加速跑馬圈(quan)地，門店規模持(chi)續增(zeng)長。但到了2022年，品牌擴張(zhang)開(kai)始出現分化。

以奈(nai)雪(xue)的(de)茶、蜜(mi)雪(xue)冰城為(wei)代(dai)表的(de)上(shang)市(shi)、擬上(shang)市(shi)品(pin)牌，門店(dian)規模(mo)保持增長態勢(shi)。而降(jiang)價后的(de)喜茶以及大多數中端市(shi)場品(pin)牌，門店(dian)增速明顯放緩了(le)。

尤其入秋以來，茶飲市場整(zheng)體門(men)店增速進(jin)一(yi)步下(xia)(xia)降。據壹覽商業跟(gen)蹤數據，與第(di)一(yi)二季度(du)相比，2022年(nian)第(di)三季度(du)新茶飲新開門(men)店4920家，分別下(xia)(xia)降20.4%、19.6%。

（1）喜(xi)茶(cha)等茶(cha)飲(yin)品牌擴張降速明顯

剎車最明(ming)顯(xian)的是喜(xi)(xi)茶，據紅餐大數(shu)據，喜(xi)(xi)茶在2019-2021年(nian)每年(nian)新開店200-300家(jia)，而到了2022年(nian)，1-10月新開門店僅(jin)有35家(jia)，擴張降速明(ming)顯(xian)。

喜(xi)(xi)茶在2020年高調(diao)推出的(de)副牌喜(xi)(xi)小茶，曾開出過20余家門店，被粉(fen)絲譽為“奶茶界性價(jia)比佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者”，如今也被全部關(guan)停。紅餐網報(bao)道稱(cheng)，因(yin)其(qi)與降價(jia)后的(de)喜(xi)(xi)茶的(de)價(jia)格帶有重合(he)，已完(wan)成(cheng)其(qi)“歷(li)史(shi)使命”。

△圖片(pian)來源：喜小茶官方微博

不過最近喜茶(cha)又傳出開放加盟的消息，據紅餐加盟優選引(yin)用(yong)業內人士(shi)的分(fen)析，此舉或是為了(le)上市做(zuo)準備，接下來喜茶(cha)可能(neng)會聚焦開店做(zuo)大規(gui)模。

同時，古茗(ming)今(jin)年的(de)擴張速度也略有放緩，1-10月開(kai)(kai)店1100+，而去年新(xin)開(kai)(kai)店1700多家(jia)。紅餐大數據顯示(shi)，其(qi)目前總門(men)店數有6700+家(jia)。

而門(men)(men)店(dian)數(shu)僅次于蜜雪冰城(cheng)、古茗的茶百(bai)道擴張速度(du)亦有所放緩，今年(nian)(nian)1-10月開(kai)店(dian)1100+家(jia)，而其(qi)2021年(nian)(nian)開(kai)店(dian)數(shu)是(shi)2800+家(jia)。茶百(bai)道此前門(men)(men)店(dian)數(shu)增(zeng)長很(hen)驚人，2019年(nian)(nian)其(qi)門(men)(men)店(dian)數(shu)只(zhi)有600家(jia)，而最近3年(nian)(nian)開(kai)店(dian)速度(du)像坐上了火箭，轉眼現(xian)在已(yi)超(chao)過6000家(jia)，實現(xian)了10倍增(zeng)長。

此(ci)外，CoCo都(dou)(dou)可和(he)1點點，今(jin)年(nian)以來開(kai)店(dian)也十分緩慢。紅餐大數(shu)據(ju)顯示，1-10月分別新開(kai)270+、240+家門店(dian)，而(er)在2021年(nian)，它們的開(kai)店(dian)數(shu)都(dou)(dou)是今(jin)年(nian)的兩倍以上。

（2）蜜雪冰城、奈雪的茶加速開店

有人減速(su)，也有人正在鉚勁(jing)加速(su)。

2022年新增門(men)店(dian)數(shu)最多的茶飲品牌(pai)是蜜雪(xue)冰城，紅餐大(da)數(shu)據顯示，1-10月其開(kai)店(dian)數(shu)量接近(jin)9000家，開(kai)店(dian)速度令(ling)人咂(za)舌。

蜜雪(xue)冰(bing)城在2020年、2021每年開店數都在5000家(jia)左右(you)。紅餐大數據顯示，目(mu)前總門店數接近2.3萬家(jia)。

滬上阿姨(yi)(yi)也是今年新增門店(dian)數(shu)較多的品牌。在(zai)整體大降速之下，滬上阿姨(yi)(yi)今年已(yi)開出1300多家(jia)，總(zong)門店(dian)數(shu)也接近了5000家(jia)。

△圖片來源：滬上阿姨官(guan)方微博

另(ling)一個擴張不減速(su)的是奈(nai)雪的茶(cha)，雖然上市以來業績不甚亮眼，但(dan)1-10月依然新開(kai)出(chu)了約200家新店(dian)，紅餐(can)大數據顯示，目前總門店(dian)數也將突破1000家。

奈雪(xue)(xue)在中期報告里表明，要繼續加(jia)大門(men)(men)店(dian)密(mi)度(du)，從(cong)而推動市場走向成(cheng)熟。奈雪(xue)(xue)認為，門(men)(men)店(dian)密(mi)度(du)達到合(he)理(li)水準(zhun)之前，難以(yi)培養客戶的消費習慣，會導致單(dan)店(dian)日營業額持續下降，但隨(sui)著門(men)(men)店(dian)密(mi)度(du)增(zeng)加(jia)，門(men)(men)店(dian)經營利(li)潤率(lv)將(jiang)得(de)到提升。

有業內人士(shi)表(biao)示，奈雪這種解(jie)釋就是典型的資本(ben)市(shi)場邏輯(ji)，對茶飲店來(lai)說，開新店依然是最主(zhu)要的增(zeng)長來(lai)源。

03

頻繁上新、瘋狂聯名

新茶飲內卷不停

整體市場增長放(fang)緩，多數品牌(pai)開(kai)店速度放(fang)慢，新茶飲進入存量競(jing)爭階(jie)段(duan)，行(xing)業內卷比前幾年更加激烈。

（1）密(mi)集上新逐漸“失效(xiao)”，品(pin)牌上新頻次放緩

隨著同(tong)質(zhi)化(hua)加劇，比(bi)拼(pin)上新一(yi)直是產品(pin)內卷的(de)主旋律。為了吸引消費者的(de)注意力，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌的(de)上新頻率都較高。

據《2022中國飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)產品(pin)報告》，2020年(nian)，喜(xi)茶上新(xin)(xin)43款新(xin)(xin)品(pin)、奈雪的(de)茶上新(xin)(xin)37款新(xin)(xin)品(pin)、古茗上新(xin)(xin)47款新(xin)(xin)品(pin)，而到了2021年(nian)，上述三個品(pin)牌的(de)上新(xin)(xin)數字(zi)變(bian)為72、44、87。

對比20個品(pin)牌在2020、2021年(nian)的(de)上(shang)新(xin)數量(liang)，從2020年(nian)上(shang)新(xin)575款產品(pin)，增加到(dao)2021年(nian)的(de)930款產品(pin)，整(zheng)體(ti)新(xin)品(pin)數量(liang)增長率達到(dao)61.7%。

但(dan)進(jin)入(ru)2022年(nian)(nian)之(zhi)后，茶(cha)飲品牌(pai)的上(shang)新頻次呈現出(chu)放(fang)緩(huan)趨勢。據紅餐品牌(pai)研究院統計，喜茶(cha)、奈雪(xue)、古(gu)茗在今(jin)年(nian)(nian)1-10月(yue)的上(shang)新數(shu)量分別是31、29、24，相比2021年(nian)(nian)均有不同(tong)程度下滑。

這(zhe)背后的(de)主要原因(yin)在于茶飲行業的(de)競爭升維，單純的(de)上新(xin)已經無法充(chong)分刺激消費者的(de)欲(yu)望(wang)。

（2）品牌(pai)聯(lian)名效果(guo)大打折扣

上(shang)新之外，品牌聯名(ming)也(ye)是茶飲品牌慣(guan)用的引流利(li)器。

前段時(shi)間，喜茶(cha)聯(lian)名(ming)(ming)《甄嬛(huan)傳》推出新品(pin)(pin)。緊(jin)接著，喜茶(cha)又宣布(bu)與(yu)“潮流(liu)教父”藤原浩(hao)聯(lian)名(ming)(ming)的(de)爆(bao)品(pin)(pin)“酷(ku)黑梅桑”回(hui)歸(gui)。同(tong)一(yi)時(shi)間，奈雪的(de)茶(cha)推出與(yu)52TOYS聯(lian)名(ming)(ming)的(de)奈雪熊貓奶茶(cha)，以(yi)及熊貓榛寶書簽等(deng)周邊(bian)產品(pin)(pin)。

在此之前，奈(nai)雪的(de)茶聯(lian)名《蒼蘭訣(jue)》推出了“霸(ba)氣(qi)東方石榴(liu)”，樂(le)樂(le)茶則與Vita Coco聯(lian)名，推出了椰青系列(lie)產品。

△圖片來(lai)源(yuan)：喜茶官方微博

據不完(wan)全(quan)統計(ji)，僅2022年前10個月，光(guang)喜茶和奈(nai)雪的(de)(de)茶的(de)(de)聯名就超(chao)過(guo)了28起，涉(she)及包(bao)括(kuo)了游戲、影視(shi)、美妝、餐飲、服飾、寵物等(deng)(deng)多個賽道，出圈的(de)(de)聯名有游戲IP《原神》、影視(shi)IP《夢(meng)華錄》《甄嬛傳》《蒼(cang)蘭訣》等(deng)(deng)。

聯名可(ke)以給同質化(hua)的(de)產(chan)(chan)品(pin)增加新鮮感(gan)，增加產(chan)(chan)品(pin)的(de)文化(hua)屬性，以此和(he)“別人(ren)家”的(de)產(chan)(chan)品(pin)建(jian)立起區(qu)隔度，帶來溢(yi)價，引來新的(de)流量(liang)。

△圖片來源：奈雪的茶官方微博

但隨著聯名越(yue)來(lai)越(yue)普(pu)遍，已經成為品牌的日常營銷動(dong)作，消(xiao)費者的新鮮(xian)感逐(zhu)漸被透支，聯名的效果也大打折(zhe)扣(kou)。

比如喜茶(cha)和(he)(he)只(zhi)此青綠聯名(ming)，奈雪和(he)(he)BranD的(de)(de)聯名(ming)，茶(cha)百道和(he)(he)悅詩風(feng)吟的(de)(de)聯名(ming)，都沒有濺起什么水花(hua)。樂樂茶(cha)與六(liu)神花(hua)露水的(de)(de)聯名(ming)產品還沒等上線就(jiu)遭(zao)到網友吐槽(cao)。

不少(shao)品(pin)(pin)牌打著(zhu)聯名的旗號(hao)，但僅是換了包裝和造型，產品(pin)(pin)口感等體驗并沒有本(ben)質上的提升，自然難(nan)以滿(man)足用戶期待。說(shuo)到底，聯名治標(biao)不治本(ben)，只能(neng)作為一種錦上添(tian)花的營銷手段(duan)，而不能(neng)過度依賴(lai)。

04

新茶飲的3個發展方向

密集上新、聯名營銷紛紛失效，意味(wei)著茶飲品(pin)牌之間的競爭轉(zhuan)入更(geng)高維的IP打造(zao)、供(gong)應(ying)鏈(lian)建設(she)等內(nei)功的較(jiao)量(liang)。就像《中國餐飲發(fa)展(zhan)(zhan)報告(gao)2022》指出，茶飲發(fa)展(zhan)(zhan)進入調(diao)整期(qi)，品(pin)牌開始從做大轉(zhuan)向做強。

那么，如何對抗內卷？如何做強？

劉潤在(zai)2022年的年度演(yan)講中說，對抗內卷的唯一方式，就是(shi)進化。

△圖片來源：劉潤年度演講截圖

那么，如何(he)進化(hua)？劉潤說，有三(san)條路，第一，解決更貴的問題；第二，創造性(xing)降(jiang)低成本。第三(san)，抓住全新的需(xu)求(qiu)。

觀察君認為，這也正是新茶飲未來(lai)的3個發(fa)展方向(xiang)。下面我們就來(lai)展開具(ju)體解(jie)讀。

（1）發力(li)產品(pin)價值，創造品(pin)牌溢(yi)價

當下的(de)消費市場，并(bing)不(bu)(bu)是人們不(bu)(bu)愿意(yi)花(hua)錢了，人們只是不(bu)(bu)愿意(yi)為不(bu)(bu)值得的(de)東西花(hua)錢了。

雖然喜茶(cha)、奈雪(xue)的(de)茶(cha)年初的(de)時候(hou)紛紛降價(jia)，茶(cha)飲市場告別(bie)“30元時代”，但這并不(bu)意味著(zhu)低(di)價(jia)才(cai)有競(jing)爭力。事實上，持續做強(qiang)品(pin)牌力才(cai)是(shi)終極武器。

劉潤(run)說的(de)解決更貴(gui)的(de)問(wen)題，其實就是以品(pin)牌為驅動的(de)發展模式。這(zhe)種(zhong)模式的(de)邏輯是，有品(pin)牌力才(cai)有溢價(jia)，有溢價(jia)才(cai)能推(tui)動創(chuang)新，有創(chuang)新才(cai)能持續發展。

茶飲界喜(xi)茶走的(de)也是這(zhe)樣一條路。創始人聶云宸曾(ceng)說，產(chan)品(pin)(pin)只是一個起點，要(yao)想做(zuo)大，最終(zhong)還要(yao)做(zuo)品(pin)(pin)牌。而IP化，跨(kua)界聯名、升級品(pin)(pin)質、引領標準等都是塑(su)造品(pin)(pin)牌力的(de)具體途徑(jing)。

前不久，喜茶(cha)在50余家門店推出(chu)真(zhen)果(guo)(guo)現剝透(tou)明窗口，很快登上了微(wei)博熱(re)搜，引發(fa)了行業熱(re)議。這其實就(jiu)是一(yi)次(ci)行業引領，因為目(mu)前市場上的茶(cha)飲品(pin)牌鮮有能做到這一(yi)步(bu)的，甚至很多茶(cha)飲品(pin)牌的鮮果(guo)(guo)茶(cha)還沒(mei)有采用(yong)鮮果(guo)(guo)。

△圖(tu)片來源：喜茶(cha)官方微(wei)博(bo)

真果和透(tou)明窗口，無(wu)疑是(shi)繼(ji)真茶、真奶之后茶飲界(jie)的大勢(shi)所趨。事實上(shang)，已經有(you)不少品牌都(dou)在這么(me)做(zuo)，也獲得了較(jiao)高的品牌認知。

比如(ru)長(chang)沙的(de)(de)鮮果(guo)茶品牌果(guo)呀呀，消(xiao)費者在門(men)店(dian)的(de)(de)透明窗口(kou)可以(yi)看到水果(guo)鮮切(qie)的(de)(de)全過程，去年(nian)獲(huo)得(de)(de)了茶顏悅(yue)色的(de)(de)投資(zi)；還比如(ru)今年(nian)7月(yue)獲(huo)得(de)(de)Manner咖啡投資(zi)的(de)(de)阿嬤手(shou)作，其奶茶小(xiao)料(liao)比如(ru)珍(zhen)珠、芋(yu)圓、麻薯、仙(xian)草(cao)等(deng)，都(dou)是在店(dian)內現搓現熬的(de)(de)；發源于成都(dou)的(de)(de)園真(zhen)真(zhen)，門(men)店(dian)安排(pai)專人(ren)揉面制(zhi)作珍(zhen)珠。

無論(lun)是(shi)使用更(geng)新鮮(xian)的原材料(liao)，還是(shi)用更(geng)透明、更(geng)用心的呈現(xian)方式，都(dou)是(shi)在追求健康的趨(qu)勢(shi)上，不(bu)斷提升產品的價值感。

品(pin)(pin)牌驅動企業還很(hen)重視(shi)產品(pin)(pin)的(de)(de)差異化創新(xin)(xin)，一般會保持較高的(de)(de)產品(pin)(pin)上(shang)(shang)新(xin)(xin)頻次。在門店場景、服務體驗上(shang)(shang)也是一樣的(de)(de)道理。喜(xi)茶就把空間(jian)設計也做(zuo)成(cheng)了自身(shen)的(de)(de)競爭(zheng)壁壘。

△圖片來源(yuan)：喜茶官方微(wei)博

雖然頂不住(zhu)疫情(qing)沖擊的喜茶(cha)也打(da)算開(kai)放加(jia)盟，但同時設置了(le)較(jiao)為(wei)嚴(yan)格的合(he)伙人條件。

無論(lun)是產(chan)品，還是空間、服務(wu)等體驗(yan)，只(zhi)要往極致的(de)要求去(qu)做(zuo)，就意味著(zhu)引(yin)(yin)領的(de)機會。就像當初以喜茶為代表的(de)新茶飲(yin)品牌(pai)，用真奶真茶升級原來奶精茶粉(fen)勾兌奶茶時那樣，如今誰(shui)能(neng)進(jin)一(yi)步引(yin)(yin)領產(chan)品升級，誰(shui)就有可能(neng)占(zhan)領品牌(pai)高地(di)。

（2）發力規模效益，或提升(sheng)效率賺取利潤

跟品牌驅動(dong)截然不同的另一條路，就是(shi)以(yi)規模驅動(dong)發展(zhan)，也就是(shi)劉潤(run)說的創造性降低成本的一種方式。

因為品質低而便宜，不(bu)是本事(shi)。不(bu)降低品質，還能創(chuang)造性地降低成本，才(cai)是本事(shi)。蜜雪冰城、古(gu)茗都是典(dian)型(xing)的規模驅動企業。

△圖片來源(yuan)：蜜雪冰城官(guan)方(fang)微博

這類企業(ye)的特征(zheng)是供(gong)應(ying)鏈很強，以規模換效益。2021年，蜜雪冰城實(shi)現(xian)(xian)營收103.5億元(yuan)，凈利(li)(li)潤19.1億元(yuan)。且過去三個年度全部實(shi)現(xian)(xian)盈利(li)(li)。

其賺(zhuan)錢的(de)(de)(de)(de)秘密(mi)就(jiu)是(shi)2.3萬個加(jia)盟(meng)商撐起的(de)(de)(de)(de)規(gui)模市場。蜜雪的(de)(de)(de)(de)招股書披露，2021年(nian)，食材(cai)單項的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售金額為72.3億元，占(zhan)總(zong)營收的(de)(de)(de)(de)69.89%，杯子(zi)、吸管(guan)等包裝材(cai)料銷(xiao)售占(zhan)比(bi)為17.19%。而直營店創造的(de)(de)(de)(de)收入占(zhan)比(bi)僅為0.8%。

可見(jian)食材(cai)收入是最(zui)大頭，其次(ci)是包材(cai)，可以說(shuo)蜜雪冰城(cheng)實際是一(yi)家(jia)供應鏈企業。

截至(zhi)2022年3月(yue)末，蜜(mi)雪冰城(cheng)已(yi)經(jing)建立起(qi)252畝智能制造產(chan)業園，13萬平(ping)方(fang)米全(quan)自動化生產(chan)車間。

早在(zai)2017年(nian)，創始人張紅超(chao)就(jiu)意識到，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城如果要(yao)開萬店，必(bi)須重資(zi)投入供應(ying)鏈。只有自己生(sheng)產(chan)原料，才能保證穩定(ding)(ding)供應(ying)，維持極致低價。據了解，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城檸(ning)檬(meng)水背后的供應(ying)體系花了6年(nian)才趨于(yu)穩定(ding)(ding)，現在(zai)一年(nian)要(yao)消耗約5萬噸檸(ning)檬(meng)。

古茗(ming)也是一家以(yi)規(gui)模(mo)驅動的企業(ye)，其供應鏈實(shi)力在業(ye)內(nei)受到不少認同(tong)。

蜜(mi)雪(xue)冰城的另一位創(chuang)(chuang)始人張紅甫就(jiu)表示(shi)，茶飲同行中他(ta)最欣賞喜茶和古(gu)(gu)(gu)茗，喜茶把行業(ye)高(gao)度帶了起來(lai)，而古(gu)(gu)(gu)茗穩(wen)(wen)扎穩(wen)(wen)打供應鏈優勢明顯。美團龍珠創(chuang)(chuang)始合(he)伙(huo)人朱擁華說(shuo)，他(ta)的機(ji)構投(tou)資了古(gu)(gu)(gu)茗和喜茶之(zhi)后，張紅甫才愿(yuan)意接受美團龍珠的投(tou)資。

據(ju)悉，古茗早已在華(hua)東(dong)、華(hua)中、華(hua)南地(di)區建立(li)了(le)(le)17個倉儲基(ji)(ji)地(di)，并打(da)造了(le)(le)冷鏈配送系統(tong)。同(tong)時深入上游食材(cai)(cai)原產地(di)，比如(ru)在云南西雙版納(na)建有檸檬基(ji)(ji)地(di)，保證原材(cai)(cai)料新鮮(xian)的同(tong)時降(jiang)低運(yun)輸(shu)成(cheng)本。

強大的供應鏈能力(li)(li)保障了(le)產(chan)品低(di)價的競(jing)爭力(li)(li)，保證(zheng)(zheng)了(le)單店(dian)的盈(ying)利能力(li)(li)，保證(zheng)(zheng)了(le)較快的擴店(dian)速(su)度，最終實現食材的規模銷(xiao)售(shou)效益。

即便如(ru)此(ci)，目(mu)前在(zai)某(mou)些區域比如(ru)東(dong)三省、新(xin)疆，古(gu)茗仍(reng)未開(kai)放加盟，知情人士稱，那是因為(wei)供應(ying)鏈還沒有覆蓋到，開(kai)店達不到成(cheng)本效率(lv)最優。

以加盟為(wei)主的中端茶飲品(pin)牌(pai)的商業模式大多跟蜜雪(xue)冰城(cheng)和古茗類似，通過向加盟商銷售食(shi)材賺錢。茶百(bai)道也在發力供(gong)(gong)應鏈建設。據媒體報道，其總投資(zi)達100億(yi)(yi)元(yuan)的“茶百(bai)道供(gong)(gong)應鏈總部(bu)項目(mu)”預計(ji)將(jiang)于(yu)今年12月底建成，2023年6月實(shi)現投產，預計(ji)年產值5億(yi)(yi)~10億(yi)(yi)元(yuan)。

除了用規模降低成本(ben)，創(chuang)造性(xing)降低成本(ben)的另一種方式(shi)是(shi)提高(gao)效(xiao)率。

奈雪的茶正在(zai)發力這個方(fang)向。在(zai)今年的半年報中(zhong)，奈雪多次(ci)強(qiang)調要通過數字化(hua)、自(zi)動化(hua)，降低人力和租金成本(ben)，通過優化(hua)供應鏈，壓低原料成本(ben)。

最顯著的(de)是就(jiu)用PRO店(dian)(dian)(dian)代替原來“前店(dian)(dian)(dian)后(hou)廠”模式的(de)大(da)店(dian)(dian)(dian)。奈雪在今(jin)年的(de)中(zhong)期報告(gao)里(li)說，PRO店(dian)(dian)(dian)有利于以更少(shao)的(de)店(dian)(dian)(dian)員(yuan)高效運營，以較低的(de)前期投入和(he)具成本效益的(de)方式迅速加密，目前所(suo)有新開店(dian)(dian)(dian)面都是PRO店(dian)(dian)(dian)，現(xian)有的(de)“大(da)店(dian)(dian)(dian)”也將陸續轉為PRO店(dian)(dian)(dian)。

今年6月，奈雪還推(tui)出了完全(quan)自(zi)研的自(zi)動奶(nai)茶機(ji)，不(bu)到10秒即(ji)可(ke)出茶，單人每小時產能可(ke)提升40%。據(ju)此(ci)前預計，今年第三季度會在門店全(quan)面完成(cheng)鋪設。

奈雪(xue)是較早進(jin)行數(shu)字化(hua)轉型的茶飲(yin)品(pin)牌，早在2019年就(jiu)開始(shi)培養(yang)用戶小程度點單，2020年之后開啟了整(zheng)體自研的數(shu)字化(hua)布局(ju)，從供應鏈(lian)到交易營(ying)銷(xiao)中臺，再到最終端門店運(yun)營(ying)，經營(ying)鏈(lian)路實(shi)現了數(shu)字化(hua)全(quan)打通(tong)。

信息平臺Teacore整(zheng)合了(le)大(da)量的運營數據，為業務決策提供了(le)重(zhong)要支持。在(zai)這個(ge)基礎上，奈雪(xue)的私域運營也卓有成效。還包括推出(chu)虛擬IP、數字藝術品等(deng)，可以說，奈雪(xue)一直在(zai)引領著茶飲行業的數字化升級(ji)。

并(bing)且，奈雪已經將自動化(hua)、數字化(hua)作為(wei)在未來很(hen)長一(yi)段時間內效率提升的核心。

對(dui)于其他品牌(pai)也一樣，未來(lai)是比拼效(xiao)率的戰場(chang)，數字化是企業精細化運營，降本提效(xiao)的必經(jing)之路(lu)。

（3）開(kai)辟新(xin)零售業務線，占領更多(duo)消費(fei)場景(jing)

品牌保(bao)持進化的(de)第(di)三個方向——抓(zhua)住(zhu)全新的(de)需求(qiu)，對應(ying)到茶(cha)(cha)飲行業(ye)，就是(shi)除了線(xian)下(xia)的(de)現(xian)制茶(cha)(cha)產(chan)品之外，滿(man)足更多消費場景的(de)不同形態(tai)的(de)茶(cha)(cha)產(chan)品需求(qiu)，比(bi)如在(zai)出差途中，喝(he)不到現(xian)制茶(cha)(cha)飲時(shi)，消費者可以用哪些替代(dai)品？這都是(shi)機會。

事實上，新式茶飲行業(ye)發展至今，經(jing)歷了產品(pin)、空間體驗(yan)、IP等競爭之后(hou)，新零售早(zao)已成下半場品(pin)牌瞄準的一個主要賽道。

喜茶(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)、茶(cha)顏悅色等都(dou)較早(zao)開啟(qi)了新零售(shou)的(de)(de)探索，從最初的(de)(de)方便茶(cha)包、零食小(xiao)吃、各(ge)式周邊(bian)，到現在，瓶裝茶(cha)飲料、氣泡水已經成頭部品牌(pai)的(de)(de)第二增長曲線。

在(zai)(zai)最近(jin)的“雙十一”活動中，觀察君看到喜茶的茶飲料(liao)毫(hao)無(wu)意外(wai)地出現在(zai)(zai)了(le)李佳琦的直(zhi)播(bo)間。

△圖(tu)片來源：喜(xi)茶相關產品售賣信息截(jie)圖(tu)

據了(le)解，在2022年的618活動(dong)上(shang)，喜茶(cha)斬(zhan)獲了(le)天貓(mao)茶(cha)飲料(liao)品類銷(xiao)售的冠軍，同時(shi)拿下天貓(mao)飲料(liao)行業(ye)銷(xiao)售榜第三名的好(hao)成(cheng)績。

奈(nai)雪在(zai)中期報告(gao)里表示，目前(qian)(qian)多款(kuan)瓶裝純茶、水果茶和氣(qi)泡(pao)水已進(jin)入了線下連鎖(suo)商場等(deng)渠道，雖然目前(qian)(qian)其(qi)在(zai)營收中占比僅(jin)為9.4%，影響力(li)仍不夠大，但這部分零售業務(wu)將有希望成為公(gong)司持續(xu)增長的另(ling)一驅(qu)動力(li)。

對于新茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)來說，瓶裝(zhuang)飲(yin)料這條賽道無論(lun)產品(pin)(pin)、包裝(zhuang)、渠道還是宣傳都(dou)是全(quan)新的(de)(de)領域，比較(jiao)考(kao)驗品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背后的(de)(de)財力和(he)實力，喜茶(cha)(cha)和(he)奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)是較(jiao)早發力的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，而(er)其他茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也都(dou)在力所能及地(di)做新零售業務。

以下是部分茶飲品牌天貓(mao)旗艦(jian)店的情況。

不管(guan)當下成績怎么樣，我們可以(yi)參(can)照(zhao)星巴克的發展路(lu)徑，茶(cha)飲品牌的未(wei)來將是(shi)以(yi)茶(cha)為(wei)核心，向上打造超級品牌力、橫向進行(xing)零售化(hua)延(yan)展。

△圖片來(lai)源(yuan)：喜(xi)茶天(tian)貓官(guan)方旗艦店(dian)

也(ye)許幾年后，茶飲(yin)品牌(pai)將不僅(jin)是(shi)開茶飲(yin)店，而是(shi)做(zuo)“百貨公司(si)”。

結語

以(yi)上三(san)個(ge)方向并不是(shi)(shi)非此即彼(bi)，而是(shi)(shi)說，品牌(pai)力(li)、效率、新零售，這是(shi)(shi)新茶飲(yin)品牌(pai)未來持(chi)續進化路上最重要的(de)三(san)件事，每個(ge)品牌(pai)都需要根據自身的(de)情(qing)況(kuang)去匹配資源和精力(li)。

當下的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽道已不(bu)再是三四年前的(de)草莽時代(dai)，市(shi)場迭代(dai)得太快，就(jiu)像幾年前，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)還都(dou)在迷戀星巴克的(de)“第三空間”，而如今人均(jun)不(bu)到(dao)10元(yuan)的(de)蜜雪冰城即將上市(shi)。

當(dang)下的(de)茶(cha)飲市場很卷(juan)，未(wei)來(lai)可能會更卷(juan)。想在這么卷(juan)的(de)市場中，抓(zhua)住確定性的(de)機遇，核(he)心抓(zhua)手就在成(cheng)本和價值上。

希望大(da)家(jia)都能遠離內卷(juan)，瘋狂進(jin)化。