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美東時(shi)間11月(yue)22日(ri)開盤前，愛奇藝（IQ.US）發布截止2022年9月(yue)30日(ri)的(de)第三季度未經審計的(de)財報。

從(cong)數據來(lai)看，愛奇藝Q3取得了(le)不錯的(de)(de)成績。財報顯示，non-GAAP標(biao)準下，2022年Q3愛奇藝實現運營利(li)潤5.24億元，較二季度的(de)(de)3.44億元，環(huan)比大增53%。同時，這也(ye)是愛奇藝自2022年Q1以來(lai)，連續三個季度實現盈利(li)。

在(zai)會員數這一關鍵指標上，截(jie)至(zhi)2022年Q3末愛(ai)奇藝(yi)會員數達1.06億(yi)，在(zai)2022年Q2短暫(zan)掉下1億(yi)之(zhi)后，終于又回(hui)到了(le)1億(yi)之(zhi)上。

乍看之下，愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)會(hui)員(yuan)這一關鍵指標呈(cheng)現了(le)良好的增(zeng)長。財報數據顯示，2022年(nian)Q3愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)會(hui)員(yuan)數達1.06億(yi)，較Q2凈增(zeng)會(hui)員(yuan)數超1000萬(wan)；季(ji)度日均(jun)訂閱(yue)會(hui)員(yuan)數1.01億(yi)，環比(bi)凈增(zeng)270萬(wan)。在ARM（月度平均(jun)單會(hui)員(yuan)收入）上，2022年(nian)Q3愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)ARM為13.90元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長2%。

但細(xi)究(jiu)之下，則可(ke)發現，愛奇(qi)藝的會員“基石”似乎(hu)并不(bu)穩固。

拉(la)長(chang)時(shi)間軸來(lai)看，從2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4愛奇藝(yi)提高會(hui)員(yuan)價格(ge)之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝(yi)季度末訂閱會(hui)員(yuan)總數均(jun)在1億之上，但(dan)提高會(hui)員(yuan)價格(ge)之后，會(hui)員(yuan)數則明顯震蕩。

數據來源/愛奇藝(yi)財報

制圖/燃(ran)次(ci)元

在“溜走(zou)”的會(hui)(hui)員(yuan)數背后，依靠漲價而(er)來的會(hui)(hui)員(yuan)服務收入增長(chang)也并(bing)不牢(lao)靠。綜(zong)合財(cai)報(bao)來看，2021年Q3至2022年Q2，愛奇(qi)藝會(hui)(hui)員(yuan)服務收入實現了(le)增長(chang)，但增長(chang)幅度僅為個位數，同時最新一季，2022年Q3愛奇(qi)藝會(hui)(hui)員(yuan)服務收入為42億元，同環比(bi)均(jun)下降了(le)2%。

用戶并不(bu)具備忠(zhong)誠度(du)。

00后(hou)的在讀大(da)學生大(da)秋告訴燃次元，各大(da)視頻(pin)平臺會(hui)員漲(zhang)價后(hou)，她(ta)身邊不少朋(peng)友，“哪個平臺上了喜歡的劇(ju)，就去開一個月會(hui)員”，并習慣(guan)了在優愛騰芒(mang)間“反(fan)復橫跳”，“人(ren)隨劇(ju)走(zou)”，對大(da)秋們(men)來(lai)說，“這樣開會(hui)員，性價比最(zui)高，算下來(lai)更(geng)省(sheng)錢(qian)。”

用(yong)戶基(ji)石松(song)動(dong)，根本原因還(huan)在于內容的(de)“護城河(he)”并沒(mei)有出現。

在2022年Q3財報電(dian)話會上，愛奇藝(yi)CEO龔宇(yu)(yu)和愛奇藝(yi)CFO汪駿反復強調了內(nei)容(rong)的價值。比如龔宇(yu)(yu)表示，對于會員數增長的主(zhu)要(yao)驅動力來自兩方面，一是內(nei)容(rong)的投入(ru)，二(er)是市場(chang)方面的投入(ru)，而內(nei)容(rong)的投入(ru)主(zhu)要(yao)就是指(zhi)頭部內(nei)容(rong)的投入(ru)。

汪駿(jun)也表(biao)示，“更好(hao)的(de)內容會帶來(lai)(lai)兩個(ge)東西(xi)，包括我(wo)們本身主(zhu)業務的(de)增長(chang)、會員數的(de)增加，為我(wo)們長(chang)期(qi)發展奠定一個(ge)基礎(chu)，在(zai)這個(ge)基礎(chu)之上，用戶數的(de)增加、收入的(de)增加又會帶來(lai)(lai)利(li)潤的(de)增加，利(li)潤的(de)增加又帶來(lai)(lai)現金流的(de)增加，這就是一個(ge)正循環(huan)。”

但這個(ge)循環(huan)遠沒有(you)理想中的(de)(de)美好(hao)。“擁(yong)有(you)四個(ge)會(hui)員，卻不知道看什么”的(de)(de)章林則表(biao)示，平臺內(nei)容相差(cha)無(wu)幾，讓她漸(jian)漸(jian)喪(sang)失了開年度會(hui)員的(de)(de)動力，“與其在一個(ge)平臺等好(hao)劇上線，不如哪(na)里有(you)好(hao)劇就去哪(na)里。”

艾(ai)媒咨詢(xun)的(de)創始人張毅(yi)亦表示，“長視(shi)頻平臺去掉logo，只看內容，很可(ke)能會分不(bu)清它是哪家出品的(de)。因此，對于(yu)優愛騰芒來說，除(chu)了內容的(de)獨占性之(zhi)外(wai)，還需要一定的(de)平臺調性。”

對于(yu)這一點，各長視頻平(ping)臺(tai)都在努力，比(bi)如優(you)愛騰們現在都將目(mu)光聚焦(jiao)到了劇集的(de)質(zhi)量方面(mian)，并通過優(you)化分賬模式(shi)等激勵(li)創作者產(chan)出優(you)質(zhi)內容，還花心(xin)思打造劇場(chang)模式(shi)，意圖(tu)占領(ling)觀眾心(xin)智，比(bi)如愛奇藝“迷霧劇場(chang)”、優(you)酷(ku)的(de)“懸疑劇場(chang)”等等。

只是目(mu)前還(huan)未顯效果(guo)。

資本市(shi)場也似乎并(bing)不(bu)滿意。美(mei)東時(shi)間11月22日9時(shi)30分，愛(ai)奇藝Q3財報發布后開(kai)盤，股價從2.84美(mei)元(yuan)(yuan)/股短暫沖高至(zhi)2.97美(mei)元(yuan)(yuan)/股后，即(ji)快速(su)下跌。截至(zhi)北京(jing)時(shi)間11月23日美(mei)股收盤，愛(ai)奇藝報收2.43美(mei)元(yuan)(yuan)/股，大(da)跌14.44%，總(zong)市(shi)值僅剩20.01億美(mei)元(yuan)(yuan)。

圖(tu)/愛奇(qi)藝(yi)股(gu)價走勢

來源/老虎(hu)** 燃次元截圖

在(zai)雪球社區，有用(yong)戶直言“市(shi)場不認可靠(kao)壓縮(suo)支出(chu)來實現盈利”以及“減少投入(ru)代表著減少用(yong)戶”。

對于長(chang)視頻平臺來說，內容(rong)的吸(xi)引(yin)力(li)、用戶的忠誠度、收入(ru)、盈利……一長(chang)串(chuan)的問題，需(xu)得(de)花(hua)很大(da)力(li)氣才能解決。

視頻會員？“充一個月不能再多了”

會員數成為愛(ai)奇藝2022年Q3財報中的亮點(dian)。

對于(yu)Q3的好(hao)成績，愛奇藝(yi)大加稱贊(zan)并(bing)將其歸(gui)功于(yu)用戶(hu)數(shu)上。在財報中，龔宇表示(shi)，“這個季度，愛奇藝(yi)出品爆款內容拉動了當(dang)季會(hui)員數(shu)量的顯著增長，進一步鞏固了愛奇藝(yi)的市場領先地位，實(shi)現了運營利潤和市場份(fen)額的雙增長。”

這也是自(zi)然，畢竟會員服(fu)務收(shou)入是愛奇藝的支(zhi)柱，占比(bi)超(chao)過50%，增長的會員數便是增長的盈利空(kong)間。

只是在幾經(jing)漲價的會(hui)員費之下，愛奇藝的會(hui)員數和會(hui)員服務收入(ru)似乎都不堅實。

在(zai)季(ji)末(mo)訂(ding)(ding)閱會(hui)員總數(shu)疲軟之外，連續上(shang)漲會(hui)員費的愛(ai)奇藝(yi)，單季(ji)日均(jun)訂(ding)(ding)閱會(hui)員數(shu)也(ye)在(zai)持續下降。縱(zong)覽財報可以(yi)看出，2022年(nian)Q3愛(ai)奇藝(yi)日均(jun)訂(ding)(ding)閱會(hui)員數(shu)為1.01億，雖然較(jiao)2022年(nian)Q2增長270萬，但也(ye)較(jiao)2020年(nian)Q4、2021年(nian)Q1和2021年(nian)Q3明顯減少。

收入(ru)(ru)方面(mian)，進入(ru)(ru)2021年，愛奇藝單季會員服務(wu)收入(ru)(ru)增(zeng)長均十分疲軟。

而(er)漲價的會員費(fei)更是讓愛奇(qi)藝與其所(suo)期(qi)待的用戶忠誠度背(bei)向而(er)行，誕生了為數不少的“一個月愛奇(qi)藝會員們”。

“因為愛奇藝(yi)(yi)會(hui)員太貴(gui)，所以(yi)我(wo)(wo)今年只(zhi)充了一(yi)個月(yue)的(de)(de)會(hui)員。”95后欣欣告(gao)訴燃次(ci)元，今年暑期(qi)愛奇藝(yi)(yi)的(de)(de)《蒼蘭訣》“太好看”，她(ta)“上頭(tou)”之下開通了會(hui)員，不過也(ye)只(zhi)開通了一(yi)個月(yue)，“追完《蒼蘭訣》后我(wo)(wo)沒(mei)有(you)續訂，也(ye)許之后有(you)喜歡(huan)的(de)(de)劇，我(wo)(wo)會(hui)再開通（會(hui)員）。”

和欣欣相似，00后(hou)(hou)大秋(qiu)習慣于“攢下一(yi)個(ge)月(yue)的片(pian)單(dan)，再開會(hui)員”，對她而言(yan)，喜歡的劇在哪個(ge)平臺(tai)播(bo)出，她往往會(hui)等劇集(ji)“更新過(guo)半甚至完(wan)播(bo)”，然后(hou)(hou)開該平臺(tai)的會(hui)員，一(yi)次性把喜歡的劇追(zhui)完(wan)，這讓她“不用再眼(yan)巴巴等更新”。

今年(nian)，大秋(qiu)已經為(wei)《沉香如屑》開(kai)過優酷會員，為(wei)《蒼蘭訣》《罰(fa)罪》開(kai)過愛奇(qi)藝(yi)會員，而每到騰(teng)訊視頻上(shang)線(xian)《鬼吹燈》系列劇集時，大秋(qiu)也必定會再開(kai)騰(teng)訊會員，不(bu)過這(zhe)些都(dou)“為(wei)期一個月”，大秋(qiu)表示，“我(wo)身邊的朋友(you)不(bu)少都(dou)是上(shang)劇時開(kai)一個月，這(zhe)樣開(kai)會員性價比最高，算下來更省錢。”

而大學在讀(du)的大秋，在開(kai)通一(yi)個(ge)月愛奇藝會(hui)員(yuan)后，還用會(hui)員(yuan)的一(yi)個(ge)月電腦端登錄權，與朋友置換(huan)了一(yi)個(ge)月的芒(mang)果TV會(hui)員(yuan)，用來一(yi)次(ci)性刷完(wan)芒(mang)果TV的新劇《底線(xian)》。

背負(fu)著(zhu)賺錢(qian)壓力，近兩年，視(shi)頻(pin)會(hui)員(yuan)幾度(du)漲價。2020年11月(yue)，愛奇(qi)藝對其會(hui)員(yuan)價格(ge)進行了9年來首次(ci)調整(zheng)。調整(zheng)后(hou)價格(ge)為：連(lian)續包月(yue)19元(yuan)(yuan)(yuan)、連(lian)續包季(ji)58元(yuan)(yuan)(yuan)，月(yue)卡25元(yuan)(yuan)(yuan)、季(ji)卡68元(yuan)(yuan)(yuan)，連(lian)續包年和年卡的價格(ge)分別為218元(yuan)(yuan)(yuan)和248元(yuan)(yuan)(yuan)。

相隔一年(nian)(nian)，2021年(nian)(nian)12月(yue)，愛奇藝再度(du)(du)調整(zheng)會員價格(ge)，漲價幅度(du)(du)在9-20%之間，目前愛奇藝會員已漲至連續包(bao)月(yue)22元、連續包(bao)季(ji)63元，月(yue)卡(ka)30元，季(ji)卡(ka)78元。連續包(bao)年(nian)(nian)和年(nian)(nian)卡(ka)價格(ge)未有變動。

在2022年Q3財報電話會議上，龔宇(yu)言語中(zhong)似乎(hu)也透(tou)露(lu)，不排除(chu)再度漲(zhang)價的(de)可能性，在回應“會員收入增長(chang)的(de)驅動力(li)”一問時(shi)，龔宇(yu)表示，“根(gen)據行業發展的(de)情況，訂閱價格上漲(zhang)的(de)可能性。”

當然，漲價的并不只愛奇(qi)藝一(yi)家。

在愛奇藝之外，騰訊、優酷(ku)(ku)亦加入(ru)了“會(hui)員(yuan)漲(zhang)價大軍”，芒果(guo)TV會(hui)員(yuan)漲(zhang)至連續包(bao)月(yue)(yue)22元(yuan)(yuan)，全屏會(hui)員(yuan)連續包(bao)月(yue)(yue)35元(yuan)(yuan)。騰訊視(shi)頻會(hui)員(yuan)在今年(nian)4月(yue)(yue)二次漲(zhang)價，連續包(bao)年(nian)從218元(yuan)(yuan)漲(zhang)至238元(yuan)(yuan)。今年(nian)6月(yue)(yue)，優酷(ku)(ku)5年(nian)來首次漲(zhang)價，連續包(bao)月(yue)(yue)價格從15元(yuan)(yuan)漲(zhang)至25元(yuan)(yuan)，連續包(bao)年(nian)價格從198元(yuan)(yuan)漲(zhang)至238元(yuan)(yuan)。

對于漲價(jia)的(de)原因，愛奇(qi)藝在(zai)2021年12月漲價(jia)時回(hui)應，“視(shi)頻(pin)平臺的(de)會員(yuan)訂閱價(jia)格(ge)一直偏低，這一現象已(yi)影響到了行業的(de)健康(kang)發(fa)展(zhan)。為了建立更(geng)加良性(xing)的(de)產(chan)業生態，讓優秀的(de)內容生產(chan)者有(you)所(suo)回(hui)報，最終為會員(yuan)提供更(geng)多、更(geng)好的(de)內容。”

但(dan)先于更(geng)好的(de)內容(rong)而來的(de)是(shi)逃離的(de)用(yong)戶。

除愛奇(qi)藝之外(wai)，財報顯示，2022年(nian)騰訊(xun)視頻(pin)付(fu)(fu)費會員(yuan)付(fu)(fu)費會員(yuan)數(shu)量已連(lian)續兩季(ji)度下(xia)滑(hua)(hua)，Q1騰訊(xun)視頻(pin)付(fu)(fu)費會員(yuan)為1.24億，同比下(xia)滑(hua)(hua)1%；Q2付(fu)(fu)費會員(yuan)數(shu)達1.22億，同比下(xia)滑(hua)(hua)2.4%，環比下(xia)滑(hua)(hua)1.6%；此(ci)外(wai)，盡管2022年(nian)Q3優酷的(de)日均付(fu)(fu)費用戶規(gui)模同比增長14%，但優酷三年(nian)前(qian)便不再公(gong)開付(fu)(fu)費用戶數(shu)。

對(dui)(dui)此(ci)，盤古智庫(ku)高(gao)級研究院江瀚(han)表示(shi)，在(zai)長視頻賽(sai)道整體“降本增效(xiao)”的(de)(de)大背(bei)景下，盈利壓力是“愛優騰(teng)”漲價(jia)(jia)的(de)(de)根本原(yuan)因。不過江瀚(han)亦指(zhi)出，優質的(de)(de)內容才是真正支(zhi)持漲價(jia)(jia)的(de)(de)優勢(shi)所在(zai)，如果(guo)平臺不考(kao)慮(lv)消費者對(dui)(dui)漲價(jia)(jia)的(de)(de)忍受限度，一味漲價(jia)(jia)也容易(yi)被消費者拋棄。

顯然，減少(shao)低效內(nei)容，加碼頭部(bu)的劇(ju)集(ji)效應，增加了愛奇(qi)藝(yi)們的吸(xi)金效果，但平臺(tai)漲(zhang)價(jia)之下(xia)，用戶的忠誠度也備受“考量”，似乎，越來(lai)越多(duo)的用戶選擇“成為(wei)一個月VIP，跟隨劇(ju)集(ji)在優愛騰間反復橫跳”。

挖空心思造內容“護城河”

用戶是(shi)長視(shi)頻平(ping)臺的(de)基石，但內容(rong)更(geng)是(shi)用戶選擇(ze)的(de)根本。圍繞造(zao)高質量內容(rong)，各平(ping)臺使出(chu)渾(hun)身解數，但效果卻并不一定(ding)。

此(ci)前已開通優騰芒3家全年(nian)VIP的章(zhang)林，在今年(nian)為看(kan)《蒼蘭訣》充了(le)一個月(yue)愛奇藝會(hui)員(yuan)(yuan)后，她告訴燃次元，“坐擁4個會(hui)員(yuan)(yuan)，我(wo)還是不知道看(kan)啥劇。”

對章(zhang)林(lin)而言，“現(xian)在(zai)的視頻軟件用著(zhu)都差不多。”在(zai)短暫(zan)得追完某(mou)(mou)個熱門(men)劇集后(hou)，她(ta)很難在(zai)某(mou)(mou)個平(ping)臺(tai)“長期留下(xia)來(lai)”，最(zui)終還(huan)是回(hui)去再刷“《甄(zhen)嬛(huan)傳》”，章(zhang)林(lin)表示，“與其(qi)花4份錢開年(nian)度會員，還(huan)不如只開一(yi)個月(yue)，看完就(jiu)換。”

大秋(qiu)亦表示，相對于想看(kan)二次(ci)元(yuan)番(fan)劇就(jiu)去B站或A站，除(chu)了(le)愛奇藝的(de)(de)懸疑(yi)劇場(chang)之外，愛優騰芒始終都(dou)讓(rang)她感(gan)覺“沒有獨特的(de)(de)平(ping)臺(tai)調(diao)性”。因此，大秋(qiu)“想不出為某(mou)一個平(ping)臺(tai)長(chang)期充會員的(de)(de)理由(you)”。

業內人士直言，用戶缺乏忠誠(cheng)度，在各個平臺(tai)“遷徙”，主要有(you)三大因素影響：版權劇版權分屬多家，自制(zhi)爆款間歇性出(chu)現，平臺(tai)的獨特調性不足。

“很多時候，引進劇集在幾季后，會發生版權遷移的現(xian)象(xiang)。比如，用(yong)戶發現(xian)英劇《唐頓莊園》系列不(bu)同季分屬(shu)騰訊視頻(pin)、優酷，那就會切(qie)換平臺去觀看。”產業時評(ping)人張書(shu)樂對燃次元表(biao)示。這尤(you)其是平臺早期忠誠度不(bu)足的核心因素。

這也是(shi)2012-2016年間(jian)，優愛騰“版權大戰”的原因之(zhi)一。但(dan)對版權的爭奪，并未使各平臺(tai)(tai)護城河堅固(gu)，而是(shi)讓各大平臺(tai)(tai)入(ru)不敷(fu)出。2017-2019年，愛藝奇的內容成本(ben)支出高達(da)558億元。同期，優酷、騰訊視頻的支出也達(da)300億元和500億元以上。

于是，在外購劇不堪重負(fu)，用戶留存又(you)未必成(cheng)效(xiao)顯(xian)著的憂慮之下，2017年以來(lai)，優愛(ai)騰芒(mang)從高(gao)歌猛進的“買買買”時代，逐漸向發力自制過渡。

2017年(nian)，愛奇(qi)藝的播出內(nei)容中，自(zi)制(zhi)占比(bi)還(huan)只(zhi)有22.5%。到(dao)了2019年(nian)，愛奇(qi)藝和騰訊(xun)視頻的自(zi)制(zhi)占比(bi)就已經達到(dao)了當年(nian)的2/3。

在財(cai)報電話會議中，愛奇(qi)藝也盛贊自制(zhi)內容，“我(wo)們(men)(men)始終相(xiang)信(xin)我(wo)們(men)(men)生(sheng)(sheng)意(yi)的(de)一個核(he)心競爭(zheng)力就在于自制(zhi)內容，而(er)(er)自制(zhi)內容我(wo)們(men)(men)本身(shen)擁有全(quan)版(ban)權，從未(wei)來(lai)角度來(lai)看，它能夠給(gei)我(wo)們(men)(men)帶來(lai)更多(duo)衍生(sheng)(sheng)收入的(de)可能，而(er)(er)這個衍生(sheng)(sheng)收入本身(shen)就是(shi)高利率的(de)，就像(xiang)迪士尼一樣(yang)。”汪(wang)駿提到(dao)。

但自制內容就完全等同于(yu)用戶增長(chang)和忠誠(cheng)度(du)嗎？答(da)案(an)是未必。

以2018年(nian)上半(ban)年(nian)為例(li)，愛奇藝與騰訊視(shi)頻(pin)兩家平臺的(de)自(zi)制內容分別占各自(zi)平臺內容的(de)50%和25%，但后(hou)者卻以優質的(de)內容拉動了(le)全網(wang)近半(ban)數(shu)的(de)流量(liang)，也撬動了(le)當年(nian)更(geng)多(duo)的(de)會員。可見無論是版權劇(ju)還是自(zi)制劇(ju)，都得回到內容質量(liang)這(zhe)一本(ben)質上來。

長視(shi)頻(pin)也逐漸(jian)(jian)(jian)對(dui)此有(you)了較(jiao)為清晰的認知。2019年(nian)以來(lai)，優(you)愛(ai)騰(teng)從(cong)此前的燒錢時代，漸(jian)(jian)(jian)漸(jian)(jian)(jian)把目光聚焦到了劇集提(ti)質。為了提(ti)升、穩固劇集的質量，優(you)愛(ai)騰(teng)推出了多項舉措，主要包(bao)括分賬模式的引入和(he)優(you)化，還有(you)對(dui)劇集定級的優(you)化。

2016-2018年，愛(ai)(ai)奇(qi)藝、騰訊視(shi)頻、優酷(ku)先(xian)后推(tui)出分(fen)賬(zhang)模式(shi)，不同于版(ban)權劇(ju)的一錘定音，按熱度分(fen)賬(zhang)更能(neng)激(ji)發(fa)影視(shi)公司的創作潛(qian)能(neng)。此后，2020-2022年間，優愛(ai)(ai)騰進一步優化(hua)分(fen)賬(zhang)，將(jiang)播放(fang)量分(fen)賬(zhang)調整為(wei)“會(hui)員播放(fang)+會(hui)員拉新”，分(fen)賬(zhang)比例也(ye)較從前(qian)提升(sheng)。

與此同時，長視(shi)頻(pin)(pin)平臺(tai)還優化了平臺(tai)劇(ju)集(ji)的(de)(de)定(ding)(ding)級標準(zhun)（即根據劇(ju)集(ji)投資、卡司來(lai)定(ding)(ding)劇(ju)集(ji)分(fen)賬單價(jia)）。優酷(ku)、騰訊視(shi)頻(pin)(pin)在2021年宣布將(jiang)劇(ju)綜的(de)(de)定(ding)(ding)級從(cong)播前調到播后，綜合口碑(bei)等因(yin)素來(lai)分(fen)配劇(ju)集(ji)分(fen)賬收(shou)益(yi)。2022年10月，愛奇(qi)藝更是徹底(di)地(di)取(qu)消了平臺(tai)劇(ju)集(ji)的(de)(de)定(ding)(ding)級，將(jiang)制片公司的(de)(de)收(shou)益(yi)分(fen)配更大程度交還給觀眾。

這些對創作者的(de)激勵(li)，也的(de)確進一步提升了劇集(ji)的(de)質量。2016-2017年(nian)，8分基本還屬于網(wang)劇評分的(de)天花板，而到了2021年(nian)，8分以上的(de)網(wang)劇則達11部之多(duo)。

然而，即便網(wang)劇(ju)的(de)(de)綜合(he)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)穩(wen)中有進，但不同時期各長視頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)起(qi)伏仍(reng)較大。今(jin)年(nian)上半年(nian)，劇(ju)集《人世間》之外，愛奇(qi)藝缺乏口碑(bei)佳(jia)作。正因為此，今(jin)年(nian)第二季度，愛奇(qi)藝付費(fei)會員(yuan)同比下降了(le)3.1%，跌破了(le)1億(yi)。而同期的(de)(de)優酷得益于優質(zhi)(zhi)(zhi)劇(ju)推動，實現了(le)15%的(de)(de)日付費(fei)用戶增長。

“對于許多(duo)觀(guan)眾來說，平臺(tai)爆款呈現出(chu)周期性、偶然性的(de)特點，就會(hui)使用(yong)戶在不同平臺(tai)間反復(fu)橫跳(tiao)。”張書樂也分析(xi)道(dao)。

長視頻平臺何以抓住用戶？

除了在內容(rong)質(zhi)量下功夫，打造差異(yi)化、獨(du)特性成為各長(chang)視頻平臺的另一(yi)個重點。

這(zhe)幾(ji)年，優愛騰芒在這(zhe)方面下(xia)了(le)不少功(gong)夫。隨著受眾喜好(hao)的分眾化，打造劇場模(mo)式，從(cong)而占領觀眾心(xin)智，成(cheng)為了(le)長視頻平臺近三年來新(xin)的發力點。

2020年，高口(kou)碑的(de)(de)《隱秘的(de)(de)角(jiao)落(luo)》，帶動了愛(ai)奇(qi)藝“迷霧劇場(chang)”的(de)(de)出圈，其隨后(hou)發力(li)的(de)(de)《沉默的(de)(de)真相》，使(shi)“劇場(chang)模式”成為了當年愛(ai)奇(qi)藝的(de)(de)一張名片。隨后(hou)，騰(teng)訊視頻(pin)、芒果TV和優(you)酷也加入了劇場(chang)賽道。

只是(shi)這一謀(mou)劃也受內(nei)容質量(liang)影(ying)響，具有極高的(de)(de)(de)不確(que)定性，劇場化與預期的(de)(de)(de)“類型(xing)化”，并(bing)沒(mei)有給(gei)平臺帶(dai)來(lai)太多的(de)(de)(de)用戶忠誠度加持。從2022年Q2愛奇藝內(nei)容供給(gei)不足，環比減少310萬用戶，而在Q3《蒼蘭(lan)訣》《罰罪》《天才基本(ben)法》劇集的(de)(de)(de)帶(dai)動下(xia)，環比又猛增1000多萬的(de)(de)(de)會(hui)(hui)員來(lai)看，爆(bao)款仍是(shi)驅動會(hui)(hui)員變化的(de)(de)(de)最(zui)大因素(su)。

“‘劇場化模(mo)式(shi)(shi)’效果(guo)較弱，是(shi)因為長視頻平臺(tai)(tai)善于跟風。即便(bian)一家(jia)平臺(tai)(tai)推(tui)出了創新模(mo)式(shi)(shi)，也比較容易(yi)被(bei)其它平臺(tai)(tai)復制，模(mo)式(shi)(shi)特(te)點(dian)容易(yi)不如預期。”張(zhang)書樂表示。

事實也(ye)正是如此。2021年(nian)，也(ye)就是在(zai)愛奇藝推出迷霧劇場后的(de)第二年(nian)，優酷、騰訊視頻(pin)、芒果TV就立刻順勢跟(gen)進。

這也(ye)讓長視(shi)(shi)頻平(ping)(ping)臺再(zai)度陷(xian)入“混戰(zhan)”，并失去預期的(de)“差異化(hua)”。各大長視(shi)(shi)頻平(ping)(ping)臺精心(xin)(xin)打造的(de)劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)版，就連名字也(ye)陷(xian)入同質化(hua)，比如，愛奇藝的(de)“迷(mi)霧劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)”與(yu)優(you)酷的(de)“懸疑(yi)劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)”，騰訊(xun)的(de)“甜蜜仲夏季劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)”與(yu)芒(mang)果(guo)TV的(de)“心(xin)(xin)動劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)”，甚(shen)至有兩(liang)家平(ping)(ping)臺都有“都市劇(ju)(ju)場(chang)(chang)(chang)”。

“在內容上沒(mei)有本(ben)質(zhi)差異，作品質(zhi)量(liang)缺乏穩定輸出的情形之下(xia)，劇場(chang)(chang)化自(zi)然會失去其意(yi)義(yi)，平臺大(da)都(dou)還處在‘劇養劇場(chang)(chang)’的階段，劇場(chang)(chang)化的作用也(ye)就(jiu)自(zi)然不易達成。”流媒體(ti)觀察(cha)者洛奇對燃次元分析道。

數據也佐證著這(zhe)一觀點。劇(ju)場(chang)化打造品牌尚不(bu)夠成功(gong)的(de)(de)背(bei)后，是過山車式(shi)的(de)(de)劇(ju)集口碑(bei)。以(yi)最有影(ying)響力的(de)(de)“迷(mi)霧劇(ju)場(chang)”為例(li)，在《隱秘的(de)(de)角落》和《沉默的(de)(de)真相》分(fen)獲8.8分(fen)與9.0分(fen)的(de)(de)口碑(bei)之后，《在劫(jie)難逃》《非常目擊》的(de)(de)口碑(bei)均徘(pai)徊在及(ji)格線(xian)，使(shi)得觀眾(zhong)依然(ran)難以(yi)對劇(ju)場(chang)形成品牌化的(de)(de)認知。

“真正形成(cheng)平(ping)臺的品牌化(hua)，還(huan)是需要做IP化(hua)。”張書樂還(huan)對(dui)燃次元分析道，“譬如，長視頻(pin)平(ping)臺可以通過(guo)與知(zhi)名編劇合作，來為(wei)劇場的質量背(bei)書，例(li)如馬伯(bo)庸，來保證質量輸出。”

近兩年來，長視頻平(ping)臺也開(kai)始(shi)大(da)船掉頭(tou)，從搶流(liu)量明星，轉向了創作(zuo)者大(da)戰。

愛奇藝與馬(ma)伯庸合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)，推出了《風起(qi)洛陽(yang)》《風起(qi)隴西》，還將合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)《顯微(wei)鏡下(xia)的(de)(de)(de)大明》；在《隱秘的(de)(de)(de)角落》等作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品大火(huo)之后，紫金陳也與優酷達成了10部懸疑作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)品的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。在強有力的(de)(de)(de)班底(di)加持下(xia)，劇場的(de)(de)(de)“類(lei)型化”或許會進一步加強，平臺的(de)(de)(de)特(te)色興許會較之前突顯。

當(dang)然，劇(ju)場之外，找到自(zi)身差異化的(de)(de)定位，也可以提升平臺的(de)(de)用戶黏(nian)度。“比如，在很(hen)多年輕人眼中，芒(mang)果TV和B站(zhan)的(de)(de)調性(xing)就是(shi)與優(you)愛騰不同的(de)(de)，前(qian)者主(zhu)打(da)自(zi)制綜藝，后者的(de)(de)‘輕喜(xi)劇(ju)’很(hen)符合平臺調性(xing)，這是(shi)屬于這兩個‘小而(er)美(mei)’平臺的(de)(de)特征。”洛奇進一步(bu)分析道。

據云合數據顯示，2020年(nian)，芒(mang)(mang)果TV自(zi)制綜(zong)藝占比達89%，并(bing)且開始(shi)反哺湖南衛視；同(tong)年(nian)，優(you)愛騰(teng)自(zi)制綜(zong)藝占比大(da)約在35-45%。網友小(xiao)宇(yu)就對燃次元表示，自(zi)己充芒(mang)(mang)果TV的(de)動力，就在于《明(ming)星大(da)偵探》《再見愛人》等綜(zong)藝。

來源/燃(ran)次(ci)元截(jie)圖(tu)

B站方(fang)面，除了二(er)次元(yuan)的(de)內容之外，《正義的(de)算法(fa)》《三(san)悅(yue)有(you)(you)了新(xin)工作》等劇集，面向更為年輕的(de)市場(chang)。同時，紀錄片(pian)中特有(you)(you)的(de)B站式(shi)調侃與(yu)詼諧，也是(shi)許多B站會員續費的(de)原因。

這(zhe)或許成為了帶動芒果(guo)TV和B站(zhan)的會(hui)(hui)員數穩步(bu)增(zeng)長的原因之一。當然，這(zhe)與(yu)芒果(guo)TV和B站(zhan)當前的會(hui)(hui)員基數不及(ji)優愛騰(teng)，也直(zhi)接相(xiang)關(guan)。截至2022年Q2，芒果(guo)TV、B站(zhan)的會(hui)(hui)員數分別為5000萬(wan)、2750萬(wan)人，這(zhe)與(yu)優愛騰(teng)的億級體量(liang)還有(you)著較大(da)差異(yi)。

“當芒果TV與B站的(de)(de)用戶規模擴大時，會(hui)(hui)員的(de)(de)留存難度自然會(hui)(hui)隨之增大。差異化的(de)(de)內容便(bian)意味(wei)著小眾、垂直(zhi)，在會(hui)(hui)員忠誠度方面(mian)還能否奏效，確實可能需要重新探討。”洛奇還補充(chong)道。

IP化的平臺經驗，對于(yu)大多數流媒體而(er)言，也難以復制。

“比如，迪士尼自(zi)然有自(zi)己的(de)(de)合家歡調性，但那(nei)是(shi)因為其(qi)背(bei)后有著百年(nian)的(de)(de)IP內容(rong)儲備，因此，這是(shi)其(qi)它(ta)流(liu)媒(mei)體無法復刻的(de)(de)。”談(tan)到(dao)海(hai)外長視頻的(de)(de)借鑒意義(yi)時，張(zhang)書樂表示，“國內流(liu)媒(mei)體也只能(neng)通過影游聯動(dong)、劇(ju)集周邊售賣等方式(shi)，延長平臺IP的(de)(de)生(sheng)命力。”

對于(yu)長(chang)視頻(pin)平(ping)臺來說，內(nei)容仍(reng)為本質。只有高質量的內(nei)容才(cai)能吸(xi)引用(yong)戶(hu)，以此為基礎打造差異(yi)化，也許可(ke)以增強(qiang)用(yong)戶(hu)的黏性。

只是，內容問題尚未解決，差異化(hua)亦是難題，長視頻(pin)平臺(tai)的故事(shi)，并沒有(you)那么(me)好講。圖片

*題(ti)圖及部(bu)分(fen)內文配圖來源于(yu)視覺中國。

*文(wen)中(zhong)欣(xin)欣(xin)、大秋、章(zhang)林、小宇、洛奇(qi)為化名。

*免責聲明：在任何(he)(he)情(qing)況(kuang)下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gou)成對(dui)任何(he)(he)人的投(tou)資建議。