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近日，美特斯邦(bang)威(wei)這一近乎被(bei)80后(hou)、90后(hou)遺忘的(de)服裝(zhuang)品牌，頻(pin)頻(pin)登(deng)上微博熱(re)搜。
先是(shi)傳出“賣樓求生(sheng)”，后又宣布(bu)在杭州(zhou)打造電商總部，并(bing)將于7月底直播。根據美(mei)特(te)斯邦威發布(bu)的公告顯(xian)示，“公司出售其(qi)在沈陽的商鋪，售價為3億元（人民幣，以下(xia)未標注則同）。”據悉(xi)，這(zhe)已經是(shi)美(mei)特(te)斯邦威近一年(nian)來(lai)的第三次賣樓。
殊不(bu)知，在80后、90后的記憶里，美特斯邦威、班尼路、潮流前線(xian)、森馬(ma)、唐獅、以純、真維斯等品牌(pai)，曾是(shi)時(shi)尚(shang)潮流的代(dai)表，更是(shi)陪伴了一代(dai)人(ren)的青春。
這一(yi)點(dian)在(zai)郭敬明(ming)的(de)文(wen)章《你的(de)一(yi)生如(ru)此漫長》中也得(de)到了印證，“我念初二(er)了。我有(you)了第一(yi)雙LINING的(de)運動鞋。我開始覺得(de)佐丹(dan)奴和(he)班尼路是名牌的(de)衣服。那個時候還沒有(you)美特斯邦(bang)威也沒有(you)森(sen)馬。曾經用(yong)存了很久(jiu)的(de)零花錢，買了一(yi)件(jian)佐丹(dan)奴98塊的(de)背心。在(zai)同樣的(de)這一(yi)年里，我發表(biao)了一(yi)首很短很短的(de)詩歌在(zai)雜志上。”
巔峰時期(qi)，這(zhe)(zhe)些品牌更是比肩(jian)擴張，實體(ti)店開(kai)遍各大城(cheng)市(shi)的步行街。與此同時，頂流代(dai)言(yan)，A股上市(shi)，好(hao)不(bu)風光。但如(ru)今，這(zhe)(zhe)些曾(ceng)盤踞在此的品牌卻紛紛關店、撤柜，甚至退(tui)市(shi)，淪為(wei)消費者(zhe)口(kou)中的“過氣”品牌。
事實上，不只(zhi)國內(nei)快時(shi)尚品牌，包括國際(ji)快時(shi)尚品牌在內(nei)的企業(ye)，日子(zi)過(guo)得(de)也都越發煎(jian)熬。比(bi)如，以(yi)ZARA為代表的國際(ji)快時(shi)尚品牌均難(nan)逃(tao)業(ye)績下滑、門店數(shu)量減少的命運(yun)。
對此，鞋(xie)服行業(ye)獨(du)立分析(xi)師(shi)、上海(hai)良(liang)棲品牌管理有(you)限(xian)公司創始人(ren)程偉雄對燃次元表示，一方(fang)面(mian)，快(kuai)時尚行業(ye)的(de)沒落本質(zhi)上是(shi)消費場(chang)景(jing)的(de)“轉移”。快(kuai)時尚品牌的(de)受眾(zhong)是(shi)一二(er)線(xian)城(cheng)市的(de)年輕(qing)人(ren)上班(ban)族，過去她們的(de)生活場(chang)景(jing)以休閑為主(zhu)，而現在轉向潮流、國潮甚至是(shi)運(yun)動時尚，自(zi)然降低了購(gou)買頻率。
“另一(yi)(yi)方面，快(kuai)時尚(shang)品(pin)牌(pai)服(fu)裝(zhuang)設(she)計涉(she)嫌(xian)(xian)抄襲、同質化，以及衣服(fu)質量欠佳也一(yi)(yi)直被(bei)消(xiao)費者詬病。”程偉雄(xiong)提到，“快(kuai)時尚(shang)品(pin)牌(pai)商品(pin)上(shang)新周(zhou)期(qi)越(yue)短，在產(chan)品(pin)研(yan)發周(zhou)期(qi)上(shang)就必然會帶來(lai)偏差。快(kuai)時尚(shang)品(pin)牌(pai)按(an)周(zhou)上(shang)新，更多(duo)是采用買手制的產(chan)品(pin)開發策略(lve)——說好聽(ting)是產(chan)品(pin)研(yan)發，實際上(shang)是把當下最(zui)(zui)流行的款(kuan)式或最(zui)(zui)暢銷款(kuan)式，通過快(kuai)速模仿和翻單，再快(kuai)速生產(chan)并供應到市場(chang)端，搶的就是時效性。這就導(dao)致難(nan)免有模仿過火、涉(she)嫌(xian)(xian)抄襲的款(kuan)式。”
“此(ci)外(wai)，在生產端又因(yin)成本、供應(ying)等原因(yin)導致質量(liang)不合格，都是(shi)所(suo)謂‘快’惹的禍害。”程偉(wei)雄進一步補充道。
在消費(fei)領域營銷專家李萌看(kan)來，“目前快時尚市場(chang)(chang)正(zheng)處于洗(xi)牌(pai)(pai)階(jie)段，產品(pin)(pin)設(she)計跟不上(shang)年輕人需求(qiu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)然(ran)會被淘汰。可以(yi)看(kan)到，快時尚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)們也在紛紛調整(zheng)市場(chang)(chang)定位和經營策(ce)略，來適應快速發展變化的(de)市場(chang)(chang)，其(qi)中包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)數量增(zeng)加、產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)提高、銷售渠道(dao)多元(yuan)化等，這一點是值得肯(ken)定的(de)。”
對于快(kuai)(kuai)時(shi)尚品(pin)牌(pai)未來的(de)(de)發展方(fang)向，程偉(wei)雄認(ren)為，快(kuai)(kuai)時(shi)尚不見(jian)得只(zhi)是(shi)“快(kuai)(kuai)”，而是(shi)需要思考品(pin)牌(pai)、產(chan)(chan)品(pin)、渠道、消(xiao)費者等多方(fang)面(mian)因素，遵循(xun)自身(shen)市場特色做些品(pin)牌(pai)與產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)堅持，從(cong)而形成差異化配搭的(de)(de)生活方(fang)式。
“落寞(mo)”的美(mei)特斯邦威(wei)
美(mei)特斯邦威又賣(mai)樓(lou)了，之所以說“又”，是(shi)因為這已經(jing)不是(shi)其(qi)第一(yi)次“賣(mai)樓(lou)自救”。
2022年(nian)10月(yue)底(di)，美特斯邦(bang)威以(yi)(yi)1.9億(yi)元的(de)價格賣掉了武(wu)漢光(guang)谷世界(jie)城的(de)一棟店鋪。不(bu)足(zu)兩個月(yue)后，12月(yue)26日，美特斯邦(bang)威又以(yi)(yi)1.3億(yi)元的(de)價格賣掉了貴陽市中(zhong)華(hua)中(zhong)路的(de)店鋪。美邦(bang)服飾對(dui)此的(de)解釋為，“此舉為盤(pan)活公司(si)資產，出(chu)售所得款項用于補充公司(si)的(de)流(liu)動資金。”
曾經，美特斯邦(bang)威(wei)是當(dang)之(zhi)(zhi)無愧的(de)國(guo)產快時(shi)尚品牌(pai)“頂流”之(zhi)(zhi)一(yi)。2003年，美特斯邦(bang)威(wei)簽下代言費千萬(wan)級別的(de)周杰倫為品牌(pai)代言人(ren)(ren)，同(tong)時(shi)也讓(rang)“不(bu)走尋常路”的(de)廣告語深入人(ren)(ren)心(xin)。
憑借(jie)出(chu)色的(de)品牌(pai)營銷能(neng)力(li)，2005年(nian)(nian)，美特斯邦威(wei)以20.21億(yi)元的(de)業績，躋身“中(zhong)國制造業500強”，并(bing)在(zai)2008年(nian)(nian)8月成功(gong)登陸(lu)深交所，成為“A股休閑服飾第一股”，市值(zhi)一度(du)達到389億(yi)元，其創始人周(zhou)成建也在(zai)彼時以170億(yi)元身家成為中(zhong)國服裝業的(de)首富(fu)。
然而(er)，好景(jing)不長，2012年(nian)(nian)(nian)開始，美特(te)斯邦(bang)威的(de)業(ye)績(ji)開始下(xia)滑(hua)。財報數據顯示，2011年(nian)(nian)(nian)，美特(te)斯邦(bang)威總營收為(wei)(wei)99.45億元(yuan)，但到了(le)2012年(nian)(nian)(nian)，這一數字變為(wei)(wei)95.10億元(yuan)。直至2022年(nian)(nian)(nian)，其總營收僅(jin)為(wei)(wei)14.39億元(yuan)，相(xiang)較于2012年(nian)(nian)(nian)，下(xia)滑(hua)幅度達84.87%；凈(jing)利(li)潤更是從2011年(nian)(nian)(nian)的(de)12.06億元(yuan)一路下(xia)滑(hua)至2022年(nian)(nian)(nian)的(de)-8.228億元(yuan)。
對此，盤古智庫高級研(yan)究(jiu)員江瀚(han)表示，在品牌創立初期，美特(te)斯邦威之所(suo)以(yi)能在市場上取得較好發展(zhan)，得益于(yu)公司整體營銷水(shui)平非常高。
但隨著消費(fei)者需求的改變，美(mei)特斯邦威卻沒有實現有效(xiao)地轉型(xing)，其產品(pin)個性化(hua)(hua)和時尚(shang)化(hua)(hua)水平已經不再符合消費(fei)者需求。與此同時，在質(zhi)量、設計、制(zhi)造等方面又投入不足(zu)，無法滿足(zu)消費(fei)者對(dui)于高品(pin)質(zhi)、個性化(hua)(hua)商品(pin)的需求，因此導致業績持續下(xia)滑。
圖/美特(te)斯邦威門(men)店
來源/美特斯邦威官(guan)方微(wei)博(bo)
90后(hou)女(nv)生(sheng)南溪(xi)告訴燃次元，依稀記得(de)美特(te)斯邦威在自己學生(sheng)時代(dai)的地位(wei)，“之(zhi)前在小縣城(cheng)生(sheng)活，學校附近就有一家美特(te)斯邦威的門店，衣服款式基(ji)礎(chu)，比較適合學生(sheng)穿，我媽(ma)幾乎每月(yue)都會帶我去(qu)逛(guang)逛(guang)。”南溪(xi)回憶，但似乎在高中(zhong)畢業后(hou)，就沒再(zai)買過該品牌的衣服。
“尤其是后來(lai)我去廣州(zhou)讀大學(xue)，在各種時尚博主(zhu)的(de)(de)(de)熏陶下，對(dui)服飾和潮流(liu)也(ye)有了自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)解(jie)讀，更加感(gan)覺美(mei)特斯邦威(wei)的(de)(de)(de)衣服無(wu)法(fa)展現自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)個性。”南溪(xi)告訴燃(ran)次元，不僅(jin)自(zi)己(ji)，身邊的(de)(de)(de)同學(xue)也(ye)基本沒有穿(chuan)美(mei)特斯邦威(wei)的(de)(de)(de)。
“一方(fang)面，現在年(nian)輕人的(de)審美(mei)非(fei)常多元，變化也(ye)快。今(jin)天喜歡(huan)辣妹(mei)裝，明天可能就(jiu)喜歡(huan)法式慵懶(lan)風，下周又愛上(shang)了美(mei)式復古。美(mei)特斯邦威說是‘快’時(shi)尚，但總感覺(jue)它并沒有跟上(shang)年(nian)輕人的(de)變化。另(ling)一方(fang)面，現在網購非(fei)常方(fang)便，循(xun)著時(shi)尚博主(zhu)們的(de)鏈接(jie)我(wo)就(jiu)能找到自己喜歡(huan)的(de)衣(yi)服，去商場對(dui)我(wo)來說可能就(jiu)是吃飯和看電影，很少會去買衣(yi)服。”南溪表示。
年輕(qing)消(xiao)費群體消(xiao)費習慣的改變，也讓(rang)曾經(jing)倚重線下門店(dian)(dian)的美(mei)特斯(si)邦(bang)威備受沖(chong)擊(ji)，同時開啟了(le)大規模關店(dian)(dian)、轉戰線上經(jing)營的策略。財(cai)報(bao)顯(xian)示，2013-2017年，美(mei)特斯(si)邦(bang)威共關店(dian)(dian)1300余家(jia)。2017年后，年報(bao)中便(bian)不再提及門店(dian)(dian)數量。
燃次元通過大眾點評查詢后發現，目前北京(jing)的美特斯邦威門店僅剩13家，且全部位于北京(jing)郊區，用(yong)戶評價信息紛(fen)紛(fen)停留在一至兩年前。
與此同時，美特斯邦威的線上經營之(zhi)路(lu)走得(de)也并(bing)不順利。想(xiang)要自建官網做電商的周成(cheng)建，共計投(tou)入了(le)90億元(yuan)，先后推(tui)出了(le)“邦購(gou)網”和“有(you)范App”，但收效(xiao)甚(shen)微，也因此錯過了(le)淘寶等(deng)線上平臺發(fa)展的“紅利期(qi)”。
江瀚表示，美(mei)特(te)斯邦威(wei)在線上的(de)轉型相對較慢，沒能及時將(jiang)業務全面互聯網化，因此(ci)并(bing)沒有實現有效發(fa)展。另外(wai)，過去幾年(nian)線下(xia)市場(chang)受到(dao)較大沖(chong)擊，消(xiao)費者大規模外(wai)出購(gou)物受到(dao)影響(xiang)，這(zhe)也是美(mei)特(te)斯邦威(wei)陷入困(kun)境的(de)核心原(yuan)因之一。
“當前美特斯邦威賣樓(lou)僅僅是(shi)解一時的(de)燃眉之急(ji)，能否實現徹底(di)的(de)轉(zhuan)型發(fa)展，才是(shi)公司必須解決的(de)問題。”江瀚(han)進一步表示。
快時尚品牌(pai)頻頻折戟
事實上，不只美特斯邦威，近幾年快時尚品牌在國內(nei)的生存狀況都不太樂觀。
作為首(shou)家在港(gang)交(jiao)所(suo)和上交(jiao)所(suo)兩地上市的本土快時尚品(pin)牌(pai)，拉夏(xia)貝爾線下門店曾一(yi)度超過9000家。然而近年(nian)來，拉夏(xia)貝爾卻(que)先后經歷了關(guan)店潮、破產清算等風波。
2022年3月(yue)31日(ri)，拉夏貝爾(er)A股股*正式停(ting)牌，隨后宣布從A股退市。今(jin)年6月(yue)20日(ri)，據(ju)“上海破(po)產(chan)法庭(ting)”微信公眾號消(xiao)息，新(xin)疆(jiang)拉夏貝爾(er)服飾股份(fen)有限公司因不能(neng)清(qing)(qing)償(chang)到期債(zhai)務(wu)，且明顯缺(que)乏清(qing)(qing)償(chang)能(neng)力，經債(zhai)權人(ren)申請(qing)，上海市第(di)三中級人(ren)民(min)法院裁定受理拉夏貝爾(er)破(po)產(chan)清(qing)(qing)算。
同樣被(bei)迫退(tui)市的還有“潮流前線”母公(gong)司搜于特。5月29日晚間(jian)，搜于特發公(gong)告稱公(gong)司收到深圳證*交(jiao)易所下發的《事先告知書》，公(gong)司股*及可(ke)轉(zhuan)換公(gong)司債券存在將被(bei)終止(zhi)上(shang)市的風險。
成(cheng)立(li)于(yu)2005年的(de)搜(sou)(sou)于(yu)特(te)，旗(qi)下擁有“潮(chao)流前(qian)線”等多個服飾品牌(pai)。而定位為(wei)“平價快(kuai)時(shi)尚(shang)”的(de)“潮(chao)流前(qian)線”乘(cheng)著“韓流”的(de)時(shi)尚(shang)風口，巔峰時(shi)期曾簽約陳慧琳(lin)、謝霆鋒(feng)、宋慧喬等著名(ming)影星擔任品牌(pai)代言人，一度成(cheng)為(wei)潮(chao)流服飾的(de)代表性品牌(pai)，其母(mu)公司搜(sou)(sou)于(yu)特(te)也于(yu)2010年在(zai)深(shen)交所敲鐘上市。
財(cai)報顯示(shi)，2018年，處(chu)于巔(dian)峰時期的搜于特營(ying)收規模達185.2億(yi)(yi)元。但到(dao)了2022年，營(ying)收規模僅為14.38億(yi)(yi)元，凈利潤(run)方面(mian)更(geng)是出現(xian)巨額虧(kui)損(sun)。財(cai)報數據(ju)顯示(shi)，2020-2022年，搜于特分別虧(kui)損(sun)17.71億(yi)(yi)元、34.1億(yi)(yi)元和19億(yi)(yi)元，累計虧(kui)損(sun)超70億(yi)(yi)元，甚至超過了搜于特上(shang)市(shi)13年的總盈利。
除了退(tui)市，近些年，“業績(ji)下滑”“撤(che)柜”“關店”等，都成(cheng)為(wei)伴隨著國(guo)產時尚服(fu)飾品牌出現的(de)高頻詞。
真(zhen)維斯和(he)班尼路，這兩(liang)個(ge)初創在國外后被(bei)國內公司收購的品牌，也難逃業績慘淡，不斷關(guan)閉門店的命運。
2012年的班尼路(lu)，在中(zhong)國(guo)大(da)(da)陸擁有4000多家(jia)門(men)店。但隨(sui)著國(guo)際時尚服(fu)裝品牌涌入中(zhong)國(guo)市場、本土市場上崛起的大(da)(da)批時尚潮牌服(fu)裝，以及(ji)電商(shang)的迅速發展，班尼路(lu)在輝煌之(zhi)后很快迎來了危機。
危機(ji)之下，班(ban)尼(ni)路一邊(bian)關(guan)店，一邊(bian)打折促(cu)銷(xiao)，在(zai)“100元3件”的促(cu)銷(xiao)聲(sheng)中，班(ban)尼(ni)路逐漸淪為了(le)“低端廉價”服裝品(pin)牌的代表，6年(nian)關(guan)店3000家。
同樣的(de)(de)境(jing)況(kuang)幾(ji)乎復制到了(le)真(zhen)(zhen)維(wei)(wei)斯的(de)(de)身(shen)上，甚至業績(ji)開始下(xia)(xia)滑的(de)(de)時間(jian)都是2013年(nian)。鼎盛(sheng)時期(qi)的(de)(de)真(zhen)(zhen)維(wei)(wei)斯，在國(guo)內擁有近(jin)3000家門店(dian)，每年(nian)的(de)(de)營(ying)業額(e)高達50億(yi)元。但隨著業績(ji)不斷下(xia)(xia)滑，真(zhen)(zhen)維(wei)(wei)斯4年(nian)間(jian)關掉了(le)1300多(duo)家門店(dian)，從此(ci)逐漸(jian)淡出大眾視野。
與此同時，另一時尚服飾品牌“以純(chun)”更是幾(ji)乎“銷聲匿跡”。燃次元在(zai)微博、小紅(hong)書等社交平臺，也很少能(neng)看到以純(chun)或(huo)A21的“種草”推薦。
圖(tu)/以純官網顯示未開通(tong)線上服務
來源/燃次元截(jie)圖(tu)
在本土快時(shi)尚(shang)(shang)品牌接連折(zhe)戟的(de)同時(shi)，國際快時(shi)尚(shang)(shang)巨頭(tou)也頻頻敗走中國。
據燃(ran)次元不完全統計，2018年(nian)以來(lai)，退出中國(guo)市場(chang)或出售中國(guo)區(qu)業(ye)務的快時尚品牌(pai)，包括但不限于C&；A、TopShop、NewLook、Forever21，以及GAP旗下OldNavy和GAP，和Zara的三(san)個姐妹品牌(pai)Bershka、Pull&；Bear、Stradivarius等。
快時尚市場不行(xing)了？
無論是(shi)土生土長的國產品(pin)牌，還是(shi)以“ZARA”為(wei)代表的海外品(pin)牌，對消費者來說似乎都已失去(qu)了吸引力。
究其原(yuan)因(yin)，一(yi)方(fang)面是(shi)如(ru)今的(de)年(nian)輕(qing)人更注(zhu)重個性(xing)的(de)表(biao)達，千篇一(yi)律(lv)的(de)快時尚品(pin)牌無法滿足年(nian)輕(qing)人的(de)需求(qiu)；另一(yi)方(fang)面，國潮(chao)品(pin)牌的(de)崛起同(tong)時滿足了年(nian)輕(qing)人對(dui)“潮(chao)”和“質”的(de)追求(qiu)，讓消(xiao)費者有了更多的(de)選擇空間(jian)。
00后女生妍(yan)妍(yan)告(gao)訴燃次(ci)元，比起(qi)(qi)快時尚(shang)品(pin)牌(pai)，自(zi)己更喜歡獨立設計(ji)(ji)師(shi)品(pin)牌(pai)，包(bao)括一些網紅店鋪和原創(chuang)設計(ji)(ji)師(shi)作(zuo)品(pin)等，“很多快時尚(shang)品(pin)牌(pai)的(de)設計(ji)(ji)同質(zhi)化嚴重(zhong)，而(er)且快時尚(shang)品(pin)牌(pai)的(de)衣(yi)服通常質(zhi)量(liang)也不太好但價格(ge)卻(que)不低(di)。我買的(de)好幾件(jian)毛衣(yi)，只穿了一兩(liang)次(ci)就起(qi)(qi)球了，質(zhi)量(liang)完全對不起(qi)(qi)價格(ge)。”
但(dan)(dan)妍(yan)妍(yan)對(dui)自己在(zai)衣服上“喜新厭(yan)舊”的(de)(de)消費習(xi)慣很是(shi)了解，因此，她也會“網購”比快時尚品(pin)牌更(geng)便宜(yi)的(de)(de)“白牌”服飾，滿足自己嘗(chang)鮮打(da)卡的(de)(de)需求。“比如最(zui)近，我瘋狂(kuang)癡迷法式慵(yong)懶風(feng)(feng)的(de)(de)衣服，而且最(zui)愛泡泡下擺的(de)(de)元(yuan)素。泡泡元(yuan)素不僅能穿出甜美可愛的(de)(de)風(feng)(feng)格，也能穿出個(ge)性張揚(yang)的(de)(de)感覺，最(zui)近我關注的(de)(de)好幾個(ge)博主都在(zai)推(tui)這種風(feng)(feng)格的(de)(de)衣服，我朋友說像個(ge)燈籠，但(dan)(dan)我就(jiu)是(shi)越看越上頭。”
妍(yan)妍(yan)也(ye)清楚地(di)知道，這(zhe)類小眾元(yuan)素的(de)流行(xing)就(jiu)是一陣風，“這(zhe)些衣(yi)服的(de)‘壽命(ming)’無(wu)非只有(you)一個夏季，所以一般這(zhe)種(zhong)情(qing)況下(xia)，我(wo)就(jiu)會選擇在拼多(duo)多(duo)上下(xia)單(dan)，兩(liang)件泡泡下(xia)擺元(yuan)素的(de)吊帶，不過(guo)60元(yuan)，還要(yao)啥自(zi)行(xing)車。”
妍妍所代表的是新一(yi)代消費者的新消費觀念——“該(gai)省省，該(gai)花(hua)花(hua)”。一(yi)方面他們愿意為(wei)更好的質量和設計付費。另(ling)一(yi)方面，在轉瞬即逝的潮(chao)流趨勢下(xia)，他們找到了比“快時(shi)尚”性價比更高的“平(ping)替”。
但(dan)國(guo)(guo)產快時(shi)尚品牌也(ye)(ye)并沒(mei)有放棄年(nian)輕人，并在不斷調整經營策略。面對(dui)李寧等國(guo)(guo)潮品牌的崛起，近(jin)幾年(nian)，美(mei)特斯邦(bang)威(wei)也(ye)(ye)開始追趕國(guo)(guo)潮，只不過市場反響并不強烈。同(tong)時(shi)，一度錯過電商紅利(li)的美(mei)特斯邦(bang)威(wei)，近(jin)日(ri)也(ye)(ye)宣(xuan)布成立杭(hang)州電商總部(bu)，全力(li)發(fa)展電商業務(wu)。
真維斯(si)則一手發力(li)(li)線上(shang)業(ye)務(wu)，一手拓展童裝線。同樣(yang)發力(li)(li)童裝的還有森馬，自2017年(nian)開始，童裝業(ye)務(wu)占比就反超成(cheng)(cheng)人休閑服(fu)(fu)飾，成(cheng)(cheng)為森馬服(fu)(fu)飾的業(ye)績主力(li)(li)。
國際快時尚(shang)品(pin)(pin)牌們也是(shi)動作(zuo)不斷，紛紛開啟了孵化中(zhong)高端品(pin)(pin)牌的(de)布局。H&；M集團孵化的(de)三(san)大中(zhong)高端品(pin)(pin)牌COS、&；OtherStories和ARKET，已(yi)接連打入中(zhong)國市場。ZARA母(mu)公司Inditex集團過去一年都在加速“高級時裝(zhuang)”戰略。
李萌指(zhi)出，消費者對于不同品(pin)牌(pai)有著(zhu)不同的需(xu)求(qiu)。“人們更傾向(xiang)于去優衣庫買基(ji)礎(chu)款(kuan)，想要純樸簡潔的穿搭就會(hui)(hui)想到無印良品(pin)，大牌(pai)‘平替’去Zara，更便宜的大牌(pai)‘平替’會(hui)(hui)去H&；M。”
“從(cong)營銷角度來看，即便是強(qiang)調(diao)風格(ge)多元化的(de)快時尚(shang)品牌也需要給消費者一個明確的(de)‘購買理由’，如(ru)今上述這些(xie)非強(qiang)心智定位的(de)品牌都(dou)面(mian)臨著(zhu)消費者流失，更(geng)不用(yong)說那(nei)些(xie)敗走的(de)快時尚(shang)品牌，更(geng)是連這種程度的(de)消費者溝(gou)通都(dou)沒建立(li)起來。”李萌進(jin)一步強(qiang)調(diao)。
《快時(shi)尚女裝品(pin)牌(pai)(pai)形象調(diao)研項目(mu)報告》指(zhi)出，消(xiao)(xiao)費者因為自(zi)己喜歡的快時(shi)尚品(pin)牌(pai)(pai)或者喜歡的款式而(er)購(gou)買快時(shi)尚服裝，而(er)不是對品(pin)牌(pai)(pai)產生好(hao)感而(er)購(gou)買，品(pin)牌(pai)(pai)和(he)消(xiao)(xiao)費者之間建立的情感關聯較弱，因此(ci)消(xiao)(xiao)費者容易流(liu)失。
程偉雄也表示，“快時尚(shang)，不能成為單純(chun)的快餐(can)文化(hua)，還需(xu)要思考品(pin)牌、產(chan)品(pin)、渠道、消(xiao)費(fei)者之(zhi)間的關系，遵循市場(chang)特色，做些品(pin)牌與產(chan)品(pin)的堅持(chi)，強(qiang)化(hua)自(zi)身差異化(hua)的競爭(zheng)能力。”
