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中央氣象臺發(fa)布寒(han)潮橙色預(yu)警，預(yu)計11月(yue)29日至12月(yue)1日，全國各(ge)地(di)(di)區(qu)都將(jiang)迎來逾10℃的降溫。果不其然(ran)，近日南方多地(di)(di)，迎來了2022年的第一場雪。

下雪天(tian)，室內啤酒配炸雞。出門穿著的御寒裝備，則迎來銷售旺(wang)季。李(li)佳(jia)琦近期直播間(jian)開(kai)設了暖冬(dong)專場，保暖內衣(yi)、羽絨(rong)服、圍巾、耳罩是主要貨品。羅永浩等頭(tou)部主播最(zui)近的直播場次中，對御寒服裝配飾的帶貨規模(mo)和頻次也有明顯提升。

杭州消費者“卷(juan)(juan)卷(juan)(juan)”表示，她在今年雙11期間(jian)就(jiu)已購(gou)齊(qi)了全家人的(de)保暖內衣(yi)。“一(yi)次性買了四套，把舊(jiu)的(de)保暖內衣(yi)都置換(huan)了一(yi)遍(bian)。”

上(shang)個(ge)世紀90年(nian)代(dai)，俞兆林首(shou)先將“導濕保(bao)暖(nuan)(nuan)(nuan)復合絨”運(yun)用在(zai)內(nei)衣(yi)品(pin)類(lei)上(shang)，業界(jie)將其視作(zuo)保(bao)暖(nuan)(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)的(de)發源(yuan)。千(qian)禧年(nian)，“北(bei)極絨”請來趙本山拍(pai)了(le)一(yi)支科幻廣(guang)告片，更多人認識了(le)當時(shi)尚算得上(shang)新消費品(pin)的(de)“保(bao)暖(nuan)(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)”。一(yi)時(shi)間，傳(chuan)統(tong)零(ling)售企業們紛紛在(zai)央視打廣(guang)告，線(xian)下大規模開(kai)店，保(bao)暖(nuan)(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)品(pin)類(lei)年(nian)銷(xiao)量迅(xun)速(su)突破3000萬套。

不過當(dang)時同質化競爭也(ye)十分(fen)嚴重，電視廣告營銷、線下開(kai)店帶來不了護城河(he)，容(rong)易陷入到(dao)價格戰的(de)(de)怪圈。“南極(ji)(ji)人”賣保(bao)(bao)暖(nuan)內衣送(song)襪子(zi)，南極(ji)(ji)棉(mian)送(song)被子(zi)，俞(yu)兆林買二送(song)一。早年業(ye)界(jie)對保(bao)(bao)暖(nuan)內衣品類(lei)的(de)(de)界(jie)定也(ye)較為“狹隘”，有網(wang)友稱(cheng)在(zai)他的(de)(de)印象中(zhong)，保(bao)(bao)暖(nuan)內衣就是(shi)單調的(de)(de)圓領(ling)、V領(ling)，灰黑配(pei)色或(huo)大(da)紅大(da)紫，缺乏(fa)剪裁感，內層加絨，這些固定款式(shi)更適合爸媽輩(bei)的(de)(de)人穿。

臃腫、土氣，種種刻板印象，讓保暖內衣與年輕人(ren)的距離被拉得越來越遠。

但事實上，優衣(yi)庫的(de)HEATTECH系列(lie)保暖(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)早(zao)已累(lei)計賣出10億件(jian)，是(shi)全球最大保暖(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)零售商。優衣(yi)庫保暖(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)的(de)成功，給國(guo)內(nei)品(pin)牌帶(dai)來了啟發(fa)和教育：時尚、舒適(shi)、保暖(nuan)(nuan)，普(pu)適(shi)的(de)基礎款(kuan)，也有(you)機會(hui)被(bei)打(da)造成爆(bao)款(kuan)。

01

內衣，外穿

由“天(tian)貓內(nei)(nei)衣(yi)”聯合發布的《2022保暖(nuan)(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)品類洞察報告》將保暖(nuan)(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)行業發展分為(wei)三個階段(duan)，其中1990—2000年被視(shi)為(wei)“剛需意識期”，此時(shi)作為(wei)“功能性(xing)衣(yi)物(wu)”的保暖(nuan)(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)方興未艾(ai)，供給不斷擴(kuo)充；2000—2010年被視(shi)為(wei)“功能升級期”。這一時(shi)期，保暖(nuan)(nuan)之外，“美(mei)體”“修(xiu)身塑形”“抗菌除濕”等概念(nian)泛(fan)濫，各(ge)品牌(pai)以概念(nian)切入中高端市場。而近(jin)幾年來(lai)，“時(shi)裝化”是保暖(nuan)(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)行業尤(you)為(wei)顯著的趨(qu)勢。

觀察供給端，我(wo)們在淘寶搜(sou)索“保暖(nuan)內衣”，會(hui)(hui)出現(xian)以(yi)“材質”做(zuo)區分(fen)的(de)導(dao)購標簽，如(ru)莫代爾、羊(yang)毛羊(yang)絨、親膚棉等。同時告知(zhi)消費者(zhe)，各材質適(shi)配的(de)環(huan)境(jing)溫(wen)度，降(jiang)低消費者(zhe)的(de)決策成本。而(er)搜(sou)索“秋衣”，則會(hui)(hui)有(you)以(yi)“設計(ji)”做(zuo)區分(fen)的(de)“導(dao)購標簽”，如(ru)條紋、雞心領(ling)、圓領(ling)、簡約等，方便講究(jiu)保暖(nuan)內衣穿搭的(de)用戶檢索。

日益細致化(hua)、個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的消費者需(xu)求(qiu)，催生了市場空間。品(pin)牌借此(ci)契機擴(kuo)充供(gong)給(gei)，而(er)平(ping)臺在(zai)其中扮演了一(yi)個(ge)(ge)“潤滑劑”的角色，基(ji)于(yu)海(hai)量的消費樣本，為(wei)品(pin)牌提供(gong)產品(pin)趨勢指引，同(tong)時依靠標簽(qian)導購、推薦等，撮合(he)供(gong)需(xu)雙方，實(shi)現更精準的匹(pi)配。

新銳品(pin)牌(pai)入局(ju)、傳統品(pin)牌(pai)升級下的(de)保(bao)暖內衣，已(yi)開(kai)始甩脫老氣、臃腫(zhong)、笨重等陳舊標簽，變得時(shi)尚(shang)、舒(shu)適、輕盈起來。內衣品(pin)牌(pai)貓人(ren)、蕉內品(pin)牌(pai)的(de)相(xiang)關(guan)負責人(ren)告訴《電商在線(xian)》，面料科技之外，舒(shu)適、時(shi)尚(shang)是品(pin)牌(pai)尤為(wei)重視(shi)的(de)產(chan)品(pin)理念。主做下沉市場的(de)保(bao)暖內衣廠家(jia)蔣先生也表(biao)示，當下工廠的(de)商品(pin)會參考市場趨勢(shi)設(she)計，力求簡約、素雅。

“有一種冷叫媽(ma)媽(ma)覺得(de)你(ni)冷””你(ni)媽(ma)催(cui)你(ni)穿秋褲了嗎”，年輕人曾熱衷于(yu)拿秋衣(yi)秋褲玩梗，過去(qu)他們在穿著上自帶(dai)腔(qiang)調(diao)，尤為重視風度，寧可犧牲溫度。

如今在(zai)社交(jiao)平臺上，“保暖內衣(yi)穿搭(da)”“時尚秋衣(yi)單品”“保暖內衣(yi)測(ce)評”等話(hua)題卻引起了廣泛討論。年輕人對(dui)這(zhe)一(yi)品類的態度，似乎(hu)正在(zai)發生翻(fan)轉。

“我(wo)會(hui)在保暖(nuan)內(nei)衣(yi)外面穿(chuan)上(shang)(shang)薄外套、風衣(yi)，在有(you)空(kong)調的辦公(gong)室外套會(hui)脫(tuo)掉(diao)。保暖(nuan)內(nei)衣(yi)從‘不(bu)外露’走向‘半外露’。”南方白領人士“胃胃”表示，如今她選擇保暖(nuan)內(nei)衣(yi)，對設計(ji)感、穿(chuan)搭(da)性的考慮，在保暖(nuan)之上(shang)(shang)。“我(wo)會(hui)比較重視打底衫的色彩、版型。”

小紅(hong)書上(shang)，不(bu)少博主(zhu)會展示(shi)以保(bao)暖(nuan)內(nei)衣作上(shang)衣的(de)出街穿搭(da)。“高領、一字領是(shi)輕熟人士(shi)的(de)穿搭(da)選擇，可以修(xiu)飾頸部線條，配合堆堆袖、牛仔褲等服裝可進行(xing)外(wai)穿。”網(wang)友“zz”復購過多次優(you)衣庫的(de)HEATTECH系列保(bao)暖(nuan)內(nei)衣，盡(jin)管(guan)這(zhe)一單品對外(wai)的(de)標簽是(shi)“保(bao)暖(nuan)”，但(dan)她更看重的(de)，其(qi)實是(shi)舒適與設計感。

穿(chuan)著(zhu)場景的(de)(de)(de)(de)多元(yuan)化(hua)，用戶悅己的(de)(de)(de)(de)消費(fei)心理(li)，保暖(nuan)內衣(yi)變(bian)成(cheng)兼(jian)具“功能(neng)性(xing)”的(de)(de)(de)(de)時尚單(dan)品(pin)，開始嘗試(shi)聯名、推出IP，強調設計、穿(chuan)搭與時尚。不難發現，保暖(nuan)內衣(yi)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)升(sheng)級路徑，和同為內衣(yi)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)Bra（胸(xiong)罩(zhao)）有所接近——擺脫修身、性(xing)感(gan)、束縛等標簽，走(zou)向(xiang)舒(shu)適(shi)、悅己、時尚。

某品牌保暖(nuan)內衣在商品詳情頁(ye)

向(xiang)用戶強調(diao)可穿搭性

不止(zhi)于(yu)保暖(nuan)(nuan)內衣，大到家(jia)居服(fu)、瑜伽褲(ku)，小到Bra、襪子，近年(nian)(nian)來(lai)諸多(duo)(duo)偏(pian)私密、內穿(chuan)的服(fu)裝(zhuang)、配飾，都開始(shi)強(qiang)調時尚(shang)、設計。背后的一(yi)大原因在于(yu)，年(nian)(nian)輕消費者對服(fu)裝(zhuang)用途沒有(you)“成見(jian)”，并不認為(wei)保暖(nuan)(nuan)內衣只(zhi)能藏在里(li)面、家(jia)居服(fu)只(zhi)能居家(jia)穿(chuan)著(zhu)、瑜伽褲(ku)只(zhi)適合(he)運動場景(jing)。更多(duo)(duo)時候，年(nian)(nian)輕人不介意(yi)穿(chuan)著(zhu)家(jia)居服(fu)去附(fu)近影(ying)院看電影(ying)、遛(liu)狗(gou)，穿(chuan)著(zhu)瑜伽褲(ku)去公司上班。

lululemon的(de)擁躉一(yi)貫(guan)強(qiang)調瑜伽褲穿著舒適(shi)、面(mian)料輕薄透氣(qi)，對通勤(qin)過(guo)程中(zhong)的(de)騎車、步行，以及(ji)上班長時間的(de)久坐(zuo)十(shi)分友好(hao)。瑜伽褲也因此大有成為白(bai)領女性標配，進入(ru)一(yi)切(qie)生活場景之(zhi)勢。

蕉內(nei)創始人臧崇(chong)羽曾表示：“功能和場(chang)景，將逐漸替(ti)代品類。”這也意味著(zhu)，品牌(pai)開(kai)始依(yi)據“穿著(zhu)場(chang)景”，而不(bu)是純粹的用途，對服裝進行重新設計。李寧、安踏等(deng)品牌(pai)，甚至(zhi)以運動(dong)為切口，結合(he)速干(gan)、彈性、透(tou)氣等(deng)特性，推出了運動(dong)保暖內(nei)衣。強調保暖內(nei)衣在運動(dong)場(chang)景下(xia)的適配性。

02

科技面料，取昵稱，造新品類

觀察社交媒體、電商平臺的保(bao)暖內(nei)衣評論(lun)區，會發現，即便時尚、設計在這一(yi)品類正顯得愈(yu)加重要，但消費者首先(xian)關(guan)注的，還是(shi)(shi)這款產品保(bao)暖效果如何。“保(bao)暖”仍(reng)是(shi)(shi)保(bao)暖內(nei)衣品類的核心價值，也是(shi)(shi)品牌故事(shi)(shi)的敘事(shi)(shi)主題。

優衣(yi)庫的HEATTECH系列保(bao)暖(nuan)內衣(yi)自2003年(nian)推出，第一年(nian)銷(xiao)量200萬件(jian)(jian)，第二年(nian)銷(xiao)量850萬件(jian)(jian)，第三(san)年(nian)為2600萬件(jian)(jian)。而如今(jin)，這一系列在全球已賣出超10億件(jian)(jian)。有人測(ce)算，平均每(mei)秒鐘，就(jiu)有一件(jian)(jian)HEATTECH保(bao)暖(nuan)內衣(yi)被(bei)售出。

這(zhe)一銷(xiao)售(shou)規(gui)模巨(ju)大的(de)系(xi)列產品(pin)，是國內眾(zhong)多消費者(zhe)關(guan)于(yu)“保暖(nuan)科技”的(de)啟蒙。在官方的(de)介紹(shao)(shao)中，HEATECH保暖(nuan)發熱的(de)原因在于(yu)對聚酯纖(xian)維(wei)(wei)、粘膠(jiao)纖(xian)維(wei)(wei)、腈綸(lun)、氨綸(lun)四種材料的(de)精確配比——腈綸(lun)提(ti)供(gong)保暖(nuan)；粘膠(jiao)纖(xian)維(wei)(wei)可以(yi)透氣(qi)排汗(han)，輔助保暖(nuan)；聚酯纖(xian)維(wei)(wei)和氨綸(lun)增加(jia)彈性(xing)，更貼(tie)合身(shen)體。知(zhi)乎上(shang)有博主介紹(shao)(shao)，“目前(qian)主流保暖(nuan)內衣商品(pin)是通過貼(tie)身(shen)、收汗(han)、透氣(qi)的(de)功能(neng)組合實現保暖(nuan)。

保(bao)暖科(ke)技是(shi)產品的(de)(de)功能基礎，也(ye)是(shi)品牌試圖講述給消費者的(de)(de)產品故事(shi)——有品牌介紹其依靠(kao)氨基酸的(de)(de)置入實現對水分的(de)(de)鎖定，進而幫助皮膚(fu)保(bao)濕、保(bao)溫；有品牌強調自發(fa)熱(re)面料；也(ye)有的(de)(de)說明(ming)系基于纖維組合與(yu)無縫(feng)設(she)計，降低了空(kong)氣的(de)(de)流動性，最終實現熱(re)量的(de)(de)留存(cun)。

與此(ci)同時，保暖內衣(yi)領(ling)域也開始(shi)學會了(le)給(gei)產品(pin)(pin)(pin)取“昵稱”，借(jie)此(ci)打(da)造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)消(xiao)費者群體中(zhong)的記憶點。貓人(ren)在(zai)近(jin)年簽下迪麗(li)熱巴，其(qi)中(zhong)標桿(gan)產品(pin)(pin)(pin)“熱八度”在(zai)命名(ming)上與代言人(ren)熱巴十分(fen)契合(he)；蕉內給(gei)系列(lie)產品(pin)(pin)(pin)取了(le)一套好(hao)記的昵稱，從保暖內衣(yi)品(pin)(pin)(pin)類的“熱皮(pi)”，到防曬產品(pin)(pin)(pin)“涼皮(pi)”。在(zai)過去，這(zhe)一方法(fa)更(geng)多(duo)被(bei)用在(zai)護膚品(pin)(pin)(pin)領(ling)域，如(ru)黑(hei)繃帶、紅(hong)腰子、小燈泡，這(zhe)些都是年輕女性圈層內的常青樹護膚單品(pin)(pin)(pin)。

多元的消(xiao)費(fei)需(xu)求與激烈的競爭格(ge)局下，品牌(pai)們正通過保暖科技敘事、接(jie)地氣且好記(ji)的昵稱、獨特(te)的品牌(pai)視(shi)覺(jue)語(yu)言等，在消(xiao)費(fei)者腦中烙下鮮明(ming)印記(ji)。

03

割裂的市場

對比近幾年的天貓(mao)雙11，會發現在內衣市場(chang)，不論(lun)是Bra還是保暖(nuan)內衣，頭部玩家已成兩派。一派是蕉內、ubras等新銳(rui)品(pin)牌，另(ling)一派則是以(yi)貓(mao)人(ren)為代表的轉(zhuan)型(xing)升級的傳統品(pin)牌。以(yi)上品(pin)牌在近幾年里(li)，都(dou)有持續的高兩位數的銷售(shou)額增長。

第(di)三方數據(ju)平臺監測(ce)的2022年雙11內衣/家居服(fu)類目數據(ju)

數據來(lai)源(yuan)：魔鏡(jing)市(shi)場情報(bao)

貓(mao)人高級副總裁周密(mi)告訴我們，貓(mao)人有超(chao)過2000家線下店(dian)，但線上銷售額依然遠(yuan)超(chao)線下，這也是品牌未來重點投入的方向。“我們在總部還劃出了一層樓做直播(bo)(bo)基(ji)地，里面細分(fen)出各種品類(lei)、場景直播(bo)(bo)間，如(ru)商務、家居等，很多(duo)直播(bo)(bo)間能(neng)做到月銷3000萬。”

原生于互(hu)聯網的(de)新銳品牌更(geng)不(bu)必說，蕉內(nei)天貓負(fu)責人Allen表示，品牌的(de)線(xian)下渠道(dao)(dao)有(you)長期的(de)規劃，但(dan)線(xian)上在(zai)未(wei)來幾年內(nei)仍是毋庸置疑(yi)的(de)核心(xin)渠道(dao)(dao)。

“傳統品(pin)牌的老板們更多(duo)時候(hou)是(shi)從線(xian)下(xia)轉線(xian)上，渠(qu)道思(si)維比較重，做(zuo)線(xian)上還需要(yao)兼顧經銷商的利(li)益，以及(ji)公(gong)司內(nei)部的拉扯(che)。但新銳品(pin)牌的創始(shi)人普(pu)遍(bian)年(nian)輕，更多(duo)時候(hou)是(shi)產品(pin)思(si)維，做(zuo)線(xian)上有(you)天然的優勢(shi)。”前海瀾(lan)生活CEO韓乾源曾如(ru)此斷言。我們看到，近(jin)幾年(nian)新品(pin)牌一致地(di)在微博(bo)、抖(dou)音、小紅書等渠(qu)道廣“種草”拉新，在電商平臺“拔草”，并基于會員體系實現復(fu)購，一整套商業閉環動(dong)作，已(yi)成標準化，也收獲了不(bu)俗的成果。

不(bu)過(guo)對3000億內衣市(shi)場來說(shuo)，品牌們(men)仍(reng)有很大的進步(bu)空間。以市(shi)占率作說(shuo)明，頭部品牌們(men)在(zai)2021年的銷售額為數十億元不(bu)等，前五品牌市(shi)占率據(ju)測算，還(huan)遠(yuan)不(bu)足10%（數據(ju)測算包括保暖內衣、Bra、家(jia)居服等泛內衣品類）。

這(zhe)也從(cong)側面反映了，偏下沉、白牌化(hua)的(de)保暖內(nei)衣們，或許(xu)才是這(zhe)一市場真(zhen)正的(de)主體。相較(jiao)于備受(shou)關(guan)注(zhu)的(de)品牌保暖內(nei)衣，下沉市場呈現出了另一番面貌。

保暖(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)廠家(jia)蔣先生告訴我們，時尚、設計(ji)等要(yao)素或許(xu)已成品牌商(shang)家(jia)們的(de)趨勢。但在(zai)他所了解的(de)下沉市(shi)場，消費(fei)者對于保暖(nuan)(nuan)內(nei)衣(yi)的(de)需求仍比較純粹，聚焦在(zai)性價比、保暖(nuan)(nuan)兩方面。“客觀地講，我們缺乏(fa)研發能力，也承擔不起研發自主產品的(de)風(feng)險。更多時候就(jiu)是跟風(feng)生產一(yi)些(xie)市(shi)面上賣得好的(de)基礎款。我的(de)買家(jia)只希望你的(de)衣(yi)服厚實(shi)一(yi)點，暖(nuan)(nuan)和一(yi)點就(jiu)行(xing)。”

蔣先生(sheng)的(de)(de)工廠(chang)(chang)，主(zhu)要面向三(san)四線(xian)城市的(de)(de)50歲以下消(xiao)費者，主(zhu)打平價(jia)保暖(nuan)內衣(yi)。“便宜的(de)(de)20—30元一(yi)套也(ye)有(you)，貴(gui)一(yi)點(dian)的(de)(de)也(ye)就(jiu)是(shi)50—60元，一(yi)般(ban)不會超過這個價(jia)格帶，這是(shi)我(wo)的(de)(de)消(xiao)費者能承受的(de)(de)范圍。”依靠(kao)薄利多(duo)銷，蔣先生(sheng)的(de)(de)工廠(chang)(chang)在旺季(ji)一(yi)個月(yue)就(jiu)能做到千萬級銷售(shou)額(e)。

網(wang)友“zz”曾造訪(fang)廣州十(shi)三行(xing)的(de)保暖內衣工廠(chang)，她稱那些廠(chang)貨(huo)(huo)在進行(xing)貼(tie)牌(pai)后，會以30—40元的(de)價(jia)格批發給十(shi)三行(xing)的(de)主播(bo)。主播(bo)利潤(run)空間在10—20元左右，頭部主播(bo)一天就能帶貨(huo)(huo)兩三萬件(jian)，一個月銷售額達數千萬元。“十(shi)三行(xing)的(de)保暖內衣，貨(huo)(huo)品結(jie)構也(ye)比較有(you)(you)層次，既有(you)(you)供給線下(xia)(xia)商(shang)城，符合女性審美，具(ju)備一定(ding)設計、時尚(shang)感的(de)單品。也(ye)有(you)(you)更下(xia)(xia)沉(chen)的(de)，給小鎮青(qing)年穿(chuan)的(de)衣服。不(bu)過總體來看，都比較平價(jia)。”

可見，和其它消費(fei)品(pin)(pin)類一樣(yang)，保暖(nuan)內衣同樣(yang)是一片割裂(lie)的市(shi)場。一方面(mian)，數(shu)以萬計(ji)的保暖(nuan)內衣工廠(chang)，數(shu)以百萬計(ji)的主播，滿足了數(shu)億下(xia)沉市(shi)場消費(fei)者(zhe)(zhe)的保暖(nuan)需(xu)求。另一面(mian)，品(pin)(pin)牌商家們(men)引領著未(wei)來的趨(qu)勢與(yu)(yu)品(pin)(pin)質(zhi)。但(dan)二者(zhe)(zhe)，一直(zhi)有交互與(yu)(yu)滲(shen)透(tou)：品(pin)(pin)牌們(men)在未(wei)來，或許(xu)也會下(xia)探更親(qin)民的價格帶(dai)。而工廠(chang)們(men)，也必然會跟隨著品(pin)(pin)牌們(men)的趨(qu)勢，從中獲(huo)取自(zi)己的產品(pin)(pin)靈感。