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一尾身形(xing)龐大的(de)鯰魚(yu)，悄悄攪動(dong)起(qi)本地生活的(de)池塘。

抖音生活服務今(jin)年一季度核(he)銷前銷售額超(chao)1000億元(yuan)的(de)消息剛傳出(chu)來(lai)沒多久(jiu)，視(shi)頻(pin)號就(jiu)在4月23日對外公開(kai)上線了(le)本地生活服務行業(ye)，邀約(yue)餐飲和酒旅(lv)商家入駐視(shi)頻(pin)號小(xiao)店(dian)。

從視頻號(hao)重視商業化(hua)起，它什么時候入局本地(di)(di)生活(huo)就成(cheng)了眾人(ren)關注的話題。去年年初，視頻號(hao)就屢屢在(zai)本地(di)(di)生活(huo)賽(sai)道試探，先是部(bu)分地(di)(di)區測(ce)試“門店快送”的外賣到(dao)家服務，隨后又透露將上線本地(di)(di)生活(huo)相關功能。

時間過去一年多，視頻號才終于向外釋放信號：本地生活(huo)賽道，我(wo)來了。

盡管還未公布在本(ben)地(di)生活領(ling)域探索一年(nian)的成績，但從早期進入測試的商家(jia)來看，視頻號的本(ben)地(di)生活業務還未成規模(mo)，也難以和眾多巨頭抗(kang)衡。

本地生(sheng)(sheng)活(huo)服(fu)務，算得上(shang)是一(yi)門苦(ku)生(sheng)(sheng)意。培養消費(fei)者心智，平臺運營，商家(jia)資源，線下團隊等(deng)因素缺一(yi)不可，而本地生(sheng)(sheng)活(huo)服(fu)務背后的萬億市(shi)場規模(mo)，又讓無數玩(wan)家(jia)躍(yue)躍(yue)欲試。

依托(tuo)微信(xin)龐大(da)的用戶(hu)規模和強大(da)社(she)交網絡，即便視頻號動作靜悄悄，卻依舊驚動了整(zheng)個(ge)本地(di)生(sheng)活的池塘(tang)。

和早已入局的(de)美團(tuan)、餓(e)了(le)(le)么、抖(dou)音(yin)等玩家相(xiang)比，視(shi)頻號(hao)顯然趕了(le)(le)一(yi)個晚集，即便有著抖(dou)音(yin)這(zhe)一(yi)個同樣(yang)從短視(shi)頻平臺(tai)入局本地生活(huo)的(de)例(li)子(zi)在前，視(shi)頻號(hao)也(ye)很(hen)難再復制(zhi)抖(dou)音(yin)的(de)成功(gong)路徑。殺入本地生活(huo)賽道，也(ye)更像是(shi)視(shi)頻號(hao)在商(shang)業化提速過程中做(zuo)出的(de)一(yi)個防守動作(zuo)。

蟄伏一年，視頻號入局本地生活

4月23日，視頻號官(guan)方發布《視頻號小店-【開(kai)店】指(zhi)引-本地(di)生活行(xing)業(ye)》，視頻號本地(di)生活服務(wu)行(xing)業(ye)，對外全面上線。

這不(bu)是視頻號第一次布局本地生活業務。

2023年3月(yue)，視(shi)頻號相關(guan)負(fu)責人就(jiu)在微信公開課的閉門分享會上(shang)透露，將在2023年5月(yue)上(shang)線(xian)本地相關(guan)功能。

彼時視頻號(hao)的(de)本(ben)地生活(huo)嘗試(shi)，更多停留在(zai)針對部(bu)分品(pin)牌商(shang)家、區域性服(fu)務(wu)商(shang)和部(bu)分商(shang)家身上(shang)。瑞幸咖啡、漢堡王等頭(tou)部(bu)連(lian)鎖餐飲品(pin)牌在(zai)去年陸續開始團(tuan)購內測。美團(tuan)的(de)“爆團(tuan)團(tuan)好貨”、餓了(le)么的(de)“餓了(le)么吃喝玩樂(le)”和上(shang)海(hai)的(de)“淘最上(shang)海(hai)”“淘最嚴(yan)選”“東犁退休俱樂(le)部(bu)”也在(zai)2023年開啟了(le)視頻號(hao)本(ben)地生活(huo)服(fu)務(wu)。

今年開放(fang)的本地生(sheng)活視頻號(hao)小店，似乎(hu)暫時集中于(yu)部分品牌(pai)商家身上。

官方文檔顯(xian)示，視(shi)頻(pin)號小(xiao)店目(mu)前只開放了兩個(ge)一級類目(mu)，分(fen)別(bie)為餐(can)飲(yin)和(he)(he)酒旅(lv)。餐(can)飲(yin)一級類目(mu)下，是正餐(can)、快餐(can)、飲(yin)品(pin)、烘焙小(xiao)吃、休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)和(he)(he)生鮮(xian)水果6個(ge)二級類目(mu)，而酒旅(lv)中只有住宿、景區和(he)(he)客運3個(ge)二級類目(mu)。

餐(can)飲類(lei)目(mu)暫不支持單店(dian)(dian)入駐，更多瞄準的(de)(de)是連鎖(suo)多店(dian)(dian)模式的(de)(de)商家；酒旅類(lei)目(mu)中，雖(sui)然(ran)允許單店(dian)(dian)經營的(de)(de)酒店(dian)(dian)入駐，但在(zai)資質要求中，依舊注(zhu)明(ming)了(le)“酒店(dian)(dian)所(suo)屬(shu)品牌(pai)需屬(shu)于平臺的(de)(de)高、中品牌(pai)力等級(ji)”這一條件(jian)。對于景區也注(zhu)明(ming)了(le)“僅對4A級(ji)及以上景區開放(fang)”。

選擇從連鎖品牌餐飲切入，對酒旅類目提出較高要(yao)求(qiu)，可能(neng)是因為視頻號做本地生活(huo)的(de)限制。

本地生活賽道中，團(tuan)購一直被(bei)認為引(yin)流屬(shu)性強于(yu)交易屬(shu)性，更像是一個(ge)“廣(guang)告”，吸(xi)引(yin)顧客到店(dian)消費。

視(shi)頻號、抖(dou)音和快手沉(chen)浸感十足的短(duan)視(shi)頻模式(shi)，有(you)(you)助(zhu)于商(shang)家(jia)營銷傳播(bo)，但(dan)門檻也不低：短(duan)視(shi)頻、直播(bo)等模式(shi)，都需要商(shang)家(jia)具有(you)(you)一(yi)定的運營能(neng)(neng)力。視(shi)頻號的本地生活(huo)剛起(qi)步，轉化率如何還未可知，商(shang)家(jia)同樣(yang)需要有(you)(you)承擔風險的能(neng)(neng)力。

基于(yu)此(ci)，視頻號自然把目(mu)光瞄準了(le)連鎖餐飲，具有較高品牌(pai)力的(de)酒旅(lv)。

一(yi)方面，這些餐飲和酒旅商家本身就有不錯(cuo)的(de)品(pin)牌(pai)號(hao)召力(li)，自帶流量，能快速拉起視頻號(hao)的(de)本地生活業(ye)務；另一(yi)方面，他們也(ye)有一(yi)定的(de)運營能力(li)，能承擔潛在風險。

本地生活(huo)一向和線下緊密聯系(xi)，需要(yao)大量的(de)(de)地推人員(yuan)和業務(wu)人員(yuan)，只是視頻號(hao)探索(suo)近一年，還(huan)沒有(you)完善相關的(de)(de)本地生活(huo)團隊，依(yi)舊在試探中。

據(ju)《市界》報道，2023年年初(chu)，旅游產品曾在視(shi)頻(pin)(pin)號上短(duan)暫爆火一段(duan)時(shi)間(jian)，彼時(shi)，視(shi)頻(pin)(pin)號只有一個本地(di)生(sheng)活(huo)的工作(zuo)人(ren)員，整個類目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程(cheng)、同程(cheng)等品牌OTA平臺入駐，并且要(yao)求(qiu)自(zi)行(xing)負責和兜(dou)底。

視頻號還表示，自2023年(nian)8月18日起，小店(dian)商家歷史申請的(de)(de)【旅游休閑】類目(mu)將失效，存量商品(pin)(pin)下架、不可(ke)再新增(zeng)對應類目(mu)的(de)(de)商品(pin)(pin)。

謹慎(shen)的視(shi)頻號，目前(qian)商(shang)業(ye)化重心依舊(jiu)放在(zai)直播(bo)電商(shang)之上，可能(neng)很難拿出(chu)大量精力來做本地(di)生活，提前(qian)通過高標準(zhun)篩選商(shang)家，可以(yi)減少(shao)潛在(zai)的問題(ti)。

視頻號做本地生活，困難不小

本地生活，少不了消費(fei)者心智，商家數量和平臺基建，而(er)視(shi)頻號在這三方面并不算完善。

“之前有(you)聽說過(guo)視頻號(hao)團購，但是我們不太(tai)感興(xing)趣(qu)。”在廣(guang)州開設連鎖餐飲的梁(liang)其表示(shi)，他(ta)曾在上海體驗(yan)過(guo)一(yi)兩次視頻號(hao)團購。

商(shang)家關心(xin)的不僅僅有如何做團購，還有如何核銷。

前(qian)者或許可以通過(guo)服務商、外(wai)包運營團隊和找探店(dian)達人(ren)等(deng)解決，核銷卻是一個大問題(ti)。

我們也通(tong)過體驗視(shi)頻號團(tuan)(tuan)購，總結了目(mu)前視(shi)頻號核銷團(tuan)(tuan)購訂單(dan)的三個模式。

第一，短信發(fa)送券(quan)碼到店(dian)核銷(xiao)。在(zai)“淘最嚴選”和“淘最上海”下單團購(gou)商(shang)品后(hou)，商(shang)家(jia)會以短信模式發(fa)送數字核銷(xiao)碼，用戶到店(dian)后(hou)出示核銷(xiao)碼，由商(shang)家(jia)進行(xing)核銷(xiao)；

第二，跳轉(zhuan)(zhuan)小程(cheng)序。在(zai)“爆團(tuan)團(tuan)好物”和“瑞(rui)幸咖啡”下(xia)單(dan)后，都會提示用戶跳轉(zhuan)(zhuan)小程(cheng)序核銷，用戶需(xu)要(yao)通(tong)過小程(cheng)序出示券(quan)碼或者通(tong)過小程(cheng)序在(zai)線點單(dan)；

第三，虛擬發貨(huo)，到店確認收(shou)(shou)貨(huo)。“李叁面館總(zong)店24小時營業(ye)”關聯(lian)自營視頻號小店，但在下單團購(gou)后，并沒有(you)相關的客服回復或短信，團購(gou)訂單詳(xiang)情頁(ye)顯示(shi)，商家(jia)會統一(yi)發貨(huo)，用戶就(jiu)餐時直接(jie)和收(shou)(shou)銀(yin)員出示(shi)訂單后確認收(shou)(shou)貨(huo)就(jiu)可以完成交易。

梁其表(biao)示，這三種交易方(fang)式表(biao)明(ming)，視頻號目前還(huan)沒有打通(tong)市面(mian)上的收銀系統，“一般我們核(he)(he)銷美團(tuan)、抖音(yin)這些(xie)(xie)平臺(tai)的團(tuan)購，就是通(tong)過收銀系統掃(sao)碼下單，過程(cheng)就兩三秒鐘(zhong)，如果通(tong)過數字券碼、虛擬發貨這些(xie)(xie)方(fang)式，那還(huan)需要店員去一一輸入、去核(he)(he)對訂單，一兩單還(huan)行，量起來了工(gong)作量也很大。”

這(zhe)意味著額外的人力(li)成本，對商家來說是不(bu)小的壓力(li)，尤其是在用餐高峰期。

視(shi)頻號的本地生(sheng)活板塊，尚未(wei)完全形成完整的商業閉(bi)環，平臺基建也(ye)不夠完善。

視頻號目前也還未培養出消費者心智(zhi)，購(gou)買團購(gou)商品后跳轉小程序(xu)、虛擬發貨以及券(quan)碼核銷，都在無形之中拉長了交易(yi)鏈路，直接影響(xiang)到用戶(hu)核銷率。

較高的準入(ru)門檻(jian)，也(ye)意味著商家數量不會太多。

服(fu)(fu)務(wu)商也影響著平(ping)臺內的商家數量(liang)(liang)。抖(dou)音曾通過招募服(fu)(fu)務(wu)商搶美(mei)團的蛋(dan)糕，手握大量(liang)(liang)線下(xia)商家資源的服(fu)(fu)務(wu)商，能(neng)(neng)夠幫(bang)助平(ping)臺快速成長(chang)，商家也能(neng)(neng)通過服(fu)(fu)務(wu)商入(ru)駐(zhu)平(ping)臺。

而據梁其所(suo)知，？“視(shi)頻號上(shang)本(ben)(ben)地生活(huo)的服(fu)務(wu)商很(hen)少(shao)，可能不超過10家，要求很(hen)嚴，本(ben)(ben)地生活(huo)服(fu)務(wu)商在(zai)視(shi)頻號的權限(xian)也有(you)限(xian)。”

視頻(pin)號的服務(wu)商市場，也間接佐證了(le)這個說(shuo)法。服務(wu)商只有服飾家居、玉翠文玩和食品(pin)生鮮等13個類(lei)目(mu)，并沒有“本地生活”相(xiang)關的類(lei)目(mu)。

價格往往是(shi)消費(fei)者進(jin)行消費(fei)決策時重(zhong)要的(de)一(yi)步，也是(shi)最能(neng)引發(fa)“沖動消費(fei)”的(de)一(yi)個因(yin)素。但隨著各個平臺商家同質化越來越嚴重(zhong)，曾(ceng)經抖音用來搶美團流量的(de)“全網(wang)最低價”，也逐(zhu)漸(jian)消失了(le)。

《晚點latepost》此(ci)前的報道中提到(dao)，有抖(dou)音服務(wu)商(shang)(shang)表(biao)示抖(dou)音官方要求商(shang)(shang)家提供“全網最低折扣價”。而在(zai)2023年(nian)4—7月(yue)，部分商(shang)(shang)家曾(ceng)表(biao)示收到(dao)了美團業(ye)務(wu)員的消息，要求“美團和(he)抖(dou)音套餐以(yi)及(ji)價格同步”。

目前，抖(dou)音(yin)和美(mei)團(tuan)(tuan)的團(tuan)(tuan)購套餐，價(jia)格幾乎(hu)都(dou)已經(jing)持平。而觀察“瑞幸咖啡(fei)”視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)，會發(fa)現視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)在品牌商家上并沒有太多價(jia)格優勢：相同的瑞幸6選1套餐，美(mei)團(tuan)(tuan)售價(jia)9.9元，但(dan)視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)售價(jia)11.1元。

略有(you)不同(tong)的(de)，則是“淘最上(shang)(shang)海(hai)(hai)”這一視頻號(hao)。售(shou)價128元的(de)國際貴(gui)都大飯店午市(shi)自助，在美團售(shou)價168元；視頻號(hao)上(shang)(shang)已售(shou)出5959份的(de)上(shang)(shang)海(hai)(hai)虹橋賓館江南(nan)園景自助下(xia)午茶，在美團上(shang)(shang)卻(que)沒(mei)有(you)這一團購(gou)。

平臺基建尚(shang)不(bu)完善，用戶心智尚(shang)未培育完成，商家數量也(ye)不(bu)夠多(duo)，價格上的優勢(shi)也(ye)不(bu)算突出……公(gong)開招(zhao)募商家的視頻號(hao)，似乎(hu)還(huan)沒有完全做(zuo)好(hao)準備，但入局本地生活賽道，已經是(shi)視頻號(hao)不(bu)得不(bu)走的一步了(le)。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨詢數據顯(xian)示(shi)，中國(guo)本地生活服務市場規模在2020年為19.5萬億元，預計(ji)將在2025年增長至35.3萬億元。

與之相對的(de)，QuestMobile數(shu)據顯示，截至2023年4月，即使是(shi)作為重要支撐板塊的(de)綜合服務（以團購為主），全(quan)網滲(shen)透率也只有38.4%，而(er)外賣業務的(de)滲(shen)透率只有15.6%。

萬億市場規模，較(jiao)低的滲透率，都(dou)意味著本地(di)生活帶到依舊有著不小的增(zeng)長空間，這塊蛋(dan)糕足夠更多的玩家來(lai)瓜(gua)分。抖音、小紅書(shu)和高德等跨(kua)界平臺(tai)涌入本地(di)生活，背后都(dou)藏著商(shang)業化的焦(jiao)慮。

視頻號，同樣(yang)有(you)著商(shang)業化的焦(jiao)慮。

2022年末，在騰訊(xun)內部員工大(da)會上(shang)，馬化騰用(yong)“全(quan)村(cun)的(de)希望”來形容視(shi)(shi)頻號(hao)。同(tong)樣是2022年，視(shi)(shi)頻號(hao)踩下商業化油門，陸(lu)續開啟(qi)短視(shi)(shi)頻帶貨、直播(bo)帶貨，到(dao)今年公開入(ru)局(ju)本地生活領(ling)域。

視頻號的(de)一舉一動，像是“摸著(zhu)抖(dou)音過河”，把抖(dou)音驗證成功的(de)模式“復制”了一次(ci)。即便知道(dao)本地(di)生(sheng)活這塊蛋糕有些“難啃”，也(ye)不會選擇放棄。

首先，背靠微信，視頻號(hao)也有(you)著不低的(de)用(yong)戶數量。

騰訊(xun)暫未公布視(shi)頻號(hao)目前的(de)用戶數量(liang)，但(dan)《晚點LastPost》在2023年(nian)12月的(de)報道中(zhong)提及，視(shi)頻號(hao)的(de)日活躍用戶僅次于抖音，位居(ju)中(zhong)國第二。國信(xin)*券在今年(nian)4月2日發布的(de)研(yan)報提及，視(shi)頻號(hao)的(de)DAU接近5億。騰訊(xun)2023年(nian)財報顯示，視(shi)頻號(hao)總用戶使用時長翻番。流量(liang)和用戶黏性(xing)，意味著更強的(de)變現可能(neng)，也能(neng)吸引品牌和商(shang)家入駐。

圖源：國信*券

其次，視(shi)頻號(hao)的社(she)交(jiao)(jiao)屬性，也對(dui)于本地生活有著(zhu)一定優勢(shi)。相較于更(geng)加依賴(lai)算法推(tui)薦的抖音，視(shi)頻號(hao)社(she)交(jiao)(jiao)屬性較強(qiang)，側重社(she)交(jiao)(jiao)裂變，好友(you)點(dian)贊(zan)、好友(you)在看和轉發到朋友(you)圈等，都能(neng)傳播內容；微信也對(dui)視(shi)頻號(hao)開放了更(geng)多的公域入口(kou)，看一看、搜一搜和訂閱號(hao)消息都可(ke)以(yi)幫(bang)助視(shi)頻號(hao)觸達更(geng)多用戶(hu)。

最后，也是(shi)最重要的，就是(shi)視頻號(hao)需要在本地生活賽道進行“防守”。

隨著視頻號(hao)加大(da)對內(nei)容的扶(fu)持(chi)，吸引了不少內(nei)容達(da)人入(ru)駐(zhu)，其中(zhong)有部分就是本(ben)地生活達(da)人。

在(zai)長沙做著探(tan)店達人(ren)的光(guang)光(guang)，主(zhu)陣地在(zai)抖(dou)音(yin)，從去年(nian)開始(shi)在(zai)視頻(pin)號(hao)分發探(tan)店內容(rong)，“時不(bu)時就會收到評論(lun)問怎么購買，一般我就會讓(rang)他去搜我的抖(dou)音(yin)賬號(hao)，在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)下單(dan)。沒辦法，抖(dou)音(yin)上(shang)才(cai)有這個團(tuan)購，他下單(dan)了(le)我才(cai)能有傭金”。類(lei)似的情況并(bing)不(bu)少見。

被視作騰訊“全(quan)村的(de)希望”的(de)視頻號，自(zi)然不愿(yuan)意看著可能在平臺內(nei)變現的(de)流量，因為(wei)基建不完善外溢到其(qi)他(ta)平臺。陸續(xu)布局本地生活(huo)業(ye)務，也是視頻號正(zheng)在防守的(de)一環。

但(dan)不(bu)可忽視(shi)(shi)的是，視(shi)(shi)頻號(hao)的“前輩”抖(dou)音(yin)(yin)，在2018年就試水本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，但(dan)直到2022年才大舉進軍本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)；現在靜悄悄入場(chang)，還(huan)不(bu)算(suan)完善(shan)的視(shi)(shi)頻號(hao)，未來或(huo)許有(you)一天(tian)也會和(he)抖(dou)音(yin)(yin)一樣，打(da)本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)其他玩家(jia)一個措手不(bu)及。而在2023年年底，《晚點LastPost》報(bao)道中提及，微(wei)信(xin)支付團隊也將加入視(shi)(shi)頻號(hao)電商(shang)的建(jian)設。

新玩家(jia)，老玩家(jia)，平臺(tai)暗自較勁，美團(tuan)老大哥的(de)(de)地(di)位(wei)暫時不會(hui)變化(hua)，但(dan)第二第三的(de)(de)位(wei)置也(ye)足(zu)夠新玩家(jia)爭(zheng)奪良久(jiu)。這場(chang)戰(zhan)斗不會(hui)像13年前的(de)(de)“千團(tuan)大戰(zhan)”一(yi)樣激烈，但(dan)一(yi)定(ding)是(shi)一(yi)場(chang)持久(jiu)戰(zhan)，萬億的(de)(de)本地(di)生活市場(chang)，也(ye)將迎來(lai)(lai)越來(lai)(lai)越多的(de)(de)入局者(zhe)。