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“新茶飲市場蛋(dan)糕就這(zhe)么(me)十幾號有潛力(li)的(de)玩(wan)家圍著，你與(yu)其(qi)天天防著別的(de)玩(wan)家手(shou)(shou)里那1/10蛋(dan)糕，不(bu)如把這(zhe)1/10收到(dao)自(zi)己(ji)的(de)麾下，為明年(nian)的(de)混戰備好糧草。”某成(cheng)熟餐飲品(pin)牌資深操盤手(shou)(shou)小白向刀法表示。

小白之所以有這(zhe)樣的(de)(de)感慨，和本周大事件有關：去年被(bei)“喜茶”“徹底、完(wan)全、堅決”放棄的(de)(de)“樂樂茶”，如今和“奈雪的(de)(de)茶”簽署了5.25億元的(de)(de)投資協(xie)議，其中3.25億用于老股轉讓，另2億為增資。

奈(nai)雪(xue)在12月5日的公告(gao)中稱，本(ben)次投資(zi)(zi)完(wan)成后，奈(nai)雪(xue)將持有(you)樂樂茶(cha)43.64%股本(ben)權益。天眼查相關(guan)信息(xi)顯示，此輪融資(zi)(zi)也刷(shua)新了樂樂茶(cha)有(you)史(shi)以來的最高融資(zi)(zi)金額記錄(lu)。

奈(nai)雪投資樂(le)樂(le)茶，可(ke)能看中了后(hou)者哪(na)些條件？為什么同樣評估過樂(le)樂(le)茶，喜茶沒有做(zuo)出類似的選擇？

對(dui)此，刀法第一時間對(dui)談了前述操盤手小(xiao)白（注(zhu)：她也是《“下(xia)沉市場”不存在(zai)降維打(da)擊(ji)，大家聚在(zai)一起(qi)“三國殺(sha)”|操盤手自述》的(de)主(zhu)角），據此，以(yi)從業者和“局中(zhong)人”的(de)視(shi)角分析(xi)了新茶飲江(jiang)湖(hu)接(jie)下(xia)來的(de)競爭(zheng)格局。

01

被喜茶“放棄”的樂樂茶，為什么被奈雪“看上”了？

關于(yu)奈雪官(guan)宣投資樂(le)樂(le)茶一事，業內眾說紛紜。

從財務視角看，控(kong)股樂樂茶的短期賬面(mian)意義并不明顯。

奈(nai)雪最(zui)新(xin)半年(nian)(nian)報(bao)顯示(shi)其(qi)報(bao)告期內(nei)收(shou)入20.45億元(yuan)(yuan)。而奈(nai)雪本次公告披露，樂樂茶(cha)于2020年(nian)(nian)、2021年(nian)(nian)分別(bie)實現營收(shou)7.28億元(yuan)(yuan)、8.7億元(yuan)(yuan)，除稅后(hou)虧損分別(bie)為0.21億元(yuan)(yuan)和0.18億元(yuan)(yuan)，體量不(bu)足奈(nai)雪的1/5，還在虧損，上市(shi)計(ji)劃(hua)也遠(yuan)在2025年(nian)(nian)業績考核之后(hou)。

上：奈雪(xue)2022半年報，下：奈雪(xue)披露(lu)樂樂茶(cha)營(ying)收

但如果將這一事件定義為上市公司的投資行為，那么選中樂(le)樂(le)茶這個標(biao)的似乎顯得合理很(hen)多。

“樂(le)樂(le)茶處于虧(kui)損狀態(tai)，它(ta)整(zheng)體估值和歷史高點相比有所縮水，5.25億相對來說(shuo)(shuo)是一個(ge)比較便宜(yi)的(de)價(jia)(jia)位。但整(zheng)體上，樂(le)樂(le)茶的(de)綜合產品水平和品牌價(jia)(jia)值又是存(cun)在(zai)的(de)，它(ta)屬于一種(zhong)(zhong)消費(fei)者喜歡的(de)品牌，完成了AIPL（認知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty）中(zhong)的(de)AI，某種(zhong)(zhong)意義(yi)上算是一種(zhong)(zhong)良幣，這就是為什(shen)么很多人說(shuo)(shuo)奈雪‘抄底’做了一筆不虧(kui)的(de)生(sheng)意。”小(xiao)白說(shuo)(shuo)。

奈雪公告稱(cheng)，本次投(tou)資完成(cheng)后，會在(zai)門店拓展、供應鏈(lian)、數字(zi)化(hua)與自動化(hua)、內部管理等(deng)方面給予(yu)樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)(cha)支持。現(xian)(xian)有公開信息則顯示(shi)，樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)(cha)將(jiang)繼(ji)續(xu)維(wei)持獨立(li)經營，保持現(xian)(xian)有品牌(pai)定位、團隊、運營策略不變。

而雙(shuang)方品牌(pai)調性和運作模(mo)式的相似相容(rong)，或許也是促成本次合(he)作的重要(yao)原因。

官(guan)網顯示：

奈雪的茶創(chuang)(chuang)立(li)于(yu)2015年，開創(chuang)(chuang)“茶飲(yin)+軟歐(ou)包”雙品類(lei)模式(shi)。截至今年6月，品牌(pai)已(yi)在中國(guo)大陸85個城市及中國(guo)香港(gang)等地，開設904家直營門店，其中818家門店位于(yu)一二(er)線城市。

樂(le)樂(le)茶成立于2016年，致(zhi)力于將品牌打(da)造成上海時尚IP，目(mu)前在江浙滬(hu)等(deng)華東地區，以(yi)及北京、成都、武漢等(deng)一二線(xian)重點(dian)城市商圈擁有超過120家直(zhi)營(ying)門店。

從產品定(ding)價來看，奈雪和樂(le)(le)樂(le)(le)茶均(jun)提供(gong)包(bao)括水果茶、奶茶、軟包(bao)等，樂(le)(le)樂(le)(le)茶旗下熱門單品售(shou)(shou)價區(qu)間為(wei)9-33元，奈雪則為(wei)9-28元。據(ju)此，小(xiao)白(bai)舉了個例子：“我們可以想象一下，后面會不(bu)會出(chu)現(xian)在(zai)樂(le)(le)樂(le)(le)茶門店提供(gong)奈雪的周邊，或者(zhe)在(zai)奈雪的門店里去售(shou)(shou)賣樂(le)(le)樂(le)(le)茶的歐包(bao)？雙方(fang)聯(lian)動的想象空間比較大。”

從門店渠(qu)道來看，攜(xie)手(shou)樂樂茶之(zhi)后(hou)，奈雪將肉眼可見地擴(kuo)大對華(hua)東地區(qu)乃至重點一二線(xian)(xian)城市的影響。特別(bie)是如果以(yi)門店為依(yi)托，將兩(liang)者線(xian)(xian)上(shang)系統后(hou)端數據(ju)庫打通(tong)，雙方在(zai)全國會(hui)員服務(wu)的便捷程度、品(pin)牌業務(wu)各項信(xin)息存取方面都將形成有力的壁壘。

從(cong)品牌(pai)定位(wei)(wei)上來看，奈雪定位(wei)(wei)高(gao)端(duan)現制(zhi)(zhi)茶(cha)飲，一二線門店(dian)(dian)占比約90%，其常見的單店(dian)(dian)占地(di)面積約為180-300平方(fang)(fang)(fang)米(mi)(mi)，將茶(cha)飲消費打(da)造(zao)成一種生活方(fang)(fang)(fang)式；樂(le)樂(le)茶(cha)門店(dian)(dian)幾乎全部立足于(yu)一二線城市，單店(dian)(dian)面積也基本在180平方(fang)(fang)(fang)米(mi)(mi)以(yi)上，主張打(da)造(zao)上海(hai)(hai)地(di)標和上海(hai)(hai)時尚(shang)IP概念，傳遞以(yi)快樂(le)、東(dong)方(fang)(fang)(fang)制(zhi)(zhi)造(zao)、“匠與藝術為茶(cha)魂”的核(he)心理念——兩者在“以(yi)茶(cha)飲為依托，探(tan)尋高(gao)端(duan)生活方(fang)(fang)(fang)式”的定位(wei)(wei)及(ji)增長路線上不(bu)謀而合(he)。

如此(ci)一來，樂(le)(le)樂(le)(le)茶之于奈雪似乎是(shi)(shi)非常合適的選(xuan)擇，那為什么近(jin)幾年也在尋求投(tou)資標的的喜茶沒有對樂(le)(le)樂(le)(le)茶“出(chu)手”，而是(shi)(shi)另(ling)辟蹊徑，選(xuan)擇了“和氣桃桃”、“蘇閣鮮(xian)果茶”乃至“Seesaw咖啡”呢？

關于(yu)這個問題(ti)，小白的觀點(dian)有一(yi)定的代(dai)表(biao)性，她認為(wei)：“當時樂樂茶(cha)(cha)估值比較(jiao)貴，這是(shi)(shi)其(qi)一(yi)。其(qi)二(er)從用戶視角來看，喜茶(cha)(cha)、樂樂茶(cha)(cha)已(yi)經不是(shi)(shi)相(xiang)似(si)相(xiang)容(rong)了(le)，那是(shi)(shi)‘過分相(xiang)似(si)’，喜茶(cha)(cha)沒必要去選(xuan)擇一(yi)個包(bao)含性質的品牌，意義不大。但是(shi)(shi)喜茶(cha)(cha)投資像“蘇(su)閣鮮(xian)(xian)果茶(cha)(cha)”這類品牌，可以在鮮(xian)(xian)果茶(cha)(cha)賽道和二(er)三線市場補齊一(yi)些(xie)競爭力(li)。”

02

市場動作不斷，背后是新茶飲第一股之“煩惱”

除了投資樂樂茶(cha)，奈雪今年動作不可(ke)謂不多(duo)。

在(zai)品牌(pai)營銷層面，聯名熱(re)播劇《夢華錄(lu)》《蒼蘭(lan)訣》、潮玩品牌(pai)“52TOYS”等，平均每個月都有合(he)作熱(re)門(men)IP+上新的(de)營銷動作，非常密(mi)集，但真正出圈(quan)的(de)似乎并不多。比如同樣合(he)作了《夢華錄(lu)》，當我們在(zai)小紅書等社交平臺搜索關鍵詞“喜茶(cha)夢華錄(lu)”和“奈雪(xue)夢華錄(lu)”，會(hui)發現前者討(tao)論(lun)數、高贊熱(re)帖數量(liang)都更高。

換句話說(shuo)，成為上市公司這(zhe)(zhe)一(yi)年多里，奈雪依然是一(yi)個并(bing)不十分“強勢(shi)”的品牌，你很難去判斷(duan)它這(zhe)(zhe)些營銷動(dong)作(zuo)究竟“有沒有做對(dui)”，可能(neng)對(dui)資(zi)本市場(chang)來(lai)說(shuo)，關鍵是“完成”，而(er)這(zhe)(zhe)些動(dong)作(zuo)也確實(shi)給消(xiao)費者(zhe)留下了(le)一(yi)定的心理(li)印記。

作為“新(xin)茶飲第一股(gu)”，奈雪大力推(tui)進元宇宙(zhou)營銷(xiao)，其(qi)一聯(lian)動了現(xian)實和虛擬世界(jie)中的(de)用戶資產，其(qi)二也不排除通過盡早入(ru)局，在新(xin)的(de)細分領域擁有話(hua)語權。

“但這個(ge)‘元(yuan)宇宙(zhou)玩法’遇上(shang)了(le)一些涉及私(si)募的問(wen)題，所以非常可惜，看上(shang)去奈雪好像是忙(mang)了(le)半天(tian)聽了(le)個(ge)響，歸根結底是因(yin)為目前市(shi)場(chang)還(huan)沒有合適的土壤和時機，元(yuan)宇宙(zhou)概念處于初級(ji)萌(meng)芽階段(duan)。不過奈雪暫時還(huan)是占了(le)一個(ge)先機。”小白感嘆。

而(er)不(bu)管(guan)是大手(shou)筆的(de)(de)資(zi)本運(yun)作，還是接(jie)連不(bu)斷近乎常態化的(de)(de)品牌(pai)營銷活動，在市(shi)場眼中是“鈔能力”和(he)“存在感”的(de)(de)象征，是奈(nai)雪作為一家上市(shi)公(gong)司提(ti)振信心(xin)的(de)(de)表現。

03

新茶飲賽道中的“野獸派”vs“先鋒買手店”之爭

在很多人意(yi)識中(zhong)，新茶飲賽(sai)道混戰到今天，TOP3無非是喜茶/奈(nai)雪/樂樂茶。

而奈雪(xue)、樂樂茶(cha)攜手之后，這個江湖再(zai)度風云(yun)變幻，一個明(ming)顯的跡象是：喜茶(cha)走起了下沉+加(jia)盟擴張路(lu)線，奈雪(xue)和樂樂茶(cha)暫時(shi)主攻一二線市場。

為什(shen)么奈(nai)雪并沒有選擇立即和喜茶在(zai)下沉市(shi)場(chang)正面交鋒？

基于(yu)前文的(de)分析，也許我們可(ke)以獲取(qu)其中一個(ge)答案：奈雪定位在高(gao)端消費，這種主打(da)生活方(fang)式(shi)的(de)茶飲品牌要(yao)運(yun)轉下(xia)去，就需(xu)要(yao)足夠的(de)溢價空間。如果奈雪貿(mao)然走下(xia)沉路線，市場的(de)復雜性(xing)會給品牌的(de)商(shang)業模型帶來更多不確定性(xing)。

“喜茶做(zuo)下(xia)沉其實(shi)對奈雪(xue)的沖擊是很大的，在(zai)這種情況之下(xia)，它必須(xu)要有所動作。如果奈雪(xue)也走下(xia)沉，它在(zai)和喜茶正(zheng)面對抗中說不好會變(bian)得被動。”

小白指出，當一(yi)(yi)個賽(sai)道有更多的(de)(de)品牌去做“下沉”，往往也會有越來越多的(de)(de)品牌去做“高端(duan)”，整個市場始終圍繞“二(er)八定律”處于一(yi)(yi)個微妙(miao)的(de)(de)平衡(heng)中。

在她眼中，奈雪和喜茶(cha)仿佛新茶(cha)飲賽(sai)道(dao)中的“野獸(shou)派”遇到(dao)了“先鋒買手(shou)店(dian)”，前者將生活方(fang)式牢牢刻在基因里，其品(pin)牌調性(xing)和品(pin)牌勢(shi)能(neng)已經被推高到(dao)了某個階段(duan)，短期內(nei)不會發生較(jiao)大的改變，后者則習慣了兵行險著(zhu)，不管是和知名(ming)時裝設計(ji)師(shi)&潮流主理(li)人藤原浩的聯名(ming)，還是面(mian)向非一(yi)線城市開(kai)放加盟。

左：奈雪(xue)的茶，右(you)：喜茶

不過，這并不意(yi)味著兩個品(pin)牌的選擇孰優孰劣。

對奈雪(xue)而(er)言，高端(duan)消費(fei)依賴于(yu)經(jing)濟恢(hui)復(fu)周期。尤其當人們大家(jia)習慣了團(tuan)購(gou)、直播(bo)、低價等帶來的體驗之(zhi)后(hou)，高端(duan)市場(chang)能恢(hui)復(fu)到什(shen)么程(cheng)度、奈雪(xue)后(hou)續又(you)將有哪些(xie)打法(fa)，仍(reng)值得觀察。

對(dui)喜茶(cha)(cha)而言，新的(de)挑(tiao)戰主要(yao)來自(zi)下沉市(shi)場一戰，“第一批加盟喜茶(cha)(cha)的(de)人能(neng)不能(neng)賺到錢，這是一個很現實的(de)問題。如(ru)果(guo)虧了(le)，這對(dui)喜茶(cha)(cha)的(de)品牌力(li)也(ye)是非(fei)常大的(de)沖(chong)擊(ji)”，小(xiao)白預(yu)計，明年新茶(cha)(cha)飲最核(he)心的(de)競(jing)爭將(jiang)在于(yu)(yu)對(dui)品牌組織能(neng)力(li)的(de)考驗(yan)，奈雪這時候和(he)樂樂茶(cha)(cha)達成(cheng)聯(lian)盟，相當于(yu)(yu)提前(qian)備足了(le)糧(liang)草(cao)，“明年只(zhi)會更卷”。

寫到這(zhe)里，我們不禁(jin)想例行(xing)公事地問一(yi)句：新茶飲的春天來了(le)嗎？

想必，大家對個問題的答案已了然(ran)于胸。刀法也將(jiang)持續關注國內新茶飲賽道(dao)，歡迎各位(wei)品牌人操盤手隨時和我們(men)聯(lian)系、交流。