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快消品進入存量時代(dai)不是(shi)新(xin)鮮的觀(guan)點，但是(shi)這里有些(xie)新(xin)鮮的數據：

2022 年(nian)(nian)到 2023 年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，凱度購物者 & 尼爾森消(xiao)(xiao)費(fei)者數(shu)據顯示，自有統(tong)計以來(lai)第一次出現了(le)快消(xiao)(xiao)品下滑品類數(shu) > 增長品類數(shu)；

快消品平(ping)均零售(shou)價自 2001 年以來首(shou)次(ci)下(xia)跌；

尼爾森的消費欲望(wang)指數自有統計數據以來達(da)到(dao)歷史(shi)最低。

但是生機仍在，而(er)且遍布各個品類，比(bi)如東方樹葉連續(xu)(xu)(xu) 3 年(nian)年(nian)化增長 60%、德祐濕(shi)廁紙連續(xu)(xu)(xu) 3 年(nian)增長 100%、珀萊(lai)雅連續(xu)(xu)(xu) 3 年(nian)增長 30%。

這說(shuo)明總有人做得好，那(nei)他們是如(ru)何從(cong)漫天(tian)紅海的市(shi)場里找到(dao)機會的?找到(dao)增(zeng)長品(pin)類后(hou)如(ru)何定義(yi)新(xin)產品(pin)的?又怎樣快速迭代出合(he)適的渠道組合(he)?

12 月 1 日，在生(sheng)機 · 2023 刀(dao)法(fa)年度品效峰會上，“簡愛”聯合創始(shi)人 & 前(qian) CMO 劉睿之，分享了《存量市場找增(zeng)量，最容(rong)易踩的(de) 5 個坑(keng)》的(de)主題演講。

從(cong)寶潔 marketing 到蒙牛品牌總(zong)監，再到聯合創(chuang)立簡愛酸奶，劉睿之曾多次(ci)從(cong) 0 到 1 突(tu)破增長天花板，也踩了無數個坑(keng)。演講中(zhong)，他對(dui)自己過去的(de)(de)創(chuang)新創(chuang)業經歷(li)進行了深度(du)復盤(pan)，總(zong)結出了一套“挖掘品類(lei) - 開發產品 - 渠道打法”的(de)(de)實操方法論和避(bi)坑(keng)指南(nan)。

*以(yi)下是劉睿(rui)之在峰會(hui)現(xian)場分享的精華內容，部(bu)分經刀(dao)法整理：

01

鎖定新品類：如何在存量市場找到增長機會？

刀法的朋友們，大家(jia)好！

跑(pao)馬圈地(di)(di)的(de)(de)時代(dai)已經(jing)結束，如今(jin)大部分品牌只能在地(di)(di)縫里找機會(hui)。那如何找到地(di)(di)縫里的(de)(de)機會(hui)呢?結合(he)過去產品創新、經(jing)營實踐(jian)的(de)(de)經(jing)驗，我總結了以下 3 個找潛力品類的(de)(de)方(fang)法：

第一，看滲透率(lv)，找到有(you) 500 億以(yi)上規(gui)模(mo)潛力的黃金品類。

首(shou)先(xian)，在品類滲透率 > 30% 且沒有(you)持續萎縮的大品類里，去下鉆找到(dao)增長子(zi)品類;

如果不合適，那可以看一(yi)看那些滲透率(lv)比較低，但是持續 3 年(nian)都在快速增(zeng)長，并且(qie)目(mu)標(biao)競爭品(pin)(pin)類(lei)(lei)品(pin)(pin)類(lei)(lei)、目(mu)標(biao)場景的(de)滲透率(lv)都高的(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)。比如濕(shi)廁紙(zhi)，它現在的(de)滲透率(lv)只有(you) 5%，但是目(mu)標(biao)競爭品(pin)(pin)類(lei)(lei)紙(zhi)巾的(de)滲透率(lv)高。

第二，看人(ren)口(kou)結構(gou)變化，找(zhao)到老人(ren)群(qun)的新場(chang)景。場(chang)景在哪找(zhao)?未來(lai)幾十(shi)年，我勸大家多關注以下幾個人(ren)群(qun)：

沒(mei)有工作的畢業生；不(bu)戀(lian)不(bu)婚不(bu)育的年輕人；沒有孫子(zi)帶(dai)的銀(yin)發族。

為(wei)什么(me)？因為(wei)這些人的自由支(zhi)配(pei)時間很多。一旦他們(men)的可(ke)支(zhi)配(pei)收入(ru)變多，就會出現消費需求。對(dui)于這一點，今天快速(su)崛起的品類會有(you)更好(hao)的體(ti)感。

自行車就是個例子。

過(guo)去五年到十年，自行車品牌(pai)基本上(shang)給共享單車做代工廠。如果幾(ji)年前看到未來人群變遷產生(sheng)的(de)場景需求，品牌(pai)提前布(bu)局公路(lu)自行車品類，今天(tian)就(jiu)可能(neng)是(shi)風口(kou)上(shang)唯一的(de)幾(ji)頭豬。當然公路(lu)自行車現在也可以做，目(mu)前頭部的(de)玩(wan)家主要是(shi)國外來的(de)品牌(pai)，沒(mei)有那(nei)么卷，或者卷的(de)能(neng)力沒(mei)有國內品牌(pai)那(nei)么強。

但是做老人群的(de)新場景一定要(yao)小心，會有坑。

避坑(keng)案例 1 ：新(xin)場景的(de)坑(keng)

在座(zuo)的(de)有些人應該(gai)會記得(de)，2016 年(nian)出現(xian)了很多代餐粉、蛋(dan)白粉品牌。不(bu)(bu)過(guo)今天(tian)還活著(zhu)的(de)不(bu)(bu)多了。因(yin)為(wei)直到 2021 年(nian)一個月(yue)去(qu)兩次以(yi)上健身房的(de)人也只有 10%，他們被(bei)這個數據坑(keng)死了。

這里給大家一句話：滲透率不(bu)到30%的場(chang)景，不(bu)要為它們做(zuo)周邊應(ying)用，要做(zuo)主流應(ying)用。不(bu)然即使今天賺(zhuan)錢賺(zhuan)到手抽(chou)筋，未來也(ye)很難成為一個定(ding)義大牌(pai)的品(pin)類(lei)核(he)心。

回到(dao)找(zhao)增長(chang)品(pin)類(lei)上。有些朋(peng)友(you)說已經在一個持續萎(wei)縮的品(pin)類(lei)，比如豆(dou)奶、植物奶，現在整體(ti)比過去(qu)下降很多。那怎么在里面找(zhao)到(dao)增長(chang)品(pin)類(lei)呢?

第三、看美、日(ri)消費品歷史，找到品類興替的規律(lv)。

先畫四個坐標系：第一(yi)個是戶均消費(fei)品(pin)的花(hua)費(fei)和戶均收(shou)入的比值;第二(er)是品(pin)類滲透率;第三是平均單價，第四是消費(fei)量(liang)。

然后，把中國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)、日本(ben)、歐洲四個國(guo)(guo)家分別在四個數(shu)據維度上的(de)坐標找到。看看和別的(de)國(guo)(guo)家哪個歷(li)史時段是重合(he)的(de)。

找(zhao)到之后怎么“抄”呢(ni)？

看(kan)美國預測品類(lei)結(jie)構興替，看(kan)日本學(xue)習產品創新(xin)細節。但是照(zhao)抄一(yi)定要(yao)慎重。

大家一定會(hui)有(you)一些疑問(wen)，因為(wei)有(you)些老板喜歡去(qu)日本抄，路徑(jing)依賴，但一定慎重。怎么理解?

美(mei)國是人(ren)口基數龐大、民族(zu)眾多，地大物(wu)博(bo)的(de)國家，和中國有(you)很(hen)強的(de)類(lei)似性，而日本(ben)是國土面積(ji)比較小，人(ren)口密度特(te)別高的(de)國家。很(hen)多商業模(mo)式不一定在日本(ben)出現。

舉個(ge)我身邊的例子，比如說(shuo)咖啡這個(ge)非常火的品類、賽道。

日本(ben)大概有 2000 億的市場，但是(shi)(shi) 50% 都(dou)是(shi)(shi)包裝咖啡，你們能想象嗎?但是(shi)(shi)美國包裝咖啡只占到八個(ge)點(dian)(dian)、九(jiu)個(ge)點(dian)(dian)，和(he)中國一樣(yang)。為什么？

第(di)(di)一，日本面積(ji)小，沒有那(nei)么(me)多地方(fang)開咖啡店;第(di)(di)二，日本的(de)民(min)族因為人口密度高，很(hen)多業(ye)態在(zai)那(nei)里不出(chu)現，倒逼日本品牌在(zai)包裝消費品上(shang)做了非常海量的(de)創新。

避坑案例 2：照抄其他(ta)市(shi)場最新產品進中國

2014 年(nian)(nian)，我們品(pin)(pin)類(lei)有兩(liang)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)把美國(guo)(guo)市(shi)(shi)場 2008 年(nian)(nian)最流行(xing)的(de)產(chan)品(pin)(pin)抄到中國(guo)(guo)，第(di)一個(ge)抄產(chan)品(pin)(pin)內容，第(di)二個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)抄商業(ye)模式。它(ta)們都(dou)抄死了(le)。因為他們當時的(de)策略領(ling)先市(shi)(shi)場至少十年(nian)(nian)甚至二十年(nian)(nian)。

為什么(me)這么(me)說(shuo)？

回到我們(men)自己的案例 —— 簡愛(ai)的第(di)二曲線：父愛(ai)配(pei)方。

2017 年，整(zheng)個(ge)酸奶品類(lei)并沒有增長。但是(shi)簡(jian)愛(ai)找到了 PMF(Product Market Fit)，用(yong)父(fu)愛(ai)配方這個(ge)新品類(lei)提升了整(zheng)個(ge)品牌(pai)的回購率。

我們當(dang)時就是用了以史為鑒的方法。

首先，我們把低溫(wen)酸奶的滲(shen)透率(lv)、均價、人均引用(yong)量、平均毛利率(lv)，都放到坐標(biao)軸(zhou)上，和美(mei)國(guo)、日本一一對標(biao)。

對(dui)標發現，2017 年(nian)中國(guo)低溫酸奶的(de)(de)均價(jia)、毛(mao)利率相(xiang)當于(yu)美國(guo)的(de)(de) 1998 年(nian)，人均飲用量相(xiang)對(dui)于(yu)美國(guo)的(de)(de) 2008 年(nian)，所以你無法(fa)把 2018 年(nian)的(de)(de)東西帶進來。看到這里，相(xiang)信大家對(dui)前面兩個(ge)品牌(pai)怎么樣掛(gua)掉(diao)也有更清(qing)晰(xi)的(de)(de)體(ti)感。

仔細研究數據以(yi)后，我們發現一個(ge)非常奇(qi)怪的洞(dong)察 —— 美國酸奶市場的滲透率，從 1998 年(nian)到 2008 年(nian)增長了 45 個(ge)點。那我們就在思(si)考是哪(na)些大品類驅(qu)動?

研究(jiu)之后(hou)發現是三(san)個(ge)品類(lei)：一(yi)是少負(fu)擔(dan)酸奶(nai)，二是功能酸奶(nai)，三(san)是兒童(tong)酸奶(nai)。然后(hou)簡(jian)愛(ai)把這三(san)個(ge)品類(lei)都布局，執行、落地(di)了。

其(qi)中大家(jia)最熟知的兒童(tong)酸奶就是父愛配方。

經過兩年的(de)打(da)磨，2019 年父愛配方上市。在(zai)它上市的(de)第(di)一個全年，就做了 1.8 億的(de)銷量，也成為低溫乳制品全年第(di)一大爆品。那我們是怎么從兒童酸(suan)奶品類(lei)落地到(dao)產品的(de)呢(ni)?

02

定義新產品：如何設計出有壁壘的差異化

首(shou)先談一下產(chan)品的定(ding)義。

我不認(ren)為產(chan)(chan)品是包裝 + 內容物。在(zai)我看來，產(chan)(chan)品是消費者可認(ren)知(zhi)、可感知(zhi)、可負擔的價值主張。

這是(shi)特斯拉(la)的(de)第一代車 Model X。我(wo)們把(ba)特斯拉(la)品牌光環、馬斯克人設拿掉，去試駕之后，真(zhen)的(de)能感受到新一代更絲滑、更愉悅的(de)感受。這在(zai)我(wo)看來是(shi)有創(chuang)新的(de)差(cha)異化(hua)價值主(zhu)張。

那大(da)家會(hui)說(shuo)，是不是頭腦風暴一(yi)下，隨便找一(yi)個競爭對手(shou)沒說(shuo)的特點(dian)(dian)、賣點(dian)(dian)，或(huo)者是世界(jie)上從沒出(chu)現過的技術(shu)特點(dian)(dian)變成差異(yi)化就行(xing)了？肯(ken)定不是。

以元氣(qi)森林的元氣(qi)水為例，我們來(lai)理解一下可(ke)(ke)認知、可(ke)(ke)感知、可(ke)(ke)負擔這三個標準。

可認知：與市(shi)面上飲料打(da)(da)功能、口(kou)味不同(tong)，元氣水(shui)打(da)(da)出(chu)來的(de)是 0 糖、0 脂、0 卡(ka)，在認知上就(jiu)有(you)差異化;

可感(gan)知(zhi)(zhi)：對比同樣是 0 糖、0脂、0 卡的(de)可口可樂，元氣水(shui)用清澈的(de)顏色和口感(gan)，讓人視(shi)覺、味覺上很快能感(gan)知(zhi)(zhi)到;

可負(fu)擔：元氣水當時比主要(yao)飲(yin)料(liao)的(de)溢(yi)價是(shi)(shi) 50%，肯定(ding)有(you)點高(gao)，但是(shi)(shi)也相(xiang)對可以承受。

雖然今天元(yuan)氣水也遇(yu)到了(le)(le)一些問題，但(dan)是(shi)過去(qu)幾年的增長也驗(yan)證(zheng)了(le)(le)它差異化的有效性。畢竟消費(fei)者健康意識的躍遷，是(shi)不可控因素，誰也無法預測。

這里也(ye)舉一個反面(mian)案例。

避坑案例 3：新品(pin)類必須有顯著可(ke)感知(zhi)的(de)差(cha)異化(hua)

我(wo)從市場上(shang)買了兩(liang)個(ge)品牌的濕(shi)紙巾(jin)，一(yi)個(ge)是濕(shi)廁紙，一(yi)個(ge)是嬰幼兒(er)手口濕(shi)巾(jin)。我(wo)感(gan)覺兩(liang)個(ge)差不多(duo)，于是就(jiu)去咨詢了專(zhuan)業人(ren)士。這位專(zhuan)業人(ren)士就(jiu)告(gao)訴我(wo)說兩(liang)者區別(bie)挺大(da)，水分含量差多(duo)少，擦屁(pi)股的感(gan)受有多(duo)大(da)區別(bie)。

但是(shi)這在我眼(yan)里就是(shi)沒有(you)足夠的差異(yi)化。怎么去衡量自己差異(yi)化做足沒有(you)?我給大家一句話(hua)：

可感(gan)知(zhi)的差異化要以理工直男可感(gan)知(zhi)為標(biao)準，老(lao)板和品牌、研發經(jing)理們認為的差異化，80% 消費(fei)者都無法感(gan)知(zhi)。

如何找(zhao)差異化(hua)？

1、先一秒變小白，找到大品類的(de)底層需求(qiu)。

一(yi)秒變小白是挖掘底層需求(qiu)的(de)能(neng)力(li)。互聯(lian)網產品經(jing)理經(jing)常(chang)說，如果一(yi)小時(shi)變小白，勸(quan)你(ni)不要做這一(yi)行，說明不適合(he)。

開發產(chan)品之前，先想一(yi)想自己的(de)產(chan)品用來在什(shen)么(me)場景下解決(jue)什(shen)么(me)問(wen)題(ti)(ti)，以及解決(jue)這些問(wen)題(ti)(ti)的(de)時(shi)候會衍生出什(shen)么(me)問(wen)題(ti)(ti)。

2、以(yi)人(ren)群為標(biao)準，在大品類需求(qiu)中找細分(fen)的子品類。

如(ru)果你在(zai)大品類中做細(xi)(xi)分的子(zi)品類，我(wo)們(men)要(yao)細(xi)(xi)分自己的需求模型，以人(ren)群(qun)為標(biao)準。比如(ru)說家長給孩(hai)子(zi)買酸奶和 Z 世(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)給自己買不一(yi)樣(yang)。家長買注重(zhong)營養，尤其(qi)是(shi)孩(hai)子(zi)，但是(shi) Z 世(shi)(shi)代(dai)(dai)(dai)和新生代(dai)(dai)(dai)買，在(zai)意的是(shi)味覺(jue)記憶(yi)和便捷，不在(zai)意安全和消(xiao)化健康(kang)。

3、把底層(ceng)需求放在 4 個象限里面(mian)，找到最稀缺的(de)差異化。

第一象限：用(yong)技(ji)術去找在人的味覺、觸覺、視覺上有什么差異化是可以做的;

第二象(xiang)限：看(kan)看(kan)日本、歐洲市場情況，看(kan)有什么差異化是我們可以(yi)借鑒的;

第(di)三象(xiang)限：看場景上有(you)什么可以做的差異化。比(bi)如說大(da)家把(ba)美容(rong)院的一套體系變(bian)成(cheng)美容(rong)儀(yi)器。

第四象限：找(zhao)消費者腦海中的(de)(de)熱詞和品類空白的(de)(de)連接。

黃色(se)標注都(dou)是在(zai)象限里(li)面可以找到的差(cha)異化(hua)。能(neng)找到的差(cha)異化(hua)很多，但不是都(dou)有用(yong);找到之后在(zai)用(yong)剛才“可認知、可感知、可負擔”三個原則篩一篩。

下面(mian)是父愛配方篩(shai)選出來的幾個極致的差異化：

便(bian)捷度的差異化。有統計表明，消(xiao)費(fei)里每多一(yi)個步(bu)驟(zou)，消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)意(yi)愿會下降(jiang) 50%。大部分在場的做包裝(zhuang)消(xiao)費(fei)品(pin)，不論(lun)做 3C 還是個護，包裝(zhuang)消(xiao)費(fei)品(pin)是立身之本。對比簡(jian)愛的零糖產品(pin)，父愛配方擰蓋的設計，從(cong)買到吃減少了三個步(bu)驟(zou)。

成(cheng)分的(de)差異(yi)(yi)化(hua)。零(ling)糖系列(lie)的(de)無(wu)糖、無(wu)添加的(de)差異(yi)(yi)化(hua)，父愛(ai)配方把這個差異(yi)(yi)化(hua)守住了。家(jia)長給孩(hai)子買酸奶更重(zhong)要的(de)是(shi)營養的(de)需求。

包裝(zhuang)的差(cha)異化。所有的差(cha)異化最后都要在包裝(zhuang)上落地。我(wo)們包裝(zhuang)用的藍色在 2015 年的酸奶包裝(zhuang)中(zhong)是沒(mei)有出現過(guo)的。

這里分享四(si)個(ge)做包裝差異化(hua)的原(yuan)則。

原(yuan)則 1：打破品類規則。就(jiu)像(xiang)別人左轉(zhuan)我(wo)右(you)轉(zhuan)。簡(jian)愛就(jiu)是用的這個原(yuan)則。2015 年上市的時候(hou)，我(wo)們(men)找(zhao)了這個品類沒有的藍色包裝。

原(yuan)則 2：引發品類欲望。像東方樹(shu)葉直(zhi)接把(ba)東方和茶葉露(lu)出來(lai)，直(zhi)接誘發大家的欲望。

原(yuan)則 3：重(zhong)復重(zhong)要信息。包(bao)裝設(she)計要有溝通優先級，先搞清楚自己重(zhong)要性(xing)是什么，然后把它重(zhong)復。

原則 4：敬(jing)畏合(he)理常規。合(he)理常規請大家保有敬(jing)畏心。有些品(pin)牌愛做(zuo)(zuo)創新，但其實是打破合(he)理性的，比如一些品(pin)牌在做(zuo)(zuo)外包裝(zhuang)、內(nei)包裝(zhuang)同時(shi)售賣的時(shi)候，把(ba)內(nei)包裝(zhuang)的信息去掉了，導致很多消(xiao)費者想看成分的時(shi)候找不到信息。

圖片(pian)

做(zuo)完前面三步(bu)之后，我們通常會發現一個(ge)困(kun)境：產品有差異化了，但是消(xiao)費(fei)者買不起。這時(shi)候就要(yao)做(zuo)第(di)四步(bu)。

4、做差異化(hua)的帕累托優(you)化(hua)。

有一個需要仔細注意的(de)點，就(jiu)是價(jia)格。通(tong)常來講，你對目標競爭品(pin)類(lei)里面(mian)的(de)中(zhong)高端品(pin)牌如果已經溢價(jia)了 50% 以上，都要小心，這(zhe)就(jiu)是超過了一個合(he)理閾值。

舉例來看。父愛配方雖(sui)然比(bi)傳統酸奶(nai)高出了 400%，但(dan)他的(de)場景其(qi)實(shi)對標的(de)是孩子(zi)的(de)輔食。這樣一比(bi)它是便宜(yi)的(de)，那就沒(mei)關(guan)系(xi)。

做完產品的(de)差異化(hua)(hua)定義，還需要考(kao)慮的(de)是如何做到有(you)壁壘(lei)。做差異化(hua)(hua)的(de)壁壘(lei)有(you)兩種方法：

1、窮人做法。

“窮人”先用認(ren)知設(she)計迭代出具(ju)有稀(xi)缺性的(de)差異(yi)(yi)化，等做大了之后，再建(jian)設(she)供應鏈，升維成更有稀(xi)缺性壁壘(lei)的(de)差異(yi)(yi)化。

怎么(me)理(li)解(jie)?還是(shi)以父愛配方為例。

父(fu)愛(ai)配方(fang)做出一(yi)定(ding)的規模，并且進行初步的驗證，發現核心人群的復購(gou)率上去以后，就把無(wu)糖、無(wu)添加這一(yi)差異(yi)化的點做稀缺性的升維：做供(gong)應(ying)鏈稀缺性的壁(bi)壘，建設無(wu)人工廠。

2、富人做法。

在確定的品類里(li)(li)先建設稀缺性和差異化，等(deng)認知慢慢迭代(dai)。這一類是富人在大品類里(li)(li)做(zuo)提前占位。

商業(ye)界的當紅炸子雞 —— 農夫山(shan)泉(quan)就是個例子。

人家厲(li)害，即使在炭仌這么(me)小的(de)(de)一兩個億的(de)(de)賽(sai)道(dao)里面，都提前布局了自己的(de)(de)烘豆工廠，把壁壘做好(hao)了，等風來。

03

瞄準新渠道：100%資源聚焦首購，100%精力關注復購

鎖定了(le)新(xin)品類，定義(yi)了(le)新(xin)產品以后，要打(da)仗了(le)。

大部分人的(de)第一反應都是(shi)瞄(miao)準紅利渠道，但(dan)是(shi)我(wo)的(de)專(zhuan)業不(bu)(bu)是(shi)電商，也不(bu)(bu)搞特渠。所(suo)以我(wo)想講的(de)是(shi)另(ling)一種方法 ——

100% 資源聚焦在首購(gou)，100% 精(jing)力關注產品的復(fu)用頻次和復(fu)購(gou)率。

具體怎么做？

1、找零點人(ren)群，驗證(zheng)復用(yong)頻次有沒(mei)有高于競品(pin) 200%？

簡愛(ai)當年就(jiu)找(zhao)了 3000 個父母，去(qu)驗(yan)(yan)證(zheng)孩子每天吃輔食的時候(hou)愿不愿意(yi)吃酸奶。請大家不管(guan)做什么新產品(pin)，都先(xian)找(zhao)至少 100 個零(ling)點(dian)人(ren)群，驗(yan)(yan)證(zheng)有沒有人(ren)愿意(yi)每天使(shi)用(yong)你的產品(pin)。

零點人(ren)群可(ke)以是私域社(she)群，也可(ke)以是朋友。

2、找原點人群(qun)，驗證復購率有(you)沒有(you)高于競品 200%？

父愛配方(fang)在朋友圈廣告(gao)、公眾號、天(tian)貓投流，找購買的(de)原點人群，然(ran)后去看他們的(de)復購率(lv)。如(ru)果(guo)復購率(lv)沒有(you)吊打目(mu)標(biao)競爭品類 200%，也不要(yao)往下(xia)走。

3、持(chi)續驗證核心(xin)人群復購率，看(kan)細分人群滲透力有沒有 30%？

父愛配方做了地(di)推，繼續驗證復(fu)購率(lv)；同時也(ye)在驗證核心人群滲透力(li)。如(ru)果(guo)滲透力(li) >30%，就可以做重(zhong)點(dian)渠道(dao)組合的大滲透。

04

總結回顧

最后和大家回顧一(yi)下(xia)今天的主要內容。

1、 鎖定新(xin)品類：要(yao)在(zai)存量市場(chang)里(li)，找一個新(xin)的增量品類，要(yao)看滲透率、人口結構、美日(ri)歷史。

2、 定義(yi)新產(chan)品(pin)：鎖定新品(pin)類以(yi)后，怎么設計有(you)壁壘的差異化?

先要(yao)挖掘品(pin)(pin)類的底(di)層(ceng)需求(qiu)，找空白鏈(lian)接點;再用可認知、可感知、可負擔的原(yuan)則去檢驗這些差異化(hua)是(shi)否靠譜;最后，從產品(pin)(pin)誕生到衰(shuai)落的生命周期里，找合(he)適的時間點介入去建設供應鏈(lian)的稀缺性。

3、瞄準新(xin)渠(qu)道：用(yong) 100% 的資源(yuan)聚(ju)焦在首次(ci)購買渠(qu)道、場景，但用(yong) 100% 的精力去關(guan)注產(chan)品的復用(yong)頻次(ci)和(he)復購率。

希望大家能從(cong)今天的分享中挖掘(jue)出(chu)新的增長機會(hui)，因為(wei)從(cong)地縫里挖出(chu)來的機會(hui)，往往成就那些百(bai)年品牌!