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駱駝是(shi)個神奇的品(pin)牌(pai)。比如可能在一個 70 后(hou)眼里，這(zhe)品(pin)牌(pai)是(shi)賣制式皮鞋的，在 80 后(hou)眼里，是(shi)賣休(xiu)閑(xian)皮鞋的，在 00 后(hou)眼里，賣的則是(shi)運動老爹鞋。

一(yi)(yi)代人(ren)有(you)一(yi)(yi)代人(ren)的(de)(de)(de)駱駝(tuo)。也正(zheng)是這個品牌，在(zai) 2023 年(nian)火(huo)熱的(de)(de)(de)戶外賽道(dao)(dao)中，最(zui)火(huo)熱的(de)(de)(de)沖鋒衣賽道(dao)(dao)里(li)，超越一(yi)(yi)眾國內外品牌，拿下了天貓和(he)抖音雙11 戶外榜單的(de)(de)(de) TOP1 ，市占率第(di)一(yi)(yi) 。

這不禁讓人(ren)好奇，說輕戶(hu)外也好，泛(fan)戶(hu)外也好，人(ren)人(ren)都想在(zai)這里占個位置，為(wei)什(shen)么是駱駝(tuo)站在(zai)了這里？

01

一件“超值”的沖鋒衣

沖鋒衣在 2023 年的(de)(de)爆(bao)火，已經(jing)無(wu)需(xu)再用數據佐(zuo)證。但有(you)個問題卻(que)需(xu)要明確：當人們(men)買(mai)沖鋒衣的(de)(de)時(shi)候，買(mai)的(de)(de)是什么？

從 DT研(yan)究(jiu)院(yuan)《線上沖鋒衣市場(chang)趨(qu)勢白皮書》里(li)可(ke)以(yi)得到一個直觀答案。在(zai)“最主要的沖鋒衣穿著場(chang)景”一問里(li)， 66% 的人選擇了日常穿搭，相對應地(di)，硬核(he)戶(hu)外(wai)、休閑(xian)戶(hu)外(wai)的占比分別為 16.3% 、 17.7% 。

也就(jiu)是(shi)(shi)說，更多人買來是(shi)(shi)為(wei)了日常穿，與(yu)戶外無關。而當沖鋒衣(yi)的定位是(shi)(shi)一(yi)件休閑外套時，它所面臨的考量(liang)緯度(du)和競爭對手將截然不(bu)同(tong)。比如比起高技術含量(liang)，更重要的是(shi)(shi)時髦、百搭、價格合適。

而在這個領(ling)域里，駱駝的爆(bao)款，三(san)合(he)一(yi)沖鋒衣可(ke)以說把性價(jia)比做到了極(ji)致。性價(jia)比是比出來(lai)的，接(jie)下來(lai)我(wo)們就來(lai)分別比一(yi)比。

第(di)一，跟可(ke)替代品類(lei)比(bi)，如羽絨服、夾克、棉(mian)衣，它的(de)功能性更強、適用(yong)性更廣(guang)，也(ye)往往更時(shi)尚。

功能性強，指(zhi)的(de)是(shi)(shi)防風(feng)(feng)防水(shui)等，是(shi)(shi)沖鋒衣這一品類的(de)特(te)殊優(you)勢。駱駝(tuo)在商品詳情頁(ye)寫道“ 1 件(jian)頂(ding) 7 件(jian)，超強防護”，即 1 件(jian)=時尚風(feng)(feng)衣+休閑外套+抓絨(rong)衣+雨(yu)衣+居家(jia)服+運動(dong)服+雨(yu)傘。

適用性廣，則指因為(wei)有三種穿(chuan)法(fa)自由選(xuan)擇(ze)，所以(yi)可(ke)穿(chuan) 3 個季(ji)節，又因為(wei)往往版型較大，性別特征不明(ming)顯(xian)，男女同款，可(ke)以(yi)共(gong)穿(chuan)，也(ye)可(ke)以(yi)當情(qing)侶款，使用率提升。

時尚來(lai)自于趨勢。過(guo)去這兩年，從(cong)山系風(feng)到 Gorpcore ，沖(chong)鋒衣(yi)均有出場(chang)空間(jian)，駱駝更是(shi)會(hui)針對(dui)這些風(feng)格(ge)關鍵詞(ci)推出不(bu)同產品。

第(di)二，跟同品類產品比，駱駝會(hui)強(qiang)調自己功(gong)能(neng)更(geng)(geng)多、價格更(geng)(geng)低、色彩更(geng)(geng)豐富。

在功能上(shang)，除了沖鋒衣常(chang)見的(de)防(fang)水透(tou)濕，駱駝會(hui)強調防(fang)水、防(fang)風(feng)、防(fang)油(you)污的(de)三防(fang)性能，以及(ji)石墨烯發熱(re)、陶瓷印(yin)花、火山巖等(deng)蓄熱(re)保暖科技。畢竟更多(duo)利益點(dian)，即更多(duo)吸引(yin)點(dian)。

事實上，從這(zhe)也可看出駱駝的定位側重點(dian)(dian)。比(bi)如(ru)防油污這(zhe)一點(dian)(dian)，天貓(mao)旗艦(jian)店在描述中強調“持久潔凈易打理”，主播則會用“奶茶咖啡(fei)隨便潑”來形容，而(er)這(zhe)些(xie)擔(dan)憂(you)，落的更多(duo)都(dou)是(shi)日(ri)常穿搭場(chang)景。

此外，駱駝也很(hen)強調防(fang)水，在天貓的沖(chong)鋒衣(yi)標準(zhun)六邊形中，旗下(xia)沖(chong)鋒衣(yi)的防(fang)水性能總(zong)是 5 星拉(la)滿，不僅在描述(shu)中強調“暴雨級防(fang)水”，還有一款爆款沖(chong)鋒衣(yi)名(ming)為“雨神(shen)”。

防水這點在日常就具備實用性，可以發揮雨衣的(de)作用。此外(wai)，大概也有傳播維(wei)度的(de)考量，畢竟拿著(zhu)花灑(sa)對(dui)著(zhu)衣服噴，卻滴水不沾的(de)畫面很具視覺沖擊力，對(dui)戶外(wai)小白來說，是(shi)性能、科(ke)技的(de)最佳證明。

關于(yu)價格，以爆款 3514 沖(chong)鋒衣(yi)為例，吊牌價 2198 元(yuan)，日常價 600+ ，優(you)惠價 400+ ，甚(shen)至可能跌下 400 元(yuan)，相較于(yu)動輒過千(qian)的傳統沖(chong)鋒衣(yi)，駱(luo)駝在中低價格段如魚得水。

在配色上(shang)，凝夜紫、櫻蛤粉、月光藍，乍聽你(ni)很難把它跟刻板印象中的(de)(de)中年人沖鋒衣聯系在一起(qi)。這(zhe)顯(xian)然為了抓(zhua)住沖鋒衣的(de)(de)增量市場——女性。從蟬媽媽的(de)(de)數據(ju)來看(kan)，駱(luo)駝在抖音上(shang)的(de)(de)近 30 天受眾中，視(shi)頻板塊的(de)(de)女性占比為 55% ，直播更是達 72% 。

綜上，對于 2023 年大(da)多數的沖鋒衣(yi)購(gou)買者(zhe)來說(shuo)，技術很(hen)難衡量，且沒多大(da)必(bi)要，審美很(hen)容易傳遞，且很(hen)有必(bi)要。駱駝去繁就簡，給(gei)了消費者(zhe)一個性價(jia)比更高、決策(ce)成(cheng)本更低的選(xuan)擇。

02

代言人要夠大、達人要夠多

講完了產品，再來看(kan)看(kan)渠(qu)道和營銷(xiao)。

對一個品(pin)牌來說，品(pin)類(lei)紅利(li)意味著什(shen)么？消費(fei)者(zhe)對品(pin)類(lei)有(you)強購買(mai)欲，品(pin)牌只需告訴消費(fei)者(zhe)，你想要(yao)的，我這里有(you)，靠譜、價(jia)格(ge)好。尤其(qi)是對非高價(jia)產品(pin)來說，較低的品(pin)牌信(xin)任和較高的價(jia)格(ge)刺激(ji)，即可成交。

為了(le)將(jiang)更多品類流量導向(xiang)自己的口袋里，駱駝雙管齊下。

首(shou)先(xian)是(shi)簽約代言(yan)人(ren)，最近 3 年分(fen)別(bie)簽約丁真、Angelababy、白(bai)鹿，都是(shi)國民度(du)和(he)關注度(du)較高的選(xuan)擇。在品牌(pai)認知階段，可(ke)以幫助圈住更(geng)多人(ren)群(qun)，在購買決策(ce)階段，則可(ke)以提供信任背書。

其次(ci)是大(da)量合(he)作達(da)人(ren)(ren)，以抖音為(wei)例，截(jie)取雙(shuang) 11 前的 2023 年 10 月來看，駱駝(tuo)合(he)作推廣達(da)人(ren)(ren)數達(da) 1927 人(ren)(ren)，即平均(jun)每天超(chao)過 60 人(ren)(ren)。

其中，種草(cao)推廣達人 614 人，曝光(guang)量達 2.41 億。對比(bi)同期同數據， THE NORTH FACE北面為 255 人，曝光(guang)量 5319.7 萬(wan)，伯希和則是(shi) 46 人，曝光(guang)量 2143.5 萬(wan)。

從達人類型來看，時(shi)尚、居家和隨拍的(de)占比最高。我們(men)可以截取幾個高曝光的(de)視頻標題(ti)感受一下風格。

早秋第一(yi)件(jian)沖(chong)鋒衣！@Z.CNov1 #淺跳(tiao)一(yi)下(xia)氣氛(fen)組就(jiu)位感(gan)覺至上搭檔組合駱(luo)駝沖(chong)鋒衣

駱駝登山鞋(xie)真的可 顯高顯腿(tui)長好鞋(xie)推薦

為(wei)何背叛是經典 因為(wei)欲(yu)望沒有底線駱駝(tuo)防曬衣

無論是青(qing)春洋(yang)溢的(de)舞蹈、還(huan)是傷痛文學，共(gong)同(tong)點都是年(nian)輕人愛看。這些(xie)推廣(guang)視頻的(de)受眾中， 往往 18-23 歲的(de)年(nian)齡占比(bi)最(zui)高，為(wei)他們營造了一種“喜歡的(de)人都在穿”的(de)流行感。

在用(yong)大(da)(da)量(liang)(liang)達人合(he)作(zuo)視頻，圈住了海量(liang)(liang)的品牌認知和互動(dong)人群后，駱駝開設(she)了多個(ge)直播(bo)(bo)間來完成閉環。其中，自播(bo)(bo)占大(da)(da)頭，達播(bo)(bo)沖聲量(liang)(liang)和銷量(liang)(liang)。

2023 年，駱駝在抖音的(de)銷售方式上，直播(bo)占(zhan)(zhan)比(bi)超過 90% ，帶貨渠道上，品(pin)牌自營(ying)號占(zhan)(zhan)比(bi)超 80% 。去年抖音直播(bo)達 3 萬場(chang)，銷售額前三中， 2 場(chang)來自東方甄選(xuan)，前十中除去 3 場(chang)東方甄選(xuan)， 1 場(chang)王祖(zu)藍，其余均(jun)為品(pin)牌自播(bo)。

值得(de)注意的(de)是(shi)，在帶(dai)貨直(zhi)播(bo)的(de)流(liu)量結構中，駱駝占(zhan)比最(zui)高(gao)(gao)部(bu)分是(shi)付(fu)費流(liu)量，而(er) THE NORTH FACE北面、伯(bo)希和最(zui)高(gao)(gao)的(de)均(jun)為來自推(tui)薦的(de)自然(ran)流(liu)量，也就是(shi)說，駱駝為直(zhi)播(bo)付(fu)出(chu)了更(geng)高(gao)(gao)的(de)投流(liu)成本。

誰在(zai)看駱(luo)駝(tuo)的(de)抖音直播？占(zhan)比最高的(de)來(lai)自(zi)三線城市，其次是(shi)四線。從性(xing)別來(lai)看則是(shi)女性(xing)居多，內容偏(pian)好為隨拍(pai)、舞(wu)蹈、時(shi)尚，也(ye)呼應了前述(shu)的(de)駱(luo)駝(tuo)最常合作(zuo)達人(ren)類型。

綜上，人海戰術、高舉高打，駱駝將散落在年輕人心中的沖鋒衣購買欲望一(yi)一(yi)激發、挖掘，收(shou)于麾下。

03

一向靈活的駱駝

駱駝并不(bu)是(shi)“暴發戶(hu)”。在抖音(yin)走(zou)紅之前(qian)，他們就已經在天貓保持了(le)十幾(ji)年的(de)沖鋒(feng)(feng)(feng)衣銷量第(di)(di)一。變的(de)，只是(shi)從中年男人的(de)第(di)(di)一件(jian)沖鋒(feng)(feng)(feng)衣變成(cheng)了(le)大學生的(de)第(di)(di)一件(jian)沖鋒(feng)(feng)(feng)衣。

而沖鋒衣也遠不(bu)是駱駝的全部。以抖音為(wei)例(li)，春(chun)天(tian)(tian)賣時尚(shang)休閑(xian)鞋，夏天(tian)(tian)防曬衣，冬天(tian)(tian)羽絨服(fu)，這些品類(lei)都曾(ceng)貢獻過營(ying)收的大頭。

我們認為(wei)，平臺紅利、趨勢(shi)品類、規(gui)模優勢(shi)，才是駱駝背后的關鍵。而回看這個(ge)品牌的發展(zhan)歷程，可以看到很多次這種歷史(shi)的重(zhong)演(yan)。

先(xian)來看平(ping)臺紅利。線下門店達幾千家時， 2008 年駱駝注意到(dao)了電(dian)商(shang)興起， 2010 年加(jia)大投(tou)入，由創始人(ren)(ren)親自帶(dai)隊，組織結(jie)構扁平(ping)， 1000 多人(ren)(ren)的團隊沒有一(yi)個(ge)副(fu)總(zong)裁，提高組織的反(fan)應速度(du)。

并且，線上和線下(xia)在產品(pin)設計(ji)、產品(pin)定價、市場營銷等(deng)方面(mian)獨立運營。針對電商開(kai)發了大量(liang)新(xin)品(pin)，顏色更鮮明，款式更個性化，線下(xia)則偏(pian)向低調與細節設計(ji)，適合 40 歲以上人群的舒(shu)適體(ti)驗。

駱駝還充(chong)分運用了微博的明(ming)星營銷。 2013 年，他(ta)們簽(qian)約代(dai)言人韓(han)(han)寒(han)，在雙11 當天，韓(han)(han)寒(han)將女兒照片發在微博，隨著姚晨、趙薇等明(ming)星的跟帖互動，一(yi)時(shi)間(jian)成為微博最熱話題，駱駝借勢推出高檔沖鋒衣(yi)韓(han)(han)寒(han)定制專款，賣出近 1 萬件。

在(zai)淘寶和微博(bo)的加持(chi)下，駱(luo)駝(tuo)在(zai) 2011 年雙11 賣出 5000 萬， 2015 年就(jiu)達到 4.12 億，在(zai)男(nan)鞋、女鞋和戶外用品三(san)個類目里，均為(wei)第一。2017 年，電商已經為(wei)駱(luo)駝(tuo)貢獻了(le)近半營收。而這種(zhong)領(ling)先，駱(luo)駝(tuo)保持(chi)了(le)十幾年，受益至今。

再來看趨勢品類。

2013 年，駱(luo)駝(tuo)(tuo)發(fa)現，傳統鞋(xie)服不(bu)好做(zuo)了，而(er)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)越(yue)來越(yue)成為(wei)都市白領壓力的釋放(fang)出口，于是他們率先(xian)定位泛(fan)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)、戶(hu)(hu)外(wai)(wai)休閑(xian)著裝，把休閑(xian)板塊劃為(wei)商務、戶(hu)(hu)外(wai)(wai)兩塊。這(zhe)也部分(fen)回答了為(wei)什么當沖鋒(feng)衣成為(wei)休閑(xian)外(wai)(wai)套時，駱(luo)駝(tuo)(tuo)可以脫穎(ying)而(er)出，因(yin)為(wei)這(zhe)個品牌本身就(jiu)有著濃厚的休閑(xian)基因(yin)，他們的戶(hu)(hu)外(wai)(wai)，從(cong)一開始就(jiu)是休閑(xian)的戶(hu)(hu)外(wai)(wai)。

2018 年(nian)，主(zhu)推(tui)(tui)男士(shi)休(xiu)閑鞋(xie)(xie)、戶外黃靴(xue)(xue)的駱(luo)駝(tuo)(tuo)，從(cong)后臺數據發現消費者(zhe)的性(xing)別占(zhan)比(bi)正(zheng)趨于(yu)平(ping)衡，彼時(shi)又興(xing)起無性(xing)別趨勢，于(yu)是他們推(tui)(tui)出了(le)(le)女性(xing)鞋(xie)(xie)碼的小白(bai)鞋(xie)(xie)，試水(shui)中性(xing)風格的馬丁靴(xue)(xue)、工裝鞋(xie)(xie)。2021 年(nian) 1 月，駱(luo)駝(tuo)(tuo)推(tui)(tui)出近 40 款馬丁靴(xue)(xue)，盡管售價(jia)高于(yu)以往鞋(xie)(xie)款平(ping)均價(jia) 30% ，但(dan)反而(er)避開了(le)(le)紅海(hai)價(jia)格帶，帶動門店客單價(jia)提升了(le)(le) 20% 。

最后看(kan)看(kan)規模優勢(shi)，主要指快反(fan)能力(li)和供應鏈的規模優勢(shi)。

駱駝是“研產(chan)銷一體(ti)”模(mo)式(shi)，在黃岡(gang)、紹(shao)興(xing)、佛山(shan)、清遠等(deng)地建(jian)立了(le)超 50 萬平方米的生產(chan)研發中心，全(quan)國(guo)上千家合作工(gong)廠，沖(chong)鋒衣、帳篷等(deng)熱門產(chan)品(pin)都有自營工(gong)廠。重(zhong)資產(chan)模(mo)式(shi)有利于(yu)保證產(chan)能穩定、縮(suo)短(duan)生產(chan)周期，快速應對市場變化，并降低(di)成本，做到(dao)“同(tong)品(pin)質駱駝更便(bian)宜、同(tong)價位材質更好”。

04

分析師點評

駱(luo)駝(tuo)原(yuan)是天津沙船廠的(de)品牌，后者始(shi)于 1930 年，是中(zhong)國四大皮鞋廠之一，經營日益不善。萬金剛(gang)是棄醫(yi)從商的(de)，在(zai)經營鞋廠的(de)過(guo)程中(zhong)，領悟(wu)到了(le)品牌的(de)重要(yao)性，有了(le)做品牌的(de)心思，開始(shi)尋覓。最終在(zai)本世(shi)紀(ji)初(chu)，萬金剛(gang)接手了(le)駱(luo)駝(tuo)。

而回顧駱(luo)駝(tuo)的(de)(de)這(zhe) 20 年(nian)，你不(bu)得不(bu)佩服這(zhe)個品牌的(de)(de)敏銳，一路走來踩中(zhong)多少品類紅(hong)利、平臺紅(hong)利。背(bei)后當然(ran)也離不(bu)開人(ren)的(de)(de)敢想敢干(gan)。萬金剛在與《賣家》采訪中(zhong)就曾坦言(yan)，時間差是(shi)駱(luo)駝(tuo)的(de)(de)護城河(he)，“跑(pao)第一”，是(shi)生(sheng)存(cun)策略，也是(shi)必然(ran)結果。