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去年12月，美團與(yu)快(kuai)手(shou)達(da)成(cheng)了“互(hu)聯(lian)互(hu)通(tong)”戰略合(he)(he)作(zuo)(zuo)，兩家擁有騰訊“血(xue)液”的公司聯(lian)手(shou)后，市場就認為本地生活領(ling)域戰火(huo)重燃。今年8月、12月，抖音(yin)與(yu)餓了么、達(da)達(da)快(kuai)送（達(da)達(da)集團旗(qi)下的本地即時配送平臺）順豐同城官(guan)宣合(he)(he)作(zuo)(zuo)后，印證了市場的觀點(dian)。

往遠了說(shuo)，這可以(yi)引申到BAT之(zhi)間的(de)競(jing)爭，美團到底有沒有邊界(jie)這件(jian)事又要(yao)被拿出來說(shuo)道說(shuo)道。往近了說(shuo)，這意味著本(ben)地(di)生活(huo)領(ling)域或者說(shuo)本(ben)地(di)零售(shou)行業的(de)競(jing)爭已經走進了新(xin)階段。

平臺之間的(de)強(qiang)強(qiang)合作固然值得關注，但是，行業(ye)(ye)更大的(de)推動力恐怕非疫情莫屬。據阿里(li)本地生活(huo)到店業(ye)(ye)務負責人諶(chen)偉業(ye)(ye)透露，疫情導(dao)致外賣用戶規模(mo)和商家(jia)規模(mo)都實現了罕見(jian)的(de)大幅增(zeng)長。

與此同時，目前占有優勢(shi)的美團重新(xin)(xin)劃分了業(ye)務(wu)的統計口(kou)徑。原來按照業(ye)務(wu)性(xing)質(zhi)劃分的餐飲外賣、到(dao)店、酒店及(ji)旅游、新(xin)(xin)業(ye)務(wu)及(ji)其他，變成了核心(xin)本(ben)地商業(ye)和新(xin)(xin)業(ye)務(wu)兩大板塊。

行(xing)業(ye)(ye)(ye)的大勢(shi)所趨和頭(tou)號玩家對業(ye)(ye)(ye)務邏輯的重新梳理，都在暗(an)示著本地零售行(xing)業(ye)(ye)(ye)的發(fa)展節奏發(fa)生(sheng)了變化(hua)。

01

從外賣到萬物到家

12月5日，順豐同城、達(da)(da)達(da)(da)快(kuai)送宣布(bu)與(yu)抖音(yin)達(da)(da)成合(he)作。抖音(yin)方面對節點財經表示，這次合(he)作的方向(xiang)以(yi)生活(huo)服務業務為主。

據官(guan)方介(jie)紹，“團購(gou)配送(song)(song)”是抖音(yin)生活服(fu)務(wu)基于商家(jia)(jia)和(he)用戶(hu)的(de)實(shi)際需(xu)求，以(yi)及在(zai)平臺上發(fa)現商家(jia)(jia)在(zai)進行自(zi)配送(song)(song)的(de)背景下，為規范和(he)提升配送(song)(song)服(fu)務(wu)質量，保障商家(jia)(jia)經營與(yu)用戶(hu)體驗，試點推出的(de)團購(gou)套餐配送(song)(song)服(fu)務(wu)支持產品。參考美團的(de)發(fa)展路徑，合作(zuo)的(de)指(zhi)向(xiang)也(ye)可(ke)以(yi)理解為本地零售(shou)。

在(zai)(zai)北美，生鮮及雜貨配送服務平臺Instacart在(zai)(zai)2020年、2021年完成了兩輪融資，估值從137億(yi)美元(yuan)上升至390億(yi)美元(yuan)。有(you)消息稱(cheng)Instacart目(mu)前的(de)估值已經大幅下滑至130億(yi)美元(yuan)，但它在(zai)(zai)過去(qu)兩年受到追捧的(de)“歷(li)史(shi)”仍然證明了一個趨勢，那就是資本看好行(xing)業前景。

結合(he)時間(jian)背景，疫情其實是推動(dong)Instacart、抖音生(sheng)活服(fu)務發展的共(gong)同推手(shou)。諶偉業在今年(nian)8月曾透露過一(yi)組數據，可(ke)以作為一(yi)個參考。

2020年，外賣市場(chang)的規模逆勢(shi)增長，大概增長15%，規模為6600億(yi)元，2021年增長至(zhi)1萬(wan)億(yi)元；外賣占(zhan)到餐飲總(zong)收入的20%以上(shang)。

在此期(qi)間，外(wai)(wai)賣(mai)(mai)的(de)(de)用(yong)戶規模也在大幅增長。截至2021年(nian)的(de)(de)12月末(mo)，中國的(de)(de)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)用(yong)戶規模達到(dao)(dao)5.4億(yi)人(ren)，比2020年(nian)同(tong)期(qi)增加(jia)了1億(yi)人(ren)。商家端同(tong)樣如此，2021年(nian)整個(ge)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)行業市場的(de)(de)商家注冊量達到(dao)(dao)140多(duo)萬家，同(tong)比增長了80%+。

用(yong)(yong)戶(hu)、商家、市(shi)場(chang)三者呈現的(de)正向循環，意味著(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)消費習慣(guan)加速向外(wai)賣轉移(yi)，而外(wai)賣的(de)品類擴充（正餐、生鮮(xian)等）則改(gai)變了用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)這一(yi)業(ye)態(tai)的(de)認(ren)知，“萬物皆可送到家”已經深入人心。

用(yong)戶(hu)認知的改變也催動了(le)企業(ye)的發(fa)展(zhan)方向出現了(le)變化，比如(ru)美團改變了(le)業(ye)務(wu)的統計口徑，把(ba)成熟的業(ye)務(wu)和(he)不成熟的業(ye)務(wu)分門別類，美團原來的口徑是餐(can)飲外賣、到店酒旅和(he)新業(ye)務(wu)。

同時，美團還改變了(le)收入來源的統(tong)(tong)計口(kou)徑(jing)。如果說業務(wu)統(tong)(tong)計口(kou)徑(jing)讓人看得(de)有些云里霧里，那收入統(tong)(tong)計口(kou)徑(jing)釋放(fang)的信號就足夠直接了(le)。

在今(jin)(jin)年二(er)(er)季(ji)度(du)之(zhi)前(qian)，美(mei)團的收(shou)(shou)入(ru)(ru)來源(yuan)分(fen)為餐飲外賣配(pei)送服(fu)務、傭(yong)金、在線營銷(xiao)、其他服(fu)務及(ji)銷(xiao)售(shou)四(si)部分(fen)。從今(jin)(jin)年二(er)(er)季(ji)度(du)開始，美(mei)團隱(yin)去了“餐飲外賣配(pei)送服(fu)務”，它(ta)此前(qian)一直(zhi)是美(mei)團的第一大收(shou)(shou)入(ru)(ru)來源(yuan)。口(kou)徑改變(bian)后，“配(pei)送服(fu)務”收(shou)(shou)入(ru)(ru)成為美(mei)團第一大收(shou)(shou)入(ru)(ru)來源(yuan)，二(er)(er)季(ji)度(du)的占比達到(dao)41.13%，三季(ji)度(du)為43.4%。

收(shou)入(ru)結構的改變(bian)，讓美(mei)團所擁有的線下履(lv)約能力的重(zhong)要性(xing)越來越高(gao)。

王(wang)興曾(ceng)在一(yi)次電話會上(shang)(shang)提到過這樣一(yi)句話，過去十年是(shi)信息的(de)流(liu)動(dong)(dong)，未(wei)來十年是(shi)用技(ji)術(shu)實(shi)現(xian)(xian)物(wu)品的(de)流(liu)動(dong)(dong)，核心(xin)是(shi)采(cai)購供(gong)應，實(shi)現(xian)(xian)物(wu)品的(de)流(liu)動(dong)(dong)海(hai)豚社(she)創始人、電商天(tian)使(shi)投資人李成(cheng)東認為，這意味(wei)著流(liu)量紅利時代已是(shi)過去式，行業重心(xin)要回到商品流(liu)動(dong)(dong)上(shang)(shang)。

李成東分(fen)析道，大(da)家最早都是流(liu)量邏輯，拼(pin)(pin)多多和(he)抖快(kuai)重新劃分(fen)了(le)行業的(de)流(liu)量格局，此后再(zai)未(wei)出現(xian)能(neng)撼(han)動流(liu)量格局的(de)新產品，到最后拼(pin)(pin)的(de)就(jiu)是交付(fu)能(neng)力。

02

誰才是最重要的因素？

美(mei)(mei)團聯合創始人王慧(hui)文曾將互聯網平(ping)臺分(fen)為三類，分(fen)別是(shi)內容平(ping)臺、商品平(ping)臺和服務平(ping)臺，美(mei)(mei)團屬(shu)于(yu)最后一(yi)種。對于(yu)這三種平(ping)臺來說，決定成敗的因(yin)素是(shi)相(xiang)同的。

用(yong)戶使用(yong)外賣服務的(de)過程，就體現了平(ping)臺之(zhi)間(jian)的(de)差異。

首先(xian)，用戶(hu)可能會帶著已經明確(que)的(de)(de)需(xu)求(qiu)去(qu)外賣平(ping)(ping)臺(tai)選購(gou)商品，也可能沒有明確(que)的(de)(de)需(xu)求(qiu)。在平(ping)(ping)臺(tai)端，如果信息的(de)(de)輸出(chu)(chu)和匹配效(xiao)率(lv)足夠高，不管用戶(hu)發出(chu)(chu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)是否(fou)明確(que)，它都可以快速響(xiang)應(ying)并(bing)給予(yu)滿足。

其次，用戶下單后，商家的(de)接單和配送的(de)效率也影響(xiang)著(zhu)使(shi)用體驗。在北京(jing)工作(zuo)的(de)劉洪（化(hua)名(ming)）對節點(dian)財經表(biao)示(shi)，根據他(ta)最近一(yi)周的(de)體驗看來，美(mei)團和餓了么在北京(jing)地區的(de)運力資源不足，多次出現(xian)沒有(you)騎(qi)手(shou)接單的(de)情(qing)況，嚴重影響(xiang)體驗。有(you)商家對節點(dian)財經表(biao)示(shi)，這是由(you)于疫情(qing)的(de)影響(xiang)，騎(qi)手(shou)比(bi)正常時期少了一(yi)半。盡管(guan)有(you)特殊情(qing)況，但這也足夠(gou)說明“效率”對體驗有(you)很(hen)大(da)影響(xiang)。

可(ke)以(yi)說(shuo)，效率是決定(ding)平臺(tai)成(cheng)敗(bai)最關鍵的因素(su)。

外(wai)賣(mai)(mai)背后的(de)本地零售行業的(de)兩(liang)大基礎是商流(liu)和(he)物(wu)流(liu)，其中(zhong)的(de)商流(liu)可以理解為(wei)(wei)平(ping)臺為(wei)(wei)我們(men)提供的(de)商品(pin)，外(wai)賣(mai)(mai)就是其中(zhong)之一；物(wu)流(liu)則是平(ping)臺為(wei)(wei)用(yong)戶和(he)商家提供的(de)配(pei)送服(fu)務，關于配(pei)送服(fu)務的(de)細節我們(men)稍后再展(zhan)開。

從日常的(de)(de)外賣(mai)場景來看，對(dui)建立在“商流(liu)”和“物流(liu)”基礎(chu)上(shang)的(de)(de)本地零售行(xing)業來說(shuo)(shuo)，信息輸出效(xiao)率和履(lv)約效(xiao)率就是(shi)(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)“效(xiao)率”。也就是(shi)(shi)說(shuo)(shuo)，只(zhi)要(yao)平臺的(de)(de)這兩(liang)個效(xiao)率足夠高，或者優于同行(xing)，那(nei)就會處于領先地位。

這在美(mei)團(tuan)在外(wai)賣戰場(chang)上(shang)取得(de)的(de)優勢就有所體現。2018年4月，阿(a)里(li)全資收購餓了么(me)，當時美(mei)團(tuan)和餓了么(me)在外(wai)賣市場(chang)的(de)份額比約(yue)為(wei)6：4。被(bei)阿(a)里(li)收購后，餓了么(me)的(de)份額不斷下滑，目前與美(mei)團(tuan)的(de)比值約(yue)為(wei)7：3。

市場用腳投票的(de)結果，說明了誰的(de)效(xiao)率更高，而美團和(he)餓(e)了么的(de)差異(yi)主要體現(xian)在運力方面。

2016年春節(jie)前后，百度(du)外(wai)(wai)賣選擇讓其(qi)騎手放假(jia)，而美團則相(xiang)反，在春節(jie)期(qi)間(jian)加大對(dui)騎手的(de)補(bu)貼，留(liu)住了(le)(le)運力(li)。春節(jie)過(guo)后，百度(du)外(wai)(wai)賣的(de)運力(li)出現不足(zu)。此消彼(bi)長(chang)下(xia)，美團外(wai)(wai)賣和餓了(le)(le)么分(fen)走(zou)了(le)(le)百度(du)外(wai)(wai)賣的(de)部分(fen)市場份額。

此后，美團(tuan)的運(yun)力優勢逐步擴大(da)，截至2021年已擁有約(yue)500萬騎手，餓了么約(yue)有144萬騎手，達達集團(tuan)不到100萬。

履約效率不同在(zai)業績上的體(ti)現是，餓(e)(e)了(le)(le)么(me)的收入規(gui)模始終低于(yu)美團(tuan)(tuan)。在(zai)2018Q3（餓(e)(e)了(le)(le)么(me)于(yu)Q2被收購），美團(tuan)(tuan)外賣(mai)的收入超過110億(yi)元，阿里(li)本地生活業務的收入剛超過50億(yi)元，被收購一(yi)(yi)年后，雙方的差距拉大到60億(yi)元左右。餓(e)(e)了(le)(le)么(me)在(zai)這期間保持(chi)了(le)(le)增長，但已經(jing)追不上美團(tuan)(tuan)，這個(ge)情況一(yi)(yi)直持(chi)續至今。

03

1萬億，誰的囊中物？

2018年是美(mei)團(tuan)發展歷史上一(yi)個微妙的特殊年份。在這(zhe)一(yi)年，美(mei)團(tuan)成(cheng)功(gong)上市并(bing)上線了“美(mei)團(tuan)閃購”，這(zhe)是美(mei)團(tuan)針(zhen)對本地零售行業推出的獨立品牌（主要針(zhen)對便利店、專賣(mai)店等(deng)，主打(da)30分鐘(zhong)到家）。在此前(qian)一(yi)年，美(mei)團(tuan)在月(yue)活上完成(cheng)了對餓了么的超越。

也就是說，美團(tuan)(tuan)(tuan)早在(zai)2018年就著手轉向，開始站(zhan)在(zai)本地(di)零(ling)售(shou)行業(ye)的(de)角度(du)上去(qu)調整業(ye)務(wu)。疫情暴(bao)發(fa)后(hou)，美團(tuan)(tuan)(tuan)推出(chu)了(le)社區(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購業(ye)務(wu)“美團(tuan)(tuan)(tuan)優選”和“美團(tuan)(tuan)(tuan)買菜”。至此，美團(tuan)(tuan)(tuan)在(zai)本地(di)零(ling)售(shou)（也可以(yi)叫做即時零(ling)售(shou)）的(de)業(ye)務(wu)矩(ju)陣已經(jing)初見雛形。

美團的調整既(ji)有(you)內因也有(you)外因。據中國連鎖(suo)經營協(xie)會數據，預計到2026年底(di)，本地零售行業(ye)市場規模將超過1萬億元。

如此誘人(ren)的(de)蛋糕，任何人(ren)都無法視而不(bu)見。包括整合了(le)餓了(le)么的(de)阿里在(zai)內(nei)，行業內(nei)的(de)參與者至少可分為兩(liang)(liang)類。上面曾提到(dao)，行業的(de)兩(liang)(liang)大基礎是(shi)(shi)商流(liu)和物流(liu)，它(ta)們也是(shi)(shi)劃分陣(zhen)營的(de)標簽。

第一(yi)類是有(you)商流(liu)優勢(shi)(shi)，如三大(da)電(dian)商平(ping)臺(tai)；第二類有(you)物流(liu)優勢(shi)(shi)，如順豐、達達集團。沿著這兩大(da)基礎，也衍生出(chu)了(le)兩大(da)路徑。

其一是(shi)以商流(liu)(liu)為(wei)基礎(chu)，延(yan)伸到物(wu)(wu)流(liu)(liu)，阿里和京(jing)東是(shi)代表。其二是(shi)從(cong)物(wu)(wu)流(liu)(liu)出發，向上擴展至商流(liu)(liu)。

另外，還有一(yi)個不(bu)同的“物種”，那便是抖(dou)音。與(yu)前兩者至少擁有商流或物流一(yi)方面的優勢不(bu)同的是，抖(dou)音在(zai)這(zhe)兩大基礎上(shang)都有欠缺。

抖音(yin)是(shi)短(duan)視(shi)頻行業一(yi)哥，更高效的信(xin)息分發模式和(he)技術是(shi)抖音(yin)的“殺手(shou)锏”。短(duan)視(shi)頻戰事結束后，抖音(yin)獲(huo)得了流量和(he)信(xin)息分發技術兩件武器(qi)。前面提到(dao)過，信(xin)息輸(shu)出效率恰(qia)恰(qia)是(shi)決定本(ben)地零售平臺(tai)成敗的關鍵之一(yi)，而抖音(yin)的問題也在于此，它 “難為無米之炊(chui)”。

具體來說，抖(dou)音(yin)的本地商(shang)流還不夠強，節點(dian)財經(jing)了解到其本地服(fu)務(wu)(wu)還處于前期測試階段。目前，用戶(hu)想要在抖(dou)音(yin)中享受(shou)和(he)美(mei)團(tuan)或者餓了么(me)平臺(tai)中的“30分鐘到家”服(fu)務(wu)(wu)，一種方式是進(jin)入第(di)三(san)方的小程序(xu)，如(ru)與抖(dou)音(yin)官方合作的餓了么(me)。另一種是身處已經(jing)開(kai)通試點(dian)的城市，抖(dou)音(yin)在今年(nian)10月才開(kai)始進(jin)行超市類的招商(shang)，首批試點(dian)地區為深圳(zhen)、廣(guang)州、惠(hui)州、東莞。

此外，抖音電(dian)商的超市比(bi)較深，如果直接(jie)搜(sou)索也無法(fa)直達，這與我們(men)上面提(ti)到的平臺應(ying)提(ti)高“信息(xi)輸出(chu)效率”是相悖(bei)的。

這些因素(su)疊加(jia)后的結果是，抖音(yin)生活服務的規(gui)模與美團到(dao)店業務存在巨(ju)大差距。據36氪報(bao)(bao)道(dao)，今年(nian)10月，抖音(yin)生活服務GMV超過百億(yi)元。交銀國際(ji)研報(bao)(bao)指出，美團到(dao)店業務2022年(nian)的GMV約為(wei)2360億(yi)元。與之相似的還有(you)達達集團，盡管有(you)京(jing)東和沃(wo)爾瑪(ma)的商流加(jia)持，但它的規(gui)模仍遠小于美團。

綜(zong)合下來，美團擁(yong)有相對的優勢，那么它會一家獨大嗎？節點財經認為，美團一家獨大的局(ju)面不會永遠持續下去，2/3寡頭分天(tian)下才是終局(ju)。浙(zhe)商證*曾經對行業GMV做過測算、推演，認為到2025年，美團的份(fen)額約為60%，其次是阿里系（24%），京東(dong)系是第(di)三名(ming)（11%）。

復盤行業(ye)(ye)各個細分領(ling)域的發展過(guo)程，行業(ye)(ye)格局變化過(guo)程都是相似(si)的：從分散到一家獨大再(zai)到2/3個寡頭。

以到店(dian)(dian)為(wei)例，美團發現(xian)部分(fen)用戶對價格較(jiao)為(wei)敏感(gan)后，進(jin)而(er)主打低星酒店(dian)(dian)，這讓美團在市(shi)(shi)場上(shang)有了(le)一席之地。在剛進(jin)入(ru)外(wai)賣市(shi)(shi)場時，美團主打白(bai)領市(shi)(shi)場，這是被餓了(le)么(me)忽視的方向。

這(zhe)兩個例(li)子都說明(ming)，本(ben)地零售無(wu)論是在到店還(huan)是到家方向上都有很多(duo)細分的(de)需求(qiu)，而單(dan)一(yi)平(ping)臺無(wu)法滿足全部需求(qiu)，這(zhe)是單(dan)一(yi)平(ping)臺無(wu)法壟斷行(xing)業的(de)根本(ben)原(yuan)因。

因(yin)此，本地零(ling)售行(xing)業的格局也會是2/3家寡頭(tou)。至于誰(shui)能在這萬(wan)億市場(chang)中分(fen)到更多的蛋糕，讓我們拭目以待。