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說起微短劇，相信大家都不會(hui)陌生。

相比傳統網劇冗長(chang)的(de)劇情，微短劇最大的(de)看點，是時(shi)長(chang)短、高濃縮，順應了當下用戶(hu)娛樂時(shi)間碎(sui)片化趨(qu)勢。其故(gu)事(shi)題材多為贅婿(xu)、霸道總(zong)裁、穿越、重生等(deng)看似夸張、無厘(li)頭(tou)，但卻(que)非常“上頭(tou)”的(de)虛構內容。

正因為這類微短劇(ju)制(zhi)作上并不講究劇(ju)情(qing)邏輯(ji)，不重(zhong)視(shi)拍(pai)攝(she)手法，置景(jing)道具(ju)粗(cu)制(zhi)濫造，甚至(zhi)被稱作“電(dian)子榨(zha)菜”——缺乏營養、卻能讓不少(shao)網友(you)欲(yu)罷不能。

《經(jing)濟日報》報道，今年芒果(guo)TV單部(bu)微短劇(ju)播放量(liang)，就已超過(guo)6億(yi)；快手(shou)平臺的微短劇(ju)，日活躍用戶也(ye)增長到2.6億(yi)。可見，微短劇(ju)已然呈現井(jing)噴發展，同(tong)時也(ye)跑出了新(xin)的創業風口(kou)——小程序短劇(ju)。

顧名思義，小(xiao)程序短(duan)劇(ju)，指(zhi)的(de)(de)是將本(ben)該投放在(zai)短(duan)視(shi)頻平臺上(shang)的(de)(de)微短(duan)劇(ju)，搬(ban)到獨立小(xiao)程序上(shang)，供用戶觀看，并(bing)在(zai)付(fu)費點播之(zhi)余，衍(yan)生(sheng)出(chu)廣告投放、代理分賬等(deng)多(duo)元變(bian)現(xian)手段。

有(you)娛評人嘗試在小(xiao)程序的搜索(suo)框內輸入(ru)“短(duan)(duan)劇”一詞(ci)，竟找到(dao)超過200個提供微短(duan)(duan)劇的觀看(kan)服務(wu)的小(xiao)程序。

那么，當“電子榨菜”微短(duan)(duan)劇遇上了“即用即走(zou)”的(de)小程序，將會碰撞出什么樣的(de)火(huo)花？短(duan)(duan)劇創作團隊、運營者為何(he)放著坐(zuo)擁上億用戶的(de)短(duan)(duan)視頻平臺不(bu)用，非要“另起(qi)爐(lu)灶(zao)”？

“ 01 ”

變現手段更“靈活”？

對小程序(xu)稍(shao)微有(you)些了解的(de)人(ren)都知(zhi)道，其所沉淀的(de)，是一個私域流量池。要想從零到一，運(yun)營(ying)一個小程序(xu)，并(bing)不(bu)是一件簡單的(de)事情(qing)。那么，將微短(duan)劇搬到小程序(xu)上之后，運(yun)營(ying)機(ji)構該(gai)如何獲(huo)取流量呢？

答案自然是從公域流量(liang)池當中引流。

張(zhang)旭（化名）所在(zai)的(de)創業(ye)團隊，運(yun)營著一個微(wei)短劇(ju)小(xiao)程(cheng)序。據張(zhang)旭透露(lu)，目前(qian)，幾乎(hu)所有微(wei)短劇(ju)小(xiao)程(cheng)序的(de)引流(liu)方式都是相同的(de)，即在(zai)主流(liu)短視頻平臺(tai)上(shang)，投放微(wei)短劇(ju)的(de)片段(duan)。

一(yi)旦用(yong)戶被投放(fang)的(de)(de)(de)片段吸引(yin)，點擊相(xiang)關鏈接(jie)后，就會跳轉到獨(du)立(li)的(de)(de)(de)小程序上(shang)觀看更多的(de)(de)(de)劇集(ji)。換(huan)句話說，就是花一(yi)筆推(tui)廣(guang)費用(yong)，從(cong)坐擁上(shang)億用(yong)戶的(de)(de)(de)短視頻(pin)平臺上(shang)“蹭”流量。

既(ji)然微(wei)短劇(ju)頗受歡迎，短視頻平臺也(ye)有巨大的流量，并且(qie)也(ye)有成熟的付費(fei)點播機制(zhi)，機構為何還(huan)要(yao)費(fei)盡心思，開發并運營一(yi)個獨立(li)、可投放(fang)微(wei)短劇(ju)的微(wei)信小程序呢？對此，張旭的回答(da)是：自由(you)。

運(yun)營獨(du)立(li)的(de)小程序(xu)，無論是點(dian)播收入的(de)分賬(zhang)、用(yong)戶流量的(de)運(yun)營，還是微短劇內容(rong)的(de)創(chuang)作投放，都可(ke)以(yi)脫離短視(shi)頻(pin)平臺的(de)限(xian)制，由小程序(xu)背(bei)后的(de)運(yun)營機構一手把(ba)控。

“跟短視頻(pin)平臺上(shang)的(de)微短劇一樣，小(xiao)程(cheng)序短劇收入(ru)的(de)大頭，也(ye)是收費(fei)點播，絕(jue)大部分小(xiao)程(cheng)序短劇收費(fei)是1元(yuan)(yuan)一集(ji)，通常(chang)前幾(ji)集(ji)會(hui)是免(mian)費(fei)的(de)。整部劇看下來，用戶往往要花費(fei)幾(ji)十(shi)元(yuan)(yuan)、上(shang)百元(yuan)(yuan)不等(deng)。”

張旭坦言，盡(jin)管平(ping)(ping)臺微短(duan)劇(ju)與小(xiao)(xiao)程序短(duan)劇(ju)定價(jia)類似(si)，但在(zai)平(ping)(ping)臺上投放(fang)短(duan)劇(ju)，收益(yi)自然(ran)要(yao)跟平(ping)(ping)臺分賬。如果將用戶(hu)引導到小(xiao)(xiao)程序點播，則(ze)收益(yi)無須(xu)進行分賬，全(quan)進了運營機(ji)構(gou)的口袋。

此外，脫離平臺付費(fei)點(dian)(dian)(dian)播的(de)規(gui)則后，小程序短劇還有更多的(de)點(dian)(dian)(dian)播收費(fei)形式，可以(yi)逐集付費(fei)點(dian)(dian)(dian)播，也(ye)可用(yong)優(you)惠(hui)的(de)價格，整劇買(mai)斷。甚至還可以(yi)包月無限點(dian)(dian)(dian)播，運營(ying)機構甚至可以(yi)根據實際的(de)投(tou)放(fang)情況，制(zhi)定套(tao)餐，提振(zhen)用(yong)戶消(xiao)費(fei)的(de)欲望。

“只要短劇的內容(rong)足夠爽(shuang)，公司花費(fei)推廣費(fei)用，從短視(shi)頻平(ping)(ping)臺蹭到的流量(liang)，難免轉化成(cheng)小程(cheng)序的私域流量(liang)，可以持續不(bu)斷變現(xian)，同時(shi)，還(huan)不(bu)受平(ping)(ping)臺的限制，等于是一(yi)次投(tou)入，長期受用了。”

張旭解釋說，以(yi)短視頻(pin)廣告CPC計費(fei)方式(shi)為例，一次點擊(ji)收費(fei)0.2~1元不等。只要用戶被(bei)免費(fei)的短劇(ju)劇(ju)情吸引(yin)，花錢點播一集，小程序的運營機構即可回本(ben)。

除此之外，由于小程序所有權歸運營者所有，因此還可投放(fang)商業(ye)廣告內容，甚至開放(fang)代(dai)(dai)理，賺取代(dai)(dai)理費用以及二(er)級(ji)點播分賬(zhang)，從而增加微短劇(ju)變現的(de)形(xing)式，提高整體(ti)收益(yi)。

中研普華研究院調研數據顯示(shi)：有73.3%的(de)國內網絡視頻用戶(hu)(hu)認可“免費內容+商(shang)業廣告”的(de)消費模式(shi)；同時，有半用戶(hu)(hu)表示(shi)，愿意為高質量的(de)視頻內容付費。

換句話說(shuo)，用戶一(yi)旦到(dao)了小程序上，無論(lun)是(shi)付費點播，還(huan)是(shi)商業廣(guang)告，總有一(yi)種變現手段，能讓運營機(ji)構賺到(dao)收益。

不(bu)難看出(chu)，小(xiao)(xiao)程序(xu)短劇(ju)是微短劇(ju)擺脫平臺付費規則、沉淀流量的最佳利(li)器(qi)。伴隨著小(xiao)(xiao)程序(xu)短劇(ju)的興起，大量參賽選手相繼(ji)涌入賽道，一(yi)場關乎(hu)收益(yi)的廝殺，正在悄然上演。

“ 02 ”

擺脫“中間商”賺差價？

微短(duan)(duan)劇(ju)(ju)經過兩三年的(de)發展(zhan)，目前行業(ye)已(yi)經形成較為成熟的(de)產(chan)業(ye)鏈路：即內容團隊負責創作、輸(shu)送短(duan)(duan)劇(ju)(ju)作品；擁有短(duan)(duan)視頻平臺資源的(de)運營機構(gou)，負責劇(ju)(ju)集的(de)運營、買量投流。

最終收益，則由內容團隊、運營機(ji)構(gou)以四六、五五比(bi)例分賬。

然而，隨著微短(duan)劇(ju)越發重劇(ju)情、輕拍攝技巧，加(jia)上小(xiao)程(cheng)序短(duan)劇(ju)的(de)誕生，運營方面(mian)擺脫了短(duan)視頻平臺(tai)的(de)各種限制，運營機構與內容團隊這對原本親(qin)密無(wu)間(jian)的(de)伙伴，開始產生嫌隙，各自暗(an)度陳(chen)倉。

“除(chu)去推廣所需成本(ben)，一部點播10萬的短(duan)(duan)劇(ju)(ju)，收(shou)益通(tong)常在30~40萬元，即(ji)便以四六比例(li)進行(xing)分賬，內容團隊至少拿(na)走12~16萬，不是一筆小(xiao)數目。”但是據廣州一家(jia)微短(duan)(duan)劇(ju)(ju)運營機構的負責人陸瑩（化名）了解，短(duan)(duan)劇(ju)(ju)制(zhi)作成本(ben)極(ji)低。

一部(bu)100集、每集不到10分鐘的(de)短劇(ju)，拍(pai)攝(she)、剪輯周期大致在一個月內(nei)，由于短劇(ju)對拍(pai)攝(she)、置景要求并不高，主要投入的(de)成(cheng)本，幾乎是(shi)編導、演(yan)員、攝(she)像(xiang)、后(hou)期的(de)工資，四、五(wu)萬元已經頂天。

由(you)此換算下來，每(mei)集微短(duan)(duan)劇(ju)的制(zhi)作成(cheng)本僅需要400~500元，相當低廉(lian)。而微短(duan)(duan)劇(ju)最吸引人的，往(wang)往(wang)是劇(ju)情推進。倘若運營(ying)機構招募到(dao)優(you)秀的編導(dao)人才，則短(duan)(duan)劇(ju)內容(rong)創作環節，也能(neng)夠一手包辦(ban)，增加利潤。

“現在(zai)很多運營(ying)（機構）發力小(xiao)程(cheng)序短(duan)劇，一(yi)邊和現成內容(rong)創(chuang)作(zuo)團隊合作(zuo)，一(yi)邊開始(shi)悄(qiao)悄(qiao)挖(wa)掘儲備優秀的短(duan)視頻編導人才，公司最近也(ye)在(zai)高薪招(zhao)聘編導。”陸瑩表(biao)示，短(duan)劇用手機都能(neng)拍，只要編導到(dao)位，機構即可(ke)獨攬創(chuang)作(zuo)、運營(ying)工作(zuo)。

伴隨(sui)著微短劇(ju)大(da)熱、小(xiao)程(cheng)序短劇(ju)風口正盛(sheng)，運營機構招兵買馬，有短劇(ju)編導經驗的人才，薪(xin)資待(dai)遇自然也水漲船高(gao)。目前，在(zai)主流招聘平臺上，短劇(ju)編導崗位的月薪(xin)高(gao)達20~30K。

同樣，缺(que)乏(fa)主(zhu)流視(shi)頻平臺(tai)資源(yuan)、運營能力(li)的內容創作團隊(dui)，也不甘只(zhi)會投流的運營機構拿走微短劇收益的大(da)頭，轉而琢磨起了小(xiao)程序(xu)短劇，嘗試擺(bai)脫有“中間商”賺“差價”的現狀。

“小程序短劇的引流方式(shi)相(xiang)當透(tou)明(ming)，都在短視頻(pin)平臺(tai)投放推(tui)廣，蹭流量。”短視頻(pin)編劇小松坦言，只是簡單(dan)投放推(tui)廣并無太多的運營技(ji)巧可言，門檻不(bu)高，內(nei)容(rong)團(tuan)隊可輕松勝(sheng)任。

至于投(tou)放短劇的小(xiao)程序，目前(qian)行業內(nei)已有大量(liang)現(xian)成(cheng)的解決方(fang)案。據他了(le)解，一(yi)個可實現(xian)微(wei)短劇付(fu)費(fei)點播(bo)、下(xia)滑連(lian)播(bo)的短劇小(xiao)程序，開(kai)發(fa)費(fei)用僅需2~3萬元，“很多小(xiao)程序都有現(xian)成(cheng)代碼，讓開(kai)發(fa)機構(gou)改一(yi)改不難。”

相對(dui)獨立、開(kai)發門(men)檻(jian)低、即用即走的(de)小程(cheng)序短(duan)劇，吸引不少內容創(chuang)(chuang)作團隊、運營(ying)機構，甚至(zhi)原本不屬(shu)于(yu)內容創(chuang)(chuang)作領域的(de)創(chuang)(chuang)業公司，涌入微短(duan)劇行業里廝殺(sha)。小程(cheng)序是否會(hui)取代視頻平臺，成為短(duan)劇投(tou)放主(zhu)流(liu)渠道？

“ 03 ”

曇花一現的偽風口？

有行業人士表示，2022年，是(shi)微短劇(ju)真正發力的一年。

據《短(duan)劇產業現狀、問題與發(fa)展趨勢研究報告(gao)》顯(xian)示(shi)：2022年(nian)1-9月(yue)間，短(duan)劇備案量達2792部(bu)，約為2021年(nian)全年(nian)備案量的2倍(bei)。

然(ran)而，深耕內(nei)容創作(zuo)領域的(de)(de)(de)陸瑩(ying)透露，如今，限制著(zhu)微(wei)短(duan)劇發展(zhan)的(de)(de)(de)并非流(liu)量(liang)，而是(shi)劇情內(nei)容。根據(ju)各視頻平(ping)臺(tai)發布的(de)(de)(de)微(wei)短(duan)劇榜單(dan)不(bu)難發現，當(dang)下受歡(huan)迎的(de)(de)(de)短(duan)劇題(ti)材，仍然(ran)是(shi)“甜寵”與(yu)“爽劇”。

受限(xian)于主流視頻平臺的(de)(de)內容(rong)監(jian)管，無論是“霸(ba)總”還是“贅婿”的(de)(de)故(gu)事，顯然已陷(xian)入高度同質(zhi)化(hua)，難(nan)有(you)新的(de)(de)創意(yi)：劇情過于夸張、腦洞太大(da)的(de)(de)微短(duan)劇注定是無法在視頻平臺投放。

可一(yi)旦主(zhu)流的短視頻平臺(tai)成了“引流工具”，投放(fang)在獨立(li)小程序上(shang)的短劇，自然也能繞過(guo)平臺(tai)的內容創作限制，即(ji)便故事腦洞再(zai)大(da)，劇情(qing)尺(chi)度(du)再(zai)夸張(zhang)一(yi)些，顯然也不成問題。

換句話說，小程(cheng)序短(duan)劇的(de)出現，解(jie)開了微(wei)短(duan)劇內容創作上的(de)“枷鎖”。

陸瑩(ying)坦言(yan)，目前(qian)，已經在籌(chou)劃、等待制作的(de)小程序短(duan)(duan)劇(ju)數量，或許(xu)是公開備(bei)案(an)短(duan)(duan)劇(ju)數量十倍(bei)起(qi)跳。畢竟，每一個短(duan)(duan)劇(ju)小程序在投入運(yun)營之前(qian)，都需有10部以上的(de)短(duan)(duan)劇(ju)作為儲備(bei)。

“沒有內容創作的(de)限制，大(da)腦洞、大(da)尺度(du)的(de)劇(ju)情，是小程序(xu)短劇(ju)能夠與短視頻平臺一爭高下的(de)最(zui)大(da)優勢。像拜金、獵奇一類話題，也可以(yi)(yi)放心大(da)膽創作。”小程序(xu)短劇(ju)得以(yi)(yi)流行的(de)基礎，與曾經“街邊”的(de)“野生爽文”可謂(wei)十分相似。

只不(bu)過，小(xiao)程序也并非內容(rong)(rong)創(chuang)作的(de)法外之地。短(duan)劇創(chuang)作團(tuan)隊尚未大施拳腳，相應的(de)規范(fan)也已正式出臺。在今(jin)年的(de)11月底，小(xiao)程序官方發布(bu)了《關于進一步規范(fan)小(xiao)程序“微短(duan)劇”類內容(rong)(rong)的(de)公告(gao)》。

公告(gao)顯示，官方將(jiang)整(zheng)治宣揚不(bu)良價值導(dao)向，發布炫富拜金、渲染貧富對(dui)立、鼓吹暴力、通過打(da)“擦邊球”吸(xi)引眼球，以及發布隱(yin)晦表現(xian)性(xing)行為、具有挑逗性(xing)的(de)內(nei)(nei)容，劇(ju)情(qing)虛假浮夸、題材低俗(su)獵奇，劇(ju)中內(nei)(nei)容與(yu)現(xian)實完全脫節的(de)短劇(ju)內(nei)(nei)容。

公告同時公布(bu)了部分違規的短(duan)劇(ju)小程序，并(bing)進行(xing)定向(xiang)提(ti)醒(xing)，對(dui)于多次提(ti)醒(xing)仍不整改(gai)的，官(guan)方將根據違規程度，對(dui)相關(guan)小程序進行(xing)階梯處置，包括能力封(feng)禁(jin)、下架等。

相(xiang)信(xin)隨著小(xiao)程序短(duan)劇(ju)的流行，更多內容監(jian)管(guan)手(shou)段或(huo)將接(jie)踵而(er)至。而(er)截至目前，在(zai)小(xiao)程序搜索框輸入“短(duan)劇(ju)”一(yi)詞已顯(xian)示：暫(zan)無小(xiao)程序相(xiang)關結果，顯(xian)然官(guan)方已經進行了(le)針對性的屏蔽。

【結束語】

或(huo)許(xu)，想要繞開平臺監管規(gui)則，異軍突起(qi)的小程序微(wei)短劇，只是(shi)曇花一(yi)現的偽風口。一(yi)旦失去夸張(zhang)劇情支撐，小程序微(wei)短劇很難維(wei)持較高的活躍度以(yi)及傳播能力，在(zai)經(jing)歷短暫的高峰之后，自然(ran)免不了被大(da)眾遺(yi)忘。