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如果(guo)說2021年(nian)是長(chang)短視(shi)頻短兵相接、沖突頻仍的一年(nian)，那(nei)么(me)2022年(nian)長(chang)短視(shi)頻平臺已經(jing)走向(xiang)了握手言和，雙(shuang)方之間(jian)的“時長(chang)爭奪戰”已經(jing)不(bu)再是市場主旋律，開始進(jin)入一種新的均(jun)衡態勢。

前幾年攻城(cheng)略地的短視頻開始觸及增長天花板，視頻號雖然來勢兇猛(meng)，卻并未對抖音、快(kuai)手形成足夠挑(tiao)戰，商業化成為懸在(zai)所有平臺頭上的緊箍(gu)咒，各家(jia)都在(zai)加緊鞏固自成一體的商業城(cheng)池。

長(chang)視頻行業的(de)(de)付(fu)費用戶(hu)規(gui)模(mo)雖然長(chang)時間(jian)觸頂，但(dan)已經形成(cheng)了穩定的(de)(de)受(shou)眾群(qun)體，幾家平臺之間(jian)通過爆(bao)款內容的(de)(de)比拼，吸引著用戶(hu)有限的(de)(de)注意(yi)力(li)。在這場(chang)“零和(he)博弈”中，今年愛奇藝會員規(gui)模(mo)的(de)(de)增長(chang)是以騰訊視頻的(de)(de)“失血”為代價，但(dan)很難(nan)說(shuo)誰能笑到最后。

今年，“電子榨(zha)菜”成為(wei)文化(hua)風向標，相比個(ge)性化(hua)的短(duan)視(shi)頻(pin)，“集(ji)體狂(kuang)歡”的劇(ju)集(ji)更(geng)能幫助2.4億(yi)單身人群擺脫孤獨，更(geng)不用說作(zuo)為(wei)社(she)會(hui)情緒收集(ji)器的綜藝，這是長(chang)視(shi)頻(pin)短(duan)時間內(nei)無法被跨越的“護城河”。當長(chang)短(duan)視(shi)頻(pin)之(zhi)間越來越“涇渭分明”，內(nei)容市場(chang)將會(hui)迎來更(geng)加健康的競爭格局(ju)。

01

視頻號快速進擊

卻并未改變短視頻競爭格局

近(jin)日(ri)，馬化騰在年底(di)內(nei)部大會(hui)上(shang)的講話成(cheng)為全網熱議的焦點(dian)，“全廠(chang)的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號(hao)身上(shang)。Quest Mobile發(fa)布《2022中國移動互聯網半(ban)年報告》顯示(shi)，截止今(jin)年6月(yue)，微信視頻號(hao)月(yue)活規模突破8億，已(yi)經超(chao)過抖音(yin)。然(ran)而，視頻號(hao)增長提速，抖音(yin)、快手(shou)卻并未受(shou)到明顯沖擊。

在(zai)騰訊二季度(du)的(de)(de)財報(bao)中，視頻號總用(yong)戶使用(yong)時(shi)長(chang)超過了朋友(you)圈總用(yong)戶使用(yong)時(shi)長(chang)的(de)(de) 80%（據張小龍在(zai)2019年微信公開課(ke)pro上披露(lu)的(de)(de)數據，多年以來(lai)用(yong)戶在(zai)朋友(you)圈花費的(de)(de)時(shi)間基本沒有(you)變(bian)化，每天平均30分(fen)鐘），這意味著視頻號的(de)(de)用(yong)戶時(shi)長(chang)仍(reng)然只(zhi)有(you)抖音(yin)、快手的(de)(de)三分(fen)之一左右，距離(li)顛覆短視頻市場的(de)(de)競爭(zheng)格局(ju)、游戲規則仍(reng)有(you)一段長(chang)路要(yao)走。

用(yong)戶(hu)(hu)滲透率(lv)快速(su)提(ti)升，但用(yong)戶(hu)(hu)參與度增長有限，意(yi)味著視頻(pin)號仍(reng)未形(xing)成足夠的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)黏性(xing)，內(nei)(nei)(nei)容(rong)仍(reng)然缺(que)乏鮮明特色，用(yong)戶(hu)(hu)多以(yi)隨意(yi)性(xing)消(xiao)費而非沉浸(jin)式消(xiao)費為主。今年視頻(pin)號的(de)(de)增長，離不開一系(xi)列直播(bo)演(yan)唱會(hui)的(de)(de)拉新效應(ying)，只可惜尚不完善的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)生態、社區氛圍(wei)(wei)使得留存度堪憂。目前看(kan)來，視頻(pin)號的(de)(de)戰(zhan)略(lve)意(yi)義更多是(shi)在騰訊“圍(wei)(wei)墻花園”的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)部，通過電商(shang)和廣告(gao)擔負起整(zheng)個(ge)集團“養(yang)家”的(de)(de)重(zhong)任，同時在一定(ding)程度上抵御抖音、快手(shou)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)侵蝕。

年末，抖(dou)(dou)音(yin)入(ru)局打車市(shi)場的(de)消息(xi)不脛而(er)走(zou)，成(cheng)為科技新聞的(de)頭(tou)條(tiao)。繼前不久開(kai)放外賣服(fu)務之后(hou)(hou)，抖(dou)(dou)音(yin)在(zai)本(ben)地生活市(shi)場再(zai)次(ci)出擊，這也讓媒體開(kai)始把抖(dou)(dou)音(yin)視為下(xia)一個微信。當抖(dou)(dou)音(yin)的(de)江湖(hu)地位基本(ben)穩(wen)固之后(hou)(hou)，擺脫廣告依賴(lai)癥、開(kai)辟更多(duo)的(de)商(shang)業化增長點成(cheng)為下(xia)一步的(de)戰略重點。雖然自營電商(shang)業務推高了抖(dou)(dou)音(yin)廣告收入(ru)的(de)天花(hua)板，但2022年的(de)業績(ji)仍然低于字節的(de)預期，這也讓它加快了向本(ben)地生活的(de)行(xing)軍步伐。

短(duan)視(shi)頻(pin)平臺(tai)已經成為數億(yi)用戶的購物平臺(tai)，它有(you)沒有(you)可能再下一(yi)城(cheng)，成為網民須臾不離的生(sheng)活服務(wu)平臺(tai)？這就(jiu)要看從短(duan)視(shi)頻(pin)到生(sheng)活服務(wu)之間的轉化(hua)路徑與轉化(hua)成本(ben)。直播帶貨(huo)的路徑足夠(gou)直接，轉化(hua)率平臺(tai)清晰可控，且物流(liu)客(ke)服基礎設(she)施足夠(gou)到位。相比之下，本(ben)地生(sheng)活是(shi)一(yi)門強運營、重資(zi)產、效率為先的生(sheng)意，流(liu)量本(ben)身(shen)并非萬(wan)能，習慣(guan)了主(zhu)動搜索(suo)的用戶，也不會輕(qing)易接受衣食住(zhu)行全面(mian)的“算法投喂”。

要做下一(yi)個微信，抖音還需要在社(she)(she)交(jiao)版圖上實現突破，然而無(wu)論是熟人(ren)社(she)(she)交(jiao)、陌生人(ren)社(she)(she)交(jiao)、內容(rong)社(she)(she)交(jiao)、種草(cao)社(she)(she)交(jiao)，字節獨立(li)開發的社(she)(she)交(jiao)App全部(bu)“撲街”。即便如此，字節的社(she)(she)交(jiao)夢仍然跳(tiao)動不(bu)息，新升級的多(duo)閃又開始克隆海(hai)外社(she)(she)交(jiao)產品Bereal，恐(kong)怕(pa)難(nan)逃“水土不(bu)服”的窘境。

作為(wei)(wei)“行業(ye)第三”，站穩了自(zi)己生態位的(de)快(kuai)手(shou)卻并未(wei)成(cheng)為(wei)(wei)兩(liang)強相爭(zheng)的(de)犧牲品。三季(ji)度(du)財(cai)報(bao)顯示，快(kuai)手(shou)平均日活用戶達(da)達(da)3.63億，同比增(zeng)長(chang)13.4%。一(yi)個(ge)更為(wei)(wei)關(guan)鍵的(de)指標是，累(lei)計互關(guan)用戶對數達(da)235億對，同比大幅(fu)增(zeng)長(chang)63.1%，這(zhe)意味著快(kuai)手(shou)的(de)“老(lao)鐵關(guan)系(xi)網(wang)”編織得更為(wei)(wei)緊密。這(zhe)也讓快(kuai)手(shou)基(ji)于(yu)私域流量的(de)電商業(ye)務有望(wang)實現(xian)26%的(de)增(zeng)長(chang)（據LatePost報(bao)道）。

目(mu)前快手的(de)當務(wu)之急是在激(ji)活(huo)“市井(jing)經濟”的(de)同時，實現經濟生態(tai)的(de)“去家族化(hua)”、品牌(pai)化(hua)、品質化(hua)，這注定是一場如同走鋼絲的(de)平衡游戲(xi)。11月底(di)，粉絲數高達2.2億的(de)快手小店官方(fang)(fang)賬號開始直播帶貨，無疑是為了增強(qiang)用戶、品牌(pai)方(fang)(fang)對于(yu)平臺的(de)信任感，為電商業務(wu)樹立(li)品質標桿。目(mu)前，快手的(de)客單價相比抖(dou)音、京東、淘寶天(tian)貓仍(reng)存(cun)在一定差(cha)距，這同時也意味著它(ta)的(de)電商業務(wu)仍(reng)有著巨大的(de)提升空間(jian)。

02

愛奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”

長視頻陷入“零和博弈”？

在(zai)今(jin)年第五部(bu)站內熱度破萬劇集(ji)誕生之際，愛奇(qi)藝再(zai)次宣(xuan)布會員(yuan)(yuan)漲(zhang)價(jia)，兩(liang)年三(san)次密集(ji)的(de)漲(zhang)價(jia)節奏，引來(lai)(lai)了外界的(de)調侃——“一(yi)次爆劇換(huan)一(yi)次漲(zhang)價(jia)”。然而從開始漲(zhang)價(jia)以(yi)來(lai)(lai)愛奇(qi)藝會員(yuan)(yuan)業務的(de)表現來(lai)(lai)看(kan)，爆款內容的(de)穩定產出換(huan)來(lai)(lai)的(de)是用戶黏性(xing)(xing)的(de)不斷增強(qiang)，會員(yuan)(yuan)的(de)價(jia)格彈性(xing)(xing)越來(lai)(lai)越不敏感。

愛奇藝(yi)三季度財報顯示，當季會員數(shu)凈增超千萬，日均訂閱會員數(shu)量再次破億。或許正(zheng)是(shi)爆款(kuan)內容的(de)引流效(xiao)應，給了愛奇藝(yi)再次漲價的(de)底氣。12月21日“迷霧(wu)劇(ju)場”新作《回來的(de)女兒(er)》的(de)強勢回歸，更是(shi)讓愛奇藝(yi)的(de)股價一度漲幅(fu)超過20%。數(shu)年以(yi)來，頭部長(chang)視頻(pin)平(ping)臺的(de)付費用戶始(shi)終圍繞(rao)1億波(bo)動，這意味著長(chang)視頻(pin)消費群體已(yi)經基本穩固，從(cong)未真正(zheng)遠離，一部優質劇(ju)集就(jiu)能輕(qing)松喚回。

從(cong)愛(ai)奇(qi)藝(yi)今年在(zai)劇(ju)集市場的(de)表現來看(kan)，它似乎(hu)找到了(le)爆款方法論，正在(zai)逐漸克服“脈沖式”內容供給的(de)不(bu)確定性。五(wu)部熱(re)度(du)破(po)萬劇(ju)集《人世間》《蒼蘭(lan)訣》《罰罪》《卿卿日(ri)常》《風吹半(ban)夏》類型較為均衡，在(zai)國民劇(ju)、年代(dai)劇(ju)、甜寵劇(ju)、仙俠劇(ju)、刑偵劇(ju)等(deng)類型上(shang)都實現了(le)突破(po)。然而，愛(ai)奇(qi)藝(yi)的(de)內容領先優(you)勢能否持續保持，還有待明(ming)年的(de)進一步檢驗，即便是Netflix都不(bu)可能高(gao)枕(zhen)無憂，這(zhe)正是流媒體(ti)行(xing)業的(de)殘酷之處。

與短視(shi)頻(pin)市(shi)場(chang)不同(tong)，今年的長視(shi)頻(pin)市(shi)場(chang)并未實現(xian)共(gong)同(tong)做大蛋糕，而更像是一(yi)場(chang)“零(ling)和博弈(yi)”。騰(teng)訊(xun)財報顯示，三(san)季(ji)度騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)付費會員總數同(tong)比減(jian)少900萬，環比減(jian)少200萬，用戶的持續流失(shi)反映了“內(nei)容力”的衰(shuai)退。這部分是因為騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)未能擺脫“古偶依賴癥”，屢(lv)試不爽的“IP+流量明星”配(pei)置(zhi)也在今年屢(lv)屢(lv)失(shi)靈。云(yun)合數據的劇集市(shi)占率年榜上，前五名中僅有一(yi)部騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)獨播(bo)劇（《星漢(han)燦爛》）上榜，愛奇藝則有三(san)部。

騰訊(xun)(xun)視(shi)頻今(jin)年的(de)(de)表(biao)現不盡如人意，也與備受詬(gou)病的(de)(de)排播(bo)(bo)策略(lve)有關。多部重點作(zuo)品排播(bo)(bo)延后，排播(bo)(bo)檔(dang)期隨(sui)意插播(bo)(bo)，為了(le)招商拉長(chang)播(bo)(bo)出(chu)戰線，嚴(yan)重干擾(rao)了(le)觀眾的(de)(de)追劇節奏(zou)，也一(yi)步步耗盡了(le)觀眾的(de)(de)耐(nai)心。不過，從2023年的(de)(de)片單來看(kan)，騰訊(xun)(xun)視(shi)頻的(de)(de)內容多元化(hua)程度相比今(jin)年有了(le)很大的(de)(de)提(ti)升，“劇場(chang)化(hua)”策略(lve)也終于姍姍來遲，有望部分收(shou)復今(jin)年的(de)(de)失地。

阿里巴巴2023財(cai)年Q2（2022年7月(yue)1日至9月(yue)30日）財(cai)報(bao)顯示(shi)，優(you)酷日均付費用戶規模同比增(zeng)長8%，連續(xu)六個季度虧損同比收窄。燈塔(ta)專(zhuan)業版(ban)發布的《2022劇集(ji)市場觀(guan)察》中，全年正片播放指數(shu)Top 10優(you)酷與愛奇藝各占了四席(xi)，雖然在(zai)前五(wu)名(ming)中優(you)酷僅占一(yi)席(xi)。在(zai)懸疑題材(cai)、女性題材(cai)等細分內容(rong)上，優(you)酷今年都表現(xian)搶眼，在(zai)長視頻賽道中正在(zai)找到差異化的生存之(zhi)道。年底《無限(xian)超越班》的話題不(bu)斷，也顯示(shi)了優(you)酷在(zai)綜(zong)藝領域不(bu)容(rong)小覷的實(shi)力。

說到綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)，就不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提依靠爆款綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)在(zai)(zai)長(chang)視頻市場立足的芒(mang)果(guo)(guo)超媒，雖然(ran)今年手握《乘風破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)，但兩者的高開低走(zou)意味著芒(mang)果(guo)(guo)的綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)玩法(fa)正在(zai)(zai)逐(zhu)漸失效(xiao)。相比這(zhe)些純娛樂綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)，能夠激發年輕人(ren)價值(zhi)觀鮮(xian)活表達(da)的“態度綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)”更受追捧，比如(ru)第二季熱度依然(ran)居高不(bu)(bu)下(xia)的《一(yi)(yi)年一(yi)(yi)度喜劇(ju)大(da)賽》。

03

“電子榨菜”走紅

長、短視頻無法互相取代

“短視頻(pin)(pin)(pin)會侵蝕(shi)掉(diao)很(hen)多長視頻(pin)(pin)(pin)、游(you)戲等產品(pin)的時間，這(zhe)是一個客觀發展規律(lv)。”在(zai)內(nei)(nei)(nei)部員工(gong)大(da)會上，馬化騰表(biao)示短視頻(pin)(pin)(pin)正(zheng)在(zai)倒逼(bi)騰訊(xun)調整長視頻(pin)(pin)(pin)戰略，比如(ru)砍(kan)掉(diao)非精品(pin)內(nei)(nei)(nei)容。今(jin)年愛奇藝下決(jue)心(xin)降本增效(xiao)，聚焦內(nei)(nei)(nei)容精品(pin)化也(ye)是絕地(di)求生之舉(ju)，只不過背(bei)靠(kao)大(da)樹的騰訊(xun)轉型動作慢了半拍。

今年7月，愛奇(qi)藝(yi)與抖音達成(cheng)內(nei)容(rong)授權合作，意味著長、短視頻的頭號(hao)玩(wan)家化(hua)(hua)敵為友。在(zai)過去幾年突(tu)飛(fei)猛進的沖擊波(bo)之(zhi)后，長視頻、短視頻的消費場景、用戶(hu)(hu)偏好(hao)正在(zai)逐漸涇渭(wei)分明，彼此之(zhi)間也(ye)不再劍拔弩張。如《2021中國網絡視聽發展研究報告》所言：單(dan)一(yi)碎片化(hua)(hua)時間使得用戶(hu)(hu)難以(yi)進入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一(yi)代所有的內(nei)容(rong)需(xu)求。

今年(nian)，“電(dian)子榨(zha)菜(cai)”一(yi)詞成為風靡一(yi)時(shi)的(de)(de)流行語(yu)，有多(duo)部“以小搏(bo)大(da)”的(de)(de)古偶劇具有鮮明的(de)(de)“電(dian)子榨(zha)菜(cai)”屬性，甚至(zhi)是根據年(nian)輕人(ren)的(de)(de)下飯需求(qiu)量身定制。有意思(si)的(de)(de)是，與(yu)3至(zhi)5分鐘的(de)(de)“泡(pao)面番”不同(tong)，當代年(nian)輕人(ren)的(de)(de)電(dian)子榨(zha)菜(cai)卻往往是單集時(shi)長(chang)半(ban)小時(shi)以上的(de)(de)長(chang)視(shi)頻，而非短視(shi)頻。

為(wei)何《甄嬛傳》《武林(lin)外傳》這(zhe)樣的(de)(de)經典劇集(ji)(ji)(ji)能成為(wei)百(bai)吃不厭的(de)(de)“電子榨菜(cai)”，為(wei)何《卿卿日常(chang)》能成為(wei)今年最火的(de)(de)新晉“電子榨菜(cai)”？因為(wei)“電子榨菜(cai)”的(de)(de)流行離不開“孤獨(du)”二字，伴(ban)隨(sui)著(zhu)大家都在追(zhui)的(de)(de)劇集(ji)(ji)(ji)下飯，能夠(gou)很(hen)好地緩解(jie)獨(du)處產生的(de)(de)空虛感(gan)，有一種與千(qian)千(qian)萬萬人一同“聚餐”，“眾樂樂”的(de)(de)集(ji)(ji)(ji)體(ti)參與感(gan)。

同樣的(de)，《一(yi)年一(yi)度喜劇大賽》《脫口秀大會》這樣的(de)熱門綜藝，也是孤獨年輕人(ren)之間的(de)一(yi)種“隔空(kong)社交(jiao)”，個(ge)體情緒的(de)集(ji)體碰撞與釋放。相(xiang)比(bi)之下，一(yi)個(ge)人(ren)刷著千人(ren)千面的(de)快餐(can)式(shi)短視(shi)頻，只會讓獨居年輕人(ren)倍感空(kong)虛寂寞，在“信息繭房”中距離(li)人(ren)群(qun)越來越遠(yuan)。

從這個意(yi)義(yi)上來(lai)說，日(ri)益擴大(da)的(de)(de)(de)獨居(ju)人(ren)口（2021年已達(da)9200萬(wan)）有著更(geng)強烈的(de)(de)(de)追求(qiu)大(da)眾娛樂的(de)(de)(de)心理需求(qiu)，短視(shi)(shi)頻的(de)(de)(de)流行(xing)在侵蝕(shi)長視(shi)(shi)頻用(yong)戶時(shi)長的(de)(de)(de)同時(shi)，也在把更(geng)多(duo)用(yong)戶推向(xiang)對方。

（文章(zhang)配圖部分來自網絡）