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2022年的倒數第二個工作日，是時(shi)候復(fu)盤(pan)這一年。

從微(wei)觀和短期角度看，這是極為特殊的一(yi)年。曠(kuang)日(ri)持久(jiu)的疫(yi)情，改(gai)變了消費(fei)(fei)市場的全(quan)貌，也影響(xiang)了消費(fei)(fei)者的未來預期，使得經濟增速整體放(fang)緩(huan)。

對(dui)從業者而言(yan)，供應鏈(lian)、物流、中后臺都(dou)遭遇了前所未(wei)有的(de)(de)挑戰，現金(jin)流儲備不足的(de)(de)品牌(pai)只能降(jiang)薪(xin)裁(cai)員，甚至宣告破產；對(dui)消(xiao)費者而言(yan)，疫(yi)情(qing)導致(zhi)的(de)(de)收入不穩定削減(jian)了消(xiao)費傾(qing)向，預防性(xing)(xing)儲蓄持續(xu)增長，消(xiao)費也(ye)變(bian)得更加(jia)理性(xing)(xing)。

“降(jiang)本增效”成為消費(fei)關聯企業(ye)的年度(du)關鍵詞；“緊縮觀望”成為人們(men)的年度(du)消費(fei)心理狀態。

當然，從(cong)宏觀和長期角度看，2022年或許只是大經(jing)濟(ji)波(bo)動的一(yi)個小(xiao)小(xiao)下(xia)行(xing)周期。就像自然法則，經(jing)濟(ji)波(bo)普下(xia)也有優勝(sheng)劣(lie)汰(tai)，披沙瀝金(jin)后(hou)留(liu)下(xia)的企業和個體，才是時代的佼佼者。

2022年是怎(zen)樣(yang)的(de)一年？消費(fei)發生了(le)哪些(xie)變化？有哪些(xie)值(zhi)得關(guan)(guan)注的(de)行業和企業？線下零(ling)售跌得多么一塌(ta)糊涂？哪些(xie)業態關(guan)(guan)店數量最多？電商哪些(xie)板塊(kuai)迎來了(le)大爆發？

為精準復盤(pan)這一(yi)年，瀝金聯(lian)合久(jiu)謙咨詢進行了深入的(de)數據分析(xi)，并從整體(ti)(ti)趨(qu)勢、線(xian)(xian)上大盤(pan)、線(xian)(xian)下格(ge)局三方面切入，具體(ti)(ti)分析(xi)消(xiao)費行業(ye)、品牌、渠道的(de)動態變遷，以下是結論(lun)總覽：

1. 消(xiao)費整體趨勢 線下消(xiao)費除生(sheng)活(huo)必需品外下降嚴重(zhong)，線上消(xiao)費也出(chu)現不同程度(du)的下降，社(she)會消(xiao)費品零售總額與去年相比持續走低(di)。

2. 線上消費 電(dian)商滲透率持續提升，競爭(zheng)格局(ju)持續分化。京東(dong)受物(wu)流(liu)配送強勁帶(dai)動，發展勢頭良好；抖音憑借流(liu)量優(you)勢，不(bu)斷(duan)搶占(zhan)市場份額(e)；天貓雖(sui)有所下滑，但依舊(jiu)占(zhan)據電(dian)商頭把交椅(yi)。

3. 品(pin)類(lei)情況 服飾疲軟(ruan)，消費(fei)者(zhe)向(xiang)(xiang)京(jing)(jing)東(dong)、抖音遷移；零食下滑(hua)，天貓(mao)降(jiang)幅(fu)(fu)較大；飲料沖調相對平穩，線(xian)上小幅(fu)(fu)下滑(hua)；家清增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)較快，主要受防疫(yi)、健康(kang)需求帶動；生活電器(qi)小幅(fu)(fu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，消費(fei)者(zhe)購買電器(qi)更(geng)認(ren)準京(jing)(jing)東(dong)；戶(hu)外裝備大幅(fu)(fu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，京(jing)(jing)東(dong)漲幅(fu)(fu)約為天貓(mao)3倍；彩(cai)妝(zhuang)降(jiang)幅(fu)(fu)明(ming)顯，天貓(mao)下滑(hua)嚴重；個護(hu)清潔(jie)小幅(fu)(fu)下滑(hua)，消費(fei)者(zhe)從天貓(mao)轉向(xiang)(xiang)京(jing)(jing)東(dong)和抖音；嬰幼兒整(zheng)體下跌，天貓(mao)下滑(hua)明(ming)顯；寵物上漲明(ming)顯，大盤(pan)增(zeng)(zeng)速高達12.94%。

4. 線(xian)下消費(fei) 線(xian)下消費(fei)整(zheng)體呈下滑(hua)趨勢(shi)。多個業(ye)態(tai)的(de)店(dian)效(xiao)、坪(ping)效(xiao)下滑(hua)，僅民生保障型(xing)零售同比增(zeng)長；美食餐(can)飲、休閑娛樂及零售行業(ye)的(de)關店(dian)數不(bu)斷增(zeng)加，其中(zhong)餐(can)飲行業(ye)閉店(dian)數最多，損失最為嚴重；僅蜜雪冰(bing)城、鄭元(yuan)遠專業(ye)修(xiu)腳房、美佳宜等大(da)型(xing)連(lian)鎖品牌依舊維持(chi)快速擴張模(mo)式(shi)。

5. 未來展望 預計2023年上半年消費(fei)將逐漸(jian)復(fu)蘇，其中一二線(xian)城(cheng)市(shi)反彈速度更快，三四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)會在Q1受到疫(yi)情(qing)沖擊，但未來表現可期；供應鏈整體(ti)恢復(fu)并提升產能后，2023年Q2出海將迎來爆(bao)發。

6. 數據維度 2022年1月(yue)1日-11月(yue)30日；同比指2022年M1-M11與2021年同期相比；品(pin)牌銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)占比指品(pin)牌銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)/行業銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)總(zong)額(e)。

如果用一個詞(ci)來概括2022年的消費市場，那無疑是“差強人意”。

先來(lai)看整體(ti)消(xiao)費(fei)(fei)趨(qu)勢。受疫(yi)情、國內(nei)政治、國際金融(rong)等因(yin)素影響(xiang)，線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)(fei)除生活(huo)必需(xu)品(pin)外同(tong)比(bi)下(xia)降嚴重，線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)(fei)也出現不(bu)同(tong)程度(du)的下(xia)降，社會消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)零售總(zong)額與去(qu)年相(xiang)比(bi)持續(xu)走低(di)。

據國家(jia)統計局數據，今年(nian)1-11月(yue)份，社會(hui)消費品(pin)零售(shou)總(zong)額累計增速(su)僅為-0.1%，不增反降，遠低于(yu)2021年(nian)的(de)同(tong)期增速(su)。

在前11個月(yue)中，當月(yue)社會消(xiao)費(fei)品(pin)零售總(zong)額同比有5個月(yue)為負數，商品(pin)零售也有4個月(yue)出現負增長，而餐飲(yin)更是(shi)有8個月(yue)收(shou)入為負增長。

歷月(yue)社會(hui)消費品零(ling)售總額(e)當月(yue)同比走勢

2022年(nian)，受疫(yi)情等(deng)因素影響(xiang)，線下消費整(zheng)體受阻(zu)嚴重，但(dan)供(gong)應生(sheng)活必(bi)需(xu)品的實體店(dian)鋪仍舊保持增長。

同(tong)時(shi)線(xian)上消費需(xu)求釋放(fang)，網上零售(shou)額(e)占比(bi)持(chi)續提升，其(qi)中與(yu)居民生(sheng)活關系密切的食品及用(yong)品類商品網上零售(shou)額(e)分別同(tong)比(bi)增(zeng)長15.1%和(he)6.1%。

基(ji)本生(sheng)活(huo)保障類商(shang)品(pin)增(zeng)勢良(liang)好，在1-11月(yue)份(fen)，限(xian)(xian)額(e)以上(shang)單(dan)位糧油食(shi)品(pin)類、飲料類、煙酒類商(shang)品(pin)零(ling)(ling)售(shou)額(e)的增(zeng)速(su)(su)分別(bie)高于(yu)限(xian)(xian)額(e)以上(shang)單(dan)位商(shang)品(pin)零(ling)(ling)售(shou)額(e)6.4%、3.2%和1.4%；限(xian)(xian)額(e)以上(shang)單(dan)位中西(xi)藥品(pin)類商(shang)品(pin)的增(zeng)速(su)(su)高于(yu)限(xian)(xian)額(e)以上(shang)單(dan)位商(shang)品(pin)零(ling)(ling)售(shou)額(e)7.1%。

2022年11月份社會消費(fei)品零(ling)售總額主要(yao)數(shu)據(ju)

2022年的(de)(de)線(xian)上平臺可謂多足(zu)鼎立。在(zai)抖音、拼多多等新興平臺的(de)(de)強勢增長下，天貓一家獨大的(de)(de)原(yuan)有格(ge)局在(zai)發生變化。

如果將天貓、京(jing)東(dong)(dong)TOP30類目(mu)的銷售總額(e)與去年同期分別對比，會發現天貓TOP30類目(mu)的銷售總額(e)整體(ti)下降了(le)10.28%、京(jing)東(dong)(dong)TOP30類目(mu)的銷售總額(e)增長了(le)13.49%。

天貓的大盤(pan)下(xia)降(jiang)，可能由于(yu)抖音憑借(jie)流量優勢(shi)躋(ji)入，分走一杯羹(geng)；而京東則由于(yu)疫情(qing)下(xia)物(wu)流配送、藥品供給等(deng)剛需(xu)的強(qiang)勁帶(dai)動，在今年迎(ying)來增(zeng)長。

天貓、京東TOP30類目(mu)銷售(shou)額(e)對比

2022年(nian)天貓TOP30類(lei)目中絕大多數同(tong)比(bi)不斷下降(jiang)，其中服裝配(pei)飾、鞋(xie)包、彩(cai)妝香水的下滑(hua)明顯，主要受(shou)疫(yi)情帶來的出門意愿下降(jiang)、購物(wu)欲望下滑(hua)，以及供應鏈及快(kuai)遞受(shou)阻(zu)影響。

但大(da)家電、家庭(ting)清潔、寵(chong)物和(he)醫用(yong)藥(yao)品等類目整體(ti)增(zeng)速較快，這是由于消費者(zhe)的居家場景增(zeng)加、且防疫和(he)健(jian)康(kang)觀念提升，家庭(ting)消毒需求(qiu)加大(da)，且對預防性藥(yao)品的囤(dun)貨需求(qiu)所(suo)致。

2021年與2022年天貓TOP30類目增速對比(bi)

京東(dong)方面，TOP30類(lei)目(mu)普(pu)遍同(tong)比增長(chang)。其中住宅家具、西式保健類(lei)目(mu)持續發力(li)；服裝配(pei)飾、鞋包取得良好增長(chang)，側面反(fan)映出部分用戶(hu)在線上購物時(shi)有向京東(dong)遷移的趨勢(shi)。

但(dan)仍(reng)有個(ge)別(bie)類目出現下滑，飲料沖調、休閑零食(shi)和彩妝香水(shui)均(jun)出現小幅(fu)下降，符合消(xiao)費整體的趨勢。

2021年與2022年京東(dong)TOP30類目增(zeng)速對(dui)比(bi)

抖音(yin)方面(mian)，TOP20類(lei)目銷售(shou)總額為4772.12億(yi)元。其中(zhong)(zhong)服裝配飾(shi)由于外(wai)顯性較強，更適合直播和短視頻(pin)生(sheng)態銷售(shou)，在各大品類(lei)中(zhong)(zhong)占(zhan)據(ju)榜(bang)首；護膚、嬰幼兒、飲料沖調則(ze)緊隨其后(hou)。

作(zuo)為新興的流量巨頭，抖音的線上銷售勢頭強勁，預計明年將迎來(lai)更好(hao)的增長。

2022年抖音TOP20類目銷售(shou)額

受疫情和大環境影(ying)響，業態營業受阻(zu)、消費(fei)(fei)者(zhe)外出意愿下(xia)降，2022年線下(xia)消費(fei)(fei)的銷(xiao)售慘淡。

其中餐(can)飲(yin)美食受大環(huan)境(jing)影響同(tong)比下(xia)降(jiang)明顯，零(ling)售額下(xia)降(jiang)超過(guo)11%；休(xiu)閑娛樂(le)的銷售額也相對下(xia)滑，下(xia)降(jiang)了8%；僅零(ling)售未進入下(xia)降(jiang)頹勢(shi)，同(tong)比增長1%。

2022年線下(xia)美(mei)食、休閑(xian)娛樂、零售銷售額同比(bi)

來重點看(kan)看(kan)線上的(de)消費情況(kuang)。

對于電(dian)商平臺而言，2022年值得紀念(nian)。在這一年，無論天(tian)貓、京東、抖音、拼(pin)多多還是(shi)微信生態商城(cheng)，其規模都在逐步擴(kuo)大，滲透(tou)率持續(xu)提升。

從規模(mo)看(kan)，實物商(shang)品網上銷售額從2022年(nian)(nian)初(chu)的1.62萬億(yi)提升至2022年(nian)(nian)11月的10.8萬億(yi)（2022年(nian)(nian)11月社會(hui)零售總額達(da)39.9萬億(yi)），電商(shang)規模(mo)快速增長。

從電商滲透率看(kan)，實物(wu)網上銷售額占社會零售總(zong)額比例從2022年初的(de)22.00%逐步提升(sheng)至2022年11月的(de)35.2%，電商消(xiao)費越來越普及(ji)。

實(shi)物網上(shang)零售額(e)/社(she)會消費品零售總額(e)比(bi)例

接下來看重點行(xing)業的銷售表(biao)現。

我們(men)分別聚(ju)焦(jiao)了(le)(le)服(fu)飾、零(ling)食、飲(yin)料、家清、電器、戶外、彩妝、個護(hu)、嬰幼(you)兒和寵物這十(shi)大(da)類目，并分析了(le)(le)它們(men)在各個平(ping)臺的表現，梳(shu)理了(le)(le)各平(ping)臺的TOP品牌。

2022年至今，受(shou)疫情外(wai)出影響，服裝配(pei)飾(shi)銷售表(biao)現不佳，大盤整(zheng)體承(cheng)壓。

消費疲(pi)軟導致天(tian)貓(mao)平(ping)臺下滑明(ming)顯；京東(dong)(dong)雖然增速顯著，但基數整體較低(di)；服裝配飾消費出現(xian)了從天(tian)貓(mao)向(xiang)京東(dong)(dong)轉(zhuan)移的趨(qu)勢。

服裝配(pei)飾2021年與2022年銷售額及其(qi)同比

從品牌維度(du)來看，天貓平臺中，優衣(yi)庫和(he)南極人表現亮眼(yan)，排(pai)名(ming)第1、第2；蕉內(nei)憑借內(nei)衣(yi)、家(jia)居服類(lei)目的深度(du)耕(geng)耘和(he)對于成衣(yi)的拓展，持續高速增(zeng)長。

京東平(ping)臺(tai)中，皮(pi)爾卡丹(dan)銷(xiao)售額榮登(deng)第(di)1，南(nan)極人雖(sui)然緊隨其后，但同比下滑明顯；恒源祥排名第(di)3，銷(xiao)量持續增長(chang)。

抖音平臺中，羅(luo)蒙、鴨(ya)鴨(ya)、雅鹿位列前3，國(guo)產品牌(pai)普(pu)遍發展勢頭良好。

服裝配飾線上平臺品(pin)牌年度排名

休閑零食在天(tian)貓(mao)和京東(dong)兩大平臺的同比(bi)均大幅下滑。

其中天貓平臺下滑嚴重，下降(jiang)幅(fu)度(du)達到(dao)16.43%。這(zhe)或許是由于(yu)物流不(bu)暢、收入(ru)下降(jiang)等因素(su)，消費者減少了非剛性(xing)食(shi)品(pin)的(de)消費需求。

休(xiu)閑零食(shi)2021年與2022年銷售額及同(tong)比

從品(pin)牌(pai)維度來(lai)看，頭(tou)部品(pin)牌(pai)主要(yao)布(bu)局(ju)天貓和(he)京東，抖(dou)音大(da)盤表現較弱。

天貓平臺(tai)中，三只松(song)鼠、百草味、良品鋪子穩坐行業龍頭地(di)位，但受到疫情影響，同(tong)比下降；每(mei)果時(shi)光高速增長，潛(qian)力(li)巨大。

京(jing)(jing)東平臺中(zhong)，良品鋪子位于百草味之上，京(jing)(jing)東京(jing)(jing)造銷售額呈爆發式增長(chang)，躋身前10。

抖(dou)音平臺中，三(san)只松鼠、良品(pin)鋪子和法思覓語占據(ju)前(qian)3，各品(pin)牌銷售額相差不(bu)大(da)，競爭(zheng)激烈。

休閑零食線上平臺品牌年度排名

飲料沖調類目在2022年相對(dui)保持平(ping)穩，呈小幅下滑(hua)，合計同(tong)比增速-2.09%，其中天貓平(ping)臺下滑(hua)幅度(du)大于(yu)京東(dong)。

這可能是由于飲(yin)料(liao)的主要消費場景(jing)和渠道(dao)為線(xian)下，而線(xian)上普遍(bian)以囤貨形式為主，且疫(yi)情期間可樂等產(chan)品成(cheng)為“硬通貨”，激發了部分(fen)特(te)殊時段的消費需求。

飲料沖調(diao)2021年(nian)與2022年(nian)銷售額及(ji)同(tong)比(bi)

從品(pin)牌維度來(lai)看，天貓平臺中(zhong)，乳制品(pin)表現較佳，蒙牛、伊利分別排(pai)名第(di)1、第(di)2；隅田(tian)川發展勢頭良好(hao)，同比增長44%。

京(jing)東平臺中(zhong)，貴州茅臺和(he)五(wu)糧液排名前2，穩居酒類(lei)龍頭(tou)地位(wei)，但增速下(xia)降(jiang)。

抖音平臺中，貴州茅(mao)臺、五糧液和伊利(li)牢(lao)牢(lao)占據前3，品牌優(you)勢明(ming)顯；認養一頭牛(niu)位于伊利(li)之下，發展潛力大。

飲料沖調(diao)線(xian)上平臺品牌年度排名(ming)

伴隨疫情反復，消費者對于家庭(ting)清潔(jie)方面的(de)需求逐漸加(jia)大，家庭(ting)防疫、消毒(du)等用品的(de)消耗量不斷增加(jia)，帶動家庭(ting)清潔(jie)板塊的(de)銷售(shou)額(e)增長。

其(qi)中京東平臺同(tong)比(bi)增長明顯，上漲了(le)22.77%，這可(ke)能是(shi)由(you)于京東曾(ceng)經的(de)基(ji)數(shu)較低(di)，在疫情期間(jian)重(zhong)點(dian)發力。

家庭清潔2021年與2022年銷售額及同比

從品(pin)牌(pai)維(wei)(wei)度來看，天貓(mao)平臺中(zhong)，維(wei)(wei)達作為(wei)國民生活用紙領軍品(pin)牌(pai)，表(biao)現亮眼，榮登第1。潔(jie)柔和護舒寶緊隨其后，立(li)白同比增速上漲明顯(xian)。

京(jing)(jing)東平臺(tai)中，京(jing)(jing)東京(jing)(jing)造同比增(zeng)速(su)最快，躋身前10。維達(da)和潔柔依舊(jiu)處于(yu)銷(xiao)售(shou)榜前2。

抖音平臺中，維達和潔柔(rou)排(pai)名前2，植護由于店鋪(pu)直(zhi)播和達人帶(dai)貨(huo)表現優異，排(pai)名第3。

家庭(ting)清潔(jie)線(xian)上平(ping)臺品牌年度(du)排名

受疫情(qing)影響，居家時間(jian)變長，家居生活場景的滲(shen)透率不斷提升，帶動(dong)宅家品(pin)類增長。

生活電器總(zong)體呈小幅度增長(chang)，其中京東平臺增速(su)明(ming)顯，達16.29%；但天貓平臺卻呈現下滑趨勢。可以看出，消(xiao)費者在京東購(gou)買(mai)生活電器的(de)意(yi)愿大(da)大(da)超過天貓平臺。

生活電器2021年與2022年銷售額及同比

從品(pin)牌(pai)維度來(lai)看(kan)，天貓平臺中，美的牢牢占據銷售(shou)榜首，但同比(bi)出(chu)現(xian)下滑；蘇泊爾和九陽(yang)分別排名第2、第3。

京東平臺中，蘇泊(bo)爾同比上漲29%，但銷售占比與排(pai)名(ming)第1的(de)美的(de)仍有(you)很大差(cha)距(ju)；國產品牌(pai)小熊、小米(mi)不(bu)斷發力，深(shen)挖消費(fei)痛點，銷售額持續增(zeng)長。

抖音平臺中，科沃斯占據榜首(shou)，蘇(su)泊爾和添可(ke)大(da)有趕超(chao)之勢。

生(sheng)活電器線上平臺品牌年度排名

疫情導致的爆發(fa)式出行及西方戶(hu)(hu)外模式普及影(ying)響，近三(san)年我國戶(hu)(hu)外賽(sai)道(dao)增長(chang)迅(xun)猛，推(tui)動了戶(hu)(hu)外運動裝(zhuang)備產業的快(kuai)速成長(chang)。

2022年，戶外裝備大(da)盤銷售同比大(da)幅增長，其中京東的(de)上漲(zhang)幅度約是天貓的(de)3倍。

戶外裝備2021年(nian)與2022年(nian)銷售額及同(tong)比

從品(pin)牌維度來看，戶外裝(zhuang)備主(zhu)要布局天貓(mao)和京東平臺，抖(dou)音(yin)表現較(jiao)弱。且多數品(pin)牌銷售額(e)較(jiao)去年翻(fan)倍增(zeng)長，競爭激(ji)烈，格局未定。

天(tian)貓平臺中(zhong)，城市(shi)波浪和駱駝(tuo)品牌增速明顯，原(yuan)始人占據銷售(shou)榜第1。

京東平(ping)臺中，京東京造和都(dou)格呈(cheng)爆發式增長，但佳明依舊(jiu)憑借銷售額牢(lao)牢(lao)壓(ya)制(zhi)，穩居第1。

抖音平臺(tai)中(zhong)，戶(hu)外裝備(bei)仍處于(yu)布局階段，整(zheng)體銷售額不(bu)高，漢鼎垂釣和天元排名銷售榜前2。

戶外裝備線上平臺品(pin)牌(pai)年度排名

受疫情反復影響，消(xiao)費者(zhe)長(chang)時間居家，外出消(xiao)費場景減少，美妝行業銷(xiao)售額(e)大幅下滑。

2022年，彩妝香水(shui)整體(ti)銷(xiao)售預冷，大盤表現不佳。其(qi)中天貓同比增速下(xia)(xia)滑嚴(yan)重(zhong)，下(xia)(xia)降了23.31%，京東呈小幅下(xia)(xia)滑。

彩妝香水(shui)2021年與2022年銷售額及同比

從品(pin)牌維度來看，天貓平臺(tai)中(zhong)，海外品(pin)牌占比(bi)大，花(hua)西子表現(xian)亮眼，以強大的研發能(neng)力和直播帶貨登頂銷售榜第1，但同比(bi)有所下降(jiang)。

京東平臺(tai)中，國產品牌占(zhan)(zhan)比小(xiao)，迪奧占(zhan)(zhan)據第1，肌膚之鑰(yao)增速最(zui)快，向(xiang)高端市場發(fa)展。

抖音平臺中，花西(xi)子牢牢占據(ju)較大市場份(fen)額(e)，朱莉歐和卡姿蘭雖占據(ju)銷售榜第2、第3，但與花西(xi)子仍(reng)存在很大差距。

彩妝線上平臺品牌(pai)年度排(pai)名(ming)

由于個護清潔屬于偏剛性需求，在居家(jia)場景滲透率上升情況(kuang)下，整(zheng)體(ti)大盤表現較為穩定，同比(bi)僅有小幅下滑。

在個護清潔類目中，天貓銷售遇冷，但(dan)京(jing)東因(yin)快遞優(you)勢逆(ni)勢上漲，不斷搶占天貓市場(chang)份額(e)。

個護(hu)清潔2021年與2022年銷售額及(ji)同比

從品牌(pai)維度來看，頭部品牌(pai)多(duo)布局天(tian)貓和京東，國(guo)產品牌(pai)則首(shou)選抖音。

天貓平臺(tai)中，歐(ou)萊雅位居榜(bang)首(shou)，卡詩表(biao)現突(tu)出，以質量優(you)勢排名第2。

京東平(ping)臺中，海飛絲和(he)舒膚(fu)佳(jia)緊隨歐萊雅之(zhi)后，大有趕(gan)超(chao)之(zhi)勢(shi)；值得注(zhu)意的是(shi)，卡(ka)詩呈爆發式增長，躋身前10。

抖音平臺中，KONO、詩裴絲和博滴(di)位于銷售榜前3。

個護清潔線上平臺品牌年度排名

嬰幼(you)兒板塊(kuai)整體下(xia)跌，其中天貓(mao)平臺下(xia)滑嚴重，但(dan)京東(dong)卻(que)逆(ni)勢上(shang)漲(zhang)。

嬰幼(you)兒品(pin)類受疫情、原(yuan)材料成本上升等影(ying)響(xiang)，增速(su)有(you)所(suo)下降(jiang)；在平臺(tai)選擇上，京(jing)東以(yi)快遞(di)優(you)勢獲得銷售額(e)高速(su)增長，搶占了天貓(mao)的部分份額(e)。

嬰(ying)幼兒(er)2021年與2022年銷售額及(ji)同(tong)比

從品牌(pai)維(wei)度來看，天貓和京東銷售(shou)額占比較抖音大，品牌(pai)間競爭激烈。

天(tian)貓平(ping)臺中(zhong)，babycare、好奇(qi)位于銷售(shou)榜前2，愛他美增(zeng)速較快，排名第3。

京東平臺中，愛(ai)他美、飛鶴分別排名(ming)第1、第2，呈現(xian)高增(zeng)長；國外(wai)巨頭美贊臣銷售下滑，有(you)待后(hou)續調整銷售策(ce)略(lve)。

抖音(yin)平(ping)臺中，巴(ba)拉巴(ba)拉榮登銷(xiao)售榜第1，與(yu)排名第2、第3的迪士尼(ni)、巴(ba)布豆拉開(kai)較大差距。

嬰幼兒線上(shang)平臺品牌年度(du)排名(ming)

寵物用品(pin)是(shi)為數不多的上漲板塊，京東平(ping)臺同比增速(su)較快，遠高于天貓。

目前“它經濟”快(kuai)速崛起，越(yue)來越(yue)多的年輕(qing)人(ren)踏上了(le)養(yang)寵(chong)的道路，隨(sui)著年輕(qing)人(ren)養(yang)寵(chong)需求的升級，未來，寵(chong)物行(xing)業規(gui)模將進一步擴大(da)。

寵(chong)物2021年(nian)(nian)與2022年(nian)(nian)銷售(shou)額(e)及同比

從品牌維度來(lai)看，天貓和京東(dong)銷售(shou)額占比(bi)較(jiao)大(da)，抖(dou)音大(da)盤(pan)表(biao)現較(jiao)弱(ruo)。

天貓平臺(tai)中，麥富迪和皇(huang)家以性價比優勢穩居行業龍頭地位(wei)，同(tong)比有所增(zeng)長；網易嚴選(xuan)表現較好(hao)，深(shen)受消(xiao)費(fei)者(zhe)信任，呈爆發(fa)式增(zeng)長；愛肯拿(na)由于缺貨等原因銷量下(xia)降。

京東平臺中，皇家(jia)位于(yu)麥富迪之上，榮登銷(xiao)售榜第1；網易嚴選(xuan)同(tong)樣呈高速(su)增長，表(biao)現突出；百利本(ben)能、素(su)力高增速(su)較快，排名第8、第9。

抖音平臺(tai)中，麥富(fu)迪排名第1，喵梵思(si)和衛仕(shi)排名第2、第3，但(dan)銷售額與麥富(fu)迪存在較大差距。

寵物線上平臺品牌(pai)年(nian)度排(pai)名

線下是從業者(zhe)和消(xiao)費(fei)者(zhe)體感(gan)最明顯的業態。通過統計店(dian)效、坪效、開店(dian)量、萬店(dian)品牌數和閉店(dian)量，我們可以推測出(chu)企業的經營情況。

2022年(nian)，線下消費(fei)整體呈現下滑(hua)趨勢，其(qi)中餐飲、休閑百貨、日(ri)用(yong)百貨、珠寶首飾、數(shu)碼(ma)、服(fu)裝(zhuang)店等店效和坪效大幅下滑(hua)，只有保障民生的超(chao)市(shi)坪效和店效出(chu)現同比增長。

受(shou)疫(yi)情影響(xiang)，線下實體負擔高(gao)額(e)物業及人工(gong)成本(ben)，且營(ying)業時間普遍不穩定，企業承壓過重(zhong)，銷售(shou)額(e)大(da)幅下滑。

2021年與2022年線下消(xiao)費(fei)店效與坪效對比

再來看看開店數量(liang)，這可以反映企業(ye)對(dui)于市場現狀的(de)判斷及對(dui)于未來前景的(de)預期。

美食餐飲、休閑娛樂(le)和零售行業的開(kai)店數明顯下(xia)滑，僅一些大(da)型連鎖品牌依舊維持高擴張模式。

其(qi)中餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)凈(jing)增排(pai)名(ming)第(di)1的(de)(de)是(shi)蜜雪冰城(cheng)，其(qi)依靠下沉市場(chang)不(bu)斷擴大(da)市場(chang)份額，門(men)店(dian)增速高(gao)達53%；休閑(xian)娛樂業態(tai)門(men)店(dian)凈(jing)增排(pai)名(ming)第(di)1的(de)(de)是(shi)鄭(zheng)遠(yuan)元專業修(xiu)腳房，其(qi)依靠加(jia)盟形式不(bu)斷拓店(dian)，同時也反映了消(xiao)費者對(dui)于養生(sheng)的(de)(de)需(xu)求(qiu)與日俱(ju)增。

值得注意的(de)是(shi)，老百姓(xing)大(da)(da)藥房在零售門店凈增排行第3名，這可能是(shi)受疫情影(ying)響，消費者加(jia)大(da)(da)了對于(yu)藥品(pin)(pin)、消毒(du)用品(pin)(pin)、保健用品(pin)(pin)的(de)需(xu)求。

線下(xia)餐(can)飲、娛樂、零售TOP3門(men)店凈增品牌及(ji)增速

再來看(kan)看(kan)連鎖(suo)巨頭的表(biao)現(xian)。超過一萬家店(dian)(dian)的品牌(pai)在(zai)新開(kai)店(dian)(dian)數(shu)上普遍呈現(xian)負增長，其(qi)中格(ge)力、海爾(er)、美(mei)的、華(hua)為、vivo、正新同比大(da)幅下(xia)降，各大(da)品牌(pai)不斷通過關(guan)閉店(dian)(dian)鋪(pu)來縮減損(sun)失(shi)，僅小米和蜜雪冰(bing)城新開(kai)店(dian)(dian)鋪(pu)數(shu)持續增加。

隨(sui)著門店的(de)快速(su)擴張，蜜(mi)雪(xue)冰城于9月完成上(shang)市(shi)輔導工作，走上(shang)了上(shang)市(shi)之(zhi)路；美宜佳(jia)以(yi)絕對(dui)規模(mo)優勢成為“中國便利(li)店之(zhi)王”；絕味坐擁萬店的(de)同時，難以(yi)監管、品質下滑等(deng)問(wen)題也逐漸顯露，復購率(lv)及凈利(li)潤(run)不斷(duan)下降。

2022年萬(wan)店品牌分類目排(pai)行榜

再來看(kan)一個更嚴酷的數(shu)(shu)據，那就是閉店(dian)數(shu)(shu)，這直接反映了(le)企業(ye)的生死(si)情況。

2022年，線下(xia)實體(ti)店鋪關(guan)(guan)閉(bi)數(shu)同比大(da)幅增加，其中餐(can)飲行業店鋪關(guan)(guan)閉(bi)數(shu)量最(zui)多，損失也最(zui)為嚴(yan)重。

2022年(nian)較(jiao)2021年(nian)餐飲關店數(shu)同比

餐(can)飲行業(ye)關店數量最多的(de)業(ye)態(tai)(tai)為特色(se)小(xiao)吃，這是(shi)由于(yu)小(xiao)吃業(ye)態(tai)(tai)普(pu)遍(bian)為個(ge)體戶、小(xiao)門店經(jing)營(ying)，其(qi)風險承擔能力普(pu)遍(bian)較弱。

其次(ci)分別為(wei)快(kuai)餐、飲品、火(huo)鍋，這(zhe)可能(neng)是(shi)由于(yu)連鎖巨(ju)頭調整至緊縮(suo)的經營(ying)政策，大范圍閉店導致(zhi)(zhi)。而本幫江浙菜(cai)的關(guan)店數同(tong)比(bi)最高，可能(neng)是(shi)由于(yu)基數少、抗壓能(neng)力低(di)導致(zhi)(zhi)。

在零(ling)售行業中，所有品類都(dou)遭受(shou)(shou)到(dao)不同程度的(de)損(sun)失(shi)，其中商超零(ling)售和服(fu)飾(shi)鞋包的(de)關店數量增幅(fu)最(zui)大，受(shou)(shou)影響較為嚴重(zhong)。

截(jie)止2022年11月，商超零(ling)售的(de)店(dian)鋪關閉數(shu)為(wei)62.4萬家，同(tong)比(bi)增長360%；服飾(shi)鞋包的(de)關閉店(dian)鋪數(shu)為(wei)74.2萬家，同(tong)比(bi)增長814%。

2022年較2021年零售關店數(shu)同(tong)比(bi)

休閑(xian)娛樂行業(ye)受疫情影響最為嚴重，由于停業(ye)時間(jian)普遍(bian)過長，各項業(ye)態的關店數均大幅增長。

其中，按(an)摩洗浴關閉店鋪數(shu)(shu)為(wei)13.2萬家，同(tong)比(bi)增(zeng)長362%；桌游團建關閉店鋪數(shu)(shu)為(wei)4.1萬家，同(tong)比(bi)增(zeng)長495%，行業(ye)承壓嚴(yan)重。

2022年較2021年休閑(xian)娛樂關店數同(tong)比(bi)

2022年無疑是值(zhi)得銘記的一年。

疫情的(de)反(fan)復沖擊，短暫改(gai)變了消(xiao)費(fei)格(ge)局。消(xiao)費(fei)者(zhe)無論消(xiao)費(fei)意(yi)愿還是消(xiao)費(fei)能力均有所下(xia)滑；從(cong)業者(zhe)的(de)產能、效率也大幅下(xia)降，消(xiao)費(fei)全渠道頹勢明(ming)顯。

然而，伴隨政策的(de)逐步(bu)優(you)化，人們的(de)消(xiao)費預期回(hui)升(sheng)，消(xiao)費市場也將迎來復蘇。

預(yu)計2023年上(shang)半年，消費將逐(zhu)步(bu)回(hui)升。其中一(yi)二線(xian)城市(shi)的(de)反彈速度(du)更快(kuai)，目前(qian)在北京等北方城市(shi)，線(xian)下業(ye)態已回(hui)歸正軌(gui)。

至于三四線城市，或(huo)將在2023年Q1遭受疫情(qing)沖擊，其消費市場將迎來小幅波動，但未來表現整(zheng)體(ti)可(ke)期。

在人(ren)民幣進入強周期，美元逐漸(jian)走弱的背景下，預計2023年Q2，消費出海業務將迎來爆發，目(mu)的地主要(yao)為東南亞、歐(ou)洲(zhou)等新興市場。

展望2023年，整(zheng)個消費(fei)市場將在波動中緩慢修復，在困境中堅定成長(chang)。

瀝金(jin)也(ye)將一直伴(ban)隨各位創業者、機構、行業相(xiang)關方、個體，披沙瀝金(jin)、砥(di)礪(li)前(qian)行。

*梁昕(xin)月(yue)、朱意(yi)成對本(ben)文(wen)亦有貢(gong)獻