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如今說(shuo)到買衣服(fu)，誰還會想(xiang)起優衣庫。

曾經一家(jia)老小都愛(ai)穿U家(jia)的基本款，百搭、不過時、性價(jia)比還高(gao)。

如今，少女(nv)們(men)投向Miu系懷抱，爸(ba)媽身上(shang)穿(chuan)著(zhu)拼多(duo)多(duo)的10塊T恤，戶外達人的防曬衣要專門(men)選蕉下的，連程序(xu)員們(men)都(dou)不再盲(mang)買polo衫，在下單前(qian)也會比較下價格(ge)。

在網購平(ping)臺和社(she)交媒(mei)體上，“U家平(ping)替”愈發火爆，一針一線(xian)都是優衣庫的影子，再一看(kan)價格，少了個零頭。

平(ping)替圍攻(gong)、市(shi)場(chang)細分(fen)，優衣庫(ku)走得步履維艱。

2024年7月，迅銷集團公布(bu)的(de)財報顯示，優衣庫在大(da)中華區營收占比為22.1%，收入(ru)利潤大(da)幅下降。

作為基本款的大象，國(guo)民度極高的優衣庫，還(huan)有機(ji)會翻盤嗎(ma)？

優衣庫遇冷平替成新寵

當年優(you)衣庫號(hao)稱(cheng)大(da)牌平替，銷量遠(yuan)超大(da)牌。

如今風水輪流轉(zhuan)，“U家平替”火爆，優衣庫卻冷冷清清。

這背(bei)后的邏輯其實(shi)是一(yi)致(zhi)的，在消費降級和理性消費的趨勢下，消費者不再(zai)追求品牌，轉而關(guan)注服飾的實(shi)際價(jia)值和價(jia)格。

瀏覽網(wang)購平臺，隨(sui)處可見的(de)U家平替(ti)大多集中在(zai)幾(ji)十到一百(bai)余元，大約為正(zheng)品價格的(de)三分之(zhi)一。這些平替(ti)網(wang)店的(de)粉絲量(liang)從數(shu)(shu)萬(wan)到數(shu)(shu)十萬(wan)不等(deng)，反映出較高(gao)的(de)市場接(jie)受度。

“性價(jia)比很高”成(cheng)為最(zui)常見的評價(jia)，有(you)顧客坦誠(cheng)寫(xie)道：“跟優(you)衣(yi)庫肯(ken)定有(you)差別，但價(jia)格在這呢，差不(bu)多就行了(le)”。

圖源：優衣庫微博

對(dui)于尋求(qiu)基(ji)本(ben)款的消費(fei)者而言，拼(pin)多多和1688上的“十(shi)元(yuan)店”成為(wei)更好歸宿(su)。其中，電商平臺上一款8塊錢的正肩女T恤，銷量輕松突破百萬，優衣庫顯然(ran)難以與這些低(di)成本(ben)對(dui)手抗衡。

因此(ci)，對于優衣庫而言，成也性價比，敗也性價比。

當一個品牌因為“性價(jia)比”流失客戶，其產品線的吸引力就要(yao)被打上一個問(wen)號。這就不得(de)不回歸“基本款”。

基本款是優衣庫最(zui)突出的(de)特點，既因其百(bai)搭、不易過時的(de)特性(xing)(xing)，吸引廣泛的(de)消費群體(ti)；但也難(nan)以(yi)滿(man)足個性(xing)(xing)化、多元化的(de)需求(qiu)，導(dao)致(zhi)品(pin)牌在市場細分中失去客戶。

倡(chang)導“LifeWear 服(fu)適人生(sheng)”的優衣庫(ku)，實則(ze)在特定市場(chang)細分中不如(ru)那些具有更明確定位(wei)的品牌來得直(zhi)接和有吸(xi)引力，以蕉下(xia)為例，它通(tong)過防曬和戶外市場(chang)的場(chang)景需求定位(wei)，吸(xi)引了大量(liang)忠實消(xiao)費者。

如今(jin)服飾(shi)市場的新頂流，蕉下(xia)專注(zhu)于(yu)防(fang)曬和(he)戶(hu)外(wai)服飾(shi)，波(bo)司登以(yi)羽絨(rong)服著(zhu)稱，NEIWAI專注(zhu)于(yu)內衣領域(yu)。通過精準化(hua)對接(jie)消費(fei)場景和(he)需求點(dian)，這些品牌通過專業性塑造，提前占(zhan)領細分市場消費(fei)者心智。

優衣庫今年7月發布的(de)(de)簡報指出，現階(jie)段的(de)(de)產品組(zu)合不(bu)足以(yi)滿足客戶需求，例如1至2月天氣變(bian)化無常，產品難以(yi)適合每個地區不(bu)同的(de)(de)氣候，導致客戶不(bu)知(zhi)道(dao)購買春季還是冬季系列(lie)。

優衣庫已(yi)經認(ren)識(shi)到其產(chan)品線需(xu)(xu)要(yao)進一(yi)步豐富和細分化，以(yi)適應市場(chang)多樣化的需(xu)(xu)求(qiu)。只是對于這樣一(yi)個(ge)擁(yong)有龐大體(ti)量和悠久歷史的服裝品牌來說(shuo)，轉變(bian)并(bing)非易事。

舍不得實體店留不住錢

當今(jin)國內服裝(zhuang)市場，主打一個舍不(bu)得實體(ti)店留不(bu)住錢。

然而優衣庫(ku)每年甚(shen)至還(huan)在新增30家門店，盡管這相比此前的擴張量已大幅(fu)縮(suo)減，但(dan)仍(reng)然是在逆風而行。

優衣庫這番(fan)操作，多半是因(yin)為在(zai)(zai)日本市場嘗到了實體(ti)店的甜頭。2023年優衣庫在(zai)(zai)日本銷(xiao)量同比增長9.9%，其中(zhong)線下(xia)銷(xiao)量功不可(ke)沒(mei)。

從(cong)整體(ti)(ti)數據來看，在全球實體(ti)(ti)業都(dou)在下滑的(de)(de)(de)大趨勢下，2023年日(ri)本專賣店(dian)銷售額卻(que)創下27.24萬億日(ri)元（1880億美元）的(de)(de)(de)歷史新高。這逆天現(xian)象的(de)(de)(de)背后源于日(ri)本消費者保持著頻繁線下購物(wu)的(de)(de)(de)習慣，因此實體(ti)(ti)店(dian)業績(ji)不跌(die)反增。

再深挖一層(ceng)，日(ri)本線下購(gou)物火(huo)爆(bao)的另一面(mian)，是他們網(wang)購(gou)的普及率不太高。根據(ju)2023年(nian)的統計(ji)數據(ju)，僅有53%的家庭形(xing)成了長期的網(wang)購(gou)習慣。

因此，優衣庫(ku)實體(ti)店在(zai)日(ri)本(ben)吃得開很正常，但放在(zai)網(wang)購如(ru)日(ri)中天(tian)的中國市(shi)場(chang)，實在(zai)未必。

優衣庫另(ling)一大(da)針對實(shi)體店的改革(ge)，在于升級現有門店。

圖(tu)源：優衣庫微博

在國內一二線城市，優衣(yi)庫換到(dao)了更(geng)好(hao)的地段、重新裝修、增加功(gong)能區，甚至(zhi)也舉辦起各類(lei)快閃活動，匯聚(ju)各種經(jing)典(dian)IP形象吸引年輕人花式打卡留念(nian)。

這個舉措也(ye)很難不(bu)是從日本(ben)搬過來(lai)的(de)，畢竟(jing)前橋南中心店(dian)在優化后(hou)大獲(huo)成功。日本(ben)消費(fei)者對店(dian)內設有的(de)草坪、親子玩耍區(qu)和咖啡(fei)茶飲區(qu)贊不(bu)絕口，推動該店(dian)銷量顯著增長。

但國(guo)內消費者到優衣庫主要都是去買衣服的(de)，至于其它的(de)休閑活動，都有對(dui)應的(de)更理想(xiang)的(de)選擇。

另外，持續、高(gao)質量的(de)IP聯名是有用的(de)，但頻繁的(de)快(kuai)閃活(huo)動大(da)可不必(bi)。因為都選擇穿優衣庫了，肯定不指望在這里(li)做什(shen)么特別高(gao)調的(de)個性表(biao)達。

優(you)衣想優(you)化消費者購物體驗的(de)想法很好，但照搬在日本的(de)成功經驗，又缺乏對中(zhong)國市場的(de)洞察和需(xu)求(qiu)理解，就會陷(xian)入水土不服的(de)困境。

跑進直播間優衣庫還有機會

在一系列不盡如人意的改革嘗試里，電(dian)商這條(tiao)路還(huan)是給(gei)優衣庫(ku)闖進來(lai)了。

2023年雙11和2024年618期(qi)間，優衣庫都在(zai)天貓服飾旗艦店中(zhong)排名(ming)第(di)一。

電商(shang)顯著提升(sheng)了優衣庫在(zai)中(zhong)國的銷售業績。2024財年(nian)前三季度，電商(shang)銷售額占(zhan)據國內總銷售額的約25%，其(qi)中(zhong)40%是從線(xian)上引流到線(xian)下，20%來自直播。

至少，未來繼續發展直(zhi)播帶(dai)貨，拓展電商業態(tai)，提(ti)升線上銷售(shou)占(zhan)比，是一條走(zou)得通的路。

從長線來看(kan)，優(you)衣庫要(yao)逆轉(zhuan)下(xia)跌(die)的銷量，關(guan)鍵還是在于產品線的建設。

要(yao)跟上如今使(shi)用(yong)場景、季節變化、價格層次、設計風格的(de)“內(nei)卷化”的(de)細分需求，進而覆蓋更(geng)廣泛的(de)消費群體。

要拓展更多功(gong)能(neng)性(xing)產品(pin)線，在保持基礎款(kuan)產品(pin)優勢的同時(shi)(shi)，加大時(shi)(shi)尚款(kuan)產品(pin)的開(kai)發(fa)力度。

圖源：優衣庫微博

最好上可平替愛馬仕，下可比肩拼多(duo)多(duo)。

先承接(jie)掉(diao)下(xia)來買不起愛馬(ma)仕的(de)中產(chan)，再(zai)用品牌信譽和質量碾(nian)壓拼多多。

背(bei)靠(kao)強(qiang)大(da)的供應鏈(lian)，優(you)衣(yi)庫只要卷(juan)得(de)對，就(jiu)沒人能卷(juan)得(de)過它。

有人(ren)曾將優(you)衣庫比做服裝(zhuang)界(jie)的諾基亞，國民度高、質量好、性價比尚(shang)可，只(zhi)是(shi)諾基亞的下場(chang)實在令人(ren)唏噓。

趁著還(huan)沒有跌落為諾基亞，優衣庫的(de)逆風翻(fan)盤，還(huan)有機會。