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近年(nian)來媒介形(xing)態(tai)發(fa)展、流量環境變化、消費者習慣等社(she)會因素的變化，給商業領(ling)域(yu)帶來許多新機(ji)會。很(hen)多品牌(pai)如元氣(qi)森林、完美日記等，就是抓住了新渠道、新人群的機(ji)會，創造了“一飛沖(chong)天”的奇跡。
我(wo)們在研究消費品牌增長策(ce)略的(de)過(guo)程中，也接觸到(dao)不少(shao)為它(ta)們提(ti)供設備(bei)、原材料、平臺或服務的(de)2B公(gong)司，社會(hui)(hui)環(huan)境的(de)變(bian)化同樣也對(dui)2B企業增長的(de)路徑產生了很大的(de)影響。2023年，增長黑盒除了繼續挖(wa)掘(jue)消費增長的(de)奧秘，也會(hui)(hui)開始關注B端營銷增長方法(fa)論的(de)挖(wa)掘(jue)。
傳統(tong)的2B營銷通常采(cai)取LBM（leads-basedmarketing，基于(yu)線索的營銷）的形式(shi)，這種模式(shi)在如今“客戶中心”的視角看來(lai)，存在不少積弊：
第一(yi)，LBM營銷(xiao)以渠(qu)(qu)道為(wei)核心，不(bu)同行業(ye)有(you)自身(shen)獲客(ke)的固定渠(qu)(qu)道，如制(zhi)造業(ye)十(shi)分依賴展(zhan)會，SaaS工具則(ze)以SEM作為(wei)重要獲客(ke)手(shou)段。但愈演愈烈的媒介碎片化(hua)(hua)趨勢(shi)造成客(ke)戶注意力分散(san)，新一(yi)代的公司決(jue)策人(ren)員也會天然地擁有(you)更加圈(quan)層化(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)的媒介使(shi)用和內(nei)容消費習(xi)慣，傳(chuan)統(tong)的B2B引流(liu)方式很難繼(ji)續保證持續穩(wen)定的流(liu)量來源。
第二，在“渠道導(dao)向”的背景下，傳統B2B營銷團隊注重(zhong)獲客(ke)(ke)線索(suo)的數量(liang)而(er)非質量(liang)，同(tong)時客(ke)(ke)戶(hu)“獲客(ke)(ke)-轉(zhuan)化(hua)-復(fu)購”的流轉(zhuan)漏斗(dou)由市(shi)場團隊、銷售(shou)團隊和(he)客(ke)(ke)戶(hu)成功團隊分別完(wan)成，各部門狀態相(xiang)對割裂，無(wu)法與客(ke)(ke)戶(hu)建立(li)連(lian)(lian)貫的關(guan)系、為客(ke)(ke)戶(hu)提(ti)供連(lian)(lian)貫的服務，導(dao)致轉(zhuan)化(hua)漏斗(dou)中各鏈路效率都沒有達到最優。
在市場(chang)環境下行(xing)、競(jing)爭加劇的(de)背景下，B2B公司在營銷增(zeng)長(chang)方(fang)面也(ye)更加強調降本增(zeng)效，注重ROI的(de)測量和提升(sheng)，必然需要(yao)更精準的(de)客戶(hu)來源和更高效的(de)轉(zhuan)化方(fang)式。
正如陀思妥(tuo)耶(ye)夫(fu)斯基(ji)那句名言(yan)所(suo)說，“要(yao)愛(ai)具(ju)體的人(ren)(ren)，而(er)(er)非愛(ai)抽象的人(ren)(ren)”。B端(duan)營(ying)(ying)銷天然具(ju)備面對“具(ju)體客戶”的條件(jian)，其實比(bi)C端(duan)營(ying)(ying)銷有(you)更(geng)多的機會(hui)貼近客戶需求、維系(xi)客戶關系(xi)、管理客戶認知、引導客戶行為(wei)、加(jia)深(shen)客戶體驗，從而(er)(er)完成營(ying)(ying)銷的品效合一。
那么(me)2B營銷究竟應該如(ru)(ru)何轉變思(si)路、尋求新增(zeng)(zeng)量(liang)？我(wo)們(men)尋找了四大不(bu)同領域的(de)B2B公(gong)司，有(you)SaaS公(gong)司的(de)代表(biao)飛書、IT硬件(jian)類公(gong)司戴爾企業(ye)購(gou)、原(yuan)料(liao)制造類公(gong)司萊(lai)茵(yin)生物和互聯(lian)網營銷平臺360智慧(hui)商(shang)業(ye)，通過他們(men)的(de)實踐，解析B2B增(zeng)(zeng)長(chang)如(ru)(ru)何真正實現“以(yi)客戶為(wei)中心(xin)”。
01
從LBM到ABM，只需要四步(bu)
為了應對2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)環境的變化，2015年前后，海(hai)外2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)領域在LBM的基礎上提出(chu)ABM的概(gai)念。ABM指(zhi)目標(biao)客(ke)戶(hu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)（account-basedmarketing）。這一概(gai)念的提出(chu)者還創辦(ban)了一個目標(biao)客(ke)戶(hu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)平臺(tai)terminus，在幫助眾多(duo)B2B企(qi)業轉變營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)思(si)維的過(guo)程中，他們(men)總結出(chu)了一套非常具有指(zhi)導性(xing)的落地(di)方法論(lun)——TEAM模型(xing)：
T客(ke)戶錨定：基于自己(ji)的(de)(de)商業(ye)目(mu)標，鎖定那些最有可能(neng)成為客(ke)戶的(de)(de)企業(ye)，創建公司最理想的(de)(de)客(ke)戶列(lie)表。
E營銷互(hu)動：圍繞(rao)目標客(ke)戶的關鍵(jian)決策者，在他們不同的決策階段提(ti)供個性化(hua)的信息(xi)和服務。
A全鏈激(ji)活：識別客戶的活躍狀態，營銷部門(men)和銷售部門(men)緊密合作，在正(zheng)確(que)的時機對客戶進行銷售轉化。
M效果(guo)評(ping)定(ding)：測量客戶(hu)全生命(ming)周期的流轉數(shu)據，調(diao)整客戶(hu)優(you)先級、優(you)化ABM程序。
很(hen)多國內的(de)B2B企業對ABM的(de)營(ying)銷思路早有了(le)解(jie)，也希(xi)望通過(guo)ABM帶(dai)來營(ying)銷上的(de)新(xin)變(bian)化，但(dan)ABM涉(she)及(ji)到理念的(de)革新(xin)、組織的(de)協(xie)同和工作(zuo)流程的(de)轉變(bian)，B2B企業們(men)用了(le)大半輩子增長漏(lou)斗(dou)，往(wang)往(wang)對前途未卜的(de)轉型望而(er)卻(que)步。
實(shi)際上，ABM提倡的(de)并不是對原有營銷思(si)路(lu)的(de)顛覆(fu)，而是在原有思(si)路(lu)的(de)基礎上更加以客戶為中心，給客戶提供更順暢(chang)、一體化的(de)綜合體驗。
比(bi)如，相(xiang)比(bi)于傳統(tong)被動(dong)(dong)的(de)、“廣(guang)撒網”式的(de)獲客(ke)，ABM的(de)“客(ke)戶錨定”是在一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)有更(geng)為明確的(de)客(ke)戶目(mu)(mu)標，然后根據(ju)目(mu)(mu)標客(ke)戶的(de)媒介使用習慣、內容偏好等(deng)主(zhu)動(dong)(dong)觸達他(ta)們。打個不太(tai)恰(qia)當的(de)比(bi)方，傳統(tong)的(de)獲客(ke)就(jiu)像“選妃”，要(yao)先選出(chu)一(yi)群秀(xiu)女，再評估誰更(geng)適合(he)入宮，ABM的(de)獲客(ke)則更(geng)像“求(qiu)娶(qu)”，一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)認定意中人，對ta展(zhan)開(kai)專門(men)的(de)攻勢(shi)。
ABM的(de)(de)“營(ying)銷(xiao)互動(dong)(dong)(dong)”和“全鏈激活(huo)”，則會(hui)融入(ru)到營(ying)銷(xiao)漏(lou)斗中(zhong)的(de)(de)各個環節。傳統的(de)(de)2B營(ying)銷(xiao)中(zhong)，營(ying)銷(xiao)團隊(dui)完成(cheng)了獲客任務，就會(hui)把客戶轉交給銷(xiao)售團隊(dui)，而ABM的(de)(de)方(fang)法論指出，營(ying)銷(xiao)和銷(xiao)售是(shi)(shi)通力(li)合作(zuo)的(de)(de)關系。如果把客戶的(de)(de)建聯、轉化、復(fu)購(gou)甚至主(zhu)動(dong)(dong)(dong)推(tui)薦等各環節的(de)(de)推(tui)進就像接受了表白，那么“營(ying)銷(xiao)互動(dong)(dong)(dong)”就是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)團隊(dui)投其所(suo)好烘托出最(zui)浪漫的(de)(de)氣氛，客戶成(cheng)功團隊(dui)持續輸(shu)出物質和情緒(xu)價值，“全鏈激活(huo)”則是(shi)(shi)銷(xiao)售團隊(dui)施展(zhan)魅力(li)，一舉拿下。
最后，通過對客戶畫(hua)像、營(ying)銷手段(duan)(duan)和(he)效果數據進(jin)行(xing)精細化地衡量，就可以及(ji)時優化客戶目標(biao)和(he)互動、激活的(de)手段(duan)(duan)，實現科(ke)學地營(ying)銷和(he)增長(chang)。
正因為ABM會在流量獲取(qu)的(de)初(chu)期(qi)就擁有更(geng)加(jia)明確(que)的(de)客(ke)戶目標(biao)，采取(qu)定(ding)制化的(de)觸達手(shou)段(duan)實(shi)現精準(zhun)獲客(ke)，并根(gen)據目標(biao)客(ke)戶的(de)特性采取(qu)相(xiang)適(shi)應的(de)培育手(shou)段(duan)，因此(ci)能夠集中精力投(tou)入到最有價值的(de)客(ke)戶身(shen)上，實(shi)現更(geng)高的(de)ROI。另一(yi)方面，ABM強調營銷(xiao)團(tuan)隊(dui)、銷(xiao)售團(tuan)隊(dui)和(he)客(ke)戶成功(gong)團(tuan)隊(dui)的(de)協同，部(bu)門之間(jian)達成一(yi)致的(de)目標(biao)，在客(ke)戶的(de)整(zheng)個旅程(cheng)中提供更(geng)加(jia)順(shun)滑的(de)服務和(he)體驗，因此(ci)也(ye)能夠更(geng)好地了解客(ke)戶需求，實(shi)現更(geng)高質(zhi)量的(de)轉(zhuan)化。
接下來要分(fen)析的四大案例，飛書的營銷(xiao)策(ce)略就(jiu)是建立在ABM的落地(di)框架之上，為我們展示了(le)ABM落地(di)的可參考(kao)步驟。萊(lai)茵生物和(he)戴爾企業(ye)購分(fen)別從目標客戶畫像和(he)客戶運營的手段(duan)上進行創(chuang)新，尋找到業(ye)務發展的新增量。而360智慧商業(ye)的實(shi)踐，則體現了(le)B2B營銷(xiao)向C端營銷(xiao)借(jie)鑒融合的新趨勢。
02
飛(fei)書如何(he)落地(di)ABM：
各(ge)個擊破、以點帶面
作為辦(ban)公(gong)協同軟件市場(chang)的(de)挑(tiao)戰者(zhe)，飛書(shu)想(xiang)要占據(ju)一席之地，就必須突出自(zi)身的(de)差異(yi)化優勢。釘(ding)釘(ding)在組織管理SaaS市場(chang)占據(ju)了大(da)片(pian)江山，但(dan)更多的(de)是幫助組織實現“自(zi)上(shang)而下(xia)”的(de)管理，而脫胎(tai)于字節跳動的(de)飛書(shu)，管理邏輯強調自(zi)下(xia)而上(shang)，用組織創新推(tui)動業(ye)務升級。
只(zhi)有(you)(you)在(zai)(zai)競爭充分的(de)前沿行業(ye)、處于轉型與發展時期的(de)公司(si)，才更有(you)(you)可能引(yin)進(jin)新的(de)方式實現組(zu)織變革。飛書抓住這(zhe)個切入點，提(ti)出“先進(jin)團(tuan)隊、先用飛書”的(de)營銷戰略(lve)，將目(mu)標(biao)(biao)客戶鎖(suo)定在(zai)(zai)數字化發展較(jiao)為先進(jin)的(de)行業(ye)中(zhong)最具有(you)(you)創新意識(shi)一部分企業(ye)客戶，后續的(de)營銷活動也都是(shi)圍繞著這(zhe)個精準目(mu)標(biao)(biao)來展開。
在戰略(lve)指導(dao)下(xia)，飛書進一(yi)步對(dui)(dui)客(ke)戶(hu)(hu)進行細分(fen)錨(mao)定(ding)，利用top-down的打法，針(zhen)對(dui)(dui)頭(tou)部(bu)客(ke)戶(hu)(hu)“各個(ge)擊破”，針(zhen)對(dui)(dui)中(zhong)(zhong)小型客(ke)戶(hu)(hu)則是“以點帶面”。為了(le)充分(fen)接觸到錨(mao)定(ding)客(ke)群中(zhong)(zhong)的頭(tou)部(bu)客(ke)戶(hu)(hu)，飛書2021年(nian)設置(zhi)了(le)S600客(ke)戶(hu)(hu)公(gong)司名(ming)單，包括(kuo)600個(ge)新能(neng)源汽(qi)車頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)、PE、VC，以及傳統制造行業(ye)里的標桿企(qi)業(ye)等，2022年(nian)這(zhe)一(yi)名(ming)單增加到了(le)1000個(ge)。
對(dui)于頭(tou)部(bu)客戶來說，需要(yao)的最(zui)核心的價(jia)值是將飛書功(gong)能和自(zi)身(shen)管理緊密結合，甚至能夠利用工具(ju)深化組織協(xie)同、創造更大的價(jia)值。他(ta)們會去主動(dong)探尋(xun)管理與工具(ju)的結合點，因此對(dui)于飛書來說，最(zui)重要(yao)的是和他(ta)們建立起(qi)聯系。
而對于中小(xiao)客戶來說，他們還(huan)處于組(zu)織的(de)發展期(qi)，但對更有活(huo)力的(de)組(zu)織生(sheng)產方(fang)式及其(qi)帶來的(de)創新可能性充(chong)滿渴望(wang)，因(yin)此需要為他們“樹立榜(bang)樣(yang)”，結合口碑效應，建立起“飛(fei)書=先進(jin)生(sheng)產力”的(de)認(ren)知。
明確(que)錨定了目標(biao)客戶，在營(ying)銷互動階段(duan)飛書就可以化繁為簡(jian)，主要集中在三件事：
第一件事，做(zuo)品牌，將飛書與“先進”掛鉤。飛書的營銷戰(zhan)略(lve)，本質上是一種“高端化”戰(zhan)略(lve)，不差錢的宇宙廠在(zai)線下大(da)量使用傳(chuan)統傳(chuan)播(bo)渠道，通常選擇(ze)機場、一二線城市地鐵大(da)站、高鐵站等點位(wei)，這(zhe)些渠道本身就帶(dai)有(you)“高端”屬性，和榮威汽車聯(lian)名合(he)作(zuo)，也是出于打造高端化標桿的考(kao)慮。
線上傳播部分，飛(fei)(fei)書(shu)(shu)通常會尋找商業管理(li)領域的(de)權(quan)威組(zu)織或人(ren)士站臺，比如與(yu)著名商業財經KOL吳曉(xiao)波合(he)作、大量采(cai)買36氪等(deng)商業媒體(ti)的(de)曝光資源等(deng)，預算(suan)都(dou)在數千萬(wan)級。2022年飛(fei)(fei)書(shu)(shu)與(yu)得(de)到跨(kua)年演講合(he)作，得(de)到發起“萬(wan)人(ren)共(gong)(gong)創跨(kua)年演講”的(de)邀請(qing)，每個人(ren)都(dou)可以在主題飛(fei)(fei)書(shu)(shu)文(wen)檔上進行共(gong)(gong)創，成為了非常出圈的(de)傳播事件，不僅讓飛(fei)(fei)書(shu)(shu)影響力大增，還充分顯(xian)示出產品滿足組(zu)織協同要求的(de)能力。
品牌打造好(hao)后，飛書(shu)做(zuo)的第二件事(shi)，就是想盡(jin)辦法和S1000的高層建立(li)聯系，這(zhe)也是飛書(shu)行業營(ying)銷團隊優先級最高的任務。“找人(ren)”這(zhe)件事(shi)，聽(ting)起來簡單，但要在合(he)(he)適的時間、合(he)(he)適的場合(he)(he)接觸到合(he)(he)適的人(ren)，其(qi)實是個技(ji)術(shu)活。
飛書從一開始就(jiu)瞄(miao)準(zhun)這些客(ke)戶的高(gao)層，和頭(tou)部協會、媒(mei)體組織合作(zuo)，對高(gao)端論(lun)壇(tan)進行贊(zan)(zan)助。根據(ju)內部人(ren)士介紹，2020年飛書贊(zan)(zan)助亞布力(li)論(lun)壇(tan)，最主要的目標就(jiu)是和新(xin)希望董事長劉永好見(jian)面，類似活動一年的贊(zan)(zan)助費(fei)用(yong)可達(da)上百(bai)萬。
除了“躬身入局”，飛(fei)書(shu)還會“親自組局”來認識大(da)佬(lao)，通(tong)過現有人(ren)脈資源或客(ke)戶轉介紹認識新的潛在(zai)客(ke)戶。比如當年(nian)為了接觸到元氣森林唐彬森，就專門邀請熟識的其他公(gong)司CEO組局，飛(fei)書(shu)高層出馬，談笑之(zhi)間就又拿下了一(yi)個大(da)客(ke)戶。
企(qi)業(ye)(ye)級的(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)置換也是獲取(qu)高層關系的(de)(de)(de)(de)重要方式，最典型的(de)(de)(de)(de)例子是飛書和米未(wei)的(de)(de)(de)(de)合作，飛書在米未(wei)的(de)(de)(de)(de)節目中投放大量(liang)品牌廣告，米未(wei)則采購飛書的(de)(de)(de)(de)軟件(jian)和服(fu)務，就(jiu)這樣拿下了(le)娛樂傳播行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)標桿企(qi)業(ye)(ye)。
飛書做的(de)(de)第三件(jian)事，主要針對中小企業，那(nei)就(jiu)是(shi)定(ding)期舉(ju)辦“走(zou)進字節(jie)跳(tiao)動(dong)”活動(dong)。正如偶(ou)(ou)像(xiang)代言總能給品牌帶(dai)來一部分穩定(ding)的(de)(de)粉絲購買(mai)，字節(jie)跳(tiao)動(dong)也把(ba)自己打造成了(le)“商(shang)業偶(ou)(ou)像(xiang)”，飛書就(jiu)是(shi)它要帶(dai)的(de)(de)貨。
“走進(jin)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)”的(de)(de)(de)(de)探(tan)訪(fang)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)參(can)與者(zhe)通常都是(shi)公司(si)高管或創(chuang)業(ye)者(zhe)，通過(guo)(guo)MBA、地區商會、行業(ye)協會、職業(ye)組織等報(bao)名半開放式的(de)(de)(de)(de)探(tan)訪(fang)活動(dong)，通常一次(ci)探(tan)訪(fang)持續半天左右，參(can)與者(zhe)們會參(can)觀(guan)字(zi)節(jie)的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)氛圍，了解(jie)字(zi)節(jie)的(de)(de)(de)(de)成長歷程，學習字(zi)節(jie)的(de)(de)(de)(de)管理(li)方式甚至體驗字(zi)節(jie)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新方法(fa)……但無論(lun)活動(dong)多么精彩，最后的(de)(de)(de)(de)落腳點(dian)一定會是(shi)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)通過(guo)(guo)工具來承(cheng)載全(quan)部(bu)的(de)(de)(de)(de)管理(li)哲學，而(er)這個工具，就是(shi)飛書。
走上這么一圈之后，這些高官和(he)創業者對飛(fei)(fei)書及其承載(zai)的先進管理理念(nian)就有了(le)具(ju)體的感知，很多人就會著(zhu)手開展調查研究(jiu)，飛(fei)(fei)書后續進行銷售(shou)就成了(le)水(shui)到渠成的事情。
除了通過(guo)營(ying)銷(xiao)互動(dong)持(chi)續對(dui)客(ke)(ke)戶產(chan)生影響，在客(ke)(ke)戶轉化、復購甚至(zhi)裂變的(de)全(quan)鏈路持(chi)續激(ji)活也是ABM中重要的(de)環節。飛書在營(ying)銷(xiao)部(bu)門下(xia)設(she)置產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊，專門負責將產(chan)品(pin)功能“翻譯”成(cheng)營(ying)銷(xiao)語言，來賦能銷(xiao)售(shou)(shou)團(tuan)隊和客(ke)(ke)戶的(de)溝(gou)通，銷(xiao)售(shou)(shou)會充分了解客(ke)(ke)戶的(de)決策周期，在適(shi)當的(de)時間點(dian)進行提醒(xing)、推動(dong)簽(qian)單(dan)。簽(qian)單(dan)后，大客(ke)(ke)戶也會匹配客(ke)(ke)戶成(cheng)功團(tuan)隊，幫助他們快速上手(shou)完成(cheng)系統對(dui)接(jie)。
最(zui)后，針(zhen)對不同的(de)營銷手段，飛(fei)書(shu)(shu)會進行效果的(de)評定，逐漸細(xi)化資源(yuan)分(fen)(fen)配的(de)方式以(yi)形成(cheng)最(zui)大的(de)回(hui)報。比如，目前(qian)飛(fei)書(shu)(shu)為不同級別(bie)的(de)客(ke)戶設置(zhi)分(fen)(fen)級的(de)建聯預(yu)算，小公司預(yu)算1-2萬，大公司約10萬，全年(nian)總(zong)預(yu)算數(shu)千萬級。通過精準狙擊，2021年(nian)飛(fei)書(shu)(shu)S600企業(ye)名(ming)單建聯完成(cheng)100個(ge)，2022年(nian)S1000名(ming)單建聯完成(cheng)率(lv)預(yu)計為30%左(zuo)右(you)。針(zhen)對中小客(ke)戶的(de)“走進字節跳(tiao)動”也是經(jing)過迭代之后的(de)精品活動，目前(qian)“走進字節”每周定期開(kai)展2-3次，每次活動規模約15-20人(ren)，線(xian)索轉化率(lv)高(gao)達20%-30%，為飛(fei)書(shu)(shu)高(gao)效帶來大量潛在客(ke)戶。
03
戴爾(er)企業購(gou)：
創新互動(dong)場景，實現個性化(hua)營銷
戴爾(er)企(qi)業(ye)(ye)(ye)購(gou)隸屬于(yu)戴爾(er)集團旗下(xia)消費者及中(zhong)小(xiao)事業(ye)(ye)(ye)群，主要面(mian)向(xiang)中(zhong)小(xiao)型企(qi)業(ye)(ye)(ye)提(ti)供(gong)一站式IT采購(gou)及服(fu)(fu)務(wu)(wu)，產品包括(kuo)商用(yong)筆記(ji)本(ben)、臺式機、服(fu)(fu)務(wu)(wu)器、存儲、工作(zuo)站、軟硬件定制等(deng)，并(bing)提(ti)供(gong)全(quan)周期陪伴式服(fu)(fu)務(wu)(wu)。如今信(xin)息(xi)化已經是企(qi)業(ye)(ye)(ye)辦(ban)公的(de)基(ji)礎(chu)操作(zuo)，但對于(yu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)IT采購(gou)的(de)決策，又通常(chang)由(you)多方共同進行，因此戴爾(er)企(qi)業(ye)(ye)(ye)購(gou)面(mian)臨(lin)的(de)目標客(ke)戶群體十分(fen)龐(pang)大，在(zai)客(ke)戶錨定環節也(ye)會面(mian)臨(lin)更(geng)復(fu)雜(za)的(de)挑戰。
面臨復雜的(de)目(mu)標(biao)市場(chang)，戴爾企業(ye)(ye)(ye)(ye)購將客戶群體(ti)進行(xing)分(fen)層，利(li)用“行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)”和(he)(he)“決策身(shen)份”兩(liang)大維度(du)劃(hua)(hua)分(fen)網格(ge)。除了針(zhen)(zhen)對不(bu)同行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)有(you)針(zhen)(zhen)對性(xing)的(de)營銷策略，還(huan)根據不(bu)同的(de)決策身(shen)份將目(mu)標(biao)客群劃(hua)(hua)分(fen)為業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)決策者、IT決策者、采購決策者和(he)(he)終端使用者，分(fen)別用不(bu)同的(de)利(li)益(yi)點(dian)和(he)(he)營銷打法進行(xing)轉化，通過渠(qu)道和(he)(he)內容的(de)差(cha)異化來(lai)實現的(de)精準營銷。
比如(ru)對于業務決(jue)策者，戴爾企業購會通過行業論(lun)壇、大(da)咖合作等形式，介(jie)(jie)紹IT整體解決(jue)方案(an)如(ru)何降(jiang)本增效、解決(jue)安全性、計算力等痛點(dian)；針(zhen)對采購決(jue)策者，則(ze)會重點(dian)在采購渠道打(da)造(zao)內容，強調性價比；針(zhen)對IT決(jue)策者，就可以展開(kai)介(jie)(jie)紹更(geng)多技術(shu)細(xi)節；而針(zhen)對有選(xuan)擇和建議(yi)權的終端使(shi)用者，則(ze)更(geng)多地在營銷賬號、直播課等傳播渠道結合實(shi)際使(shi)用場景進行產品(pin)種(zhong)草(cao)。
而面(mian)對快速(su)變化的(de)行業(ye)(ye)和企業(ye)(ye)結(jie)構，戴爾企業(ye)(ye)購每個月(yue)會進行兩次左右市(shi)場訪談(tan)，通過定(ding)性調(diao)研(yan)來發掘新的(de)市(shi)場機會和客(ke)戶需求，在營銷(xiao)互動環節利用全新的(de)互動場景，使客(ke)戶培(pei)育(yu)的(de)效果(guo)大(da)大(da)提(ti)升(sheng)。
3.1私(si)域運(yun)營(ying)延(yan)展客戶(hu)培育(yu)
為了提升營銷互(hu)動的(de)(de)效率，在傳(chuan)統的(de)(de)營銷手段之外，戴(dai)爾企業購同時采(cai)取私域培育(yu)的(de)(de)方(fang)式，實現與客戶的(de)(de)深度交互(hu)。
比如戴爾企業購會通過(guo)舉辦研討會等活(huo)動與潛在客(ke)戶進行互(hu)動，類似的營銷活(huo)動會在報(bao)名階段(duan)引導客(ke)戶留資，以一(yi)場(chang)線上(shang)研討會為例，約(yue)有(you)200-300位用戶線上(shang)注冊，70%左右正(zheng)式觀看，最(zui)終(zhong)轉(zhuan)(zhuan)化率約(yue)為1%-2%。通常(chang)沒有(you)參與活(huo)動的注冊用戶后續轉(zhuan)(zhuan)化概率極(ji)低(di)，也(ye)就(jiu)是說，至少(shao)有(you)60位用戶在第(di)一(yi)階段(duan)就(jiu)流失了，而觀看了研討會的150-200人中，也(ye)只有(you)個(ge)位數的用戶得(de)到(dao)了有(you)效的互(hu)動。
因此，戴(dai)爾企業(ye)購借鑒了(le)C端營(ying)銷私域(yu)運(yun)營(ying)的思路，將未轉化客(ke)(ke)戶(hu)沉(chen)淀在微信(xin)內。在活動(dong)報(bao)名階段就引導客(ke)(ke)戶(hu)添加企業(ye)微信(xin)，活動(dong)過程中也會(hui)持續將客(ke)(ke)戶(hu)引流到“戴(dai)爾企業(ye)購”微信(xin)公眾號和“戴(dai)爾商用俱樂(le)部”小程序，使得戴(dai)爾企業(ye)購在后續能夠持續與這部分客(ke)(ke)戶(hu)進(jin)行互動(dong)。
客(ke)戶進(jin)入私域后，企業微(wei)信(xin)會(hui)收集客(ke)戶狀態、意向產(chan)品等(deng)信(xin)息，匹配(pei)對(dui)應的銷(xiao)售(shou)進(jin)行(xing)轉化(hua)，或持(chi)續(xu)在私域內(nei)通過(guo)福利(li)、簽到、打卡、活動等(deng)形式培(pei)養(yang)客(ke)戶黏性。尤其是企微(wei)和(he)小(xiao)程序會(hui)持(chi)續(xu)推送后續(xu)營銷(xiao)活動，能夠讓客(ke)戶在活動參與(yu)的過(guo)程中和(he)品牌(pai)持(chi)續(xu)加(jia)深(shen)鏈接，對(dui)于(yu)轉化(hua)和(he)復(fu)購(gou)的推進(jin)效(xiao)果十分顯(xian)著。
3.2場景創新帶來(lai)品效合一
在媒(mei)介(jie)碎片化時代，客(ke)戶的(de)注意力(li)分(fen)散，媒(mei)介(jie)使(shi)用(yong)形(xing)式也(ye)在不斷(duan)變(bian)化，因此(ci)(ci)(ci)戴爾企(qi)業購(gou)也(ye)在不斷(duan)嘗試營銷(xiao)場景上的(de)創新。每年(nian)的(de)4月是企(qi)業復(fu)工季(ji)，也(ye)是IT采購(gou)的(de)高(gao)峰節點(dian)，公(gong)司希(xi)望借此(ci)(ci)(ci)機會打破(po)獲(huo)客(ke)瓶頸(jing)，獲(huo)得新的(de)用(yong)戶增量，因此(ci)(ci)(ci)創新性地選擇了PC端(duan)的(de)辦公(gong)場景，依(yi)托360鎖屏畫報進行了一(yi)次品效合一(yi)的(de)廣告投放。
戴爾企業購(gou)選擇PC辦公(gong)場景的投放，主要有三大考慮：
首先(xian)，辦公場景是和企業(ye)溝通的(de)天然觸角，可以精準鎖定企業(ye)采購的(de)決策人群(qun)；
第(di)二，比起移動端(duan)(duan)，PC端(duan)(duan)下的(de)觸點相對穩定(ding)連貫，而且(qie)辦公場景下的(de)8小時(shi)都(dou)是客戶(hu)的(de)黃金決策時(shi)間(jian)；
第三，辦公場景下碎(sui)片化信息干擾較低，獨占(zhan)大屏的(de)廣(guang)告也具有排他(ta)性(xing)，人們對信息的(de)接受度更(geng)高。
在PC辦公(gong)的(de)投放場景(jing)下(xia)，戴爾(er)企業(ye)購(gou)結合(he)不(bu)同(tong)(tong)產(chan)品定制(zhi)場景(jing)化(hua)素材，演繹不(bu)同(tong)(tong)需(xu)求場景(jing)下(xia)的(de)采購(gou)攻(gong)略。比如(ru)針對有設計業(ye)務的(de)公(gong)司(si)主(zhu)推(tui)戴爾(er)工作站(zhan)，文案(an)精(jing)(jing)準傳(chuan)達“軟硬件(jian)定制(zhi)一臺(tai)起，建模渲染不(bu)卡頓”的(de)利益(yi)點，精(jing)(jing)準解(jie)決客戶痛點。同(tong)(tong)時(shi)(shi)還嵌(qian)入(ru)了戴爾(er)私域(yu)的(de)引流(liu)二維碼，在有效(xiao)觸(chu)動客戶決策的(de)同(tong)(tong)時(shi)(shi)，還可以助力(li)客戶的(de)后鏈路(lu)流(liu)轉。
利用鎖屏(ping)廣告對潛(qian)(qian)在(zai)客戶進行(xing)強力激(ji)活后(hou)，戴爾(er)企(qi)業購(gou)進一(yi)步(bu)投(tou)放(fang)360搜(sou)索(suo)，通(tong)過品牌(pai)詞(ci)+行(xing)業詞(ci)+競(jing)品詞(ci)的(de)全(quan)面(mian)攔截占據核心(xin)關(guan)鍵詞(ci)搜(sou)索(suo)首位，承接心(xin)智轉(zhuan)化后(hou)的(de)流(liu)量，完成(cheng)核心(xin)客戶收割。這次場景營(ying)銷(xiao)在(zai)潛(qian)(qian)客累計(ji)曝(pu)光量、檢索(suo)量、有效訪問成(cheng)本(ben)等層(ceng)面(mian)都取得了(le)優(you)于去年同期的(de)效果，為(wei)B2B營(ying)銷(xiao)降本(ben)增(zeng)效提供(gong)了(le)全(quan)新的(de)思路。
04
萊茵生物(wu)：
錨定潛力(li)新客戶實現“共同富裕(yu)”
剛剛看(kan)完了IT領域的B2B營銷案(an)例(li)，我們(men)來看(kan)看(kan)更加(jia)“傳統”的原料制造領域，如果營銷互動的形式較(jiao)為有(you)限，B2B增(zeng)長還可以有(you)什么(me)樣(yang)的奇招(zhao)？
近年來人們逐漸意識到糖(tang)對于身(shen)體健康的(de)(de)(de)影(ying)響，食品(pin)飲料(liao)中“無糖(tang)”概念成為(wei)新的(de)(de)(de)潮流(liu)，前有新式茶飲紛紛推出0卡糖(tang)替換選(xuan)項，后有元氣(qi)森林憑借無糖(tang)氣(qi)泡水一舉成為(wei)行業(ye)明(ming)星，這些新消費(fei)品(pin)牌(pai)崛起的(de)(de)(de)同時，它們背后的(de)(de)(de)糖(tang)類替代品(pin)供(gong)應商也跟著(zhu)吃上了肉。今天我(wo)們要分析(xi)的(de)(de)(de)萊(lai)茵生物就是其中一家原料(liao)供(gong)應企業(ye)。
當然(ran)，代糖(tang)原料只是萊茵(yin)生物(wu)眾多(duo)業務的一部(bu)分，公司成立(li)于(yu)2000年，2007年在深(shen)交所上市，專注(zhu)于(yu)植(zhi)物(wu)功能性成分提取，產品包括(kuo)天(tian)然(ran)甜味劑、天(tian)然(ran)抗氧(yang)化劑、風(feng)味改善劑等植(zhi)物(wu)提取物(wu)，用于(yu)食品飲料、保健品的添加原料。
2018年以前，萊(lai)(lai)茵生(sheng)物(wu)(wu)的主要(yao)客(ke)戶集中在海外，與多家全球500強企業建立了穩定的合作關系，包括達能、雀(que)巢(chao)、可(ke)口可(ke)樂、百事(shi)可(ke)樂、安利等，這(zhe)些大型跨國公司(si)提(ti)供的業務占據萊(lai)(lai)茵生(sheng)物(wu)(wu)植物(wu)(wu)提(ti)取物(wu)(wu)營(ying)收的85%以上。針對這(zhe)些客(ke)戶，公司(si)主要(yao)的營(ying)銷(xiao)渠道就是各大貿(mao)易展會，一度占據營(ying)銷(xiao)預算的90%。
隨著(zhu)整體經濟下行，頭部公司(si)很(hen)難(nan)找(zhao)到(dao)新的(de)(de)增(zeng)量(liang)，原(yuan)料(liao)需求量(liang)不(bu)會(hui)有(you)太大的(de)(de)上升，而且大客(ke)戶(hu)話語權(quan)極高，對單一重(zhong)大客(ke)戶(hu)的(de)(de)依賴(lai)也給公司(si)造(zao)成不(bu)小的(de)(de)風險。另外(wai)，出于原(yuan)料(liao)安全考慮，這(zhe)類(lei)頭部食品(pin)公司(si)通常不(bu)會(hui)在同一家供(gong)應商(shang)采(cai)購不(bu)同的(de)(de)原(yuan)材料(liao)，導(dao)致(zhi)萊(lai)茵生物很(hen)難(nan)實現客(ke)戶(hu)的(de)(de)跨(kua)品(pin)類(lei)復購。再加上主營海(hai)外(wai)市場本身也會(hui)帶來(lai)一定的(de)(de)風險，萊(lai)茵生物要想獲得生意上的(de)(de)突破和持久(jiu)發展，就必須降低對海(hai)外(wai)的(de)(de)依賴(lai)，尋找(zhao)新的(de)(de)增(zeng)長動(dong)力。
好在西方不亮(liang)東方亮(liang)，近年來國內(nei)新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌(pai)的崛起給萊茵生物帶(dai)來了(le)機會。從(cong)(cong)ABM的“客(ke)戶錨定(ding)”環(huan)節(jie)入(ru)手，萊茵生物開(kai)始對營銷目標進(jin)行戰略遷移，利用大單(dan)品(pin)策略和國內(nei)DTC消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌(pai)建立(li)合作，從(cong)(cong)研發端和傳播端都對營銷策略進(jin)行了(le)相(xiang)應(ying)的調整。
研發(fa)端，萊(lai)茵(yin)生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)基(ji)于國(guo)內(nei)(nei)新(xin)消費市場的流行(xing)趨(qu)勢，對原料研發(fa)進行(xing)提(ti)(ti)前布局。2020年(nian)，萊(lai)茵(yin)生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)為了提(ti)(ti)前布局茶葉提(ti)(ti)取(qu)行(xing)業(ye)，收購(gou)了成都(dou)華高生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)制品有(you)限公司(si)51%股權，后者是(shi)國(guo)內(nei)(nei)茶葉提(ti)(ti)取(qu)物(wu)(wu)細分龍頭，產品以茶多酚、EGCG為主。2020年(nian)萊(lai)茵(yin)生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)茶葉提(ti)(ti)取(qu)業(ye)務(wu)實現收入1.64億元，占(zhan)營收比重約為16%。
而在傳播端(duan)，針對新消(xiao)費品牌創業者的媒介使(shi)用習(xi)慣，萊(lai)茵生物逐漸增加國(guo)內(nei)專業媒體投(tou)(tou)放預算，5年內(nei)在國(guo)內(nei)專業媒體上的投(tou)(tou)入提(ti)高到25%左右(you)，打(da)破(po)了以(yi)往由展會壟斷的營銷布局。
同(tong)時，萊(lai)茵生(sheng)物(wu)十(shi)分注重打(da)造和新消費品牌(pai)合(he)(he)作(zuo)的標桿案例，比如2022年(nian)(nian)公(gong)司(si)和子承乳業達成(cheng)戰略合(he)(he)作(zuo)，用(yong)萊(lai)茵生(sheng)物(wu)提(ti)供的天(tian)然(ran)(ran)代(dai)(dai)糖取代(dai)(dai)化學合(he)(he)成(cheng)甜味劑，打(da)造純天(tian)然(ran)(ran)減糖、零糖乳酸菌新產品。22年(nian)(nian)年(nian)(nian)末又和奈雪的茶合(he)(he)作(zuo)，奈雪小程序首頁(ye)主推的“0卡羅漢果代(dai)(dai)糖菜單”，其背后(hou)就是(shi)萊(lai)茵生(sheng)物(wu)的拳(quan)頭(tou)產品羅漢果提(ti)取物(wu)。
我們在(zai)研究的過程中，還發現(xian)萊茵生(sheng)物(wu)自(zi)身(shen)也(ye)(ye)在(zai)嘗(chang)試涉足DTC業務(wu)，推出凍干果物(wu)品(pin)牌“神(shen)果物(wu)語”“善果坊”、零(ling)食品(pin)牌“羅小蜜”、0糖啤酒(jiu)品(pin)牌“萊茵零(ling)界”等(deng)，甚至(zhi)還開設了(le)自(zi)己的微信商城“優植生(sheng)活(huo)商城”，在(zai)微信私(si)域體系內售賣品(pin)牌商品(pin)。盡管(guan)這(zhe)些C端(duan)業務(wu)還遠(yuan)遠(yuan)未成氣(qi)候，但也(ye)(ye)能從側面看到萊茵生(sheng)物(wu)不斷接近國內消(xiao)費者、了(le)解新(xin)消(xiao)費趨勢的努力。
2021年，萊茵生物植(zhi)物提取業務實現境內營業收(shou)入3.91億(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)77.72%，占總營收(shou)比(bi)重37.09%，同(tong)(tong)比(bi)提高9.04個百(bai)分點。目前，公司超(chao)過30%的(de)(de)營收(shou)由(you)新消(xiao)費DTC品(pin)牌貢(gong)(gong)獻，新品(pin)牌對營收(shou)增(zeng)長(chang)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻超(chao)過50%，可見錨定新客戶(hu)的(de)(de)效果正在逐漸(jian)顯現
05
360智慧商(shang)業：
用C端營(ying)銷手段(duan)拓展2B想象力
其實(shi)(shi)無論營銷方(fang)法論如何變遷，對于B2B從業者來(lai)(lai)說，不(bu)管(guan)黑貓(mao)白貓(mao)，抓(zhua)住老鼠才是好貓(mao)，而ABM真正革新的(de)地方(fang)，就是指導營銷人員根(gen)據現階段客戶(hu)需求(qiu)不(bu)斷動(dong)態迭(die)代自(zi)身的(de)打(da)法和策略。在經濟充滿不(bu)確定(ding)性的(de)大背景下，客戶(hu)的(de)普遍需求(qiu)就是降(jiang)本增效，那(nei)么對于B2B企業來(lai)(lai)說，能夠(gou)做到(dao)共情客戶(hu)，幫助客戶(hu)將(jiang)可(ke)持續增長落(luo)到(dao)實(shi)(shi)處，才是獲(huo)得信任(ren)的(de)必勝法寶。
前面我們(men)在戴爾企業購的案例中提到360鎖屏畫(hua)報和360搜索(suo)，它們(men)都是360智(zhi)慧商(shang)業旗下的廣告產(chan)品。360智(zhi)慧商(shang)業一(yi)方面作為互聯網媒體(ti)，服務于需(xu)要(yao)營銷的B2B企業，另(ling)一(yi)方面它自身也需(xu)要(yao)對客戶(hu)進行營銷，因此360智(zhi)慧商(shang)業看待B2B營銷的方式也天然有著更加融合(he)的視(shi)角。
最近我們就發現它非常善于利用C端營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的手段賦(fu)能B2B營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，尤其(qi)是在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)互動環節，通(tong)過資源整合、流量運營(ying)(ying)(ying)和情感營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)等手段為客戶創造價值。
例如，如今Z世代成為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)主力，顏值(zhi)經濟興起，360智慧(hui)商業(ye)發(fa)起新消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)·顏值(zhi)大賞IP活動，邀請喜(xi)茶、讓茶、花西子、Moody、極米、YIN等注(zhu)重(zhong)“顏值(zhi)營(ying)銷(xiao)”的(de)新消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)合(he)作，并進(jin)一(yi)步(bu)聯合(he)權威媒(mei)體對這一(yi)營(ying)銷(xiao)IP進(jin)行包裝和(he)宣傳(chuan)。360智慧(hui)商業(ye)不僅可以利用自身的(de)廣告資(zi)源和(he)媒(mei)體資(zi)源幫助新消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)傳(chuan)遞品牌(pai)美學，推動消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者種草，同時(shi)也(ye)可以充分(fen)體現出360PC鎖屏畫報具有視(shi)覺沖擊力強、富有沉浸感(gan)和(he)低打擾的(de)產(chan)品優勢(shi)。
360產品的主(zhu)力(li)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)為辦公白領人群(qun)，他們在工作壓力(li)之下對生活(huo)的詩和(he)遠方十分(fen)向往，因(yin)此(ci)360智(zhi)慧商業還發起“上班族治(zhi)愈計(ji)劃”，與(yu)(yu)旅(lv)游、音樂、游戲、藝術4個極具治(zhi)愈力(li)的行(xing)業品牌合作，以“情緒營銷”為核(he)心策(ce)略，結合品牌調性定制創意主(zhu)題與(yu)(yu)廣告樣(yang)式，用(yong)(yong)輕松治(zhi)愈的創意玩法與(yu)(yu)內容拉近品牌與(yu)(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的距(ju)離，活(huo)動總曝(pu)光超4.8億。[5]
疫情期間，360智慧商業還聯(lian)合攜程(cheng)等旅游頭部平臺(tai)發起(qi)“跟(gen)著(zhu)屏(ping)保游中國”IP，打造北京中軸線、敦煌博物(wu)館(guan)概念藝術展、暢游中華恐龍園、昆(kun)明春城生態之旅等“云旅游”行(xing)程(cheng)，喚起(qi)了用戶出行(xing)的欲望，在(zai)潛移默化中實現景區種草(cao)，最終活動獲得15.7億(yi)曝光量，并在(zai)社交媒體引起(qi)廣泛討論。
這幾個活動(dong)(dong)，都是(shi)準確(que)地(di)把握了大社(she)會背景(jing)下細分人群(qun)的價(jia)值取向(xiang)和群(qun)體情緒，借(jie)鑒C端營銷常用的“造節”、“造事件”營銷方式，整合(he)現(xian)有資源(yuan)實現(xian)效(xiao)果的最大化，同時(shi)進一步撬動(dong)(dong)了客(ke)戶(hu)投放(fang)預算，實現(xian)用戶(hu)、品牌、平臺的三方共贏。
在營銷(xiao)互(hu)動的(de)(de)(de)(de)(de)具體形(xing)式上，360智慧商業也借鑒了C短營銷(xiao)中炙手可熱的(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)上化、視頻(pin)(pin)化、IP化趨(qu)勢(shi)(shi)，抓住新(xin)時(shi)代新(xin)客戶習(xi)慣的(de)(de)(de)(de)(de)溝通通路，低成本實(shi)現(xian)高效觸(chu)達(da)。2022年，360智慧商業陸(lu)續推出直(zhi)播IP“超級(ji)營響力”、B站(zhan)IP“數據分析師凱爺”等欄目，將B2B專業的(de)(de)(de)(de)(de)研究報告、營銷(xiao)話術等，轉化為通俗(su)易懂的(de)(de)(de)(de)(de)視聽語言，再借助(zhu)主流視頻(pin)(pin)平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶和(he)流量優勢(shi)(shi)，在為客戶賦能的(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)，打造更廣泛(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌影響力。
以(yi)直(zhi)播IP“超(chao)(chao)級(ji)營(ying)響力”為例(li)，2022年春招(zhao)(zhao)和(he)秋招(zhao)(zhao)季，“超(chao)(chao)級(ji)營(ying)響力”聯(lian)合招(zhao)(zhao)聘(pin)行業(ye)的智聯(lian)招(zhao)(zhao)聘(pin)、51Job、拉勾網(wang)等客戶舉辦招(zhao)(zhao)聘(pin)季專(zhuan)場直(zhi)播，為求職者答(da)疑(yi)解惑，實現了(le)招(zhao)(zhao)聘(pin)行業(ye)客戶和(he)360智慧商業(ye)的品(pin)牌(pai)共贏(ying)。
對(dui)(dui)客戶(hu)(hu)來(lai)(lai)說(shuo)，多(duo)家招聘企業聯(lian)合營銷媒體(ti)共同推廣，在集群效應下獲得了更(geng)高的曝光(guang)；而對(dui)(dui)360智慧商業來(lai)(lai)說(shuo)，通過“組局”的形式(shi)更(geng)容(rong)易輻(fu)射(she)到潛在客戶(hu)(hu)，后續可(ke)以通過私域培育產生(sheng)新客轉(zhuan)化(hua)，同時平臺在廣告(gao)服務之(zhi)外給(gei)客戶(hu)(hu)帶來(lai)(lai)了附加價值，也有利于維護客情、提升復購。
B2B產品(pin)在使用時往往需要更(geng)(geng)專業的(de)(de)知識，因此建立專家人(ren)(ren)設也是B2B打造品(pin)牌的(de)(de)重(zhong)要手段。但如何用更(geng)(geng)生(sheng)動、有趣(qu)的(de)(de)方式進行(xing)專業知識傳(chuan)播，一(yi)直是B2B營(ying)銷從業者(zhe)的(de)(de)難題。360智慧商業在B站打造“數(shu)據分析(xi)師凱(kai)(kai)爺(ye)”IP，將枯燥(zao)的(de)(de)分析(xi)報告、數(shu)據結(jie)論(lun)與社(she)會熱點(dian)、行(xing)業事(shi)件相結(jie)合，引發年(nian)輕人(ren)(ren)的(de)(de)興趣(qu)與關注，通過視頻態、形象化的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)傳(chuan)遞了360大數(shu)據能力，也和(he)用戶建立更(geng)(geng)深的(de)(de)人(ren)(ren)格鏈接。同時“數(shu)據分析(xi)師凱(kai)(kai)爺(ye)”與客(ke)戶進行(xing)內(nei)(nei)容(rong)共創(chuang)，還可(ke)以為客(ke)戶帶來額外的(de)(de)品(pin)牌曝光。
當品牌完(wan)成(cheng)了功(gong)能價值(zhi)傳遞的(de)(de)基礎使命，進一(yi)步(bu)挖掘(jue)情緒價值(zhi)、人文價值(zhi)就獲得品牌增量的(de)(de)新路徑。360智慧商(shang)業(ye)(ye)也借鑒了C端營銷(xiao)常(chang)用(yong)的(de)(de)情感(gan)(gan)營銷(xiao)模式，在同質化的(de)(de)理(li)性(xing)信息中(zhong)打出差異(yi)化。在環境變化加劇的(de)(de)社會背(bei)景下，中(zhong)小企業(ye)(ye)主(zhu)倍感(gan)(gan)焦(jiao)慮，每天(tian)面對海量的(de)(de)同質化理(li)性(xing)信息，這時(shi)候進行有(you)溫(wen)度(du)、有(you)情感(gan)(gan)的(de)(de)溝通，就能起到意想不到的(de)(de)效果(guo)。360智慧商(shang)業(ye)(ye)打造(zao)《追(zhui)光者》系(xi)列欄目(mu)，講述(shu)中(zhong)小企業(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)創(chuang)業(ye)(ye)故事和心路歷程，通過有(you)共鳴、有(you)人情味(wei)的(de)(de)內(nei)容建立起與(yu)客(ke)戶更深的(de)(de)情感(gan)(gan)鏈(lian)接(jie)。
近年來C端企業(ye)營銷(xiao)方式的變(bian)遷(qian)，和媒(mei)介形(xing)態發展、流量(liang)環(huan)境變(bian)化、消費者習慣等社會因素密切相關，這些社會環(huan)境的變(bian)化同樣也對2B企業(ye)增長的路徑產生了很(hen)大(da)的影響。
無(wu)論是(shi)(shi)C端還是(shi)(shi)B端營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，最終影響的(de)決策者都(dou)是(shi)(shi)個體的(de)人，用戶獲(huo)取(qu)信息的(de)方(fang)式(shi)和渠(qu)道變化，需要B2B營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)從業(ye)者對不同(tong)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)手段有(you)更強的(de)融合能(neng)力。在這一點上，C端營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)給(gei)我們(men)(men)提供了豐富的(de)靈(ling)感(gan)，而360智慧商(shang)業(ye)創造性地(di)借鑒(jian)C端玩法充實自己的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)彈藥(yao)庫，為我們(men)(men)擴展了B2B營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)想象空間。
結語
在(zai)對不(bu)同(tong)行業(ye)、不(bu)同(tong)類型的(de)B2B企業(ye)進行調研(yan)之后(hou)，我們發(fa)現B2B營(ying)(ying)銷和C端營(ying)(ying)銷最大的(de)區別，就是(shi)B2B營(ying)(ying)銷普(pu)遍更加務(wu)實(shi)，從業(ye)人員始終將(jiang)降本增效、提升ROI視為第一優先級(ji)的(de)目(mu)標，很多策(ce)略也(ye)是(shi)嚴格遵從了這一目(mu)標的(de)指導。
我們認為，ABM帶來的理念創新(xin)，本(ben)質上(shang)就是讓營(ying)銷更加“精準”和“有效”，從而達到(dao)B2B營(ying)銷ROI的最大化。
精準體現在它摒棄了以(yi)(yi)往(wang)“廣撒網”的(de)漏斗式轉化鏈(lian)路(lu)，而(er)(er)從一(yi)開始(shi)就瞄(miao)準最適合自己的(de)客(ke)(ke)戶，以(yi)(yi)及客(ke)(ke)戶公司內部最能推動購買決策(ce)的(de)關鍵人物。而(er)(er)有效(xiao)，則體現在在客(ke)(ke)戶的(de)全生命周期進(jin)行(xing)連貫(guan)的(de)互動，在關鍵時刻進(jin)行(xing)激活(huo)轉化，一(yi)方面持續為客(ke)(ke)戶產生價值，減(jian)少有效(xiao)客(ke)(ke)戶的(de)流失，另一(yi)方面在合適的(de)時間推動客(ke)(ke)戶決策(ce)，達到(dao)更高級別的(de)銷售結果(guo)。
本(ben)文的案例為(wei)企業(ye)如(ru)何落地B2B營銷(xiao)中的ABM方法(fa)論(lun)(lun)提供了不(bu)同的思路(lu)，盡管有了TEAM模型的指導，但(dan)很顯然無論(lun)(lun)是(shi)客(ke)戶(hu)錨定(ding)、營銷(xiao)互(hu)動(dong)還(huan)是(shi)全鏈激(ji)活、效果評定(ding)，每個企業(ye)都有自(zi)己個性化的答案。尤其(qi)是(shi)客(ke)戶(hu)錨定(ding)環節，我們(men)看到了飛書簡單直接(jie)的“拉關(guan)系”，也有四兩(liang)撥千斤(jin)的“樹立偶像”，戴爾企業(ye)購充分利用(yong)(yong)私域運營、創新(xin)廣告場景，360智慧商業(ye)則是(shi)借鑒不(bu)少C端打法(fa)，用(yong)(yong)“真誠”為(wei)客(ke)戶(hu)創造價值。
當然(ran)，要(yao)想(xiang)獲得新(xin)增量，同樣(yang)也(ye)可以在TEAM模型的其他(ta)板塊(kuai)下功夫(fu)，萊茵生(sheng)物的案例就(jiu)充分(fen)展示了錨定(ding)新(xin)市(shi)場、新(xin)客戶的重要(yao)性。這次研(yan)究(jiu)過后，我們也(ye)更深刻地意識(shi)到，B2B營(ying)銷除了精(jing)確計算的數據，也(ye)有洞察和創意的藝術。
同時我們也相信(xin)，未來數(shu)(shu)智化會在B2B營銷中發揮重要作用(yong)。比如戴爾企業購(gou)已(yi)經(jing)(jing)開始(shi)利(li)用(yong)大(da)數(shu)(shu)據賦能(neng)銷售管理，通過歷史數(shu)(shu)據，分類分析不同產品、在不同用(yong)戶生命周期上如何(he)更加有效地觸達客(ke)戶，管理的顆粒度已(yi)經(jing)(jing)精(jing)確到具體的銷售話術。
很多營(ying)銷(xiao)(xiao)管理類(lei)SaaS工具也(ye)開始了數(shu)智化(hua)賦能(neng)(neng)(neng)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)嘗試，他們本身(shen)作為B2B企業(ye)，也(ye)充分地將數(shu)字能(neng)(neng)(neng)力(li)應用到自身(shen)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動中。這些能(neng)(neng)(neng)力(li)包括(kuo)在“客戶錨定(ding)”環(huan)節(jie)拉(la)通各種(zhong)渠道數(shu)據、產生(sheng)客戶洞察；在“營(ying)銷(xiao)(xiao)互動”環(huan)節(jie)采用智能(neng)(neng)(neng)化(hua)技術進行(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)預測和(he)優(you)化(hua)，全(quan)面掌控營(ying)銷(xiao)(xiao)數(shu)據、敏捷迭代營(ying)銷(xiao)(xiao)效果(guo)；以及在“效果(guo)評定(ding)”環(huan)節(jie)追(zhui)蹤營(ying)銷(xiao)(xiao)效果(guo)，實現更好(hao)地優(you)化(hua)匹(pi)配……
盡管B2B領域依(yi)然還有大量(liang)企(qi)業(ye)在(zai)營銷上(shang)依(yi)賴人的資源和經驗，我們仍建議B2B公司采取更先進的營銷思路，并且建立屬(shu)于自(zi)己的營銷數(shu)字化護城(cheng)河(he)，畢竟最先出發的人，才能享受到更多時間的紅利。
