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一個行(xing)業最大的(de)危機，是(shi)年輕(qing)人不跟你玩(wan)了。白酒、玉石、球鞋、郵票、古玩(wan)、字畫……這些(xie)曾經的(de)香餑餑行(xing)業，由于(yu)不受年輕(qing)人的(de)追捧(peng)，都逐漸顯現出了危機感。
前兩天看(kan)到一(yi)篇(pian)帖子說，中國現在的年輕人婚(hun)宴(yan)上(shang)能(neng)看(kan)見白(bai)(bai)酒的影子，是因為父輩們還有(you)這樣的講究，但(dan)其實很多賓客直到宴(yan)席結束也不(bu)會喝上(shang)一(yi)口，可想而知，再(zai)過些(xie)(xie)年，白(bai)(bai)酒甚至(zhi)酒精飲品很有(you)可能(neng)就從一(yi)些(xie)(xie)傳統場景(jing)中退出(chu)了。
那(nei)么，取而代之的就只(zhi)有(you)可樂雪碧果汁嗎？
上一篇文章我們(men)講了美國(guo)飲(yin)料品(pin)牌(pai)Liquid Death的(de)故事，很(hen)(hen)多(duo)朋(peng)友都在后臺反饋說“很(hen)(hen)有(you)(you)(you)意思”“很(hen)(hen)有(you)(you)(you)啟發(fa)”，所(suo)以我們(men)繼續安排了同系(xi)列的(de)海外消(xiao)費(fei)品(pin)研究(jiu)，果不其(qi)然又(you)發(fa)現(xian)了一個有(you)(you)(you)趣的(de)品(pin)牌(pai)——Athletic Brewing。
Athletic Brewing，產品主打(da)的是“無(wu)酒(jiu)精精釀(niang)啤酒(jiu)”。乍一聽是不(bu)是有點(dian)劍走偏鋒?但這絲毫不(bu)影響人家(jia)成立僅6年(nian)將年(nian)銷售(shou)額(e)做到了(le)近1億美金(jin)!
就像老婆餅里(li)(li)沒老婆，夫妻肺片里(li)(li)沒夫妻，魚香肉絲里(li)(li)沒有(you)魚，驢(lv)打滾里(li)(li)沒有(you)驢(lv)……精釀啤(pi)酒(jiu)(jiu)里(li)(li)沒有(you)酒(jiu)(jiu)不僅不是(shi)“欺詐消費者”，反而(er)成為了啤(pi)酒(jiu)(jiu)賽道中一個新晉的(de)細分品類，因為不喜(xi)酒(jiu)(jiu)精的(de)人(ren)也應當擁有(you)品嘗大麥和(he)啤(pi)酒(jiu)(jiu)花的(de)香醇(chun)口(kou)感的(de)權利(li)。
因(yin)此，這篇文章，我們(men)就帶大家了(le)(le)解一下，Athletic Brewing是(shi)怎樣僅(jin)用6年的(de)(de)時間，就成為了(le)(le)全美排名第(di)一的(de)(de)無(wu)酒精(jing)啤酒品牌(pai)，并占(zhan)據了(le)(le)無(wu)酒精(jing)啤酒市場19%的(de)(de)份額，如果細分到無(wu)酒精(jing)手工精(jing)釀啤酒，Athletic Brewing的(de)(de)市場份額更是(shi)超過了(le)(le)51%。
希望(wang)能同時給出海和本土的品牌(pai)帶來(lai)一些啟發(fa)。
先放上“省流(liu)版”策略總結：
預判市場結構性(xing)變(bian)化，押(ya)注無人看好的細(xi)分品類
市場調研發現年輕人(ren)飲酒(jiu)變少，無酒(jiu)精啤酒(jiu)存在供需不(bu)對(dui)稱
找(zhao)到口(kou)感和健康的核(he)心(xin)痛(tong)點，通(tong)過產品創(chuang)新建(jian)立競(jing)爭優勢
從運動(dong)員垂(chui)直群體向大眾破圈，與(yu)lululemon的策略(lve)相似
每年參與2500場線下活動，擊穿專業(ye)運動員(yuan)圈層
借助品(pin)牌大使計劃(hua)，用口(kou)碑傳播帶(dai)動(dong)大眾群(qun)體
蹭(ceng)上公益活動(dong)熱點(dian)，用(yong)游戲化的(de)方式拉新
1. 如何把小市場做大？
Athletic Brewing與(yu)元(yuan)氣(qi)森林的(de)成長路徑非常相似，都是從(cong)一個(ge)被人忽視(shi)的(de)細(xi)分品類中找(zhao)到了機(ji)會，靠產品力驅(qu)動打開了新世界(jie)的(de)大門。
無(wu)酒(jiu)(jiu)精啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)又稱無(wu)醇啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(脫醇啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu))，是(shi)指酒(jiu)(jiu)精度小(xiao)于(yu)0.5%vol的(de)酒(jiu)(jiu)類產品。在千億(yi)美金的(de)美國啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)市(shi)(shi)場中(zhong)，無(wu)酒(jiu)(jiu)精啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)一度僅占據0.3%的(de)市(shi)(shi)場份額。如(ru)果(guo)再加上(shang)“手工精釀啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)”這個高端標簽，市(shi)(shi)場空間(jian)更是(shi)少得可憐了。
然(ran)而，Athletic Brewing就是找到了市場(chang)小切(qie)口(kou)，打(da)造了一系列“無酒精手工精釀啤酒”，配合(he)0糖0脂的(de)健康(kang)賣(mai)點，不僅吃下(xia)了一大(da)半垂(chui)直市場(chang)，還把(ba)市場(chang)越做越大(da)。
成立6年時間，Athletic Brewing取得了不俗的(de)成績，2023年銷售(shou)額接(jie)近(jin)1億美金。從(cong)最(zui)初的(de)健身達人、運動員細分(fen)人群開始，公(gong)司已經將客戶(hu)擴(kuo)大到(dao)更廣泛(fan)的(de)年輕(qing)人群體，80%的(de)客戶(hu)年齡位(wei)于21-44歲區(qu)間。
雖(sui)然市場看起來小，但用戶(hu)消(xiao)費能力一點(dian)都不小。數據表(biao)明，美(mei)國無(wu)酒精啤酒用戶(hu)有(you)47%月(yue)度可支配收入(ru)超過2500美(mei)金，而(er)傳統啤酒只有(you)24%。
事實(shi)上，在(zai)“無(wu)酒(jiu)精手工(gong)精釀啤酒(jiu)”這(zhe)個細分品(pin)類中，Athletic Brewing已經實(shi)現了(le)51%市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的壟斷效應。而(er)在(zai)上一級的“無(wu)酒(jiu)精啤酒(jiu)”品(pin)類中，公(gong)司的市(shi)場(chang)份(fen)額(e)也接近(jin)20%，超過喜力、百威英博等國際巨頭[1]。
Althletic Brewing入駐了(le)超過30000個線下零售(shou)終(zhong)端，并與(yu)沃爾瑪(ma)等頭(tou)部渠道進行了(le)合(he)作。在Whole Food連(lian)鎖店(dian)中，產品的銷(xiao)售(shou)額一度超過了(le)所有(you)普通啤(pi)酒，成為最暢銷(xiao)的酒類[2]。
創始(shi)人比爾(Bill Shufelt)在對沖基金行(xing)業工作了十(shi)幾年，突然轉行(xing)去做消費品牌，可謂是一個純正的門外漢。為(wei)何Athletic Brewing能夠在小(xiao)市場做大(da)?又為(wei)何能夠吸引年輕人的興趣呢?
這(zhe)就有點類似金融行業最經典的(de)(de)“低(di)買高賣” - 押(ya)注價值被低(di)估的(de)(de)資(zi)產。通過(guo)對市場趨勢(shi)的(de)(de)分析，比爾(er)堅定(ding)認為(wei)無(wu)酒精啤酒品(pin)類未(wei)來的(de)(de)供需(xu)不對稱會持續增加，即使被120名投資(zi)人、數(shu)十個(ge)合作伙伴拒絕，他也沒有放棄自己的(de)(de)預判，最終等來了市場爆發。
接下來，讓我們來看看Athletic Brewing如(ru)何通過兩個(ge)策略(lve)來押注賺錢的機(ji)會。
2. 從巨頭忽視的細分市場中，挖掘到產品創新機會
比爾曾(ceng)是(shi)(shi)一(yi)名美國的金融從業(ye)者，無論是(shi)(shi)工作應酬還是(shi)(shi)朋友聚會，都(dou)深(shen)受“酒(jiu)桌文化(hua)”困擾(rao)，過度飲酒(jiu)讓他感覺自己每(mei)(mei)天(tian)腦子里都(dou)像(xiang)漿糊一(yi)樣(yang)。10年前(qian)，他憑借強大意志(zhi)力成(cheng)功戒(jie)酒(jiu)，從此過上了(le)每(mei)(mei)天(tian)早(zao)起、堅(jian)持鍛煉的健康生活，整個人的狀態煥然(ran)一(yi)新。
然(ran)而(er)，這也給熱衷社交(jiao)的他帶來(lai)了(le)另(ling)一(yi)大煩惱：在各種社交(jiao)場(chang)合(he)，不(bu)得(de)不(bu)兩手空(kong)空(kong)應對別人遞來(lai)的酒杯，然(ran)后解釋自己為什(shen)么不(bu)喝(he)酒;而(er)每次與朋友(you)坐在酒吧(ba)，只能點一(yi)杯無糖可樂，如同局外人般尷尬(ga)。
比爾曾嘗試(shi)過眾多酒(jiu)精(jing)的(de)(de)(de)替(ti)代品(pin)，包(bao)括(kuo)當年還很稀有的(de)(de)(de)無酒(jiu)精(jing)啤酒(jiu)，都因(yin)為糟糕(gao)的(de)(de)(de)口(kou)感而(er)放棄。他因(yin)此非常郁悶：為什么市面上(shang)沒(mei)有靠(kao)譜的(de)(de)(de)產品(pin)能夠(gou)滿足不喝(he)酒(jiu)的(de)(de)(de)人呢?難道獲得社(she)交的(de)(de)(de)樂(le)趣必須要(yao)以(yi)健康為代價嗎(ma)?
與此同時，他發現身邊的朋友至少一半不喝酒，也找不到替代品 - 這背后或許隱(yin)藏著(zhu)巨大的商機[3]。
從(cong)2014年(nian)起，他就在打工(gong)之余進(jin)行籌備，到2017年(nian)正式創立了Athletic Brewing。
事(shi)實上，比爾看到(dao)(dao)的(de)是美國酒(jiu)類市(shi)場一(yi)個結構性變化：喝酒(jiu)的(de)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)越來(lai)越少了，大家都在追(zhui)求(qiu)健康的(de)生活方(fang)式(shi)。數據顯示，18-34歲的(de)人(ren)喝酒(jiu)的(de)比例從20年(nian)(nian)(nian)前的(de)72%降低到(dao)(dao)了62%，飲酒(jiu)頻次也(ye)從每(mei)周的(de)5.2次降低到(dao)(dao)3.6次;而(er)對于Z世代(dai)來(lai)說，飲用啤酒(jiu)的(de)比例是所有人(ren)群中(zhong)最低的(de)。只要社交文(wen)化還存在，那么選擇無酒(jiu)精(jing)的(de)啤酒(jiu)就會(hui)成(cheng)為年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)群體(ti)趨勢。
過去四年(nian)時間的數據表明，比爾的判斷非(fei)常正(zheng)確。美國無(wu)酒(jiu)精啤酒(jiu)用戶占比從0.6%增長(chang)至5.2%，整個(ge)無(wu)酒(jiu)精啤酒(jiu)的市場增速甚至超過了傳統(tong)啤酒(jiu)10倍，是酒(jiu)水飲(yin)料中增長(chang)最(zui)快的細分(fen)品(pin)(pin)類之(zhi)一。但是，直到今(jin)天(tian)其(qi)市場份額也不到整個(ge)啤酒(jiu)品(pin)(pin)類的1%，說(shuo)明價值被(bei)長(chang)期低(di)估了。
那么該如何(he)抓住其中的機(ji)會呢?在三年的創業籌備期，比爾(er)進行了(le)細致的市場調(diao)研，并(bing)找(zhao)到了(le)三個(ge)關鍵結論。
55%的成年人(ren)表示愿意無酒(jiu)精啤酒(jiu)，但前提是(shi)口感要好。他的親身經(jing)歷則(ze)表明，市(shi)面上(shang)的產品口感顯然無法滿足用戶需求[2]。
注重(zhong)健康的(de)(de)年輕人之所以不(bu)喝(he)酒、少喝(he)酒，痛點(dian)并不(bu)在(zai)于(yu)酒精帶來的(de)(de)上頭(tou)反應，而(er)是熱(re)量(liang)。每克酒精中所含的(de)(de)卡(ka)路里，僅次于(yu)純脂(zhi)肪，而(er)酒精度數每增加(jia)(jia)一(yi)度，就會增加(jia)(jia)20千卡(ka)的(de)(de)熱(re)量(liang)。啤酒肚比宿醉更可怕，因此無酒精的(de)(de)替代品(pin)必須具(ju)備低熱(re)量(liang)的(de)(de)特征(zheng)[4]。
無(wu)酒(jiu)(jiu)(jiu)精(jing)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)并不(bu)是(shi)替代傳統啤酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)“備胎(tai)”，潛在市場比想象中大得多。任何飲酒(jiu)(jiu)(jiu)者(zhe)想要控制酒(jiu)(jiu)(jiu)量，通常選(xuan)擇就是(shi)不(bu)喝酒(jiu)(jiu)(jiu)。但有了(le)無(wu)酒(jiu)(jiu)(jiu)精(jing)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)作為補充，人(ren)們(men)想喝的(de)時候就能(neng)多喝，提升了(le)整個市場的(de)上(shang)限。產品應該解決順應人(ren)性的(de)“適當飲酒(jiu)(jiu)(jiu)”，而不(bu)是(shi)反人(ren)性的(de)“戒(jie)酒(jiu)(jiu)(jiu)”[4]。
因此，想要在這(zhe)個價值(zhi)被低(di)估的(de)市場打開銷路，只(zhi)靠營銷力(li)驅動的(de)市場教育是不(bu)夠的(de)，核心是要進行(xing)產品力(li)升級。
Athletic Brewing找到了一套自洽的產品創新邏輯：既然主打(da)的是無酒(jiu)精(jing)+健康(kang)，那么從(cong)酒(jiu)精(jing)省(sheng)下來的熱量就可(ke)以使用(yong)更(geng)多低熱量配料(liao)，讓口(kou)感更(geng)豐富(fu)。因此，比爾(er)選(xuan)擇手工(gong)(gong)精(jing)釀(niang)啤酒(jiu)(craft beer)的模式：采用(yong)更(geng)加優質的原材料(liao)、更(geng)復雜(za)的工(gong)(gong)藝，用(yong)更(geng)高的成(cheng)本(ben)打(da)造出口(kou)感更(geng)獨特的產品 - 比如完(wan)全采用(yong)昂貴的有機麥芽(ya)釀(niang)酒(jiu)。
比爾(er)自己并不懂產品研發，找合作伙伴成了(le)個大(da)問題。由于所有人都(dou)看(kan)不上這個細分(fen)品類，數十家釀酒(jiu)廠都(dou)把他(ta)拒之門外。最(zui)終(zhong)，他(ta)成功“忽(hu)悠”了(le)一名頂(ding)級手工(gong)釀酒(jiu)師約翰(John Walker)入伙，經過(guo)9個月時(shi)間，兩個人在車(che)庫里進行了(le)100多次試(shi)驗，終(zhong)于打造出一款(kuan)口感(gan)優質的無酒(jiu)精精釀啤酒(jiu)[3]。一罐普(pu)通啤酒(jiu)100-200千(qian)卡，Athletic Brewing常規的款(kuan)式是50-60千(qian)卡，最(zui)低25千(qian)卡，全部(bu)不含脂(zhi)肪和糖分(fen)。
當時整個美國市場只有6家公司在做(zuo)無(wu)酒(jiu)精(jing)啤酒(jiu)，Athletic的口(kou)感(gan)可(ke)謂是(shi)秒(miao)殺(sha)一眾同行，占足了(le)先發優勢;另一方(fang)面，傳統啤酒(jiu)想要(yao)提升口(kou)感(gan)，就(jiu)要(yao)在酒(jiu)精(jing)基礎上加(jia)更多配(pei)料(liao)，爆炸(zha)的熱量完(wan)全無(wu)法滿足用戶(hu)需求[5]。
在(zai)(zai)這個(ge)大公(gong)司看不上，小公(gong)司做(zuo)不到(dao)的市場(chang)中(zhong)，Athletic Brewing找到(dao)了(le)一(yi)個(ge)空白帶。其產(chan)品多次斬獲(huo)行(xing)業大獎，并快速(su)拓展(zhan)了(le)不少爆(bao)款SKU。為了(le)增強(qiang)產(chan)品研發實力，公(gong)司還(huan)建立了(le)一(yi)個(ge)1.5萬平米的釀酒廠，將供應鏈(lian)掌握在(zai)(zai)自己手(shou)中(zhong)[6]。
后續眾(zhong)多(duo)啤酒(jiu)(jiu)巨頭(tou)的(de)行動，再次(ci)驗證了(le)比(bi)爾當年(nian)(nian)的(de)判斷，這塊蛋糕正在(zai)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)。比(bi)如喜力(li)就在(zai)2019年(nian)(nian)上市(shi)了(le)無(wu)酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)Heineken 0.0.并計劃將全球25%的(de)營銷預(yu)算轉移(yi)到它身上，目前已經進(jin)入(ru)了(le)全球110個(ge)市(shi)場地區。2023年(nian)(nian)，Heineken 0.0成為了(le)首個(ge)登上美國“超(chao)級碗”廣告的(de)無(wu)酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)[8]。
無(wu)酒精(jing)產品銷(xiao)量(liang)全球(qiu)TOP1的(de)百威英博預估，60%以(yi)上的(de)無(wu)酒精(jing)啤(pi)酒銷(xiao)量(liang)都是新增的(de)，不(bu)會替代傳(chuan)統酒類銷(xiao)售(shou)。事實上Athletic Brewing的(de)用戶80%都在喝酒，同時(shi)新增了無(wu)酒精(jing)消費[8]。
嘉士伯集團更是在全(quan)球范圍內推出(chu)了60款無酒精啤酒產(chan)品，并設置了雄心(xin)勃勃的(de)目標，即到2030年(nian)，集團總銷量的(de)35%將來自無酒精產(chan)品。
3. 建立品牌大使機制，從運動員群體開始破圈
神奇的是(shi)，Athletic Brewing在營銷推廣上完全不同于Liquid Death的高舉高打(da)，而是(shi)采取了與(yu)lululemon非常相似的策略：“人肉”攻(gong)占小(xiao)眾的運(yun)動愛好者圈層(ceng)，用最草根的地推打(da)開(kai)市場(chang)，再慢(man)慢(man)擴(kuo)大受眾[9]。
從今天來看，公司的用戶被劃分(fen)為可以分(fen)為三個不(bu)同的人群：
“周末戰士(shi)”：即注(zhu)重健康、積極參(can)與社交活(huo)動的人(ren)，也關注(zhu)環境問題
“年輕父母”：希望在保持清(qing)醒的(de)同(tong)時享用(yong)啤酒
“專業運動員”：包括“鐵人三項”選手、職業運動員
Athletic Brewing的起盤路徑(jing)是(shi)先(xian)精(jing)準鎖定“專業運(yun)動員(yuan)”群體，逐步破圈到(dao)其它兩(liang)類普通(tong)人(ren)。在運(yun)動員(yuan)看來，它不(bu)僅比同類競品(pin)更健康(kang)，還有助于運(yun)動后的恢復(fu)過(guo)程(cheng)，特別是(shi)在補水與放(fang)松方(fang)面(mian)的效(xiao)能顯著，且不(bu)會影響到(dao)下一日(ri)的高強度訓練計劃。因此(ci)，產品(pin)很快就打入了運(yun)動員(yuan)圈子，深受好(hao)評。
從策略(lve)上看(kan)，與lululemon相似的第一個點在于線下活(huo)動拓客。
為(wei)了(le)增強與健身愛好者(zhe)的(de)(de)聯系，Athletic Brewing參(can)與了(le)美國新英格蘭地區數以百計(ji)的(de)(de)體育賽事(shi)，把臟活累活全干了(le)。每周(zhou)六(liu)，創始人比(bi)爾都會(hui)在凌(ling)晨三點起床，六(liu)點前準時到達跑步比(bi)賽的(de)(de)終點線 - 一個周(zhou)末就(jiu)能向參(can)與者(zhe)分(fen)發數千(qian)瓶啤(pi)酒！
Athletic Brewing在上市的第(di)一(yi)個夏季贊助了(le)65場體(ti)育(yu)活(huo)動(dong)，其中包(bao)括在德(de)克薩斯州(zhou)奧(ao)斯汀(ting)舉辦的為期一(yi)個月的“Athletic Bar”活(huo)動(dong)，此舉被譽為是啤酒(jiu)與健(jian)身的完美(mei)結(jie)合，參與者可以在體(ti)驗健(jian)身課程(cheng)后(hou)享(xiang)用Athletic啤酒(jiu)。
不僅如(ru)此，Athletic Brewing還(huan)與Fleet Feet合(he)作在2021年舉(ju)辦(ban)了第一屆(jie)官(guan)方(fang)無(wu)酒精(jing)啤酒英里賽(sai)，并與美國排球(qiu)職業巡回賽(sai)合(he)作，拓展(zhan)其(qi)品牌影響力至全國范圍。
在2022年，Athletic Brewing足(zu)足(zu)參與了2500多場線下活動，平(ping)均每(mei)天8場。各(ge)種全國性的鐵(tie)人三項賽、越野賽均是它的合作伙伴[10]。
與lululemon相似的第(di)二(er)個點在于(yu)品牌大使計劃。
健(jian)身圈層普(pu)遍有(you)“抱團”的(de)(de)(de)習慣，如果先拿下本地有(you)名氣的(de)(de)(de)教練、運動員，就(jiu)能順利(li)覆蓋周邊的(de)(de)(de)泛人(ren)(ren)群。因此，Athletic Brewing積極招募了(le)健(jian)身達(da)人(ren)(ren)作為品牌(pai)大使，以“人(ren)(ren)傳人(ren)(ren)”的(de)(de)(de)方式帶動品牌(pai)認知。
如(ru)果(guo)去官方的instagram、tiktok等(deng)社媒(mei)賬號(hao)看(kan)看(kan)，就可以發現其(qi)中(zhong)(zhong)有很大一部分內(nei)容是由品(pin)牌大使貢獻的，其(qi)中(zhong)(zhong)不乏(fa)知名的專(zhuan)業運(yun)動(dong)員(yuan)。Athletic Brewing還會(hui)邀請品(pin)牌大使共(gong)創文章、播客等(deng)深度內(nei)容，講述自身的勵(li)志(zhi)故(gu)事。運(yun)動(dong)員(yuan)們對于品(pin)牌大使的積極性很高，目前在facebook社群的人數已經(jing)接近1400人。此外(wai)，Athletic Brewing還直接邀請了多位體育巨(ju)星成為(wei)公司的投(tou)資人 - 比如(ru)自行(xing)車(che)運(yun)動(dong)員(yuan)阿姆(mu)斯(si)特朗[11]。
在2021年，美國法律政(zheng)策進行了一項修改：大學生運動員今(jin)后可以接受(shou)品牌贊助，通(tong)過(guo)自己的肖像(xiang)權(NIL)盈利(li)了[12]。
Athletic Brewing敏銳的(de)嗅(xiu)到了其中的(de)機會，立(li)刻成為了第一個吃螃蟹(xie)的(de)人。公司(si)從秋(qiu)季開始與(yu)大(da)(da)學(xue)運動員(yuan)(yuan)(yuan)們(men)大(da)(da)規模合作，首先是橄欖(lan)球(qiu)運動員(yuan)(yuan)(yuan)，然后是籃球(qiu)運動員(yuan)(yuan)(yuan) - Athletic Brewing與(yu)近百(bai)名大(da)(da)學(xue)運動員(yuan)(yuan)(yuan)簽訂了贊助協議(yi)，他們(men)將(jiang)扮演KOL的(de)角(jiao)色在各種(zhong)社交平臺(tai)推廣公司(si)產品(pin)[13]。
從(cong)google trends可以看到，品(pin)牌搜索量的(de)快速增長，正是從(cong)這波(bo)代言(yan)(yan)合作開始的(de)，其(qi)價(jia)值不言(yan)(yan)而(er)喻。
隨(sui)著品牌越(yue)來越(yue)出圈，公司對“運動員”的定義變得更加廣(guang)泛。根據比爾的說法，每個(ge)人(ren)在某種程度上都是(shi)運動員，無論是(shi)頂級鐵人(ren)三項選手(shou)(shou)(shou)、電子游戲高(gao)手(shou)(shou)(shou)還是(shi)Excel高(gao)手(shou)(shou)(shou)[9]。
4. 蹭上公益活動熱點，用游戲化的方式拉新
順勢(shi)而為，也讓Athletic Brewing抓住(zhu)了絕佳(jia)營(ying)銷機(ji)會：近幾年歐美特別(bie)流行名為“干燥(zao)一(yi)月(Dry Jan)”的公益活動，即在一(yi)月份主動禁酒30天，培養健康的生活習慣。其中25%的美國人都曾參(can)與過(guo)這個活動[7]。
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可以說每年一月是超級的“大曝光”節(jie)點，眾多(duo)忍受禁酒煎熬的消費者正迫(po)切需(xu)要(yao)替代品。然而如此明(ming)顯的商機，也意(yi)味著越來(lai)越激烈的競爭。怎(zen)樣(yang)才能繞開傳統廣告、避免與(yu)巨頭硬(ying)碰硬(ying)呢?
Athletic Brewing再次從消費者(zhe)洞察入手，有了一(yi)個新發現(xian)：如果一(yi)名新用(yong)戶(hu)(hu)在整個“干燥一(yi)月”期間都在喝自己(ji)的(de)產品，那(nei)么該用(yong)戶(hu)(hu)大概率會在接(jie)下(xia)來的(de)一(yi)年中養成(cheng)持續消費習慣。
所以(yi)，只要提高新用戶30天(tian)的留存(cun)率，就意味著高LTV!這完全轉變成了一個互聯(lian)網產品(pin)的邏輯。
于是Athletic Brewing模(mo)仿(fang)多(duo)鄰國(duolingo)設計(ji)了一款游戲化app，可供(gong)用(yong)戶記(ji)錄連續不喝酒的天數(shu)，并(bing)提供(gong)積分、優(you)惠等獎(jiang)勵(li)，最(zui)大程度上讓用(yong)戶在30天內(nei)與品牌保持鏈(lian)接。再配合新用(yong)戶半價、推薦有獎(jiang)、免費抽(chou)獎(jiang)等豐富的活動，大大降低了新用(yong)戶入坑的門檻。
從(cong)2022年(nian)起，Athletic Brewing每年(nian)一月(yue)都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活(huo)(huo)動(dong)(dong)，配合(he)KOL種草、TVC、線下(xia)(xia)活(huo)(huo)動(dong)(dong)共(gong)同(tong)宣(xuan)發(fa)。公司每年(nian)為此投入百萬(wan)美(mei)金(jin)營銷費用，讓盡(jin)可能多的人下(xia)(xia)載這款(kuan)app，從(cong)而完(wan)成了(le)拉新到留(liu)存(cun)的閉環。
最后的(de)成果就是(shi)，公司每(mei)年(nian)多提升了(le)20-30%的(de)銷售業績[2]。
5. 新的市場變革才剛剛起步
在(zai)充滿(man)巨頭(tou)的啤酒市場(chang)里，Athletic Brewing的成功無疑(yi)是基于(yu)找(zhao)準(zhun)了目標人群，并滿(man)足其需求(qiu)。
不過，值得(de)強調的(de)是，比爾曾親口說(shuo)過這里(li)面(mian)的(de)一個非常(chang)重要的(de)邏輯：無酒(jiu)(jiu)精啤酒(jiu)(jiu)很容易被認為是一種(zhong)特(te)殊的(de)市場定位或(huo)屬于(yu)特(te)定的(de)場合，例如滿足1%酒(jiu)(jiu)精不耐受的(de)人(ren)群，而(er)事實(shi)上，大多數人(ren)在生活(huo)中(zhong)的(de)大部分時間里(li)，都是不飲酒(jiu)(jiu)的(de)。
這么一想，無(wu)酒精(jing)啤酒的市場好像一下(xia)子就打開了。
事(shi)實也是(shi)如此。過去五年(nian)，整個無酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場(chang)呈現出飛速的增(zeng)長。根(gen)據(ju)(ju)(ju)Nelson IQ的數據(ju)(ju)(ju)，美(mei)國(guo)2020年(nian)無酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的年(nian)銷量同比增(zeng)長39%，相(xiang)比之(zhi)下，酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)和蘋果酒(jiu)(jiu)的該數據(ju)(ju)(ju)只(zhi)有13%;2023年(nian)無酒(jiu)(jiu)精(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的年(nian)銷量同比增(zeng)長32%[14]。
即便如此，直到(dao)今天，這類市(shi)場需求還遠遠沒有(you)(you)被滿足。也就是說，無酒精啤酒仍有(you)(you)著(zhu)巨大的增長空間。Nelson IQ預測，全球(qiu)無酒精啤酒市(shi)場目前價(jia)(jia)值200億(yi)(yi)美(mei)金，預計到(dao)2033年(nian)將(jiang)翻一番，價(jia)(jia)值達(da)到(dao)400億(yi)(yi)美(mei)元，新玩家還有(you)(you)著(zhu)清晰(xi)的機(ji)會(hui)[14]。
我們(men)認為，前200億美(mei)金的價值也(ye)許(xu)是發現并滿(man)足了(le)某(mou)個人群的需(xu)求(qiu)，解決的存量(liang)問題(ti)，而未(wei)來10年(nian)(nian)新增的200億需(xu)求(qiu)，則很可(ke)能是出于年(nian)(nian)輕一代生活方式(shi)的轉變和(he)健(jian)康理念(nian)的完善。
再來看(kan)國(guo)內，據(ju)共研網(wang)數據(ju)，2017年我國(guo)無(wu)醇啤酒(jiu)行業市場(chang)規(gui)模3.12億元(yuan)，到(dao)2022年市場(chang)規(gui)模達(da)到(dao)了11.41億元(yuan)，年復合增(zeng)長率(lv)29.61%。
根據(ju)天貓新品創(chuang)新中心和凱度聯合發布(bu)的(de)數據(ju)，預計到(dao)2025年，國內無醇(chun)&低醇(chun)產品(包括但(dan)不限于無酒精啤酒)市(shi)場規模將達到(dao)743億元。
國內無(wu)酒(jiu)精啤(pi)酒(jiu)市場(chang)的玩家中，既(ji)有喜力、百威等國際(ji)大(da)牌(pai)(pai)，也有青島啤(pi)酒(jiu)、燕京啤(pi)酒(jiu)等傳統老牌(pai)(pai)，更(geng)有新零這樣(yang)的剛成立不(bu)久就獲千萬融資的新品牌(pai)(pai)。
盡管消(xiao)費側起量的規模(mo)暫不及(ji)海外市(shi)場(chang)，但(dan)很顯然(ran)，玩(wan)家們都不想錯(cuo)過(guo)這(zhe)塊潛力巨大的蛋糕(gao)。畢竟，隨著健康意(yi)識(shi)的提(ti)升(sheng)和(he)社交(jiao)方(fang)式的轉變，年(nian)輕一代消(xiao)費行為正(zheng)朝著更加注重健康和(he)品質的方(fang)向(xiang)發展，已成為不爭的事實。
總之，就像文章(zhang)開頭說的那樣，失去年輕人(ren)的行業(ye)命不久矣(yi)，但抓住年輕人(ren)的行業(ye)一定(ding)會(hui)扶(fu)搖直上!
希望這篇文章能為(wei)你帶來一些商(shang)業思維和策(ce)略(lve)上的(de)啟發，我們會持(chi)續(xu)關注海外的(de)增長(chang)(chang)策(ce)略(lve)，也會深(shen)度調研已經在海外跑(pao)通的(de)細(xi)分市場如何(he)在中國萌(meng)芽成長(chang)(chang)。
參考資料：
[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》， The Wall Street Journal
[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》， Hartford Business Journal
[3]《Athletic Brewing‘s Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》， FOMO Sapiens
[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》， Retail Dive
[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》， Gear Junkie
[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》， The Food Institute
[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》， NielsenIQ
[8]《Sobriety Is In， and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》，The Wall Street Journal
[9]《Athletic Brewing Company： Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》， Harvard Business School
[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》， Brewbound
[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》， Brewbound
[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》， Modern Retail
[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》， Modern Retail
[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》， CNBC
[15] Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January
