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剛剛過去的3月8日(ri)，#婦(fu)女(nv)節(jie)不是(shi)女(nv)生節(jie)不是(shi)女(nv)神(shen)節(jie)#這個話(hua)題(ti)在微博(bo)熱搜上掛了一整天(tian)。這說明輿論開始正(zheng)視對“婦(fu)女(nv)”這個詞社會(hui)偏見，想讓它回(hui)歸原(yuan)本的意義。

但同時，還有一(yi)些(xie)品牌(pai)依然(ran)在(zai)廣(guang)告里(li)(li)用(yong)“女神”“女王”“女生”等(deng)字眼指(zhi)代(dai)婦女。這在(zai)許多(duo)用(yong)戶眼里(li)(li)，已(yi)然(ran)是敗好(hao)感(gan)的(de)行為。更有品牌(pai)因為婦女節營(ying)銷而(er)嚴重翻車。

刀法(fa)研(yan)究所(suo)在3·8婦女節當天發布(bu)了(le)《是自由還是圍城？17位創(chuang)始人眼中(zhong)的(de)“獨立女性”》，請(qing)創(chuang)始人們聊了(le)聊品牌(pai)如(ru)何理解(jie)女性用戶，并(bing)與她們相處。對(dui)此，刀法(fa)品牌(pai)操(cao)盤手俱樂(le)部的(de)刀友們也展(zhan)開(kai)了(le)激烈討論。

為(wei)什么婦女(nv)節(jie)營銷會變成一件“危險”的(de)事？哪些行(xing)(xing)為(wei)對于品牌(pai)而言是(shi)紅線？我(wo)們(men)需要怎(zen)樣的(de)婦女(nv)節(jie)營銷？來自(zi)各行(xing)(xing)各業的(de)刀友們(men)從不同角(jiao)度表(biao)達看法。

01

婦女節營銷易(yi)翻車，哪些紅線(xian)不能碰？

1、用戶不需要被代表，而是理(li)解

在刀友們的討論中，我們深切(qie)地感(gan)(gan)受(shou)到人與人的感(gan)(gan)受(shou)，并(bing)不(bu)(bu)相通。面對同一則(ze)廣告(gao)，有(you)人看完(wan)之(zhi)后感(gan)(gan)動(dong)得淚流滿(man)面，也(ye)有(you)無(wu)動(dong)于(yu)衷并(bing)覺得無(wu)病呻吟。品(pin)牌(pai)似乎很難再(zai)找到放之(zhi)四海而皆準的普世(shi)價(jia)值觀(guan)。用戶想(xiang)要的是理解(jie)和平(ping)等溝通，不(bu)(bu)想(xiang)被(bei)教育，也(ye)不(bu)(bu)想(xiang)被(bei)代表(biao)。

@大(da)明：

營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)，生(sheng)活(huo)是(shi)生(sheng)活(huo)。大家越來越不(bu)喜(xi)歡(huan)被(bei)代表(biao)了。以(yi)前的(de)廣(guang)告動(dong)不(bu)動(dong)就是(shi)替誰(shui)(shui)發聲、我要(yao)代表(biao)誰(shui)(shui)誰(shui)(shui)誰(shui)(shui)。除了少(shao)數個(ge)(ge)別(bie)(bie)群體可能(neng)真(zhen)的(de)需要(yao)被(bei)發聲的(de)情況(kuang)，大多數人的(de)生(sheng)活(huo)還是(shi)區別(bie)(bie)蠻大的(de)。用(yong)戶(hu)向往(wang)的(de)生(sheng)活(huo)變(bian)得更多樣(yang)了。我挺喜(xi)歡(huan)天貓的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)，我不(bu)代表(biao)誰(shui)(shui)，但我可以(yi)成為你想要(yao)生(sheng)活(huo)中的(de)某個(ge)(ge)小環節。

@jackie：

（很多女(nv)性廣告）雞血十足的(de)(de)內容看(kan)著都覺得累，現實當(dang)中(zhong)女(nv)性的(de)(de)社會(hui)結(jie)構性困(kun)境(jing)反而(er)被(bei)忽略了。好像這是靠個人努力就可以解決的(de)(de)問(wen)題。當(dang)然個人自(zi)強自(zi)信(xin)是必(bi)要的(de)(de)，但(dan)我覺得更(geng)多是需(xu)要被(bei)看(kan)見(jian)，意識到那(nei)些看(kan)不見(jian)的(de)(de)墻(qiang)是不合理的(de)(de)需(xu)要被(bei)改變的(de)(de)。

2、比(bi)起說(shuo)了什么(me)，更重要的是做了什么(me)

另一方面，我們也看到質(zhi)疑的背后是用戶對品(pin)牌(pai)(pai)的期待(dai)更(geng)高了。他(ta)們希望(wang)品(pin)牌(pai)(pai)不僅能提出(chu)問題(ti)，更(geng)能從產品(pin)和營銷層面給(gei)出(chu)解(jie)決方案。比起拍(pai)攝一支TVC，更(geng)希望(wang)看到品(pin)牌(pai)(pai)為(wei)解(jie)決女性(xing)困境付出(chu)行(xing)動。

@水深：

別整有(you)得沒(mei)得，能解決(jue)問題才(cai)是關鍵。提(ti)出的(de)問題要匹配產品功能。從(cong)男性的(de)角度看，我(wo)并不(bu)喜(xi)歡被代表，每個人的(de)訴求和經(jing)歷都不(bu)一(yi)樣，用太多空而泛的(de)形式(shi)來講品牌(pai)，有(you)點(dian)自嗨的(de)味道(dao)。

@Daisy：

我是(shi)女(nv)(nv)性，但我覺(jue)得(de)很多女(nv)(nv)性廣告有點用力過猛，自嗨、自戀還(huan)自憐(lian)。把女(nv)(nv)性的(de)悲慘境(jing)地拿來當做品牌的(de)旗幟，甚至消費這樣的(de)境(jing)遇，是(shi)不是(shi)有點過？主要是(shi)也(ye)沒有解決方(fang)案，買了你的(de)產品就(jiu)是(shi)獨立女(nv)(nv)性了嗎？

@linda：

很(hen)多(duo)品牌(pai)講的信息，和產品本(ben)身沒有(you)深(shen)度結合，或者說，產品力還不(bu)夠(gou)，根本(ben)不(bu)足以支撐很(hen)大(da)的故事，這(zhe)就(jiu)造成消(xiao)費者無(wu)感(gan)(gan)，感(gan)(gan)覺就(jiu)好像個小孩子，在假(jia)模假(jia)式講大(da)人(ren)的話。

3、鼓勵女(nv)性(xing)獨(du)立，還(huan)是消費“獨(du)立女(nv)性(xing)”？

也(ye)有人認為這幾年品牌對(dui)于“獨立(li)女(nv)性(xing)”的(de)鼓吹過度(du)了(le)，應該停下來反思女(nv)性(xing)真正需要什(shen)么。

@關

為(wei)了她們表達(da)，還(huan)是(shi)為(wei)了生意去表達(da)，還(huan)是(shi)為(wei)了表達(da)而表達(da)？女(nv)權不等于女(nv)性主義。過分強調(diao)本身(shen)就是(shi)把弱勢群(qun)體的(de)標簽(qian)化外放。

@二點(dian)：

不是(shi)過(guo)頭(tou)了，而是(shi)還不夠。只不過(guo)一些并(bing)不real，也(ye)不深(shen)刻的同質化內容在(zai)同一個(ge)人群中集中曝光，大家容易(yi)審(shen)美疲勞。

大(da)多(duo)(duo)數品牌給人的(de)感覺并(bing)不是(shi)(shi)真的(de)在意(yi)女性，只是(shi)(shi)單純做了一些(xie)迎合(he)女性的(de)營銷物(wu)料而已。拍一支TVC門檻可(ke)低可(ke)高，品牌要(yao)談價值觀(guan)，難的(de)還是(shi)(shi)知行合(he)一，動作(zuo)是(shi)(shi)否連貫。這些(xie)可(ke)能不是(shi)(shi)一支TVC就能講完的(de)，需(xu)要(yao)很多(duo)(duo)很多(duo)(duo)看(kan)得見看(kan)不見的(de)工作(zuo)。

@eden：

鼓吹“獨立女性”已經變成做女性品(pin)牌的一條“捷(jie)徑(jing)”。

@joy：

走向“獨立女(nv)性(xing)”的(de)概念，太強調(diao)對抗而(er)非自我(wo)和解，反而(er)物化女(nv)性(xing)了。

02

我們需(xu)要(yao)怎樣的(de)婦女節營銷？

當討論到各自曾被哪些女(nv)性廣告打動過(guo)時，我們聽到的案例大部分(fen)是10年(nian)前的。這或許足(zu)夠給品牌以(yi)啟示：為什(shen)么現在的品牌擁有(you)更多的用戶(hu)數據，卻更難做出打動人心的廣告？對此，刀友們也分(fen)享了自己的思考。

@Stephanie：

我心(xin)目中做得(de)最好的是多芬的“真美(mei)運動”，簡(jian)單(dan)樸實打(da)動人心(xin)。還有幾(ji)年(nian)前潘婷的“ShineStrong”系列廣告。也有可(ke)能我那時(shi)年(nian)輕，國內沒有品牌這么做。就覺得(de)哇！熱血沸騰(teng)，熱淚盈眶。

@linda：

也許可以換個角度，女性(xing)營銷(xiao)不要(yao)僅僅去慶祝精(jing)英女性(xing)的成就(jiu)，將那些特立獨行的女性(xing)故事，更可以關注(zhu)普通女性(xing)的困境(jing)與突(tu)破，可能(neng)更容(rong)易(yi)引起共(gong)鳴。

個人覺得只要講(jiang)的(de)東西對，精英女性也會有共(gong)鳴(ming)。現(xian)在品牌動不動就(jiu)關注(zhu)大女人、大女主、大成就(jiu)之(zhi)類，可能還(huan)是對普通女性的(de)生(sheng)活缺乏想象(xiang)力。

看過(guo)一(yi)個(ge)國外彩妝品牌，官網上就(jiu)很大(da)方地寫：我(wo)(wo)們(men)為(wei)低(di)收(shou)入女性(xing)做(zuo)最(zui)好(hao)的彩妝產(chan)品。這句話(hua)非常打(da)動(dong)我(wo)(wo)。不要動(dong)不動(dong)就(jiu)是(shi)精英(ying)大(da)女主如何如何了(le)，說(shuo)真話(hua)，做(zuo)好(hao)產(chan)品，永遠是(shi)王道。

@花椒：

我們公(gong)司婦(fu)女節也(ye)做了活動。說實話我還蠻(man)想(xiang)公(gong)共部門可以出一些關注普通女性的內容(rong)，現(xian)在品牌這類內容(rong)還是個(ge)空白，說不定有意(yi)想(xiang)不到(dao)的效果(guo)。

@sue：

我感覺現在做女(nv)(nv)(nv)性營銷(xiao)的(de)(de)(de)困境是(shi)(shi)：只有精致的(de)(de)(de)成功(gong)女(nv)(nv)(nv)性才是(shi)(shi)大家期(qi)待的(de)(de)(de)、羨慕的(de)(de)(de)、渴望成為的(de)(de)(de)“獨(du)立女(nv)(nv)(nv)性”，但批判女(nv)(nv)(nv)性成功(gong)與否(fou)的(de)(de)(de)又還是(shi)(shi)父權社會(hui)下(xia)的(de)(de)(de)那(nei)一套。

@joy：

“女(nv)性(xing)營(ying)(ying)銷”這個詞(ci)本身(shen)就給人不(bu)尊重的感覺(jue)，建議改成“女(nv)性(xing)文化價值觀品牌營(ying)(ying)銷”。

03

為什么品牌依然(ran)需(xu)要發聲？

面對分(fen)化的(de)社會(hui)共識，品(pin)(pin)牌的(de)發聲(sheng)也更加容(rong)易被誤解。我(wo)們慶幸(xing)的(de)是(shi)，盡(jin)管誤解經常發生(sheng)，刀友們依然堅定地認為，品(pin)(pin)牌需要發聲(sheng)。談女性話題，要謹慎，但(dan)不能不談。在誤解和(he)爭議中成(cheng)長，也是(shi)品(pin)(pin)牌的(de)必經之路。

@Stephanie：

營銷的(de)趨(qu)勢其(qi)實是跟(gen)著社(she)會意識走(zou)的(de)。從社(she)會進程來看，西(xi)方(fang)的(de)女性主義覺醒比我們早，當年(nian)多芬(fen)、寶潔、潘婷很多營銷戰役都契合了這(zhe)些社(she)會意識。再后來西(xi)方(fang)有(you)(you)了metoo運動，整個浪潮進入(ru)了下一(yi)個階段(duan)，已(yi)經不(bu)需要品(pin)牌去喚醒女性消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)意識了。那(nei)時Dior有(you)(you)一(yi)款香水，廣告是逃婚，拍得賊酷(ku)。自我追求、不(bu)結(jie)婚、自由、酷(ku)，這(zhe)些元素(su)最(zui)初(chu)在奢侈品(pin)里就有(you)(you)出現。

我(wo)們現在(zai)還(huan)在(zai)喚醒(xing)階段。哪(na)怕是高(gao)知女性(xing)也(ye)沒有內心自(zi)洽，所以才(cai)會這(zhe)么熱議。但這(zhe)也(ye)是一(yi)個必(bi)經的過程。

@COCA：

本質上來說，不(bu)碰就不(bu)錯，這個度(du)很(hen)考(kao)驗品(pin)牌人。社會很(hen)多(duo)時候對(dui)于(yu)“回(hui)答”總希望(wang)用好學生式(shi)完美(mei)(mei)答案(an)去呈現，不(bu)過恰恰成長中的(de)(de)不(bu)完美(mei)(mei)的(de)(de)溝通(tong)才是真(zhen)實(shi)的(de)(de)狀態，本質上談話的(de)(de)不(bu)完美(mei)(mei)也是好事，讓同(tong)樣想(xiang)法但沒有發聲(sheng)的(de)(de)人，開始思考(kao)和迭代。

這(zhe)也是推動這(zhe)個“必經(jing)之(zhi)路(lu)”的必經(jing)之(zhi)路(lu)。

@erin：

我(wo)覺得其(qi)實有(you)(you)越(yue)來越(yue)多有(you)(you)關女(nv)性的(de)(de)(de)作(zuo)品是一種好的(de)(de)(de)現象。但(dan)是女(nv)性對(dui)于感受是非常(chang)敏(min)銳(rui)的(de)(de)(de)，鼓勵獨立女(nv)性的(de)(de)(de)內容(rong)和(he)觀點比較(jiao)容(rong)易出彩也比較(jiao)容(rong)易翻車。

@東哥：

新銳(rui)品牌，沒(mei)點哲(zhe)學思想，怎么引(yin)領時代(dai)呢？

04

總結

隨著女性消費(fei)(fei)力(li)的崛起，3·8婦女節(jie)(jie)成(cheng)為(wei)重要的營(ying)銷(xiao)節(jie)(jie)點。品牌(pai)需要對這個特(te)殊的日子有足夠的敬畏心(xin)(xin)。女性消費(fei)(fei)者想(xiang)要的不是(shi)(shi)討(tao)好，而是(shi)(shi)理解和尊重。品牌(pai)是(shi)(shi)抱(bao)著完成(cheng)作(zuo)業的心(xin)(xin)態，還(huan)是(shi)(shi)發(fa)自內心(xin)(xin)地(di)想(xiang)要為(wei)女性發(fa)聲，在(zai)每(mei)一則廣告的字(zi)里行間都會透露出來(lai)。

希望這些討論與反思(si)，能讓品(pin)牌(pai)來年少翻車。