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TikTok正(zheng)在成為一家游戲公司(si)？

上個(ge)月，動(dong)視CEOBobbyKotick接受媒體采(cai)訪(fang)，提到世界“最頂(ding)級(ji)的(de)游(you)戲(xi)公司”時，他(ta)只說了兩個(ge)名字：騰訊和TikTok。幾天后，TikTok母公司字節跳動(dong)游(you)戲(xi)全球總部主管(guan)（HeadofGamingGlobal）AssafSagy在采(cai)訪(fang)中表(biao)示“我們的(de)態度很(hen)明確，TikTok不會(hui)成為游(you)戲(xi)平臺。”

這是(shi)Sagy針對此前(qian)一個(ge)被廣泛引用的(de)傳(chuan)言的(de)回(hui)應。去(qu)年10月，《金融時報》報道TikTok在越南內(nei)測(ce)H5小(xiao)游(you)戲，并(bing)預測(ce)TikTok可能在頂部的(de)“Following”和“ForYou”之(zhi)外，增(zeng)加(jia)一個(ge)“Gaming”的(de)tab。

然而(er)與此同時，有用戶發現TikTok正在灰度(du)測試增加更多(duo)的垂類(lei)tab，“Gaming”排列首位，其(qi)它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

TikTok或許不會在(zai)短期內(nei)成為一個游戲(xi)平臺(tai)，但(dan)作為字節跳動最(zui)核心(xin)的出(chu)海業務(wu)，TikTok入局游戲(xi)，對母公(gong)司的游戲(xi)出(chu)海布(bu)局有著(zhu)舉足輕(qing)重的價(jia)值。并且，會讓游戲(xi)巨頭(tou)騰訊，感到緊張。

01

TikTok做游戲

被逼的

理論上，TikTok完全(quan)不需要(yao)做游戲(xi)，只需要(yao)做好“游戲(xi)廣告平臺(tai)”，就(jiu)可以財源滾(gun)滾(gun)來(lai)，因(yin)為TikTok正在成(cheng)為游戲(xi)公(gong)司投放的主要(yao)渠道。

游(you)戲(xi)推廣(guang)公司Gamesight認為(wei)“去年TikTok是(shi)游(you)戲(xi)廠(chang)商最熱衷的廣(guang)告平臺。今(jin)年嘛，濤(tao)聲(sheng)依舊。”海彼網絡開(kai)發的爆款手(shou)游(you)《彈(dan)殼特攻(gong)隊》就是(shi)一個典(dian)型(xing)的例子。游(you)戲(xi)上線3個月全(quan)球(qiu)流水達到了2億美元，游(you)戲(xi)服務公司Naavik認為(wei)開(kai)發商做對(dui)了一件事：將50%的預算投(tou)放在TikTok。

而TikTok的全球游(you)戲業務營銷主管RemaVasan，在2月份(fen)的Decisions2023會議公布了(le)一組(zu)數據，從側面(mian)應證了(le)上述觀點：

TikTok上最受歡迎(ying)的(de)100個(ge)美國游戲的(de)相關(guan)tag，每月在全球超過300億次瀏覽

75%的游戲(xi)(xi)玩(wan)家在TikTok上瀏(liu)覽游戲(xi)(xi)相(xiang)關內容

41%的(de)用戶會點廣(guang)告下(xia)載相關的(de)游(you)戲

從(cong)短視頻到購買游戲(xi)的(de)轉化率為36%

本質上(shang)，TikTok母(mu)公(gong)司字節跳動是個廣(guang)告(gao)公(gong)司。根據Sacra網站統計顯示(shi)，廣(guang)告(gao)為(wei)字節跳動貢獻了60%的(de)收(shou)入，助力字節跳動成為(wei)全(quan)球(qiu)第五大數字廣(guang)告(gao)平臺。然而隨著流量和用戶逐漸逼近天(tian)花板，以及(ji)手(shou)機平臺對隱私監管(guan)的(de)加(jia)強，單純(chun)依賴(lai)廣(guang)告(gao)作為(wei)主要收(shou)入來源(yuan)，存在(zai)著極(ji)大隱患。

2021年，字節(jie)跳動營收增速罕見放(fang)緩，分析人士指出，廣告營收的(de)(de)減少(shao)是主要(yao)原因。不(bu)過，字節(jie)跳動自己(ji)對流量的(de)(de)焦慮(lv)，顯然(ran)要(yao)來的(de)(de)更早。

自2017年(nian)(nian)開(kai)始(shi)，字節跳(tiao)動旗下(xia)的核心產品就(jiu)陸續出(chu)現(xian)了增(zeng)速(su)(su)下(xia)滑情況。2017年(nian)(nian)1月(yue)，今日(ri)頭條月(yue)活同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)速(su)(su)為(wei)131.2%，到2018年(nian)(nian)9月(yue)同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)速(su)(su)僅為(wei)14.5%。根據艾瑞(rui)咨詢數據顯示，2018年(nian)(nian)全國短(duan)視頻用戶規模增(zeng)長率為(wei)107%，2020年(nian)(nian)降低到15.2%。抖音(yin)也不(bu)例外，增(zeng)速(su)(su)同(tong)(tong)樣(yang)從2018年(nian)(nian)開(kai)始(shi)就(jiu)出(chu)現(xian)了下(xia)滑的跡象。

舊故事不好講(jiang)了，字(zi)節跳動(dong)急需(xu)一個(ge)新故事。

只是沒人知道字(zi)(zi)節跳動的第二(er)增長曲線會出現在哪里。不過，至少在字(zi)(zi)節跳動看來，游戲是個很(hen)有(you)希望的選項。

游(you)戲是公(gong)認(ren)的(de)印鈔機，全球(qiu)范圍(wei)內，游(you)戲創造(zao)的(de)營收超(chao)過了好(hao)萊塢電(dian)影和整個音樂行業的(de)總和。游(you)戲還(huan)能夠(gou)帶來極高(gao)的(de)活(huo)躍度和轉化率(lv)，以及(ji)解(jie)決游(you)戲內容的(de)版權問題，此前字節跳動(dong)和騰訊就因《王(wang)者榮耀》的(de)直播(bo)版權而對簿(bu)公(gong)堂。

2017年，字節跳(tiao)動收(shou)購了日歷軟件應(ying)用“朝夕日歷”的(de)開發商(shang)“朝夕光年”后，突(tu)然將其(qi)從(cong)工(gong)具類開發商(shang)，轉(zhuan)型成為游(you)戲工(gong)作室，并(bing)由此拉(la)開了字節跳(tiao)動進軍游(you)戲的(de)序幕。

樂觀地看，字節跳(tiao)動要(yao)流量(liang)(liang)有(you)(you)流量(liang)(liang)，要(yao)用(yong)戶(hu)有(you)(you)用(yong)戶(hu)，而且(qie)自家的(de)游戲(xi)可以給到(dao)更(geng)高(gao)的(de)流量(liang)(liang)扶(fu)持，做游戲(xi)有(you)(you)著先(xian)天優勢(shi)。但落到(dao)實操層面，字節跳(tiao)動做游戲(xi)存在兩個(ge)致命(ming)的(de)問(wen)題(ti)。內部，沒有(you)(you)任何游戲(xi)基(ji)因，容(rong)易胡亂出牌；而外部，又獲(huo)得了騰訊的(de)“特別關注(zhu)”，從而導致步履艱難。

02

能否摸著騰訊過河

騰(teng)訊曾創造過(guo)每隔三天就(jiu)收購(gou)(gou)一家游戲公司的記錄。最瘋(feng)狂時，據說(shuo)騰(teng)訊的人(ren)會帶(dai)著兩份合同(tong)去談，如果收購(gou)(gou)不成功，那就(jiu)代理(li)，總(zong)之(zhi)就(jiu)是不能讓(rang)字節跳(tiao)動把項目給搶(qiang)了。

而沒有游(you)戲基因(yin)、行業根基淺薄的(de)字(zi)節(jie)跳(tiao)動，就只能靠給出更高的(de)溢價從騰訊嘴(zui)里搶肉。為了從騰訊手中搶來沐瞳(tong)科(ke)技，2021年字(zi)節(jie)跳(tiao)動不惜開(kai)出了40億美元(yuan)高價，成為游(you)戲收購史上排名第(di)六的(de)案例。

▲圖(tu)：游戲(xi)廠商收購排名

將字節(jie)跳動(dong)和騰訊(xun)相提并論，并非(fei)沒有(you)道理。相比其它互聯網大廠，兩者(zhe)確實有(you)太多相似的地方。

創(chuang)始人(ren)都(dou)不(bu)(bu)懂游(you)戲。騰訊創(chuang)始五(wu)人(ren)團(tuan)隊中(zhong)，沒一(yi)個懂游(you)戲。字節聯合創(chuang)始人(ren)、CEO梁汝波(bo)曾評價張一(yi)鳴“不(bu)(bu)打牌(pai)、不(bu)(bu)玩游(you)戲、不(bu)(bu)看(kan)碟(die)，還(huan)給自己起了個封號叫道(dao)德狀元。”

入(ru)局都面臨強大的(de)(de)競爭(zheng)對手。騰(teng)訊(xun)在2003年開(kai)始進軍游(you)戲，面對的(de)(de)是如日中天的(de)(de)聯眾(zhong)、盛大以及網(wang)易。字(zi)節跳動的(de)(de)對手就更(geng)多了，除了騰(teng)訊(xun)、網(wang)易外，還有米(mi)哈游(you)、三(san)七(qi)互娛(yu)、完美世界、莉莉絲等勁敵。

都既有(you)流量、又有(you)用戶。騰訊擁有(you)超過13億的(de)(de)微信月(yue)活(huo)和近6億的(de)(de)QQ月(yue)活(huo)，是(shi)游戲(xi)運營和分(fen)發渠道的(de)(de)老炮兒(er)；而字節跳(tiao)動擁有(you)19億月(yue)活(huo)用戶，是(shi)近兩年異軍突起的(de)(de)渠道新秀(xiu)。

都舍得(de)花錢買(mai)(mai)買(mai)(mai)買(mai)(mai)。字節跳動游(you)戲的入(ru)場方式和騰訊很(hen)像，先利用(yong)流量和渠道優勢通過休閑游(you)戲入(ru)局，緊接著(zhu)花錢收(shou)購研(yan)發團隊(dui)。而且，字節跳動還舍得(de)出(chu)高價挖騰訊墻角(jiao)，薪酬漲幅一度(du)達(da)到30～50%。

都在爭著出海。目前(qian)在中(zhong)國游(you)戲廠商出海收(shou)入榜上，騰訊常年(nian)穩居(ju)第一，字節跳動旗下的沐瞳科技、朝夕光年(nian)、有愛互娛則始(shi)終沒有掉出Top30。

03

能帶(dai)字節完成對騰(teng)訊的(de)反撲嗎

在國(guo)(guo)內(nei)，騰(teng)訊的(de)(de)地位或許(xu)無人能(neng)撼動。但到了國(guo)(guo)外，騰(teng)訊的(de)(de)流(liu)量和渠道優勢就喪(sang)失了，仿佛到了TikTok的(de)(de)主場。

作為渠道，TikTok的地位也變得越來越重要。根據TikTok官方數(shu)據：

TikTok移動游(you)戲玩(wan)家在社交媒體上談論游(you)戲的(de)可(ke)能性增加70%

41%的TikTok游戲玩家(jia)會(hui)進行二創

26%的用戶(hu)會花(hua)錢買(mai)游(you)戲

另據一份調查顯(xian)示(shi)，TikTok周活躍(yue)用戶中，手游和主(zhu)機游戲玩家占比高達31%，是其他(ta)社交平臺的近(jin)兩倍。

但憑借TikTok的渠(qu)道優勢，字節(jie)能在游(you)戲領域對騰(teng)訊(xun)完成(cheng)反(fan)殺(sha)嗎？畢竟，過(guo)去(qu)一段時間，字節(jie)跳(tiao)動游(you)戲表現，還有待商榷。根據SensorTower統計，2021年6月～2022年6月期間，游(you)戲業務為字節(jie)貢獻了10億美元的營收。但這(zhe)個成(cheng)績(ji)背后的代價(jia)，卻是極為慘痛。

2022年(nian)，被(bei)(bei)寄(ji)予厚望的上海101工作室(shi)(shi)解散、項(xiang)目幾乎被(bei)(bei)砍光(guang)，北京的綠洲工作室(shi)(shi)和(he)杭州(zhou)江南工作室(shi)(shi)項(xiang)目被(bei)(bei)全部裁撤，預示(shi)著字節跳動基(ji)本上放(fang)棄了砸錢搞(gao)自研的想法，轉而尋(xun)求通過收購和(he)游戲代(dai)理(li)的方(fang)式，實現快速回血(xue)。

可是好項目基本都(dou)被騰(teng)訊等(deng)公司瓜分殆盡，留給字節跳動的項目和時間都(dou)不多(duo)。

近期表(biao)現亮眼的MarvelSnap，是由美國SecondDinner游戲公司(si)開發(fa)，2022年(nian)營(ying)收突破3000萬(wan)美元。而(er)作為代(dai)理商，字(zi)節跳動只能(neng)獲得其中的一小部分收益。

字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)旗下營(ying)收最高的(de)游戲(xi)《MobileLegends：BangBang》，曾(ceng)被(bei)騰訊以抄襲《王者榮耀》告(gao)上法庭。主要玩家集中(zhong)在(zai)東南亞(ya)，增(zeng)速已經見頂。該游戲(xi)由沐(mu)瞳科技于2016年發布，然而六(liu)年多過(guo)去了，沐(mu)瞳再無新作(zuo)，吃了多年老本后營(ying)收開始回落。2022年，該游戲(xi)營(ying)收約2.16億美(mei)(mei)(mei)元，低于2021年的(de)2.35億美(mei)(mei)(mei)元和(he)2020年的(de)2.21億美(mei)(mei)(mei)元，按照這個趨勢，字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)花在(zai)沐(mu)瞳身上的(de)錢恐怕是回本無望了。

這種局(ju)面下，字(zi)節跳(tiao)動不得(de)不押寶TikTok。

哪這就要看(kan)(kan)TikTok上線(xian)休(xiu)閑小(xiao)游(you)戲后的表(biao)現了。就在(zai)上個月，有(you)媒(mei)體鄭(zheng)重宣布，確認了TikTok正(zheng)悄(qiao)悄(qiao)在(zai)英(ying)國內測H5小(xiao)游(you)戲。這些游(you)戲可以(yi)在(zai)TikTok的“ForYou”信(xin)息流中看(kan)(kan)到，入(ru)口(kou)在(zai)用(yong)戶名上方的一個按(an)鈕。游(you)戲即點即玩無需下載，并且預留了內購模塊和激勵性廣告入(ru)口(kou)。

目前被(bei)挖掘出來的游戲有14款，開發商(shang)包括FRVR、Voodoo、PlayableFactory、MatchinghamGames等。

盡管(guan)Sagy表示TikTok不會(hui)做游戲平臺，“如果只(zhi)是把(ba)用戶時間（從其(qi)它垂類(lei)內容和微(wei)社區中(zhong)）抽出來，單獨奉(feng)獻(xian)給(gei)游戲，那就幾乎(hu)是一(yi)種(zhong)限制了”，但種(zhong)種(zhong)跡象表明，在增(zeng)長壓力下，似乎(hu)任何事(shi)情都(dou)有(you)可(ke)能發生。