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追(zhui)求極(ji)致低(di)價(jia)的路上，淘天集團(tuan)“卷”不動了。

不久(jiu)前，據創(chuang)投平臺36氪(ke)爆料稱，2024年618結(jie)束后，淘天(tian)集團召開了一場商家閉門(men)會，一線業務高管到場參與(yu)，會上明確(que)幾點變(bian)化(hua)，將于下半年實施。

此次閉門會上，淘天(tian)集(ji)團最明顯的(de)變化，就(jiu)是弱化絕對低價戰(zhan)略，搜索權不再(zai)以“五(wu)(wu)星價格力”為準，更(geng)側重按GMV分配。據悉，“五(wu)(wu)星價格力”始(shi)于2023年初，該體(ti)系下，商品(pin)的(de)價格越(yue)低，獲得的(de)流量越(yue)多。

堅持低價戰略一年(nian)后，淘(tao)天集團選擇調轉(zhuan)馬頭，很大程(cheng)度上都是因(yin)為該(gai)戰略并未如(ru)愿帶來亮眼的業績。接下來，淘(tao)天集團將針對(dui)“用(yong)戶(hu)為先”理念做出(chu)更(geng)多(duo)運營層面的調整，這(zhe)在一定程(cheng)度上昭(zhao)示(shi)出(chu)，中國(guo)電商產業已來到(dao)新一輪競賽周期。

01

一年之后

低價不再適用淘天

淘天集(ji)團之所以在2023年加碼低(di)價(jia)戰略，很大(da)程度上(shang)都是因為(wei)拼多多靠低(di)價(jia)強(qiang)勢崛(jue)起，給前者帶來了巨大(da)競爭(zheng)壓力。

眾所周(zhou)知，2017年(nian)前后(hou)，中國(guo)曾掀起(qi)消費升級熱潮(chao)，此前主(zhu)打(da)低(di)價的淘天(tian)集團迎合(he)該熱潮(chao)，發力中高端商(shang)品，并(bing)贏得了亮眼業(ye)績。阿里巴(ba)巴(ba)2019財(cai)年(nian)財(cai)報顯示，天(tian)貓實物(wu)商(shang)品交(jiao)易額同比增長(chang)31%，增速遠超行業(ye)平均增速。

▲圖(tu)：艾瑞咨詢

然而(er)，2020年(nian)以來，受外部因素影響，中國(guo)消費(fei)者變得愈發謹慎，開始追求低(di)價商品。艾瑞(rui)咨詢(xun)披露(lu)的《2023年(nian)中國(guo)電商市場(chang)研究(jiu)報告》顯示(shi)，2023年(nian)，中國(guo)網購(gou)用戶選(xuan)擇網站/APP看重的諸(zhu)多因素中，“價格(ge)(ge)-價格(ge)(ge)優(you)惠度”排(pai)名第一。

在此背景下(xia)，拼多(duo)多(duo)大力承接(jie)被淘天集團拋棄的(de)白牌商家，并依(yi)托(tuo)業務(wu)模式創新，供給極致低價(jia)的(de)商品，強(qiang)勢崛起(qi)，一躍成為中國(guo)電商行業巨頭。

財報數據顯(xian)示，2023年，拼(pin)多(duo)多(duo)營(ying)收2476億(yi)元，同(tong)比增長90%；經調整凈利潤(run)為254.77 億(yi)元，同(tong)比增長110%。因業(ye)績亮眼，2023年11月和(he)2024年5月，拼(pin)多(duo)多(duo)股(gu)(gu)價(jia)曾兩度超越(yue)阿(a)里(li)巴巴，成為美股(gu)(gu)市值(zhi)最高中概股(gu)(gu)。

眼看著拼多(duo)多(duo)靠低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)(jia)異軍突起，淘(tao)天(tian)集(ji)團于(yu)2023年初(chu)調轉馬頭，啟動價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)力(li)(li)(li)項目，推出五星(xing)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)力(li)(li)(li)體系，致力(li)(li)(li)于(yu)供給更多(duo)低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)(jia)商(shang)品。此后的618以及雙十一購物節，淘(tao)天(tian)集(ji)團持續發力(li)(li)(li)低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)(jia)。

針對低(di)價(jia)(jia)(jia)戰略(lve)，2023年7月，淘(tao)天集團搜索及(ji)價(jia)(jia)(jia)格力(li)戰役負責人(ren)白虹對外(wai)表示，“平臺(tai)的價(jia)(jia)(jia)格力(li)策略(lve)主要聚(ju)焦兩點(dian)：第(di)一，只要降價(jia)(jia)(jia)，就有(you)流量。平臺(tai)會給(gei)商(shang)家確(que)定(ding)和清晰(xi)的反饋讓利程(cheng)度越高激勵越顯著；第(di)二，多渠道、多方式地增強消費者的信(xin)任度和引導，促進價(jia)(jia)(jia)格力(li)貨品的銷(xiao)量提升。”

盡管(guan)淘(tao)天(tian)集團(tuan)(tuan)幾乎“All in”低價(jia)，但結合(he)業(ye)績來看，低價(jia)并未讓淘(tao)天(tian)集團(tuan)(tuan)踏上堅實的高速增長軌道。財(cai)報數據顯示，2024年財(cai)年（截至(zhi)2024年3月31日），淘(tao)天(tian)集團(tuan)(tuan)營(ying)(ying)收4348.93億(yi)元，同比增長5%。其中第四財(cai)季營(ying)(ying)收932.16億(yi)元，同比增速僅為(wei)4%。

更有甚者(zhe)，由于低(di)價商品(pin)的(de)利潤(run)空(kong)間有限，阿里(li)的(de)凈利潤(run)還(huan)在持(chi)續收窄。2021財(cai)年(nian)～2024財(cai)年(nian)，阿里(li)扣非歸(gui)母凈利潤(run)從1505.78億元(yuan)下跌(die)至800.09億元(yuan)，近乎腰(yao)斬。2024財(cai)年(nian)第四財(cai)季，阿里(li)調(diao)整(zheng)后凈利潤(run)僅為244.2億元(yuan)，同比下滑11%。

在(zai)此背景下(xia)，資(zi)本市場自然難(nan)以高(gao)看阿(a)里。2020年11月(yue)以來，阿(a)里美股股價持續(xu)下(xia)行，從約(yue)320美元/股一路(lu)跌至目前的75.8美元美元/股，縮水近76.31%。

02

弱化絕對低價

淘天這步棋走對了嗎

正因為低(di)(di)價導向沒有起到預想中的(de)(de)效果，2024年下半年，淘(tao)天集團再(zai)次(ci)調整(zheng)戰(zhan)略方向，弱化(hua)絕對低(di)(di)價戰(zhan)略，不再(zai)追求由(you)低(di)(di)價帶來的(de)(de)高DAC（訂單量），考核重點變為GMV（交(jiao)易金額）、AAC（平(ping)均消費(fei)金額）。

此外，淘(tao)天集團(tuan)還(huan)基于“用(yong)戶為先”理念，在運營方(fang)面做出諸多優化，比(bi)如用(yong)PXI替代DSR，成為影響搜索權重(zhong)的(de)核心指標。據悉(xi)，DSR僅可評估店(dian)鋪(pu)競爭力，而PXI則以商(shang)品為單(dan)位(wei)，可根據差評率(lv)、物流表現、缺(que)貨率(lv)等因素，給予不(bu)同商(shang)品不(bu)同的(de)流量扶持。

事實(shi)上，除了(le)搜索權重(zhong)標(biao)準(zhun)生變，淘天集團在方方面面幾乎都(dou)結合用戶的需求進行(xing)了(le)更精(jing)細化的運營(ying)。

▲圖源淘寶

比(bi)如(ru)，2024年618前夕，淘天集團優化淘寶網頁版(ban)、重啟(qi)淘江湖論壇，滿足PC用戶的(de)購物(wu)需求；618期間，淘天還取消(xiao)了廣(guang)為(wei)詬(gou)病的(de)預售活動(dong)，降低消(xiao)費者的(de)購買(mai)成本。

淘(tao)寶(bao)之所以做出上(shang)述(shu)調整(zheng)，當(dang)然是因為(wei)低(di)價(jia)戰略后繼乏力，但(dan)更重要的原因，或許還是因為(wei)其意(yi)識到了淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓的品牌形象以及客群特質與拼多多等主打極致低(di)價(jia)的平臺截然不(bu)(bu)同(tong)，不(bu)(bu)能盲目追求極致低(di)價(jia)。

官方資料顯示(shi)，截至2024年(nian)6月，淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)88 VIP會員(yuan)人數(shu)達(da)3627萬(wan)，每用戶平均收入超6萬(wan)元，今年(nian)產生的GMV將超2.3萬(wan)億。這(zhe)些優質會員(yuan)，為淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)貢獻(xian)超25%的GMV。

此(ci)外，《晚點(dian)LatePost》披(pi)露(lu)的數據顯示(shi)，88 VIP會員一(yi)個(ge)月有 25 天登(deng)錄(lu)淘(tao)寶App；購(gou)買的商品類別(bie)約為其他用戶的 5 倍；同樣(yang)作為中產家(jia)庭(ting)，88VIP 會員的消費額比非 88VIP 高 4 倍；00 后中，會員是非會員的 6 倍。

對比而(er)言，2023年9月(yue)，招商(shang)*券研(yan)報顯(xian)示，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)一線(xian)城(cheng)市(shi)用戶(hu)活躍(yue)滲透率僅(jin)19.8%，五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)為22.1%，三線(xian)以下城(cheng)市(shi)用戶(hu)占比遠高于其(qi)他電商(shang)平臺。目前，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平均客單價僅(jin)為40元左(zuo)右。

橫向(xiang)對比不難發現，拼多(duo)多(duo)用戶(hu)的消費(fei)(fei)能力以及購(gou)物習慣與(yu)淘天(tian)集團的88VIP完(wan)全不同(tong)。考慮到淘天(tian)集團的高凈(jing)值(zhi)88VIP客群消費(fei)(fei)能力更強(qiang)，并且(qie)追求高品質的產品，前者(zhe)盲目效(xiao)仿拼多(duo)多(duo)，過分推(tui)廣(guang)白(bai)牌低價商品，很難不引發南橘北枳效(xiao)應，將消費(fei)(fei)者(zhe)推(tui)向(xiang)其他(ta)平臺。

正因如此(ci)，2024年以來，淘天集團開始以用戶需(xu)求為中心，致(zhi)力于供給高質量(liang)的產(chan)品，并且全(quan)鏈條優化(hua)用戶體驗，試圖挖掘存量(liang)高凈值會員用戶的“剩余價值”。

03

時代變了

電商行業進入拼服務階段

事實上，隨(sui)著下(xia)沉市(shi)場(chang)紅利逐漸(jian)消逝(shi)，過去幾(ji)年，不止(zhi)淘(tao)天(tian)集團難(nan)以靠低(di)價(jia)策略打(da)開成長空(kong)間，各(ge)個不斷加碼低(di)價(jia)的(de)電商(shang)平(ping)臺(tai)也面臨業績觸頂(ding)的(de)挑戰。

以(yi)京(jing)東(dong)(dong)為(wei)(wei)例，2022年(nian)底舉辦(ban)的(de)京(jing)東(dong)(dong)零售內部大會上，公司創(chuang)始(shi)人劉強東(dong)(dong)對外表(biao)示，“低價(jia)是(shi)京(jing)東(dong)(dong)過去成功最重要的(de)武(wu)器，以(yi)后也是(shi)唯一基礎性(xing)武(wu)器”。隨后，京(jing)東(dong)(dong)將 “低價(jia)戰略” 列為(wei)(wei)公司未來三(san)年(nian)最重要的(de)戰略。

▲圖(tu)源：京東

2023年(nian)以(yi)來，京(jing)東(dong)以(yi)低(di)價為主線，上(shang)線眾多活動。比如，年(nian)初(chu)京(jing)東(dong)在App首頁上(shang)線百(bai)億補貼(tie)、9.9元包郵頻道；雙11期間，京(jing)東(dong)又喊出了“真便(bian)宜”的口號。

然而，京東(dong)并(bing)未(wei)回(hui)歸高增速軌道。財報數據顯示，2020～2023年，京東(dong)的營收(shou)增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及(ji)3.7%，增速日趨收(shou)窄。

無獨偶(ou)有，據《晚(wan)點(dian)LatePost》爆(bao)料稱(cheng)，經(jing)過多年(nian)超(chao)高速(su)擴張后(hou)，抖(dou)音電(dian)商的(de)成長(chang)性也日趨(qu)減弱(ruo)。2024年(nian)1～3月，抖(dou)音電(dian)商的(de)銷(xiao)售額同(tong)比增速(su)分別為(wei)超(chao) 60%、超(chao) 60%以(yi)及低于(yu)40%。因低價(jia)的(de)驅動效率下(xia)滑，抖(dou)音電(dian)商已于(yu)近期(qi)調整經(jing)營目標優先級，不(bu)再把 “價(jia)格力” 放(fang)在首(shou)位，2024年(nian)下(xia)半年(nian)將重(zhong)點(dian)追求 GMV增長(chang)。

顯(xian)而易(yi)見(jian)，阿里(li)、抖音、京東(dong)等電商平(ping)(ping)臺(tai)聚(ju)焦低價多年后，業績增(zeng)速(su)雙雙放緩，很大程度上說明，目前(qian)低價已經不是電商平(ping)(ping)臺(tai)取勝(sheng)的關鍵賽(sai)點(dian)。

如果想要(yao)(yao)刺激消費者消費，電商(shang)平臺除了要(yao)(yao)在價(jia)格上(shang)維持一定(ding)的(de)競爭力，更需要(yao)(yao)做的(de)，其實是打通(tong)購物鏈條上(shang)的(de)其他“堵點”，以營(ying)造高質(zhi)量的(de)購物體驗。目(mu)前，諸多電商(shang)正紛紛效仿淘天集團，基于“用戶為先”理念，全鏈條優化購物流(liu)程。

比如(ru)，針對(dui)快(kuai)遞難以送貨上門，壓(ya)制消費者購物欲望的(de)問題(ti)，諸多電商平臺正發力按需(xu)配(pei)送服務(wu)。

2024年(nian)7月初，京(jing)東宣布商家自(zi)主(zhu)開通送貨(huo)上門(men)服務(wu)全量開放。商家可在京(jing)麥端按(an)商品維度自(zi)主(zhu)開通送貨(huo)上門(men)服務(wu)，如選擇(ze)第三(san)方快遞企業，5公斤內收費1元，開通后可對用戶(hu)全鏈(lian)路承(cheng)諾送貨(huo)上門(men)，承(cheng)運商按(an)需配送。

無(wu)獨(du)有(you)(you)偶，幾個(ge)月(yue)前，抖音(yin)也推出(chu)了(le)按需(xu)配送服(fu)務(wu)，商(shang)品寄(ji)出(chu)后，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)可(ke)自(zi)由選擇多種收貨(huo)方式(shi)，甚至還可(ke)以預約具體的(de)送貨(huo)時間(jian)，并可(ke)選免打(da)擾服(fu)務(wu)。此(ci)外，為了(le)消除消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)退(tui)換(huan)成本高，而不敢(gan)購物的(de)后顧(gu)之憂，2024年初，京(jing)東還升級了(le)“免費(fei)(fei)(fei)上(shang)門退(tui)換(huan)”服(fu)務(wu)，凡帶有(you)(you)“免費(fei)(fei)(fei)上(shang)門退(tui)換(huan)”服(fu)務(wu)標(biao)簽的(de)商(shang)品，無(wu)論大小、輕重和數(shu)量多少(shao)，均可(ke)免費(fei)(fei)(fei)上(shang)門退(tui)換(huan)，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)不需(xu)要花任何運費(fei)(fei)(fei)。

由此來看，在2024年中這(zhe)個(ge)時(shi)間點，淘天集團弱化(hua)絕對低價戰略，看似(si)僅是平臺的(de)偶發(fa)性(xing)調(diao)整，但其實也是行業發(fa)展趨勢(shi)生變的(de)典型縮影(ying)。

目(mu)前(qian)，消費者確實(shi)消費更(geng)加謹(jin)慎，但(dan)并(bing)沒有一味(wei)追(zhui)求(qiu)極(ji)致低價商品(pin)(pin)，而是追(zhui)求(qiu)更(geng)具性(xing)價比(bi)的(de)高質量(liang)商品(pin)(pin)，并(bing)且也更(geng)在意購物體驗(yan)。基于此，目(mu)前(qian)諸多電商平臺在低價之外，都開始精細化運營，試圖通過高質量(liang)的(de)產品(pin)(pin)和(he)服務構筑差異化的(de)商業護(hu)城河。

雖然上述舉措，很難徹底(di)扭轉消費(fei)者(zhe)消費(fei)動(dong)力不足的問題，但確實有利于降低消費(fei)者(zhe)的購物負擔。隨著經濟逐步向好(hao)，這些人(ren)性化舉措，或將成為電商行(xing)業蓬(peng)勃(bo)發展的“新質”動(dong)力。