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即將邁入第(di)十個年頭的中國新茶飲，正在迎來一(yi)個行業發展(zhan)的關鍵時刻。

自2015年開始，國(guo)內新茶(cha)飲在供需兩端(duan)雙升級下強勢崛起(qi)，短(duan)短(duan)幾年時(shi)間里市場規模已翻(fan)了5倍，接近2000億元(yuan)。由于投資門檻(jian)低、標準(zhun)化程(cheng)度高，并且可(ke)復制性強，新茶(cha)飲也成為了餐(can)飲大品類(lei)中連鎖化率最高的賽道。

然而隨著(zhu)新茶(cha)飲邁入“萬店時代”，白熾化(hua)競(jing)爭正在(zai)將行業拖拽(zhuai)進(jin)一(yi)個不斷加劇的內卷(juan)漩渦，擺(bai)在(zai)業績承壓(ya)的品牌面前的只(zhi)有兩條路(lu)：去下沉市場廝殺，或(huo)者出(chu)海。

過去一(yi)年里，蜜(mi)雪冰城(cheng)和甜(tian)啦啦等平價品(pin)(pin)牌在國內的新增門(men)店主(zhu)要集中(zhong)于四五線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，其在下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)(shi)場(chang)展開的激烈競(jing)爭(zheng)，甚至讓黑瀧(long)堂和悸動燒仙(xian)草的門(men)店數量(liang)快速(su)銳減(jian)。無獨有偶，主(zhu)打(da)高(gao)端的喜茶和霸王茶姬等品(pin)(pin)牌，同樣在加速(su)搶(qiang)占二三(san)線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)增量(liang)。

下沉市場(chang)的近身(shen)搏斗逃不(bu)(bu)過慘烈的價格戰，也避不(bu)(bu)開同(tong)質化競爭壓縮創(chuang)新空間(jian)的難題。就在高線市場(chang)硝煙四起、下沉市場(chang)卷生卷死之際，國內(nei)新茶飲品牌(pai)幾(ji)乎集體將目光投向了海外(wai)。

作為眾多(duo)中國企(qi)業(ye)全球(qiu)化的首站地，東南亞市場儼然成為了(le)新茶(cha)飲出(chu)海的耶路撒冷。

扎堆東南亞

9月下旬的(de)(de)馬來(lai)西(xi)亞，在(zai)一座以(yi)埃及復興為靈(ling)感設計(ji)的(de)(de)商(shang)場(chang)中(zhong)庭里(li)，人(ren)頭攢動(dong)的(de)(de)蛇(she)形長(chang)隊繞(rao)著一個巨大的(de)(de)奶(nai)茶(cha)(cha)杯蜿蜒至樓(lou)上(shang)，三(san)層樓(lou)高(gao)的(de)(de)奶(nai)茶(cha)(cha)杯上(shang)赫然印著：CHAGEE（霸王茶(cha)(cha)姬）。

這是霸王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)在(zai)馬(ma)來西亞旗艦空(kong)間開業首日的(de)火熱景象，人在(zai)現場的(de)文晴(qing)表示，除了當地華人之外，不少(shao)馬(ma)來本土人也被聲(sheng)勢(shi)浩大的(de)陣(zhen)仗(zhang)吸引(yin)而來。人們在(zai)官方設計的(de)一(yi)系列游戲環節下，一(yi)邊(bian)體(ti)驗中(zhong)國茶(cha)(cha)文化，一(yi)邊(bian)打卡贏周(zhou)邊(bian)。

“（霸(ba)王茶姬(ji)）越來(lai)越像(xiang)茶飲界(jie)的(de)(de)(de)星巴克”，文晴和同去(qu)的(de)(de)(de)朋友都有(you)類(lei)似(si)的(de)(de)(de)感受，新(xin)茶飲品牌不再是(shi)僅有(you)操作(zuo)臺的(de)(de)(de)門面(mian)店，而(er)是(shi)開(kai)始(shi)注重打造(zao)線下空(kong)間，憑此(ci)吸引了不少馬來(lai)商務人士、數(shu)字(zi)游民，以及有(you)聚會(hui)需求(qiu)的(de)(de)(de)休(xiu)閑人群(qun)來(lai)此(ci)消費，這與星巴克一直(zhi)以來(lai)努力營造(zao)的(de)(de)(de)“第(di)三空(kong)間”可謂異曲同工。

不(bu)僅如此，霸王茶(cha)姬國內玩得飛起的周邊大法(fa)，在馬來(lai)西亞也發(fa)揮出了同等(deng)的魔力(li)。

各類主題的(de)茶(cha)杯、咖啡杯、保溫杯已(yi)是(shi)常規操(cao)作，霸王茶(cha)姬在(zai)慶祝(zhu)馬(ma)來(lai)西亞日(ri)期間推出的(de)系列(lie)琺(fa)瑯(lang)徽章，一上線(xian)就遭到(dao)當(dang)地(di)消費(fei)者的(de)哄(hong)搶。這組結(jie)合了馬(ma)來(lai)地(di)標建筑與美好(hao)寓意象征的(de)限定周邊，從線(xian)下火(huo)到(dao)線(xian)上，社媒平(ping)臺甚(shen)至出現了眾(zhong)多求(qiu)置換的(de)帖子，熱(re)度堪比國內網友春(chun)節(jie)期間集(ji)五(wu)福。

如果說(shuo)2019年進入(ru)馬來西亞市場、目前門店數超(chao)過(guo)130家的(de)(de)霸王(wang)茶(cha)姬，憑(ping)借“茶(cha)文化+線下空(kong)間+IP周邊”的(de)(de)方(fang)法，走(zou)出了(le)一條(tiao)融合星巴克與中(zhong)國新消費的(de)(de)精英出海(hai)路(lu)徑，那么蜜雪冰(bing)城則(ze)通過(guo)平民化路(lu)徑，成為了(le)東南亞新茶(cha)飲領域實至名歸的(de)(de)“雪王(wang)”。

作為該品(pin)牌(pai)(pai)最(zui)成(cheng)熟的(de)東南(nan)亞市場，蜜雪冰(bing)城在印尼的(de)門店數(shu)已(yi)超過2300家(jia)，以超過當(dang)地最(zui)大(da)連鎖咖啡品(pin)牌(pai)(pai)Kopi Kenangan門店數(shu)三(san)倍的(de)實力，躋身印尼最(zui)大(da)餐飲連鎖品(pin)牌(pai)(pai)。

筆(bi)者(zhe)(zhe)去(qu)年夏天走訪印(yin)尼首(shou)都(dou)雅(ya)加達時發現(xian)，在市中(zhong)(zhong)心多(duo)個(ge)核心CBD、大型商場集中(zhong)(zhong)地，幾乎每(mei)個(ge)街區都(dou)有蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)身影。剛從(cong)巴厘島回來的(de)阡陌(mo)也告訴筆(bi)者(zhe)(zhe)，當(dang)地街區和碼頭均有蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)門店，一(yi)位(wei)潛水愛(ai)好者(zhe)(zhe)甚至在印(yin)尼小縣(xian)城(cheng)貝勞也發現(xian)了蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)蹤跡。

與(yu)國內高(gao)性價比搭配洗腦(nao)神曲路線(xian)一(yi)樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民(min)幣的冰淇淋、4.6元起的飲(yin)品，俘(fu)獲了當地眾多年輕(qing)消費(fei)人群；與(yu)此同時，印尼很(hen)多門店也都有穿著(zhu)雪王外衣的大型玩偶，伴著(zhu)打(da)碟神曲現場蹦迪、吸(xi)睛(jing)效果(guo)拉滿(man)。

蜜雪冰城在印尼(ni)的極速擴(kuo)張，甚至在當地催(cui)生出(chu)了山(shan)寨品牌，去(qu)年(nian)一(yi)個(ge)名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底(di)色、與雪王神(shen)似的卡通形象，以及位(wei)置相同的文字排版(ban)，活脫(tuo)脫(tuo)將(jiang)蜜雪冰城復刻了個(ge)遍(bian)。

不止是霸王茶(cha)姬(ji)和蜜雪冰(bing)城(cheng)，喜茶(cha)、阿(a)嬤手作(zuo)、滬上(shang)阿(a)姨，以及(ji)奈雪的(de)茶(cha)旗下的(de)甜啦啦等品(pin)牌，均已(yi)落子(zi)東南亞(ya)(ya)；而在(zai)印尼和馬來西亞(ya)(ya)兩(liang)大市場(chang)之外(wai)，泰(tai)國、越南，以及(ji)新加坡也(ye)成為了新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌搶灘東南亞(ya)(ya)的(de)重要(yao)目的(de)地(di)。

眼前新茶飲扎(zha)堆東南(nan)亞的(de)光景(jing)，讓人不禁聯想(xiang)到出海領域被封為(wei)圭臬的(de)時(shi)光機理論(lun)。

時光機理論再現

在2000年(nian)由軟銀創始人孫正義提(ti)出“時光機(ji)理論”認為，全球IT行(xing)業(ye)將先后(hou)經歷技(ji)術轉型的洗禮，率(lv)先于技(ji)術革新(xin)爆發(fa)的市場(chang)開展業(ye)務，等其他市場(chang)成熟后(hou)再進入(ru)，就像坐上了預知劇本的時間機(ji)器。

在過去二十余(yu)年里，時光(guang)機理(li)論(lun)不(bu)僅見(jian)證了取(qu)經硅谷(gu)的(de)中(zhong)國互聯網的(de)崛(jue)起，也伴隨著中(zhong)國互聯網出海(hai)企業的(de)步伐，踏遍歐美、東南亞、日(ri)韓，乃至拉美和中(zhong)東市場。事實(shi)上，時光(guang)機理(li)論(lun)同樣適用于中(zhong)國茶飲的(de)全球化敘(xu)事。

從90年代至今，中(zhong)國現制茶飲行業已走過了三(san)個(ge)主要發展階段。

1.0階段（1990-1995）：國內茶(cha)飲方興未(wei)艾，多以粉(fen)末調制(zhi)的(de)珍珠奶(nai)茶(cha)為(wei)主，3-5平方米(mi)的(de)街邊(bian)小店(dian)幾乎沒有(you)統一的(de)裝修(xiu)，架子上擺滿(man)了(le)五(wu)顏六色(se)不同口味的(de)奶(nai)茶(cha)粉(fen)，均價不超(chao)過10元的(de)飲品囊(nang)括(kuo)了(le)無(wu)數80和90后(hou)的(de)童年(nian)記憶。

2.0階段（1995-2015）：茶(cha)飲(yin)連(lian)鎖品(pin)(pin)牌的概念形(xing)成(cheng)，以COCO都(dou)可和一點點為代表的臺灣(wan)奶茶(cha)品(pin)(pin)牌先(xian)后(hou)進入(ru)大陸市場，同(tong)期(qi)避風塘和快樂(le)檸檬等品(pin)(pin)牌陸續問世，飲(yin)品(pin)(pin)制作開始以茶(cha)葉(xie)做(zuo)基(ji)底，輔以奶精粉勾兌(dui)，街頭店鋪升級(ji)至(zhi)15-20平方米的標準化裝(zhuang)修(xiu)，均價隨之抬升到10-20元。

3.0階(jie)段（2015至今）：國內大(da)舉(ju)步(bu)入新茶(cha)飲(yin)時代(dai)，蜜雪冰城(cheng)加速攻(gong)城(cheng)略地的(de)同時，以喜茶(cha)、奈(nai)雪的(de)茶(cha)、霸王(wang)茶(cha)姬為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)(pin)牌集體涌現(xian)。主打優質茶(cha)葉萃取、使用新鮮(xian)水(shui)果和(he)鮮(xian)奶調味的(de)新茶(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌，開始搶灘大(da)型商圈店鋪，茶(cha)飲(yin)單價(jia)也沖破20元(yuan)大(da)關。

與國內市場相比，東(dong)南亞茶(cha)飲市場的發展水平要落后5-10年時(shi)間，而(er)這種代(dai)際差(cha)距也成為(wei)了(le)近年來國內品牌角(jiao)逐東(dong)南亞的核心競爭力。

與國(guo)內(nei)茶飲(yin)行業興(xing)起的路徑非常相似，東南亞(ya)茶飲(yin)市(shi)場也(ye)是由中國(guo)臺灣奶茶品(pin)牌率先開辟的，KOI、貢茶、CoCo都(dou)可于2007年至2013年間先后(hou)進入新加坡與菲(fei)律賓，打響東南亞(ya)茶飲(yin)出海第一槍。

自2018年起，在國內市場(chang)充分競(jing)爭(zheng)多年的大陸新茶飲品牌(pai)不約而同地揚帆(fan)東南(nan)亞(ya)，喜(xi)茶和奈雪的茶選擇(ze)(ze)將首(shou)店落至新加坡，蜜(mi)雪冰城(cheng)則(ze)選擇(ze)(ze)從越南(nan)進入(ru)東南(nan)亞(ya)市場(chang)，隨后(hou)霸王茶姬(ji)入(ru)駐馬來(lai)西亞(ya)、甜啦(la)啦(la)高調(diao)進入(ru)印尼。

僅用(yong)了(le)五年(nian)時間，中國茶飲品牌幾(ji)乎占據了(le)東南亞市場的半壁江(jiang)山。

相關數據統(tong)計(ji)，東南亞(ya)地區(qu)前(qian)三大現制茶飲品牌(pai)，排名(ming)(ming)第(di)一和第(di)二的分別是(shi)(shi)蜜雪冰(bing)城和貢(gong)茶，前(qian)者(zhe)2023年三季度出杯量(liang)高達3.45億(yi)杯，后者(zhe)為1.22億(yi)杯，排名(ming)(ming)第(di)三的是(shi)(shi)印尼本(ben)土品牌(pai)Estch Indonesia。

除了時光機(ji)理論帶來的先(xian)發優勢(shi)，中國(guo)新茶飲品牌(pai)將東南亞(ya)市(shi)場作為出(chu)海首(shou)先(xian)，還有(you)更為切實(shi)長遠的考(kao)慮。

首先(xian)，東南亞地處熱帶、全(quan)年(nian)平均(jun)(jun)氣溫(wen)超(chao)過30度，天然就是發展茶飲的首選市場，加之東南亞飲食習慣偏甜，幾乎沒有消費奶茶的淡(dan)季(ji)。其次，隨(sui)著東南亞移動互聯(lian)網和制造(zao)業(ye)的崛(jue)起，當地人均(jun)(jun)消費能力(li)呈逐年(nian)攀升(sheng)趨勢(shi)，這也為新茶飲提(ti)供了廣闊的成長空間(jian)。

此外，對于(yu)需(xu)要大(da)量鋪設(she)線下門店的(de)(de)新茶飲品牌而言(yan)，東南亞目(mu)前較(jiao)低(di)的(de)(de)租金人力成本(ben)，給(gei)一眾初創企業降低(di)出海門檻的(de)(de)同時，也爭取到了更長的(de)(de)冷啟動(dong)周期。

在(zai)天時地利人和(he)的(de)加持下(xia)，東南(nan)亞才成(cheng)為新茶飲真正意(yi)義上的(de)耶路撒冷。

群雄逐鹿的淘金地

雖然形勢(shi)一片大好，出海東南亞的新茶(cha)飲品牌(pai)，同樣面臨著來自多方的嚴峻挑戰。

當下群雄逐鹿的(de)東南亞(ya)市場，主要匯聚著三股勢力：臺灣奶茶、大陸新(xin)茶飲(yin)(yin)，以(yi)及東南亞(ya)本(ben)土茶飲(yin)(yin)。

作為現代珍珠奶茶(cha)(cha)的(de)(de)故鄉，臺(tai)灣(wan)茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌的(de)(de)發展在相(xiang)當(dang)長時間(jian)里(li)遙遙領(ling)先，然而隨著大陸新茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌自2015年起雨后(hou)春筍(sun)般(ban)出現，令人應接不暇的(de)(de)上(shang)新速(su)度，以及比肩互聯網的(de)(de)營銷創(chuang)意，讓臺(tai)式奶茶(cha)(cha)的(de)(de)光(guang)環逐漸顯(xian)得暗淡。

在(zai)大(da)陸新茶(cha)飲神(shen)仙(xian)打(da)架的(de)2023年，“一點點慢慢退出奶茶(cha)界”、“快樂檸(ning)檬(meng)出售(shou)上海公司股權”、“貢茶(cha)國內門店(dian)只剩231家”等熱(re)議話題，無不揭示出臺灣茶(cha)飲在(zai)大(da)陸市場(chang)的(de)日(ri)漸(jian)衰落(luo)。

但值得(de)注意的(de)(de)是，被新(xin)茶飲(yin)品(pin)牌卷出大(da)陸市場(chang)的(de)(de)臺(tai)灣茶飲(yin)，也正在加(jia)碼(ma)布局(ju)東南(nan)亞(ya)市場(chang)。除了身居東南(nan)亞(ya)第二名的(de)(de)現制(zhi)茶飲(yin)貢茶，在2021年就于印尼上(shang)(shang)線了400家門店的(de)(de)日出茶太(tai)、以及2024年初新(xin)加(jia)坡首店開業人均排(pai)隊40分(fen)鐘(zhong)才喝得(de)上(shang)(shang)的(de)(de)一點(dian)點(dian)，都是布局(ju)東南(nan)亞(ya)市場(chang)的(de)(de)范例。

與此(ci)同時(shi)，東南亞(ya)本土茶飲品牌也在(zai)快速成長，雖然當下本土品牌連鎖化率相對較低(di)，但其極致的(de)低(di)價策略縱使在(zai)雪王(wang)面前也毫不遜色(se)。

以2018年從路邊攤起家(jia)的印(yin)尼(ni)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)Estch Indonesia為例，該品牌起初只(zhi)有檸檬冰茶(cha)(cha)(cha)、荔枝冰茶(cha)(cha)(cha)、奶茶(cha)(cha)(cha)等(deng)幾款茶(cha)(cha)(cha)品，但定價比(bi)蜜雪冰城平均低(di)0.5-1元，短短一年時間就(jiu)在印(yin)尼(ni)開設了(le)近900家(jia)門店(dian)，如今位(wei)列東南亞(ya)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)行業(ye)第(di)三。

此外，另一(yi)家比Estch性價(jia)比更高的印尼茶(cha)飲品(pin)牌Haus，多(duo)款(kuan)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)僅為蜜雪冰(bing)城的一(yi)半。

圖源：平安*券研(yan)究所(suo)

過去幾(ji)年里，雖然遭(zao)受(shou)了(le)多方(fang)挑戰，以蜜雪冰(bing)城為代表(biao)的大陸新茶飲品牌仍(reng)在東(dong)南亞(ya)市場(chang)一路狂(kuang)飆。

除卻上文提到的(de)創意化市場營銷、借助(zhu)時光機理論趕上東南亞茶(cha)飲(yin)風口之外，新茶(cha)飲(yin)借助(zhu)國內制造(zao)業和出海前輩積累多(duo)年的(de)成熟供(gong)應鏈體系，是品牌(pai)們能在短(duan)時間內實現規模化效應的(de)關鍵。

2018年(nian)切(qie)入東南(nan)亞(ya)市(shi)場的(de)蜜雪冰城(cheng)，起步階段(duan)就(jiu)面(mian)臨超過(guo)100家茶飲(yin)品牌的(de)競爭，彼時該品牌借助(zhu)深耕印尼多年(nian)的(de)OV系（OPPO和VIVO)在資金(jin)、分銷渠道、倉儲物(wu)流等方面(mian)的(de)資源，迅速打開了當地市(shi)場。

在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上，蜜雪(xue)冰城采取了較(jiao)為(wei)激進的(de)(de)加盟策略來推動東(dong)南(nan)亞基(ji)本盤的(de)(de)增長。比如(ru)在(zai)越南(nan)的(de)(de)某些(xie)區域，蜜雪(xue)冰城免去了加盟商三年合同期內的(de)(de)特許經營費、管理費和培訓(xun)費；而在(zai)馬來西(xi)亞，蜜雪(xue)冰城的(de)(de)老加盟商開新店(dian)，則可以免去兩年加盟費。

這(zhe)種站(zhan)在(zai)出海前行者肩膀上火力全開的(de)打(da)法，讓蜜雪冰(bing)城(cheng)在(zai)越南(nan)和印尼(ni)站(zhan)穩(wen)腳后，相繼進入老撾、新加坡、馬來(lai)西亞、菲律賓(bin)、柬埔寨和泰國等市場。截至(zhi)2023年，蜜雪冰(bing)城(cheng)在(zai)東南(nan)亞的(de)門店數(shu)已超過4000家。

蜜雪(xue)冰城(cheng)在東(dong)南(nan)亞火箭(jian)般的(de)(de)擴張背后，也離不開國(guo)(guo)內強大供應(ying)鏈的(de)(de)支(zhi)撐。供應(ying)鏈是(shi)(shi)新(xin)茶(cha)飲產業的(de)(de)命脈，當(dang)下(xia)出海(hai)(hai)的(de)(de)新(xin)茶(cha)飲品牌的(de)(de)主要原來都是(shi)(shi)從(cong)(cong)國(guo)(guo)內運輸至海(hai)(hai)外，需求(qiu)量(liang)不大的(de)(de)原料從(cong)(cong)當(dang)地(di)直采。

為(wei)了(le)最大程(cheng)度(du)貼近(jin)東南亞市場，蜜雪冰城在成(cheng)都和海南建立(li)起中轉倉(cang)庫，并(bing)在東南亞四(si)個國家(jia)鋪設約6.6萬平方米(mi)的(de)(de)11個自營(ying)倉(cang)庫，這(zhe)套覆(fu)蓋了(le)生(sheng)產(chan)、運輸、倉(cang)儲完整鏈(lian)條的(de)(de)供(gong)應鏈(lian)體系，堪(kan)稱這(zhe)家(jia)出海東南亞的(de)(de)茶(cha)飲帝(di)國運輸血液(ye)的(de)(de)絲綢(chou)之路。

伴隨越來越多茶飲品牌入局東南亞，當地茶飲市場的(de)規模還在不(bu)斷攀(pan)升(sheng)。

據東(dong)(dong)北*券(quan)統(tong)計，中(zhong)國和(he)東(dong)(dong)南(nan)亞已成為(wei)拉動全球現(xian)制(zhi)茶飲發展的(de)核(he)心引(yin)擎，兩者占(zhan)同期市場規模(mo)增量的(de)合計近(jin)40%，且東(dong)(dong)南(nan)亞茶飲行業的(de)年復合增長率已超過(guo)中(zhong)國。

無(wu)論是(shi)(shi)蜜雪(xue)冰城開疆(jiang)拓(tuo)土般的加盟店規模(mo)化效應，還(huan)是(shi)(shi)喜茶(cha)和奈雪(xue)的茶(cha)正(zheng)在嘗(chang)試的直營(ying)店模(mo)式，亦或是(shi)(shi)擅長以流(liu)量取(qu)勝(sheng)的霸王(wang)茶(cha)姬(ji)式營(ying)銷(xiao)，新茶(cha)飲品牌(pai)們(men)都需要思(si)考如何(he)進一步鞏固自己的護城河。

在東南亞(ya)這片滾燙的淘金(jin)地(di)上，新(xin)茶飲的熱戰才剛剛開始(shi)。