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、咖啡黃酒、氣泡黃酒、無糖黃酒……被嘲(chao)“老年人專屬(shu)”酒類這么多(duo)年，黃酒終于“年輕”起來了。

酒(jiu)博(bo)會上，黃酒(jiu)企業(ye)紛紛展出(chu)年輕化產品(pin)，如古越龍山的咖啡黃酒(jiu)和青(qing)檸黃酒(jiu)、會稽山的氣(qi)泡黃酒(jiu)“一(yi)日一(yi)熏”、金楓(feng)酒(jiu)業(ye)的石(shi)庫門(men)“上海么(me)糖”。

可以預料，未來黃酒企業將繼(ji)續重押年(nian)輕化產(chan)品。今(jin)年(nian)618，會稽山氣泡黃酒“一日一熏(xun)”賣出1000多(duo)萬元，為(wei)行業開了個好(hao)頭。

告別傳統黃酒，黃酒企業的業績(ji)會好起來嗎？答案藏在財(cai)報里。

一路奔向年輕人

中國酒(jiu)飲江湖(hu)中，黃酒(jiu)歷史悠久、文化底蘊深厚，在老一輩尤其是(shi)江浙滬的老人中，它是(shi)一種(zhong)很(hen)難替代的存(cun)在。

囿于江浙滬，且用(yong)戶偏老齡化，導(dao)致(zhi)黃酒的區(qu)域(yu)、用(yong)戶群體(ti)以及市(shi)場規模很(hen)難實(shi)現(xian)大的突破，2023年，僅占整個酒類市(shi)場規模的2%左(zuo)右。

并(bing)且，過去幾年，黃(huang)酒(jiu)玩(wan)家們在江浙滬市場極度(du)內(nei)卷，相關(guan)企業深陷增長困境。

近年來，黃(huang)酒(jiu)三巨頭一邊致力(li)于(yu)高端化，一邊發力(li)年輕市場。古越龍山和會稽山都致力(li)于(yu)通過開(kai)線下體驗館吸引年輕消費群體。

比如，古越(yue)(yue)龍(long)山(shan)(shan)開設“古越(yue)(yue)龍(long)山(shan)(shan)·慢酒(jiu)(jiu)(jiu)館”，提供黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)乳酸菌、大(da)象氣泡(pao)酒(jiu)(jiu)(jiu)釀、酒(jiu)(jiu)(jiu)釀伯爵茶(cha)等多款(kuan)含(han)有黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的產品(pin)；會(hui)稽山(shan)(shan)推出1743黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)吧，提供黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)奶茶(cha)、黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)棒冰(bing)、黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)巧克(ke)力等黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)類(lei)產品(pin)。

金(jin)楓酒(jiu)(jiu)(jiu)業則發力新品，推出黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)咖啡、黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)冰激凌、黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)提(ti)拉米蘇、黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)雞(ji)尾酒(jiu)(jiu)(jiu)等各類黃(huang)(huang)(huang)酒(jiu)(jiu)(jiu)類產(chan)品。

雖然都沒(mei)(mei)閑(xian)著(zhu)，但此前黃(huang)酒企業的(de)年輕(qing)化布(bu)局大多(duo)沒(mei)(mei)砸出太(tai)多(duo)水(shui)花。去年8月(yue)上市后，會稽山“一日一熏”主要通過短視(shi)頻投放、16小時直(zhi)播等方式(shi)帶貨，5個(ge)月(yue)時間，抖音銷售(shou)額僅400多(duo)萬元。

今年，會(hui)稽山(shan)不僅頻頻冠名年輕潮流(liu)文化，618會(hui)稽山(shan)“一日一熏”還與(yu)抖音頂流(liu)達人白冰合作，邀請酒垂大網(wang)紅拉飛哥(ge)擔任產品推薦(jian)官，72小時賣出(chu)超(chao)1000萬元，給黃(huang)酒市場帶來(lai)更多可(ke)能性(xing)。

消(xiao)息一出，會稽山股價曾(ceng)連續2個(ge)交(jiao)易日漲停(ting)。雖說漲停(ting)后又遭遇三連跌(die)，但年(nian)輕(qing)化顯然打開了品牌(pai)(pai)知名度。會稽山相關工作人員在接受(shou)媒體采(cai)訪時也(ye)透(tou)露，氣(qi)泡黃(huang)酒作為年(nian)輕(qing)化的(de)對(dui)標(biao)產品，公司日后將傾(qing)注資源，加大品牌(pai)(pai)培(pei)育。

不排(pai)除古越(yue)龍(long)山(shan)、金(jin)楓酒(jiu)業會跟進，持續開發年(nian)輕化新品，加大(da)對年(nian)輕市場的營銷投入(ru)。

機遇與隱憂

年輕化能為黃酒三(san)巨頭帶來想象空間(jian)嗎？目前來看，有但不多，黃酒三(san)巨頭的財報(bao)已然告訴(su)我們(men)答(da)案(an)。

此前，古(gu)越龍山(shan)一直是行業大哥，會(hui)(hui)稽(ji)(ji)山(shan)穩居行業第二，如今會(hui)(hui)稽(ji)(ji)山(shan)已(yi)有迎(ying)頭趕上之勢。2023年年報顯示，三家黃酒企(qi)業中，古(gu)越龍山(shan)扣非凈(jing)(jing)利潤同比(bi)增長5.15%，會(hui)(hui)稽(ji)(ji)山(shan)同比(bi)增長21.22%，二者扣非凈(jing)(jing)利潤相差3600萬元。

今年，會稽山的業績增(zeng)速(su)(su)優(you)勢進一(yi)步擴大(da)。上半年，公司無(wu)論是營收增(zeng)速(su)(su)還(huan)是歸(gui)母(mu)凈利(li)潤增(zeng)速(su)(su)都是行(xing)業第一(yi)，歸(gui)母(mu)凈利(li)潤距離古越龍山僅有(you)400萬元之差。

硬幣(bi)的反面(mian)是：因為要在(zai)喜好個性(xing)化(hua)、多元(yuan)化(hua)的年(nian)輕消費(fei)(fei)市場占有一席(xi)之地(di)，營銷費(fei)(fei)用(yong)的大幅(fu)度增加不可避免。

去年，會稽山銷售費用(yong)(yong)同比增長46.54%至(zhi)2.07億元(yuan)，創新高；今年上半年，銷售費用(yong)(yong)同比增長近8成，達到(dao)了1.40億元(yuan)。

古(gu)越龍山也是類(lei)似的情況，2023年銷售(shou)費用(yong)同比增長37.37%，高達2.47億元；今年上半(ban)年，同比增長16.4%。

但目前年輕(qing)化(hua)新品對(dui)于營收貢獻幾乎可以(yi)忽略(lve)不計。今年1月(yue)(yue)1日至(zhi)6月(yue)(yue)19日，會稽(ji)山(shan)“一(yi)日一(yi)熏”氣(qi)泡黃酒(jiu)單品銷售(shou)額(e)在其(qi)2023年度酒(jiu)類(lei)銷售(shou)總額(e)的(de)占比(bi)，僅為1.2%。

今年上半年，古越(yue)龍山年輕化(hua)戰(zhan)略(lve)品牌(pai)“狀元紅”核心產(chan)品“啡(fei)黃(huang)騰達”咖啡(fei)黃(huang)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)額約為244萬(wan)元，在(zai)其2023年度酒(jiu)類銷(xiao)售(shou)總額的占比僅為0.14%。

受限于外部環(huan)境與自身實(shi)力，古(gu)越龍山、會稽山、金(jin)楓酒(jiu)業(ye)曾比較保(bao)守，導致市場(chang)、酒(jiu)企與消費者出現惡(e)性循環(huan)，黃(huang)酒(jiu)產(chan)業(ye)深(shen)陷泥潭。如今，年輕化市場(chang)雖(sui)然開了個好(hao)頭，但到底是原地踏步，還(huan)是激進改(gai)革，留(liu)給黃(huang)酒(jiu)巨(ju)頭們的仍是一道(dao)選擇題。

年輕化卷向何方？

至少從對外發聲來看，古越龍山(shan)、會稽山(shan)、金楓酒業三(san)家都不約(yue)而同地提(ti)到(dao)要發力年輕(qing)化(hua)產品。黃酒企業的年輕(qing)化(hua)戰略將卷(juan)向(xiang)何方？卷(juan)對了(le)嗎(ma)？

產品(pin)層面，年輕化(hua)、健康化(hua)已經成為(wei)新(xin)趨勢。比(bi)如，古越(yue)龍山的咖啡(fei)黃(huang)酒(jiu)(jiu)、會(hui)稽(ji)山的氣泡黃(huang)酒(jiu)(jiu)、金楓酒(jiu)(jiu)業(ye)無糖黃(huang)酒(jiu)(jiu)——石庫門“上海么糖”。

風險也(ye)來(lai)自年輕化。雖然迎合年輕人(ren)(ren)的(de)消費(fei)需(xu)求，但卻忽(hu)視(shi)了用戶的(de)真正(zheng)需(xu)求。一(yi)方(fang)面，人(ren)(ren)群畫(hua)像相對單一(yi)，潛(qian)在客戶觸(chu)達難以破(po)圈；另一(yi)方(fang)面，如何將不(bu)同口味(wei)很好融合也(ye)是一(yi)個難題(ti)。

會稽山淘寶(bao)官(guan)方旗艦店評論區，不乏消費者(zhe)質疑一日一熏氣泡黃(huang)酒(jiu)“沒有黃(huang)酒(jiu)味道，亦無啤酒(jiu)口感(gan)”。

營銷層面，黃(huang)酒(jiu)企業取(qu)悅年(nian)輕人的途徑與白酒(jiu)類似，如(ru)品牌聯(lian)名(ming)、直播帶貨、冠名(ming)年(nian)輕人喜(xi)歡的潮流活動等。

短期(qi)來(lai)看，這些方法有助于快速(su)吸引年輕人(ren)的(de)注意力，但長(chang)遠來(lai)看，很難收獲(huo)持續的(de)銷售業績。打開會稽山抖音直(zhi)播間發(fa)現，直(zhi)播間人(ren)數經常不足(zu)100人(ren)，并(bing)未重(zhong)現昔(xi)日(ri)熱鬧場面。

想要(yao)真正抓住年輕(qing)人，將其(qi)轉化(hua)為(wei)持續的(de)(de)業(ye)績增長，黃酒企(qi)業(ye)們還需要(yao)與消費者(zhe)深入溝通，知道消費者(zhe)想要(yao)什(shen)么(me)，不斷(duan)升級(ji)產品、服(fu)務、互(hu)動玩(wan)法。對(dui)于黃酒來(lai)說，這是(shi)一個(ge)漫長的(de)(de)教育過程，考驗的(de)(de)是(shi)對(dui)用戶需求的(de)(de)洞察以及落實，比拼的(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)(de)資金和耐力。