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威士忌行業越來越熱(re)鬧了。

今年以來，先是天佑德上線(xian)三款青(qing)稞威(wei)(wei)(wei)士(shi)忌，古越龍山宣布2024年將小批(pi)量預(yu)售整(zheng)桶威(wei)(wei)(wei)士(shi)忌的(de)(de)消息。之后，洋河股份又(you)和帝亞吉歐在西藏拉薩投(tou)資(zi)了威(wei)(wei)(wei)士(shi)忌項目(mu)。郎(lang)酒集團(tuan)在四川峨眉山投(tou)資(zi)的(de)(de)高(gao)橋(qiao)威(wei)(wei)(wei)士(shi)忌項目(mu)也(ye)已開工(gong)。

一時之間，眾多白(bai)酒企業紛紛釋放布局威士忌的(de)信(xin)號。不同于此前的(de)新品合作(zuo)開發，而是紛紛投資(zi)建廠，押下重注。

白酒企業扎堆威士(shi)忌(ji)，搶先布局，尋求(qiu)第二(er)增長曲線的意圖很明顯。

這一幕(mu)，似是十年前葡萄(tao)酒的(de)重演。曲終人散，葡萄(tao)酒大(da)多(duo)成(cheng)了白酒企業的(de)拖累。

同樣作(zuo)為舶(bo)來品，國產威士(shi)忌是重蹈(dao)葡(pu)萄酒(jiu)的(de)覆轍(che)，還是強(qiang)勢崛起，一切都是未知數。

投資端大熱

威(wei)士(shi)忌(ji)最(zui)早起源于英國，是(shi)一種由大麥(mai)等谷物(wu)發(fa)酵、蒸(zheng)餾(liu)而成的(de)烈酒。與(yu)葡(pu)萄酒一樣，威(wei)士(shi)忌(ji)也(ye)是(shi)舶來品(pin)，不同(tong)的(de)是(shi)，威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)飲用沒有(you)太(tai)多(duo)繁文縟(ru)節(jie)，頗受年(nian)輕人(ren)歡迎。

近年來，國(guo)內各知(zhi)名酒企持(chi)續發力威士忌，試圖提前(qian)搶占一個(ge)新(xin)的市場。

此前，大多數企業(ye)主要通(tong)過收購(gou)、與外國(guo)品(pin)牌合作推(tui)(tui)新品(pin)等方式，涉(she)足威士忌(ji)行業(ye)。比如，2019年江小白和高瓴收購(gou)蘇格蘭威士忌(ji)品(pin)牌羅曼湖；洋河(he)與帝(di)亞吉歐合作推(tui)(tui)出(chu)“中仕忌(ji)”，組建中仕忌(ji)獨立品(pin)牌運營團隊。

如今(jin)，更多酒企開(kai)(kai)始了自建威士忌(ji)(ji)酒廠(chang)。去年(nian)(nian)11月，古井(jing)集(ji)團與法國卡慕集(ji)團，共同出資的(de)安徽(hui)古奇草本威士忌(ji)(ji)蒸(zheng)餾(liu)坊項(xiang)目(mu)正式開(kai)(kai)建；今(jin)年(nian)(nian)4月，投資超30億的(de)郎酒·峨眉山高橋威士忌(ji)(ji)酒業項(xiang)目(mu)正式開(kai)(kai)工。

白酒企業(ye)重注(zhu)威士(shi)忌(ji)不難理解。2023年(nian)，我(wo)國白酒市(shi)(shi)場規模(mo)約(yue)6488億元，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長(chang)(chang)4.46%。相(xiang)比(bi)(bi)(bi)之(zhi)下，威士(shi)忌(ji)增速更(geng)顯著(zhu)。據《2023中國威士(shi)忌(ji)行(xing)業(ye)發(fa)展調研報(bao)告》顯示(shi)，我(wo)國威士(shi)忌(ji)酒市(shi)(shi)場規模(mo)已(yi)達約(yue)55億元，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長(chang)(chang)10%。

白酒(jiu)和威士忌(ji)同為(wei)烈酒(jiu)，經銷渠道(dao)可以共(gong)用，也可借白酒(jiu)企業的影(ying)響力擴(kuo)展知名度，有助于降低宣傳(chuan)推廣成本。

威(wei)士忌進口(kou)量(liang)的(de)下滑，也讓國(guo)產(chan)威(wei)士忌看到了更大的(de)機會(hui)。海關總署發布的(de)數據顯示，2023年(nian)，我國(guo)威(wei)士忌進口(kou)量(liang)為3.26萬千(qian)升，同(tong)比下降0.57%；今年(nian)上半年(nian)，進一(yi)步達到22.88%。

2023年(nian)，中(zhong)國威士(shi)忌(ji)產量(liang)首次(ci)超過進(jin)(jin)口量(liang)。當年(nian)，中(zhong)國威士(shi)忌(ji)的總產量(liang)達到5萬千升(sheng)，同比(bi)增(zeng)長127%。如(ru)不出意外，今年(nian)國產和(he)進(jin)(jin)口威士(shi)忌(ji)之間的差距將進(jin)(jin)一(yi)步拉(la)大。

消費端遇冷

國(guo)產威士忌的產量的確(que)跟(gen)上(shang)來了(le)，但是否轉化為消費了(le)呢(ni)？

根據歐(ou)(ou)睿數據，中(zhong)(zhong)國威士忌市場(chang)(chang)份(fen)額(e)前五名公司分別為保樂力加、帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)(ou)、三得利、愛(ai)丁頓(dun)、百富門，均為外國酒企(qi)，市場(chang)(chang)份(fen)額(e)高達67.01%，但在(zai)中(zhong)(zhong)國市場(chang)(chang)的突擊也略顯(xian)乏(fa)力。

保樂力加財報(bao)顯(xian)示，2024財年(nian)（2023年(nian)7月1日-2024年(nian)6月30日）中(zhong)國(guo)市場凈銷售(shou)(shou)額約為11.6億歐元，同比有機(ji)下(xia)滑10%；帝(di)亞(ya)吉歐2024年(nian)財報(bao)也明確指出：大中(zhong)華區凈銷售(shou)(shou)額有機(ji)增(zeng)長12%，主要得(de)益于中(zhong)國(guo)白酒品類的強勁增(zeng)長（銷售(shou)(shou)額有機(ji)增(zeng)長27%），但同時這一部分的增(zeng)長也被蘇格蘭威士(shi)忌品類的下(xia)跌所抵消。

中國威士忌市(shi)場(chang)不好做，威士忌獨立裝瓶商SMWS感(gan)觸(chu)更深。其母公司財報顯示，上半年(nian)，中國市(shi)場(chang)的營(ying)收(shou)降至123萬(wan)英鎊(bang)，相較于2022年(nian)的巔峰，直接腰斬。

國(guo)際巨頭們尚(shang)且(qie)如(ru)此，國(guo)產(chan)威士(shi)(shi)忌品(pin)牌，大(da)多都是(shi)(shi)圈地自萌。吉斯波爾是(shi)(shi)國(guo)產(chan)威士(shi)(shi)忌行(xing)(xing)業的(de)(de)先行(xing)(xing)者，其天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店銷量(liang)最好的(de)(de)產(chan)品(pin)銷量(liang)也不(bu)過1000+。更(geng)多國(guo)產(chan)威士(shi)(shi)忌的(de)(de)影響力(li)只(zhi)限于創始人的(de)(de)朋友(you)圈，在更(geng)廣泛的(de)(de)消費群(qun)體中并無知名度。

這(zhe)從(cong)根本上(shang)反映出，威士忌(ji)在中國并未(wei)形成龐(pang)大(da)的消費基礎。盡管(guan)，過去十年，中國威士忌(ji)的銷售額從(cong)12.88億增長到55億，但仍顯小(xiao)眾。

相關數(shu)據(ju)顯示，中國(guo)人均(jun)烈酒消費量僅為2.2升，遠低于韓國(guo)、俄羅斯、美國(guo)等(deng)市場，其(qi)中威士(shi)忌占比幾乎可以(yi)忽略不計。

新增量難尋

威士忌消費遇冷，消費市場的疲軟(ruan)是主(zhu)因。

特(te)殊三(san)年(nian)后，大(da)家選(xuan)擇把錢花在刀刃上，酒類支(zhi)出減少。為抑制下(xia)(xia)滑行情，去年(nian)3月開始(shi)，各大(da)洋酒企業(ye)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)宣布提價(jia)。隨(sui)之而來的是消費(fei)者購(gou)買欲下(xia)(xia)降，庫存進一步積壓，部分經銷商(shang)頂不(bu)住壓力拋貨(huo)，形成惡性循環。

當下，零售價(jia)300元/瓶左右，是(shi)國(guo)內消(xiao)費者更容易接受的(de)威士忌價(jia)格帶。對(dui)于國(guo)產威士忌而言，最可行(xing)的(de)出路是(shi)，用性價(jia)比培育消(xiao)費需求，以量取勝，再逐(zhu)步高端化。

可(ke)更(geng)多的國產威士(shi)忌參與者，并不(bu)想為(wei)他人做嫁(jia)衣。年初(chu)，天佑德(de)酒(jiu)上架“天佑德(de)雪莉桶陳釀威士(shi)忌”等三款威士(shi)忌產品，到手(shou)價分別為(wei)780元、890元和890元。這一價格，堪比(bi)國際高端(duan)產品。

而在(zai)平價市場，國產(chan)威士(shi)忌也面臨巨大的挑戰。各大國際威士(shi)忌品牌，本(ben)身(shen)便有(you)優質(zhi)的平價產(chan)品。在(zai)100元-300這個價格區間，帝亞吉歐有(you)多款產(chan)品在(zai)售，其中一款產(chan)品天貓旗艦(jian)店銷量高達(da)7000+。

并且，帝亞(ya)吉歐和保樂(le)力加等(deng)，已在紛紛推進國產(chan)(chan)(chan)化。去年底，保樂(le)力加首款疊川純麥芽(ya)威(wei)士忌產(chan)(chan)(chan)品已經正式推出。帝亞(ya)吉歐洱源(yuan)威(wei)士忌廠也(ye)于去年11月開始試生產(chan)(chan)(chan)，產(chan)(chan)(chan)能后(hou)續會跟上來。

近年(nian)來，進(jin)口威(wei)(wei)士忌也在降價去庫存。除了日常的降價外，大(da)促期(qi)間，進(jin)口威(wei)(wei)士忌也是頻頻讓(rang)利。比如，618期(qi)間，天(tian)貓官(guan)方(fang)旗艦店(dian)上，原價326元一瓶的保樂力加700ml格蘭(lan)威(wei)(wei)特(te)12年(nian)陳釀(niang)單一麥芽蘇格蘭(lan)威(wei)(wei)士忌，活動直降40元。

一邊是國內威士忌市場始終較小，一邊是進口威士忌經(jing)銷(xiao)商不(bu)斷(duan)拋貨，國產威士忌的(de)上半場，一場大混戰(zhan)無可避免。想要突出重圍，考(kao)驗的(de)不(bu)僅是威士忌的(de)品質(zhi)，更考(kao)驗企業的(de)恒心與判斷(duan)力，實非朝夕可成。