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10月(yue)15日，距離雙(shuang)十一(yi)還(huan)有(you)近一(yi)個(ge)月(yue)，各大電商平臺就迎來了史上(shang)周期最長的(de)雙(shuang)十一(yi)大促節。

一眾大牌(pai)主(zhu)播中(zhong)，并不令人意外的(de)，是淘寶一哥(ge)李(li)佳琦的(de)穩(wen)定(ding)開局：

李(li)佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分(fen)鐘，預(yu)售GMV秒破億，成功拿(na)下淘(tao)寶“雙11”首日銷冠(guan)。

其中部分李佳琦(qi)帶貨的(de)(de)單品獲得了秒(miao)空的(de)(de)待遇：

可復美膠(jiao)原棒(bang)1分鐘2萬(wan)單(dan)，加貨到60萬(wan)單(dan)，三分鐘沒了；BBC紙尿褲3萬(wan)單(dan)，秒(miao)空，歐萊雅全明星大套組一萬(wan)單(dan)，秒(miao)空；據美one官(guan)方透(tou)露，李佳琦直播間(jian)預售(shou)加購金額(e)同比(bi)增長超(chao)過20%。

圖：2024年(nian)雙十一(yi)李佳琦首日戰報，來源：福布斯(si)中文網微(wei)博

一個(ge)細(xi)節可以(yi)佐證，李佳琦這次雙十一至少表面上(shang)還是舉重若輕的(de)：

這(zhe)次雙十一(yi)大促，其他(ta)的流量網紅都還在想(xiang)辦(ban)法逼單催(cui)單，直播(bo)間(jian)到處“再不買就晚了”；而李佳琦直播(bo)間(jian)已經開(kai)始不停提(ti)醒用戶(hu)們“要理性消費”。一(yi)哥關愛消費者的格局，高下立判。

大(da)家(jia)說，淘(tao)寶一哥，又回(hui)來了。

01

要知道，李(li)佳琦眼下的(de)(de)一掃頹勢(shi)，與過(guo)去一年(nian)中那個安靜異(yi)常的(de)(de)他(ta)，形成了鮮明的(de)(de)對比：

據多家媒體報道，2023年雙十(shi)一首(shou)日，李(li)佳琦直播間銷(xiao)售額(e)為95億元，和(he)2022年同期相比，減少一半(ban)以上，創下過去3年新低(di)；而今年618，李(li)佳琦直播間預售同比又下降了46%。

熟悉(xi)直播電商歷史的人都清楚，眉筆事件后，李佳(jia)琦日(ri)子不是很順，因(yin)為流量也是記(ji)仇的：

在今年5月(yue)的美one618大促啟動會中(zhong)，李(li)佳琦感嘆，主播(bo)這(zhe)個職業，想要(yao)做好(hao)，非常困難，結果這(zhe)句話又被抓住小(xiao)辮子，被輿論(lun)莫名其妙諷刺為“做主播(bo)哪里難了，有沒有努力(li)工作？這(zhe)么多年漲沒漲工資？”

李佳琦這樣的聰(cong)明(ming)人(ren)，當然(ran)很快嗅出輿論(lun)風向的變化。

根據南(nan)方(fang)都(dou)市報報道，今年8月(yue)6日，李(li)佳琦關聯(lian)公(gong)(gong)司因承攬(lan)和同糾紛(fen)被花西子(zi)的(de)生產合作商科絲美(mei)詩起訴。而隨后的(de)9月(yue)24日，李(li)佳琦所屬的(de)美(mei)One公(gong)(gong)司啟動了出(chu)海(hai)業務布局，成立新國際發展部(bu)，已經(jing)做好了出(chu)海(hai)的(de)準備(bei)。

加上(shang)一(yi)眾主(zhu)播(bo)雙十一(yi)前紛紛折戟，在軍心不(bu)穩的檔口，李佳琦的雙十一(yi)首日絕地(di)反擊，被視為依然(ran)能鎮住天貓美(mei)妝大盤(pan)的表現，似乎也給了一(yi)眾淘天美(mei)妝品牌老板們吃下(xia)定心丸(wan)。

02

不(bu)(bu)過，對于了解(jie)美(mei)妝直播賽道現狀(zhuang)的(de)(de)業(ye)內人來說，其實(shi)這份李(li)佳琦戰報數據(ju)背后(hou)有不(bu)(bu)少(shao)經不(bu)(bu)起推敲的(de)(de)地方：

首(shou)先，今天(tian)的李佳(jia)琦(qi)，是淘天(tian)美(mei)妝(zhuang)直播這么多年(nian)長期經營(ying)的臺柱子(zi)：

從2018年就開始運營的淘寶(bao)直(zhi)播，到今天(tian)GMV仍然(ran)沒有達到萬億，不及(ji)抖音直(zhi)播的一半，甚至被快手落(luo)下一個身位。

過去(qu)三年(nian)中，很多(duo)(duo)知名主播(bo)在(zai)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)，都多(duo)(duo)多(duo)(duo)少經(jing)歷(li)了(le)直(zhi)播(bo)翻車和水土不(bu)服的(de)問(wen)題：淘(tao)寶(bao)三大(da)頭部主播(bo)薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務問(wen)題被(bei)罰；而從小紅書挖來的(de)超頭章小蕙(hui)，調(diao)性也與淘(tao)寶(bao)有天壤之別(bie)。

根據遠川研(yan)究院統計，12個入淘(tao)(tao)的(de)(de)頭部主播，目前退出了(le)(le)8個，從顏值賽(sai)道的(de)(de)一粒小(xiao)莎子到(dao)情感(gan)賽(sai)道的(de)(de)李誕，再到(dao)知(zhi)識(shi)內容賽(sai)道的(de)(de)東方甄選(xuan)，無(wu)一不是經歷了(le)(le)聲量巨大(da)的(de)(de)“入淘(tao)(tao)”后(hou)，悄無(wu)聲息地選(xuan)擇(ze)了(le)(le)停播。

坊間戲(xi)謔(nve)，翻過來倒(dao)過去，淘寶直(zhi)播(bo)在(zai)推(tui)的(de)和能夠推(tui)的(de)，只有2016年就已經走紅的(de)李佳琦。

這(zhe)一局面導致的(de)最終(zhong)的(de)結局就是，即使(shi)對李佳(jia)琦的(de)這(zhe)種超(chao)級頭部的(de)投入(ru)，可能需要付出(chu)巨(ju)大(da)的(de)代價，品牌和(he)平臺也必須要投。

這才是(shi)在李佳琦流年不(bu)順的(de)情況下，還是(shi)只能(neng)在他(ta)身(shen)上下重(zhong)注(zhu)的(de)核心原因。

因此，無論是淘天平臺，還是李佳琦自己，雙(shuang)方都很清楚(chu)，今年這次重返雙(shuang)十一，實在不容有失。

因此，也就不難(nan)理解，為(wei)什(shen)么(me)李佳(jia)琦會在這次預(yu)售首日開始，連續兩天放出了5億紅(hong)(hong)包(bao)。“李佳(jia)琦將發5億紅(hong)(hong)包(bao)”的消息(xi)，也迅速登上熱搜。

圖：李佳琦將發5億紅(hong)包的媒體(ti)報(bao)道。來源：新浪科(ke)技微博

要知(zhi)道，三年前(qian)，同(tong)為淘寶(bao)頭部主(zhu)播薇婭雙十(shi)一預售直播間中，其老公兼助(zhu)播董海峰(feng)一直在配合薇婭直播節(jie)奏(zou)“狂(kuang)發”百元紅包，最終也“僅僅”灑出(chu)五百萬元的福利。

這僅僅是今(jin)年(nian)李(li)佳(jia)琦雙十一(yi)預售紅包量的百分之一(yi)而已。

因(yin)此(ci)，不難看(kan)出，本(ben)次李佳琦(qi)的(de)所謂大(da)賣，是有(you)來自平臺的(de)大(da)量預算支撐的(de)。結合(he)投入回報率這一(yi)(yi)數據(ju)，一(yi)(yi)個(ge)基本(ben)常識(shi)在于(yu)，李佳琦(qi)的(de)影響力(li)很可(ke)能還在進(jin)一(yi)(yi)步削弱。

我們不妨結合數(shu)據看看：考慮到(dao)2023年李佳琦雙十一近乎腰斬的(de)表現，2024年的(de)預售加購金額的(de)20%增速只是(shi)看上去(qu)好看而已，2024年加上五億紅包的(de)天量(liang)投入的(de)李佳琦，還是(shi)沒有恢復到(dao)2022年雙十一水平。

圖：2023年雙十(shi)一李佳琦首日戰報，來源：大眾網微博(bo)

我們按媒體(ti)披(pi)露的數據測算，今年(nian)(nian)雙(shuang)十一李佳琦(qi)首日(ri)銷(xiao)售(shou)額，僅在2022年(nian)(nian)的六(liu)成左(zuo)右(you)。這對于(yu)已經使(shi)出全身(shen)力氣(qi)的李佳琦(qi)和(he)對其寄以厚望的各方來說，不能算一個好(hao)消息。

其(qi)次，即使是(shi)這樣的(de)所謂天量預算(suan)，也被很多美妝博主(zhu)揪住其(qi)中(zhong)的(de)BUG不放：

許多美妝(zhuang)博(bo)主通過(guo)比(bi)較，指出李佳琦直播間今年雙十一的促銷(xiao)機制不如往年，部分產品價格(ge)比(bi)線(xian)下(xia)渠道(dao)和免稅渠道(dao)貴(gui)不少(shao)。

比如全網200萬(wan)粉絲的美妝(zhuang)博主“是書瑤呀”就發(fa)布了“李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間哪里便宜了？？不買指南”，將李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間雙十一價格機制(zhi)，日上(shang)免稅(shui)渠道(dao)，線下(xia)(xia)百(bai)貨(huo)，以及今(jin)年618大促機制(zhi)橫向對比，給出(chu)了部分產(chan)品甚至(zhi)不如在線下(xia)(xia)專柜，日上(shang)免稅(shui)渠道(dao)購買來的實惠(hui)的觀(guan)點。

例如“雅詩蘭(lan)黛沁水粉底液(ye)（30ml）”，李(li)佳(jia)琦直(zhi)播間(jian)價格(ge)為550元(yuan)（30ml正裝(zhuang)+15ml*2小樣(yang)+5ml*2的(de)(de)小樣(yang)），而日上免稅店的(de)(de)價格(ge)預估到手為247元(yuan)的(de)(de)正裝(zhuang)價。

其他(ta)的例子(zi)還有(you)很多，不(bu)一一列舉。5億紅包天(tian)量促銷預算背后，這種羊毛(mao)出(chu)羊身(shen)上(shang)的機制，難(nan)免(mian)會讓消費者多少(shao)有(you)點不(bu)愉(yu)快。

但羊(yang)毛事件(jian)更重要(yao)的(de)信(xin)號是，在事實面前，對(dui)于(yu)李佳琦(qi)這(zhe)樣毫無爭議(yi)的(de)超頭主播來(lai)說，很多(duo)品(pin)牌方也并沒(mei)有(you)按慣例給到全(quan)網最低價格，品(pin)牌方開始對(dui)于(yu)其所(suo)代表的(de)達人直播所(suo)象(xiang)征的(de)逐漸(jian)下滑的(de)回報(bao)率，有(you)了警覺：

一眾國際品(pin)牌，Lamer，雅詩蘭黛，赫蓮娜本次(ci)雙十一銷量，都相當(dang)有限，而(er)資生(sheng)堂甚至同比去年(nian)大(da)幅下滑；

而(er)在李佳琦手(shou)上表現突(tu)出(chu)(chu)，被拿出(chu)(chu)來當樣板的國貨(huo)品牌(pai)，在抖音等平(ping)臺一樣實現了(le)大幅上漲。

比如，在美One本次雙十一聊(liao)以自豪的(de)三分鐘秒沒的(de)可(ke)復美，在抖音電商大促搶先(xian)期(qi)銷(xiao)售額是去年(nian)同期(qi)近6倍(bei)；

結合今年的雙十(shi)一戰報，其他直播平臺，國(guo)貨品(pin)牌增長反而(er)更(geng)為明顯了：

截至(zhi)10月(yue)15日(ri)，抖音電商雙(shuang)十一美妝行(xing)業(ye)整體成(cheng)交額同比(bi)(bi)增長(chang)(chang)75%。其中，護膚(fu)產品成(cheng)交額同比(bi)(bi)增長(chang)(chang)102%，彩(cai)妝香水成(cheng)交額同比(bi)(bi)增長(chang)(chang)48%，美容(rong)儀器成(cheng)交額同比(bi)(bi)增長(chang)(chang)30%。護膚(fu)品牌(pai)銷售額TOP3全部為國貨(huo)品牌(pai)，彩(cai)妝銷售額TOP10中，國貨(huo)品牌(pai)占(zhan)據6席。

在成交(jiao)額增速方面(mian)，護膚銷售額TOP20國貨品(pin)(pin)牌占據15席(xi)(xi)，彩妝銷售額TOP20國貨品(pin)(pin)牌占據13席(xi)(xi)。

有沒有李(li)佳琦，國貨(huo)美妝(zhuang)品牌在其他平(ping)臺都一樣實(shi)(shi)現了(le)高增(zeng)長。也難怪當(dang)業(ye)績實(shi)(shi)在沒什么可說的時候，有時候只能(neng)在數據選擇(ze)上做做文章了(le)。

公平地說，大家不應該單純責(ze)備李(li)佳琦，因為今天的(de)大環境對李(li)佳琦和他的(de)團隊并不友好(hao)：

2023年天(tian)貓護(hu)膚品(pin)牌排行中(zhong)，TOP10分別是歐萊(lai)雅、珀(po)萊(lai)雅、蘭(lan)(lan)蔻、玉蘭(lan)(lan)油、雅詩(shi)蘭(lan)(lan)黛、薇諾娜、SK-II、修麗可(ke)、海藍之謎(mi)、可(ke)復美。這(zhe)其中(zhong)占據(ju)7席的國(guo)際(ji)品(pin)牌，今年疲態盡顯(xian)，雅詩(shi)蘭(lan)(lan)黛和海藍之謎(mi)都經(jing)歷(li)了大幅下滑，TOP20的資(zi)生堂(tang)今年三季(ji)度在華銷(xiao)售額下滑9%。

李佳琦是(shi)以(yi)國際品牌起(qi)家的(de)(de)，天貓美妝國際大(da)牌的(de)(de)銷售(shou)困境很(hen)顯(xian)然會不成比例的(de)(de)影響李佳琦的(de)(de)發揮：

以天(tian)貓雙十一(yi)預售(shou)首日(ri)(ri)10月14日(ri)(ri)李佳琦直播間(jian)上(shang)演的超級(ji)美妝節(jie)為(wei)例，據《美妝浪(lang)潮》統計，當(dang)晚直播間(jian)累計上(shang)線了超過130個(ge)美妝品牌，超過80個(ge)為(wei)國際(ji)品牌，占比超過一(yi)半。

5億紅(hong)包(bao)刺激，超過6成的國際品牌(pai)上(shang)線(xian)，最后卻是這樣的銷量結構和表現，這著(zhu)實會讓關注(zhu)李佳琦的品牌(pai)主心中一涼。

事到(dao)如今，一個令相(xiang)關方(fang)感到(dao)尷尬而從未被問(wen)出問(wen)題是(shi)：

假如說品牌在李(li)佳琦直播間(jian)巨(ju)額投放資(zi)源，卻(que)換不(bu)來跟(gen)其他平臺同樣甚(shen)至更高(gao)的銷售額的話(hua)，那么，李(li)佳琦的的渠道價值(zhi)究竟體(ti)現在哪里？

03

平(ping)心而(er)論，今天的李(li)(li)佳(jia)琦(qi)，已經(jing)不是剛剛出道時那個(ge)能量無限的他了。在越來越多品牌上，拿不到全網最低價(jia)，就是李(li)(li)佳(jia)琦(qi)這個(ge)IP開始走下坡路的一(yi)個(ge)明(ming)顯跡(ji)象(xiang)。

從一系列動作來觀察(cha)，李佳琦自己顯然(ran)也明白這一點：

無(wu)論是(shi)(shi)(shi)投身《披荊斬棘(ji)的哥(ge)哥(ge)》挖掘新的流(liu)量池，還(huan)是(shi)(shi)(shi)在過去一年中的低(di)調安(an)靜，都是(shi)(shi)(shi)為了(le)讓自(zi)己(ji)的流(liu)量和個人(ren)(ren)IP能夠休養(yang)生息，也證(zheng)明了(le)這個達人(ren)(ren)直(zhi)播一哥(ge)自(zi)己(ji)對于局面(mian)的清楚判斷。

而與李(li)佳琦有(you)著同(tong)樣清(qing)醒(xing)判斷(duan)的還有(you)更多國際大牌(pai)：

今年4月，已(yi)經進入中國(guo)市場36年的日本化妝品牌(pai)高絲(si)(si)宣布關閉天貓官方旗艦店，而就在三年前，由于連年增長(chang)，高絲(si)(si)化妝品銷(xiao)售（中國(guo)）有限公司(si)被株(zhu)式會社(she)高絲(si)(si)認定為(wei)跨(kua)國(guo)公司(si)地區(qu)總(zong)部。

5月，歐萊雅旗下專業彩(cai)妝(zhuang)品牌(pai)(pai)NYX Professional Makeup（以下簡稱(cheng)NYX）在(zai)品牌(pai)(pai)天貓(mao)(mao)海外旗艦店發布閉(bi)店通知，宣布將于6月21日結(jie)束運(yun)營。同樣就在(zai)3年前的(de)2021年618，NYX曾是天貓(mao)(mao)國際直營銷(xiao)量排名第一的(de)彩(cai)妝(zhuang)品牌(pai)(pai)。

再往(wang)前(qian)，2023年3月，小眾日系彩妝品牌(pai)Amplitude的天貓(mao)海(hai)外(wai)(wai)旗(qi)艦店也(ye)宣布關停；6月日系彩妝品牌(pai)Naturaglace在天貓(mao)閉店；12月，BBIA碧(bi)娥也(ye)關閉了天貓(mao)海(hai)外(wai)(wai)旗(qi)艦店。

就(jiu)連國貨也未能幸(xing)免，曾被李佳琦帶(dai)火(huo)的平價口紅TOP1 VNK也悄然閉(bi)店。

通過觀察可見(jian)，甚至包括淘天自己(ji)，也已經對這(zhe)種回報率下滑的局(ju)面(mian)，早早做好了(le)預案：

從(cong)2023年開始，淘(tao)(tao)寶店(dian)鋪直播(bo)從(cong)直播(bo)戰略(lve)中，就開始逐(zhu)漸站上C位，其(qi)中美(mei)妝(zhuang)行業更是(shi)其(qi)中翹楚，雅(ya)詩(shi)蘭黛官方(fang)旗(qi)(qi)艦店(dian)店(dian)播(bo)雙十一同比增(zeng)長(chang)215%；海藍之謎官方(fang)旗(qi)(qi)艦店(dian)增(zeng)長(chang)275%；歐萊雅(ya)官方(fang)旗(qi)(qi)艦店(dian)增(zeng)長(chang)330%。除了店(dian)播(bo)之外，短劇美(mei)妝(zhuang)投入也開始成了淘(tao)(tao)天挖掘的流(liu)量池。

大家都早早的找(zhao)好了后路。

實際上，在品牌，平臺(tai)和李(li)佳琦三方這種擰巴狀(zhuang)態下，今(jin)年雙十一(yi)，李(li)佳琦直播間(jian)的諸多弊病(bing)開始迅(xun)速放大，各(ge)方的行為(wei)方式(shi)都多少有脫離用(yong)戶優先這一(yi)思考模式(shi)的嫌疑，而越來越多的關注自身利益。

比如今(jin)年在小紅書等(deng)渠道得到瘋狂吐槽的(de)，李(li)佳琦直播間預熱半天領不到紅包的(de)情況：

這背(bei)后的(de)(de)(de)原因(yin)是天貓(mao)設計(ji)的(de)(de)(de)長(chang)期燒腦用戶的(de)(de)(de)復雜優(you)惠券分布，讓許多小姐妹做(zuo)了超(chao)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)功課和準備，但一進直播間(jian)依然陷入迷(mi)糊狀態：很多人(ren)蹲了一天仍然搶不到一個紅包，買不到自己心(xin)儀的(de)(de)(de)產品，最終還是會買貴；

李佳琦最后在(zai)直播(bo)間(jian)回應“（紅包）明年(nian)老粉絲塞給你(ni)們，我這邊就不(bu)掛這種紅包了，搞的人心態都要崩掉了，真的難受”。

平(ping)心而論，復雜的優惠券(quan)設計本身，就是為了能夠(gou)通過在營銷投入(ru)上的結余，爭取更多(duo)淘天平(ping)臺的利益，但(dan)這本身就偏離了用戶(hu)第一(yi)這一(yi)根本原則，讓用戶(hu)等(deng)一(yi)天什么紅包都拿(na)不(bu)到，這真談不(bu)上是回饋用戶(hu)。

再比(bi)如，今年李佳琦直播間內想要領紅包(bao)，需要鎖定(ding)尾款(kuan)才能生效，這其實是給用戶(hu)(hu)增加了(le)一道門檻；因為一旦(dan)交付尾款(kuan)，用戶(hu)(hu)不能夠輕(qing)易退款(kuan)，這其實并不符合時下(xia)很(hen)多用戶(hu)(hu)的消(xiao)費習(xi)慣(guan)。

不難理解(jie)，對(dui)于李佳琦團(tuan)隊(dui)來說，設計(ji)這樣(yang)的(de)條款(kuan)實際(ji)是一種不得已而為(wei)之(zhi)的(de)行(xing)為(wei)，用戶(hu)(hu)體驗和美(mei)one利(li)益之(zhi)間，已經是一碗很難端(duan)平(ping)(ping)的(de)水(shui)(shui)，他在考慮用戶(hu)(hu)的(de)同時，更重要(yao)的(de)，也要(yao)考慮自己(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)盈利(li)水(shui)(shui)平(ping)(ping)。

事實(shi)上，當這個系統(tong)中(zhong)(zhong)每(mei)(mei)個人(ren)都不(bu)(bu)得不(bu)(bu)在(zai)用(yong)戶體驗(yan)和自身利益中(zhong)(zhong)做出艱難選擇(ze)的時候，也(ye)許，并不(bu)(bu)是(shi)其中(zhong)(zhong)每(mei)(mei)個人(ren)的錯(cuo)，而是(shi)這個系統(tong)的玩法已經不(bu)(bu)再(zai)友好了。

怪異博弈讓(rang)淘天，李佳琦，美妝(zhuang)品牌每一方都(dou)被困在這個(ge)系統(tong)中動彈不得。

04

公平地說，李佳(jia)琦(qi)直播間本次“雙十一”迄今的種(zhong)種(zhong)現狀(zhuang)，也折(zhe)射出了天貓美妝(zhuang)一個(ge)時期以來(lai)微妙(miao)處境。

在過(guo)去12個(ge)月中(zhong)，除了依(yi)賴時(shi)間差（今年618比(bi)以(yi)往(wang)更早，促銷時(shi)間更長）的5月淘(tao)天(tian)整(zheng)體(ti)美(mei)妝增(zeng)速(su)更快(kuai)外，天(tian)貓(mao)護膚個(ge)護有8個(ge)月出現了同比(bi)下滑、彩妝香水也(ye)有7個(ge)月出現下滑。

圖：天(tian)貓護膚個護及彩妝香(xiang)水一年間銷售表現，來源：青眼數據

要知道，就(jiu)在一年前，大(da)家(jia)還(huan)在討(tao)論李(li)佳(jia)琦要不要出淘走向多平臺的問題；

而今天，在綜藝(yi)圈蓄力一年(nian)(nian)的(de)李佳琦在5億紅包的(de)加持(chi)之下，仍(reng)然(ran)沒有回到(dao)2022年(nian)(nian)的(de)高光時(shi)刻，各方(fang)仍(reng)然(ran)在回報(bao)率和(he)銷售額增(zeng)長的(de)兩(liang)難處(chu)境中(zhong)打圈。而其他平(ping)臺諸如抖(dou)音，卻(que)已(yi)經逐漸走出了對超頭(tou)主播依賴(lai)的(de)怪圈，開始在美妝賽道上(shang)全面加速。

我常常會(hui)想(xiang)起會(hui)回(hui)想(xiang)起2016年美(mei)One組織的那一場淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)項目比(bi)賽，就在那場標志(zhi)性的比(bi)賽中，李佳琦和美(mei)One，淘(tao)(tao)天美(mei)妝，歐萊雅等國際大(da)牌，都迅速(su)走上了快車道，今天無可(ke)替代的電(dian)商直播(bo)一哥(ge)和淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)的美(mei)妝地位就此打(da)造(zao)；

而2024年(nian)(nian)的這場各方全(quan)押(ya)的雙(shuang)十一預(yu)售背后的數(shu)字(zi)，許多年(nian)(nian)后的意義，也(ye)許也(ye)可以跟那場直播比賽相提并論：

在這場游戲中，各方(fang)都傾(qing)注自己幾乎(hu)全部資源(yuan)，但卻(que)最終(zhong)無奈意識(shi)到，這場直播的(de)杠(gang)桿游戲，握得越(yue)緊，就流失得越(yue)多。

時(shi)間(jian)并不(bu)會寬容那些停步不(bu)前(qian)的人，在(zai)美(mei)妝電商這個高難度(du)賽道，尤其如此。