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7，是一個(ge)神(shen)奇的數字。某種(zhong)程度上，我們的人生境遇都是被“7”所統御：

倘(tang)若將財(cai)富階段(duan)進(jin)行切割，22歲畢業為(wei)原點，我(wo)國平(ping)(ping)均(jun)初婚年來為(wei)29歲（28.67歲），正好是(shi)7年財(cai)富變化(hua)的(de)周期(qi)(qi)；而(er)35-36歲，正處(chu)于剛需購(gou)房(fang)年齡平(ping)(ping)均(jun)期(qi)(qi)，也(ye)是(shi)所謂(wei)中年就業瓶頸(jing)；兩(liang)個(ge)7年周期(qi)(qi)后50歲階段(duan)，兒女面(mian)臨大學就業新一(yi)輪周期(qi)(qi)，自此形成第一(yi)輪閉環；57歲是(shi)中國實際平(ping)(ping)均(jun)退休(xiu)年齡，財(cai)富增量和(he)儲蓄(xu)的(de)關系(xi)再一(yi)次(ci)發生(sheng)變化(hua)，形成一(yi)輪大閉環。

圖：人(ren)生財富(fu)積累7年維(wei)度(du)的各個階段，來源(yuan)：錦緞研究院

也就是說(shuo)，對于(yu)一個普通人，財富轉化代際大約就是7年一周期。市場經濟作為以(yi)人為參與節點的(de)活動，它的(de)周期嬗(shan)變，亦因此緊密相連。

最近7年，對這一規律感觸最深的行業，當屬(shu)汽車(che)與(yu)電商：過(guo)去(qu)7年間，與(yu)普通消費者(zhe)密切相關的經濟領域內，發生明顯自然(ran)迭代轉變的，就是這兩個類目。

以電商為例：

2017年(nian)正值電商壯(zhuang)年(nian)，當年(nian)的雙(shuang)十一(yi)成交額首次(ci)突(tu)破2000億大關，除傳統豪強淘(tao)天京東外(wai)，，商超轉型的蘇寧國美，小而專的購(gou)物平臺(tai)當當、唯(wei)品會、網易考拉均能占據一(yi)席之地，電商龍頭們(men)百花(hua)齊(qi)放，各(ge)路(lu)捷報層出不窮。

反觀今年的(de)(de)618，昔日的(de)(de)電商(shang)龍頭平臺們一改往年宴賓客、高樓起(qi)的(de)(de)喧嘩，默默地淡出了(le)大眾(zhong)的(de)(de)視野，有很多電商(shang)玩家(jia)早已(yi)淡出了(le)歷史(shi)舞臺，就連霸主(zhu)阿里，也不(bu)復當年之勇(yong)，市占率下(xia)降了(le)近一半。

反倒是依(yi)賴(lai)內容(rong)、技術(shu)半(ban)路(lu)殺出的抖快等短視頻平臺(tai)，分(fen)食(shi)增量的市場(chang)份額。

今來古(gu)往(wang)，所有(you)的變(bian)化都是在潛移默化中發生。我們今天(tian)來探(tan)討下：之于電商，短視頻究竟改(gai)變(bian)了什么？

01

中國電商的2017—2024

迄今，自2018年抖音(yin)嘗試短視(shi)頻商業(ye)化的各種模式以來，正好跨過了一個消(xiao)費代際。而這7年也(ye)正是(shi)電(dian)商行業(ye)受(shou)短視(shi)頻為首的內容行業(ye)沖擊最大(da)的階段。

尋根溯源，我們(men)先從數據層面來審視，7年間(jian)電商市場出現(xian)了哪些變化(hua)。

宏觀層(ceng)面：

近兩年電(dian)商產(chan)業的(de)主流(liu)敘事帶來的(de)印象就是(shi)(shi)蕭條，每逢618或(huo)著雙11，總會冠以(yi)“最(zui)慘”“最(zui)黯淡(dan)”的(de)名號，讓人不經懷疑電(dian)商市(shi)場是(shi)(shi)不是(shi)(shi)早已(yi)邁入下坡路。

從電商宏觀來看，卻是另一番景象。

1、國(guo)內電商(shang)市場規模

過去7年(nian)間(jian)，國內網上實物零售的規(gui)模(mo)(mo)由7.2萬億增(zeng)長至(zhi)15.4億翻了一倍(bei)有余。從增(zeng)速(su)(su)方面看，受累于高(gao)基數的壓力(li)，自(zi)2020年(nian)開始增(zeng)速(su)(su)降(jiang)至(zhi)10%左右，今年(nian)一季度放緩(huan)至(zhi)1%，4-5月強勢反彈(dan)，增(zeng)速(su)(su)重回10%規(gui)模(mo)(mo)線以上。

從增量(liang)來看，2023年以來網上實物零售額增加(jia)1.64萬億，超過了2019-2022年的增速。從規模角度來看，電商市場還(huan)遠(yuan)未(wei)到面(mian)臨下行的嚴峻(jun)時刻。

但如果以(yi)消(xiao)費(fei)者的(de)視角(jiao)出發，電商市場確實處(chu)于潛移默(mo)化的(de)變化中。

2、消費者群像(xiang)

過去七年(nian)(nian)間，參與網購(gou)(gou)的用戶規模(mo)從(cong)5.33億增長至9.15億，以網上實物零售額與網購(gou)(gou)用戶規模(mo)的比(bi)值來看，人均年(nian)(nian)網購(gou)(gou)金額從(cong)1.35萬元增長至1.69萬元。

但從物(wu)流行(xing)業(ye)的數據來(lai)看，雖然業(ye)務量(liang)(liang)和運轉銷量(liang)(liang)均有(you)提升(sheng)，但最明顯的變化，就是單一包裹價(jia)(jia)值（網上(shang)實物(wu)零售額與快遞業(ye)務量(liang)(liang)比值）從178.13元下降至(zhi)116.8元，多頻低價(jia)(jia)似乎成為網絡(luo)零售的新趨勢。

從咨詢機構(gou)統計的網(wang)購(gou)用戶平(ping)臺(tai)抉擇因素，也可以的出(chu)相(xiang)對應的結論。無論是售前相(xiang)關的信譽度(du)、口碑或是售中售后的客服、物流乃(nai)至整個支付體系(xi)，所(suo)有(you)的決策鏈路影響力都在下降。

只(zhi)有(you)(you)價(jia)格成為過(guo)去幾年中唯一增長(chang)的決(jue)策因素，多(duo)快好省的奧義(yi)似乎只(zhi)有(you)(you)“省”在發光發熱。

以2023年(nian)度熱賣(mai)商(shang)(shang)品的價格趨勢來看，成交(jiao)指數排名(ming)TOP2000的商(shang)(shang)品中，90%的商(shang)(shang)品低于50元，而“9塊(kuai)9”的商(shang)(shang)品占(zhan)比(bi)高達(da)38%，電(dian)商(shang)(shang)行業也逐漸邁向理(li)性繁榮。

圖：2024年網購用戶熱賣商品(pin)價格分布，來(lai)源：飛瓜數據

3、消(xiao)費(fei)類目(mu)變化

消費類(lei)目的(de)(de)變化可(ke)以總結(jie)為從頭部轉向長尾，因(yin)為缺少2017年具體的(de)(de)數據，我們以2019年商(shang)務(wu)部發布的(de)(de)《中(zhong)國電子商(shang)務(wu)報告（2019）》為基數來(lai)看，頭部的(de)(de)CR5占比(bi)由(you)65.2%下降至(zhi)62.6%，CR10品(pin)類(lei)占比(bi)由(you)90.9%下降至(zhi)86.4%。

長尾需求(qiu)和(he)定制化的產品在電商平臺發(fa)展(zhan)迅猛，包括體育(yu)用品、金銀珠寶、五(wu)金電料、建筑裝飾乃至酒水等等傳(chuan)統渠道占比較多的實(shi)物(wu)類目，逐漸遷移至網絡經營。

圖(tu)：網上實物零售類目(mu)變化統(tong)計2019-2023，來源(yuan)：《中國電子商(shang)務(wu)報告》、星圖(tu)數據

當然，越來(lai)越多點對點、滿(man)足長尾需(xu)求(qiu)的白牌(pai)商家也在增長，這得益于抖(dou)快(kuai)拼(pin)快(kuai)速崛起，接下來(lai)我們(men)從微(wei)觀層面來(lai)看一下電商平臺這些年的變化。

微觀層(ceng)面：

4、平臺競爭變革

各個(ge)電商平(ping)臺格(ge)局(ju)在(zai)過(guo)去7年間發生了天翻地覆的轉變，行(xing)業市占率經歷了較大規模的洗(xi)牌，整體(ti)的格(ge)局(ju)從一(yi)超一(yi)強，多點分散，轉變為多巨頭(tou)格(ge)局(ju)割據，但頭(tou)部企業數量明顯(xian)下滑。

2017年正值淘天的巔峰期，以GMV估算市占(zhan)率高達72.1%，京東占(zhan)據20.8%，賣場(chang)轉(zhuan)型(xing)的國美蘇寧分別占(zhan)據一席之(zhi)地。

2024年，淘天的(de)預估市占(zhan)率下降至(zhi)33.1%，拼多多成為行(xing)業(ye)老(lao)二占(zhan)據18.9%，抖音(yin)18.3%，京東下滑至(zhi)16.9%，除去相對割據的(de)美團，其(qi)余傳統賣(mai)場很難再取得超過1%的(de)占(zhan)有率。

5、三(san)個消費(fei)代際差

值得一提的(de)是，過去7年間我國(guo)的(de)網民結構發生(sheng)了(le)翻天(tian)覆(fu)地的(de)變化。移動互聯網的(de)普及帶來了(le)大量50歲以上網民，占比從9.4%增長(chang)至32.5%。

如果以7年一個(ge)消費代際計算，2017年的互(hu)聯網主力(li)是30歲(sui)左右，當前是50歲(sui)以上群體(ti)，差(cha)距(ju)在三(san)個(ge)消費代際左右。

6、供給側的變革

過去(qu)7年間供給側(ce)(ce)的(de)變革基本貼(tie)合了需求側(ce)(ce)的(de)變化

最明顯的(de)差異性(xing)是，白牌或“新”品牌登(deng)上(shang)王位(wei)。2017年(nian)(nian)電(dian)商(shang)平臺主要的(de)營運邏(luo)輯在維(wei)系客戶盤，抬高(gao)客單價；2024年(nian)(nian)幾乎所有的(de)電(dian)商(shang)平臺都在講低價，國貨(huo)。

數據(ju)層面(mian)并沒有直接(jie)披露印證(zheng)白牌(pai)數據(ju)占比提升(sheng)的(de)直接(jie)數據(ju)（畢竟大多數SKU只(zhi)要上架都會(hui)給自(zi)己注冊個商標），但(dan)我們從代營運（主要目的(de)是提升(sheng)長線品牌(pai)價(jia)值和(he)服務）和(he)營銷(xiao)(xiao)服務（主要目的(de)包含了單次(ci)銷(xiao)(xiao)售，廣告）的(de)增長趨勢便能(neng)看(kan)出商家(jia)的(de)取舍。

電商代運營(ying)的(de)(de)規模，無論是(shi)復合(he)增速(su)還是(shi)近一年的(de)(de)同比增速(su)，均低于(yu)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣的(de)(de)費(fei)用。換句話說電商供給側的(de)(de)抉(jue)擇趨勢(shi)，逐漸從致力(li)于(yu)維護(hu)長期門店(dian)（網店(dian)）價值，轉向致力(li)于(yu)最大(da)化銷(xiao)售收入(ru)，這也是(shi)白(bai)牌崛起的(de)(de)特征。

畢竟如(ru)果可以通過一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)攤平利潤率的方法實現規模擴張，品牌(pai)帶來的關(guan)系價值就(jiu)顯得(de)不那(nei)么(me)重要了。

我們以今(jin)年618淘天的(de)數(shu)據(ju)為例，576個3年內(nei)創立的(de)新品牌(pai)拿下(xia)趨勢品類(lei)第一名(ming)，也(ye)從側(ce)面(mian)印證了白牌(pai)逐(zhu)漸(jian)成為電商消費的(de)主(zhu)流(liu)。

總結一(yi)下2017年(nian)-2024年(nian)電商(shang)市場的變化：

網(wang)上實物(wu)零(ling)售額(e)增速趨緩，但持續保持了正(zheng)增長，今年(nian)維持了10%以上的增速，國內電(dian)商行業還未觸及天花板。

價(jia)(jia)格成為驅動消費偏好的第一要義，實物商(shang)品包裹單價(jia)(jia)下降明顯(xian)，低價(jia)(jia)商(shang)品占比增加。

消費(fei)類目分布更加(jia)均勻，長尾、定制(zhi)化(hua)產品和(he)小類目產品增長快。

主(zhu)流電商平臺(tai)從一超，轉向多強，拼多多抖快崛起，尾部商超電商下(xia)降明顯。

需求側用戶年齡(ling)代際變(bian)動較大，供給(gei)側白牌崛起，營銷成本支出增(zeng)速遠超營運成本支出。

02

去中介化革命

回(hui)顧過去7年(nian)的(de)電商(shang)發展，自蘑菇街(jie)和(he)淘寶率先推(tui)出直播(bo)電商(shang)以來，電商(shang)形式(shi)經歷了傳統貨架(jia)、直播(bo)、再到抖快風靡(mi)所帶來的(de)短視頻(pin)+直播(bo)+搜索貨架(jia)結合的(de)全(quan)新業(ye)態。

1、頭(tou)部(bu)KOL本質就是渠(qu)道

先來講(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)淘寶直播誕(dan)生的背景，2016年電商市(shi)場發(fa)生了基于時代特征的轉變：

·移(yi)動端(duan)流(liu)(liu)量(liang)迅速放大(da)，2013年(nian)淘天(tian)PC端(duan)支付(fu)比例為76%，2015年(nian)雙11，移(yi)動端(duan)支付(fu)占比就躍升至68%，流(liu)(liu)量(liang)環(huan)境發生了翻天(tian)覆地的變化(hua)。

·自2014年新浪微博改(gai)名(ming)微博后，從張大奕到(dao)雪梨，阿里一步步認清了(le)入股小老弟的價值。網紅經濟在(zai)彼時(shi)被無限放大，秀場直播的變現效率不(bu)足以支撐(cheng)網紅的經濟體量。

于是既能帶(dai)動(dong)移動(dong)端流量，又能合理利用網紅(hong)經濟(ji)價值的直(zhi)播帶(dai)貨(huo)誕生(sheng)了。

而(er)新的(de)(de)(de)問題隨之而(er)來(lai)，如果以小規模交易的(de)(de)(de)視角來(lai)看(kan)，網紅或者粉(fen)絲經濟是一筆完美的(de)(de)(de)生意。但之于整個電商平(ping)臺(tai)，如果直播帶貨(huo)納入常(chang)態化的(de)(de)(de)營銷體系，規模和頻率(lv)必須提升。直播帶貨(huo)之于消(xiao)費者的(de)(de)(de)意義就從純粹的(de)(de)(de)情緒價(jia)值轉(zhuan)向商品價(jia)值。

頭(tou)部(bu)KOL需要(yao)考慮內(nei)容(rong)和情緒外第三重(zhong)抓住流量的(de)要(yao)義——價格，各類全(quan)網最(zui)低(di)的(de)宣傳(chuan)語(yu)鋪遍直播間(jian)，商品的(de)供給也從單(dan)一的(de)美妝服飾(shi)，轉(zhuan)向全(quan)品類，直播帶貨(huo)之于(yu)淘寶(bao)，就好比一個人(ren)形的(de)聚劃算。

以直播為表象的內容電商(shang)解決了傳(chuan)統商(shang)家的第一個(ge)痛(tong)點(dian)：獲客成本(ben)，頭部KOL之(zhi)于商(shang)家就好比自帶需求(qiu)的優質渠道。

2、視(shi)頻本質(zhi)是降低(di)門檻

內容電(dian)商的第(di)二個階段，伴隨的是短視頻爆火出圈。

如果要總結短視頻之于電商最大的改變(bian)，那(nei)就是提升(sheng)了整個電商的受眾群(qun)體。

在此(ci)之前幾乎所(suo)有(you)人(ren)(ren)都低估了移動互聯網商(shang)業化的(de)規模，此(ci)前以社交導(dao)向(xiang)的(de)網絡規模化擴張，并(bing)未能(neng)向(xiang)市場展現想象力(li)，即便用(yong)戶體量(liang)早(zao)已到達(da)近十億量(liang)級(ji)，騰訊以電(dian)(dian)商(shang)渠道(dao)變現的(de)能(neng)力(li)還是為(wei)人(ren)(ren)所(suo)詬病，以至于電(dian)(dian)商(shang)賽道(dao)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)拿著望遠鏡找不到對手的(de)措辭層出不窮。

但(dan)是(shi)當短視頻平臺成為僅(jin)次于社(she)交和傳統電商(shang)以外的第三極(ji)，完美解決了前者(zhe)缺商(shang)業變現場景，后者(zhe)卻規(gui)模流量(liang)和用戶的問(wen)題(ti)。

驅(qu)動解決問題的核心要義就是視頻本質(zhi)是比圖文更(geng)便捷，更(geng)直(zhi)接(jie)，門檻更(geng)低的表達方式、接(jie)受方式。

可(ke)能在技術難度(du)上(shang)，制作(zuo)(zuo)短視頻遠(yuan)比制作(zuo)(zuo)圖文(wen)更高；但是在創作(zuo)(zuo)難度(du)，短視頻遠(yuan)低于(yu)圖文(wen)：同一段語(yu)義(yi)短視頻何以依靠文(wen)本、畫面結構乃(nai)至(zhi)演員的動作(zuo)(zuo)神情來表達，而想用通過文(wen)字(zi)表達相同的語(yu)義(yi)，場景就更為仰(yang)仗作(zuo)(zuo)者的文(wen)筆。

視頻展(zhan)示的(de)(de)信息(xi)細(xi)度也是高于圖文的(de)(de)，同(tong)樣(yang)(yang)的(de)(de)產(chan)品，同(tong)樣(yang)(yang)的(de)(de)技術視頻既疊(die)加了動態展(zhan)示，也能伴生具備相對磁性、合理、能夠彰(zhang)顯情緒價(jia)值的(de)(de)三方解說(shuo)，遠勝于冰(bing)冷冷的(de)(de)文字和復雜的(de)(de)說(shuo)明書。

二者共同(tong)作用，拉低了(le)互聯網內容產業的門檻，正(zheng)因如(ru)此(ci)我們才(cai)能(neng)看(kan)到第(di)一(yi)部(bu)分展現的互聯網用戶結構圈(quan)層發生了(le)三(san)個代(dai)際差。

而短視(shi)頻(pin)推動的(de)內容電(dian)商(shang)普及，解決了傳統(tong)商(shang)家的(de)第(di)二個痛點：流量規模(mo)，無論是線下(xia)門店維(wei)持(chi)的(de)人流規模(mo)，還是傳統(tong)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)的(de)用戶(hu)規模(mo)，都(dou)遠不(bu)及當前短視(shi)頻(pin)普及后(hou)的(de)需求(qiu)規模(mo)。

3、所謂(wei)推薦(jian)流(liu)本(ben)質是去(qu)固化

短視頻之(zhi)于電商的(de)另(ling)外一(yi)項(xiang)重要變革，就是所謂貨找(zhao)人改(gai)變了互聯網搜索引擎(qing)時代通行的(de)流量處(chu)理機制。

單列推薦機(ji)制不同(tong)于傳統搜索或者(zhe)多列式(shi)(shi)的交(jiao)互方式(shi)(shi)，從兩(liang)個層面改變了電商的形(xing)態：

圖：單、雙列交互方式的區別，來源：抖音

首(shou)先和(he)視頻形態變革的(de)邏輯一(yi)樣，降低了用戶和(he)消費者的(de)決策(ce)路(lu)徑，從需(xu)求-選(xuan)擇(ze)-搜索-成(cheng)交簡化為推薦(jian)-成(cheng)交。

其次(ci)改變了搜(sou)索或者貨架(jia)電(dian)商(shang)供給側(ce)一(yi)(yi)對多的(de)展(zhan)示形態，可(ke)能會有推(tui)薦的(de)差(cha)異化細分，但主(zhu)流的(de)產品banner依靠的(de)就是(shi)營(ying)銷(xiao)，店(dian)鋪信用邏輯一(yi)(yi)對多分配流量(liang)（同一(yi)(yi)款產品，一(yi)(yi)家店(dian)鋪通過營(ying)銷(xiao)費用高低，分配給大多數消(xiao)費者）

而推(tui)薦流(liu)實現的(de)是點(dian)對點(dian)，面(mian)對面(mian)（同(tong)一款產品，不(bu)同(tong)的(de)品牌(pai)價位(wei)段，通過推(tui)薦算法實現不(bu)同(tong)內容不(bu)同(tong)展現的(de)匹配。）

與(yu)傳統電商相比，Feed流看(kan)似微小的(de)改變，本質砍斷了用(yong)戶主(zhu)動點擊的(de)步驟，從而(er)降低了關系價(jia)值(zhi)（店鋪信(xin)譽和(he)產品(pin)品(pin)牌），無論(lun)我的(de)產品(pin)是否(fou)具備長(chang)期美譽度，或者長(chang)期信(xin)用(yong)屬性，都可(ke)以(yi)(yi)以(yi)(yi)來(lai)算法接觸到(dao)消費者，消除(chu)了品(pin)牌維系帶(dai)來(lai)的(de)產品(pin)固化和(he)決策偏好。

流量分配機制和(he)推(tui)薦流的(de)變革，解決了傳統商家的(de)第三個(ge)痛點：不懂(dong)營(ying)銷，尤其是對于聚焦(jiao)制造的(de)工廠店而(er)言(yan)，通常不精通品牌推(tui)廣和(he)維護，而(er)現在(zai)產品可以直接通過算(suan)法(fa)或(huo)KOL接觸消費者。

總結而言：從直(zhi)播電(dian)商(shang)到短視頻電(dian)商(shang)，先后降低獲客、營運和渠(qu)道商(shang)價值，本質是(shi)去除了(le)產(chan)品從工程(cheng)到消費者中(zhong)間的中(zhong)介環節（無論(lun)是(shi)線(xian)上還(huan)是(shi)線(xian)下）

圖片圖：產業路徑中傳統線(xian)上(shang)零(ling)(ling)售(shou)和(he)線(xian)下零(ling)(ling)售(shou)的中介環節(jie)圖例，來(lai)源：錦緞(duan)研究院

正因如此(ci)，在過去的7年間，從數據層面我們才能(neng)看見用戶群(qun)體的變(bian)化(hua)，價(jia)格逐(zhu)漸成為(wei)消費決策(ce)核心，而白牌崛起(qi)不(bu)僅僅受(shou)到(dao)經(jing)濟環境的影響，本質也是短視頻和內容(rong)電商去中介(jie)后的大勢所趨。

03

失落的精英主義

短視頻之于電商的(de)影響(xiang)力，遠(yuan)比浮(fu)現在(zai)數據中的(de)百分比大。不僅僅改變了電商的(de)生(sheng)態模(mo)式(shi)，在(zai)此之上(shang)，未來(lai)可能影響(xiang)一代(dai)人(ren)的(de)消費行為。

短視頻改造(zao)電商之前，所有中介環節(jie)聚焦的最終(zhong)目(mu)標就是品(pin)(pin)牌(pai)化。因為品(pin)(pin)牌(pai)是一個集合(he)，它通過關系（品(pin)(pin)牌(pai)信任(ren)）包容了各(ge)個子集，依靠品(pin)(pin)牌(pai)粉絲建立的私域用戶，不僅可以幫助(zhu)企(qi)業節(jie)省(sheng)營銷成本，還有助(zhu)于銷售非剛(gang)需或高(gao)溢價的商品(pin)(pin)。

去中介(jie)后的(de)電(dian)商(shang)行業，才是(shi)真正實(shi)現C2M（工廠直面(mian)消費(fei)者(zhe)）。直面(mian)消費(fei)者(zhe)的(de)“短路經濟電(dian)商(shang)產業”，帶動(dong)的(de)就是(shi)商(shang)品供給回歸質量(liang)本源。

結合越來(lai)越豐富的(de)(de)售后保障服務，喪失傳(chuan)統關系(xi)主導的(de)(de)品牌光環后，每一場直(zhi)播，每一次(ci)視(shi)頻形(xing)式的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)推廣能(neng)夠決(jue)定產品真實(shi)銷(xiao)(xiao)量的(de)(de)，只有真實(shi)的(de)(de)質量，會逐漸形(xing)成良幣(bi)驅逐劣幣(bi)的(de)(de)供給。

原生于(yu)短視(shi)頻時代(dai)的(de)年輕消(xiao)費者，消(xiao)費理念會根據老一輩消(xiao)費者的(de)偏好發生顛覆。比(bi)如80后、90后誕生于(yu)改(gai)革開放之初(chu)，舶(bo)來品就是質優的(de)代(dai)名詞，一句“班尼路牌子(zi)”就能直擊心靈。千(qian)禧一代(dai)的(de)消(xiao)費者，就不(bu)會產(chan)生對名牌的(de)迷信。

當然(ran)有(you)人會提(ti)出疑問，通(tong)過不懈(xie)營運，投(tou)入塑造(zao)品牌(pai)還有(you)錯了？

首(shou)先，品(pin)(pin)牌是不會消(xiao)(xiao)失，具備強社交屬性和文化(hua)屬性的(de)品(pin)(pin)牌依舊可以鶴立雞群(qun)，而且會越賣越貴（比如傳統奢侈(chi)品(pin)(pin)）。因(yin)為關系(xi)性主導的(de)消(xiao)(xiao)費會一(yi)直存在，這一(yi)點是白牌或者工廠(chang)店(dian)難以替(ti)代(dai)的(de)。

其次，正如邁克爾(er)·桑德爾(er)在《精英的傲慢》一書中針對績優制弊(bi)端闡述一樣：

本源邏輯(ji)沒有問(wen)題，能者多勞(lao)-優(you)秀(xiu)的多拿(na)錢(qian)-更(geng)優(you)秀(xiu)的可以(yi)分配錢(qian)。但社會(hui)總會(hui)認為，拿(na)錢(qian)多的就是優(you)秀(xiu)的，他們的觀點(dian)沒問(wen)題，這就出了差錯。

對于消費亦(yi)是(shi)如此(ci)，品(pin)(pin)牌不一定意味著(zhu)產品(pin)(pin)一定好，后短視頻時代的電商，好產品(pin)(pin)也未必依賴品(pin)(pin)牌化(hua)了。

去中介，改變(bian)供(gong)給模式(shi)，影(ying)響(xiang)短視頻原(yuan)生一代的消費者，這或(huo)許就是(shi)短視頻之于電商最大的改變(bian)。