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這一次(ci)，MCN實現(xian)質的飛躍(yue)，成為了電(dian)視臺的買單(dan)方(fang)。

4月16日，無憂(you)傳(chuan)媒(mei)的(de)年會“無憂(you)之夜”在(zai)浙江衛視(shi)播(bo)出，而無憂(you)傳(chuan)媒(mei)也成為了少數(shu)登上星級電視(shi)臺(tai)，搞起品牌定制(zhi)晚(wan)會的(de)MCN。

一(yi)定(ding)程(cheng)度上，這(zhe)歸結(jie)于近(jin)幾年來，無憂傳媒旗下多次出現劉畊宏、張大大等明星在抖音成為(wei)現象級頂流的案例(li)。

隨著網紅與(yu)明星之間(jian)的界(jie)限逐漸模糊，背后運營者MCN從中(zhong)掌(zhang)握了話語權。

無憂傳(chuan)媒CEO雷彬藝(yi)(yi)(yi)公開表示過，“紅人藝(yi)(yi)(yi)人化(hua)、藝(yi)(yi)(yi)人網絡化(hua)兩條主線將會(hui)并行向前。”

跟明星“做朋友”，成為(wei)了MCN增添(tian)星味(wei)、提(ti)升咖位的重要路(lu)徑之一。

不僅(jin)是無(wu)憂傳媒(mei)，遙望、謙尋、交個朋友(you)等MCN也屢屢與明(ming)星(xing)(xing)合作，幫助明(ming)星(xing)(xing)熟悉短視頻和直播間(jian)領域(yu)的同時(shi)，也為自己打響(xiang)了招牌。

無(wu)憂(you)傳媒年(nian)會“無(wu)憂(you)之夜”

擁有更高(gao)的(de)關注度(du)的(de)同時，跟明星“做朋友”也(ye)意味著更高(gao)的(de)輿論風(feng)險(xian)性。

當明星(xing)在直播(bo)(bo)間(jian)(jian)出現問題，或者產生矛盾的時候(hou)，更容易(yi)被公眾關注和討論，危機(ji)公關能力對于MCN更是(shi)一種(zhong)考(kao)驗。比(bi)如近期直播(bo)(bo)團隊集(ji)體離職的張(zhang)蘭，和去年底直播(bo)(bo)帶貨(huo)首秀破3億卻與MCN互撕的向太，兩人(ren)活躍在直播(bo)(bo)間(jian)(jian)不過半年時間(jian)(jian)，如今(jin)都共同(tong)面(mian)臨著流(liu)量下滑、團隊出走(zou)的問題。

明(ming)(ming)星(xing)直播雖不如早(zao)期瘋狂，但自帶話(hua)題和(he)關注的明(ming)(ming)星(xing)顯然比普(pu)通人更(geng)容易在短視頻平(ping)臺獲取流量，使得(de)陸陸續續仍(reng)然有明(ming)(ming)星(xing)選擇直播帶貨(huo)，這也為幕后的MCN持續提供著造星(xing)機會。

遙望、無憂、謙(qian)尋、交個朋(peng)友，作為現階段代(dai)理明星直(zhi)播最(zui)活躍(yue)的“四大天(tian)王”，他(ta)們又各自(zi)有何本領(ling)，誰又能最(zui)終稱(cheng)霸？

誰在(zai)用直(zhi)播間“回爐造(zao)星”？

初來乍到，明星們(men)少不了找(zhao)MCN拜(bai)碼頭這一關。

在娛(yu)樂圈，明星背后是經紀公司和(he)個人工作(zuo)(zuo)室(shi)，但到了短視頻平臺，明星的經紀公司和(he)個人工作(zuo)(zuo)室(shi)卻(que)鮮少承接(jie)相關業務。

一方面是(shi)(shi)明星加入短視頻或直播間的時間并不(bu)長，且(qie)不(bu)少都是(shi)(shi)為(wei)了賺(zhuan)快錢，首秀即巔峰，之后就歸于無(wu)聲(sheng)無(wu)息。

另一方面，MCN與經紀公司的原(yuan)有業(ye)務存(cun)在區別，一個明星直播間不僅需要配置至少10人左(zuo)右的團(tuan)隊，還(huan)需要專(zhuan)門搭(da)建直播間、選品(pin)倉庫等場(chang)地，業(ye)務運作起來(lai)更重(zhong)。

種(zhong)種(zhong)因(yin)素疊加之下，明星找MCN入局直播(bo)帶貨(huo)顯得(de)更加專業。

去年(nian)雙(shuang)11，淘寶直播賽道上，林依輪、葉一(yi)茜等明(ming)(ming)星(xing)名(ming)列前茅，其(qi)簽約MCN為(wei)星(xing)燁。資料顯(xian)示，星(xing)燁成立(li)于去年(nian)3月，是謙尋(xun)押注明(ming)(ming)星(xing)直播賽道建(jian)立(li)的新公司(si)。

圖源：CBNData

另一邊的抖音賽道上，賈乃亮、黃圣(sheng)依、張柏芝、曹穎(ying)、巴(ba)圖夫婦等明星(xing)(xing)主播都表現(xian)活(huo)躍，其中賈乃亮、黃圣(sheng)依、張柏芝都簽約自遙(yao)望(wang)(wang)網絡。據了解(jie)，遙(yao)望(wang)(wang)旗下一共有五十多(duo)位明星(xing)(xing)藝人，明星(xing)(xing)國籍也不(bu)僅限于國內，韓國藝人鄭秀(xiu)妍也在去年(nian)7月(yue)宣布加盟遙(yao)望(wang)(wang)。

據觀察，遙望旗(qi)下明星基(ji)本走(zou)的是(shi)直播帶貨路線，即使是(shi)帶有創(chuang)新(xin)元素的內容(rong)形式，也多會出現(xian)在直播間(jian)內，比如黃(huang)圣依夫婦曾在去年618帶貨期間(jian)cos《天(tian)仙配》的場(chang)景。

巧合(he)的是，劉畊宏跳操大(da)火之前(qian)，他曾在2021年10月和遙望短暫簽(qian)約。

按(an)照原計(ji)劃(hua)，劉(liu)畊宏原本要在簽(qian)約后(hou)開啟帶貨(huo)之(zhi)路，但因為當時正處(chu)于雙11之(zhi)前，遙望人手不足以(yi)分(fen)配給劉(liu)畊宏做直播(bo)帶貨(huo)，于是過(guo)了一個月雙方(fang)分(fen)手，劉(liu)畊宏后(hou)續才與無憂傳媒達成合(he)作。

對于這(zhe)樣的(de)結果，遙望創始人謝如(ru)(ru)棟在(zai)紀錄片《激(ji)流時(shi)代》中調侃稱(cheng)：“如(ru)(ru)果被我們簽了(le)，天(tian)天(tian)讓他(ta)(ta)賣(mai)貨，他(ta)(ta)也(ye)火不了(le)。”這(zhe)一點(dian)，不僅體(ti)現了(le)直播行業(ye)的(de)復雜(za)性(xing)，也(ye)詮釋了(le)天(tian)時(shi)地(di)利(li)人和的(de)重要(yao)性(xing)。

雖然明星做直播(bo)帶貨比普通人容易，但也(ye)并不代表一定會持續成(cheng)功。

《激流時代》中，賈乃(nai)亮曾表(biao)示自己在下場(chang)做直播(bo)前，把(ba)幾大頭部主播(bo)的(de)直播(bo)，看了至少30場(chang)，以便取(qu)長補短，并認(ren)為電(dian)商不(bu)是藝人(ren)想去玩票的(de)事情，它是一份截然不(bu)同(tong)的(de)工作。

相比于遙望的(de)強帶貨屬性(xing)，劉畊(geng)宏后續簽(qian)約的(de)無憂(you)傳(chuan)媒(mei)則(ze)更側重于娛樂屬性(xing)，也因此出現了劉畊(geng)宏跳操、張(zhang)大(da)大(da)連(lian)麥等非帶貨類(lei)型的(de)爆(bao)款(kuan)直播間。

與(yu)此同時，也有部分(fen)經紀公(gong)司在(zai)近(jin)年(nian)來開展明星直播業務。

2020年(nian)初，曾有投資(zi)者向(xiang)華誼兄(xiong)弟提問，公司旗(qi)下(xia)明星資(zi)源(yuan)眾多，為何不成立MCN機構(gou)，打(da)開明星經濟效率價值新(xin)模式。對此，華誼兄(xiong)弟的(de)回答是旗(qi)下(xia)創星娛樂面向(xiang)企(qi)業(ye)提供以藝(yi)人及網(wang)紅(hong)資(zi)源(yuan)為基礎、以短視頻、直播(bo)服務(wu)為主要表現形式的(de)娛樂營銷解決(jue)方案(an)，用藝(yi)人及網(wang)紅(hong)流量帶動(dong)企(qi)業(ye)產品流量，并舉例(li)了某次京(jing)東國際的(de)直播(bo)案(an)例(li)。

今年3月初，TVB在(zai)(zai)淘(tao)寶(bao)進(jin)行了持續6小時直(zhi)播(bo)帶貨(huo)首秀，截至3月8日零點的TVB與(yu)淘(tao)寶(bao)官方數據(ju)，全場直(zhi)播(bo)銷售額突(tu)破2350萬元。頁面顯示(shi)，TVB淘(tao)寶(bao)賬號(hao)所屬的MCN為TVB識(shi)貨(huo)。當場直(zhi)播(bo)累計(ji)觀看(kan)人(ren)次超(chao)過(guo)(guo)485萬，最高(gao)在(zai)(zai)線人(ren)數超(chao)過(guo)(guo)3萬，這也一(yi)起帶動了TVB母(mu)公(gong)司和關聯(lian)方邵氏兄弟控股等香港本地傳(chuan)媒(mei)股價同(tong)步抬高(gao)。

明星直播能(neng)奶住MCN嗎？

不(bu)管是專業(ye)的(de)MCN，還是“半路(lu)出(chu)家(jia)”的(de)經(jing)紀公司，都舍不(bu)得(de)放(fang)掉(diao)明(ming)星直播這塊香餑(bo)餑(bo)。

但如果明星直播(bo)一旦出現問題(ti)，也意(yi)味(wei)著(zhu)會受到更(geng)多(duo)的公(gong)眾關注。

2022年7月底，賈(jia)乃亮(liang)與(yu)趣店創始人羅敏(min)(min)合作(zuo)進(jin)(jin)行了一場預制菜(cai)(cai)(cai)的(de)帶貨直(zhi)播。在賈(jia)乃亮(liang)介紹(shao)中(zhong)，羅敏(min)(min)是一位有情懷、有底線的(de)CEO，想把預制菜(cai)(cai)(cai)送(song)到(dao)千家萬戶，造福(fu)大家。不(bu)久之(zhi)后，羅敏(min)(min)靠校園貸發家的(de)歷史被爆出(chu)，羅敏(min)(min)的(de)預制菜(cai)(cai)(cai)項(xiang)目也(ye)被認為是放貸、割韭菜(cai)(cai)(cai)。情勢急轉(zhuan)直(zhi)下之(zhi)后，賈(jia)乃亮(liang)的(de)口碑也(ye)開始有翻車(che)的(de)跡象。隨后不(bu)久，他在微(wei)博(bo)上(shang)進(jin)(jin)行道歉，#賈(jia)乃亮(liang)致歉#的(de)話題(ti)也(ye)登上(shang)微(wei)博(bo)熱搜第(di)一。

直(zhi)(zhi)至(zhi)近(jin)一(yi)個月后(hou)，賈乃亮以“一(yi)周(zhou)年感恩回(hui)饋”為由，重返直(zhi)(zhi)播帶貨，并且(qie)不停發(fa)手機福袋，優(you)惠極多，沖散了(le)直(zhi)(zhi)播間對趣店事件(jian)的評(ping)論(lun)。

明(ming)星固然自帶流量(liang)，卻少不了背后MCN的加(jia)持。

以賈乃(nai)亮目前(qian)的直播(bo)頻率和(he)帶貨(huo)成(cheng)績(ji)來(lai)看，他已經成(cheng)為了專業的明星主播(bo)。

蟬(chan)媽媽數據顯示(shi)，在(zai)抖音直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)中，賈(jia)乃亮與東方甄(zhen)選、瘋(feng)狂小楊哥等頭部主(zhu)播(bo)(bo)的(de)場均銷售額都是1000萬元(yuan)～2500萬元(yuan)，同屬第一梯隊(dui)。賈(jia)乃亮的(de)背(bei)后離不開遙(yao)(yao)望(wang)提(ti)供(gong)的(de)供(gong)應(ying)鏈支持(chi)，同時，他(ta)也與遙(yao)(yao)望(wang)建立了(le)更緊密的(de)合作關(guan)系，而不僅僅是遙(yao)(yao)望(wang)的(de)簽約主(zhu)播(bo)(bo)。天眼查(cha)顯示(shi)，2022年6月(yue)15日，杭州(zhou)閃亮時刻網絡科技(ji)有限公(gong)司成立，其(qi)中就(jiu)有來自杭州(zhou)遙(yao)(yao)望(wang)網絡科技(ji)有限公(gong)司的(de)共同持(chi)股。

雖然簽約(yue)了賈乃亮在內的(de)多位明星主播(bo)(bo)，但遙(yao)望的(de)業(ye)(ye)績并未有太(tai)大的(de)升幅(fu)。財報顯示，以遙(yao)望網(wang)絡(luo)為主的(de)互(hu)聯網(wang)營銷業(ye)(ye)務(wu)預(yu)計2022年(nian)全年(nian)實現凈利(li)潤(run)(run)約(yue)2.7億(yi)元。在這之前的(de)2022年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)，遙(yao)望網(wang)絡(luo)的(de)凈利(li)潤(run)(run)1.81億(yi)元，這意(yi)味著(zhu)，下(xia)半(ban)(ban)年(nian)遙(yao)望網(wang)絡(luo)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨盈(ying)利(li)能力(li)反而有所(suo)下(xia)滑。

遙望科技(ji)2022年(nian)度業績(ji)預告

與此同時，資本(ben)市場也對(dui)MCN予以密切關注。

今(jin)年(nian)春節前夕，網傳遙(yao)望(wang)將與(yu)春晚(wan)合作(zuo)，旗下包(bao)括賈(jia)乃亮(liang)等多位主播將在大年(nian)三十(shi)春晚(wan)后臺開啟直播帶貨(huo)，直接帶動股(gu)價攀升。最終(zhong)遙(yao)望(wang)并沒能談下春晚(wan)項目，進而(er)導(dao)致股(gu)價連續4天大跌(die)。相似的情況也出(chu)現在東(dong)方(fang)(fang)甄選身上(shang)，網傳董(dong)宇(yu)輝正在為春晚(wan)進行彩(cai)排，但最終(zhong)董(dong)宇(yu)輝只(zhi)是參(can)加了2023網絡春晚(wan)，新東(dong)方(fang)(fang)在線股(gu)價也一度從漲(zhang)超(chao)15%，反轉為跌(die)超(chao)9%。

從網傳遙望、東(dong)方(fang)甄選上(shang)春晚，到無(wu)(wu)憂(you)傳媒登上(shang)浙(zhe)江衛視(shi)，頂著(zhu)明星光環的(de)MCN都(dou)懷揣(chuai)著(zhu)從手機屏幕(mu)走向電視(shi)熒幕(mu)的(de)心(xin)，不僅(jin)擴大公眾影響力，也在(zai)無(wu)(wu)形中證明了自(zi)身的(de)資(zi)源優(you)勢。

在無憂(you)之夜的晚會(hui)中，劉畊宏(hong)、張大大、房東的貓等多(duo)位簽(qian)約明星悉數到場(chang)表演了節目，增添(tian)星味的同時，也使得這(zhe)場(chang)晚會(hui)不(bu)再只停留在網(wang)紅聚會(hui)層(ceng)面。

群(qun)雄爭霸，誰的(de)本(ben)領更強？

無(wu)論是明星(xing)(xing)尋求合適的MCN為其提(ti)供商品(pin)、物流等(deng)產業屬性更重(zhong)的供應(ying)鏈支(zhi)持，還是MCN依靠明星(xing)(xing)的名氣，幫助自己站上更高的舞臺，兩者之間一(yi)直(zhi)存在著相互促進的作用。但(dan)相比其他素人(ren)網紅而言，孵化一(yi)個明星(xing)(xing)主播的成本(ben)顯然(ran)更高。

據了解，遙望曾為某明(ming)星花費幾(ji)十萬在(zai)直播間(jian)內搭建鮮花墻，僅使用了2小時就下(xia)播了。為了維護“明(ming)星的(de)面子”，高(gao)昂的(de)運營和推廣費用自(zi)然一分(fen)都不能少。

今年1月初，遙(yao)望科(ke)技董事長謝如(ru)棟曾在內部表(biao)示，去年底(di)遙(yao)望科(ke)技完成了(le)歷史上第一次人員(yuan)大規(gui)模汰換，人數(shu)高(gao)達300人，主要(yao)(yao)優(you)化(hua)少(shao)量(liang)(liang)老員(yuan)工和大量(liang)(liang)新員(yuan)工。幾乎同時期，謝如(ru)棟因償還自身債務、產業投資(zi)需要(yao)(yao)，減持(chi)了(le)公(gong)司股*1820萬(wan)股，涉資(zi)約2.67億元。

即使是以跳操(cao)走紅的(de)(de)(de)劉畊宏，在(zai)這之后也仍然加入(ru)了(le)直播(bo)帶貨的(de)(de)(de)戰場，主(zhu)要在(zai)小號(hao)“劉畊宏肥油咔(ka)咔(ka)掉”進行直播(bo)，帶貨重(zhong)心部分也交(jiao)給了(le)妻子王(wang)婉(wan)霏(fei)，其(qi)中食品飲(yin)料(liao)、個護(hu)家(jia)清、運動戶(hu)外(wai)是直播(bo)間內銷量最高的(de)(de)(de)三大品類(lei)。同時(shi)，王(wang)婉(wan)霏(fei)的(de)(de)(de)個人運動品牌“VIVICYCLE”也在(zai)天貓、抖音等平臺上線，主(zhu)打(da)專業運動服、時(shi)尚系列(lie)和(he)休(xiu)閑系列(lie)……這些(xie)顯然更需要MCN提供供應鏈的(de)(de)(de)支(zhi)持，而非傳統明(ming)星經紀公司的(de)(de)(de)強項(xiang)。

王(wang)婉霏的(de)個(ge)人(ren)運動品牌“VIVICYCLE”

明(ming)星(xing)(xing)直(zhi)播(bo)(bo)能持續(xu)走紅(hong)的本(ben)質，是(shi)品牌商(shang)(shang)(shang)家的愿意選擇明(ming)星(xing)(xing)為其(qi)帶貨站(zhan)臺。但淘寶、抖音、快手(shou)等平(ping)臺都在不(bu)斷扶持商(shang)(shang)(shang)家自播(bo)(bo)。根據飛(fei)瓜數據的整(zheng)理，抖音平(ping)臺店(dian)鋪自播(bo)(bo)銷售額穩(wen)定占總銷售額50%以上，商(shang)(shang)(shang)家自播(bo)(bo)成本(ben)更低(di)、引流(liu)直(zhi)接，隨著店(dian)鋪自播(bo)(bo)的崛起，商(shang)(shang)(shang)家尋找明(ming)星(xing)(xing)帶貨的意愿也會降(jiang)低(di)。

所(suo)以，對于MCN而言，如何制造出(chu)長期留在(zai)(zai)直播間(jian)的(de)(de)明(ming)星(xing)，才是(shi)關鍵(jian)所(suo)在(zai)(zai)，而同(tong)時，如何給(gei)加入直播賽道的(de)(de)明(ming)星(xing)找(zhao)到(dao)符合身(shen)份的(de)(de)第二、第三人設，從而吸取流量、帶(dai)貨的(de)(de)紅利，也(ye)是(shi)破局的(de)(de)關鍵(jian)。

現在的(de)明星(xing)MCN“四天王”也(ye)深(shen)諳(an)此(ci)道(dao)，但他們也(ye)有(you)各(ge)自的(de)桎(zhi)梏要沖破。

無憂(you)傳媒通(tong)過劉畊宏、張大大顯然抓住(zhu)了娛樂人設的砝(fa)碼，但(dan)在流(liu)量(liang)瀑(pu)布之(zhi)下，其給(gei)到明星的帶(dai)貨(huo)能力(li)轉化仍無法完全被證明。

另一邊的遙望，雖然有賈乃亮這個(ge)首席明(ming)星帶貨者，可(ke)是去(qu)年雙11期間(jian)，遙望一連把張柏芝搬(ban)進抖音、淘寶、快手(shou)三個(ge)直播間(jian)，也在顯(xian)露自身明(ming)星“后備”的不足。

默默耕耘的(de)謙尋雖然(ran)通過北京星燁“換(huan)殼”，繼續挖掘有帶貨(huo)潛質的(de)明星，但相比薇婭當初在場時(shi)仍有不(bu)小的(de)差距，旗下林依輪(lun)、李(li)(li)靜、李(li)(li)響等明星直播間，暫時(shi)都不(bu)夠具備話(hua)題度。

而(er)交個(ge)朋友，雖(sui)然(ran)出現過羅(luo)永浩爆(bao)款直(zhi)播間，但(dan)后(hou)續(xu)孵化的李(li)誕以及(ji)脫口秀藝人都不(bu)是專業的帶貨主播，直(zhi)播頻率也(ye)不(bu)固(gu)定，帶有(you)一點玩票色彩，持續(xu)性有(you)所欠(qian)缺，更多時候(hou)像是自家素人主播訓(xun)練場(chang)。

當然，做明星(xing)直(zhi)播的(de)MCN，肯(ken)定不會(hui)只(zhi)有他們四(si)家繼(ji)續(xu)搶蛋糕，例如，擅長明星(xing)經紀的(de)壹心也(ye)憑借著董潔(jie)成(cheng)為(wei)小紅書帶貨一姐(jie)，持(chi)續(xu)引發(fa)市場的(de)多(duo)方關注。

伴隨著越(yue)來越(yue)多(duo)明(ming)(ming)星、名人(ren)選(xuan)擇直(zhi)播(bo)、短視頻帶來的流量和變現紅利，MCN們的群雄爭霸只能會愈演愈烈(lie)，或許，大主(zhu)播(bo)時代結(jie)束后，明(ming)(ming)星直(zhi)播(bo)這塊蛋(dan)糕，將被(bei)更(geng)多(duo)人(ren)覬覦(yu)，拿下(xia)一小塊也(ye)是后來者(zhe)能彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的最好(hao)選(xuan)擇。