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4月(yue)初，一筆(bi)(bi)收(shou)購(gou)交(jiao)易在美妝護(hu)膚圈掀起了(le)波瀾——歐(ou)(ou)萊(lai)雅集團將以超(chao)25億美元（約合173億人民(min)幣）收(shou)購(gou)澳洲護(hu)膚品牌(pai)Aēsop，這成為歐(ou)(ou)萊(lai)雅集團迄今最大手(shou)筆(bi)(bi)收(shou)購(gou)。
根據Natura&；co的最新(xin)財(cai)報，2022年Aēsop凈銷售額(e)約合人民幣37億元(yuan)，這(zhe)個數字在2012年還不(bu)到(dao)2億元(yuan)。
我們不(bu)妨(fang)做兩個(ge)對比(bi)。第一(yi)，十年間，Aēsop的(de)(de)銷售(shou)額翻了接近20倍(bei)；第二，歐萊雅愿意花5倍(bei)的(de)(de)價錢收(shou)購它。無論(lun)從(cong)過去、現在還是未(wei)來(lai)看(kan)，Aēsop都為許許多多“小(xiao)而美(mei)”的(de)(de)品牌創造了一(yi)個(ge)成功的(de)(de)敘(xu)事。
當我們在(zai)談論品牌(pai)價值時，除(chu)非你的(de)品牌(pai)最(zui)終(zhong)真的(de)如Aēsop賣出(chu)了5倍市(shi)盈率，其余時候往往會困惑于無法對其進(jin)行量化(hua)。
早些時候，刀姐doris曾提出過品牌(pai)價值(zhi)立方體的概念。她指(zhi)出，品牌(pai)的價值(zhi)是一個(ge)立方體，有三個(ge)角度(du)(du)，其中廣度(du)(du)代表著(zhu)品牌(pai)知名度(du)(du)，可以用獲客來衡量(liang)；高度(du)(du)代表品牌(pai)的信任(ren)度(du)(du)，反應(ying)在溢價程(cheng)度(du)(du)上，而深度(du)(du)代表品牌(pai)的熱愛度(du)(du)，看(kan)的是復購和(he)推薦。
動能品牌做廣，勢(shi)能品牌做深。
刀法團(tuan)隊(dui)花了半個(ge)月時間，進行了大量的(de)(de)信息收(shou)集與調研，從產品(pin)(pin)(pin)歷史(shi)、商業模式(shi)和(he)營銷動作等多個(ge)維(wei)度(du)，深扒了Aēsop，發現(xian)它其實(shi)是個(ge)不(bu)折不(bu)扣的(de)(de)勢能品(pin)(pin)(pin)牌(pai)——它不(bu)僅有著(zhu)非(fei)常穩(wen)固的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念，也憑(ping)借(jie)著(zhu)絕佳的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)設計、門(men)店體驗及從一而終的(de)(de)營銷活動，圈定了一群熱愛度(du)極高的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)用戶。
Aēsop究竟如(ru)何從一瓶沙龍洗(xi)發(fa)水成為(wei)了今天(tian)價值25億美元(yuan)的品(pin)牌(pai)？小而美的品(pin)牌(pai)們應(ying)該(gai)如(ru)何在“做(zuo)品(pin)牌(pai)”和“做(zuo)商(shang)業”之間找(zhao)到平衡研究過(guo)后，我們認為(wei)Aēsop至少做(zuo)對了以下三件事：
-產品(pin)設計：在0-1階段，以消費者(zhe)對產品(pin)功效和體驗(yan)的真實(shi)需求出(chu)發，堅(jian)持(chi)“少一(yi)點，好(hao)一(yi)點”的原則，打造產品(pin)；
-商業模式(shi)：在1-10階段，從批發(fa)轉向(xiang)零售，通(tong)過創(chuang)造獨(du)特的零售體驗來增加品牌吸引力；
-品牌營銷(xiao)：在(zai)10-100階(jie)段，用設(she)計(ji)、服務(wu)以及(ji)內容構筑品牌壁壘，在(zai)向全球擴張(zhang)的過程(cheng)中保持品牌一致性(xing)。
我們詳細拆解了Aēsop在發(fa)展過程中的(de)關鍵(jian)節點、關鍵(jian)事件及關鍵(jian)人物(wu)，希望看完它的(de)故事，你能對如何做一(yi)個“宗教性品牌(pai)”有新(xin)的(de)思考。
01
在理發店沙龍找到靈感
擊中顧客的痛點和癢點
要(yao)研(yan)究(jiu)一個(ge)品(pin)牌的(de)(de)(de)成長，我們認為核心先(xian)要(yao)研(yan)究(jiu)產品(pin)：任何消費品(pin)生意中最開始的(de)(de)(de)1，一定(ding)要(yao)回歸產品(pin)，之(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)營銷(xiao)全部都(dou)是(shi)后(hou)面的(de)(de)(de)那個(ge)0。
美妝(zhuang)護膚是一(yi)個十分擁擠的(de)賽道，如果產(chan)品(pin)沒有滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)痛點，也不能撓到消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)癢點，那么(me)這樣的(de)產(chan)品(pin)根本無法在無限的(de)貨(huo)架(jia)上被消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)看到，更不用奢求喚起他(ta)們的(de)購買欲望。
如何(he)理解痛點和(he)癢(yang)點？
簡單(dan)來說，痛點就(jiu)是消(xiao)費者(zhe)希望解(jie)決(jue)(jue)的問題。拿Aēsop洗手液這個(ge)(ge)產品來說，它首先(xian)解(jie)決(jue)(jue)了(le)(le)(le)手部清潔問題，在這個(ge)(ge)基礎上，增加了(le)(le)(le)磨砂顆粒和天然植物(wu)精油，把去角質(zhi)和洗后(hou)不拔干的護手問題也一(yi)(yi)起解(jie)決(jue)(jue)了(le)(le)(le)，還有(you)好聞的香氣。一(yi)(yi)款(kuan)產品解(jie)決(jue)(jue)多個(ge)(ge)問題，滿足(zu)了(le)(le)(le)消(xiao)費者(zhe)“既要(yao)又要(yao)還要(yao)更要(yao)”的訴求(qiu)。
癢點就(jiu)是(shi)消費(fei)者看到后會(hui)心癢癢的(de)產(chan)品(pin)(pin)。消費(fei)者會(hui)對(dui)什么(me)樣的(de)產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生主動(dong)探究的(de)欲望呢？“好看”的(de)包裝(zhuang)、好聽的(de)故事(shi)、有(you)品(pin)(pin)位的(de)人都在用……這(zhe)些都可能讓(rang)消費(fei)者對(dui)產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生好奇心。
Aēsop的(de)創始人DennisPaphitis在(zai)采訪中曾經(jing)提到過一句(ju)話，也(ye)被認為是Aēsop的(de)爆品密碼：一款產品要有功能，但如果它能帶點詩意就更(geng)好了。
那么Dennis是怎樣(yang)找(zhao)到痛(tong)點和癢點的(de)呢？
痛點(dian)：切入差異化市(shi)場，持續豐富產品矩(ju)陣(zhen)。
1987年，美(mei)發師Dennis在墨(mo)爾本經營著一(yi)家叫Emeis的(de)沙(sha)龍(long)。當時的(de)美(mei)發產(chan)品大部(bu)分由歐洲公司壟(long)斷(duan)，氣(qi)味難聞(wen)。美(mei)容美(mei)發的(de)市場雖(sui)然飽和，但Dennis仍然看到了尚未(wei)得(de)到滿足的(de)顧客需求，于(yu)是開(kai)始(shi)嘗試自己動手調制(zhi)產(chan)品配(pei)方。
Dennis知道精油對皮膚(fu)和頭(tou)發的(de)(de)好(hao)處，將(jiang)含有鼠尾(wei)草、迷迭香等天然成分的(de)(de)植物精油添加(jia)到染發劑(ji)中。精油不斷(duan)揮發的(de)(de)香味(wei)改(gai)善了刺鼻的(de)(de)化學染劑(ji)味(wei)道，同時降(jiang)低了對頭(tou)發帶(dai)來的(de)(de)損傷。
第(di)一(yi)批(pi)極具差異化(hua)(hua)的產品收到消費者的正面反饋，銷量也很(hen)好。于(yu)是Dennis開(kai)始(shi)與一(yi)位洛(luo)杉(shan)磯的化(hua)(hua)學合作研(yan)究原料(liao)，并從(cong)美發產品開(kai)始(shi)，延伸到手部以及(ji)身體護理產品。1991年，團隊開(kai)始(shi)研(yan)發護膚產品，這也讓Dennis意識到，如果能夠全身心投入(ru)其(qi)中，這些加入(ru)精(jing)油的產品有(you)機會成為一(yi)項有(you)意義的事業。
1996年，Dennis不(bu)再從事(shi)美發(fa)(fa)工作，專心(xin)投入產(chan)(chan)(chan)品(pin)研發(fa)(fa)工作中，搭建起產(chan)(chan)(chan)品(pin)線(xian)，為日(ri)后(hou)Aēsop的產(chan)(chan)(chan)品(pin)矩(ju)陣奠定(ding)了堅實的基礎。他的動機并不(bu)是希(xi)望將Aēsop做成(cheng)一門大(da)生意，而是出(chu)于一種對(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)制造(zao)的純粹興趣，希(xi)望能夠更聰明(ming)地、用更少(shao)但更好(hao)的原料制作產(chan)(chan)(chan)品(pin)。
如(ru)今(jin)，Aēsop寫在官(guan)方網站上的品牌使命依然(ran)沒變(bian)，如(ru)同Dennis的初心：為顧客提供(gong)皮(pi)膚、頭發以及身體護理配方，兼顧產品功效(xiao)及感官(guan)享受(shou)。
對于Aēsop而言，產品(pin)(pin)是(shi)一(yi)切的(de)(de)(de)根基。Aēsop設(she)置了嚴格的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)標準(zhun)(zhun)，落(luo)實到業務的(de)(de)(de)多個方(fang)(fang)面——新產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)研發思路和配方(fang)(fang)、產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)陳列標準(zhun)(zhun)、如(ru)何與顧(gu)客溝通產品(pin)(pin)利益點(dian)等等。Aēsop認為，這些標準(zhun)(zhun)如(ru)果在(zai)實際工作中無法執(zhi)行(xing)到位，品(pin)(pin)牌為顧(gu)客提供(gong)的(de)(de)(de)價值(zhi)也將不可避(bi)免地受(shou)到損耗(hao)。
關鍵點一(yi)
堅持更(geng)少更(geng)好的產品(pin)研發，注(zhu)重感官體(ti)驗
Aēsop的(de)顧客非常多樣化，年(nian)齡(ling)與性別各不相(xiang)同。在產品(pin)研發上，品(pin)牌面向(xiang)的(de)是全(quan)球(qiu)受眾，圍繞(rao)清(qing)潔、補(bu)水、滋養和保護皮膚的(de)核心需求展開工作。
原則上，Aēsop堅(jian)持“少一點，好一點”，如果能用一款(kuan)產品幫助顧客解決(jue)問題，就不(bu)會用兩件。這也正(zheng)是如今在消費者中流行的“精(jing)簡護膚(fu)”理念。
與大部分美妝品牌不同，Aēsop選擇將精力放在(zai)產(chan)品本身(shen)而非包(bao)裝(zhuang)設計上，80%的(de)資源(yuan)都會用在(zai)產(chan)品研發上，只有20%花在(zai)包(bao)裝(zhuang)、營(ying)銷等方面。
美妝護膚品牌通常會按月、甚至是按周發布新品。但(dan)Aēsop不會追隨(sui)產品趨勢(shi)和(he)行業慣例(li)，只會針對消費者的明(ming)確需求(qiu)來研發產品，每(mei)年只推出四款左右的新產品。
以香(xiang)芹籽系列為例，該系列于2007年(nian)推出，富含豐富的(de)抗氧化劑，主要(yao)針對(dui)城市居(ju)民(min)的(de)具(ju)體需求研(yan)發。他們(men)的(de)皮(pi)膚每(mei)天都暴露在巨大的(de)環境壓力下(xia)，有迫切的(de)保護肌(ji)膚屏障，免受空氣污染微(wei)粒損害的(de)需求。
關(guan)鍵(jian)點二(er)：開創“調和式護膚”理念
Aēsop著(zhu)名的調和式護膚理念來自于首席客(ke)戶官SuzanneSantos的一次實驗。
當時，她還是一(yi)名產(chan)(chan)品顧(gu)問。在(zai)(zai)一(yi)次拜(bai)訪外(wai)地經銷商(shang)的出(chu)差中，她無意間將兩款(kuan)產(chan)(chan)品組合在(zai)(zai)一(yi)起使用，發(fa)現滋潤效果遠(yuan)遠(yuan)好于使用單一(yi)產(chan)(chan)品。于是調和護膚法(fa)誕生了。
Aēsop的顧(gu)問會在與顧(gu)客(ke)交流的過程(cheng)中(zhong)詳(xiang)細了解皮膚(fu)問題(ti)及環境，針對性地推薦產(chan)品組合。比較著名(ming)的有(you)“晨間調和配方”，在面部精華(hua)素中(zhong)加入滋潤精露，主要針對一整(zheng)夜后皮膚(fu)暗(an)淡、缺(que)水以及膚(fu)色不均(jun)等(deng)問題(ti)開發。
Aēsop認(ren)為，護膚(fu)應(ying)該(gai)(gai)是簡(jian)單的(de)(de)，皮(pi)膚(fu)健康(kang)(kang)是平衡(heng)、的(de)(de)生(sheng)活方式的(de)(de)一部分。除了護膚(fu)外，營養飲(yin)食(shi)和日(ri)常鍛煉同樣重要。Aēsop贊(zan)美和尊(zun)重多樣性，認(ren)為傳(chuan)統媒(mei)體關于(yu)美麗和健康(kang)(kang)的(de)(de)定義過于(yu)單一，衰老應(ying)該(gai)(gai)被接(jie)受，而不(bu)(bu)是將它視為消費(fei)者的(de)(de)心理(li)弱點(dian)，利用他們的(de)(de)不(bu)(bu)安全感(gan)銷(xiao)售產(chan)品。
癢點：為產(chan)品增加(jia)詩(shi)意，打造氛(fen)圍(wei)感。
拿(na)掉(diao)標簽，只靠Aēsop那有點像(xiang)藥瓶(ping)的(de)棕色包裝(zhuang)，是(shi)很難引起消費者(zhe)的(de)購買欲望(wang)的(de)。人雖(sui)然是(shi)視覺動物，但“氛圍感帥哥”的(de)出現也說明人的(de)喜好(hao)是(shi)復雜的(de)。
Aēsop就是靠(kao)“氛圍感”贏得了消費者的心。創始人Dennis對(dui)文(wen)學(xue)、藝術和(he)哲(zhe)學(xue)的熱愛為(wei)Aēsop注(zhu)入了文(wen)學(xue)基因(yin)。借助(zhu)產品包裝、營銷活動、線(xian)上與線(xian)下渠道(dao)讓消費者不(bu)斷得到感知。
關鍵點一
用(yong)故事為簡單(dan)的包裝增(zeng)加品(pin)質感(gan)
Aēsop曾經解釋過(guo)為什么堅持(chi)使(shi)用(yong)棕色玻璃瓶(ping)。首先(xian)，玻璃是惰性的(de)(de)，能夠保證產(chan)品(pin)配方不會被破(po)壞，在不使(shi)用(yong)大量人(ren)造防腐(fu)(fu)劑的(de)(de)同時延(yan)長產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)壽命，很多人(ren)都對人(ren)造防腐(fu)(fu)劑過(guo)敏。
其次，Aēsop能夠(gou)大規(gui)模生(sheng)產和回收玻璃瓶，不需要浪費多(duo)余的(de)資源在設(she)計新包裝上。
Dennis非常清楚有潛在(zai)(zai)顧客因為不喜歡Aēsop的包裝而放棄嘗試產品，但在(zai)(zai)他看來這是一個好(hao)的結果(guo)。人(ren)們應該生活在(zai)(zai)一個有豐富選擇(ze)的世界，只有這樣，每(mei)個人(ren)的需求才能得到(dao)滿(man)足。
除了對產(chan)品包裝的功能性(xing)和(he)(he)必要性(xing)進(jin)行充分溝通(tong)，Aēsop也(ye)會(hui)在(zai)(zai)(zai)產(chan)品包裝上(shang)(shang)印制(zhi)內容團隊精心挑(tiao)選的名人名言。你能在(zai)(zai)(zai)Aēsop的包裝上(shang)(shang)找到普魯斯特、福克納(na)和(he)(he)富勒等作家的金(jin)句(ju)，在(zai)(zai)(zai)產(chan)品名稱和(he)(he)成(cheng)分之外(wai)，為人類智慧而思考。
有(you)時候，顧客還會在(zai)包裝上看到Aēsop最近正在(zai)支持(chi)(chi)的(de)公益(yi)組織(zhi)及(ji)項目。在(zai)澳洲，Aēsop一(yi)直用銷售肥(fei)皂產品獲得的(de)利潤支持(chi)(chi)一(yi)個反(fan)對女性割禮(li)的(de)組織(zhi)，Aēsop將這條信息印在(zai)了肥(fei)皂的(de)包裝上。
關鍵點二
嚴格的陳列標準
走進任(ren)何一家(jia)Aēsop門店，都(dou)不(bu)難(nan)發現貨品陳列的分(fen)類和朝向都(dou)是完(wan)全一致的。也(ye)正(zheng)是為了向經銷(xiao)商(shang)說明產品究(jiu)竟應(ying)該如何陳列，Aēsop才(cai)著手打造了墨爾本的第一家(jia)門店。
除了常(chang)規陳(chen)列(lie)外，Aēsop也會根(gen)據(ju)時間(jian)節(jie)點和(he)(he)場景變換陳(chen)列(lie)主(zhu)題。作為(wei)(wei)一個主(zhu)要使用天然植物(wu)成分的護膚品牌，每年(nian)春(chun)天在(zai)不同(tong)國家的門店，Aēsop都會以植物(wu)花(hua)卉為(wei)(wei)元素調整店內陳(chen)列(lie)，為(wei)(wei)顧(gu)客帶(dai)來新鮮感和(he)(he)視覺享受。
關(guan)鍵點三(san)
與體驗一起售(shou)賣
很多(duo)人第一(yi)次在線下接觸Aēsop的(de)產品都是伴(ban)隨(sui)著手(shou)部(bu)清(qing)潔體驗的(de)。
這一(yi)(yi)服務不僅(jin)讓顧客能夠更直(zhi)接地(di)體驗到產品的觸覺(jue)及香(xiang)氣。也給了門店顧問一(yi)(yi)個可以與顧客交(jiao)流的話題，以及足夠充裕的溝通(tong)時間(jian)。
對于Aēsop來說(shuo)，手(shou)部清(qing)潔與面部護理體驗是一(yi)次展示(shi)Aesop產(chan)品與文化的(de)(de)絕(jue)佳機會(hui)。真誠、專業而熱(re)情的(de)(de)服務足以讓一(yi)個在走進門前(qian)還對Aēsop知之甚(shen)少的(de)(de)顧(gu)客(ke)沉浸其中，成為(wei)品牌的(de)(de)粉(fen)絲。
三十(shi)多年(nian)前(qian)，當(dang)Aēsop剛成立時，市面上只(zhi)(zhi)有(you)幾家(jia)公司在研發如今已經(jing)成為潮流趨勢的(de)“純凈美妝”產(chan)(chan)品。在采訪中，團(tuan)隊提(ti)到，Aēsop不會給自(zi)(zi)己歸(gui)類，也對貼(tie)標簽不感興趣。因為在監(jian)管不嚴的(de)市場中，即(ji)使只(zhi)(zhi)使用0.1%的(de)有(you)機成分，一個品牌也仍然(ran)可(ke)以聲稱自(zi)(zi)己的(de)產(chan)(chan)品是有(you)機產(chan)(chan)品。Aēsop的(de)成功(gong)源自(zi)(zi)于對功(gong)效更(geng)好、體驗更(geng)好的(de)產(chan)(chan)品和服務的(de)追求(qiu)，這也是Aēsop幾十(shi)年(nian)來一直受(shou)到消(xiao)費者喜愛(ai)的(de)理由。
護膚市場的(de)變化預示著社會趨勢的(de)變化。對(dui)天然成分(fen)、可持續理念以及道(dao)德的(de)追求，映(ying)射出(chu)人(ren)們對(dui)自身脆弱(ruo)性(xing)的(de)認(ren)知(zhi)。熱衷于天然化妝品(pin)，其實只是一(yi)個開始。
02
抓(zhua)大放小
重(zhong)構商(shang)業模式
開啟Aēsop下一階段的關鍵人物——MichaelO’Keeffe——在(zai)2003年加(jia)入(ru)了Aēsop，也(ye)拉開了品(pin)牌全球爆(bao)發式增長的序幕。
提到(dao)他(ta)在Aēsop做出(chu)的種(zhong)種(zhong)決策，不得不先(xian)聊(liao)聊(liao)這個人。
MichaelO’Keeffe的大學(xue)(xue)專(zhuan)業(ye)是(shi)工(gong)程(cheng)與計算(suan)機科學(xue)(xue)，畢(bi)業(ye)之后(hou)，他先是(shi)去(qu)做了(le)(le)一段時間工(gong)程(cheng)師，然后(hou)到飛利(li)浦做了(le)(le)市場營銷及(ji)銷售相關的工(gong)作，之后(hou)去(qu)倫敦(dun)商學(xue)(xue)院讀了(le)(le)個mba，畢(bi)業(ye)后(hou)又轉向了(le)(le)投行(xing)和(he)咨(zi)詢領(ling)域。雖然很喜歡咨(zi)詢行(xing)業(ye)，但Michael還是(shi)想真(zhen)正地(di)進入商業(ye)世界(jie)。經(jing)過介紹，他認(ren)識(shi)了(le)(le)Aēsop的創始人(ren)。
工程師的(de)經(jing)歷鍛煉了他在特定情況下(xia)解決(jue)問題的(de)能力，飛利浦那段制造業的(de)經(jing)驗讓他對(dui)供應鏈有了基本的(de)理(li)解，咨詢的(de)工作又幫(bang)他理(li)解了商業如何發展與擴張，再加上他自(zi)己對(dui)產品和品牌也(ye)有著一套自(zi)己的(de)堅持(chi)，偏愛調性獨特的(de)品牌，簡直是Aēsop的(de)天選(xuan)ceo。
在他看(kan)來，商業(ye)(ye)的(de)本質很大程(cheng)度上就是解決各(ge)種(zhong)不同的(de)問題(ti)。那么回(hui)到(dao)商業(ye)(ye)現實，2003年的(de)Aēsop有(you)什么問題(ti)？
其實，一(yi)直到2003年(nian)Aēsop都是(shi)個小而美的(de)品牌(pai)，年(nian)銷售額只有300萬美元。雖然在(zai)早(zao)期積累了一(yi)批少量的(de)用戶，但(dan)這批用戶其實不是(shi)很(hen)“懂”品牌(pai)。如(ru)果維持(chi)原本的(de)商(shang)業模式發展(zhan)下(xia)去(qu)，很(hen)難把品牌(pai)做大。
當時美妝護(hu)膚行業的(de)通用(yong)做法是用(yong)營銷費用(yong)帶動銷售。包括(kuo)歐萊雅、雅詩蘭黛等在(zai)內的(de)大部分品牌都在(zai)用(yong)“以產品為中心”的(de)模式，通過(guo)廣告投放和名人(ren)背書，把買(mai)家吸(xi)引(yin)進(jin)批發店，再通過(guo)出挑的(de)包裝來(lai)吸(xi)引(yin)他(ta)們購(gou)買(mai)。
這種模(mo)式下，品牌的成本里(li)最大頭花在了包(bao)裝(zhuang)費用上，占(zhan)60%；營銷(xiao)費用占(zhan)到(dao)30%，只有10%會(hui)花在產品上。
但(dan)Aēsop的(de)包裝，在當(dang)時的(de)Michael看來(lai)，就像是“丑小鴨”一樣，很(hen)多(duo)產品(pin)只是被(bei)簡(jian)單地裝進了一個棕色(se)的(de)玻(bo)璃(li)容器，雖(sui)然產品(pin)很(hen)棒，但(dan)如果和其他的(de)品(pin)牌一起被(bei)放(fang)在貨架上，簡(jian)直毫(hao)不起眼(yan)，這樣下去(qu)根本無法擴大品(pin)牌規模。
但丑小鴨只是被放錯了地方的(de)白天鵝。Micheal在一(yi)次(ci)訪談中說，這些看起來丑丑的(de)罐子，一(yi)旦我們(men)放對了地方，它自然會發光發亮。
于是(shi)他決(jue)定改變品牌(pai)的商業模式。
關鍵(jian)點一(yi)
producttoretail
Michael帶著團隊回溯了(le)當Aēsop還是墨(mo)爾(er)本的一(yi)家美發沙龍的時光。他意(yi)識(shi)到(dao)，擺在品(pin)牌面(mian)前的是兩條路：要(yao)么退(tui)回去(qu)做一(yi)個spa護理品(pin)牌，要(yao)么用更好的零售體驗來提升現有產品(pin)的競爭力。
他選(xuan)擇(ze)了后者，把Aēsop從“以產品(pin)為中心”轉向“以零(ling)售(shou)為中心”，通過(guo)創造獨特的零(ling)售(shou)體驗來(lai)增加(jia)品(pin)牌吸引力(li)。
批(pi)發與零售模式的利弊非常明顯，二(er)者的技能點也完全不一樣。
在批(pi)發模式里，品牌把產品批(pi)量賣(mai)給(gei)中間(jian)商，成(cheng)本(ben)更多花在庫(ku)存、運輸上，需要比較強的供應鏈能(neng)力。如果能(neng)把關系(xi)維持好，批(pi)發商可以一直重復(fu)地(di)把產品賣(mai)給(gei)同(tong)一批(pi)中間(jian)商，這是批(pi)發生意成(cheng)功的關鍵。
零(ling)售模(mo)式也就(jiu)是我們現在常常在講(jiang)的(de)DTC，品牌直接面(mian)對消(xiao)費者，銷售單元(yuan)更(geng)小，利(li)潤更(geng)高，因(yin)(yin)為離消(xiao)費者更(geng)近，所以成(cheng)功(gong)關鍵因(yin)(yin)素在于(yu)是不是能持(chi)續(xu)不斷地(di)滿(man)足更(geng)大范圍(wei)內的(de)消(xiao)費者需求，這就(jiu)要求品牌更(geng)好地(di)選址(zhi)、運營、策劃市場活動。
2004年，Aēsop在墨爾本Kilda大街的(de)thePrinceHotel停(ting)車場，一條長25米(mi)，寬3米(mi)的(de)斜坡(po)，開出(chu)了第一家品(pin)牌門(men)店，為此，團隊還(huan)把停(ting)車場的(de)出(chu)口變成了入口。
這條街風(feng)格有點類似倫敦(dun)的肖迪(di)奇（Shoreditch）或是哈(ha)克尼（Hackney）街區，環境好，是藝(yi)術(shu)市場人士、創意產業的聚集地。不過(guo)這個場域(yu)其(qi)實接近一個地下室空(kong)間，十幾年(nian)后，Michael曾(ceng)經評價：從(cong)零售的角度看來(lai)，那家店(dian)根本不會(hui)成功的啦(la)。
這也(ye)側面反映出，當時團隊對如何做零售一頭霧水，只能邊摸索(suo)邊開(kai)始，花(hua)了(le)九個(ge)月的時間慢慢開(kai)啟了(le)轉(zhuan)型。品(pin)牌把70%的精力都花(hua)在了(le)轉(zhuan)型上，剩下30%花(hua)在讓品(pin)牌活下去。
第二(er)家品(pin)牌(pai)門店也開在(zai)了墨爾(er)本，位(wei)于市(shi)中心。這之(zhi)后的兩(liang)年時間(jian)里(li)，Aēsop一直在(zai)不停地(di)修正(zheng)自己的商業模型，持續在(zai)前后端進行迭代，保持著長(chang)期(qi)主義的思路。
Micheal曾在一次采(cai)訪中提到，創始人DennisPaphitis對他產生(sheng)了很大的影響，教會(hui)了他用長期主義的思維(wei)來看待問(wen)題。即(ji)使在品牌現金流出現問(wen)題時，他也不(bu)會(hui)做出有損(sun)品牌或(huo)是客(ke)戶關系的短期決(jue)策。
關(guan)鍵點二
出海及在(zai)地化改造(zao)
這之后，第三家店在中國(guo)臺灣開(kai)出，品牌(pai)門店開(kai)始遍(bian)及各大洲。直到有一天，Michael發現品牌(pai)國(guo)際市(shi)場消費者的(de)數量超過了本土消費者。
當海(hai)外用戶的消費潛力被驗(yan)證后，進入那些尚未被覆蓋的海(hai)外市場(chang)成(cheng)為了品牌下一階(jie)段擴張的主要方式。
當時，市(shi)面上有(you)兩種主要(yao)的出海(hai)方(fang)式，其(qi)一(yi)是(shi)找海(hai)外(wai)分銷商，在亞洲市(shi)場更(geng)常見(jian)，這(zhe)種方(fang)法成本比(bi)較(jiao)低(di)，滲(shen)透相對更(geng)快；其(qi)二是(shi)品(pin)牌(pai)直接(jie)進入市(shi)場，但成本更(geng)高，執(zhi)行起來比(bi)較(jiao)困難(nan)。出于自身(shen)情況考慮，Aēsop選擇了第一(yi)種方(fang)式。
但海外擴(kuo)張并不(bu)(bu)(bu)容易，每個國(guo)(guo)家的(de)文化都不(bu)(bu)(bu)一(yi)樣(yang)。比(bi)如韓國(guo)(guo)用戶每天早上有七八個不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)護膚(fu)步驟，英國(guo)(guo)用戶的(de)護膚(fu)順序則和他們完(wan)全不(bu)(bu)(bu)一(yi)樣(yang)；亞洲的(de)顧客可(ke)能希(xi)望進店慢(man)慢(man)逛、坐下休(xiu)息(xi)，紐約的(de)顧客卻習慣了(le)快速進出(chu)。
對(dui)Aēsop來(lai)說，如(ru)何在適應全球各地不(bu)同文(wen)化(hua)理(li)念的(de)(de)同時，依舊保持品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心價(jia)值觀，是巨大的(de)(de)挑戰。例如(ru)，當(dang)Aēsop從(cong)日本(ben)的(de)(de)經銷商(shang)手中收回品(pin)牌(pai)時，發現Aēsop幾(ji)乎變成了(le)一個(ge)日本(ben)的(de)(de)“當(dang)地品(pin)牌(pai)”，失去了(le)Aēsop的(de)(de)感覺(jue)。于是，Micheal全家(jia)搬去了(le)日本(ben)，花了(le)兩年時間去研(yan)究日本(ben)文(wen)化(hua)及消費(fei)者，逐漸(jian)扭(niu)轉了(le)局面。
在(zai)日本的(de)成功(gong)也給了Aēsop很大(da)的(de)信(xin)心。日本的(de)民族精神(shen)以嚴謹、嚴格著稱，Micheal曾說，如果Aēsop能夠在(zai)日本成功(gong)，那基本能在(zai)全世界的(de)大(da)部分地區成功(gong)。
2012年6月(yue)，Aēsop和日本設計公司TorafuArchitects合作開出(chu)了日本開出(chu)第(di)一家零(ling)售門店。
關鍵點三
資本(ben)引入
同(tong)年12月，Aēsop預計年收(shou)入僅(jin)僅(jin)是640萬澳(ao)元，卻以6800萬澳(ao)元的價格將65%的業務出售給(gei)了巴西美妝集團(tuan)Naturaco。收(shou)購發生(sheng)時，二者達(da)成(cheng)一致，Natura將幫(bang)助Aēsop進入拉丁(ding)美洲(zhou)，而后(hou)更好地在國際(ji)上擴張。
Naturaco成(cheng)立于1969年(nian)，總部位于巴西圣保羅(luo)，是巴西最大的全(quan)球(qiu)性個(ge)護(hu)集(ji)團(tuan)，全(quan)球(qiu)客戶數量(liang)超過1億人。集(ji)團(tuan)旗(qi)下曾先后擁有Avon和TheBodyShop等品牌，于2014年(nian)在(zai)圣保羅(luo)證*交易(yi)所上(shang)市，2019年(nian)在(zai)紐交所上(shang)市。
之所以能達(da)成(cheng)收購，有兩大原因：
其一(yi)，二者在產(chan)品理念上保持高(gao)度一(yi)致。與Aēsop一(yi)樣，Natura信奉著綠色天然可持續的(de)產(chan)品理念，它的(de)產(chan)品含有70%的(de)草(cao)本成分，10%的(de)原材料是(shi)(shi)從亞馬遜(xun)的(de)部落居民手中購(gou)得，聽(ting)起來(lai)二者是(shi)(shi)一(yi)對極其契合的(de)敘事伙伴。
其二，Natura是(shi)DTC領域(yu)的(de)(de)老大哥，最著(zhu)名的(de)(de)是(shi)它的(de)(de)直銷(xiao)(xiao)網(wang)絡。在(zai)收(shou)購Aēsop時，它在(zai)全球就已經(jing)有了1500萬銷(xiao)(xiao)售(shou)代表。根據Natura的(de)(de)說法，直銷(xiao)(xiao)是(shi)在(zai)能夠保持(chi)增長的(de)(de)前提下，和消(xiao)費者(zhe)之間聯系(xi)最緊密的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)方式(shi)。銷(xiao)(xiao)售(shou)代表們要做(zuo)的(de)(de)不(bu)僅是(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)商品，而是(shi)打造一種超越單純護(hu)膚/護(hu)發(fa)的(de)(de)全面體(ti)驗，客戶的(de)(de)情感體(ti)驗是(shi)其中至關重(zhong)要的(de)(de)一部分。
值得注意的是(shi)，收(shou)購(gou)條款中有一項細則規定，收(shou)購(gou)完成后Natura和Aēsop會保持獨立經營。Aēsop的總部還(huan)在墨(mo)爾(er)本，MichaelO’Keeffe依舊會是(shi)Aēsop的CEO，DennisPaphitis則會作(zuo)為董事會和管理層的顧(gu)問繼續跟(gen)隨品牌。
這或許能(neng)夠解答(da)Aēsop的雖然引入了資本卻沒(mei)有改(gai)變品牌風格的原因。Micheal曾(ceng)指出，公(gong)司應該盡可能(neng)久地留住(zhu)創始人，尤其是想在(zai)創意和商業之間取得平衡時，因為創始人對品牌價值觀的了解是不可替代(dai)的，
Natura在收(shou)購(gou)(gou)Aēsop時，雙方簽訂了(le)協議，在2016年(nian)(nian)會Nature會完成(cheng)對剩(sheng)余35%業務的(de)(de)收(shou)購(gou)(gou)。到2015財年(nian)(nian)結束（2016年(nian)(nian)6月），Aēsop在全(quan)球范圍內已經(jing)(jing)開出了(le)160家店鋪，產品進駐(zhu)了(le)100多(duo)家百(bai)貨店，銷量增速已經(jing)(jing)到了(le)40%。同時，Naura對Aēsop的(de)(de)收(shou)購(gou)(gou)也在當年(nian)(nian)完全(quan)完成(cheng)。
圖片(pian)Source：https：//worldofdirectselling.com/story-of-natura/
03
設計(ji)、服務、內(nei)容
構筑Aēsop的品牌壁壘
很多小而美的(de)(de)品(pin)牌(pai)在經歷收購和全球(qiu)擴張后，或(huo)多或(huo)少都會迎(ying)來品(pin)牌(pai)力的(de)(de)弱化。有(you)時(shi)為了迎(ying)合(he)市場需求，產品(pin)定(ding)位都會發生變(bian)化，最終品(pin)牌(pai)變(bian)得面目全非，不(bu)但沒有(you)贏得新客群(qun)，反(fan)而失去了最忠誠的(de)(de)用戶。
Aēsop顯然(ran)是個例(li)外(wai)。在被Natura&；CO.收購的(de)(de)十年里，Aēsop開(kai)出了209家新門(men)店，銷(xiao)售額(e)增長了19倍，達到(dao)37億元。宗教是一個經(jing)常出現在品(pin)牌營銷(xiao)行業的(de)(de)詞匯，但只有少數品(pin)牌能像Aēsop這樣擁有龐大而(er)忠(zhong)實的(de)(de)擁躉。除了產品(pin)的(de)(de)香氣(qi)，他們(men)也熱衷于(yu)討論從品(pin)牌門(men)店拿(na)到(dao)了哪本女性主義書籍和(he)“千(qian)店千(qian)面”的(de)(de)設計。
在從小眾(zhong)走向大眾(zhong)的(de)過程中，它(ta)始終保持品牌與服務的(de)一(yi)致性，這也被認為是推動它(ta)快速增長的(de)關(guan)鍵要(yao)素。即使(shi)在全球美妝護膚(fu)玩家都意識(shi)到中國(guo)是一(yi)個巨大的(de)潛力(li)市場時，它(ta)也沒有為了(le)謀求增長而放棄(qi)“零殘忍”的(de)原則，直到官(guan)方政策發生(sheng)變化。
Dennis曾透露(lu)他對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)理解(jie)：所有(you)偉大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)靈魂都(dou)是圍繞一套具有(you)連貫(guan)性的(de)(de)準則建立起來的(de)(de)，這些準則又(you)以獨特而(er)引人注目的(de)(de)方式對(dui)外傳達出(chu)去。
在品牌從10邁向100的(de)關鍵階段，應該如何做(zuo)才能在增長的(de)同(tong)時留住品牌精(jing)髓？我們認為Aēsop的(de)經驗值得學習。
兩年前，在拆解三頓(dun)半時，我們曾經提到：做品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就像種一(yi)棵樹(shu)。樹(shu)根的部分是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的內核，也是(shi)它的靈魂。當一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)想清(qing)楚究竟(jing)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)為什么(me)(me)存在、給消費者提供什么(me)(me)價值(zhi)，就是(shi)想清(qing)楚了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的內核。
我們曾經拋(pao)出過一個(ge)絕對化(hua)的(de)觀(guan)點(dian)，品(pin)牌(pai)內核往(wang)往(wang)是(shi)一把(ba)手工程，或(huo)者說是(shi)創始人(ren)(ren)工程。一致性和系統性比較強的(de)品(pin)牌(pai)背后通(tong)常都(dou)有一個(ge)足夠堅持邊界的(de)創始人(ren)(ren)或(huo)團隊，有時這個(ge)品(pin)牌(pai)甚至(zhi)是(shi)創始人(ren)(ren)價值觀(guan)的(de)外化(hua)。Aēsop印證了這個(ge)觀(guan)點(dian)。
樹(shu)干是品(pin)牌如何(he)將這個(ge)內核落(luo)到地(di)面。它決定品(pin)牌怎么(me)做產品(pin)，如何(he)與(yu)客戶(hu)溝通，以什么(me)樣的視覺形象出現等(deng)一系列配(pei)套工程。客戶(hu)無法看到樹(shu)根，只(zhi)能通過樹(shu)干和樹(shu)葉感知這棵樹(shu)的靈魂。作為一個(ge)與(yu)客戶(hu)產生重(zhong)交互(hu)的渠道，門店(dian)是Aēsop的驕(jiao)傲，也串聯起了品(pin)牌、產品(pin)、服務以及內容四大(da)支柱(zhu)。
因此(ci)，我(wo)們選擇(ze)以門店(dian)為主線，從大家看(kan)得到的地(di)方開始向內拆(chai)解(jie)Aēsop。
關(guan)鍵點一
以“愛”為出發點的設計
世(shi)界(jie)上(shang)不會(hui)有兩條完(wan)全相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)街道，也不會(hui)有兩間完(wan)全相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)Aēsop門店。無(wu)論(lun)客戶身處上(shang)海的(de)(de)(de)東平路、墨爾本的(de)(de)(de)柯(ke)林斯(si)街還是洛杉磯的(de)(de)(de)世(shi)紀城店，都能在(zai)不同(tong)的(de)(de)(de)設(she)計中找到(dao)熟悉的(de)(de)(de)元素——
店鋪的外立面總是很好地與(yu)街(jie)景融合，不留神甚(shen)至可能與(yu)它擦肩而過；
標志性(xing)的水槽區域，可以在(zai)這里享受手部清潔服(fu)務；
工作人員親(qin)切友好的交流(liu)和熟悉的草(cao)本茶；
產(chan)品的(de)分類以及標簽擺(bai)放的(de)朝(chao)向；
這(zhe)一(yi)切都(dou)根植于創始人Dennis經(jing)營(ying)美發沙龍時(shi)的經(jing)驗。在Aēsop尚(shang)未誕生時(shi)，Dennis就(jiu)意識到有(you)趣、迷(mi)人的室內空間與(yu)客流(liu)量(liang)直接相關。
他(ta)喜(xi)歡克(ke)制(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)，而(er)(er)不是那些吵(chao)鬧的(de)(de)(de)(de)(de)、大聲尖叫著“看我(wo)多聰明”的(de)(de)(de)(de)(de)設計(ji)。在那時(shi)，他(ta)就(jiu)已經在通過調整物品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)擺放(fang)方式改(gai)善顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)視覺體驗，希望能(neng)夠在客流(liu)量大的(de)(de)(de)(de)(de)嘈雜環境(jing)中(zhong)創(chuang)造出平靜(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)空間，讓顧(gu)客感到舒適而(er)(er)放(fang)松(song)。
Dennis對感(gan)官享受的(de)關(guan)注奠定了(le)(le)(le)Aēsop的(de)內核。在公司成(cheng)立(li)15年之后，為了(le)(le)(le)向(xiang)零(ling)售商(shang)展示Aēsop想(xiang)要的(de)零(ling)售樣板(ban)，Aēsop終于開出了(le)(le)(le)第一(yi)家(jia)(jia)店(dian)(dian)。它(ta)位于墨爾本一(yi)家(jia)(jia)地標酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)停車(che)場(chang)的(de)斜坡上。如今看來這個選址并不那么“Aēsop”，但這家(jia)(jia)店(dian)(dian)讓團隊第一(yi)次有機會掌(zhang)控那些看起來無關(guan)痛癢，實際上對客戶體驗非常重要的(de)細節——溫度、燈光、音樂、氣(qi)味、觸感(gan)甚至是建材的(de)紋理(li)。
（Aēsop柯林斯街店，澳大利亞）
在(zai)接下來的(de)幾(ji)個(ge)月內，Aēsop開始籌建(jian)位于墨爾本市(shi)中(zhong)心的(de)第二家店(dian)和臺(tai)北的(de)第一家海外門店(dian)。由(you)于開店(dian)時間重疊，團隊需要同時與幾(ji)個(ge)不同的(de)建(jian)筑設計師溝通。這讓Dennis意識(shi)到(dao)Aēsop并不想成(cheng)為(wei)一個(ge)典型的(de)零售連鎖品牌——將標準色(se)刷(shua)在(zai)墻(qiang)面上，再放一個(ge)大大的(de)品牌LOGO。
在不同(tong)的街道里重復使用(yong)同(tong)樣(yang)的設計在他(ta)看來是(shi)一(yi)種“無(wu)腦經營”，它破(po)壞了街景，沒有考慮到(dao)消費者的觀感。一(yi)想(xiang)到(dao)Aēsop可能(neng)成為一(yi)個毫(hao)無(wu)靈魂的連(lian)鎖品(pin)牌，他(ta)就會感到(dao)恐懼。
Dennis曾經在采(cai)訪中分享他對顧客(ke)和設計(ji)的認(ren)知，“對于Aēsop而(er)言，設計(ji)是一種思維方(fang)(fang)式，它是全面的、一體化的。我(wo)們(men)是‘思考者’，而(er)不是品(pin)牌人或營銷(xiao)人。我(wo)們(men)嘗試做的事情是用我(wo)們(men)的產品(pin)為顧客(ke)配置解決方(fang)(fang)案，這背后需要通過線下門店和線上渠道共(gong)同(tong)搭建好具有(you)連貫(guan)性的背景。當這些元素和諧共(gong)舞(wu)，銷(xiao)售(shou)自(zi)然而(er)然就會發生。
顧客非(fei)常聰(cong)明。他們(men)可以從產品中(zhong)‘聞到(dao)’真誠的(de)(de)(de)(de)味道，也能通過(guo)品牌的(de)(de)(de)(de)行為感受到(dao)品牌的(de)(de)(de)(de)思考。我們(men)會忖度線(xian)下空間中(zhong)使(shi)用到(dao)的(de)(de)(de)(de)每(mei)一個(ge)色調、每(mei)一種(zhong)(zhong)材料(liao)的(de)(de)(de)(de)紋理，不(bu)斷校(xiao)準這些細節。設(she)(she)計(ji)(ji)是(shi)(shi)Aēsop的(de)(de)(de)(de)血液，是(shi)(shi)沒有(you)任何(he)商量余地的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)工作。設(she)(she)計(ji)(ji)是(shi)(shi)一個(ge)去除冗余的(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，當(dang)沒有(you)任何(he)東西可以被刪除時(shi)，設(she)(she)計(ji)(ji)才算完(wan)成(cheng)。設(she)(she)計(ji)(ji)是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)出于(yu)愛的(de)(de)(de)(de)行為，而不(bu)是(shi)(shi)為了追求速度或取悅所有(you)人。”
在(zai)這個過程中，Aēsop形成了特有的設計理念，既適應品牌(pai)在(zai)全球進行(xing)擴張的需求(qiu)，又能夠(gou)不失去自我，融入(ru)當地文化，與本土顧(gu)客產生鏈接。
了解(jie)(jie)街(jie)景永遠是設計開始的(de)第(di)一(yi)步。Aēsop對中國內(nei)地(di)首(shou)店所(suo)在的(de)街(jie)區(qu)東平路同(tong)樣進行了細致而深(shen)入的(de)評估。在內(nei)容專(zhuan)欄《一(yi)所(suo)茶(cha)室》中，特約撰稿人(ren)宋(song)挽(wan)山以Aēsop的(de)視(shi)(shi)角從視(shi)(shi)覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺等品牌獨有的(de)維(wei)度呈(cheng)現對東平路的(de)理(li)解(jie)(jie)。
這(zhe)條(tiao)安靜的(de)小馬路(lu)是海派(pai)文(wen)(wen)化的(de)濃(nong)縮，以獨棟(dong)住宅為(wei)主，最有名(ming)的(de)是宋美齡(ling)曾經生(sheng)活過的(de)東平路(lu)9號。小洋(yang)房的(de)設計風格兼收并蓄(xu)，找得到(dao)民族文(wen)(wen)化、地域性(xing)文(wen)(wen)化與西方文(wen)(wen)化的(de)影子(zi)。這(zhe)里既有意大利餐廳Solo，又有上海音(yin)樂(le)學院附(fu)中。轉角走(zou)到(dao)烏魯木齊南路(lu)的(de)社(she)區生(sheng)活空間“66梧桐院”，只花15塊錢(qian)就能理一次(ci)頭發(fa)。
東平路的(de)歷史與(yu)濃厚的(de)生活氣息給予了Aēsop設(she)(she)計(ji)靈感。這(zhe)家門店以(yi)舊上海的(de)宅邸為(wei)設(she)(she)計(ji)概念，進門后的(de)“客廳(ting)”用(yong)來陳列產品，窗邊的(de)水槽前放(fang)置了舒適(shi)的(de)沙發，顧(gu)客可以(yi)一(yi)邊體驗手部清潔服務一(yi)邊與(yu)Aēsop顧(gu)問(wen)或朋友交談(tan)，慢下來享受(shou)時間(jian)。
Aēsop特意(yi)留(liu)出(chu)了一個鋪滿綠色瓷磚的空間給“浴室(shi)”，將(jiang)旗下全(quan)系列香水(shui)擺放在(zai)“衣柜”中。更慢、更私(si)密的試(shi)香體驗令人感到愉悅(yue)與(yu)放松，注意(yi)力可以完全(quan)集中在(zai)感受(shou)香氣(qi)上。像前文中Dennis說的那樣，當所有(you)元素和諧共舞時(shi)，銷售(shou)自然(ran)而然(ran)就發生(sheng)了。
關鍵點二(er)
用“款待”文化服(fu)務全球(qiu)顧(gu)客
在小紅書上搜索Aēsop門(men)店(dian)，還能看(kan)到東(dong)平路店(dian)剛開業時(shi)(shi)部分(fen)顧(gu)客對營業時(shi)(shi)間(jian)和(he)服務質(zhi)量的(de)不滿。雖然大眾點評(ping)標注(zhu)的(de)營業時(shi)(shi)間(jian)到九點結束(shu)，但實(shi)際上門(men)店(dian)會因為(wei)客流量太大，又(you)需(xu)要提(ti)(ti)供“一(yi)(yi)對一(yi)(yi)”服務而將排隊入店(dian)的(de)截止時(shi)(shi)間(jian)提(ti)(ti)前到晚間(jian)七點半。不少慕名而來(lai)的(de)顧(gu)客只能吃閉(bi)門(men)羹(geng)。
每個地區都有不同的服務文化(hua)，日本有“おもてなし（Omotenasi）”精神，美國有小(xiao)費文化(hua)。設計的質量(liang)可(ke)以把控，服務的一(yi)致性卻(que)很難(nan)控制。Aēsop為此建設了(le)品(pin)牌獨特的“款(kuan)待(dai)”（hosting）文化(hua)。
在(zai)美發沙龍時期(qi)，Dennis就已經在(zai)思考(kao)如何為顧客(ke)提供(gong)更體貼的(de)服務。當時美發沙龍通常只為顧客(ke)提供(gong)奶茶(cha)(cha)，但Dennis增加了意式濃(nong)縮咖啡的(de)選項，隨(sui)后開始提供(gong)從自家(jia)花園采摘的(de)草本植物制(zhi)成的(de)熱茶(cha)(cha)，最終形成了Aēsop獨(du)特的(de)奉茶(cha)(cha)體驗。這是“款待”文化的(de)開端。
在(zai)對外招聘信息(xi)中，Aēsop提到，“款待”文化是歡迎客戶最自(zi)然的(de)(de)方式(shi)。它的(de)(de)本質是對他者的(de)(de)體(ti)(ti)貼。這種(zhong)體(ti)(ti)貼落實到具體(ti)(ti)的(de)(de)行為(wei)上，包括“一(yi)對一(yi)”的(de)(de)服(fu)務(wu)、奉茶服(fu)務(wu)、手部清潔服(fu)務(wu)以及面部護(hu)理服(fu)務(wu)。
顧客樂于(yu)談起熱茶的(de)草本香氣，印(yin)有名言被噴灑了香水的(de)旅行袋，以及Aēsop是如何讓(rang)洗手這個無聊(liao)的(de)苦差事變得令人享受而難(nan)忘。從某種意(yi)義上來講，Aēsop重新定義了洗手這件(jian)事。它來自于(yu)Dennis在(zai)美(mei)發沙龍為(wei)客人洗頭(tou)的(de)經歷。
與顧客(ke)的(de)(de)(de)近距(ju)離交(jiao)流(liu)逐漸成(cheng)為Aēsop的(de)(de)(de)標(biao)志性服(fu)務。這也是(shi)水槽在(zai)門店空間中被如此看重的(de)(de)(de)原因。水槽的(de)(de)(de)位置、水龍頭的(de)(de)(de)款式以及它(ta)的(de)(de)(de)材(cai)質……在(zai)每(mei)篇關于(yu)門店設(she)計的(de)(de)(de)內容中，水槽都會被著力描寫。
在(zai)(zai)關于Aēsop服務的(de)(de)軼(yi)聞(wen)中(zhong)，有一個流(liu)傳甚廣(guang)的(de)(de)說(shuo)法(fa)是(shi)(shi)門店顧問(wen)禁止與客(ke)(ke)戶(hu)展(zhan)開無意義的(de)(de)對(dui)話(hua)，天氣情(qing)況就是(shi)(shi)其中(zhong)一種。顧問(wen)被鼓勵了解客(ke)(ke)戶(hu)關注什(shen)么，他們的(de)(de)皮膚(fu)類型以及生活的(de)(de)環境等等，在(zai)(zai)提供(gong)手(shou)部清(qing)潔服務的(de)(de)同(tong)時，幫(bang)助顧客(ke)(ke)找到適合自己(ji)的(de)(de)產(chan)品(pin)配方，同(tong)時體驗(yan)產(chan)品(pin)留(liu)在(zai)(zai)皮膚(fu)上的(de)(de)感覺(jue)。
這(zhe)種“慢”節(jie)奏是Aēsop刻意為之(zhi)的(de)(de)。這(zhe)是一(yi)個時(shi)間極度匱乏的(de)(de)時(shi)代，客戶追(zhui)求更快(kuai)更好的(de)(de)效果，但事實上，皮(pi)(pi)膚(fu)健康是一(yi)項需(xu)要持(chi)續付(fu)出努力的(de)(de)工(gong)程——在安靜(jing)舒(shu)適(shi)的(de)(de)環境(jing)中(zhong)，感受皮(pi)(pi)膚(fu)在不同(tong)時(shi)間及環境(jing)中(zhong)的(de)(de)變化(hua)，找(zhao)到(dao)最適(shi)合(he)它(ta)的(de)(de)產品組合(he)。
首席(xi)客(ke)戶官Suzanne在(zai)一(yi)篇(pian)報道中提到(dao)，“在(zai)浴室(shi)里，我們試(shi)圖(tu)快速清潔自己(ji)，往臉上拍打護(hu)膚(fu)品，迅速刷(shua)牙。浴室(shi)其實是(shi)一(yi)個值得靜(jing)下來思考(kao)的場所。我們需(xu)要更多時間來呵護(hu)和觀察自己(ji)。我們一(yi)直鼓勵(li)客(ke)戶帶著這種感覺使用每一(yi)款(kuan)產品。”
這(zhe)樣的服務(wu)流程和理念(nian)自然(ran)會導致門(men)店無法承載(zai)太大的客流量，盡管短時(shi)間內就(jiu)在上(shang)海開(kai)出(chu)兩家(jia)門(men)店，也依然(ran)很難(nan)完全滿足喜(xi)歡嘗鮮的本(ben)地消(xiao)費者，保證服務(wu)質量。
有顧客(ke)在大眾點評中的新天地門店(dian)(dian)下留言“銷售不專業(ye)(ye)，與國外體驗差距(ju)很(hen)大，仿佛背負了業(ye)(ye)績(ji)壓力”、“不知(zhi)道(dao)為啥店(dian)(dian)開到(dao)中國就變味了。店(dian)(dian)員(yuan)全程跟著，也(ye)沒(mei)有服務(wu)”、“這個服務(wu)質量我只(zhi)能說是不能恭維”等。
隨著歐萊雅集團(tuan)完成對Aēsop的收(shou)購，可以預見的未來(lai)是它將被更多人所(suo)知曉，承受更大(da)的流量。如何調和(he)發展速度與品牌所(suo)倡(chang)導的“慢”理(li)念？這將成為Aēsop不得不面(mian)對的嚴肅課題。
關鍵點(dian)三(san)
想象一個喜歡閱讀的(de)迷人歐洲女士，
為她(ta)提供內容
寫寓言故(gu)事的(de)伊索是西方(fang)(fang)世界(jie)最會講(jiang)故(gu)事的(de)人之一(yi)。三十(shi)年前(qian)，Dennis選擇它作為品牌的(de)名字并非(fei)一(yi)種偶然，只是Aēsop講(jiang)故(gu)事的(de)方(fang)(fang)式(shi)有所不(bu)同。它不(bu)喜歡用(yong)廣告直接告訴顧客它對人類智慧的(de)推崇，而(er)是將它滲透至溝通的(de)方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面。
寫在產品包裝、門店以及網站上的(de)(de)名人名言已經不需要(yao)贅述。令我們(men)真(zhen)正感到驚(jing)喜的(de)(de)一個Dennis與設計師溝通時的(de)(de)細(xi)節。在過去的(de)(de)媒體報道中，Dennis曾經提到文學對(dui)他的(de)(de)影響。
他說，在Aēsop，“Culture”（文化(hua)）是(shi)一(yi)個動詞，當他需要解決或重新(xin)思(si)考一(yi)個商業問題時(shi)，他會選(xuan)擇去翻閱《巴黎評論》而不是(shi)《哈佛商業評論》，這(zhe)樣做能讓(rang)他保(bao)持頭(tou)腦(nao)的清(qing)醒(xing)，最后(hou)答案總會浮(fu)出水面。
在與日(ri)本設計師緒方慎一(yi)郎合作(zuo)建造東(dong)京南青山的(de)(de)店(dian)鋪時，Dennis寄來(lai)的(de)(de)參考(kao)資料包括小津(jin)安二郎的(de)(de)一(yi)部電(dian)影(ying)和FrancisBacon的(de)(de)一(yi)幅畫(hua)，沒有附加任何文字解(jie)釋(shi)。
Dennis對人(ren)類智慧發(fa)自內(nei)心的(de)(de)興趣與追(zhui)求讓(rang)Aēsop從中受益。對內(nei)容經年累月的(de)(de)投資為品牌筑起(qi)了又一道差異化壁(bi)壘。即使它的(de)(de)爆品洗(xi)手液(ye)不斷(duan)被“網紅(hong)”餐廳(ting)和(he)咖啡(fei)館當(dang)作彰(zhang)顯品味的(de)(de)標(biao)簽，它的(de)(de)品牌質感(gan)也并未因此而在顧客的(de)(de)心中折損。
Aēsop深知自己(ji)并不是一個為(wei)所有人而打造的(de)品牌。如Dennis形容的(de)那(nei)樣，Aēsop是一只有點份量(liang)的(de)金色手(shou)鐲，戴在一個博覽群書的(de)、皮膚被(bei)曬得黝黑的(de)、迷(mi)人的(de)歐洲女士的(de)手(shou)腕上。這位女士還(huan)喜歡通過旅(lv)行豐富(fu)自己(ji)的(de)經歷(li)。
有了如此清晰的顧客(ke)畫像，不難想(xiang)象品(pin)牌(pai)會為她提供怎樣(yang)的內容(rong)——經典文學、歷(li)史、文化、旅行、設計、詩(shi)歌。當我們面對品(pin)牌(pai)龐大的內容(rong)庫，試(shi)圖找到一條線(xian)索時，回頭才意識到答案早已(yi)被(bei)公之(zhi)于眾。
余下的所有工作都關乎于內容(rong)的廣度、深度以及載體(ti)。
Aēsop的顧客(ke)喜歡討論“千店千面”的設(she)計，于是品牌就(jiu)花費(fei)心思打造(zao)一(yi)個專(zhuan)門的網站(zhan)“設(she)計大觀TaxonomyofDesign”，事無巨(ju)細地分享設(she)計靈感(gan)。
內容顆粒度(du)細(xi)到東(dong)京銀座(zuo)門店(dian)為什(shen)么會使用一種散發(fa)溫暖感(gan)的(de)紅磚，它與本地歷史(shi)文化有(you)哪種關(guan)聯。圍繞它，設計師又選(xuan)擇了何種色調的(de)擱架以及散發(fa)著拋光(guang)(guang)光(guang)(guang)澤的(de)水槽。
整理這(zhe)些(xie)內(nei)容所耗(hao)費的時間與精力是(shi)否值(zhi)得？它(ta)為Aēsop帶來了多少生意增長？這(zhe)并不是(shi)一道(dao)可以(yi)被計算的數學題。
婦女(nv)節期間，Aēsop把門店(dian)變成(cheng)圖(tu)書(shu)館(guan)，在這個從(cong)來都被視為(wei)促銷節點的日子里不賣產品(pin)只送書(shu)。這樣做損失的銷售額或許(xu)可以(yi)計算(suan)，但(dan)從(cong)長遠來看，這實際上是在為(wei)樹(shu)根澆水——令品(pin)牌的靈魂(hun)變得更(geng)堅韌(ren)。
Dennis說，“我認(ren)為，在(zai)不(bu)損害品牌本質的(de)(de)情況(kuang)下，生意擴(kuo)張是有可能(neng)的(de)(de)。我們要(yao)有信心發展，但(dan)也要(yao)保(bao)留(liu)與(yu)眾(zhong)不(bu)同的(de)(de)核心。Aēsop的(de)(de)員工在(zai)工作中追求(qiu)質感、謹慎(shen)與(yu)克(ke)制。這些品質在(zai)零售市場(chang)上幾乎是反經(jing)驗的(de)(de)，這個市場(chang)急于迎合短時(shi)間的(de)(de)關注和無(wu)限的(de)(de)選擇。”
2019年10月，品牌推(tui)出的(de)(de)《Aēsop：TheBook》一(yi)書的(de)(de)開篇引(yin)用(yong)了來自(zi)《小王子》作者AntoinedeSaint-Exupéry的(de)(de)一(yi)句話，“如(ru)果(guo)你(ni)想造一(yi)艘船，你(ni)首先要做的(de)(de)不是召集人們收集木材，為(wei)他們分工，再發(fa)號施令。相反，你(ni)應該(gai)教他們向往廣闊的(de)(de)海洋(yang)。”
接(jie)受(shou)歐萊雅集團的(de)收購(gou)，意味著Aēsop將繼續邁(mai)向(xiang)更大的(de)市場(chang)。在這(zhe)個過程中，它是(shi)否能夠繼續保有自己的(de)核(he)心，不做廣告、不啟用名人，讓(rang)歐萊雅集團看到它所指向(xiang)的(de)廣闊海(hai)洋呢？
04
5件你可能不知道的
Aēsop趣事
1、Aēsop對細節的執著(zhu)同樣體(ti)現(xian)在(zai)一些特別的規定(ding)中：員(yuan)工(gong)需要用(yong)(yong)Aēsop規定(ding)的字(zi)體(ti)撰寫文檔；不能(neng)在(zai)辦公室用(yong)(yong)便(bian)利貼；如果要自帶便(bian)當到辦公場所，需要將食(shi)物(wu)放入(ru)指定(ding)的容器中食(shi)用(yong)(yong)，不能(neng)用(yong)(yong)自己的飯盒等。
2、Aēsop最(zui)初叫(jiao)Emeis，在希臘語中有“我們(men)”的意(yi)思。多年前有人發傳真(zhen)給Dennis，稱Emeis與(yu)他們(men)注冊的名字太過相似，經營范(fan)圍也有所(suo)重疊，如果繼續使用這個名字將發起訴訟。于(yu)是Dennis將名字改為了Aēsop。
3、Aēsop每家門店(dian)的水(shui)槽甚至水(shui)龍頭都會根據(ju)本地特色特意設計(ji)，所以在全(quan)球Aēsop門店(dian)中，沒有任何一個(ge)水(shui)槽是完全(quan)一樣的。
4、Aēsop每到一(yi)個(ge)城市開店(dian)，都會在當地(di)取材(cai)并用于(yu)門(men)店(dian)設計中。上海東平路店(dian)使用了來自貴州的石材(cai)與上海本(ben)地(di)的麥稈。
5、在被(bei)Natura投(tou)資(zi)前，Aēsop曾于2009年引入(ru)澳大(da)利(li)(li)亞私(si)募股權(quan)資(zi)本Harbert，后者在2013年被(bei)澳大(da)利(li)(li)亞私(si)募股權(quan)資(zi)本聯合協會(hui)頒發了(le)“最佳擴張(zhang)投(tou)資(zi)”獎，因為對Aēsop的投(tou)資(zi)回報(bao)率達到了(le)490%。
