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對鬧得(de)沸沸揚(yang)揚(yang)的B站(zhan)“停更潮”，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)不(bu)以為(wei)然。

可以(yi)看到，在恐(kong)慌情緒冒頭、B站(zhan)股價(jia)連續(xu)下挫時，不少機構(gou)紛(fen)紛(fen)站(zhan)出來表示(shi)，停更(geng)對B站(zhan)的基本面影響有限。

這(zhe)樣邏輯的出(chu)發點，主要有兩個(ge)。

一(yi)方(fang)面(mian)，針對(dui)此事，B站相關(guan)人士后續(xu)澄清(qing)表示：停更(geng)只是(shi)個別情況，相關(guan)表述(shu)嚴重失(shi)實。

而對(dui)爭議的焦點——UP主的收(shou)入(ru)問(wen)題，B站對(dui)其的支持力(li)度有(you)目共睹：2022年年報顯(xian)示，年內收(shou)入(ru)分成達到(dao)91億，同比增長(chang)18%，遠高(gao)于收(shou)入(ru)增速的13%。

如此真(zhen)金白銀的扶(fu)持，創(chuang)作者們怎么會走呢(ni)。

另一方面(mian)，B站商業化因為短視頻StoryMode的(de)出(chu)現(xian)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)有想象力。

但事實真的是(shi)這樣嗎？

可(ke)以(yi)看到(dao)，曾經也有很多(duo)平(ping)臺有類似想法——如瘋狂從知乎挖人、20億(yi)補貼創作者的(de)悟空問答(da)，不差錢、資源扶(fu)持武(wu)裝(zhuang)到(dao)頭發絲(si)的(de)騰訊微視，但最(zui)終都(dou)以(yi)“慘淡”收場。

復盤它們(men)或(huo)關張(zhang)或(huo)糊的過(guo)程，核心矛盾在于寫手和KOL持(chi)續流(liu)失，用戶被(bei)分流(liu)，逐漸陷入“死(si)亡螺(luo)旋”。

由此來(lai)看，B站目前(qian)釋放的(de)停更信號，可能不應該(gai)被輕(qing)輕(qing)放下。

創作者持續流失，死亡螺(luo)旋的(de)開始

在沒落之前(qian)，微(wei)視的增(zeng)長勢頭是這樣的：

2013年上線3個月(yue)(yue)就(jiu)超過微(wei)信，登(deng)上AppStore免(mian)費排行榜(bang)第(di)一(yi)名(ming)。一(yi)個月(yue)(yue)后的(de)春節(jie)，日活(huo)超過4500萬人，總播放(fang)量超過一(yi)億次(ci)。

但高光(guang)時刻沒維持多(duo)久(jiu)，聚光(guang)燈下的主(zhu)角(jiao)就變成了美拍。可以看到，2014年5月(yue)美拍上線后，有著(zhu)更讓人艷(yan)羨的下載量增長。

形勢逆(ni)轉的(de)原因，和彼時(shi)短視(shi)頻應用的(de)共(gong)性問題有關——微視(shi)沒有濾鏡、模板和好(hao)玩的(de)表情包，普通人(ren)很難通過(guo)手機拍出來(lai)好(hao)看的(de)內容，創作熱(re)情受限，更多是專業人(ren)士參與的(de)PGC。

而美拍一上(shang)來就(jiu)把注意力(li)放在“拍得好看”這件事上(shang)，MV模板和美顏濾鏡(jing)一經推出，就(jiu)在年輕女(nv)性(xing)人群中(zhong)收獲眾多擁躉。

微視的內容供(gong)給(gei)已(yi)然落(luo)后，更嚴峻的是已(yi)有的創(chuang)作者陣(zhen)地，也開(kai)始失守。

早期的(de)微(wei)視(shi)(shi)(shi)紅人羅(luo)休(xiu)休(xiu)曾撰文分享，剛開始(shi)微(wei)視(shi)(shi)(shi)花很大(da)的(de)精力扶持(chi)紅人，比如廣告(gao)收(shou)入全(quan)部分給紅人，微(wei)視(shi)(shi)(shi)并不(bu)分成。她(ta)運營微(wei)視(shi)(shi)(shi)沒多久，就開始(shi)盈(ying)利了，粉絲(si)更是一路狂(kuang)飆。

但2014年(nian)年(nian)底開始，流(liu)量(liang)扶持力度明顯降(jiang)低，視頻的播放量(liang)和評論量(liang)持續下降(jiang)。她逐(zhu)(zhu)漸(jian)放棄維(wei)護微視，把(ba)精力逐(zhu)(zhu)漸(jian)遷移到美拍、微博等平臺。

最終微視沒能形成正循環，反而(er)是創(chuang)作者流(liu)失、下載量(liang)下滑(hua)，聲量(liang)越來越小，被階(jie)段性放棄。

直到抖(dou)快(kuai)聲量(liang)漸(jian)起，讓(rang)業內看到了(le)(le)短視(shi)頻賽(sai)道不(bu)可miss，于是2017年，騰訊重啟了(le)(le)新版微視(shi)。

復活(huo)后的微(wei)視(shi)，吸(xi)取了此前“供給不足”的教訓(xun)，開始(shi)加大(da)內容(rong)創作者的補(bu)貼，同(tong)時大(da)量引入內容(rong)供應(ying)商(shang)，即(ji)MCN、工(gong)會等。

可(ke)一(yi)套組合拳(quan)下來，結果并不如意(yi)。可(ke)以看(kan)到，留存率和抖音(yin)相比差(cha)一(yi)大(da)截。

而這一(yi)輪的折戟，問題(ti)仍然出在內容上。

上述說過(guo)，微視補貼(tie)引入(ru)的大(da)多是MCN機(ji)構和(he)達人(ren)。一(yi)(yi)方面，他們并不愿(yuan)依賴單一(yi)(yi)渠道，而是傾向(xiang)于和(he)各短視頻平(ping)臺保持戰略合作。

比如，旗下簽(qian)約達人(ren)近40位、全網訂閱(yue)粉(fen)絲近億(yi)的貝殼(ke)視頻，分發(fa)策略就(jiu)是僅(jin)入駐微視，但不簽(qian)約獨家。

另(ling)一方面，微視期(qi)望(wang)以更高的(de)獨(du)家內容的(de)補貼（比非獨(du)家內容高3-5倍）來(lai)留住達(da)人，但達(da)人在這(zhe)里所獲得的(de)補貼收入，還是低于在抖音(yin)等平臺的(de)總(zong)收入，甚至還出現了“欠(qian)薪門”等打(da)擊創作者積極性(xing)的(de)傳聞。

也就是說(shuo)，機構放棄跨(kua)平臺運(yun)營(ying)的(de)機會成(cheng)本更高。基于此，微視通常會被當做“備(bei)胎”，正如用戶吐槽：“微視沒有自己的(de)風格，很多(duo)是照搬(ban)抖音，玩別(bie)人剩下的(de)。”

如(ru)此一來(lai)，微視的(de)內(nei)容很難形成差異化。如(ru)下圖，打開微視推薦(jian)頁，視頻大(da)多是專業機構創(chuang)作的(de)一站(zhan)分發式內(nei)容；相比之下，抖(dou)快(kuai)多為UGC創(chuang)作。

這樣的(de)內容(rong)供給，影響了需求端的(de)表現。可以看到，微視的(de)用(yong)戶(hu)(hu)短期(qi)沖高后，在活躍度、月人(ren)均使(shi)用(yong)時長(chang)和活躍用(yong)戶(hu)(hu)7日留存(cun)率上，均是墊底的(de)；而卸載率卻(que)排(pai)在前列。

如(ru)此用戶流失，降低了平臺對廣告(gao)主的(de)吸引力，進一步導致創作者無法獲得收益而(er)流失，社區生態(tai)難(nan)以(yi)形成良性循(xun)環，最終(zhong)陷入死(si)亡螺旋，逐漸走向消(xiao)亡。

所以，發展多年，微視的(de)用戶體量仍在原地(di)；同(tong)時，也沒有出(chu)圈(quan)的(de)達人(ren)代表和內容(rong)輸出(chu)，傳(chuan)播中的(de)溢出(chu)效(xiao)應幾乎為(wei)零。

最終，屢屢被(bei)捧上C位的(de)微視(shi)，一步(bu)步(bu)走向邊(bian)緣化，騰(teng)訊在短視(shi)頻賽道里的(de)接力棒，被(bei)轉交(jiao)給了(le)視(shi)頻號。

再說(shuo)回B站(zhan)，現階段其UP主(zhu)停更事(shi)件，似乎也(ye)透露出一種不尋(xun)常(chang)的(de)氣息。

“背(bei)棄(qi)”中視(shi)頻UP主(zhu)，影(ying)響幾何？

當(dang)下來看(kan)，罵B站(zhan)一(yi)(yi)定程度成了一(yi)(yi)種政(zheng)治(zhi)正確。

用戶端的吐槽(cao)點是，“破圈”以來社區調性(xing)改(gai)變。有人形容B站現在的彈幕文化稱，“就沒有B站er不(bu)恨的人”。

UP主們則是不滿越來(lai)越難“掙(zheng)錢(qian)”——如“徐云流浪中國”披(pi)露的收(shou)入(ru)情(qing)況顯示，1.8億(yi)的視(shi)頻播放量，僅累計收(shou)入(ru)17.8萬，相(xiang)當(dang)于一萬播放量收(shou)入(ru)為10元，“停更潮”由此而來(lai)。

然而這些(xie)被(bei)抨擊的(de)點，在最開(kai)始明(ming)(ming)明(ming)(ming)是另外的(de)畫風。

破圈拉(la)動(dong)的(de)生活區(qu)、知識(shi)區(qu)等內(nei)容板塊的(de)增長(chang)，曾讓市場和輿(yu)論振奮(fen)，B站股價(jia)一路飆升(sheng)。而UP主們的(de)創作動(dong)力，則是在正反饋下，被持續拉(la)滿。

那么，為何突然兩級反轉了(le)呢？這要從其(qi)盛推的(de)短視頻StoryMode模式說起。

在B站(zhan)最初的設想中，上線(xian)短視頻是一個多(duo)贏的舉(ju)措：

·用(yong)戶(hu)端：豐富內容(rong)(rong)生態，滿足用(yong)戶(hu)對碎片化(hua)內容(rong)(rong)的需求。

·創作者端：短視頻制作難度較低，有利于吸引新UP主(zhu)(zhu)和低粉UP主(zhu)(zhu)漲(zhang)粉，也能拓寬UP主(zhu)(zhu)的上升路徑。

·平臺端(duan)：短視頻是(shi)比(bi)中長(chang)視頻效率(lv)更高的廣告載體，可以成為后續廣告業務增長(chang)點。

畢竟，用戶增長的(de)故事(shi)終結以后(hou)，資本(ben)市場對(dui)B站的(de)認可程度更多取決于其商業(ye)化進展(zhan)。再(zai)疊加(jia)宏觀(guan)經濟疲軟，B站對(dui)商業(ye)化的(de)訴求，比原來顯(xian)著急(ji)迫。

而短視頻模式背(bei)后(hou)潛藏(zang)的(de)沉(chen)浸式廣(guang)(guang)告“吸金能力”，確(que)實讓人振奮。如(ru)2022Q2電話會議提到：B站的(de)ADload保持(chi)為5%，其中(zhong)廣(guang)(guang)告收入(ru)的(de)增(zeng)量(liang)來源于效率(lv)更高的(de)StoryMode。

基于此，B站在不斷提升StoryMode的站內地(di)位(wei)。

事(shi)實上，這種側重也(ye)是(shi)早期(qi)內容平臺抵(di)御短視頻(pin)平臺沖擊的慣常(chang)操作(zuo)。

比如，B站對(dui)標(biao)的YouTube，為了(le)應(ying)對(dui)TikTok的挑戰，推出短視頻(pin)模(mo)式Shorts，并持續(xu)加大投入。如招入前Musical.ly北美市(shi)場負責人(ren)KevinFerguson，負責Shorts經(jing)營。

不(bu)過，兩家引(yin)入短視頻的目標，有所不(bu)同(tong)。

YouTube方(fang)面表示，“創作者從YouTubeShorts起(qi)步，然后逐漸過(guo)渡到長視頻，發掘(jue)變現(xian)潛力。”

也就(jiu)是(shi)說(shuo)，YouTube是(shi)利用中(zhong)長(chang)視(shi)頻(pin)已經成熟的(de)生(sheng)態，將(jiang)更多短視(shi)頻(pin)創作者引入進來(lai)，其業務(wu)重心(xin)依然更傾向基(ji)本盤長(chang)視(shi)頻(pin)。

而B站(zhan)方面，上述說(shuo)過，其(qi)對(dui)StoryMode更多在(zai)于拉(la)動業(ye)績“騰飛”的期待。

這(zhe)造成(cheng)的(de)結果是，YouTube上的(de)短視頻(pin)，擁(yong)有(you)獨(du)立的(de)入口和流量池，激勵(li)和推薦(jian)也有(you)單獨(du)的(de)標準——比如，創作(zuo)(zuo)者(zhe)能夠獲得45%的(de)短視頻(pin)廣告收入，并不會(hui)與長(chang)視頻(pin)創作(zuo)(zuo)者(zhe)產生沖(chong)突。

B站則(ze)是(shi)短視(shi)頻和長視(shi)頻內(nei)容，在同一(yi)個流量(liang)池競技(ji)，且多(duo)次調整(zheng)UP主相關的激勵機制(zhi)，有意(yi)無意(yi)偏向于短視(shi)頻：

這樣一來，短視頻內容產出效果顯著。據(ju)2022Q4電話會議：StoryModeVV增長超過(guo)170%。

但對原(yuan)來(lai)的中長視頻UP主基本盤，卻沖(chong)擊嚴重。

事情沒(mei)有按B站預想的進行，中長視(shi)頻UP主們并不屑于制作短(duan)視(shi)頻：“無(wu)法接受短(duan)視(shi)頻的創(chuang)作邏輯，更愿意做一些能(neng)留下來(lai)的東西(xi)。”

這樣一來，他們(men)很難受益(yi)新規則。

如UP主“圖安一記(ji)”說(shuo)道，自己主頁上(shang)不足半分鐘的(de)視頻(pin)流量(liang)超(chao)過了1600，而2分半至3分鐘的(de)視頻(pin)推流卻只有(you)100左右。

據新站數據顯示(shi)，2022年B站從0漲粉(fen)百(bai)萬的(de)新人UP主(zhu)中，三分之二都以豎(shu)屏短視頻(pin)為主(zhu)。

換(huan)言之，B站(zhan)有(you)限的增長(chang)紅利被短視頻創作者攫取，中長(chang)視頻UP主(zhu)漲粉成為奢(she)談。

更別說，新的(de)激勵機制下，中長視頻(pin)UP主們的(de)激勵收益(yi)是實打(da)實的(de)大縮水：“現在知識區的(de)價格(ge)已經跌(die)到6-10元(yuan)/萬播放量(liang)。”

到這(zhe)里還沒完，百大UP主這(zhe)塊曾經象(xiang)征身份的金(jin)字招牌(pai)，也(ye)在向短視(shi)頻傾斜(xie)。

2022年百大UP主中，出現了許(xu)多(duo)主打豎屏(ping)內容的(de)(de)UP主，比如山(shan)城小栗旬的(de)(de)理發日記(ji)，帥農鳥哥(ge)等(deng)。

而B站方面公開透露過(guo)(guo)，其對短視頻(pin)內容的預期滲透率，最終將超過(guo)(guo)50%。那么(me)，這樣一來商業(ye)化能否如愿呢？

可以看(kan)到，B站以中長(chang)視(shi)頻為主的社(she)區生態，造(zao)就了廣(guang)告投放側重(zhong)于品牌邏輯。而這需要創作者用(yong)心去(qu)產出內容(rong)。

以(yi)UP主(zhu)雁(yan)鴻Aimee為例，其制作的花(hua)西(xi)子(zi)推廣視頻(pin)，受到廣泛好評，用(yong)戶紛紛留言呼吁花(hua)西(xi)子(zi)“加錢(qian)”。甚至這(zhe)期2020年發(fa)布的視頻(pin)，至今仍有用(yong)戶在評論區(qu)活(huo)躍。

這(zhe)本是(shi)B站在(zai)商(shang)(shang)業化上(shang)的獨特優勢：高粘性粉(fen)絲(si)與UP主(zhu)形成高情感鏈接，讓其(qi)在(zai)中視頻賽道商(shang)(shang)業化上(shang)，擁有差異化競爭(zheng)力。

但現在(zai)短視頻(pin)內容權重上升，中長視頻(pin)的推薦權重降低(di)，UP主(zhu)停更甚至流失，對核心(xin)廣告主(zhu)的吸引力(li)必然(ran)產生(sheng)影(ying)響。

當然，降本增效大背景下，廣告主(zhu)投放更(geng)注重轉(zhuan)化(hua)率，短視頻需求(qiu)增長明顯。

但B站參與到短(duan)視頻廣告競爭，相對(dui)抖快(kuai)的用戶規模和時長，并(bing)無明顯優勢。想要靠恰短(duan)視頻的飯熬過當下，也不現實。

總(zong)體來說(shuo)，天(tian)不(bu)(bu)隨“睿(rui)帝(di)”愿，B站對StoryMode的(de)側重，讓中(zhong)長(chang)視頻UP主，一(yi)定程(cheng)度陷(xian)入漲(zhang)不(bu)(bu)了粉、賺不(bu)(bu)到(dao)激勵、得不(bu)(bu)到(dao)認可(ke)，看不(bu)(bu)到(dao)未來，可(ke)能還活不(bu)(bu)過(guo)當下(xia)的(de)處境。

如(ru)此一來，就不(bu)難理解UP主(zhu)們為何“罷工”“出走(zou)”。

而這或只(zhi)是(shi)開始，長(chang)此以往，隨之而來的就是(shi)用戶的流失，再進一步惡化便是(shi)拖垮內容(rong)生態(tai)，最終掉入“死亡螺旋(xuan)”之中。

實(shi)際上(shang)，早(zao)在2022年(nian)年(nian)初陳睿就對(dui)StoryMode的棘手有(you)預期，“如(ru)何使StoryMode成為增量，而不(bu)是(shi)替代原有(you)的PUGV，這是(shi)在運營中非常需(xu)要重視的問題。”

但當下的(de)UP主“停更潮”，意(yi)味著這個問(wen)題(ti)并沒有被很好解決。而(er)這種創作者(zhe)“流失”的(de)困境(jing)，往往險象(xiang)叢生。

畢竟(jing)微視等平臺(tai)已經(jing)用血的教訓證明，創作者持續(xu)流(liu)失，平臺(tai)會走向(xiang)“死亡螺旋(xuan)”。