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2023年5月初，第二次(ci)作為公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)真探走訪(fang)湖北公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)項目。公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)真探是(shi)(shi)由騰訊公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)和(he)恩派公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)共同發起“公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)真探計(ji)劃”中，邀(yao)請熱心(xin)公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)的(de)社(she)(she)會公(gong)(gong)(gong)(gong)眾(zhong)、捐贈人或志(zhi)愿(yuan)者(zhe)的(de)一(yi)個(ge)統稱，主要是(shi)(shi)實(shi)地(di)探訪(fang)、考察公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)項目執行成果(guo)，可以(yi)說是(shi)(shi)一(yi)個(ge)很好推動(dong)社(she)(she)會各界力量深入了解國內公(gong)(gong)(gong)(gong)益(yi)(yi)真實(shi)情況的(de)活動(dong)。

相比第一次(ci)(ci)走(zou)訪甘肅民勤青梭公益項目的順暢(chang)，這一次(ci)(ci)主(zhu)編有著明(ming)顯(xian)的感受，就是很多中小(xiao)公益組織或團體(ti)，尚不懂(dong)如何和公眾有效對話(hua)。

這次共實地走(zou)訪(fang)了(le)湖(hu)北地區(qu)(qu)三個公(gong)益(yi)(yi)項目，善品公(gong)社(she)宜昌秭(zi)歸(gui)項目點、“騰訊公(gong)益(yi)(yi)·五社(she)聯動·家園(yuan)助力站(zhan)”打銅社(she)區(qu)(qu)、湖(hu)北經(jing)心書(shu)院，可大致(zhi)歸(gui)為(wei)產業(ye)振(zhen)興、幸(xing)福(fu)社(she)區(qu)(qu)和(he)國學傳承。這些公(gong)益(yi)(yi)項目，相(xiang)比民勤青(qing)梭公(gong)益(yi)(yi)（防沙(sha)治沙(sha)）在公(gong)益(yi)(yi)目標和(he)內容(rong)上更顯復(fu)雜(za)。如果(guo)不(bu)能(neng)有效的和(he)公(gong)眾對話，就(jiu)很難獲(huo)得公(gong)眾有力的支持(chi)，也就(jiu)無法將自(zi)身公(gong)益(yi)(yi)事業(ye)做到更大。

01

與公眾對話要先確(que)定(ding)和“誰”對話

走訪(fang)湖(hu)北三個公(gong)(gong)益項目(mu)后，相關工(gong)作人(ren)員問得最多(duo)的是如何引入公(gong)(gong)眾關注項目(mu)，以及募捐等。因為，它(ta)們目(mu)前資(zi)金來(lai)源主要(yao)是中(zhong)國鄉(xiang)村發(fa)展(zhan)基金會(hui)（善品公(gong)(gong)社）、湖(hu)北省慈(ci)(ci)善總會(hui)（打銅社區）、湖(hu)北省青少(shao)年發(fa)展(zhan)基金會(hui)（湖(hu)北經心(xin)書(shu)院）撥款，包括(kuo)騰訊公(gong)(gong)益的公(gong)(gong)益款項也(ye)要(yao)經過(guo)這些大的慈(ci)(ci)善機(ji)構再下撥，很少(shao)從公(gong)(gong)眾中(zhong)募捐到資(zi)金。

這種形(xing)式(shi)有(you)(you)它(ta)的(de)弊端(duan)，就是撥付的(de)款項有(you)(you)著嚴格的(de)規定，一些(xie)(xie)公益老(lao)師“吐(tu)槽(cao)”，有(you)(you)時候志愿者去活(huo)動現場打車費都要(yao)自負，因為撥款的(de)相(xiang)關規定中適(shi)用范(fan)圍不包(bao)括這些(xie)(xie)類目。如果能夠直接(jie)從公眾*集資金，那這些(xie)(xie)公益組織就可以(yi)更靈活(huo)的(de)運營，可以(yi)更好的(de)發揮自身作用。

比如(ru)說，甘肅民勤青梭(suo)公(gong)(gong)益馬俊河老師(shi)已經開始在(zai)視頻(pin)號(hao)、抖(dou)音等平臺(tai)，通過社交(jiao)化媒體(ti)平臺(tai)實現(xian)傳(chuan)播甚至募(mu)捐(juan)，從公(gong)(gong)益資金(jin)來源上(shang)說擴充了公(gong)(gong)眾(zhong)這一渠道(dao)，從公(gong)(gong)益事業上(shang)來說，大量的短視頻(pin)（其中有些內(nei)容播放量達(da)到(dao)400多萬(wan)）和持續的直播中，很好的將青梭(suo)公(gong)(gong)益理念向公(gong)(gong)眾(zhong)實現(xian)了普及(ji)。

從(cong)實(shi)地的走訪中，善(shan)品公社、打銅社區、經心書院(yuan)也有(you)開設了公眾號(hao)(hao)、視頻(pin)號(hao)(hao)、抖音(yin)號(hao)(hao)甚至微博等(deng)社交化(hua)媒體官(guan)方賬號(hao)(hao)。在交流(liu)中，發(fa)現它們最大的問題或是并(bing)沒(mei)有(you)特別明確要向“誰”溝通。

為什么(me)強調(diao)(diao)公益組織要先(xian)明(ming)確向“誰”溝通(tong)呢？因為在(zai)文化多元(yuan)的(de)(de)社會里，每個人(ren)(ren)(ren)關心(xin)的(de)(de)社會問題并不相(xiang)同。比如說，有(you)(you)(you)些人(ren)(ren)(ren)會強調(diao)(diao)對老弱病殘的(de)(de)救助，有(you)(you)(you)些人(ren)(ren)(ren)更(geng)關心(xin)社會環境的(de)(de)改善，有(you)(you)(you)些人(ren)(ren)(ren)關心(xin)群體心(xin)理健(jian)康，有(you)(you)(you)些人(ren)(ren)(ren)更(geng)關注文化傳承，不一而足，公益是個很大的(de)(de)概念，不同的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)有(you)(you)(you)不同的(de)(de)訴求是一種正常(chang)現象(xiang)。

如果公益組織在對“誰”溝(gou)通的問題上沒有一個明確(que)的界限(xian)，就會(hui)發(fa)生有限(xian)的傳(chuan)播中無法(fa)起到(dao)具體效果的問題，這樣就會(hui)導致有著共(gong)同(tong)理念(nian)的個人，無法(fa)和對應的公益組織實現連接，影響了(le)相(xiang)關公益的發(fa)展速度(du)。

1、善(shan)(shan)品(pin)(pin)公(gong)社應該將對(dui)話中心放(fang)在(zai)“消費者”身上；在(zai)善(shan)(shan)品(pin)(pin)公(gong)社宜昌秭歸項(xiang)目點九(jiu)畹溪鎮桂埡村走訪時，詳細了解善(shan)(shan)品(pin)(pin)公(gong)社和嘉(jia)鮮(xian)合(he)作社在(zai)當地(di)(di)的(de)(de)工作，比如說直接(jie)向臍(qi)橙(cheng)農戶以不(bu)低于市場價的(de)(de)收購，提供種(zhong)植(zhi)技(ji)術支持、種(zhong)植(zhi)設(she)備贊助，以及(ji)實現了參加公(gong)社新農人增收等信(xin)息。但考慮到善(shan)(shan)品(pin)(pin)公(gong)社的(de)(de)提升(sheng)欠發達地(di)(di)區鄉村農產(chan)品(pin)(pin)產(chan)品(pin)(pin)市場競爭力(li)(li)和溢價能力(li)(li)，增加農民(min)和村集體收入這個目標來(lai)(lai)看(kan)，在(zai)和公(gong)眾對(dui)話的(de)(de)重心應該放(fang)在(zai)“消費者”的(de)(de)關(guan)注點上來(lai)(lai)。

善(shan)品公(gong)社(she)對(dui)欠發達(da)地(di)區(qu)的(de)(de)幫扶(fu)成績是打動消費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)善(shan)品公(gong)社(she)產(chan)品的(de)(de)一(yi)個(ge)點(dian)。強(qiang)調如何(he)幫助到(dao)了欠發達(da)地(di)區(qu)農(nong)(nong)民，這只能打動消費(fei)(fei)者(zhe)群(qun)體里比較關心“扶(fu)貧”的(de)(de)部分人群(qun)，僅靠這部分人是無(wu)法(fa)支(zhi)撐足夠大(da)的(de)(de)購(gou)買(mai)量的(de)(de)。只有向普(pu)通消費(fei)(fei)者(zhe)也講好(hao)善(shan)品公(gong)社(she)旗下的(de)(de)農(nong)(nong)產(chan)品相比普(pu)通農(nong)(nong)產(chan)品優質的(de)(de)地(di)方(fang)，為何(he)值(zhi)得消費(fei)(fei)者(zhe)優先購(gou)買(mai)這個(ge)問題，才能更好(hao)發揮善(shan)品公(gong)社(she)自身價(jia)值(zhi)和作用(yong)。

打銅社區原創設計的文化創意旅游紀念品

2、打(da)(da)銅社(she)區(qu)應該對話關心武漢歷(li)史文化(hua)的群體；湖(hu)北公(gong)益走(zou)訪(fang)期(qi)間(jian)，打(da)(da)銅社(she)區(qu)留給(gei)一行人很(hen)深的印象。位于湖(hu)北省武漢市(shi)江漢區(qu)民權街道商(shang)賈云集的沃爾瑪商(shang)圈附近的打(da)(da)銅社(she)區(qu)，既有悠久的歷(li)史，又有優越的地理位置。在“互聯網(wang)化(hua)”方面，打(da)(da)銅社(she)區(qu)嘗試了視(shi)頻號、直播，還設計(ji)了自己(ji)的“形象logo”，但從(cong)這些(xie)內容(rong)上來看，并(bing)沒有很(hen)多(duo)的體現打(da)(da)銅社(she)區(qu)歷(li)史色彩。

身居大中(zhong)城(cheng)市繁(fan)華地帶，有(you)(you)優厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)底蘊，最終打造(zao)成繁(fan)華民(min)俗文化(hua)街的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)(you)很(hen)多(duo)，如福州的(de)(de)(de)(de)(de)(de)三坊(fang)七巷，成都(dou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)寬窄(zhai)巷子(zi)，上海(hai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)田子(zi)坊(fang)等，如果打銅社區將宣傳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重心放在自己是武漢歷史文化(hua)重要組(zu)成部分之中(zhong)，必然能(neng)夠引起更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共鳴，實現(xian)向公*籌募(mu)資金的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

還(huan)有專注于國學(xue)(xue)的(de)經心書院，這里就(jiu)不(bu)展開(kai)(kai)講了，在和(he)該公益(yi)組織(zhi)成員交(jiao)談中，更(geng)多的(de)談的(de)是(shi)如(ru)何(he)開(kai)(kai)更(geng)多的(de)學(xue)(xue)堂班，如(ru)何(he)走進更(geng)多的(de)社區。其(qi)實這些(xie)只是(shi)實現目(mu)的(de)過程，如(ru)何(he)講好自(zi)己在傳播國學(xue)(xue)的(de)作用上，或(huo)許是(shi)打動愛好國學(xue)(xue)人士最好的(de)宣傳點。

毋(wu)庸(yong)置疑(yi)，任何一(yi)個(ge)公(gong)益組織都(dou)是在積極推動社(she)(she)會的進步，它們針(zhen)對(dui)和解(jie)決的都(dou)是當(dang)下社(she)(she)會存在的各種問(wen)題。然而，就像不(bu)同(tong)(tong)的公(gong)益組織有(you)(you)不(bu)同(tong)(tong)的理念和愿景一(yi)樣，不(bu)同(tong)(tong)的人也有(you)(you)各自關注的社(she)(she)會問(wen)題，只有(you)(you)搞明白應該(gai)向“誰”去解(jie)釋自己在做什么(me)，才(cai)能做到(dao)更有(you)(you)效率的把公(gong)益平臺和捐助人、支持者聯(lian)系在一(yi)起。

02

不能有PR的情況(kuang)又該如何“溝通”

不(bu)僅(jin)僅(jin)公(gong)益真探們(men)(men)的(de)(de)感受，包括走訪的(de)(de)三(san)家公(gong)益項目工作人員也都(dou)在(zai)思考，該如何與外界溝通(tong)的(de)(de)問題。受限(xian)于公(gong)益組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)(de)特性，它們(men)(men)很難像企業一樣(yang)設立專門的(de)(de)市場部門，或者劃(hua)撥專門的(de)(de)傳(chuan)播費用(yong)，這些舉措不(bu)符(fu)合公(gong)益組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)(de)定位。

那(nei)在這種情況下，公(gong)(gong)益組織和其(qi)成(cheng)員們又(you)該如(ru)何實現(xian)與公(gong)(gong)眾的有效溝(gou)通呢？在社(she)交化媒體(ti)時代，互聯網上十幾億網民每日產生大(da)量的原創內(nei)容，這其(qi)中(zhong)有部分就(jiu)是和公(gong)(gong)益有關的內(nei)容。如(ru)果(guo)公(gong)(gong)益組織不去有意識地做一些事(shi)情，一些追逐眼球的有害(hai)內(nei)容就(jiu)會損害(hai)中(zhong)國公(gong)(gong)益整體(ti)的形象(xiang)。

1、公(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)(zhi)出(chu)透明工作，還需要(yao)更(geng)體系化；對于(yu)公(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織(zhi)而(er)(er)言，愿景是(shi)獲得受眾(zhong)支(zhi)(zhi)持的(de)(de)(de)源動力(li)，目標就(jiu)是(shi)“KPI”，而(er)(er)公(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)(zhi)出(chu)的(de)(de)(de)詳(xiang)細情況(kuang)，就(jiu)是(shi)掌握(wo)公(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織(zhi)成績的(de)(de)(de)有(you)效(xiao)參考(kao)。對于(yu)公(gong)(gong)(gong)益(yi)支(zhi)(zhi)出(chu)透明工作而(er)(er)言，也是(shi)外界了解公(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織(zhi)存不存在(zai)“亂花錢”問(wen)題的(de)(de)(de)渠道。而(er)(er)現在(zai)，很多(duo)公(gong)(gong)(gong)益(yi)組(zu)織(zhi)的(de)(de)(de)網站上只是(shi)有(you)比較(jiao)簡單的(de)(de)(de)捐贈和撥(bo)付的(de)(de)(de)信息(xi)，并沒(mei)有(you)更(geng)詳(xiang)細的(de)(de)(de)記錄披露(lu)，公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)也沒(mei)有(you)地方可(ke)查詢相關信息(xi)。

過(guo)去這(zhe)種(zhong)(zhong)情(qing)況是可(ke)以理解(jie)的(de)，在高度(du)信息化(hua)的(de)今天(tian)，這(zhe)種(zhong)(zhong)比較(jiao)粗(cu)糙(cao)的(de)信息透明度(du)是不應(ying)該的(de)。如何更體系化(hua)的(de)呈現支(zhi)出(chu)情(qing)況，這(zhe)將(jiang)是公益組(zu)織(zhi)向大眾(zhong)“解(jie)釋”自(zi)己究竟在做什么最(zui)有信服力的(de)一(yi)種(zhong)(zhong)方式。

這些信(xin)息將會(hui)增強外部人士(shi)對各類公(gong)益項目的(de)認(ren)知，獲得(de)了他們(men)(men)的(de)認(ren)可(ke)，除了獲得(de)支持和捐助外，他們(men)(men)也會(hui)在(zai)社交化媒體上成為傳播員和辟(pi)謠員。

2、與媒體溝通應該更專業化；公(gong)益(yi)組織的(de)(de)(de)短板就是(shi)不能在市場和宣傳(chuan)(chuan)上進行資(zi)金投入，但自身社(she)會(hui)公(gong)益(yi)屬(shu)性卻(que)帶(dai)來(lai)天然(ran)的(de)(de)(de)輿論(lun)關注優勢。只要是(shi)對社(she)會(hui)產生了(le)價值的(de)(de)(de)公(gong)益(yi)活動或公(gong)益(yi)服務，相關媒體都(dou)會(hui)愿意(yi)積極的(de)(de)(de)去宣傳(chuan)(chuan)和報道。

不過，由于媒(mei)體本(ben)身并不專注(zhu)于特定的公益項目(mu)，他們需要公益組(zu)織(zhi)正確的引導和介紹，才能夠(gou)更好配合公益組(zu)織(zhi)去宣傳(chuan)。

3、與捐助(zhu)(zhu)人(ren)溝通，應(ying)做到事前準(zhun)備(bei)；湖北公益(yi)(yi)行(xing)最大的(de)感觸是(shi)，公益(yi)(yi)組織在和外部溝通時，存在準(zhun)備(bei)不(bu)充分的(de)問題。比如說(shuo)，騰訊(xun)公益(yi)(yi)捐助(zhu)(zhu)了很(hen)多項目，來自騰訊(xun)內(nei)部的(de)公益(yi)(yi)真探詢問相(xiang)關(guan)捐助(zhu)(zhu)究竟落實(shi)到哪些公益(yi)(yi)服(fu)務上時，相(xiang)關(guan)人(ren)員或(huo)許因為沒有事前準(zhun)備(bei)，就以去(qu)官網(wang)查看，或(huo)沉默來回答，這其實(shi)會給人(ren)留下(xia)很(hen)差(cha)的(de)印象。

在(zai)眾多群體中，捐(juan)(juan)助(zhu)人(ren)是公(gong)(gong)益組織最(zui)(zui)有力的(de)支持(chi)(chi)者，他們不僅(jin)認可公(gong)(gong)益組織的(de)理(li)念，也(ye)用捐(juan)(juan)款和出力來直(zhi)接進行(xing)協助(zhu)。因此(ci)，如果(guo)有來自(zi)(zi)捐(juan)(juan)助(zhu)人(ren)的(de)問(wen)詢和了(le)解，作為公(gong)(gong)益組織的(de)成員，應(ying)該做到應(ying)有的(de)事前準備，仔細和認真的(de)回答捐(juan)(juan)助(zhu)人(ren)的(de)問(wen)題，這(zhe)樣才能讓最(zui)(zui)支持(chi)(chi)自(zi)(zi)己(ji)的(de)這(zhe)部(bu)分人(ren)群充分了(le)解自(zi)(zi)己(ji)，他們也(ye)就會成為相關(guan)公(gong)(gong)益項目最(zui)(zui)好的(de)傳(chuan)播人(ren)之(zhi)一。

反之，如果捐(juan)助人感受(shou)不到公益組(zu)織(zhi)的價值所在(zai)。因(yin)為捐(juan)助者身份，來(lai)自他(ta)們的質疑聲音，對公益組(zu)織(zhi)形象而(er)言會有(you)更強的破壞(huai)力。

公(gong)益(yi)是(shi)針對公(gong)共利益(yi)的(de)(de)(de)一種事業，一面連接(jie)有社會責(ze)任感、捐助熱情的(de)(de)(de)普通大(da)眾(zhong)(zhong)，一面連接(jie)需要救助、幫扶的(de)(de)(de)相關人或事，它天(tian)然的(de)(de)(de)需要和大(da)眾(zhong)(zhong)進行公(gong)開、坦誠和專業的(de)(de)(de)交流。在過去發生的(de)(de)(de)很(hen)多輿論事件背后，其實就是(shi)大(da)眾(zhong)(zhong)和公(gong)益(yi)組織(zhi)之間缺(que)乏有效了解的(de)(de)(de)一種結果。

社交化(hua)媒(mei)體時(shi)代，人人都是媒(mei)體，人人都在表達。如何在現有的(de)條件下，和公眾進行有效的(de)溝通，是未來所有公益組織、公益團體必須思(si)考和解(jie)決的(de)問(wen)題。