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2023年(nian)底，雷軍寄予(yu)厚望的小米汽車有(you)了實質性動(dong)作，小米新車SU7正式(shi)亮相。

從小(xiao)(xiao)米(mi)宣布進(jin)軍新能(neng)源車(che)領域開始，圍(wei)繞(rao)小(xiao)(xiao)米(mi)汽車(che)的話題就從未斷絕，無論是智能(neng)手機圈媒體(ti)人還是汽車(che)圈媒體(ti)人，似乎都要討論一下小(xiao)(xiao)米(mi)汽車(che)，才顯得自己(ji)不那么落伍。

2014年初，由發(fa)布(bu)會(hui)(hui)上就(jiu)開始(shi)的(de)(de)“小米汽車(che)(che)價格”問(wen)題，現(xian)在更是(shi)(shi)成為外界關(guan)心的(de)(de)最新焦點。雷軍在發(fa)布(bu)會(hui)(hui)現(xian)場一如過(guo)往(wang)的(de)(de)煽情“我們要造的(de)(de)不是(shi)(shi)一款(kuan)平庸的(de)(de)車(che)(che)，而是(shi)(shi)一輛媲美保時捷、特斯拉的(de)(de)夢(meng)想之車(che)(che)。”對(dui)于大眾關(guan)注的(de)(de)價格問(wen)題，發(fa)布(bu)會(hui)(hui)上雷軍就(jiu)答(da)復稱：“9.9萬是(shi)(shi)別想了，14.9萬也不可能。”

這兩周(zhou)，小米更是忙(mang)著“辟謠(yao)”各種(zhong)所謂的小米汽車(che)價格(ge)的傳聞，并確(que)切的告知外界“正(zheng)式發布前不可能有售價。”

個人微博上，雷軍回復網友評論時曾有(you)這樣一句(ju)話(hua)“50萬以內，有(you)對(dui)手嗎(ma)?”按照小米一直以來的定價策略，或許會在20~30萬區間，并在參數上重(zhong)點和50萬區間新能源(yuan)車進行“對(dui)比(bi)”。

看著小米(mi)汽車當下火熱(re)的勢頭，令人不得不想起小米(mi)手(shou)機上市時期的一系列“操作(zuo)”。

久違了(le)的(de)小米“藥方(fang)”味道(dao)又回(hui)來了(le)，2011年靠做足(zu)話題熱度，讓小米手機成功突圍的(de)過去，會在小米汽(qi)車(che)上復現(xian)嗎?

汽(qi)車(che)和手機在(zai)商品性質(zhi)上(shang)有著本質(zhi)區別，筆者看(kan)來這(zhe)種“熱(re)炒”，似乎并(bing)不是好現象。

熟悉的“藥方”

做(zuo)足了前戲。

提起(qi)小(xiao)米手(shou)機，就在(zai)(zai)上市前就具備了(le)非常高(gao)的(de)(de)人氣。最早(zao)的(de)(de)小(xiao)米以MIUI起(qi)家(jia)，彼時的(de)(de)安卓系統遠不像現在(zai)(zai)如此(ci)穩(wen)定，系統存(cun)在(zai)(zai)各(ge)種卡頓、掉幀、閃退(tui)等(deng)BUG，那時候手(shou)機用戶(hu)可謂苦安卓久已。2010年，進行深(shen)度優(you)化的(de)(de)MIUI的(de)(de)出現，震驚了(le)很多用戶(hu)。

它UI界面相比原生更(geng)美觀(guan)，功能更(geng)強大，系(xi)統更(geng)穩定，重要的是機(ji)型適配廣(guang)泛，加(jia)上(shang)更(geng)新速度(du)和流(liu)暢的體(ti)驗，在那個(ge)熱衷刷(shua)機(ji)的年代，小米手機(ji)尚未(wei)推出時，MIUI就俘(fu)獲了一大波安卓用戶(hu)的好感。

小米正是因(yin)為(wei)MIUI積累了一大批(pi)的忠(zhong)實(shi)用戶(hu)，2011年小米1上(shang)市首日，就拿下(xia)了30萬臺的預定。

十幾年過去了，小米汽(qi)車似乎走著同樣的路線，雖然小米新車SU7何時正式對外開售還是未知數，但在社會上的人氣早已爆表。

2021年3月，小米(mi)公司CEO雷(lei)軍(jun)(jun)宣布小米(mi)進(jin)軍(jun)(jun)智能(neng)電動汽(qi)車業務。當時雷(lei)軍(jun)(jun)就表示(shi)，這是他人(ren)生最后一次重(zhong)大創業項目，愿意(yi)押上人(ren)生全部的聲譽，親自帶(dai)隊，為小米(mi)汽(qi)車而戰。

自(zi)此(ci)之后，真(zhen)真(zhen)假假的消息(xi)持續不斷，就(jiu)像當年小米(mi)手機上市(shi)前一樣。小米(mi)汽車產品還未推出，人氣早(zao)就(jiu)做足，這都得(de)益于小米(mi)擅長的營銷(xiao)基(ji)因(yin)。

同樣摸著(zhu)石頭過河。

2023年12月(yue)28日(ri)，小米(mi)發布了(le)XIAOMI SU7海(hai)灣(wan)藍官(guan)方實拍照。同日(ri)下午，正式召開小米(mi)汽車技術發布會。

圍觀的媒體和普通網(wang)友(you)都在(zai)驚呼(hu)，這款小米新車實在(zai)是(shi)太像(xiang)保時捷(jie)Taycan。部分有(you)才的網(wang)友(you)和媒體紛紛玩起了梗，有(you)網(wang)友(you)拿小米汽車SU7的圖片用AI(小米旗(qi)下的小愛同學)來自動(dong)識別(bie)，結果卻(que)識別(bie)成了保時捷(jie)Taycan。

也有(you)網友使用作圖軟件(jian)，做(zuo)了(le)小米(mi)汽車(che)SU7和保時捷(jie)Taycan兩(liang)輛車(che)的重合圖，結果來(lai)看兩(liang)輛車(che)的重合度(du)也非常高。

一加設計(ji)師劉(liu)浩(hao)然于微博上更是發(fa)表了一系(xi)列(lie)言(yan)論，對小米汽(qi)車的外觀提出相似的質疑，甚(shen)至直白的批評小米汽(qi)車模仿了保(bao)時捷帕拉梅拉，這算是首(shou)個來(lai)自圈(quan)內比較專業人(ren)士(shi)的質疑。

除了劉浩(hao)然(ran)外(wai)，類似(si)的(de)(de)批評(ping)聲音，更多是來自對(dui)小米了解不(bu)多的(de)(de)網友(you)。包括媒體(ti)也好，包括一些熟悉小米的(de)(de)網友(you)也好，除了玩(wan)玩(wan)梗外(wai)，對(dui)此反應并(bing)不(bu)強烈，至今沒有(you)一篇比較嚴肅、專業的(de)(de)探討是否“抄襲”的(de)(de)文字(zi)內容。

想來也不(bu)奇(qi)怪，因為早在小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)身上，這種“借鑒(jian)”就是(shi)家常便飯。用百度(du)搜索(suo)“小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)iPhone”，會看到這些年來外界對小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)“太像”iPhone的非常多的報道。

從(cong)軟件(jian)到(dao)硬件(jian)，甚(shen)至一(yi)些動(dong)作都非常(chang)像(iPhone 12取(qu)消送充電器，小(xiao)米很快就(jiu)跟隨了(le)相(xiang)關(guan)政策(ce))。

回(hui)到(dao)2011年(nian)小米(mi)手(shou)機(ji)(ji)的首年(nian)，無(wu)論在外觀設計(ji)還是UI方面，甚至型號命(ming)名規則的邏輯，第(di)一代小米(mi)手(shou)機(ji)(ji)看起來都與iPhone 4非常相似。而小米(mi)于2012年(nian)推出(chu)的繼任機(ji)(ji)型小米(mi)手(shou)機(ji)(ji)2，依然充滿了iPhone的設計(ji)元(yuan)素。

在科技圈、汽(qi)車圈“借鑒(jian)”是(shi)丑聞的(de)話(hua)，只是(shi)放(fang)在老手身上(shang)，也就見怪(guai)不怪(guai)了。

同樣是不忌諱(hui)“致敬”。

除了(le)習(xi)慣意外。為什么很多(duo)人(ren)對小米汽車SU7很相似保時捷這(zhe)事(shi)，沒有大作文章(zhang)呢?要(yao)知道媒體圈最缺(que)的就是話題，似乎很少(shao)人(ren)拿(na)這(zhe)個事(shi)來做討(tao)論，原(yuan)因就是雷(lei)軍本身也不(bu)回避這(zhe)個問題，這(zhe)讓本應該全民討(tao)論的事(shi)情，反而缺(que)乏了(le)話題性。

2012年第七屆(jie)中(zhong)國互(hu)聯網(wang)站長年會上，對于外界質(zhi)疑小米為(wei)山寨iPhone，雷(lei)軍(jun)在臺上激動的(de)爆粗口，“我X，我有(you)這么(me)大本事嗎?偉大的(de)作(zuo)品(pin)是根本不可能抄襲(xi)的(de)，你(ni)有(you)本事你(ni)給我抄個iPhone我看看，我沒這本事。”

小(xiao)米汽車(che)上，雷軍似(si)乎更(geng)加主動，在發(fa)布會上就頻(pin)頻(pin)提(ti)到“保時捷”，可(ke)謂(wei)先把話(hua)撂(liao)在前面了。

小(xiao)米(mi)汽(qi)(qi)車技術發(fa)布(bu)(bu)會當天，雷軍(jun)一登(deng)臺就(jiu)宣布(bu)(bu)，小(xiao)米(mi)汽(qi)(qi)車的(de)目標(biao)是媲美保時(shi)捷和特(te)斯拉，打造汽(qi)(qi)車工業(ye)新時(shi)代的(de)夢(meng)想(xiang)之(zhi)車，做好(hao)看(kan)、好(hao)開、舒適、安(an)全(quan)(quan)的(de)移動智(zhi)能(neng)空間(jian)。他表示，小(xiao)米(mi)汽(qi)(qi)車要通過(guo)15年到20年的(de)努(nu)力，成為全(quan)(quan)球前五的(de)汽(qi)(qi)車廠(chang)商，為中(zhong)國汽(qi)(qi)車工業(ye)全(quan)(quan)面崛起(qi)而奮斗。(雷軍(jun)語氣已經溫和不(bu)少，小(xiao)米(mi)上市曾說小(xiao)米(mi)等于蘋果x騰(teng)訊(xun)。)

和特(te)斯拉有關的(de)段落，就是小米也選擇了一體式壓(ya)鑄，其超級(ji)大(da)壓(ya)鑄的(de)鎖(suo)模力為9100噸(dun)(dun)。這一數據超過了特(te)斯拉上海工(gong)廠的(de)6000噸(dun)(dun)和特(te)斯拉美(mei)國的(de)9000噸(dun)(dun)，且該大(da)壓(ya)鑄的(de)設備集群系統，由小米自(zi)研。

和保時捷相關的內容，或許就是車身整(zheng)體的設計了。

“丑話說在前面”這種先下手為(wei)強的策(ce)略(lve)，還是比(bi)較成功的，因(yin)為(wei)過去(qu)眾泰和一些國產車，曾經常因(yin)為(wei)抄襲豪車設(she)計而廣被媒體批評。這一次小米汽車SU7如此相似保時捷，由于(yu)小米一方并不避諱這一話題，反倒(dao)是讓話題的討論性喪失了吸引力。

其實，汽車外觀(guan)專利有著比較精(jing)細(xi)的規定，只是“像(xiang)”在嚴格意(yi)義上(shang)涉及(ji)(ji)不(bu)(bu)到(dao)侵權。汽車圈里，早就有雙環(huan)本田案(an)、路虎(hu)起訴陸(lu)風不(bu)(bu)勝案(an)，汽車企業如何能夠(gou)做到(dao)外形設計相(xiang)像(xiang)，而不(bu)(bu)涉及(ji)(ji)侵權并不(bu)(bu)難。

只要沒有明(ming)確的(de)侵犯專利，就有足夠的(de)話術空間來應對外界(jie)質疑。

“療效”會同樣好嗎？

商業(ye)有商業(ye)的秩序和玩(wan)法，只要不違背法律，能賣貨、能賺錢就是好企業(ye)。

回溯小米手機(ji)的發(fa)展(zhan)史(shi)，同樣(yang)也是一(yi)部曠(kuang)日持(chi)久的“口(kou)水戰(zhan)”史(shi)。無論如何，能(neng)夠大(da)量(liang)的銷售(shou)手機(ji)，并且建立了龐大(da)的小米智能(neng)生(sheng)態圈(quan)，這(zhe)就是一(yi)家企業引以為豪的成績。

當初小(xiao)(xiao)米手(shou)機熟悉(xi)的“藥方”回來了(le)，在小(xiao)(xiao)米汽車(che)上會復(fu)刻這種(zhong)繁榮嗎?

問(wen)題一：手(shou)機和汽車(che)的受眾(zhong)人(ren)群有著本質不同;

手(shou)機和(he)汽車(che)的(de)(de)受眾人群(qun)(qun)有著本質的(de)(de)不(bu)同，前者是大眾群(qun)(qun)體，后者偏(pian)向于城市中(zhong)產階級。況(kuang)且手(shou)機的(de)(de)單(dan)價(jia)低、更換(huan)周期(qi)短，用(yong)戶購買(mai)時并不(bu)會(hui)用(yong)過多的(de)(de)時間來(lai)思考，存在著一定的(de)(de)沖動消(xiao)費特征。

簡單來說，手機以大眾為受眾群體，況且決(jue)策(ce)鏈條比較(jiao)(jiao)短，一些比較(jiao)(jiao)爭議性的營銷手段，反而(er)容易引發用戶的沖動消費(fei)。

相比之下(xia)，汽車(che)作(zuo)為(wei)以家庭為(wei)購買單位的商品，需要采納更多人的意見。況且一(yi)輛汽車(che)往(wang)(wang)往(wang)(wang)會使用十幾年，決定了其購買決策會傾向(xiang)于(yu)理性(xing)。

這種本質區別下(xia)，以(yi)激進的(de)(de)營銷來換(huan)取(qu)話題的(de)(de)方式，看起來給小米(mi)汽車做足了(le)輿論(lun)曝光，但也(ye)給埋下(xia)了(le)非常多的(de)(de)隱患，如果這種爭議性并沒有轉換(huan)為品牌美(mei)譽(yu)度，或會造成(cheng)知名度高(gao)，而購買意愿低的(de)(de)一種狀(zhuang)態。

問(wen)題二：小米(mi)汽(qi)車頻繁“第一(yi)”的爭(zheng)議性或(huo)有負(fu)面效果;

智能手(shou)機圈主要換(huan)機人群是年輕人，作(zuo)為(wei)有知(zhi)識、有文化的一代人，他們熟稔(ren)智能手(shou)機各種(zhong)參數。

因此(ci)，智能手(shou)機廠商的(de)營(ying)銷大(da)戰，本身(shen)就非常(chang)的(de)火藥味。小米(mi)又是(shi)其中最激進的(de)一(yi)家，因此(ci)每(mei)一(yi)代小米(mi)誕生，都有(you)各種的(de)第一(yi)、或首發(fa)等詞匯。

小米汽車誕生同樣延(yan)續了這種參數(shu)打法，發(fa)布(bu)會上對外宣稱的(de)，比如“如小米自(zi)(zi)(zi)主研發(fa)和生產(chan)(chan)的(de)超級(ji)電機HyperEngine V8s，轉速達到27200rpm，全球(qiu)量(liang)產(chan)(chan)電機轉速第一(yi)”“全球(qiu)首發(fa)電芯倒置(zhi)技術，實(shi)現了目(mu)前CTB電池全球(qiu)最高(gao)的(de)77.8%電池集(ji)成效率”“小米自(zi)(zi)(zi)研了‘9100t超級(ji)大(da)壓(ya)鑄(zhu)(zhu)集(ji)群(qun)’和自(zi)(zi)(zi)研壓(ya)鑄(zhu)(zhu)合(he)金材(cai)料(liao)‘泰坦合(he)金’，成為全球(qiu)唯二、國內唯一(yi)同時自(zi)(zi)(zi)研大(da)壓(ya)鑄(zhu)(zhu)和壓(ya)鑄(zhu)(zhu)材(cai)料(liao)的(de)汽車廠商。”“自(zi)(zi)(zi)研了全球(qiu)首個(ge)可量(liang)產(chan)(chan)的(de)‘端到端感知決(jue)策大(da)模(mo)型(xing)’，可以實(shi)時觀察、動態調整泊入機械(xie)庫位等超高(gao)難(nan)度(du)車位。”

這些所(suo)謂(wei)的第一(yi)(yi)或(huo)首發，先不(bu)說其(qi)中的爭議(yi)。一(yi)(yi)家手機(ji)公司，在汽車領域擁(yong)有很(hen)多(duo)第一(yi)(yi)，其(qi)含(han)金量和實質如(ru)何，簡單一(yi)(yi)想就能明白。在手機(ji)圈這種(zhong)參數(shu)第一(yi)(yi)打法(fa)，可以(yi)很(hen)適合年輕人喜歡(huan)爭強好勝的心理，大多(duo)數(shu)手機(ji)用(yong)戶嘴巴里(li)說著(zhu)很(hen)多(duo)參數(shu)，實質未必能懂得各項技術之間(jian)的區別。

不(bu)過，中年人為主的汽(qi)車(che)(che)消費人群，早就(jiu)(jiu)習慣了“取舍”。畢竟，在(zai)(zai)有(you)限的預算下(xia)，如何購(gou)買(mai)到和價錢相匹配(pei)的汽(qi)車(che)(che)，是他們(men)的最終目標。參數(shu)上過于夸張，反(fan)而容易讓他們(men)去(qu)深入了解(jie)。如果，小(xiao)米汽(qi)車(che)(che)存在(zai)(zai)為了參數(shu)而參數(shu)的問題，就(jiu)(jiu)會(hui)引(yin)起他們(men)的反(fan)感，并最終在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)購(gou)買(mai)目標中劃(hua)掉(diao)。

問題三：年(nian)輕(qing)人喜歡(huan)的爭議風格，在汽車消費群中(zhong)或會反作用;

即(ji)使在手機(ji)圈，小(xiao)米激進的營銷，也有利(li)于(yu)中低端機(ji)型的銷售。小(xiao)米手機(ji)在高端領域的成績，并沒有雷軍最初設想(xiang)的那(nei)么好。比如說，華為手機(ji)因為美國芯片禁(jin)令(ling)，缺席了安卓高端機(ji)型市場很長(chang)時間(jian)，空(kong)余出(chu)來的市場，被小(xiao)米拿走(zou)的部(bu)分并不多。

根(gen)據過去的一(yi)些統(tong)計(ji)，華為手(shou)機空出來的市(shi)場，很多(duo)回流到iPhone身上。隨著華為Mate 60系列的回歸，華為手(shou)機很快又(you)拿下(xia)國內(nei)安卓手(shou)機高端市(shi)場第一(yi)的位置。

自近來IDC公(gong)布的數(shu)據，去年上半年國內高端機(ji)市場在(zai)600美元以上的細分(fen)領域內，蘋果(guo)憑借其占據了67%的份(fen)額，位(wei)列第一(yi)。而在(zai)第二(er)位(wei)的是華為，其份(fen)額為15.6%(安卓高端機(ji)第一(yi));而小米、OPPO、VIVO等品牌，合計份(fen)額為17.4%。

作為(wei)銷(xiao)售價格是手機十(shi)幾倍、幾十(shi)倍的汽車，他(ta)們的消(xiao)費人(ren)群(qun)更多是成(cheng)年人(ren)群(qun)為(wei)主(zhu)。相比于社會生(sheng)活少，激(ji)情四(si)射的年輕(qing)人(ren)，他(ta)們更穩(wen)重，更不容易(yi)被各種參數影響到真實需求。激(ji)進(jin)的營銷(xiao)策略，或許會導(dao)致減(jian)分(fen)，而不是加分(fen)。

十幾(ji)年(nian)來(lai)，小(xiao)米實現了(le)商(shang)業(ye)史上一次偉大的(de)(de)征程(cheng)。手機(ji)從0做到每年(nian)全球銷量(liang)過億，智能硬件領域也(ye)形成(cheng)(cheng)了(le)自己的(de)(de)生(sheng)態(tai)圈。作為小(xiao)米成(cheng)(cheng)立以來(lai)手機(ji)以后的(de)(de)第二次“偉大決定”，在汽車身上復刻當(dang)年(nian)的(de)(de)“藥(yao)方(fang)”，本無可厚非。

可是，汽車和(he)手機(ji)在本質上有(you)著巨(ju)大的不同。

一樣(yang)的(de)藥方，用在兩種情況上，效果(guo)會一樣(yang)嗎?沒有(you)人能夠回答(da)這個(ge)問題(ti)，只有(you)拭目以(yi)待。