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從理論上(shang)講，隸屬(shu)于文化產業的(de)演出市場，也是旅(lv)(lv)游產品(pin)的(de)一部分(fen)。那么何為旅(lv)(lv)游產品(pin)？即游客以貨(huo)幣形式(shi)向旅(lv)(lv)游經營者購買的(de)一次(ci)旅(lv)(lv)游活動所消(xiao)費的(de)全(quan)部產品(pin)和(he)服務的(de)總和(he)。直白的(de)講，就是“食(shi)住行游購娛”六大要素的(de)總和(he)。

這意味(wei)著，消(xiao)(xiao)費目的(de)(de)(de)不同，單項(xiang)旅游(you)產品之間的(de)(de)(de)價值量將(jiang)產生顯(xian)著差異，即消(xiao)(xiao)費目的(de)(de)(de)直接影響消(xiao)(xiao)費結(jie)構(gou)。以演唱(chang)會這款旅游(you)產品為例，其包含了門票、交通、住宿、餐飲、購(gou)物(wu)、旅游(you)等多種單項(xiang)旅游(you)產品，消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費傾向決(jue)定著不同單項(xiang)旅游(you)產品的(de)(de)(de)創收能力(li)。

而(er)且(qie)，多數消費者會(hui)事先設(she)定一(yi)個預算，并在(zai)不同單項旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)間進(jin)行分配(pei)。因此，在(zai)演(yan)唱會(hui)這款旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)的內部，不同單項旅(lv)(lv)游(you)(you)產(chan)品(pin)間其實是一(yi)種(zhong)類似于(yu)“零和博(bo)弈(yi)”的關系。

結合需(xu)求屬(shu)性來(lai)看，門票、交通、住宿、餐(can)飲(yin)對于多數(shu)人而言屬(shu)于既定支出(chu)，而購(gou)物、旅游則屬(shu)于酌(zhuo)定支出(chu)。

因此(ci)，不(bu)(bu)同(tong)消費群體(ti)(ti)、不(bu)(bu)同(tong)個(ge)體(ti)(ti)間，基于自身的(de)(de)可支配(pei)收入水平、個(ge)人偏好等因素，對于不(bu)(bu)同(tong)單項旅游產(chan)品間的(de)(de)價值分配(pei)，具(ju)有顯(xian)著不(bu)(bu)同(tong)。

以(yi)一(yi)位山(shan)東濟南的王女(nv)士為(wei)例，其非常幸運的搶到了五月天北京站演唱會的門票。作為(wei)一(yi)位金(jin)融從業者，其年收(shou)入(ru)在20-30萬元之(zhi)間，沒有房貸、車貸等(deng)生活負(fu)擔(dan)，屬于(yu)小資一(yi)族。

本(ben)次演(yan)唱(chang)會(hui)(hui)之旅，王(wang)女士(shi)的門(men)(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿(su)(su)支(zhi)出合(he)計為3135元(yuan)，其中門(men)(men)(men)票為1855元(yuan)，往(wang)返動車票為380元(yuan)，住宿(su)(su)兩天(tian)一(yi)晚為900元(yuan)。而在總預算(suan)上，王(wang)女士(shi)表示(shi)上限為5000元(yuan)，門(men)(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿(su)(su)之外的預算(suan)，將主要(yao)用(yong)于餐飲和購物(wu)。據此測算(suan)，王(wang)女士(shi)的本(ben)次演(yan)唱(chang)會(hui)(hui)之旅，門(men)(men)(men)票、交(jiao)通(tong)、住宿(su)(su)三者合(he)計占(zhan)(zhan)比高達62.7%，僅演(yan)唱(chang)會(hui)(hui)門(men)(men)(men)票一(yi)項占(zhan)(zhan)比就(jiu)達到37.1%。

值(zhi)得注意的(de)(de)(de)是，王女士預訂的(de)(de)(de)酒店為(wei)(wei)臨近鳥巢的(de)(de)(de)某(mou)中高端酒店，淡季市場價格通常(chang)在(zai)400-500元(yuan)之間，因為(wei)(wei)演唱(chang)(chang)會的(de)(de)(de)緣故(gu)價格漲幅(fu)接近1倍。顯然，作為(wei)(wei)剛(gang)性需求(qiu)的(de)(de)(de)住宿，借助品(pin)牌、區位、服務等競爭力，在(zai)演唱(chang)(chang)會這款旅游產品(pin)內(nei)部，實現了價值(zhi)量的(de)(de)(de)提(ti)升。

與之形成鮮明對比的，則是在王女士的計(ji)劃中(zhong)，并沒(mei)有(you)觀光游覽。“一(yi)方面，北京城區內的5A、4A級(ji)景區基本(ben)已經去(qu)過(guo)了，沒(mei)有(you)再(zai)去(qu)的必要(yao)。另一(yi)方面，時間也相對有(you)限，第一(yi)天(tian)中(zhong)午到達(da)北京后找(zhao)個商(shang)圈逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)再(zai)吃(chi)點東(dong)西(xi)，然后就(jiu)要(yao)去(qu)鳥巢了。雖然第二天(tian)臨近傍晚才返程，但早上肯定要(yao)多睡一(yi)會(hui)，吃(chi)點東(dong)西(xi)逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)街就(jiu)要(yao)趕赴火(huo)車站了”。

當然，王女士(shi)并(bing)不能夠代表所有(you)人。另外幾(ji)名收入相(xiang)對一(yi)般、同(tong)樣(yang)準備去(qu)北京看五月天(tian)演唱(chang)會(hui)的(de)(de)年輕人和學生向邁點網(wang)表示，其會(hui)去(qu)天(tian)安門等景點逛一(yi)逛，但礙(ai)于演唱(chang)會(hui)門票相(xiang)對較貴以及時間(jian)有(you)限的(de)(de)緣故(gu)，他(ta)們并(bing)沒有(you)給觀光游覽規劃太多的(de)(de)時間(jian)和預算(suan)。不過，他(ta)們均表示，一(yi)定會(hui)去(qu)嘗(chang)(chang)一(yi)嘗(chang)(chang)鹵煮(zhu)等當地特色小吃(chi)。

顯然，在演(yan)(yan)唱(chang)會(hui)這款旅游產品中，門票的(de)(de)價值量(liang)最(zui)高(gao)，其所帶動的(de)(de)，主要是交(jiao)通(tong)、住(zhu)宿和餐飲等剛性需求的(de)(de)消(xiao)費(fei)，而游覽和購物，則因人(ren)而異(yi)。某(mou)種程度上講，演(yan)(yan)唱(chang)會(hui)和游覽觀光(guang)呈現互為“替代品”的(de)(de)關系，即在消(xiao)費(fei)預(yu)算既定的(de)(de)前提下(xia)，消(xiao)費(fei)者會(hui)進行“二選一”。

一個(ge)“壞消息(xi)”是，2023年越來越多的當紅乃至過氣歌(ge)星(xing)，紛紛拋出(chu)了演唱會計劃，這對于腰包并不算“鼓”的國人(ren)而言，需要在不同歌(ge)星(xing)、不同旅游產(chan)品之間，做出(chu)“艱難(nan)”的抉擇(ze)。當然，無論何種選擇(ze)，交(jiao)通、住宿、餐(can)飲永(yong)遠是受益者(zhe)。

“蛋糕”有融化(hua)的跡象

在國(guo)家(jia)統(tong)計局近日公布的(de)2023年4月(yue)份國(guo)民經(jing)濟主要指標(biao)數(shu)據中，社零總(zong)額同比(bi)增(zeng)長18.4%，環(huan)比(bi)下降7.78%。雖然國(guo)家(jia)統(tong)計局新聞發言人、國(guo)民經(jing)濟綜(zong)合統(tong)計司(si)(si)司(si)(si)長付凌(ling)暉(hui)表示4月(yue)份經(jing)濟運行延(yan)續恢(hui)復向好態勢，積極因素在累(lei)積增(zeng)多。但某些細節(jie)，還是透漏(lou)了(le)一些不好的(de)信(xin)號(hao)。

國家(jia)統計局在公告中指出，“服(fu)務(wu)(wu)業恢復向(xiang)好態勢(shi)有望持續，將發(fa)揮對經(jing)濟回升(sheng)重要(yao)的支(zhi)撐(cheng)(cheng)作(zuo)用”。付凌(ling)暉在新(xin)聞發(fa)布(bu)會上同時指出，“消(xiao)費和服(fu)務(wu)(wu)業企穩回升(sheng)，有望成為二季度經(jing)濟向(xiang)好的重要(yao)支(zhi)撐(cheng)(cheng)力量”。

事(shi)實上，制(zhi)造(zao)業(ye)才是一個(ge)國(guo)家經濟發(fa)展的重要(yao)支撐，無論是消費市(shi)場的繁(fan)榮(rong)，還是就業(ye)壓力的緩解，均離不開制(zhi)造(zao)業(ye)。當制(zhi)造(zao)業(ye)陷入低迷時(shi)，服務業(ye)的增長也只是“虛高”，無法長時(shi)間(jian)延續。

而對于制(zhi)造業，國家(jia)統計局用了“總體穩定”四個字概括。具體到數據上(shang)，4月(yue)(yue)份全國規(gui)模以(yi)上(shang)工業增加值同比(bi)增長5.6%，較3月(yue)(yue)份加快(kuai)1.7個百分點。其中，新能源汽車(che)、太陽能電池產(chan)品產(chan)量分別同比(bi)增長85.4%和69.1%，貢獻了巨大的增量。

倘(tang)若(ruo)(ruo)剔除新能(neng)源行業，那(nei)么制造業數據(ju)又是怎樣一番景象？透(tou)過國家(jia)統計局(ju)發布(bu)的失(shi)(shi)業率(lv)數據(ju)，或許能(neng)夠(gou)找(zhao)到答案。剛(gang)剛(gang)過去的4月份，16-24周(zhou)歲失(shi)(shi)業率(lv)達(da)到20.4%，倘(tang)若(ruo)(ruo)考慮統計口徑等因素，實際數據(ju)可能(neng)不(bu)止如此。

失業率的(de)提升，不僅意味著失業人(ren)群會(hui)(hui)(hui)暫時(shi)(shi)失去(qu)收入，同時(shi)(shi)也會(hui)(hui)(hui)削(xue)減在職(zhi)人(ren)群的(de)收入，畢竟人(ren)力(li)(li)資源市場的(de)供給在增(zeng)加，求職(zhi)者(zhe)的(de)議價能(neng)(neng)力(li)(li)會(hui)(hui)(hui)下降。與此同時(shi)(shi)，部分企業為了節省(sheng)成本，也可能(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)加大在職(zhi)員工的(de)工作(zuo)(zuo)強度和增(zeng)加工作(zuo)(zuo)時(shi)(shi)間。

一個細節是，在“口紅效(xiao)應”愈發(fa)顯(xian)著的當下(xia)，不再進行大額支出(chu)的國人雖然理(li)論上擁(yong)有了更多的“閑錢”，但卻(que)(que)依然囊中羞澀。剛剛過去的“五一”假期，在出(chu)游人次較2019年增(zeng)長19.1%的同(tong)時，人均消費卻(que)(que)出(chu)現(xian)了顯(xian)著下(xia)降，由603.4元下(xia)降至540.4元，降幅約為10%。要知道，這其中還有消費補(bu)償心理(li)的加持。

雖然當下的文(wen)旅(lv)產業跳出經濟周(zhou)期實現了逆勢增(zeng)(zeng)長(chang)，但當國(guo)(guo)人手(shou)里的“閑錢”越來(lai)越少，甚(shen)至閑暇時間都被大量侵占時，這種增(zeng)(zeng)長(chang)很難長(chang)期維(wei)系。參照(zhao)歐美等發達(da)國(guo)(guo)家文(wen)旅(lv)產業的成長(chang)歷程，無不依賴(lai)于社(she)會生產力(li)的提升(sheng)以(yi)及經濟的增(zeng)(zeng)長(chang)。

除了(le)市(shi)場需求受(shou)經(jing)濟環(huan)境影響(xiang)可能呈(cheng)邊際遞減趨勢(shi)以外(wai)，當下旅(lv)游產品的(de)供(gong)給(gei)也(ye)在的(de)著提升(sheng)。

一方面，地(di)方政(zheng)府、企業紛紛加碼文旅產業投資(zi)(zi)。例(li)如山東(dong)省2023年文旅項(xiang)目投資(zi)(zi)總(zong)額高達(da)2270億元(yuan)，未來五年將(jiang)超過(guo)5000億元(yuan)。

另一方面(mian)，旅游、演出、美(mei)食等細分賽道都在(zai)搶奪這(zhe)塊開始融化的(de)“蛋(dan)糕”，尤(you)其是演出，嚴重(zhong)壓(ya)縮了其他(ta)單項旅游產品的(de)潛在(zai)市場空間(jian)。

而且(qie)，隨著“淄博燒烤”、“盛唐密盒”等文旅IP的(de)爆火，旅游目的(de)地(di)間(jian)的(de)流(liu)量分化也(ye)愈發(fa)顯(xian)著。剛剛過去的(de)第一季(ji)度(du)，景區類(lei)上(shang)市企業雖然多數取得(de)了(le)可觀的(de)增長，但與2019年(nian)相比，恢復程(cheng)度(du)卻(que)出現了(le)顯(xian)著差(cha)異。

可以看出(chu)，文(wen)旅市(shi)場的(de)競爭已經愈發(fa)(fa)白熱化(hua)。“馬(ma)太效(xiao)應(ying)”、“零和博弈”特征愈發(fa)(fa)顯著。

“蛋糕(gao)”的切(qie)法變了(le)

在互聯網還沒有興起的(de)90年代，中(zhong)國旅(lv)(lv)游(you)業(ye)得益于《中(zhong)共(gong)中(zhong)央國務院關于加(jia)快發(fa)展(zhan)第三產業(ye)的(de)決定》第一次將旅(lv)(lv)游(you)業(ye)列為(wei)第三產業(ye)發(fa)的(de)發(fa)展(zhan)重點，以及改革開放(fang)的(de)不(bu)斷深入，全面進入成長期。期間，以山水風光(guang)、文物古跡(ji)、民俗風情為(wei)代表的(de)旅(lv)(lv)游(you)產品不(bu)斷涌現，度假旅(lv)(lv)游(you)產品也在政(zheng)策的(de)推動(dong)下初具雛形。

數據顯示，2001年我國(guo)國(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游人次達(da)到(dao)7.84億(yi)人次，是(shi)1994年的1.5倍(bei)；國(guo)內(nei)旅(lv)(lv)游收(shou)入(ru)達(da)到(dao)3522.4億(yi)元人民幣，是(shi)1994年的3.4倍(bei)。與此(ci)同時(shi)，張(zhang)家(jia)界、西藏旅(lv)(lv)游、黃山旅(lv)(lv)游、峨眉山、桂林旅(lv)(lv)游等企(qi)業也先后登陸A股市場。

彼時，旅游(you)市(shi)場(chang)的(de)關鍵競爭因素在(zai)于旅游(you)資源(yuan)稟賦、市(shi)場(chang)營銷(xiao)以及所在(zai)城市(shi)的(de)配套基礎設施，市(shi)場(chang)供給也相對(dui)有限(xian)。在(zai)信息傳播效率相對(dui)不高的(de)情況下，旅游(you)景(jing)區只需做好品牌營銷(xiao)即可(ke)獲得可(ke)觀的(de)收入。

進(jin)入21世紀以后(hou)，隨著中國經濟的騰飛以及(ji)居民可支(zhi)配收入的不斷提升，中國文(wen)旅(lv)產業(ye)的發展逐步提速，尤其是(shi)“文(wen)旅(lv)融合”提出之后(hou)，國內掀起了一輪旅(lv)游投資(zi)熱潮(chao)。

以2012年為例，當年國內旅(lv)游(you)人次和(he)(he)收入分別同比(bi)增長12.0%和(he)(he)17.6%，顯著高(gao)于7.8%的GDP增速(su)和(he)(he)8.1%的第(di)三產業增速(su)。而(er)且，旅(lv)游(you)直(zhi)接投資達到(dao)4063.2億元，其中民間(jian)資本(ben)占比(bi)高(gao)達52%。

受此影響(xiang)，文(wen)旅市場的(de)供(gong)給也顯著提(ti)升(sheng)。僅以(yi)A級景區(qu)(qu)為例，文(wen)旅部數(shu)據顯示，全國A級旅游(you)(you)(you)(you)景區(qu)(qu)數(shu)量由(you)2012年的(de)6042家，提(ti)升(sheng)至(zhi)2021年的(de)14332家，十年間(jian)增(zeng)長了1.37倍(bei)。與此同(tong)時，旅游(you)(you)(you)(you)產品(pin)形(xing)態也愈(yu)發豐富，親子游(you)(you)(you)(you)、賞花(hua)游(you)(you)(you)(you)、溫泉(quan)游(you)(you)(you)(you)、康養(yang)游(you)(you)(you)(you)、鄉村游(you)(you)(you)(you)等細分賽道(dao)不(bu)斷(duan)涌現(xian)。

尤為重要的(de)(de)是，自(zi)2015年以來，隨著(zhu)移動互聯網(wang)滲透率的(de)(de)不斷提升，中國已經全面進入社(she)會(hui)化傳(chuan)播(bo)時代。這意(yi)味著(zhu)，傳(chuan)統媒介不再(zai)掌控話語(yu)權，旅游企業固有的(de)(de)營銷模式被徹(che)底顛覆。

根據克(ke)勞(lao)銳發(fa)布(bu)的(de)《2023旅(lv)(lv)游消(xiao)費內容(rong)研究(jiu)報告》顯示，在(zai)決定旅(lv)(lv)游目的(de)地時(shi)，八成(cheng)游客(ke)會(hui)在(zai)出行前(qian)通過(guo)線上(shang)平臺研究(jiu)旅(lv)(lv)游攻略，線上(shang)旅(lv)(lv)游內容(rong)已經成(cheng)為(wei)激(ji)發(fa)游客(ke)旅(lv)(lv)游出行的(de)重(zhong)要推手。

站在(zai)市場營銷學的角度(du)上，旅游產(chan)品(pin)的消費決(jue)策正逐(zhu)步由(you)過去“低介(jie)入、高品(pin)牌差異(yi)”轉變為“高介(jie)入、高品(pin)牌差異(yi)”。品(pin)牌力的塑造(zao)，不再僅(jin)僅(jin)依賴于傳統的廣(guang)告(gao)投放，而是(shi)需(xu)要基于卓越的用戶體驗，借助新(xin)媒體平(ping)臺實現(xian)社會(hui)化傳播(bo)。

有意思的(de)(de)是(shi)，“高(gao)介(jie)入、高(gao)品(pin)(pin)牌差異”的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)往往以客(ke)單價高(gao)、風險高(gao)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)為主，那么(me)旅(lv)游產(chan)品(pin)(pin)何以會被(bei)消費者如此重視？一方面是(shi)消費者希望在名目繁多(duo)的(de)(de)旅(lv)游產(chan)品(pin)(pin)間(jian)進行比較，以尋找(zhao)最佳方案；另(ling)一方面則是(shi)，部分旅(lv)游產(chan)品(pin)(pin)存在著虛假宣(xuan)傳、“宰(zai)客(ke)”等問題。

此外，“淄博(bo)燒烤”的(de)爆火，也意味著(zhu)旅(lv)游(you)市場的(de)競(jing)(jing)爭，已經由(you)旅(lv)游(you)產品競(jing)(jing)爭上升(sheng)為目的(de)地競(jing)(jing)爭，政府(fu)的(de)治理水(shui)平，將直接決定著(zhu)旅(lv)游(you)產品的(de)市場競(jing)(jing)爭力。

結語

思科總裁(cai)約翰·錢伯斯曾(ceng)經(jing)說過，“新(xin)經(jing)濟時(shi)代，不是(shi)大(da)魚(yu)吃小魚(yu)，而(er)是(shi)快魚(yu)吃慢魚(yu)”。面對時(shi)代的變(bian)遷，很多旅游企(qi)業卻依然以“大(da)魚(yu)”自居，這也讓那些“快魚(yu)”，吃的更飽。